Giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại gia tú for you

Tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động như thế nào đối với ý định mua sắm trực tuyến của

NGUYỄN THANH PHÚ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI

GIA TÚ FOR YOU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

NGUYỄN THANH PHÚ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI

GIA TÚ FOR YOU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi được áp dụng đúng với mô hình Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương Mại Gia Tú For You với sự hướng dẫn của

TS Nguyễn Ngọc Dương Những thông tin và nội dung trong đề tài đều dựa trên những nghiên cứu thực tế và nguồn thông tin chính xác từ trích dẫn chính xác

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thanh Phú

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 6

1.1 Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến 6

1.1.1 Mua sắm trực tuyến 6

1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến 6

1.2 Các mô hình và nghiên cứu liên quan 7

1.2.1 Các mô hình 7

1.2.1.1 Mô hình đa thuộc tính 7

1.2.1.2 Mô hình hành động hợp lý (TRA) 9

1.2.1.3 Mô hình ý định hành vi (TPB) 10

1.2.2 Các nghiên cứu trước đây 12

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến 14

1.3.1 Thái độ (Attitude) 15

1.3.2 Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) 16

1.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) 16

1.4 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến 17

1.4.1 Thang đo thái độ 18

1.4.2 Thang đo chuẩn chủ quan 19

1.4.3 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 20

1.4.4 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 21

1.5 Quy trình nghiên cứu 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU 23

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Gia Tú For You 23

2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH Thương Mại Gia Tú For You 23

2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh 23

2.1.3 Tổ chức và nhân sự 24

2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 24

2.3 Kiểm định thang đo và đánh giá thang đo 27

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 27

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 28

2.4 Kết quả khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng 34

2.4.1 Đánh giá yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi 35

2.4.2 Đánh giá yếu tố chuẩn chủ quan 39

2.4.3 Đánh giá yếu tố sự thuận tiện 41

2.4.4 Đánh giá yếu tố tính an toàn, tiện ích 43

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU 45

3.1 Định hướng hoạt động tại Công ty TNHH Thương mại Gia Tú For You 45

3.2 Mục tiêu nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại Gia Tú For You 45

3.2.1 Mục tiêu tổng quát 45

3.2.2 Mục tiêu cụ thể 46

3.3 Nhóm giải pháp thứ nhất: nâng cao yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi 49

3.3.1 Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi 49

3.3.2 Kỹ năng sử dụng internet 51

3.3.3 Kỹ năng sử dụng công cụ tìm kiếm trên mạng 54

3.3.4 Quỹ thời gian mua sắm (Mua trên mạng thì nhanh hơn) 56

3.4 Nhóm giải pháp thứ hai: nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan 57

3.4.1 Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan 57

3.4.2 Giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan 58

3.5 Nhóm giải pháp thứ ba: nâng cao yếu tố sự thuận tiện 61

3.5.1 Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố sự thuận tiện 61

3.5.2 Hàng hóa trên mạng có nhiều thông tin để cân nhắc chọn lựa 62

3.5.3 Có nhiều mặt hàng đa dạng để lựa chọn 62

3.5.4 Tiết kiệm thời gian 63

3.6 Nhóm giải pháp thứ tư: nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích 63

3.6.1 Cơ sở giải pháp nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích 63

3.6.2 Phương thức thanh toán an toàn 64

3.6.3 Thủ tục đăng ký đơn giản nhanh chóng 65

3.6.4 Giao hàng nhanh chóng 66

KẾT LUẬN 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 74

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo thái độ 18

Bảng 1.2: Thang đo chuẩn chủ quan 19

Bảng 1.3: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 20

Bảng 1.4: Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 21

Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát 25

Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 27

Bảng 2.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập lần 2 31

Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định mua sắm trực tuyến 32

Bảng 2.5: Kết quả khảo sát ý định mua sắm trực tuyến 34

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát nhận thức kiểm soát hành vi 35

Bảng 2.7: Thống kê tổng quan truy cập Website 36

Bảng 2.8: Thống kê Alexa 37

Bảng 2.9: Thống kê marketing công cụ tìm kiếm tháng 8 năm 2015 38

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát chuẩn chủ quan 39

Bảng 2.11: Thống kê quảng cáo Banner 41

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát sự thuận tiện 42

Bảng 2.13: Kết quả khảo sát tính an toàn, tiện ích 43

Bảng 3.1: Dự kiến KPI yếu tố kỹ năng sử dụng internet 46

Bảng 3.2: Dự kiến KPI yếu tố kỹ năng sử dụng công cụ tìm kiếm 46

Bảng 3.3: Dự kiến KPI yếu tố quỹ thời gian mua sắm 47

Bảng 3.4: Dự kiến KPI yếu tố chuẩn chủ quan 48

Bảng 3.5: Giải pháp nâng cao yếu tố nhận thức kiểm soát hàng vi 49

Bảng 3.6: Giải pháp nâng cao yếu tố chuẩn chủ quan 58

Bảng 3.7: Danh sách Forum Seeding 59

Bảng 3.8: Danh sách Banner website 60

Bảng 3.9: Giải pháp nâng cao yếu tố sự thuận tiện 61

Bảng 3.10: Giải pháp nâng cao yếu tố tính an toàn, tiện ích 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975) 9

Hình 1.2: Mô hình ý định hành vi (TPB) 11

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty 24

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau kiểm định sơ bộ 34

Hình 3.1: Thống kê thiết bị sử dụng tìm kiếm mua sắm tại Việt Nam 50

Hình 3.2: Sơ đồ phân cấp Font-end 51

Hình 3.3: Sơ đồ luồng dữ liệu 53

Hình 3.4: Hướng dẫn mua hàng tại MART4U 53

Hình 3.5: Mô hình Link Pyramid trong SEO off-page website MART4U 55

Hình 3.6: Hướng dẫn cách thức thanh toán tại MART4U 65

Hình 3.7: Quy trình đặt hàng và giao hàng 66

PHẦN MỞ ĐẦU

Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là quốc gia phát triển nhanh về số lượng người sử dụng internet và các thiết bị số, đặc biệt là mạng xã hội và thiết bị di động Tính tới tháng 3/2015, theo báo cáo từ WeAreSocial - một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu có tới 45% dân số nước ta dùng internet, tức 41 triệu người, với gần phân nữa dân số có khả năng thẩm thấu internet của người dân Việt Nam, đây cũng là một lợi thế cho các công ty khi tiến hành kinh doanh thông qua Internet

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hiện đang là một hình thức mới của thời đại mới, thời đại của công nghệ cao Tính ưu việt của nó mang đến lợi ích chung cho toàn xã hội Theo kinh nghiệm của các hãng kinh doanh trực tuyến thành công trên thế giới, một trong những nhân tố đảm bảo kinh doanh thành công

là các cá nhân và công ty kinh doanh trực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việc nghiên cứu, ứng dụng và nâng cao

ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với các công ty là hết sức cần thiết, nhất

là nước ta đang trong xu thế hội nhập và phát triển như hiện nay Mua sắm trực tuyến sẽ giúp cho công ty Việt Nam dễ dàng đưa sản phẩm của mình đến được với khách hàng

Nhà tỷ phú nổi tiếng thế giới Bill Gates đã có câu nói nổi tiếng: “Trong vòng năm đến mười năm nữa nếu bạn không kinh doanh trên nền tảng trực tuyến thì tốt nhất bạn nên suy nghĩ lại có nên kinh doanh tiếp tục” Lời khuyên ở đây là công ty nên chọn hình thức mua sắm trực tuyến như là một người bạn dẫn đường đến tương lai Với số lượng người dùng internet lớn tại Việt Nam thì hình thức mua sắm trực tuyến là cực kỳ quan trọng đối với các công ty Việt Nam nói chung và công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You (MART4U) nói riêng Nếu không tăng cường các hoạt động nghiên

cứu ứng dụng nhằm nâng cao ý định mua sắm của khách hàng để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại cho công ty

Năm 2012, MART4U được thành lập, Công ty đã kinh doanh theo hình thức truyền thống bằng cách tiếp cận trực tiếp đến các Công ty sản xuất tại khu công nghiệp

có nhu cầu lớn về lương thực, thực phẩm cho công nhân Để kinh doanh được sản phẩm Công ty đã phải gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là uy tín xây dựng lâu năm của đối thủ cạnh tranh với khách hàng mục tiêu của MART4U Đó là những cản trở khó khăn lớn cho việc phát triển và mở rộng thị trường Năm 2013, cùng với sự phát triển mạnh của internet và nắm bắt được những thay đổi lớn nhu cầu tại thị trường đi chợ trực tuyến, MART4U đã mạnh dạn tham gia vào mảng thương mại điện tử trong lĩnh vực siêu thị trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Đối với thị trường truyền thống, khách hàng là người có nhiều thời gian sẽ đến chợ hoặc siêu thị để xem xét và lựa chọn sản phẩm Còn đối với mảng thương mại điện tử trong lĩnh vực siêu thị trực tuyến, khách hàng sẽ là đối tượng có ít thời gian để đi chợ hoặc siêu thị để xem xét, lựa chọn sản phẩm Mục tiêu của Công ty khi kinh doanh bằng hình thức này nhằm tăng số lượng khách hàng biết đến và mua sắm tại Công ty Nhưng hiện nay số lượng khách hàng vẫn chưa biết nhiều về công ty cũng như website của Công ty với số phiên truy cập hiện tại là 2305, số người dùng truy cập 1842 cũng như tỷ lệ bỏ giỏ hàng của Công ty là khá cao 71.1% (nguồn thống kê Google Analytics tháng 8 năm 2015)

Để có thể hiểu được thực trạng và các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại MART4U như thế nào Ban giám đốc Công ty muốn có một nghiên cứu chính thức về vấn đề này tại Công ty nên tác giả đã chọn đề tài "Giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia

Tú For You"

Mục tiêu đề tài nhằm tìm ra các giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại Gia Tú For You cụ thể như sau:

 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

 Đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

 Đề xuất các giải pháp khắc phục và nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Đối tượng nghiên cứu: ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang có ý định thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến tại MART4U

Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: khách hàng mua sắm trực tuyến trên website mua sắm trực tuyến http://4umart.vn/ tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian: từ tháng 4 – tháng 10 năm 2015

 Số liệu Thống kê quảng cáo Banner từ Phòng Marketing

 Số liệu Thống kê tổng quan truy cập Website từ Google Analysis

 Số liệu Thống kê thứ hạng của Website từ Alexa

 Dữ liệu sơ cấp:

 Điều tra 7 khách hàng nhằm tìm ra thang đo phù hợp với Công ty

 Điều tra 151 khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát để xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You

Đề tài sử dụng đa phương pháp:

 Phương pháp định tính: Tổng hợp và phân tích thông tin đã được đăng tải trên mạng, trên các tài liệu chuyên sâu về ý định hành vi trong tiêu dùng và một số các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện trong và ngoài nước cũng như tiến hành phỏng vấn các khách hàng nhằm tìm ra thang đo sơ bộ phù hợp tại Công ty Đồng thời, tiến hành phỏng vấn các chuyên gia để tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại MART4U

 Phương pháp định lượng:

 Kiểm định sơ bộ thang đo: Cronbach’s Alpha, EFA

 Thống kê mô tả: Trung bình và Độ lệch chuẩn

Tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động như thế nào đối với ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Đưa ra các đề xuất cho MART4U nhằm hoàn thiện hơn các chính sách marketing

Chương 2: Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến,

và cũng thấy được tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa nghiên cứu; kết cấu luận văn Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến, các mô hình nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đề nghị

1.1.1 Mua sắm trực tuyến

“Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên internet bằng cách sử dụng một trình duyệt web.” (Theo Wikipedia)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa sổ số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Häubl và Trifts, 1999)

Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các cửa hàng trên mạng Internet

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

Như vậy có thể hiểu mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện trực tiếp bởi khách hàng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet mà không có một dịch vụ trung gian nào

1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến

“Ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” (Icek Ajzen, 1991, trang 181)

Ý định mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến (Paul A Pavlou, 2003) Thuật ngữ này được sử dụng khi khách hàng sẵn sàng cho việc tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm qua mạng Tương tự như Joey F George (2004), Khalifa và Limayem (2003) định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến như là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng,

họ định nghĩa thuật ngữ này dựa trên định nghĩa trước đó của Icek Ajzen và Martin Fishbein (1980) về hành vi và ý định của người tiêu dùng Joey F George (2004) cho rằng người tiêu dùng lo ngại về thông tin cá nhân và sự riêng tư nên không mua sắm trực tuyến Các hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến có liên quan đến cách thức mà khách hàng đưa ra quyết định của họ về việc có nên mua các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến Internet ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của khách hàng trong cả ba giai đoạn trước khi mua, mua và sau khi mua (Jagdish N.Sheth và Banwari Mittal, 2004) Do

đó, khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến trong môi trường mua sắm thông qua website sẽ quyết định sức mạnh của ý định người tiêu dùng để đưa ra một hành vi mua bán qua mạng internet (Salisbury và các cộng sự, 2001)

Từ các định nghĩa trên, tác giả xác định ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng của khách hàng với thao tác và giao dịch mua sắm trực tuyến thông qua Internet

1.2.1 Các mô hình

Theo mô hình thái độ đa thuộc tính được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng năm 1975, thái độ của khách hàng mua sắm được định nghĩa là việc đo lường nhận thức

của khách hàng mua sắm đối với một đối tượng marketing thông qua việc đo lường nhận thức của khách hàng mua sắm về các thuộc tính liên quan đến đối tượng marketing đó

Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng mua sắm đối với các thuộc tính của một đối tượng marketing Mức độ nhận thức về sản phẩm/dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ đó Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm/dịch vụ đó Nhận biết sản phẩm/dịch

vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của của sản phẩm/dịch

vụ đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm/dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Icek Ajzen và Martin Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về một đối tượng marketing nào đó là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính liên quan đến đối tượng đó Tuy nhiên hạn chế của mô hình này là chỉ đo lường thái

độ của khách hàng đối với một đối tượng markerting cụ thể (trong trường hợp mua sắm trực tuyến thì đó là những website, giá cả và hình thức thanh toán, hay một website mua sắm trực tuyến nào đó) Trong khi như Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách

có hệ thống đối với hành vi của họ, việc khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm/dịch vụ cũng chưa đảm bảo sẽ dẫn đến việc họ sẽ đưa ra hành vi mua sắm liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó Do đó mô hình này chỉ ra việc khách hàng có ưa thích hay không đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể và nguyên nhân của sự ưa thích đó nhưng không dự báo được hành vi trong tương lai của họ như thế nào

1.2.1.2 Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Để đo lường được tốt hơn mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào, Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng mô hình TRA từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 nhằm giải thích các hoạt động phía sau hành vi

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975)

(Nguồn: Icek Ajzen và Martin Fishbein , 1975)

Mô hình này cho thấy ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Theo mô hình TRA thái độ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định tiêu dùng

Ý định tiêu dùng thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm/dịch

vụ trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua trong thực tế thì ý định mua

Niềm tin đối với các thuộc

tính của sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Hành vi thực sự

Đo lường niềm tin đối với

đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, ý định mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua trong thực tế của người tiêu dùng

Bên cạnh đó mô hình này còn đo lường khả năng tác động của các yếu tố xã hội đến ý định tiêu dùng được gọi là chuẩn chủ quan (subjective norms) Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về ảnh hưởng của xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó (David Gefen và Detmar W Straub, 2000) Trong mô hình TRA, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua sự tác động tích cực hoặc tiêu cực của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) đến ý định hành vi của người tiêu dùng Do đó ý định hành vi của người tiêu dùng bên cạnh việc bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ về hành vi đó thì còn được xem xét ở góc độ thái độ của họ về những áp lực xã hội liên quan đến hành vi đó

Tuy nhiên mô hình TRA cũng tồn tại hạn chế là không đo lường được những yếu

tố liên quan đến năng lực bên trong của người tiêu dùng trong việc đưa ra hành vi, đây

là tác nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là những hành vi tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi những năng lực nhất định từ người tiêu dùng như: kiến thức, kỹ năng Ví dụ: đối với hành vi mua sắm trực tuyến đó

là kiến thức và kỹ năng sử dụng máy tính

Theo Icek Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người nằm ngoài sự kiểm soát, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Nhân tố mà Icek Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) "Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không" (Icek Ajzen, 1991, trang 183)

Hình 1.2: Mô hình ý định hành vi (TPB)

(Nguồn: Icek Ajzen, 1991, trang 182)

Mô hình TPB (Icek Ajzen, 1991) chỉ ra rằng ý định hành vi là nhân tố thúc đẩy

cơ bản của hành vi người tiêu dùng Ý định tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản

là chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ là một trong những yếu tố quyết định chính trong việc giải thích hành vi tiêu dùng, liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí

Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ mà một người nhận thức về khả năng thực hiện hành vi đó, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước Một cá nhân càng có nhiều kỹ năng, kiến thức, nguồn lực, sự phụ thuộc vào người khác và cơ hội để thực hiện hành vi thì người đó sẽ có nhận thức kiểm soát hành vi lớn Trong mô hình TPB, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến cả ý định hành vi lẫn hành vi người tiêu dùng

Nhận thức kiểm soát hành vi

Các nhà nghiên cứu đã áp dụng TPB vào một loạt các hành vi trong những năm qua như: Heath, Y và Gifford, R (2002) đã ứng dụng thuyết ý định hành vi để giải thích hành vi sử dụng phương tiện công cộng của sinh viên trường đại học Victoria, Anh Chen, CF và Chao, W.H (2010) đã sử dụng thuyết ý định hành vi để nghiên cứu ý định

sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsing Mass Rapid Transit - Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan và trong rất nhiều nghiên cứu khác bao gồm cả dịch vụ y tế (Mark và Elliott, 1997), dịch vụ ngân hàng (Jaruwachirathanakul và Fink, 2005), dịch vụ giáo dục (Souitaris et al., 2007) và thương mại điện tử (Crespo và Bosque, 2008)

1.2.2 Các nghiên cứu trước đây

Othman et al (2012) đã làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các biến trong

mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) gồm thái độ, các chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi trong trường hợp mua sắm trực tuyến Nghiên cứu phân tích các biến ảnh hưởng đến dự định hành vi của 313 cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để xem xét các mối quan hệ nhân quả phù hợp với lý thuyết hành vi dự định Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không có tác động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến trong khi các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến dự định

Theo Javadi et al (2012) thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành

vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao

hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Laohapensang (2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết

và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất

về dự định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu của Liu et al (2013) đã điều tra sự ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro và sự tin tưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Trung Quốc Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mẫu hợp lệ Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tưởng (danh tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu của Jiang et al (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định

các thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định

thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng cách

phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Năm yếu tố

đo lường cho sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy cập

website, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận

chuyển - mua hàng

Dựa trên những phân tích các mô hình nghiên cứu liên quan trên và theo Icek

Ajzen và Martin Fishbein (1980) khuyến nghị nên sử dụng biến ý định hành vi dự báo

cho hành vi thực tế Do đó, trong đề tài này tác giả sử dụng mô hình TPB của Icek Ajzen

(1991) với điều chỉnh là không xét đến hành vi thực tế mà chỉ xem xét ý định hành vi

(mua hàng trực tuyến) Mô hình nghiên cứu gồm biến phụ thuộc ý định mua sắm trực

tuyến và các biến độc lập là: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Thái độ

Nhận thức kiểm soát hành vi

1.3.1 Thái độ (Attitude)

Thái độ là một khuynh hướng học để đáp ứng một đối tượng trong một sự cân bằng nhất quán theo hướng có lợi hay bất lợi (Jen-Hung Huang, Bruce C.Y Lee và Shu Hsun Ho, 2003, trang 600)

Theo Thurstone, thái độ là một số cảm xúc của một người tích cực hoặc tiêu cực đến một đối tượng nào đó (Thurstone và Louis Leon, 1931, trang 249)

Theo Eagly và Chaiken, thái độ được xem là một xu hướng tâm lý được thể hiện thông qua việc đánh giá một đối tượng cụ thể với mức độ thích – không thích, thoả mãn – không thoả mãn và tốt – xấu (Eagly và Chaiken, 1993)

Theo Lars Perner, thái độ trong tiêu dùng về cơ bản như một tập hợp những niềm tin, xúc cảm và những ý định hành vi mà người tiêu dùng hướng đến một đối tượng cụ thể nào đó (Lars Perner, 2010)

Theo Icek Ajzen (2008), thái độ hướng tới hành vi nói chung ảnh hưởng đến ý định nhiều hơn so với thước đo sự chủ quan và kiểm soát hành vi

Nhìn chung, thái độ là một số cảm xúc của một người đến một đối tượng cụ thể nào đó theo hướng tích cực hoặc tiêu cực Thái độ càng tích cực, ý định càng cao và ngược lại Ý định hành vi liên quan đến việc mua sắm trực tuyến sẽ được dẫn dắt bởi thái độ có được từ nhận thức của người tiêu dùng về hành vi mua sắm trực tuyến

Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1987), thái độ gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), xúc cảm (affective) và xu hướng hành vi (behavior intention) Nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) của khách hàng về hình thức mua sắm trực tuyến, nhận thức có được là do thông tin hoặc kiến thức từ hình thức mua sắm trực tuyến Nhận thức theo thời gian sẽ hình thành nên niềm tin của người tiêu dùng về những lợi ích có được từ hành vi mua sắm trực tuyến Xúc cảm là cảm giác của người tiêu dùng về việc thích hay không thích đối với hình thức mua sắm trực tuyến Kết

quả của nhận thức và cảm xúc hay thái độ của người tiêu dùng về hành vi mua sắm trực tuyến sẽ hình thành nên ý định hành vi hay là xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng

1.3.2 Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

Trong tiêu dùng sự tác động của các nhóm ảnh hưởng cũng đóng một vai trò lớn đến sự hình thành thái độ (khuyến khích hay ngăn cản) hành vi của khách hàng mua sắm

Thông qua 185 nghiên cứu độc lập dùng mô hình TPB, Christopher J Armitage

và Mark Conner (2001) cho thấy, chuẩn chủ quan là một yếu tố dự đoán ý định hành vi Tuy nhiên, Thorbjørnsen và các cộng sự (2007) và Sze Wan Kwong và Jungkun Park (2008) cho rằng chuẩn chủ quan có lẽ quan trọng hơn đối với những người trẻ

Chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức của một cá nhân hay những người quan trọng với cá nhân đó nghĩ rằng mình nên hay không nên thực hiện các hành vi trong câu hỏi (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1980) Đó là cách người tiêu dùng tham khảo quan điểm của gia đình và người thân của họ và làm thế nào người tiêu dùng thực hiện theo những niềm tin (Heejin Lim và Alan J Dubinsky, 2005)

Nhìn chung, chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân dẫn đến người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó

1.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)

Keen và các cộng sự (2004) nghiên cứu sở thích bán lẻ của người tiêu dùng và thấy rằng nhận thức kiểm soát hành vi là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Heejin Lim và Alan J Dubinsky (2005) đưa ra giả thuyết rằng nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được liên kết tích cực với ý định mua sắm của người tiêu dùng trên Internet

Theo Icek Ajzen (1991) nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin vào bản thân về sự sẵn sàng các nguồn lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng

ra sao trong việc thực hiện một hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Icek Ajzen, 2006)

Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận về kiểm soát ý chí hay cảm nhận khó hay dễ đối với hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định (Chang, 1998)

Tóm lại, nhận thức kiểm soát hành vi là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở Các yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kỹ năng, khả năng, sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, thông tin, điều kiện kinh tế…) đóng vai trò cần thiết và quan trọng trong việc dự đoán và thực hiện hành vi

Thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ mô hình của các tác giả khác nhau, thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại MART4U

Các yếu tố được đo lường bằng thang đo Likert 7 mức độ : 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Hơi không đồng ý; 4: Không đồng ý cũng không phản đối; 5: Hơi đồng ý; 6: Đồng ý; 7: Hoàn toàn đồng ý

1.4.1 Thang đo thái độ

Bảng 1.1: Thang đo thái độ

Thái độ

Giá cả rẻ hơn so với mặt hàng cùng

loại bán bên ngoài

TD1

Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến (Anders Hasslinger và các cộng sự, 2007) Hàng hóa trên mạng có nhiều thông

tin để cân nhắc chọn lựa

tiêu dùng trực tuyến (Anders Hasslinger và các cộng sự, 2007) Phương thức thanh toán an toàn TD5

Mức ý nghĩa thang đo (Osgood, Ch E., G J Suci, và P H

Có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi TD8 Các yếu tố ảnh hưởng đến người

tiêu dùng trực tuyến (Anders Hasslinger và các cộng sự, 2007)

(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)

1.4.2 Thang đo chuẩn chủ quan

Bảng 1.2: Thang đo chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan

Lời khuyên bảo của bạn bè và

người thân

CCQ1 Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý

định sử dụng xe điện trên cao ở thủ

đô Phnom Phenh (Borith, L., Kasem, C và Takashi, N., 2010) Thông điệp, hình ảnh giới thiệu trên

các cộng đồng mạng

CCQ2 Từ ý định để hành động: Lý thuyết

về ý định hành vi (Icek Ajzen, 1985)

Đây là xu thế chung của xã hội CCQ3 Lý Thuyết ý định hành vi (Icek

Ajzen, 1991) Mua sắm qua mạng là thói quen của

người có trình độ, tân tiến

CCQ4 Nghiên cứu về ý định lựa chọn của

người tiêu dùng (Shirley Taylor và Peter Todd, 1995)

(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)

1.4.3 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 1.3: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ưu đãi và thu hút khách hàng NT1 Phân tích kết hợp của sự hài lòng

của khách hàng trực tuyến (Schaupp, L Christian và France, Bélanger, 2005)

Khả năng tài chính (mua trên mạng

thì rẻ hơn)

NT2 Nghiên cứu về hành vi mua hàng

trực tuyến của phụ nữ (Eliasson Malin, 2009)

Kỹ năng sử dụng internet NT3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

tìm kiếm thông tin trực tuyến vàý định mua sắm trực tuyến (Jae-Il Kim, Hee Chun Lee và Hae Joo Kim, 2004)

Kỹ năng sử dụng công cụ tìm kiếm

(Moon J-W và Kim Y.G, 2000)

Có thiết bị điện tử để mua sắm trực

tuyến

NT6 Nghiên cứu về ý định lựa chọn của

người tiêu dùng (Shirley Taylor và Peter Todd, 1995)

Quỹ thời gian mua sắm (mua trên

mạng thì nhanh hơn)

NT7 Mô hình chấp nhận công nghệ: sự

so sánh giữa hai mô hình lý thuyết (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)

(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)

1.4.4 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến

Bảng 1.4: Thang đo ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến

Dự định sẽ mua sắm tại website

trong thời gian tới

YD1

Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ (Eliasson Malin và cộng sự, 2009)

Sẽ khuyên bảo bạn bè, người thân

lựa chọn hình thức mua sắm qua

website

YD4

(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã nêu ở phần mở đầu của đề tài, tác giả đưa

ra quy trình nghiên cứu như sau:

Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Tóm tắt chương 1: Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận chung về ý

định mua sắm trực tuyến: lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến, các mô hình, nghiên cứu liên quan Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm

soát hành vi Từ đó tác giả xây dựng thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu định tính n=7

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Báo cáo kết quả và đề xuất giải pháp

Nghiên cứu định tính

Tìm ra nguyên nhân

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề suất Chương

2 hướng đến mục đích giới thiệu Công ty, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Từ đó tác giả đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại MART4U

2.1.1 Giới thiệu Công ty TNHH Thương Mại Gia Tú For You

Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI GIA TÚ FOR YOU

Tên viết tắt: MART4U

Đặc biệt MART4U cung cấp dịch vụ gói và tặng quà trong các dịp lễ tết cho các công ty, các cá nhân có nhu cầu

2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh

Sứ mệnh: “Đem lại cho khách hàng sản phẩm tươi hơn, nhanh hơn và an toàn hơn”

Tầm nhìn: “Phấn đấu đến năm 2020, MART4U trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực phân phối lương thực, thực phẩm, hàng tiêu dùng tại nhà tại Thành phố Hồ Chí Minh”

2.1.3 Tổ chức và nhân sự

Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Gia Tú For You là Công ty hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ lương thực, thực phẩm, hoa quả, hàng tiêu dùng… hoạt động theo hình thức góp vốn và kinh doanh theo loại hình trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên Ban Tổng Giám đốc có trách nhiệm, quyền hạn cao nhất, quản lý và giám sát trực tiếp hoạt động của Công ty

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty

(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự Công ty TNHH TM Gia Tú For You)

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Số lượng bảng câu hỏi được phát trực tiếp là 300 bảng câu hỏi đến khách hàng đã từng và có ý định mua sắm trực tuyến tại MART4U Kết quả thu về được 172 bảng trả lời, trong đó có 21 bảng không hợp lệ (vì bỏ trống câu hỏi, không thuộc đối tượng nghiên cứu) Vì vậy, kết quả cuối cùng tác giả thu được tổng cộng 151 bảng khảo sát đạt tiêu chuẩn để đưa vào phân tích (n = 151) Kết quả thông tin mẫu xem bảng 2.1

Ban Giám Đốc

Phòng Kinh

doanh

Phòng Kế toán

Phòng Quản

lý đơn hàng

Phòng Đóng gói, Giao hàng

Phòng Marketing

Phòng Hành chính

- Nhân sự

Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

(Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)

Kết quả khảo sát về kinh nghiệm sử dụng internet: mẫu khảo sát chia thành 4 nhóm: từ 1 – 3 năm có 23 người, chiếm tỷ lệ 15.2%; từ 3 – 5 năm có 59 người, chiếm tỷ

lệ 39.1%; từ 5 – 7 năm có 46 người, chiếm tỷ lệ 30.5%, từ 7 năm trở lên có 23 người, chiếm tỷ lệ 15.2%

Kết quả khảo sát về thời gian sử dụng internet: mẫu khảo sát chia thành 5 nhóm: dưới 0.5 giờ có 9 người, chiếm tỷ lệ 6%; từ 0.5 – 2 giờ có 33 người, chiếm tỷ lệ 21.9%;

từ 2 – 4 giờ có 49 người, chiếm tỷ lệ 32.5%; từ 4 – 6 giờ có 52 người, chiếm tỷ lệ 34.4%; hơn 6 giờ có 8 người, chiếm tỷ lệ 5.3%

Kết quả khảo sát về sử dụng mua hàng trực tuyến tại MART4U: mẫu khảo sát chia thành 2 nhóm: đã sử dụng có 117 người, chiếm tỷ lệ 77.5%; đang có ý định có 34 người, chiếm tỷ lệ 22.5%

Kết quả khảo sát về giới tính: theo kết quả khảo sát, có 124 người tham gia là nữ chiếm 82.1%, 27 người tham gia là nam chiếm 17.9%

Kết quả khảo sát về nhóm tuổi sử dụng internet: mẫu khảo sát chia thành 4 nhóm:

từ 22 – 24 tuổi có 21 người, chiếm tỷ lệ 13.9%; từ 25 – 27 tuổi có 58 người, chiếm tỷ lệ 38.4%; từ 28 – 30 tuổi có 55 người, chiếm tỷ lệ 36.4%; từ 31 – 40 tuổi có 17 người, chiếm tỷ lệ 11.3%

Kết quả khảo sát về trình độ học vấn: mẫu khảo sát chia thành 4 nhóm: Trung học

có 4 người, chiếm tỷ lệ 2.6%; Trung cấp – Cao Đẳng có 26 người, chiếm tỷ lệ 17.2%; Đại học có 97 người, chiếm tỷ lệ 64.2%, Sau đại học có 24 người, chiếm tỷ lệ 15.9%

Kết quả khảo sát về thu nhập hàng tháng: mẫu khảo sát chia thành 5 nhóm: dưới

5 triệu có 1 người, chiếm tỷ lệ 0.7%; từ 6 – 10 triệu có 43 người, chiếm tỷ lệ 28.5%; từ

11 – 15 triệu có 62 người, chiếm tỷ lệ 41.1%; từ 16 – 20 triệu có 30 người, chiếm tỷ lệ 19.9%; trên 20 triệu có 15 người, chiếm tỷ lệ 9.9%

Tóm lại: Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến ngày càng

được giới trẻ quan tâm Việc mua sắm trực tuyến được thực hiện với hầu hết các đối tượng có trình độ học vấn từ thấp đến cao Số lượng tham gia khảo sát phần lớn có thu nhập từ 6 - 15 triệu chiếm 69.6%

Thống kê cho thấy website MART4U được nữ giới quan tâm nhiều hơn, có thời gian sử dụng internet tập trung từ 2 - 6 giờ là chủ yếu với 66.9% và có kinh nghiệm sử dụng internet từ 3 - 7 năm là chủ yếu với 69.6% đối tượng được khảo sát

2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu, các biến rác có thể tạo ra các biến tiềm ẩn, các nhân tố giả và ảnh hưởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally và Burnstein 1994) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally 1978, trích từ Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005) Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha: (Xem phụ lục 4)

Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

(Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)

Kết quả thang đo thái độ có Cronbach’s Alpha là 0.885 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần tối thiểu đạt 0.566 Vậy thang đo thái độ được đo

lường bằng 8 biến quan sát: (TD1) Giá cả rẻ hơn so với mặt hàng cùng loại bán bên

ngoài; (TD2) Hàng hóa trên mạng có nhiều thông tin để cân nhắc chọn lựa; (TD3) Có nhiều mặt hàng đa dạng để lựa chọn; (TD4) Tiết kiệm thời gian; (TD5) Phương thức thanh toán an toàn; (TD6) Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh chóng; (TD7) Giao hàng nhanh chóng; (TD8) Có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi

Kết quả thang đo chuẩn chủ quan có Cronbach’s Alpha là 0.903 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần tối thiểu đạt 0.734 Vậy thang đo chuẩn

chủ quan được đo lường bằng 4 biến quan sát: (CCQ1) Lời khuyên bảo của bạn bè và

người thân; (CCQ2) Thông điệp, hình ảnh giới thiệu trên các cộng đồng mạng; (CCQ3) Đây là xu thế chung của xã hội; (CCQ4) Mua sắm qua mạng là thói quen của người có trình độ, tân tiến

Kết quả thang đo nhận thức kiểm soát hành vi có Cronbach’s Alpha là 0.915 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần tối thiểu đạt 0.489 Vậy thang

đo nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bằng 7 biến quan sát: (NT1) Ưu đãi và

thu hút khách hàng; (NT2) Khả năng tài chính (mua trên mạng thì rẻ hơn); (NT3) Kỹ năng sử dụng internet; (NT4) Kỹ năng sử dụng công cụ tìm kiếm trên mạng; (NT5) Thói quen và sở thích sử dụng internet; (NT6) Có thiết bị điện tử để mua sắm trực tuyến; (NT7) Quỹ thời gian mua sắm (mua trên mạng thì nhanh hơn)

Kết quả thang đo ý định mua sắm trực tuyến có Cronbach’s Alpha là 0.910 và các

hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần tối thiểu đạt 0.720 Vậy thang đo

ý định mua sắm trực tuyến được đo lường bằng 4 biến quan sát: (YD1) Dự định sẽ mua

sắm tại website trong thời gian tới; (YD2) Dự định sẽ mua một món hàng nào đó trên website; (YD3) Sẽ tiếp tục thường xuyên mua sắm qua website; (YD4) Sẽ khuyên bảo bạn

bè, người thân lựa chọn hình thức mua sắm qua website

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn

Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262)

Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair và ctg (1998), factor loading

là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading ≥ 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, Hair và ctg (1998) còn có một số kết luận: Nếu chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading phải ≥ 0.75 Do đó, trong nghiên cứu này, nhằm đảm bảo độ tin cậy, biến quan sát nào

có hệ số tải nhân tố ≤ 0.50 sẽ bị loại

Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988)

Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing và Anderson 1988)

Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al–Tamimi, 2003)

 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập lần 1

Kết quả phân tích lần 1 cho thấy có 4 nhân tố được hình thành, tổng phương sai

có khả năng giải thích được của mô hình đạt 71.755% tổng biến thiên của mẫu khảo sát,

4 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1.101 Kiểm định Barlett về sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá đối với 4 nhân tố trên: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, kiểm định KMO và Barlett’s cho chỉ số KMO đạt 0.893và giá trị kiểm định mức ý nghĩa Sig đạt 0%, những chỉ số trên hoàn toàn thỏa điều kiện để mô hình phân tích nhân tố khám phá đạt sự thích hợp cao trong phân tích Nhưng hệ số tải các nhân tố (Factor loading):

(TD1) Giá cả rẻ hơn so với mặt hàng cùng loại bán bên ngoài; (TD8) Có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi và (NT6) Có thiết bị điện tử để mua sắm trực tuyến nhỏ hơn 0.5 nên

tiến hành loại ba biến trên và chạy phân tích EFA lần 2 để đảm bảo hệ số tải nhân tố (Factor Loading) (Hair và ctg, 1998) (Xem phụ lục 4)

 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập lần 2

Kết quả phân tích lần 2 cho thấy có 4 nhân tố được hình thành, tổng phương sai

có khả năng giải thích được của mô hình đạt 77.431% tổng biến thiên của mẫu khảo sát,

4 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1.092 Kiểm định Barlett về sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá đối với 4 nhân tố trên: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, kiểm

định KMO và Barlett’s cho chỉ số KMO đạt 0.877 và giá trị kiểm định mức ý nghĩa Sig

đạt 0%, những chỉ số trên hoàn toàn thỏa điều kiện để mô hình phân tích nhân tố khám phá đạt sự thích hợp cao trong phân tích

Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) của 4 nhân tố được hình thành đều cho giá trị tối thiểu đạt trên 0.5, thỏa mãn điều kiện để nghiên cứu đạt ý nghĩa thực tiễn (Hair và ctg, 1998) Đồng thời, khác biệt hệ số tải giữa các nhân tố đạt tối thiểu 0.3, thỏa mãn điều kiện để mỗi biến quan sát tồn tại trong mô hình tập trung giải thích cho một nhân

tố duy nhất (Jabnoun và Al–Tamimi, 2003) (Xem bảng 2.3)

Bảng 2.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập lần 2