Giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn shopee

Có thể thấy hiện tại có nhiều vấn đề đang tồn tại, có ảnh hưởng làm giảm ý định mua sắm của khách hàng, cụ thể như là: giá sản phẩm có lúc cao hơn đối thủ, giảm giá ảo, nhiều tin đồn bất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÚ DANH

GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SHOPEE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 6 năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÚ DANH

GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SHOPEE

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH THÁI HOÀNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 6 năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nguyễn Phú Danh

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT

ABSTRACT

1 Tổng quan về công ty 1

1.1 Giới thiệu về công ty 1

1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 4

2 Triệu chứng 5

3 Phân tích vấn đề 8

3.1 Xác định vấn đề 8

3.1.1 Nguyên nhân ban đầu 10

3.1.2 Vấn đề tiềm năng 15

3.1.3 Bản đồ nhân - quả 20

4 Phân tích vấn đề tiềm năng 21

4.1 Yếu tố niềm tin 21

4.2 Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ 27

4.3 Định hướng chất lượng trong mua hàng trực tuyến 30

4.4 Định hướng thương hiệu trong mua hàng trực tuyến 34

4.5 Định hướng mua hàng ngẫu hứng 40

4.6 Ý định mua hàng trực truyến 44

4.7 Xác nhận vấn đề 45

5 Kết luận về vấn đề chính 47

6 Phân tích nguyên nhân 49

6.1 Nguyên nhân tiềm năng 49

6.2 Xác định nguyên nhân 50

6.2.1 Trải nghiệm mua hàng không tốt 50

6.2.2 Khuyến mãi giảm 52

6.2.3 Sản phẩm được bố trí không hợp lý 57

6.3 Xác nhận nguyên nhân 59

7 Các giải pháp thay thế 61

7.1 Thay đổi hình thức quảng cáo 62

7.1.1 Nội dung thực hiện 62

7.1.2 Ưu điểm 62

7.1.3 Nhược điểm 62

7.1.4 Chi phí thực hiện 63

7.2 Hoàn thiện hệ thống đánh giá 63

7.2.1 Nội dung thực hiện 64

7.2.2 Ưu điểm 64

7.2.3 Nhược điểm 64

7.2.4 Chi phí thực hiện 65

7.3 Lựa chọn giải pháp 65

8 Kế hoạch thực hiện 67

8.1 Mục tiêu 67

8.2 Mục tiêu kỳ vọng 67

8.3 Kế hoạch thực hiện chi tiết 67

9 Kết luận 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 81

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Shopee : Shopee Việt Nam

Lazada : Lazada Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4 1 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố niềm tin 21

Bảng 4 2 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố trải nghiệm 27

Bảng 4 3 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố chất lượng 30

Bảng 4 4 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố thương hiệu 35

Bảng 4 5 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố ngẫu hứng 41

Bảng 4 6 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố ý định mua hàng 44

Bảng 5 2 Bảng định hướng mua hàng ngẫu hứng 48

Bảng 7 1 Bảng dự toán chi phí cho giải pháp 1 63

Bảng 7 2 Bảng dự toán chi phí cho giải pháp 1 65

Bảng 8 1 Bảng chi tiết công việc 68

Bảng 8 2 Bảng mô tả chi tiết công việc 70

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1 1 Biểu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử 2

Hình 1 2 Biểu đồ lượng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2018 3 Hình 1 3 Biểu đồ mức lỗ của các trang thương mại điện tử hàng đầu 5

Hình 2 1 Biểu đồ lợi nhuận 6

Hình 2 2 Biểu đồ doanh thu trong chương trình Flash Sale 7

Hình 3 1 Hình Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina (2018) 8

Hình 3 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm 9

Hình 3 3 Những yếu tố tác động đến ý định mua hàng 10

Hình 3 4Sản phẩm được bán tại Shopee 11

Hình 3 5 Sản phẩm được bán tại Tiki 11

Hình 3 6 Sản phẩm được bán trên Shopee 2 14

Hình 3 7 Tổng chi phí mua hàng 14

Hình 3 8 Biểu đồ nhân quả 20

Hình 4 1 Vai trò của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua 23

Hình 4 2 Sơ đồ quy trình xử lý khiếu nại trã hàng – hoàn tiền 26

Hình 4 3 Chương trình Flash sale của Shopee 42

Hình 4 4 Chương trình Flash sale của Lazada 43

Hình 4 5 Mô tả số lượng bán được trên Shopee 45

Hình 6 1 Hình đồ thị xương cá 49

Hình 6 2 Quảng cáo xuất hiện khi người dùng truy cập shopee.vn 50

Hình 6 3 Sản phẩm lỗi và được đánh giá 5 sao 51

Hình 6 4 Sản phẩm tốt và đánh giá 1 sao 52

Hình 6 5 Mức lỗ lũy kế của các sàn thương mại điện tử 53

Hình 6 6 Flash sale tại Shopee 54

Hình 6 7 Flash sale tại Lazada 55

Hình 6 8 Đồ thị số lượng sản phẩm giảm giá tại Shopee, Lazada và Sendo 55

Hình 6 9 Ốp lưng điện thoại trong “Flash sale” lúc 13 giờ 56

Hình 6 10 Ốp lưng điện thoại trong “Flash sale” lúc 16 giờ 57

Hình 6 11 Sản phẩm phù hợp 57

Hình 6 12 Sản phẩm không phù hợp 1 58

Hình 6 13 Sản phẩm không phù hợp 2 58

Hình 6 14 Trang chủ Shopee 59

Hình 6 15 Trang chủ Amazon 59

Hình 6 16 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng 60

Hình 7 1 Lượng truy cập quý II năm 2019 66

Hình 8 1 Hình đồ thị kế hoạch thời gian thực hiện 70

Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến được tham khảo từ nhiều nghiên cứu có uy tín khác nhau Sau đó được điều chỉnh lại cho phù hợp thông qua nghiên cứu định tính Những phân tích về thực trạng dựa trên những quan sát thực

Doanh nghiệp là tổ chức trực tiếp nhận được lợi ích từ nghiên cứu này Bên cạnh

đó, trong những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cũng có thêm một nguồn tài liệu tham khảo Nghiên cứu vẫn bộc lộ nhiều hạn chế Những yếu tố được đưa vào mô hình

là chưa hoàn thiện, vẫn còn nhiều yếu tố khác mà trong một số tình huống lại đóng vai trò quyết định ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Từ khóa: ý định mua sắm, ý định mua hàng, shopee, marketing

Factors influencing online shopping intent are referenced by various reputable studies Then adjusted accordingly through qualitative research Situational analyzes based on actual observations and data from the survey

Quality orientation and brand get high attention from customers The online purchase intention at Shopee is not high, mainly due to the lack of trust from customers Based on the problems analyzed, the author also proposed some solutions

Enterprises that directly receive benefits from this research In addition, there is also a reference source in future studies Research still reveals many limitations The factors included in the model are incomplete, there are still many other factors that in some situations play a decisive role in influencing the intention to purchase

Keywords: shopping intention, purchase intention, shopee, marketing

1 Tổng quan về công ty

1.1 Giới thiệu về công ty

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử được thành lập năm 2009 tại Singapore Hiện tại Shopee đang trực thuộc sở hữu của tập đoàn SEA Các quốc gia Shopee có hoạt động bao gồm: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và Việt Nam Được giới thiệu lần đầu tiên tại Singapore với mục tiêu chiến lược xây dựng sàn thương mại điện tử tập trung chủ yếu vào nền tảng di động với phương thức hoạt động tương tự như một mạng xã hội nhưng đặc thù chuyên về mua bán phục vụ người dùng mọi lúc, mọi nơi Với những năng lực về công nghệ, Shopee giới thiệu một hệ thống thương mại điện tử tích hợp giao hàng, thanh toán mà trong đó Shopee đóng vai trò trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch được thực hiện giữa người bán và người mua

Mô hình kinh doanh ban đầu của shopee là C2C Marketplace, tạo cầu nối thương mại giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường phát triển và thay đổi, mô hình kinh doanh ban đầu của Shopee có sự thay đổi từ C2C sang có sự kết hợp

cả C2C và B2C Những sản phẩm được bài bán trên sàn thương mại điện tử của Shopee rất đa dạng, bao gồm: Điện thoại, máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao, nhà cửa đời sống

Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016 Số người dùng internet được xem là ở mức cao trên thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung bình Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số

Cập nhật thông tin tiếp tục là mục đích sử dụng internet hàng ngày phổ biến nhất, tăng từ 87% năm 2015 và lên 93,5% năm 2016 Đa số người tham gia khảo sát sử dụng internet hàng ngày để tham gia các diễn đàn, mạng xã hội (81,2%), truy cập e-mail (73,8%), xem phim ảnh, nghe nhạc (64,8%) và nghiên cứu học tập (63,9%) Đối với các hoạt động như mua bán cá nhân, phần lớn người khảo sát có tần suất hoạt động hàng tháng (36,2%)

Trong năm 2018, thị trường chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam Nhiều sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee,

Tiki, Sendo,… liên tục đưa ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút được khối lượng lớn người dùng mua hàng trực tuyến Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam được nhiều chuyên gia đánh giá là rất có tiềm năng và còn tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo

Đơn vị tính: Triệu người

Hình 1 1 Biểu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử

Nguồn: Boxme.aisa

Lượng người có giao dịch thương mại điện tử tăng đều qua các năm Năm 2017

số lượng này đã đạt mốc 48,5 triệu người, bằng ½ tổng dân số hiện tại của Việt Nam, nghĩa là cứ 2 người được khảo sát thì có 1 người đã từng có hoạt động mua hàng trực tuyến Số lượng người dùng tăng đều qua các năm và dự báo kết thúc năm 2019 thì lượng người dùng sẽ đạt đến hơn 51 triêu người Năm 2018 là 49,8 triệu người hơn 1,3 triêu người so với năm 2018

vị trí thứ 4 là sàn thương mại điện tử Sendo, đạt 20,8 triệu lượt truy cập

Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến Loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2015 Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác

là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng phẩm (31%)…

Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2016, có 6% người mua hàng trực tuyến trả lời rất hài lòng với phương thức mua hàng này; 41% người mua trả lời hài lòng, tăng đáng kể so với tỷ lệ 29% của năm 2015; 48% người mua cho biết cảm thấy bình thường

và chỉ 5% số người được hỏi trả lời không hài lòng

Giá trị sản phẩm dịch vụ người mua hàng chọn mua nhiều nhất là mức từ 1 đến

3 triệu đồng, chiếm 29% Theo sau là mức trên 5 triệu đồng với 26% người chọn mua

và mức được ít người chọn mua nhất là từ 3 đến 5 triệu đồng với 11%

Alibaba, Tencent, Temasek là những tập đoàn lớn mới bắt đầu rót vốn vào thi trường thương mại điện tử ở Việt Nam trong những năm gần đây, nhưng mục tiêu của các đại gia này đều là các doanh nghiệp thương mại điện tử có lớn và có nhiều khách hàng tại Việt Nam

Vào đầu năm 2017, nhà bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc JD.com đã đầu tư vào công ty thương mại điện tử Tiki.vn tại Việt Nam Cùng rót vốn lần này với JD là đại gia công nghệ VNG với sự hậu thuẫn của gã khổng lồ Tencent, công ty công nghệ lớn nhất Châu Á theo vốn hóa thị trường Trong khi đó, Lazada được rót vốn bởi cả 2 đại gia lớn trong khu vực châu Á là ông trùm thương mại điện tử Alibaba và Temasek – quỹ đầu

tư trực thuộc chính phủ Singapore Cụ thể năm 2014, Lazada công bố đã nhận được khoản đầu tư 200 triệu Euro từ Temasek Holdings Năm 2017, Alibaba tiếp tục chi mạnh tay vào Lazada với khoản đầu tư 2 tỷ USD, tiến tới sở hữu tới 83% cổ phần của công ty thương mại điện tử này

Không chỉ có Lazada, thông qua hình thức ủy thác cho Dragon Capital, Temasek còn góp vốn vào tập đoàn FPT, tập đoàn công nghệ Internet sở hữu hai website thương mại điện tử top đầu Việt Nam là Sendo và FPT Shop

1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh

Mặc dù thu hút nhiều nhà đầu tư đến từ nước ngoài nhưng các công ty thương mại điện tử Việt cũng nhận được nhiều nguồn góp vốn từ các quỹ đầu tư trong nước

Từ các quỹ ngoại thành lập tại Việt Nam như: IDG Ventures Vietnam, Dragon Capitals đến sự gia nhập của các tập đoàn lớn như: Thế Giới Di Động, VNG, Vin Group, FPT Group, danh sách các nhà đầu tư ngày một tăng lên

Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa những đối thủ lớn từ nước ngoài Sau những sự đầu tư mạnh vào thị trường TMĐT thì hiện nay đã xác định được những tên tuổi lớn trong lĩnh vực TMĐT, như: Adayroi, Tiki, Lazada, Shopee, Sendo Mức độ hấp dẫn của TMĐT tại Việt Nam đã

được nhiều chuyên gia phân tích đề cập đến, tuy nhiên đây cũng là thị trường rất khốc liệt để cạnh tranh Tính riêng trong năm 2016 và 2017 mức lỗ của Shopee đã lần lượt lên đến 164 tỷ VNĐ và hơn 600 tỷ VNĐ Con số thua lỗ năm 2017 cao gần gấp đôi mức thua lỗ của Tiki trong cùng kỳ

106 nghìn tỷ đồng vào năm 2022 (Euromonitor, 2018) Những số liệu thống kê trên chỉ

ra rằng lĩnh vực thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ dựa vào sự phát triển 2

con số của thị trường và những bước nhảy vọt về công nghệ hiện đại trong kỷ nguyên 4.0 như hiện nay

Được thành lập vào năm 2015, Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore Chiến lược kinh doanh của Shopee tập trung vào thị trường khu vực Đông nam Á, gồm các nước như Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, với nhiều hoạt động marketing Shopee đang thuộc top 3 nền tảng thương mại điện tử có lượng người dùng truy cập nhiều nhất (Tuệ An, 2018) Theo iPrice Insights (2018), các vị trí xếp hạng ứng dụng mua sắm trực tuyến theo thứ tự phổ biến giảm dần trên cả 2 hệ điều hành Android và IOS tính đến cuối năm 2017 là Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, adayroi

Sự gia tăng về số lượng của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một cách đáng kể (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018) Thống kế số lượng sản phẩm bán ra trong chương trình Flash Sale của Shopee có xu hướng giảm trong thời gian gần đây Tháng 4/2018 doanh thu đạt 96,5 tỷ đồng sau đó liên tục giảm còn 89 tỷ đồng vào tháng 6/2018 Doanh thu tiếp tục thể hiện sự suy giảm khi tháng 8/2018 giảm còn 64 tỷ đồng

Flash sale là một chương trình bán hàng chủ lực hiện nay trên Shopee Khách hàng có cơ hội mua được những sản phẩm mình muốn với giá rẻ hơn từ 10-15% giá bán Trong giai đoạn 5 tháng gần đây, doanh số bán hàng từ chương trình này liên tục giảm sút Dữ liệu doanh thu từ 4/2018 đến tháng 8/2018 thể hiện nhiều vấn đề không tích cực Tháng 4/2018 doanh số đạt 96 nghìn tỷ Tuy nhiên liên tục suy giảm, đến tháng 8/2018 co lại chỉ còn xấp xỉ 65 nghìn tỷ Tương ứng với mức giảm 8,2% mỗi tháng

Đơn vị tính: Tỷ VNĐ

Hình 2 2 Biểu đồ doanh thu trong chương trình Flash Sale

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Chương trình Flash sale mang lại nhiều lợi ích cho Shopee và người dùng của

họ Những sản phẩm tham gia chương trình thì chi phí phát sinh do việc giảm giá hoàn toàn do người bán chịu Trong thông báo của mình, Shopee cũng cho rằng nếu người bán tham gia chương trình giảm giá này, mặc dù giảm giá bán làm cho lợi nhuận biên giảm nhưng đổi lại người bán sẽ bán được số lượng rất nhiều

Sự gia tăng về số lượng của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một cách đáng kể (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018)

Niềm tin trong môi trường trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến

Trải nghiệm của hàng trong quá khứ

Hình 3 1 Hình Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina

(2018)

Nguồn: Cho và Workman (2013)

Mô hình nghiên cứu của Hirzianto và cộng sự (2018) đưa ra những yếu tố tác động đến ý định mua hàng và sự tương tác giữa những yếu đó đó Các giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu là:

H1: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến niền tin trong môi trường trực tuyến

H2: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến ý định mua sắm H3: Niềm tin trong môi trường trực tuyến có tác động mạnh và tích cực đến ý định mua sắm

Định hướng mua sắm tiện lợi

Định hướng giá cả

Định hướng mua sắm

Hình 3 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm

Nguồn: Hirzianto và cộng sự (2018)

Trong quá trình ra quyết định mua hàng, khách hàng chịu tác động của nhiều yếu tố Mỗi yếu tố đóng một vai trò nhất định trong việc thúc đẩy hoặc làm suy giảm ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Dựa vào các mô hình từ những nghiên cứu trước đây, trong phần tiếp theo sẽ phân tích những nguyên nhân làm giảm ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee

3.1.1 Nguyên nhân ban đầu

Dựa vào những nghiên cứu về khách hàng cũng như các báo cáo liên quan đến Shopee Có thể thấy hiện tại có nhiều vấn đề đang tồn tại, có ảnh hưởng làm giảm ý định mua sắm của khách hàng, cụ thể như là: giá sản phẩm có lúc cao hơn đối thủ, giảm giá ảo, nhiều tin đồn bất lợi trên internet, khó khăn trong việc mua – nhận hàng, bị tính phí giao hàng, không được kiểm tra hàng, lo sợ hàng hóa kém chất lượng

Giá sản phẩm có lúc cao hơn đối thủ

Giá cả của sản phẩm là số tiền mà người mua thực tế phải trã để có được sản phẩm đó Xét trên gốc độ của người mua thì luôn mong muốn chất lượng sản phẩm tốt nhất với mức giá rẻ nhất Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở nơi có mức giá thấp nhất với cùng các điều kiện khác Trong môi trường internet thì khách hàng có thể tự do tiếp cận

E-WOM

Niềm tin trong môi trường trực tuyến

Ý định mua sắm

Hình 3 3 Những yếu tố tác động đến ý định mua hàng

với nhiều kênh thông tin khác nhau mà không có bất kỳ sự cản trở nào Do đó, khi lựa chọn mua sản phẩm trên một nền tảng thương mại điện tử như Shopee, khách hàng cũng

có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá rẻ nhất Khách hàng luôn sẵn lòng làm điều này vì việc tìm kiếm sản phẩm trên môi trường internet rất thuận tiện và không mất nhiều nguồn lực Nhìn nhận trên góc độ của khách hàng, khi xuất hiện nhu cầu về một sản phẩm cụ thể, khách hàng sẽ suy nghĩ muốn mua sản phẩm đó ở đâu Nếu trước đây

đã từng mua hàng tại Shopee và sau đó vô tình nhìn thấy sản phẩm đó được bán với giá

rẻ hơn trên một nền tảng khác, thì ý định mua hàng tại Shopee của khách hàng sẽ không còn nữa vì họ có niềm tin mặt hàng sắp mua sẽ có giá cao hơn nếu mua ở Shopee

Hình 3 4Sản phẩm được bán tại Shopee

Hình 3 5 Sản phẩm được bán tại Tiki

Trong một số trường hợp các sản phẩm được bán trên một nền tảng thương mại điện từ khác có giá rẻ hơn, cụ thể là tiki.vn bán cùng loại mặt hàng dầu ăn nhưng giá chỉ 123 nghìn đồng, thấp hơn 168 nghìn đồng khi mua trên Shopee

Giảm giá ảo

Giảm giá là một chiến thuật tiếp thị rất được ưa chuộng nhằm bán được nhiều sản phẩm hơn Mặc dù lợi nhuận biên ứng với mỗi sản phẩm bán được thấp hơn nhưng

bù lại nhiều sản phẩm được bán và tổng lợi ích sẽ lơn hơn Nhiều đơn vị đã sử dụng hiểu quả việc khuyến mãi bằng hình thức giảm giá để bán những sản phẩm của họ Việc giảm giá thường xuyên sản phẩm cũng được Shopee sử dụng Một chuyên mục chuyên bán các sản phẩm giảm giá trên Shopee là Flash sale Tại đây khách hàng có thể săn được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu với giá rất rẻ trong thời gian chương trình này diễn ra Mặc dù mang lại nhiều hiệu quả những bản thân nó cũng tạo nên nhiều sự bất lợi Một số sản phẩm giảm giá xuất hiện trong chương trình Flash sale thực tế là giảm giá ảo Người bán sử dụng một số thủ thuật để đánh lừa hệ thống của Shopee nhằm tăng giá của sản phẩm lên cao sau đó giảm xuống để được tham gia chương trình Chính khách hàng cũng nhận thấy những vấn đề giảm giá ảo này Đối với những khách hàng thường xuyên mua hàng trên Shopee họ có thể biết được giá một số sản phẩm quen thuộc trước khi nó được đưa vào chương trình Flash sale với mác giảm 30% nhưng thực

tế số tiền phải trả bằng với trước khi giảm Từ đó làm mất niềm tin đối với chương trình Flash sale này Các sản phẩm giảm giá không nhận được sự tin tưởng từ khách hàng là đang giảm giá thật sự và đó là một món hời dành cho họ

Nhiều tin đồn bất lợi trên Internet

Internet là một thế giới mở, nơi mà mọi người đều có thể truy cập được bất cứ thông tin gì Do tính mở đó nên rất nhiều thông tin bất lợi và không có thật được lan truyền rất mạnh mẽ trên internet đặc biệt là các mạng xã hội Với doanh thu một ngày tính riêng chương trình Flash sale đạt gần 2,2 tỷ đồng, tương đương với khoảng trung bình 24 nghìn đơn vị sản phẩm được bán ra thì việc một số khách hàng gặp những vấn

đề không hài lòng là khó tránh khỏi Đối với Shopee, khách hàng mua hàng của người bán trên nền tảng của họ chứ không phải Shopee chính thức bán sản phẩm đó Nhìn theo góc độ này thì Shopee hoàn toàn tách biệt với người bán và những vấn đề mà người

mua gặp phải đối với hàng hóa của họ thì đó là lỗi có người bán Tuy nhiên trên quan điểm khách hàng, khi mua hàng tại Shopee và gặp phải những trải nghiệm tiêu cực thì khách hàng chỉ đơn giản từ bỏ Shopee và lựa chọn một nền tảng khác, nơi mà có thể khách hàng cho rằng đáng tin cậy hơn Hơn nữa, khách hàng có thể chia sẽ trải nghiệm tiêu cực này đến với những người xung quanh, đặc biệt là với sự hỗ trợ của Internet mọi chuyện có thể sẽ phát triển vượt ngoài tầm kiểm soát của Shopee

Gặp khó khăn trong việc mua – nhận hàng

Mua hàng trực tuyến đã quá quen thuộc với mọi người, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số rào cản đối trong việc thực hiện việc mua bán thành công Đối với quy trình mua hàng trên Shopee, lựa chọn được sản phẩm phù hợp chỉ là bước đầu tiên Sau đó, người mua phải đợi người bán xác nhận Tiếp theo là đơn vị giao hàng sẽ đến nhận hàng và giao đến tay khách hàng Nếu không có vấn đề xảy ra thì người mua sẽ nhận được hàng Tuy nhiên luôn có vấn đề xảy ra trong khâu giao nhận hàng Một số vấn đề có thể kể ra như: giao hàng sai, thời gian giao hàng quá lâu, giao hàng vào lúc khách hàng không thể nhận,… Bên cạnh đó còn tồn tại vấn đề liên quan đến việc đổi trả hàng khi hàng hóa được giao không đúng như cam kết Những vấn đề trên phần nào gây khó khăn cho người mua và cũng làm giảm ý định mua hàng trực tuyến trên Shopee

Tính phí giao hàng

Khi người mua tương tác với ứng dụng hoặc website của Shopee thì giá của các sản phẩm hiển thị cho người xem chưa bao gồm chi phí vận chuyển Sau khi thực hiện các bước đầu tiên, bước cuối cùng là thực hiện xác nhận phương thức thanh toán Phí vận chuyển sẽ được Shopee cộng vào giá của sản phẩm ở bước xác nhận thanh toán Phí vận chuyển trung bình dao động từ 20-30 nghìn đồng, tuỳ vào khối lượng và thể tích của hàng hoá Chi phí vận chuyển tương đối so với giá trị hàng hoá cao là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng sẵn sàng huỷ bỏ giao dịch hiện tại cũng như làm giảm ý định mua hàng tại Shopee trong tương lai khi có ý định mua Phí giao hàng là cần thiết để vận chuyển hàng hoá đến tay người tiêu dùng Khách hàng có thể hiểu lý

do họ bị tính phí giao hàng và chấp nhận cho điều đó Tuy nhiên trong một số trường hợp, có thể kháhc hàng sơ ý, quên chi phí giao hàng và cho rằng giá đang hiển thị là khoản tiền mà họ phải trả Do đó, khi đến bước xác nhận thanh toán thì khoản tiền phải

trả biểu hiện một con số khác lớn hơn ban đầu khách hàng nghĩ Từ đó tạo nên một số suy nghĩ tiêu cực từ khách hàng đối với Shopee và trong tình huống xấu nhất, có thể không sử dụng dịch vụ của Shopee trong tương lai

Hình 3 6 Sản phẩm được bán trên Shopee 2

Hình 3 7 Tổng chi phí mua hàng

Hình trên thể hiện giá của sản phẩm dép cao su là 22 500 đồng, và đến bước xác nhận thanh toán thì tổng tiền khách hàng phải thanh toán là 55 517 đồng Trong trường hợp này phí giao hàng cao hơn giá trị của hàng hoá

Không cho phép kiểm tra hàng

Bên cạnh những vấn đề đã trình bày mà khách hàng cả Shopee gặp phải thì khách hàng còn phải đối mặt với vấn đề Shopee không cho phép người mua kiểm tra hàng trước khi thanh toán bằng phương thức COD Shopee lý giải cho việc này là vì hiệu quả vận trong trong việc giao nhận, thời gian trung bình để giao thanh công một đơn hàng

là 18 phút, tính trong điều kiện khách hàng không được kiểm tra hàng Nếu cho khách hàng kiểm tra hàng thì thời gian tăng lên 24 phút cho một đơn hàng Thời gian hoàn thành một đơn hàng tăng lên khoảng 33% làm giảm hiệu quả vận hành Thời gian tăng thêm phát sinh từ việc kiểm tra hàng bao gồm các công đoạn như: mở bao bì đóng gói của người bán, mở bao bì đóng gói của nhà sản xuất, kiểm tra về chủng loại hàng hoá

đặt mua, kiểm trả lỗi, dùng thử sản phẩm Bên cạnh việc kiểm tra hàng làm mất thời gian thì những vấn đề về hàng hoá cũng là nguyên nhân Shopee không cho phép người mua kiểm tra hàng Vì trong trường hợp khách hàng đã đặt mua và người bán giao đúng chủng loại, quy cách sản phẩm nhưng người mua khi xem sản phẩm lại đổi ý không nhận hàng nữa thì chi phí vận chuyển sẽ do Shopee chịu, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến Shopee trong khi đó không phải là lỗi của họ Hơn nữa khi kiểm tra sẽ phải mở bao

bì làm mất tính “nguyên vẹn” của sản phẩm, nếu có hư hỏng đối với sản phẩm xảy ra trong bước này người bán cũng có quyền miễn trừ trách nhiệm nhận lại sản phẩm lỗi

Xét trên bối cảnh của khách hàng Việc không cho phép kiểm tra hàng sẽ tạo cảm giác thiếu tin cậy, có thể bị lừa mua phải hàng kém chất lượng Tuy Shopee đã có những chính sách về việc đổi trả hàng kém chất lượng nhưng khách hàng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng nên các chính sách mà Shopee đưa ra hiện tại tỏ ra kém hiệu quả

3.1.2 Vấn đề tiềm năng

Trong triệu chứng mà Shopee đang đối mặt, với những cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng thì có tồn tại một số vấn đề liên quan đến các khía cạnh sau: niềm tin trong môi trường trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, định hướng mua hàng ngẫu hứng

Niềm tin trong môi trường trực tuyến

Niềm tin khi mua hàng đóng vai trò quan trọng khi nhắc đến mua sắm trực (McCole và Palmer, 2001) Do các giao dịch trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, niềm tin đóng vai trò quan trong trong việc đánh giá các rủi ro (Pavlou, 2003) Bảo mật được đặc trưng bởi mức độ tin tưởng từ khách hàng đến hệ thống và rằng thông tin có bị truyền ra bên ngoài hay không (Kim và Shim, 2002) Bên cạnh đó, Kim và Shim (2002) cũng cho rằng sự quen thuộc đối với các điều kiện bảo mật cũng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Theo Kramer (1999), niềm tin là một tuyên bố phức tạp vì các cá nhân không hiểu rõ động cơ và ý định của người khác Kimery và McCord (2002) định nghĩa niềm tin là khách hàng sẵn lòng chấp nhận sự yếu kém và hạn chế của họ trong giao dịch trực tuyến trên cơ sở kỳ vọng hành vi tích cực một cửa hàng trực tuyến trong tương lai Niềm tin là sự kỳ vọng của cá nhân đối với một cá nhân khác trong xã hội mà họ đang sống (Barber, 1983)

Niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả tích cực trong giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Trong mỗi giao dịch trực tuyến đòi hỏi phải có sự tin tưởng từ khách hàng (McCole và Palmer, 2001) Egger (2006) lập luận rằng cần có

đủ niềm tin trước khi đặt hàng trực tuyến và sau đó mới gửi thông tin cho cửa hàng trực tuyến Gefen (2000) khẳng định khi có sự hiện diện của niềm tin sẽ làm gia tăng lòng tin của người tiêu dùng rằng các nhà bán lẻ không hoạt động chỉ vì động cơ của cá nhân

họ Yếu tố niềm tin đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trực tuyến của khách hàng Gefen và Straub (2004) đưa ra kết luận rằng mức độ tin cậy của người dùng càng cao thì ý định mua hàng của họ càng cao

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ

Helson (1964) cho rằng phản ứng của con người trước các tình huống yêu cầu

sự phán đoán phụ thuộc vào ba yếu tố sự tổng hợp các trải nghiệm quá khứ, sự kết nối

và điều kiện thúc đẩy Mua sắm trên các nền tảng trực tuyến là điều tương đối mới đối với nhiều người tiêu dùng và được đánh giá là mang lại nhiều rủi ro hơn các cửa hàng truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005) Do đó, khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến sẽ phụ thuộc nhiều vào chất lượng trải nghiệm trong quá khứ của chính họ và điều đó có thể có được thông qua kinh nghiệm mua hàng trước đó

Trong tình huống mua hàng trực tuyến, đánh giá của khách hàng về những nhận thức có liên quan đến thông tin sản phẩm, phương thức thanh tóa, điều khoản giao hàng

và các rủi ro liên quan (Burke, 2002) Trong lúc tương tác với nhà cung cấp sản phẩm trực tuyến khách hàng đánh giá trải nghiệm mua hàng của chính họ thông qua sản phẩm, thanh toán, vận tải,… (Parasuraman và Zinkhan, 2002)

Elliot và Fowell (2000) nhận định sự phát triển của thương mại điện tử phụ thuộc vào sự thúc đầy từ những trãi nghiệm của khách hàng Khách hàng có ý định mạnh mẽ trong việc mua hàng trực tuyến thường xuất phát từ trải nghiệm trong quá khứ giúp làm giảm bớt sự không chắc chắn trong các quyết định (Shim và Drake, 1990) Seckler (2000) giải thích hiện tượng này là khi khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến,

có thể là từ những lần mua nhỏ lẻ lúc đầu, nhiều khả năng họ sẽ có thể phát triển thêm

sự tự tin và kỹ năng mua hàng

Một cá nhân thiếu kiến thức từ trước về vấn đề gặp phải, quyết định lựa chọn hành vi phản ứng trước vấn đề phụ thuộc vào sự kỳ vọng của bản thân (Dabholkar, 1994) Do đó, những khách hàng thiếu kinh nghiệm mua hàng trước đây thường không thích rủi ro hơn những người đã có kinh nghiệm trong các giao dịch điện tử (Lee và Tan, 2003) Trong điều kiện trải mua hàng trong quá khứ dẫn đến những kết quả tích cực, điều này sẽ khiến khách hàng tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai (Shim

và cộng sự, 2001)

Định hướng chất lượng

Chất lượng được xem là vấn đề quan tâm hàng đầu và nâng cao chất lượng sản phẩm hay quản lý là việc quan trọng đối với doanh nghiệp (Daniel và cộng sự, 1995) Một trong những yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn cửa hàng để xem là chất lượng (Bellenger and Korgaonkar,1980) Garvin (1984) lập luận rằng sự khác biệt về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của sản phẩm được xem là sự phản ánh chất lượng của sản phẩm đó Một khái niệm khác của chất lượng, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa là sự phù hợp với thông số kỹ thuật (Crosby, 1979) Mức độ mà một sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn nhất định được gọi là chất lượng

Những người mua sắm có xu hướng lựa chọn những cửa hàng có chất lượng, môi trường tiện nghi trong các quyết định mua sắm (Bellenger và Korgaonkar, 1980)

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu của Gehrt và cộng sự (2007) phát hiện

ra khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ các xu hướng giải trí, động cơ thúc đẩy và chất lượng

Định hướng thương hiệu

Theo Aaker (1991) thương hiệu được định nghĩa như tên, biểu tượng, thiết kế nhãn hiệu, bao bì xác định duy nhất một sản phẩm hay dịch vụ và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh mạng trực tuyến, bộ nhận diện thương hiệu có tác dụng lưu giữ nhận thức và là điểm nhấn để khách hàng nhận biết giữa những điều kiện nhiều rủi ro và không chắc chắn (Rajshekhar và cộng sự, 2005) Trong thương mại điện

tử tên thương hiệu và tên công ty thường được khách hàng sử dụng thay thế cho thông tin của sảm phẩm khi họ có ý định mua sắm trực tuyến (Ward và Lee, 2000)

Một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ có tác dụng thu hút khách hàng mới mà còn thúc đẩy sự chuyển hóa thành quyết định mua hàng của họ Trong nghiên cứu của Jayawardhena và cộng sự (2007) đã đưa ra kết luận rằng định hướng thương hiệu có liên quan mật thiết đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Định hướng mua hàng ngẫu hứng

Piron (1991) định nghĩa ngẫu hứng là hành động không có kế hoạch từ trước xuất hiện khi chịu một kích thích cụ thể Sự thúc đẩy mua sắm có thể diễn ra bất kỳ lúc nào khi khách hàng phải chịu một thôi thúc đột ngột để mua sắm sản phẩm nào đó ngay lập tức và phải hành động theo sự thiếu đánh giá rõ ràng và động cơ thôi thúc (Rook, 1987) Khách hàng không cho rằng hành động thúc đẩy đó là sai, thay vào đó họ cho rằng sẽ có những đánh giá thuận lợi và phù hợp với hành động của họ (Dittmar và cộng sự,1996) Ko (1993) định nghĩa rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng là hành vi không tồn tại kế hoạch hợp lý và nó liên quan trực tiếp đến đánh giá khách quan trong sở thích và cảm xúc của khách hàng

Sự ngẫu hứng là một đặc điểm tâm lý dẫn đến phản ứng của một tác nhân kích thích (Wolman, 1973) Weinberg và Gottwald (1982) cho rằng việc mua hàng ngẫu hứng thường xuất phát từ các kịch bản mua hàng có đặc điểm kích thích cảm xúc cao, làm giảm sự tự kiểm soát nhận thức và hành động mang tính phản ứng lại là chủ yếu

Do đó, một số nhà nghiên cứu đã cho rằng yếu tố ngẫu hứng có khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyết định trong một số tình huống (Rook và Fisher, 1995)

Donthu và Garcia (1999) cho rằng người mua hàng trực tuyến có nhiều khả năng

có được các định hướng thúc đẩy Trong kết luận của Zhang và cộng sự (2007), việc thúc đẩy mua sắm có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

3.1.3 Bản đồ nhân - quả

Hình 3 8 Biểu đồ nhân quả

Các vấn đề ban đầu được đưa ra dựa trên những phân tích của tác giả Sau đó, tiến hành kiểm chứng lại với những lý thuyết đã được kiểm chứng từ những nghiên cứu trước đây Biểu đồ nhân quả thể hiện mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả phát

Niềm tin trong

Khó khăn trong mua – nhận hàng

Bị tính phí giao hàng

Không được kiểm tra hàng

Giảm giá ảo

Lo sợ hàng kém chất lượng

Doanh thu giảm

Quyết định mua giảm

Ý định mua giảm

sinh từ những vấn đề tiềm năng Nội dung tiếp theo sẽ phân tích sâu hơn về những vấn

đề đang tồn tại tại Shopee

4 Phân tích vấn đề tiềm năng

4.1 Yếu tố niềm tin

Đối với những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến thì yếu tố niềm tin là một yếu tố quan trọng cần được quan tâm

Bảng 4 1 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố niềm tin

bình

Độ lệch chuẩn

Shopee là nhà bán lẻ trực tuyến đáng tin cậy 3.04 939 Shopee là nền tảng bán lẻ trực tuyến lớn và uy tín 2.95 842 Shopee giữ đúng những cam kết với khách hàng 2.97 811 Shopee luôn minh bạch trong chính sách với khách hàng 3.09 834 Shopee có trách nhiệm với sản phẩm được bán trên nền tảng của

Uy tín hay độ tin cậy của một nhà bán lẻ trực tuyến là quan trọng đối với khách hàng Nó ảnh hưởng đến niềm tin về những gì khách hàng kỳ vọng ở một nhà bán lẻ trực tuyến Trong trường hợp khảo sát ý kiến của khách hàng về sự tin tưởng đối với Shopee thì nhận được kết quả với mức trung bình là 3.04 trong thang đo từ 1 đến 5 Cho thấy mức độ tin tưởng của khách hàng đối với Shopee thể hiện chưa cao, chỉ ở mức trung bình

Khi khách hàng được hỏi rằng Shopee có phải nền tảng bản lẻ trực tuyến lớn và

uy tín không thì nhận được kết quả trung bình thấp, chỉ 2.95/5 điểm Đây là sự đánh giá của khách hàng khi được khảo sát về niềm tin đối với Shopee và cũng thể hiện được khách hàng thiếu sự tin tưởng trong các giao dịch thông qua nền tảng bán lẻ trực tuyến Shopee

Thêm vào đó, Shopee cũng có những cam kết của họ với khách hàng Tuy nhiên,

về mặt cảm nhận khách hàng vẫn cho rằng Shopee cần thể hiện họ cam kết thực hiện hơn những gì đã hứa trong các vấn đề với khách hàng của mình Trung bình thang đo

này chỉ đạt 2.97 điểm, thấp thứ 2 trong các thang đo về niềm tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Khi khách hàng cho rằng Shopee chưa hoàn toàn giữ đúng lời hứa của mình thì kéo theo cảm nhận chính Shopee đã không minh bạch trong các chính sách của họ đối với khách hàng Mặc dù trung bình thang đo này cũng chỉ ở mức 3.09, cao hơn đa số những thang đó khác, nhưng vẫn thể hiện sự thiếu tích cực trong tâm trí của khách hàng khi nghĩ về Shopee

Cuối cùng là thang đo về trách nhiệm của Shopee với các sản phẩm được bày bán trên nền tảng của họ Đối với thang đo này, mặt tích cực nhất có thể nhận thấy là điểm trung bình trong kết quả khảo sát cao nhất trong các thang đo Tuy nhiên, vẫn thể hiện khách hàng thiếu sự tin tưởng và cần được cải thiện

Nhìn chung đối với yếu tố niềm tin khi mua hàng trực tuyến, khách hàng đánh giá không cao Shopee Mức trung bình của các thang đo dao động từ 2.95 đến 3.1 Niềm tin đóng một vai trò quan trong trọng việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến tại Shopee

Mặc dù tầm quan trọng của niềm tin được xác định từ trước thông qua các chính sách minh bạch và cam kết bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách hàng rất cụ thể của Shopee Nguyên nhân dẫn đến niềm tin đối với Shopee thấp có thể đến từ nhiều nguyên nhân cụ thể khác nhau, xuất phát từ chính Shopee và bên ngoài tầm kiểm soát của họ

Những trải nghiệm mua sắm không tốt trong quá khứ của khách hàng sẽ tác động đến cảm nhận của họ đối với Shopee Trong thực tế, Shopee hoạt động như một đối tác trung gian làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua, họ không hoàn toàn bán một sản phẩm nào Vai trò của Shopee được biểu diễn ở hình 3.11

Thông tin về hàng hóa cần bán như hình ảnh, đặc tính,… được người bán đăng tải trên nền tảng của Shopee

(1) Người mua tiếp cận được sản phẩm và có quyết định mua hàng Đơn đặt hàng của người mua sẽ được Shopee phân phối đến người bán

(2) Người bán chuẩn bị hàng và giao cho nhà vận chuyển giao hàng cho người mua

(3) Người mua nhận hàng và thanh toán cho nhà vận chuyển hoặc thanh toán trực tiếp cho Shopee

(4) Shopee thanh toán tiền hàng lại cho người bán và kết thúc quy trình

(5) Mô hình vai trò của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua thể hiện một số khuyết điểm lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng dành cho họ

Đầu tiên, đối với các giao dịch trực tuyến, người mua sẽ không tận mắt nhìn thấy, cầm nắm trực tiếp sản phẩm cần mua trên tay Đây là một vấn đề lớn tạo nên thách thức

Thanh toán Thanh toán

Hình 4 1 Vai trò của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người

mua

không nhỏ đối với Shopee nói riêng và các tổ chức có hoạt động thương mại điện tử nói chung Vì lý do đó niềm tin của khách hàng về Shopee cũng giảm súc không nhỏ

Thứ hai, về phía Shopee mặc dù trên cơ bản họ muốn cung cấp những sản phẩm đúng với những gì được đăng tải nhưng lại gặp nhiều khó khăn Shopee là một doanh nghiệp đến sau nên nhu cầu tạo nên một sàn thương mại điện tử sôi động với đa dạng mặt hàng có giá từ thấp đến cao nhằm phù hợp với tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam

là một bước đi chiến lược cần thiết khi cạnh tranh với các đối thủ hiện có tại thị trường này Dó đó, họ đã nới lỏng các kiểm duyệt về hàng hóa khi người bán đăng tải trên nền tảng của họ Điều đó dẫn đến nhiều vấn đề như người bán bán hàng kém chất lượng hơn

so với những gì họ đăng tải, hàng hóa thực tế khách hàng nhận được không giống hình ảnh miêu tả, mặc dù Shopee có những chính sách nhầm bảo vệ khách hàng nhưng đôi khi lại thiếu hiệu quả,… Chính những hạn chế đó, nhiều khách hàng đã thật sự gặp vấn

đề trong các giao dịch của mình Từ đó làm suy giảm niềm tin về Shopee và chất lượng dịch vụ của họ Những điều kiện để khách hàng có thể trã lại hàng đã mua được Shopee quy định rõ, tuy nhiên chỉ được áp dụng trong trường hợp khách hàng chưa ấn xác nhận

“đã nhận hàng” trong ứng dụng của Shopee

- Người mua đã thanh toán nhưng không nhận được sản phẩm

- Sản phẩm bị lỗi hoặc bị hư hại trong quá trình vận chuyển

- Người bán giao sai sản phẩm cho Người mua (VD: sai kích cỡ, sai màu sắc, )

- Sản phẩm Người mua nhận được khác biệt một cách rõ rệt so với thông tin mà Người bán cung cấp trong mục mô tả sản phẩm

- Người bán đã tự thỏa thuận và đồng ý cho Người mua trả hàng

Nguồn: Shopee

Shopee cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm mà họ mua Với tính năng này, khi khách hàng mua sản phẩm từ một người bán, sau khi nhận hàng, họ có thể đánh giá mức độ hài lòng từ 1 sao đến 5 sao và viết thêm bình luận của mình vào phần “Nhận xét của người mua” Những người bán khi bán hàng sai mô tả, kém chất lượng thì khách hàng sẽ được quyền đánh giá thấp sản phẩm, từ đó làm cơ sở để Shopee hạn chế những tính năng đối với người bán cho đến khi họ thực hiện đúng cam kết chất lượng với khách hàng Bên cạnh việc đánh giá dựa trên sao từ 1 đến 5, việc khách hàng viết nhận xét về

sản phẩm cũng là một nguồn kênh đáng tin cậy cho những khách hàng đang có ý định mua sản phẩm đó Việc đánh giá này cũng có nhiều hạn chế như đối với những sản phẩm có giá quá rẻ thì chất lượng cũng chỉ ở mức trung bình, trong khi khách hàng lại

kỳ vọng một sản phẩm chất lượng cao từ đó dẫn đến những đánh giá thiếu công bằng cho người bán

Cuối cùng, vấn đề về hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau bán hàng Đối với nhiều hàng hóa thì vấn đề chăm sóc khách hàng sau bán bán là một vấn đề quan trọng Với các chính sách hiện nay của Shopee mặc dù có chính sách ràng buộc người bán bán hàng đúng theo mô tả nhưng chưa có điều khoản nào yêu cầu người bán phải có trách nhiệm với hàng hóa sau khi giao dịch đã thành công Điều này tạo lỗ hỏng lớn cho nhiều người bán thiếu đạo đức lợi dụng làm ảnh hưởng lớn đến uy tin và sự tin cậy của khách hàng đối với Shopee Từ những trải nghiệm không tốt trong những lần mua hàng trong quá khứ đã để ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng

Mặc dù có những hạn chế, nhưng Shopee cũng có những chính sách tích cực nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của người mua cũng như người bán Cụ thể, trong vòng 24 giờ sau khi nhận hàng, người mua có quyền gửi yêu cầu trã lại hàng – hoàn tiền nếu hàng hóa không đúng như miêu tả

Nguồn: Shopee

Hình 4 2 Sơ đồ quy trình xử lý khiếu nại trã hàng – hoàn tiền

4.2 Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ

Yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Bảng 4 2 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố trải nghiệm

bình

Độ lệch chuẩn

Tôi có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 3.84 931 Tôi đã từng mua sắm trực tuyến trong quá khứ 3.87 975 Tôi biết tìm kiếm những sản phẩm mà tôi cần trên các website

Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tôi cần trong các sản được

phẩm bày bán trên Internet 3.62 .962 Valid N (listwise)

Thương mại điện tử mặc đã phát triển ở Việt Nam là lâu nên đa số các ứng viên được khảo sát đều cho rằng họ có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Trong thang đo từ

1 đến 5 thì mức trung bình cho các câu trã lời của đáp viên là 3.84 Đây là mức tương đối cao, cho thấy phần lớn những người tham gia trã lời đều từng mua hàng qua các kênh trực tuyến và có kinh nghiệm mua sắm

Khi hỏi các đáp viên cụ thể hơn kinh nghiệm của họ là gì thì đa số đều cho rằng

họ đã từng có hoạt động mua sắm trực tuyến trong quá khứ Với mức độ đồng ý trung bình là 3.87, cao nhất trong các thang đo của yếu tố trải nghiệm

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến cũng thể hiện ở chỗ khách hàng biết tìm kiếm những sản phẩm họ cần trên các Website thương mại điện tử Trong khảo sát 264 khách hàng thì mức độ đồng ý trung bình là 3.78 trong thang đo từ 1 đến 5 Đây là mức độ đồng ý cao, hỗ trợ trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến

Một thang đo cuối dùng để do lường trải nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng là khả năng lựa chọn được sản phẩm khách hàng cần trong nhiều sản phẩm cùng loại Đối với thang đo này, điểm đồng ý trung bình là 3.62 thấp nhất trong các thang đo

về trải nghiệm Mặc dù vậy, vẫn còn khá cao so với các thang đo trong yếu tố niềm tin

Nhìn chung, đối với yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ các thang đo cho mức độ đồng ý trung bình ở mức cao từ thấp nhất 3.62 đến cao nhất 3.87 Điều này thể hiện khách hàng đồng ý ở mức thấp nhất là 3.62 khi được khảo sát về trải nghiệm mua hàng trong quá khứ Điều này cho thấy được rào cản tâm lý lần đầu đã được giảm thiểu, tạo nhiều điều kiện thuận lợi nảy sinh ý định mua hàng trực tuyến

Mặc dù rào cản tâm lý lần đầu không nhiều nhưng Shopee cũng có những chương trình thúc đẩy ý định mua hàng từ khách hàng

Chương trình “Giới thiệu bạn bè”

Shopee là một nơi mua sắm trực tuyến nổi tiếng hiện nay Với nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ của Shopee “Giới thiệu bạn bè” là một chương trình được đưa ra nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng lần đầu các dịch vụ của họ Thấu hiệu được tâm ý e ngại lần đầu sử dụng một dịch vụ mua sắm trực tuyến mới từ một thương hiệu không quen thuộc với người tiêu dùng Shopee đã tận dụng mạng lưới quan hệ cá nhân của những khách hàng đã từng mua sắm trên nền tảng của họ nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng

Khi tham gia chương trình, mỗi tài khoản được tạo trên Shopee sẽ được cũng cấp 1 mã, gọi là mã Shopee Mã này là duy nhất cho mỗi tài khoản và có thể được hiểu

là mã hiệu của khách hàng trên Shopee

Phương thức hoạt động của mã Shopee rất đơn giản và không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Theo đó, khi khách hàng giới thiệu một người quen của họ đăng ký sử dụng shopee thì những người đó sẽ nhập mã Shopee của người giới thiệu vào khung đăng ký để nhận được ưu đãi Sau khi người được giới thiệu hoàn thành một giao dịch mua hàng trên Shopee thì cả người giới thiệu và người được giới thiệu đều nhận được 50 000 Shopee Xu để mua hàng

Mặc dù đã có quy định về việc sử dụng mã giới thiệu tuy nhiên trong một số trường hợp khách hàng không nhận được Shopee Xu theo nhưng chương trình làm ảnh hưởng đến độ tin cậy về Shopee Trong những tài liệu được công cố của mình, Shopee

đã liệt kê những trường hợp mà theo đó không nhận được Xu:

- Do người được giới thiệu đã có tài khoản trên Shopee trước khi được giới thiệu

- Người được giới thiệu chưa thực hiện đơn hàng nào trên Shopee

- Người được giới thiệu đã đặt mua đơn hàng trên ứng dụng Shopee nhưng

không sử dụng mã giới thiệu của người giới thiệu

Nguồn: Shopee

Chương trình “giới thiệu bạn bè” đã mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút người sử dụng tham gia vào mạng lưới của Shopee nhưng chưa tối ưu về chi phí Xét trên cơ sở chi phí và lợi ích:

- Về mặt chi phí: Theo như cam kết, ứng với mỗi khách hàng mới đăng ký tài khoản trên Shopee và có thực hiện giao dịch đơn hàng đầu tiên với giá trị tối thiểu 200

000 VNĐ, thì người giới thiệu và người được giới thiệu sẽ nhận được tổng Shopee Xu

là 100 000 Xu tương ứng với giá trị quy đổi 100 000 VNĐ Như vậy có thể nhìn nhận một cách cơ bản khi thu hút thêm 1 khách hàng mới bằng kênh giới thiệu này thì Shopee phải chi trã 100 000 VNĐ cho mỗi trường hợp

- Về mặt lợi ích: Tuy mất chi phí tương đối cao để thu hút thêm 1 khách hàng mới, nhưng Shopee sẽ nhận lại được nhiều lợi ích từ khách hàng Đầu tiên để nhận được 100

000 Xu, người được giới thiệu phải thực hiện giao dịch với giá trị tối thiểu 200 000 VNĐ Để sử dụng số Xu được tặng, người giới thiệu và người được giới thiệu phải thực hiện thêm 2 giao dịch mua hàng với tổng giá trị tối thiểu 100 000VNĐ Khi đã sử dụng lần đầu, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng họ sẽ tiếp tục gắn bó với Shopee trong những giao dịch sau đó Điều này yêu cầu nhiều nổ lực giữ chân khách hàng hơn Khách hàng chỉ được sử dụng Xu trong việc mua hàng trên nền tảng của Shopee nên với 1 khách hàng mới, những người bán hàng sẽ có thêm được 3 giao dịch với giá trị tối thiểu 50 000VNĐ, những bên vận chuyển đối tác sẽ có thêm 3 đơn hàng để giao cho khách hàng Hơn nữa, với nhiều đơn hàng hơn Shopee có thêm cơ sở để yêu cầu chiết khấu cao hơn

từ đối tác vận chuyển Như vậy, với chi phí bỏ ra như đã trình bày, khách hàng, người bán và nhà vận chuyển sẽ được lợi nhiều nhất trong quá trình này Đối với Shopee, họ

sẽ được lợi từ việc phát triển thêm người mua hàng, người bán hàng và giảm chi phí giao hàng Điều này phù hợp với chiến lược phát triển của Shopee tại Việt Nam