Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Với tất cả các lý do trên, nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng qua mạng đến dự định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thị trường thành phố

TRƯƠNG THỊ HÓA

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

SONY XPERIA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM, NĂM 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

TRƯƠNG THỊ HÓA

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

LỜI CAM ĐOAN

***

Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định

mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập,

nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn

Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách khách quan, trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tp Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2016

Tác giả

Trương Thị Hóa

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 4

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Truyền miệng 6

2.1.2 Truyền miệng qua mạng 7

2.1.3 Ý định mua hàng 9

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG 9

2.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.4 TÓM TẮT 16

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 17

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 21

3.1.3 Điều chỉnh thang đo 23

3.1.4 Thiết kế mẫu 27

3.1.5 Thiết kế bảng câu hỏi 28

3.2 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 28

3.3 TÓM TẮT 30

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 31

4.1 LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU 31

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 32

4.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 35

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 37

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 38

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá biến Sự gắn kết sản phẩm 40

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá biến Hình ảnh thương hiệu 41

4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá biến Ý định mua hàng 43

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 44

4.5.1 Kiểm định các giả định của phương pháp hồi quy 46

4.5.1.1 Giả định không có đa cộng tuyến 47

4.5.1.2 Giả định về liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau 48

4.5.1.3 Giả định về phân phối chuẩn của các phần dư 49

4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 50

4.5.3 Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy 52

4.6 KIỂM ĐỊNH CHOW SO SÁNH HAI HỒI QUY 57

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

4.8 TÓM TẮT 65

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 66

5.1 KẾT LUẬN 66

5.2 KIẾN NGHỊ 67

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

WOM Word of mouth Truyền miệng

eWOM Electronic Word of mouth Truyền miệng qua mạng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết ……… 15

Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến độc lập ……… 22

Bảng 3.2: Thang đo gốc cho các biến điều tiết và biến phụ thuộc……… 23

Bảng 3.3: Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh ……… 24

Bảng 3.4: Các thang đo biến điều tiết và phụ thuộc đã được điều chỉnh ……….25

Bảng 3.5: Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo………… ……… 28

Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu……… 31

Bảng 4.2: Kinh nghiệm và độ tuổi của người được phỏng vấn ……… 33

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo……… 35

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ……… 37

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI ……… 39

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……… 41

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……… 42

Bảng 4.8: Kiểm tra đa cộng tuyến hồi quy ……… 47

Bảng 4.9: Kiểm định sự phù hợp của các mô hình hồi quy ……….49

Bảng 4.10: Kết quả của mô hình hồi quy 1……… ……… 51

Bảng 4.11: Kết quả của mô hình hồi quy 2 ……… 52

Bảng 4.12: Kết quả của mô hình hồi quy 3 ……… 53

Bảng 4.13: Kết quả của mô hình hồi quy 4 ……… 54

Bảng 4.14: Kết quả của mô hình hồi quy 5 ……… 55

Bảng 4.15: Chuyên môn theo nhóm ……….56

Bảng 4.16: Kiểm định Chow cho chuyên môn ……….56

Bảng 4.17: Kết quả hồi quy so sánh giữa hai nhóm ……….57

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ……… 14

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ………20

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ hồi qui ………47

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ của hồi quy ………48

Bên cạnh đó, internet và các trang mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ đã giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng đưa ra những nhận xét, phát biểu sau khi sử dụng sản phẩm Đồng thời, người tiêu dùng cũng có thể hỏi ý kiến của những người dùng khác qua mạng để đưa ra quyết định mua sản phẩm Bằng hình thức này, khách hàng sẽ truyền miệng cho nhau các thông tin thông qua môi trường mạng kết nối toàn cầu Điện thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng phổ biến nhưng lại có những đặc tính kỹ thuật phức tạp, giá trị cao Do đó, khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định mua

Kotler (2007) đã chỉ ra rằng marketing truyền miệng đang được phát triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào mạng internet và điện thoại di động, và người ta gọi đó là truyền miệng qua mạng (eWOM) Kotler còn cho rằng nó mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn quảng cáo trong thời đại mới hiện nay Thêm vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với các thông tin mà các nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, 2001)

Với tất cả các lý do trên, nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng qua mạng đến dự định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động

Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm điện thoại di động

Xác định tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động

Xác định tác động điều tiết của hình ảnh thương hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động

Xác định liệu có sự khác biệt giữa nhóm những người có chuyên môn về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin và những người có chuyên môn khác trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng điện thoại di động

Xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng

và ý định mua và tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng qua mạng đối với ngành điện thoại di động trong bối cảnh hiện nay, đề tài được nghiên cứu để trả lời câu hỏi:

Truyền miệng qua mạng tác động như thế nào đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP HCM?

Sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết như thế nào đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP HCM?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là truyền miệng qua mạng, mối quan hệ giữa truyền

miệng qua mạng và dự định mua hàng, tác động của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng

Đối tượng khảo sát là đối tượng có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của các

người dùng khác về sản phẩm điện thoại di động thông minh Sony Xperia thông qua mạng internet

Phạm vi nghiên cứu: tác giả chỉ tập trung vào sản phẩm điện thoại di động

thông minh Sony Xperia và người tiêu dùng sản phẩm này tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau:

Trước tiên, xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo là dựa vào tổng hợp các lý thuyết về truyền miệng qua mạng và các mô hình nghiên cứu trước đây để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị và thang đo ban đầu

Bước tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua hình thức thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo Sau đó, tiến hành một nghiên cứu sơ bộ để để đánh giá

độ tin cậy của thang đo sau khi được hiệu chỉnh Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức

Tiến hành nghiên cứu chính thức: chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát, xử

lý và phân tích dữ liệu thu thập được Nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình hồi quy đa biến.Tìm hiểu

sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có chuyên môn về điện thoai di động thông minh khác nhau trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua

Bước cuối cùng là viết báo cáo về quá trình nghiên cứu Đồng thời, đưa ra những thảo luận về kết quả và kết luận về nghiên cứu

Chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20 được dùng trong suốt quá trình xử lý và phân tích dữ liệu đã được làm sạch sau khi thu thập Thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin từ mẫu nhằm làm rõ các thông tin khảo sát

Sau khi các thang đo được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo – điều kiện cần cho một đo lường có giá trị - bằng Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng để đánh giá được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo lường

Nghiên cứu tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định đươc sự tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc và tác động của biến điều tiết đến mối quan

hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Nghiên cứu tiến hành kiểm định Chow để đánh giá sự khác biệt của nhóm người

có chuyên môn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm người có chuyên môn khác trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện để kiểm chứng thang đo ở thị trường TP HCM Kết quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về mối quan hệ của truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng trực tuyến

Các hình thức truyền thông qua mạng đang phát triển mạnh, doanh nghiệp cần có nhận thức đúng đắn về hoạt động truyền miệng qua mạng từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Và do đó, từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học để định hướng kế hoạch marketing truyền miệng, nhằm đạt mục tiêu của mình

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được chia làm 5 chương với thứ tự và nội dung cụ thể từng chương được trình bày như sau:

Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này cho thấy cơ sở hình

thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương 2 giới

thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Tập trung trình bày thiết kế nghiên cứu

bao gồm các nội dung: phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo, sự hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng như cách chọn mẫu và quá trình tiến hành thu thập thông tin

Chương 4 – Kết quả và thảo luận Chương này thể hiện các kết quả của nghiên

cứu, phân tích kết quả hồi quy Từ đó, đưa ra các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền miệng qua

mạng và ý định mua điện thoại di động được đưa ra trong chương 5 Đồng thời, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn Mặt khác, chương này cũng trình bày những hạn chế và hướng tiếp theo cho các nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2

Nội dung của chương 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến luận văn như truyền miệng, truyền miệng qua mạng, chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn của người gửi, sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thương hiệu Chương này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trước, đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1 Truyền miệng

Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt là WOM) là một phương thức phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con người cho nên nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài người Định nghĩa về WOM, Arndt (1967) đã đề cập đến WOM như là các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm và dịch vụ

mà không mang mục đích thương mại, liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ Định nghĩa đã được nhiều nhà nghiên cứu sau đó sử dụng và nêu lên cụ thể hơn Theo Westbrook (1987), WOM được định nghĩa là "tất cả các thông tin truyền thông không chính thức hướng đến những người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, việc sử dụng, hoặc các đặc tính đặc biệt của hàng hóa và các dịch vụ hoặc những người bán

Nghiên cứu về đặc điểm của WOM, Buttle (1998) đã nêu ra những đặc điểm của WOM như sau:

Thứ nhất, WOM có tác động tích cực hoặc tiêu cực WOM tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà sau đó họ đưa ra những chứng thực tốt WOM tiêu cực xảy ra với hình ảnh ngược lại

Thứ hai, WOM có thể được nói ra trước hoặc sau khi mua hàng Vì vậy, WOM

có thể được lan truyền bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử dụng và thông tin

này được cung cấp như là một kênh tham khảo quan trọng đối với những khách hàng tiềm năng

Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM được cung cấp theo yêu cầu của các khách hàng khác

Thứ tư, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải một phía Do đó, WOM không thể được thay thế bằng các công

cụ tiếp thị khác như quảng cáo

Thứ năm, WOM được tín nhiệm nhiều hơn quảng cáo Khách hàng tự tin hơn với những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo

Ngoài ra, nghiên cứu của Mangold, Miller & Brockway (1999) đã chỉ ra rằng WOM có một ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng WOM giúp khách hàng cảm nhận giảm được rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng Khách hàng thường tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch

vụ mới trước khi mua hàng (Arndt,1967)

2.1.2 Truyền miệng qua mạng

Trong khi định nghĩa về WOM của Arndr (1967) được nhiều nghiên cứu sau đó

sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh phát triển của internet Trên mạng internet, người ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập như máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết… Với hình thức truyền miệng qua môi trường mạng kết nối toàn cầu như vậy, người ta gọi đó là truyền miệng qua mạng (electronic word – of – mouth, viết tắt là eWOM)

Định nghĩa về eWOM, Hennig-Thurau và cộng sự (2004) mô tả eWOM là "bất

kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được đưa ra để cung cấp cho mọi người và các tổ chức thông qua Internet" So sánh với WOM, Bickart và

Schindler (2001) cho thấy rằng eWOM có thể có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với các nguồn tiếp thị tạo ra các thông tin trên Web

Vì vậy, eWOM đáng được chú ý nhiều hơn từ các chuyên gia Marketing

Truyền thông eWOM có thể xảy ra trong các cách thức khác nhau; Khách hàng

có thể gửi ý kiến, bình luận và ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ trên các kênh khác nhau như: diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang web đánh giá, và các trang web mạng xã hội (ví dụ như, facebook, Youtube, Twitter, vv) (Bataineh, 2015) Rất nhiều khách hàng ưa thích đọc các đề xuất được đưa ra bởi các khách hàng có kinh nghiệm trước khi mua một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là những thông tin liên quan đến sản phẩm nói chung, các ý kiến được đưa ra bởi các khách hàng có kinh nghiệm đã được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định mua hàng mới (Senecal & Nantel, 2004) Trong khi nhiều khách hàng tìm kiếm những ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ qua mạng trong giai đoạn trước khi mua thì có rất nhiều khách hàng cũng chia sẻ những ý kiến tích cực và tiêu cực về kinh nghiệm của họ khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ qua mạng ở giai đoạn sau khi mua (Frambach, Roest, & Krishnan , 2007)

Những người làm marketing có thể thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành vi eWOM thông qua tương tác trực tiếp với khách hàng nhiều hơn Sự đa dạng của các kênh trực tuyến bao gồm: các trang web chính thức của công ty, cộng đồng trực tuyến, nhóm tin, phòng chat, blog, microblog, email, trang web có đánh giá của khách hàng, diễn đàn, cộng đồng khách hàng ảo, và các trang web mạng xã hội khác; cho phép khách hàng tương tác với nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện, không biên giới (Strutton và cộng sự, 2011, San José-Cabezudo và Camarero-Izquierdo, 2012) Hennig –Thurau và cộng sự (2004) khảo sát 2903 người Đức, phát hiện ra rằng một trong những động cơ chính của người sử dụng eWOM là để có được các thông tin liên quan

Và động cơ của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ với những hành vi của họ mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Như vậy, qua các nghiên cứu nói trên đã cho thấy rằng eWOM có ảnh hưởng đến

ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.1.3 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng đề cập đến ý định của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng được xem như các dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế Một số nghiên cứu đã được tiến hành về vấn đề này, và đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa ý định mua hàng và hành vi mua thực tế Đặc biệt là ở nhóm hàng tiêu dùng bền, ý định mua hàng

là một thước đo đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982)

Truyền miệng có thể là một trong những hình thức tin cậy nhất (Henricks, 1998)

và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng các sản phẩm trong WOM được lan truyền bởi người tiêu dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr, Kardes, & Kim, 1991) Hơn nữa, Internet cho phép ý kiến của người tiêu dùng có thể được đưa ra dễ dàng hơn và nhanh chóng tiếp cận với những người tiêu dùng khác Nghiên cứu của Charo & Cộng sự (2015) cũng phát hiện ra rằng eWOM có tác động đáng kể, tiềm tàng, cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của những người nhận eWOM và eWOM được coi là một nguồn quan trọng cho người tiêu dùng quyết định mua Một số nghiên cứu có liên quan cũng đã chỉ ra rằng, thông điệp eWOM là một phương tiện quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006) Hơn nữa, những thông tin hiệu quả có thể làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn được công nhận bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, vì vậy mà ý định mua hàng của họ và việc đưa ra quyết định mua có thể tiếp tục bị ảnh hưởng (Chatterjee, 2001)

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về eWOM với nhiều mục đích nghiên cứu, khía cạnh phân tích, mô hình sử dụng cũng như phương pháp xử lý dữ liệu khác nhau Dưới

đây là các nghiên cứu tiêu biểu gần đây có mục tiêu nghiên cứu liên quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài này

Tại thị trường Ả Rập Xê Út, Almana & Mirza (2013) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng qua mạng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ả Rập Xê

Út Kết quả cho thấy những người mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út đang chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi eWOM, và một tỷ lệ lớn trong số họ bị phụ thuộc vào các diễn đàn trực tuyến khi đưa ra quyết định mua sản phẩm

Nghiên cứu của Zarrad & Debabi (2015) đã khảo sát 219 khách du lịch nước ngoài để phân tích ảnh hưởng của truyền miệng qua mạng đối với thái độ về điểm đến

và ý định du lịch của khách du lịch nước ngoài khi đến Tunisia Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có ảnh hưởng đáng tin cậy trên cả thái độ và ý định du lịch trở lại Tunisia như một điểm đến Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đánh giá tác động của truyền miệng qua mạng dựa trên những lợi ích mà nó mang lại cho người tìm kiếm Nghiên cứu của Jalivanf & Samiei (2012) về tác động của eWOM đối với hình ảnh thương hiệu và ý định mua ô tô tại thị trường Iran đã cho rằng eWOM là một trong những cách gây ảnh hưởng mạnh nhất trong việc truyền tải thông tin Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động trực tiếp đến ý định mua và tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu

Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy được tác động của eWOM đến ý định mua Tuy nhiên, các nghiên cứu trên xem xét tác động của eWOM đến ý định mua dựa trên việc đánh giá những lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng khi tìm hiểu những nhận xét, đánh giá của người dùng khác so với việc không tìm hiểu mà không xem xét bản chất của các nhận xét, đánh giá đó đối với ý định mua của khách hàng Ở một khía cạnh khác, các nghiên cứu dưới đây đã xem xét tác động của eWOM dựa trên những thuộc tính của các eWOM đó, từ đó tìm ra được các yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu trong thị trường máy tính xách tay của Tseng & Hsu (2010) đối với những người trẻ và có học vấn cho thấy eWOM có tác động đến ý định mua hàng trực

tuyến Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trình độ chuyên môn, sự tin tưởng và chất lượng thông tin có ảnh hưởng đến nhận thức về eWOM từ đó ảnh hưởng đến ý định mua Nghiên cứu này vẫn xem xét tác động của truyền miệng qua mạng thông qua việc đánh giá thái độ của khách hàng về eWOM, tuy nhiên, nghiên cứu cũng đã bắt đầu xem xét đến đặc điểm của các eWOM như chất lượng thông tin đến nhận thức của khách hàng

về eWOM từ đó ảnh hưởng đến ý định mua

Tại thị trường Jordan, Bataineh (2015) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động của việc cảm nhận eWOM đến ý định mua; và hình ảnh công ty là biến trung gian Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quan điểm của khách hàng Sinh viên các trường trung học đã quen thuộc và có một tài khoản đang hoạt động trên một hoặc nhiều trong số các trang web mạng xã hội (Facebook, Twitter, Youtube, và Instagram) Khung khái niệm của nghiên cứu này đã được kiểm tra bằng cách sử dụng

dữ liệu thu thập được từ 1000 sinh viên ở Amman Các kết quả thống kê từ các phương trình hồi quy chỉ ra rằng chất lượng của eWOM , sự tin cậy của eWOM, và số lượng eWOM tương ứng có tác động đáng kể và tích cực tác động đến ý định mua Xét về vai trò trung gian của hình ảnh công ty kết quả chỉ ra rằng hình ảnh công ty trung hòa mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc Như vậy, hình ảnh công ty

ở đây đóng vai trò là biết điều tiết đối với mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013) về tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng, và xem xét vai trò điều tiết của sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu tới mối quan hệ này Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, việc xem đánh giá hoặc nhận xét qua mạng có ích cho người tiêu dùng vì nó làm cho người tiêu dùng cảm thấy

tự tin hơn vào quyết định mua hàng Kết quả chỉ ra rằng chất lượng của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi có tác dụng tích cực đến ý định mua Quan trọng nhất, sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đã được kiểm duyệt là có tác động trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua

Dựa trên những đánh giá của Tseng & Hsu (2010) và kết quả nghiên cứu từ hai nghiên cứu trên, nghiên cứu này sử dụng mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013) Bởi vì, mô hình này đã giải quyết được các mục tiêu mà nghiên cứu đặt ra, phù hợp để phân tích những tác động của eWOM đến ý định mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

2.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu phân tích các thuộc tính của eWOM có ảnh hưởng đến quan điểm, hành vi của khách hàng khi đưa ra ý định mua hàng Theo Lin, Wu & Chen (2013), eWOM được nhìn theo ba khía cạnh, bao gồm chất lượng của eWOM, số lượng eWOM, và chuyên môn của người gửi

Chất lượng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến được gắn trong một thông điệp của thông tin (Bhattacherjee, 2006) Quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu về việc đáp ứng nhu cầu của họ và để quyết định sẵn sàng mua của họ sẽ được dựa trên nhận thức của họ về chất lượng của thông tin mà họ nhận được (Cheung 2008) Vì vậy, điều quan trọng là phải xác định nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thông tin là yếu tố để đánh giá quyết định mua hàng tiềm năng của họ

Như vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ nhất được đưa ra như sau:

H1: Chất lượng của truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, số lượng eWOM đề cập đến tổng số bài bình luận được đăng (Cheung và Thadani, 2010) Sự phổ biến của sản phẩm được xác định bởi số lượng các bình luận qua mạng, bởi vì nó được xem xét có thể đại diện cho hoạt động thị trường của sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2003) Người tiêu dùng cũng cần tham khảo để củng cố lòng tin của họ nhằm làm giảm cảm giác mắc phải sai lầm hoặc rủi ro trong khi mua sắm, và số lượng bình luận trực tuyến đại diện cho các sản phẩm nổi tiếng và

có tầm quan trọng Nói cách khác, người tiêu dùng có thể nhận thấy rằng nhiều ý kiến đại diện cho việc sản phẩm phổ biến và có tầm quan trọng cao hơn (Lee, 2009)

Do đó, giả thuyết thứ hai của nghiên cứu là:

H2: Số lượng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường có niềm tin vào chuyên gia do các chuyên gia đại diện cho các cá nhân có kiến thức chuyên nghiệp hơn (Alba & Hutchinson, 1987) Chuyên môn chính là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm và là lĩnh vực cụ thể Mặt khác, chuyên môn có thể được xem như là "sự am hiểu tường tận", "năng lực", và "sự tinh thông" (Huang và Cheng, 2006) Có thể nhận thẩy rằng chuyên môn của người gửi khi

họ thực hiện một bình luận trong bài đánh giá của người tiêu dùng sẽ thu hút người sử dụng thông qua các thông tin và đưa ra quyết định mua (Lin, Wu & Chen, 2013) Như vậy, giả thuyết thứ ba của nghiên cứu là:

H3: Chuyên môn của người gửi các eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản

phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981) Hay nói cách

khác, gắn kết sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1986) Quester & Smart (1998) đã chứng minh rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ gắn kết sản phẩm Trong quyết định mua hàng, người tiêu dùng trong các tình huống tham gia sản phẩm cao có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm nhiều hơn (ví dụ như chi tiết thông tin thuộc tính sản phẩm) và so sánh sản phẩm nhiều hơn để đảm bảo chất lượng sản phẩm và giá trị (Nijssen et al., 1995) Ngược lại, người tiêu dùng có sự gắn kết sản phẩm thấp có thể dựa nhiều hơn vào các yếu tố nổi bật (ví

dụ như giá cả, thương hiệu) để đưa ra những kết luận về sản phẩm

Do đó, giả thuyết thứ tư của nghiên cứu là:

H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM

và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4c: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Keller (1998) khái niệm hình ảnh thương hiệu là một nhận thức của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một thương hiệu và được thể hiện bởi những liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của họ Và các liên tưởng về hình ảnh thương hiệu là đa chiều và có chiều hướng theo cảm xúc hay thái độ liên quan đến thương hiệu và chất lượng cảm nhận Từ cái nhìn tổng thể của khách hàng theo kinh nghiệm của họ, hình ảnh thương hiệu là quan trọng bởi vì thông qua kỹ thuật này, hình ảnh thương hiệu sẽ tạo ra phản ứng về nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng như là một kết quả (Padgett và Allen, 1997)

Theo Park, Jaworski, và Maclnnis (1986) nâng cao hình ảnh thương hiệu là một trong những nghệ thuật chiến lược với mục tiêu giúp các khái niệm của một thương hiệu sẽ được thực hiện bằng cách quản lý thương hiệu Mục tiêu của công ty là thiết lập những kết nối thuận lợi và tích cực về thương hiệu với kết quả là tạo ra hình ảnh tích cực của thương hiệu Người tiêu dùng có thể có ham muốn nhiều hơn với một thương hiệu chỉ đơn giản bởi vì thương hiệu này có hình ảnh khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh khác (Schiffman và Kanuk, 1994) Engel và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên các thông tin hiện

có và thông tin bên ngoài Khi có sự xung đột giữa các hình ảnh thương hiệu và nội dung thông tin, quyết định của người tiêu dùng sẽ khó có thể thực hiện Có thể thấy, hình ảnh thương hiệu có vai trò điều tiết quyết định của người tiêu dùng

Như vậy, giả thuyết thứ năm của nghiên cứu là:

H5a: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H5b: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H5c: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Dựa vào các lập luận trên, nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu của Lin, Wu

và Chen (2013) cho nghiên cứu này:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Ta có, bảng tóm tắt các giả thuyết như sau:

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết

H1 Chất lượng của truyền miệng qua mạng có tác động tích

cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H2 Số lượng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến

ý định mua hàng của người tiêu dùng

H3 Chuyên môn của người gửi các eWOM có tác động tích

cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4a Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng

của eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4b Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa số lượng

eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4c Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chuyên

môn của người gửi và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H5a Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng

của eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H5b Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa số lượng

eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H5c Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chuyên

môn của người gửi và ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.4 TÓM TẮT

Với những tổng kết lý thuyết, lập luận và so sánh giữa các nghiên cứu trước đây, nội dung chương 2 chỉ ra mô hình làm nền tảng cho nghiên cứu là mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013) Đồng thời, trong chương này cũng đã làm rõ các khái niệm có liên quan cũng như xác định các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt trong bảng 2.1

CHƯƠNG 3

Chương 3 sẽ trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, thang đo và thiết kế mẫu Đồng thời, nội dung chương này cũng bao gồm việc điều chỉnh, kiểm định các thang đo để đo lường các khái niệm liên quan trong luận văn

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là dòng điện thoại di động thông minh Sony Xperia Sony Xperia là thương hiệu điện thoại di động thông minh phổ biến hiện nay, với số lượng khách hàng lớn, điều này giúp nghiên cứu thuận tiện hơn trong việc thu thập dữ liệu Ngoài ra, trong nghiên cứu có xem xét sự tác động của hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng Do đó, nghiên cứu nên tránh chọn những thương hiệu dẫn đầu thị trường để đảm bảo tính khách quan Sony Xperia là thương hiệu ở vị trí tầm trung hiện nay, như vậy chọn Sony Xperia giúp kết quả nghiên cứu khách quan hơn Hiện nay, dòng điện thoại di động thông minh của Sony Xperia bao gồm nhiều sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Xét về giá cả, các sản phẩm của Sony Xperia được phân thành ba loại như sau:

Các sản phẩm cấp thấp: bao gồm các điện thoại di động thông minh có mức giá dưới 5 triệu đồng như Sony Xperia E3, Sony Xperia E4 Dual

Các sản phẩm cấp trung: bao gồm các điện thoại di động thông minh có mức giá

từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng như Sony Xperia T2 Ultral, Sony Xperia M2, Sony Xperia M2 Aqua, Sony Xperia C3 Dual, Sony Xperia M4 Aqua Dual, Sony Xperia C4 Dual, Sony Xperia M5 Dual, Sony Xperia C5 Ultra Dual

Các sản phẩm cấp cao: bao gồm các điện thoại di động thông minh có mức giá từ

10 triệu đồng trở lên như Sony Xperia Z1, Sony Xperia Z2, Sony Xperia Z3, Sony Xperia Z3+, Sony Xperia Z3 Compact, Sony Xperia Z5 Compact, Sony Xperia Z5 Dual

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để hiệu chỉnh các biến quan sát phù hợp với thị trường nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Một nhóm gồm 8 người có tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại di động thông minh được thực hiện tại TP HCM trong tháng 11/2015 (Danh sách đính kèm trong phụ lục 2 )

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường TP HCM Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng

là n=60 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này tiến hành vào tháng 2/2016 tại TP HCM

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và thu được 229 bảng câu hỏi đạt yêu cầu Các thông tin về thiết kế mẫu sẽ được trình bày ở các nội dung tiếp theo

Dữ liệu thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết trong mô hình tại thị trường TP HCM vào tháng 3/2016

Để đánh giá tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc, nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến Để đánh giá tác động của biến điều tiết nghiên cứu dùng phương pháp hồi quy thứ bậc, phương pháp này đã được Chaplin (1991), Wise và cộng sự (1984) trong các nghiên cứu trước, ước lượng được thực hiện theo ba mô hình hồi quy dưới đây:

Z: Biến điều tiết

XZ: Tích của biến chuẩn hóa biến độc lập và biến chuẩn hóa biến điều tiết

Z = X - µ

Trong đó:

Z: điểm tiêu chuẩn

X: giá trị của quan sát

: giá trị trung bình của biến

: độ lệch chuẩn của biến

Bước 2: Tạo biến mới là tích của điểm tiêu chuẩn của biến độc lập và điểm tiêu chuẩn của biến điều tiết

Trong mô hình 3, nếu ba hệ số ước lượng có ý nghĩa (1  0,  0,  0) thì biến điều tiết có ý nghĩa Nếu 1  0,   0 nhưng  = 0 thì biến điều tiết không có ý nghĩa Biến điều tiết có ý nghĩa, tiếp tục tiến hành kiểm định (kiểm định F) mức gia tăng R2trong mô hình (2) và (3) để biết được Z là biến điều tiết hỗn hợp hay thuần túy Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) biến điều tiết hỗn hợp là biến vừa có quan hệ với biến phụ thuộc và/hay độc lập và cũng có quan hệ hỗ tương với biến độc lập, biến điều tiết thuần túy là biến không có mối quan hệ với biến phụ thuộc hay độc lập nhưng có quan

hệ hỗ tương với biến độc lập

Ngoài ra, nghiên cứu tiến hành kiểm định Chow để kiểm định độ ổn định cấu trúc của các mô hình hồi quy, hay so sánh hai hồi quy với nhau Câu hỏi về nghề nghiệp trong bảng khảo sát giúp nghiên cứu chia người trả lời ra thành 2 nhóm: nhóm gồm những người có chuyên môn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm những người có chuyên môn khác Kiểm định Chow cho phép so sánh hai hồi quy giữa những người có chuyên môn về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin với những người có chuyên môn khác trong mối tương quan giữa truyền miệng qua mạng

và ý định mua hàng Kiểm định Chow đưa ra giả thuyết H0: hai hồi quy là như nhau Kiểm định Chow được tiến hành như sau:

Bước thứ nhất, thực hiện phân tích hồi quy cho tất cả các quan sát để xác định tổng bình phương của các phần dư (RSSp) gọi là S1 Bước này đã thực hiện trong hồi quy số 1

Bước thứ hai, ước lượng riêng biệt cho từng nhóm và tìm các tổng bình phương của các phần dư (RSS1 và RSS2) Tính tổng của hai đại lượng RSS này, đặt là S2 = RSS1 + RSS2

Bước thứ ba, xác định F tính toán (Ftt) bằng công thức sau:

F tt =(S1-S2)/p

S2/(n-2p)

Trong đó:

S1: tổng bình phương của các phần dư (RSSp) của tất cả các quan sát

S2: tổng của tổng bình phương của các phần dư RSS1 và RSS2 của hai nhóm (nhóm điện tử viễn thông và công nghệ thông tin và nhóm khác)

n: tổng số quan sát

p: số tham số ước lượng

Bước thứ tư, với bậc tự do p, n- 2p nếu Ftt vượt quá giá trị tới hạn F(p, n-2p) tại mức ý nghĩa 5%, ta bác bỏ giả thuyết rằng các hồi quy là giống nhau

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, cụ thể như sau:

Bước 1:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm:

Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach Alpha

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức (n=229)

Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định mô hình và các giả thuyết Phân tích hồi quy, kiểm định Chow

Viết báo cáo tổng kết

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa phù hợp với thị trường

và người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam nói chung và tại Tp HCM nói riêng do có sự khác biệt về văn hoá, ngôn ngữ, và mức độ phát triển kinh tế, thu nhập, … Vì vậy, các thang đo sẽ được điều chỉnh thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo nháp 1 được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi qui đa biến Cuối cùng, tiến hành kiểm định Chow để so sánh hai hồi quy giữa những người có chuyên môn về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin với những người có chuyên môn khác trong mối tương quan giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng

Sau khi thực hiện các phân tích, nghiên cứu đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu và kiến nghị các giải pháp cho dòng điện thoại di động thông minh Sony Xperia

3.1.3 Điều chỉnh thang đo

Từ nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013), Bataineh (2015) ở thị trường nước ngoài, các thang đo gốc được dịch lại từ tiếng Anh và trình bày tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến độc lập

Nhận xét/đánh giá trên mạng rõ ràng Nhận xét/đánh giá trên mạng dễ hiểu Nhận xét/đánh giá trên mạng khách quan Nhận xét/đánh giá trên mạng hữu ích Nhận xét/đánh giá trên mạng là đáng tin cậy Nhận xét/đánh giá trên mạng có đầy đủ các lý do hỗ trợ cho các ý kiến

Nhìn chung, chất lượng của các nhận xét/đánh giá trên mạng là cao

Chen (2013)

Những người cung cấp nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm

Những người cung cấp nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có kiến thức phong phú về sản phẩm

Những người cung cấp nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng họ có khả năng phán đoán

Người này cung cấp một số ý kiến khác nhau hơn so với các nguồn khác

Người này đã đề cập đến một số những điều mà tôi

đã không xem xét

Bảng 3.2: Thang đo gốc cho các biến điều tiết và biến phụ thuộc

Sự gắn kết

sản phẩm

(IP)

Zaichkowsky (1986)

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng các sản phẩm là quan trọng với tôi Khi tôi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng sản phẩm có ý nghĩa với tôi

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng sản phẩm là hữu ích với tôi

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng sản phẩm có giá trị với tôi

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng các sản phẩm thu hút với tôi

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi quan tâm đến các sản phẩm

Thương hiệu có thể làm cho tôi thấy hạnh phúc

Ý định mua

hàng

(PI)

Baker và Churchill (1977)

Sau khi đọc bài đánh giá / nhận xét trên mạng, nó làm cho tôi muốn mua sản phẩm

Tôi sẽ xem xét việc mua các sản phẩm sau khi tôi đọc bài đánh giá / nhận xét trên mạng

Tôi có ý định dùng thử các sản phẩm / dịch vụ được thảo luận trong các bài đánh giá / nhận xét trên mạng

Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm những sản phẩm / dịch vụ được thảo luận trong các bài đánh giá / nhận xét qua mạng

Trong tương lai, tôi có ý định mua các sản phẩm được thảo luận trong các bài đánh giá / nhận xét qua mạng

Vì tính chất khác biệt của thị trường và sản phẩm nghiên cứu, cũng như chuyển đổi ngôn ngữ nên các thang đo đã được điều chỉnh thông qua việc thực hiện thảo luận nhóm Chọn mẫu cho nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thuận tiện gồm 8 người tham gia thảo luận dưới sự dẫn dắt và đặt vấn đề của tác giả (phụ lục 2) Dàn bài và tóm tắt kết quả của thảo luận này được đính kèm ở phần phụ lục 1 và phụ lục 2

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thang đo được điều chỉnh với các biến quan sát kèm theo ký hiệu được thể hiện ở các bảng 3.3 và 3.4 với các sửa đổi, bổ sung được in nghiêng

Bảng 3.3 Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh

EWOM17 Nhìn chung, chất lượng của các nhận xét/đánh giá trên

mạng về điện thoại Sony Xperia là cao

Số lượng

eWOM

(EWOM2)

EWOM21 Số lượng nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony

Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này nổi tiếng

EWOM22

Số lượng nhận xét/đánh giá trên mạng về điện thoại Sony

Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này có doanh

số bán hàng tốt

EWOM23 Điện thoại Sony Xperia được xếp hạng và giới thiệu ở mức

cao, làm cho tôi nghĩ rằng nó có danh tiếng tốt

Chuyên

môn của

người gửi

(EWOM3)

EWOM31 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/đánh giá

trên mạng có kinh nghiệm sử dụng điện thoại Sony Xperia

EWOM32

Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/đánh giá

trên mạng có kiến thức phong phú về điện thoại Sony

Xperia

EWOM33 Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/đánh giá trên

mạng về điện thoại Sony Xperia có khả năng phán xét

EWOM34

Người này cung cấp một số ý kiến khác hơn so với các

nguồn khác (vd: quảng cáo, nhân viên bán hàng, người

thân…)

EWOM35 Người này đã đề cập đến một số những điều mà tôi đã

không cân nhắc

Để điều chỉnh các thang đo phù hợp với thị trường nghiên cứu tại Việt Nam và sản phẩm nghiên cứu là điện thoại Sony Xperia, cuộc thảo luận nhóm đã thống nhất thay thế các từ “sản phẩm” trong thang đo gốc có ý nghĩa chung chung Ngoài ra, cuộc thảo luận nhóm đã làm rõ nghĩa một số từ ngữ, chú thích thêm một số nội dung giúp thang đo có ý nghĩa rõ rang, dễ hiểu hơn

Bảng 3.4 Các thang đo biến điều tiết và phụ thuộc đã được điều chỉnh

Sự gắn

kết sản

phẩm

(PI)

PI1 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện

thoại di động smart phone là quan trọng với tôi

PI2 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện

thoại di động smart phone có ý nghĩa với tôi

PI3 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện

thoại di động smart phone hữu ích với tôi

PI4 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện

thoại di động smart phone có giá trị với tôi

PI5 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/đánh giá trên mạng, tôi nghĩ rằng điện

thoại smart phone thu hút tôi

PI6 Khi tôi tìm kiếm các nhận xét / đánh giá trên mạng, tôi quan tâm đến điện thoại smart phone

BI1 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia an toàn

BI2 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia là đáng tin cậy

BI3 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có chất lượng tốt

BI4 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia hấp dẫn

BI5 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có thể làm cho tôi thấy vui vẻ

Ý định

mua

hàng

(PI)

IP1 Sau khi đọc bài đánh giá/nhận xét trên mạng, nó làm cho tôi muốn

mua điện thoại Sony Xperia

IP2 Sau khi đọc bài đánh giá/nhận xét trên mạng, tôi xem xét việc mua

điện thoại Sony Xperia

IP3 Tôi có ý định dùng thử loại điện thoại Sony Xpeia được thảo luận

trong các bài đánh giá/nhận xét trên mạng

IP4 Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm những loại điện thoại Sony

Xperia được thảo luận trong các bài đánh giá / nhận xét qua mạng

IP5 Trong tương lai, tôi có ý định mua các điện thoại Sony Xperia được

thảo luận trong các bài đánh giá/nhận xét qua mạng

Để nghiên cứu về sự gắn kết của loại sản phẩm mà khách hàng đang tìm hiểu, cuộc thảo luận nhóm đã nhất trí thay thế từ “sản phẩm” thành “điện thoại thông minh” giúp người trả lời hiểu được ngay ý của câu hỏi mà không bị nhầm lẫn với các câu hỏi liên quan đến điện thoại Sony Xperia ở các thang đo biến độc lập Các thang đo của biến Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua hàng cũng được tiến hành thay thế từ “sản phẩm” thành cụm từ “điện thoại Sony Xperia” Ngoài ra, cuộc thảo luận nhóm đã tiến hành hiệu chỉnh một số thang đo nhằm làm rõ ý nghĩa và giúp dễ hiểu hơn

3.1.4 Thiết kế mẫu

Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cụ thể, nghiên cứu khảo sát các đối tượng có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của các người dùng khác qua mạng Internet về điện thoại di động thông minh Sony Xperia Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi là phương tiện để tiến hành thu thập dữ liệu, các thông tin cần thiết và được tiến hành ở TP HCM Để tìm kiếm đối tượng khảo sát, tác giả đã đến sự kiện “Lễ hội âm sắc Sony” diễn ra từ 25 -26/03/2016 tại công viên Lê Văn Tám, Quận 1, TP Hồ Chí Minh để tìm kiếm các đối tượng khảo sát và tiến hành phỏng vấn Ngoài ra, tác giả tìm kiếm người trả lời bằng cách liên hệ trực tiếp với những thành viên tham gia thảo luận về Sony Xperia trên Internet và gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp

Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, số biến và phân phối của dữ liệu Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích tương quan và hồi quy bội Đối với nghiên cứu có sử dụng hồi quy thì yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 50 quan sát Đối với nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá cần có ít nhất 200 quan sát Dựa theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989), với tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát, mô hình lý thuyết bao gồm 31 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là

155 quan sát Tất cả các cách tính này đều tính ra kích thước mẫu không quá 200 quan sát

Trong nghiên cứu sơ bộ, 60 bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát trong phần nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, 300 bảng câu hỏi cũng đã được gửi trực tiếp (không qua email) đến đối tượng khảo sát cho phần nghiên cứu chính thức

3.1.5 Thiết kế bảng câu hỏi

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, một bảng câu hỏi định lượng đã được xây dựng dựa trên những nghiên cứu lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính với nội dung như sau: (1) kinh nghiệm tìm kiếm các truyền miệng qua mạng của người được phỏng vấn, (2) đo lường các biến, (3) thông tin nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng Internet của người được phỏng vấn

Trong phần đầu tiên, người trả lời được yêu cầu trả lời câu hỏi tìm hiểu về kinh nghiệm tìm kiếm các thông tin truyền miệng qua mạng của họ, bao gồm các kênh thông tin (diễn đàn, mạng xã hội…) và các địa chỉ website mà họ thường hay ghé thăm Phần hai bao gồm các câu hỏi để đo lường các biến Các biến quan sát được đưa

ra dưới dạng các phát biểu và được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm từ 1 =

“Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý” Phần cuối của bảng câu hỏi thu thập các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và kinh nghiệm sử dụng Internet Nội dung bảng câu hỏi được trình bày trong phụ lục 3

3.2 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Sau khi tiến hành điều chỉnh giá trị nội dung của thang đo thông qua thảo luận nhóm và thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu tiếp tục đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo Một nghiên cứu định lượng với 60 quan sát được chọn lấy để tiến hành nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ

số Cronbach Alpha Nếu hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy Bên cạnh đó, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến

tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo được trình bày trong bảng 3.5

Bảng 3.5 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo Thang đo Tương quan biến tổng Cronbach’alpha nếu bỏ biến Chất lượng eWOM (EWOM1), hệ số Cronbach’alpha 0.840

Kết quả cho thấy, biến EWOM13 có hệ số tương quan biến tổng = 0.243 nhỏ hơn 0.3, Cronbach’s alpha nếu bỏ biến 0.882 cao hơn Cronbach’s alpha ban đầu là 0.840 Xét về giá trị nội dung, EWOM31 đưa ra phát biểu “Những nhận xét đánh giá trên mạng về điện thoại này khách quan” là chưa chính xác Những nhận xét/đánh giá trên mạng được đưa ra bởi các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, hoặc khách hàng trước đây về sản phẩm, công ty Do đó, ý kiến đưa ra sẽ bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan của từng khách hàng Nghiên cứu của Lin, Wu và Chen năm 2013 cũng đã tiến hành loại biến quan sát này Như vậy, nghiên cứu loại biến EWOM13

Sau khi loại biến EWOM13, kết quả cho thấy tất cả hệ số Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6, giá trị nhỏ nhất là 0.809 Tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3

Do vậy, kiểm định sơ bộ thang đo đã tiến hành loại biến EWOM13 “Những nhận

xét/đánh giá trên mạng về điện thoại này khách quan” Sau khi tiến hành loại biến, các

thang đo đều đạt được giá trị nội dung và độ tin cậy cho phép Còn giá trị hội tụ và phân biệt chưa thể được kiểm định vì cỡ mẫu nhỏ sẽ không cho kết quả chính xác Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt sẽ tiếp tục được kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức

3.3 TÓM TẮT

Từ những phân tích, cơ sở lý thuyết đã xác định ở chương 2, chương 3 đã đi vào xây dựng phương pháp nghiên cứu những nội dung đó Quy trình nghiên cứu được xây dựng để hình dung các bước phải thực hiện Thiết kế mẫu với đối tượng khảo sát là khách hàng mua điện thoại di động thông minh Sony Xperia tại TP HCM và có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá về sản phẩm của người khác trên mạn internet Thang đo được hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ Các kết quả khảo sát

ý kiến và xử lý dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo, trong đó tập trung vào thống kê mô tả mẫu khảo sát theo các biến nhân khẩu học, phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui

CHƯƠNG 4

Nội dung chương 4 sẽ thể hiện kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập được Bao gồm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Những thảo luận cần thiết cho việc xem xét kết quả cũng sẽ được đề cập trong chương này

4.1 LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU

Trong số 300 bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức, chỉ nhận lại được 264 phiếu trả lời Trong đó, lại có 25 phiếu đã ngưng trả lời vì không thỏa mãn phần câu hỏi gạn lọc (trả lời là “không”) Trong 239 phiếu trả lời còn lại, có 10 phiếu vi phạm các quy ước đảm bảo tính hợp lệ của phiếu trả lời như sau:

Đánh dấu “X” hoặc khoanh tròn chỉ duy nhất một trong các con số từ 1 đến 5

Không bỏ trống bất cứ câu nào mà phải điền đầy đủ

Các thông tin cá nhân không mâu thuẫn nhau mà phải hợp lý (Nếu không hợp

lý có nghĩa là người được khảo sát không chú ý vào câu hỏi cho nên những thông tin

ấy không có giá trị cao)

Như vậy sau khi sàng lọc còn lại 229 phiếu trả lời hợp lệ, số quan sát này cao hơn con số dự tính ban đầu (200 quan sát), đảm bảo được yêu cầu về mặt kích cỡ mẫu cho các phân tích Và do đó, tiếp tục tiến hành mã hóa để đưa vào phân tích Nghiên cứu tiến hành mã hóa dữ liệu, các câu hỏi được mã hóa bằng các ký hiệu chữ và số để phân biệt, các câu trả lời được mã hóa bằng việc gắn số cho các câu trả lời tương ứng Việc mã hóa giúp nghiên cứu nhập kết quả khảo sát và thiết lập ma trận dữ liệu để đưa vào phân tích

Để kiểm tra lại một lần nữa quá trình sàng lọc các phiếu không hợp lệ cũng như kiểm tra quá trình nhập liệu Một thống kê chéo các thông tin được thực hiện nhằm đánh giá sự trung thực và sự tập trung trong trả lời của các đáp viên

Mẫu khảo sát đã được kiểm tra chéo sự hợp lý giữa độ tuổi và kinh nghiệm làm việc nhằm đánh giá sự trung thực trong trả lời của những người được hỏi Trong bảng thông tin chéo kinh nghiệm làm việc theo độ tuổi ở phụ lục 5không có ai dưới 22 tuổi

mà kinh nghiệm làm việc trên 10 năm Điều này cho thấy quá trình rà soát và nhập liệu

đã được thực hiện tốt

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Đặc điểm của mẫu khảo sát được mô tả, thống kê theo tần số, tần suất, giá trị xuất hiện nhiều nhất và phần trăm tích luỹ Kết quả thống kê mô tả mẫu được trình bày trong bảng 4.1

Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Thu nhập

Dưới 5 triệu 91 39.7 39.7

Từ 5 – 10 triệu 103 45.0 84.7 Trên 10 triệu 35 15.3 100.0

Nghề

nghiệp

Người đi làm 144 62.9 62.9 Sinh viên 76 33.2 96.1

Ngoại thành 72.9 72.9 100.0