Bài báo này nghiên cứu về tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động, đồng thời đánh giá tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng.
Số 59 - Tháng 7/2018 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN Tác động truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh - Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia The Impact of Electronic Word-of-Mouth on Customers’ Intention of Buying Smartphones in Ho Chi Minh City – Case Study of Smartphone Sony Xperia ThS Trương Thị Hóa, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Truong Thi Hoa, M.BA., College of Foreign Economic Relations ThS Đoàn Thị Thanh Hằng, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại Doan Thi Thanh Hang, M.BA., College of Foreign Economic Relations Tóm tắt Cùng với phát triển Internet, truyền miệng qua mạng (eWOM) trở thành hình thức phổ biến để người dùng đưa nhận xét đánh giá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Bài báo nghiên cứu tác động truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động, đồng thời đánh giá tác động điều tiết gắn kết sản phẩm hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng Đối tượng khảo sát người tìm kiếm nhận xét, đánh giá mạng người dùng khác trước mua sản phẩm Kết cho thấy: nhận xét đánh giá mạng cung cấp thông tin hữu ích cho người dùng trước định mua sản phẩm; chất lượng eWOM, số lượng eWOM chuyên mơn người gửi có tác động tích cực đến ý định mua hàng; gắn kết sản phẩm hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết mối quan hệ truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng Từ khoá: truyền miệng qua mạng, gắn kết sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng Abstract Thanks to the development of the Internet, electronic word-of-mouth (eWOM) is becoming a popular form by which users can make comments on products, services or businesses This article aims to investigate the impact of eWOM on customers’ intention of purchasing smartphones, simultanously, evaluating the regulation of engaging product and brand image on the relationship between eWOM and purchase intention Respondents are those who search for reviews of other internet users before buying a product The results indicated that internet reviews gave useful information to users before making a buying decision The eWOM quality, eWOM numbers, and senders’ expertise also had a positive impact on purchase intention In addition, product cohesion and brand image influenced the regulation of the relationship of eWOM and purchase intention Keywords: electronic word of mouth (eWOM), product cohesion, brand image, purchase intention 100 TRƯƠNG THỊ HĨA - ĐỒN THỊ THANH HẰNG hàng tại, trước sản phẩm hay công ty, đưa để cung cấp cho người tổ chức thơng qua Internet" Truyền thơng eWOM thực cách thức khác nhau; khách hàng gửi ý kiến, bình luận sản phẩm dịch vụ kênh diễn đàn thảo luận, trang blog, trang web đánh giá trang mạng xã hội facebook, Youtube, Twitter… (Bataineh, 2015) Hennig Thurau cộng (2004) khảo sát 2903 người Đức phát rằng, động người sử dụng eWOM để có thơng tin cần thiết Và động người tiêu dùng liên quan chặt chẽ với việc họ mua hay không mua sản phẩm dịch vụ Trong nghiên cứu này, eWOM xét theo ba khía cạnh: chất lượng eWOM, số lượng eWOM chuyên môn người gửi Chất lượng eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục ý kiến gắn vào thông điệp thông tin (Bhattacherjee, 2006) Số lượng eWOM đề cập đến tổng số bình luận đăng (Cheung Thadani, 2010) Chun mơn lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm lĩnh vực cụ thể; ngồi cịn xem "sự am hiểu tường tận", "năng lực" "sự tinh thông" (Huang Cheng, 2006) 2.2 Ý định mua hàng Ý định mua hàng đề cập đến ý nghĩ người tiêu dùng hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ cụ thể Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng xem dự đốn xác hành vi mua thực tế Truyền miệng hình thức tin cậy (Henricks, Giới thiệu Ngày nay, internet trang mạng xã hội phát triển mạnh mẽ giúp người tiêu dùng nhanh chóng đưa nhận xét, phát biểu sau sử dụng sản phẩm Đồng thời, người tiêu dùng hỏi ý kiến người dùng khác qua mạng để đưa định mua sản phẩm Bằng hình thức này, khách hàng truyền miệng cho thông tin qua môi trường mạng kết nối toàn cầu Điện thoại di động mặt hàng tiêu dùng phổ biến có đặc tính kỹ thuật phức tạp, giá trị cao Do đó, khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu thơng tin sản phẩm nhiều trước đưa định mua Kotler (2007) rằng, marketing truyền miệng phát triển cách tự nhiên mạnh mẽ nhờ vào mạng internet điện thoại di động, người ta gọi truyền miệng qua mạng (eWOM) Kotler cịn cho rằng, mang sức mạnh lớn đáng tin cậy quảng cáo truyền thống Thêm vào đó, eWOM có độ tin cậy cao gắn với đồng cảm liên quan đến khách hàng nguồn thông tin mà nhà sản xuất tự tạo (Bickart & Schindler, 2001) Với tất lý trên, nghiên cứu nhằm tìm tác động truyền miệng qua mạng đến dự định mua điện thoại di động người tiêu dùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Truyền miệng qua mạng Định nghĩa eWOM HennigThurau cộng (2004) mô tả "bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực thực khách hàng tiềm năng, khách 101 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG… 1998) có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm lan truyền WOM người tiêu dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr cộng 1991) Hơn nữa, Internet cho phép ý kiến người tiêu dùng đưa dễ dàng nhanh chóng tiếp cận với người tiêu dùng khác Nghiên cứu Charo & cộng (2015) phát rằng, eWOM có tác động đáng kể, tiềm tàng, trực tiếp gián tiếp, đến ý định mua hàng người nhận coi nguồn quan trọng để người tiêu dùng định mua Vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: H1: Chất lượng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng H2: Số lượng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng H3: Chun mơn người gửi eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng 2.3 Sự gắn kết sản phẩm Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức quan tâm người tiêu dùng chủng loại (sản phẩm) cụ thể, nói lên tầm quan trọng sản phẩm với cá nhân giá trị người tiêu dùng (Traylor, 1981) Quester & Smart (1998) chứng minh rằng, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng mức độ gắn kết sản phẩm Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ tư là: H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ chất lượng eWOM ý định mua hàng người tiêu dùng H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ số lượng eWOM ý định mua hàng người tiêu dùng H4c: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ chuyên môn người gửi ý định mua hàng người tiêu dùng 2.4 Hình ảnh thương hiệu Theo Keller (1998) hình ảnh thương hiệu nhận thức người tiêu dùng họ nhìn thấy thương hiệu thể liên tưởng thương hiệu tâm trí họ Engel cộng (2001) rằng, người tiêu dùng đưa định dựa thông tin có thơng tin bên ngồi Khi có xung đột hình ảnh thương hiệu nội dung thông tin, định người tiêu dùng khó thực Có thể thấy, hình ảnh thương hiệu có vai trị điều tiết định người tiêu dùng Như vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ năm là: H5a: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ chất lượng eWOM ý định mua hàng người tiêu dùng H5b: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ số lượng eWOM ý định mua hàng người tiêu dùng H5c: Hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ chuyên môn người gửi ý định mua hàng người tiêu dùng 2.5 Mơ hình nghiên cứu Dựa vào lập luận trên, sử dụng mơ hình Lin, Wu Chen (2013) cho nghiên cứu này: 102 TRƯƠNG THỊ HĨA - ĐỒN THỊ THANH HẰNG Chất lượng eWOM Sự gắn kết sản phẩm Ý định mua hàng Số lượng eWOM Chuyên môn người gửi Hình ảnh thương hiệu Hình I Mơ hình nghiên cứu 229 bảng câu hỏi đạt yêu cầu Những thơng tin thiết kế mẫu trình bày nội dung Dữ liệu thu thập xử lý để sử dụng nhằm kiểm định lại mơ hình giả thuyết mơ hình thị trường TP.HCM Để đánh giá tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc, nghiên cứu thực hồi quy đa biến Để đánh giá tác động biến điều tiết, nghiên cứu dùng phương pháp hồi quy thứ bậc 3.2 Thiết kế mẫu Mẫu chọn mẫu phi xác suất phương pháp lấy mẫu thuận tiện Cụ thể, nghiên cứu khảo sát đối tượng có tìm kiếm nhận xét, đánh giá người dùng khác qua mạng Internet điện thoại di động thông minh Sony Xperia tiến hành TP.HCM Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, số biến phân phối liệu Phương pháp phân tích liệu sử dụng cho nghiên cứu phân tích tương quan hồi quy bội Đối với nghiên cứu có sử dụng hồi quy yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu 50 quan sát Đối với nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá cần có 200 quan sát Dựa Thiết kế nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Sản phẩm chọn cho nghiên cứu dịng điện thoại di động thơng minh Sony Xperia Nghiên cứu sơ thực thông qua hai phương pháp: định tính định lượng Nghiên cứu sơ định tính dùng để hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thị trường, thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Một nhóm gồm người có tìm kiếm nhận xét/đánh giá mạng điện thoại di động thông minh thực TP.HCM Nghiên cứu sơ định lượng thực để đánh giá sơ độ tin cậy thang đo thiết kế tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng thị trường TP.HCM, thực phương pháp vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu cho nghiên cứu sơ định lượng có kích thước n=60 chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện TP.HCM Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với việc thu thập liệu qua vấn trực tiếp thu 103 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG… kiểm định sơ từ thang đo nghiên cứu Gilly cộng (1998), Lin, Wu & Chen (2013) biến quan sát hiệu chỉnh từ nghiên cứu Zaichkowsky (1986) sử dụng để đo lường gắn kết sản phẩm Hình ảnh thương hiệu đo lường biến quan sát hiệu chỉnh từ thang đo gốc Dodds cộng (1991) Đo lường ý định mua hàng với biến quan sát hiệu chỉnh từ nghiên cứu Baker Churchill (1977) Các biến quan sát đưa dạng phát biểu đo lường thang đo Likert điểm từ = “Hồn tồn khơng đồng ý” đến = “Hoàn toàn đồng ý” Phần cuối bảng câu hỏi thu thập thông tin nhân học người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập kinh nghiệm sử dụng Internet Kết nghiên cứu Có 70,3% số người khảo sát nam điều hợp lý đặc tính dịng điện thoại di động thông minh Sony Xperia, nữ giới chiếm 29.7% Trong khảo sát này, số người trả lời có độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao với 58,1%, đứng thứ hai người trả lời có độ tuổi 22 tuổi chiếm 31,9% Về thu nhập, đa số khách hàng Sony Xperia có thu nhập khoảng 10 triệu: 39.7% có thu nhập triệu; 45% có thu nhập từ đến 10 triệu Chỉ 15,3% người hỏi có thu nhập 10 triệu Về tìm kiếm nhận xét/ đánh giá mạng, người trả lời cho biết thường sử dụng nhiều kênh thơng tin khác nhau; đó, 69,9% tìm thơng tin từ diễn đàn, 56,6% tìm thơng tin từ mạng xã hội, 38,1% tìm thơng tin từ trang bán lẻ 29,6% tìm thơng tin từ trang đánh giá sản phẩm (phụ lục 5) Các địa website mà nhiều người trả lời thường ghé thăm theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989), với tối thiểu mẫu cho biến quan sát, mô hình lý thuyết bao gồm 31 biến quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu 155 quan sát Tất cách tính cho kích thước mẫu khơng q 200 quan sát Trong nghiên cứu sơ bộ, 60 bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát nhằm đánh giá sơ độ tin cậy thang đo; 300 bảng câu hỏi gửi trực tiếp (không qua email) đến đối tượng khảo sát cho phần nghiên cứu thức 3.3 Thiết kế bảng câu hỏi Để đạt mục tiêu, bảng câu hỏi định lượng xây dựng dựa nghiên cứu lý thuyết kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo Bảng câu hỏi gồm phần với nội dung sau: (1) kinh nghiệm tìm kiếm truyền miệng qua mạng người vấn; (2) đo lường biến; (3) thông tin nhân học kinh nghiệm sử dụng Internet người vấn Trong phần đầu tiên, đối tượng vấn yêu cầu trả lời câu hỏi kinh nghiệm tìm kiếm thơng tin truyền miệng qua mạng họ, bao gồm kênh thông tin (diễn đàn, mạng xã hội…) địa website mà họ thường hay ghé thăm Phần hai bao gồm câu hỏi để đo lường biến Chất lượng eWOM đo lường biến quan sát hiệu chỉnh từ nghiên cứu Bailey & Pearson (1983), nhiên biến quan sát bị loại bỏ có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 Số lượng eWOM đo lường biến quan sát sau hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu Park & Lee (2008) kiểm định sơ Chuyên môn người gửi đo lường biến quan sát sau hiệu chỉnh thang đo 104 TRƯƠNG THỊ HĨA - ĐỒN THỊ THANH HẰNG www.tinhte.vn, www.sonyfan.vn, www.vozforums.vn, www.facebook.com, www.cellphones.com.vn, www.genk.vn 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy, hệ số tương quan biến quan sát với biến tổng lớn 0.3 Tất hệ số cronbach's alpha bỏ biến không lớn cronbach's alpha Bên cạnh đó, tất hệ số cronbach's alpha cao 0.6 Kết đáp ứng yêu cầu cho việc đánh giá thang đo có độ tin cậy Các biến đạt độ tin cậy tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Trong nghiên cứu này, việc tính tốn số KMO nhằm xem xét thích hợp phân tích nhân tố khám phá Trị số KMO phải có giá trị khoảng từ 0,5 đến 1,0 phân tích phù hợp với tập liệu Sau đó, cần xem xét hệ số eigenvalue hệ số tải nhân tố (factor loading) Đối với biến có hệ số eigenvalue >1,0, hệ số tải nhân tố ma trận nhân tố phải có trọng số lớn 0,5 biến đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393) Bảng 1: Kết phân tích nhân tố khám phá Hệ số tải nhân tố Biến Eigen value Chất lượng eWOM (EWOM1) EWOM11 Nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia rõ ràng 0.698 EWOM12 Nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia dễ hiểu 0.738 EWOM14 Nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia hữu ích 0.670 EWOM15 Nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia đáng tin cậy 0.701 EWOM16 Nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xpeira có rõ ràng (có lập luận, hình ảnh, clip sản phẩm… để minh chứng) 0.670 Nhìn chung, chất lượng nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia cao 0.766 EWOM17 4.461 Số lượng eWOM (EWOM2) EWOM21 EWOM22 Số lượng nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia lớn, làm cho nghĩ sản phẩm tiếng 0.675 Số lượng nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia lớn, làm cho nghĩ sản phẩm 0.742 105 1.874 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG… Hệ số tải nhân tố Biến Eigen value có doanh số bán hàng tốt EWOM23 Điện thoại Sony Xperia xếp hạng giới thiệu mức cao, làm cho tơi nghĩ có danh tiếng tốt 0.735 Chuyên môn người gửi (EWOM3) EWOM31 Tôi nghĩ rằng, người cung cấp nhận xét/ đánh giá mạng có kinh nghiệm sử dụng điện thoại Sony Xperia 0.763 EWOM32 Tôi nghĩ rằng, người cung cấp nhận xét/ đánh giá mạng có kiến thức phong phú điện thoại Sony Xperia 0.750 EWOM33 Tôi nghĩ rằng, người cung cấp nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia có khả phán xét 0.706 EWOM34 Người cung cấp số ý kiến khác so với nguồn khác (vd: quảng cáo, nhân viên bán hàng, người thân…) 0.674 Người đề cập đến số điều mà không cân nhắc 0.722 EWOM35 3.286 Sự gắn kết sản phẩm (PI) Khi tơi tìm kiếm nhận xét/ đánh giá mạng, nghĩ điện thoại di động smart phone quan trọng với 0.773 Khi tơi tìm kiếm nhận xét/ đánh giá mạng, nghĩ điện thoại di động smart phone có ý nghĩa với tơi 0.795 PI3 Khi tơi tìm kiếm nhận xét/ đánh giá mạng, nghĩ điện thoại di động smart phone hữu ích với tơi 0.765 PI4 Khi tơi tìm kiếm nhận xét/ đánh giá mạng, nghĩ điện thoại di động smart phone có giá trị với tơi 0.763 PI5 Khi tơi tìm kiếm nhận xét/ đánh giá mạng, nghĩ điện thoại smart phone thu hút tơi 0.794 PI6 Khi tơi tìm kiếm nhận xét/ đánh giá mạng, quan tâm đến điện thoại smart phone 0.757 PI1 PI2 3.601 Hình ảnh thương hiệu (BI) BI1 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia an toàn 0.798 BI2 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia đáng tin cậy 0.767 106 2.956 TRƯƠNG THỊ HĨA - ĐỒN THỊ THANH HẰNG Hệ số tải nhân tố Biến BI3 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có chất lượng tốt 0.788 BI4 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia hấp dẫn 0.749 BI5 Thương hiệu điện thoại Sony Xperia làm cho thấy vui vẻ 0.741 Eigen value Ý định mua hàng (IP) IP1 Sau đọc đánh giá/ nhận xét mạng, làm cho tơi muốn mua điện thoại Sony Xperia 0.775 IP2 Sau đọc đánh giá/ nhận xét mạng, xem xét việc mua điện thoại Sony Xperia 0.776 IP3 Tơi có ý định dùng thử loại điện thoại Sony Xpeia thảo luận đánh giá/ nhận xét mạng 0.754 IP4 Trong tương lai, tơi có ý định tìm kiếm loại điện thoại Sony Xperia thảo luận đánh giá/ nhận xét qua mạng 0.814 Trong tương lai, tơi có ý định mua điện thoại Sony Xperia thảo luận đánh giá/ nhận xét qua mạng 0.814 IP5 Sau phân tích nhân tố khám phá, trì số nhân tố ban đầu, nên mơ hình nghiên cứu đề xuất khơng có thay đổi Kiểm định độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá cho phép đánh giá độ tin cậy, giá trị đo lường đảm bảo cho việc tiến hành 3.095 phân tích 4.3 Phân tích hồi quy Tiến hành phân tích hồi quy đa biến, phương pháp hồi qui tổng thể biến (phương pháp Enter) sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu thực năm mơ hình hồi quy có dạng sau: Hồi quy 1: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 1i Hồi quy 2: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 0PIi + 2i Hồi quy 3: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i+ 0PIi + 1(EWOM1 * PI)i + 2(EWOM2 * PI)i + 3(EWOM3 * PI)i + 3i Hồi quy 4: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 4i Hồi quy 5: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 1(EWOM1 * BI)i + 2(EWOM2 * BI)i + 3(EWOM3 * BI)I + 5i Trong đó: 0 số hồi qui 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3 hệ số ước lượng 107 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG… Ta có kết hệ số hồi quy bảng sau: Bảng 2: Kết phân tích hồi quy Biến Mơ hình Mơ hình Mơ hình Mơ hình Mơ hình Hằng số 0.666* 0.550* 0.508* 0.476* 0.510* EWOM1 0.443* 0.389* 0.395* 0.378* 0.372* EWOM2 0.191* 0.158* 0.150* 0.150* 0.137* EWOM3 0.193* 0.170* 0.161* 0.166* 0.151* 0.133* 0.134* 0.177* 0.179* PI EWOM1 x PI 0.090* EWOM2 x PI 0.068* EWOM3 x PI 0.021 BI EWOM1 x BI 0.117* EWOM2 x BI 0.054* EWOM3 x BI 0.018 R2 0.529 0.546 0.589 0.559 0.604 R2 hiệu chỉnh 0.523 0.538 0.576 0.551 0.592 F 84.352 67.396 45.308 70.951 48.128 Ghi chú: *: Mức ý nghĩa < 0.05 nghiên cứu Từ kết phân tích hồi quy đây, phương trình hồi quy tuyến tính viết lại sau: 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu Nội dung phần tập trung vào thảo luận kiểm định giả thuyết Bảng3: Phương trình hồi quy tuyến tính Mơ hình (IP)= 0.666 + 0.443*EWOM1 + 0.191*EWOM2 + 0.193*EWOM3 Mơ hình (IP)= 0.550 + 0.389*EWOM1 + 0.158*EWOM2 + 0.170*EWOM3 + 0.133*PI Mô hình (IP)= 0.508 + 0.395*EWOM1 + 0.150*EWOM2 + 0.161*EWOM3 + 0.134*PI + 0.090*EWOM1*PI + 0.068*EWOM2*PI Mơ hình (IP)= 0.476 + 0.378*EWOM1 + 0.15*EWOM2 + 0.166*EWOM3 + 0.177*BI Mô hình (IP)= 0.510 + 0.372*EWOM1 + 0.137*EWOM2 + 0.151*EWOM3 + 0.179*BI + 0.117*EWOM1*BI + 0.054*EWOM2*BI 108 TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐỒN THỊ THANH HẰNG Kết mơ hình cho ta sở khoa học thống kê để chấp nhận giả thuyết ban đầu H1, H2 H3 Trong đó, chất lượng eWOM (EWOM1) có mức độ tác động lớn thuận chiều đến ý định mua hàng (IP), số lượng eWOM (EWOM2) chuyên môn người gửi (EWOM3) tác động chiều lên IP mức độ thấp EWOM1 Từ phương trình hồi quy tuyến tính nhận thấy gắn kết sản phẩm (PI) có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc ý định mua hàng (IP) mối quan hệ biến độc lập chất lượng eWOM (EWOM1), số lượng eWOM (EWOM2) biến phụ thuộc ý định mua hàng (IP) Vậy, gắn kết sản phẩm (PI) biến điều tiết hỗn hợp Chiều hướng tác động biến IP phù hợp với kỳ vọng ban đầu Từ phương trình hồi quy tuyến tính nhận thấy, hình ảnh thương hiệu (BI) có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc ý định mua hàng (IP) mối quan hệ biến độc lập chất lượng eWOM (EWOM1), số lượng eWOM (EWOM2) biến phụ thuộc ý định mua hàng (IP) Vậy, hình ảnh thương hiệu (BI) biến điều tiết hỗn hợp có chiều hướng tác động phù hợp với kỳ vọng ban đầu Kết luận số kiến nghị 5.1 Kết luận Nghiên cứu thực cách đầy đủ theo quy trình thiết kế Với cỡ mẫu gồm 229 quan sát, phương pháp kiểm định, phân tích cần thiết tiến hành, nghiên cứu cho thấy tác động đáng kể biến tiềm ẩn truyền miệng qua mạng đến ý định mua hàng điện thoại di động khách hàng TP.HCM thông qua biến độc lập: chất lượng truyền miệng qua mạng, số lượng truyền miệng qua mạng chun mơn người gửi Trong đó, chất lượng truyền miệng qua mạng có tác động mạnh đến ý định mua hàng Đồng thời gắn kết sản phẩm hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết đến mối quan hệ truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng Nhóm người có chun mơn điện tử viễn thông công nghệ thông tin bị ảnh hưởng truyền miệng qua mạng so với người khác định mua hàng 5.2 Một số kiến nghị Để gia tăng ý định mua khách hàng nâng cao vị thương hiệu thị trường, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng thông tin truyền miệng qua mạng việc xây dựng kênh truyền thông trực tuyến, phủ rộng thông tin sản phẩm nhiều kênh khác nhau, khuyến khích người có trình độ chun mơn cao lĩnh vực công nghệ thông tin, điện tử viễn thông đưa nhận xét/đánh giá sản phẩm chuyên gia, người dùng lâu năm, gia tăng gắn kết sản phẩm khách hàng thông qua việc xây dựng tính cách cho thương hiệu cần trọng thúc đẩy hoạt động marketing trực tuyến, đặc biệt diễn đàn, mạng xã hội nhằm gia tăng tương tác doanh nghiệp với khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Bailey, J.E & Pearson, S.W, 1983 Development of a tool for measuring and analysing computer user satisfaction Management Science, Vol.29 No.5, pp.530-545 Baker, M J & Churchill, G.A Jr., 1977 The impact of physically attractive models on advertising evaluations Journal of Marketing 109 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG… Academy of Marketing Science, Vol 26 No.2, pp.83-100 13 Hennig-Thurau, T., et al., 2004 Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet Journal of Interactive Marketing, Vol 18, No 1, pp 38-52 14 Herr, P M., Frank R K., & John., 1991 Effects of word of mouth and product attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective Journal of Consumer Research, Vol.17, pp.454-462 15 Huang, J H and Chen, Y F., 2006 Herding in online product choice Psychology and Marketing, Vol.23 No.5 pp.413-428 16 Keller, K L., 1998 Strategy Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd edition New Jersey: Prentice Hall 17 Kotler, P., 2007 New Marketing for New Age In: Intenational Conference on Marketing HCMC, Vietnam 17 Aug 2007 PACE Educator 18 Nguyễn Đình Thọ, (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Nxb Lao động xã hội 19 Park, D.H & Lee, J., 2008 EWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement, Journal of Electronic Commerce Research and Applications, Vol.7, No.4, pp.386-398 20 Quester, P., G & Smart, J., 1998 The influence of consumption situation and product involvement over consumers’ use of product attribute Journal of consumer marketing, Vol.15, No.3, pp 220-238 21 Traylor, M.B (1981) Product-involvement and brand commitment Journal of Advertising Research, Vol.21, No.6, pp 51-56 Research, Vol 14, pp.538-555 Bataineh, A.Q., 2015 The Impact of Perceived e-WOM on Purchase Intention: The Mediating Role of Corporate Image International Journal of Marketing Studies, Vol 7, pp 126 -137 Bhattacherjee, A a S., 2006 Influence process for information technology acceptance: an elaboration likelihood model MIS Quarterly, Vol.30 No.4 pp.805-825 Bickart, B., & Schindler, M.R., 2001 Internet forum as influential sources of consumer information Journal of Interactive Marketing, Vol 15, pp 31–40 Bollen, K.A 1989, Structural Equations with Latent Variables, New York: John Wiley & Sons, Inc Charo, N & et al., 2015 Determining the Impact of Ewom on Brand Image and Purchase Intention through Adoption of Online Opinions International Journal of Humanities and Management Sciences, Vol.3, Issue1, pp.41-46 Cheung, C M K and Thadani, D R., 2010 The state of Elecronic Word-of-mouth Research: A literature Analysis Proceedings of the Pacific Asia Conference on Information Systems, pp.1580-1587 Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D., 1991 Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluation Journal of Marketing Research, Vol.28, pp.307-319 10 Engel, J R., Blackwell, R D., & Miniard, P W., 2001 Consumer behavior Orlando Florida: Harcourt Inc 11 Fishbein, M & Ajzen, I (1975) “Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research.” Reading, MA: Addison-Wesley 12 Gilly, M C., Graham, J L., Wolfinbarger, M F., & Yale, L J., 1998 A dyadic study of interpersonal information search Journal of Ngày nhận bài: 28/10/2017 Biên tập xong: 15/7/2018 110 Duyệt đăng: 20/7/2018 ... thấy tác động đáng kể biến tiềm ẩn truyền miệng qua mạng đến ý định mua hàng điện thoại di động khách hàng TP.HCM thông qua biến độc lập: chất lượng truyền miệng qua mạng, số lượng truyền miệng qua. .. lượng nhận xét/ đánh giá mạng điện thoại Sony Xperia lớn, làm cho nghĩ sản phẩm 0.742 105 1.874 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG… Hệ số tải nhân tố Biến... khách hàng tiềm năng, khách 101 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG… 1998) có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm lan truyền WOM người tiêu