Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH  BÙI THANH THU THO CÁC YU T TÁCăNGN QUYTăNH LA CHN THNGă HIU BIA CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP.H Chí Minh - Nm 2014 B GIÁO DCăVĨăĨOăTO TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH  BÙI THANH THU THO CÁC YU T TÁCăNGăN QUYTăNH LA CHNăTHNGă HIU BIA CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh Mã s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT GV HNG DN KHOA HC:ăTS.ăNG NGCăI TP.H Chí Minh - Nmă2014 LIăCAMăOAN Tôiăxinăcamăđoanălunăvnăthcăsăkinhăt ắCác yu t tác đng đn quyt đnh la chn thng hiu bia ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca bnăthơn,ăđcăđúcăkt t quá trình hc tp và nghiên cu thc tin trong thi gian qua. Các thông tin và s liuătrongăđ tƠiănƠyăđc thu thp và s dng mt cách trung thc. Nu có bt k sai phm nào tôi xin hoàn toàn chu trách nhim. Thành ph H Chí Minh, ngày 30 tháng 10 nmă2014. Tác gi lunăvn Bùi Thanh Thu Tho MC LC TRANG PH BÌA LIăCAMăOAN MC LC DANH MC BNG BIU DANH MC HÌNH V,ă TH TÓM TT CHNGă1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1 1.1. Lý do chnăđ tài 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 3 1.3. iătng và phm vi nghiên cu 3 1.4. Phngăphápănghiênăcu 3 1.5. ụănghaăcaăđ tài 4 1.6. Kt cu lunăvn 4 CHNGă2: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6 2.1. Hành vi tiêu dùng 6 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 6 2.1.2 Nhng yu t nhăhngăđn hành vi tiêu dùng 7 2.1.3 Quy trình quytăđnh caăngi mua 15 2.2. căđim v hành vi ung bia ti Vit Nam 16 2.3. Các mô hình nghiên cu liên quan 19 2.3.1 Nghiên cu ca Sweeney và Soutar (2001) 20 2.3.2 Nghiên cu ca Muhammad Irfan Tariq (2013) 22 2.3.3 Nghiên cu ca Nattakarn & Suteera (2009) 23 2.3.4 Nghiên cu ca Dave (2008) 26 2.3.5 Nghiên cu ca NguynăLuăNhăThy (2012) 30 2.4. Mô hình nghiên cuăđ xut 32 CHNGă3: PHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 39 3.1. Quy trình nghiên cu 39 3.2. Nghiên cuăđnh tính 41 3.2.1 Thit k nghiên cuăđnh tính 41 3.2.2 Kt qu nghiên cuăđnh tính và hiu chnhăthangăđo 41 3.3. Môăhìnhăđiu chnh 48 3.4. Nghiên cuăđnhălng 49 3.4.1 Thit k mu nghiên cu 49 3.4.2 Cácăphngăphápăphơnătíchăs liu 50 CHNGă4: PHÂN TÍCH D LIU NGHIÊN CU 55 4.1. Thng kê mu kho sát 55 4.2. ánhăgiáăđ tin cy caăthangăđoăthôngăquaăh s Cronbach‟săAlpha 57 4.2.1 ThangăđoăắGiáăc” 57 4.2.2 ThangăđoăắChtălng” 57 4.2.3 ThangăđoăắGiáătr thngăhiu” 58 4.2.4 ThangăđoăắHotăđng chiêu th” 58 4.2.5 ThangăđoăắGiáătr cmăxúc” 59 4.2.6 ThangăđoăắNhómăthamăkho” 60 4.2.7 ThangăđoăắQuytăđnh la chnăthngăhiu” 61 4.3. Phân tích nhân t khámăpháăEFAăđ kimăđnh giá tr thangăđo 62 4.3.1 Phân tích EFA các binăđc lp 62 4.3.2 Phân tích EFA bin ph thuc 65 4.4. Phơnătíchătngăquanăgia các binăđc lp và bin ph thuc 66 4.5. Phân tích hi quy 67 4.6. Kimăđnh s khác bitătheoăđcăđim cá nhân 72 4.6.1 Kimăđnh s khác bit theo gii tính bng phân tích t-test 72 4.6.2 Kimăđnh s khác bitătheoăđ tui 73 4.6.3 Kimăđnh s khác bit theo thu nhp 74 CHNGă5: KT LUN VÀ HÀM Ý 76 5.1. Tho lun kt qu nghiên cu 76 5.2. Hàm ý qun tr cho các doanh nghip sn xutăbiaăvƠăđi lý tiêu th 77 5.2.1 i vi yu t ắGiáătr cmăxúc” 77 5.2.2 i vi yu t ắGiáăc” 78 5.2.3 i vi yu t ắNhómăthamăkho” 79 5.2.4 i vi yu t ắGiáătr thngăhiu” 79 5.2.5 i vi yu t ắChtălng” 80 5.2.6 i vi yu t ắHotăđng chiêu th” 81 5.3. Hn ch vƠăhng gi m tip theo ca nghiên cu 81 TÀI LIU THAM KHOầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ PHăLCă1ă:ăDẨNăBẨIăTHOăLUNăNGHIểNăCUăNHăTệNHầầầầầ. PHăLCă2ă:ăBNGăCỂUăHIăNGHIểNăCUăNHăLNGầầầầầầầ PHăLCă3ă:ăKTăQUăKIMăNHăCRONBACH‟SăALPHAầầầầầầầ. PHăLCă4:ăKTăQUăPHỂNăTệCHăNHỂNăTăKHÁMăPHÁăEFAầầầầầ PHăLCă5:ăăKTăQUăPHỂNăTệCHăTNGăQUANăVẨăHIăQUYăầầầ PHăLCă6:ăKTăQUăKIMăNHăT-TEST VÀ ANOVAầầầầầầầầ. PHăLCă7:ăDANHăSÁCHăKHÁCHăHẨNGăTHAMăGIAăPHNGăVNầầầ DANH MC BNG BIU Bng 2.1 : Các nghiên cuăliênăquanăđn thói quen tiêu dùng 24 Bng 2.2 : Tng hp các mô hình nghiên cu 32 Bng 4.1 : Thng kê mu nghiên cu 56 Bng 4.2 : H s Cronbach‟săAlphaăcaăthangăđo ắGiáăc” 57 Bng 4.3 : H s Cronbach‟săAlphaăcaăthangăđoăắChtălng” 58 Bng 4.4 : H s Cronbach‟săAlphaăcaăthangăđoăắGiá tr thngăhiu” 58 Bng 4.5 : H s Cronbach‟săAlphaăcaăthangăđoăắHotăđng chiêu th” 59 Bng 4.6 : H s Cronbach‟săAlphaăcaăthangăđoăắGiáătr cmăxúc” 60 Bng 4.7 : H s Cronbach‟săAlphaăcaăthangăđoăắNhómăthamăkho” 60 Bng 4.8 : H s Cronbach‟săAlphaăcaăthangăđoăắQuytăđnh la chn” 61 Bng 4.9 : KimăđnhăKMOăvƠăBartlett‟săca các binăđc lp 62 Bng 4.10 : Kt qu phơnătíchăphngăsaiătng th ca các binăđc lp 62 Bng 4.11 : Kt qu phân tích nhân t cácăthangăđoăthƠnhăphn sau khi xoay 64 Bng 4.12 : KimăđnhăKMOăvƠăBartlett‟săca bin ph thuc 65 Bng 4.13 : Kt qu phơnătíchăphngăsaiătng th ca bin ph thuc 65 Bng 4.14 : Kt qu phân tích nhân t bin ph thuc 66 Bng 4.15 : Ma trn h s tngăquanăPearsonăca các nhân t 66 Bng 4.16 : Bng mô t kt qu phân tích hi quy 68 Bng 4.17 : Bng kt qu phơnătíchăphngăsaiă(ANOVA) 68 Bng 4.18 : Bng kt qu mô hình hi quy bi 69 Bng 4.19 : Kt qu kimăđnh s khác bit theo gii tính 72 Bng 4.20 : Kt qu ANOVA v đ tui (1) 73 Bng 4.21 : Kt qu ANOVA v đ tui (2) 73 Bng 4.22 : Kt qu ANOVA v đ tui (3) 74 Bng 4.23 : Kt qu ANOVA v thu nhp (1) 74 Bng 4.24 : Kt qu ANOVA v thu nhp (2) 74 Bng 4.25 : Kt qu ANOVA v thu nhp (3) 75 DANH MC HÌNHV,ă TH Hìnhăă2.1:ăMôăhìnhăđnăgin hành vi mua caăngi tiêu dùng 6 Hìnhăă2.2:MôăhìnhăcácăyuătănhăhngăđnăhƠnhăviămua 7 Hìnhăă2.3ă:PhơnăcpănhuăcuătheoăA.Maslow 12 Hình 2.4 : Quy trình quyt đnh mua caăngi tiêu dùng 15 Hình 2.5 Tiêu chí la chn bia 17 Hìnhăă2.6ă:ăMôăhìnhăthangăđoăPERVALăca Sweeney và Soutar 20 Hình 2.7 : Mô hình nghiên cu ca Muhammad (2013) 23 Hình 2.8 : Mô hình nghiên cu ca Nat và Sut (2009) 25 Hình 2.9 : Mô hình ca Dave (2008) 26 Hình 2.10 : Mô hình ca tác gi NguynăLuăNhăThy (2012) 31 Hình 2.11 : Mô hình các yu t tácăđngăđn quytăđnh la chnăthngăhiu bia ca khách hàng ti TP. HCM 35 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 40 Hình 3.2 Mô hìnhăđiu chnh các yu t tácăđngăđn quytăđnh la chnăthngă hiu bia ca khách hàng ti TP. HCM 48 Hình 4.1 : Biuăđ tn s ca phnădăchun hóa 70 Hình 4.2 : Biuăđ phân tán phnădăvƠăgiáătr d đoán 71 Hình 4.3 : Biuăđ tn s P-P lot 71 TÓM TT Nghiên cu vi mcăđíchăxácăđnh các yu t tácăđngăđn quytăđnh la chnăthngăhiu bia ca khách hàng ti Thành Ph H Chí Minh. Da trên các nghiên cuătrcăđóăđc áp dng cho các nnăvnăhóaăkhácănhauănhăM, Thái Lan cngă nhă cácă sn phm thuc nhiuă lnhă vc: may mc,ă đin thoi, xe máyầtácăgi đƣăxơyădng mô hình mi gm 6 binăđc lp và 1 bin ph thuc. Tip theo, nghiên cuă đnhătínhă đc thc hin bng cách phng vn 10 khách hàng trongălnhăvcănƠyăđ hiu chnh và b sungăthangăđo.ăKt qu cho thy có 7 nhân t (thangăđo)ăvi tng cng 32 binăquanăsát.ăTrongăđó,ănhơnăt th nht là Giá c có 4 bin quan sát, th hai là Chtălng có 4 bin quan sát, th ba là Giá tr thngăhiu vi 3 bin quan sát, th tălƠăHotăđng chiêu th vi 4 bin quan sát, th nmălƠăGiáătr cm xúc vi 8 bin quan sát, th sáu là Nhóm tham kho có 3 bin quan sát và cui cùng là Quytăđnh la chnăthngăhiu vi 6 bin quan sát. Môă hìnhă sauă đóă đc kimă đnh bngă cácă phngă phápă nhă Phơnă tíchă Cronbach‟săAlphaăđ kimătraăđ tin cy; Phân tích nhân t khámăpháăăEFAăđ xem xét giá tr hi t, giá tr phân bit và Phân tích hiăquyăđ đánhăgiáămcăđ tác đng ca sáu binăđc lp vào mt bin ph thucăắQuytăđnh la chnăthngă hiu”.ăNgoƠiăra,ănghiênăcuăcngăkimăđnh s khác bit v đcăđim Nhân khu hc thông qua Phân tích t-test và ANOVA. N lc ca nghiên cuăcngăgi m choăcácăhng nghiên cu tip theo trongătngălaiăđng thi hàm ý qun tr cho các doanh nghip sn xut bia nâng cao chtălngăthngăhiuăđ có th làm hài lòng các khách hàng khó tính nht. 1 CHNGă1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1.1. Lý do chnăđ tài Trong khi kinh t đangă gpă khóă khn,ă nhiu doanh nghip phi gii th hoc thu hp sn xut,ăthìălnhăvc sn xut bia vn liên tc phát trin vi hàng lot d ánăđuătămi, m rng quy mô ca c doanh nghipătrongăncăvƠănc ngoài. Vi s hin din ca biaăBudweiserăvƠoănmănayă2014, th trng bia Vit Namă đƣă hi t gnă đ cácă hƣngă biaă hƠngă đu th gii và khu vc. Ngân sách truyn thông ngành F&B (Food & Beverage) trongănmă2013ătngămnh vi s tham gia quyt lit ca Sabeco, Sapporo, Habeco và c cácă hƣngă biaă đa phng.ăNhƠă máyăbiaă Vit Nam (VBL), công ty s hu nhngăthngăhiu bia mnhănhăHeineken,ăTiger,ăLarue,ăBGIăvn là công ty chi mnh nht cho truyn thông, k đn là Sabeco, Sapporo to nên mt cucăđuaăkhôngăkhoanănhng trên truyn thông. imăđángăchúăýănht vào cuiănmă2013ăchínhălƠăs raăđi ca mt loi bia Vit mi ậ biaăSăT Trng. SăT Trng có cáchăđtătên,ăthôngăđip truyn thôngăđy kiêu hãnh làm chúng ta có s liênătngăđn mt li tuyên chin t tân binh này vi mtăthngăhiuăbiaăđƣăthƠnhădanhăvƠăcóăch đng khá mnh m ti Vit Nam. Liu th trng bia có phi là mnhăđt màu m hay không thì còn phi ch thi gian tr li. Nu xét v th phn, thy có ba nhãn hiu bia quen thuc: bia Sài Gòn, bia Hà Ni và bia VBL (viăcácăthngăhiu Heineken, Tiger, Larue). Nu nói v bia ngoi, nhiuă thngă hiu tên tuiă đƣăvƠoăVităNam,ă nhngămi có Heineken là thành công nht (th phnăđng sau Sabeco), các nhãn hiuăkhácăđuăchaăcóăthƠnhă côngănƠoăđángăk. Zorok và Miller caăSABăMillerăsauă6ănmăkinhădoanhăti th trng Vit Nam vnăchaăchim ni 1% th phn. AB Inbev viăBudweiserădùăđangăc gng chinh phc th trng,ănhngăkt qu đtăđc vn không my kh quan. [...]... chinh ph c các khách hàng m c tiêu c a mình 1.2 M c tiêu nghiên c u nh các nhân t n quy nh l a ch hi u bia c a các khách hàng t i Thành Ph H Chí Minh (vi t t t là TP.HCM) ng m ng c a các nhân t bia c n vi c l a ch u a bàn TP.HCM Hàm ý qu n tr giúp các doanh nghi p s n xu t bia l cc c nh 1.3 c c ngoài ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u: Các y u t n quy nh l a ch n u bia c a các khách hàng t i TP.HCM... u bia n i ti ng th gi i v n có th th t b i khi vào Vi t Nam Vì v y có th nói Vi t Nam là m t th ng không d chinh ph i tiêu dùng Vi m t dòng bia không ph i là chuy n d n và g n bó v i 3 lý do tác gi ch quy nh l a ch Minh tài nghiên c u Các y u t n u bia c a khách hàng t i Thành Ph H Chí mm nh các nhân t l a ch n lo t nghi p có nh n quy nh thông qua k t qu này giúp nh ng doanh ng chi n chinh ph c các. .. ng bia Saigon, 333, Tiger, i mi n Trung l i thích bia Huda (bia Hu i Hà N i r t thích u ng bia Hà N i vì truy n th a Hà N N c s n xu t t ngu c gi u ng bia i là bia c c quí t Hà N và m t ph n vì bia Hà N i r mà dung tích l M c chi tiêu: riêng, ng lo i bia khác u ti ng C th , h u h i Hà N i Hà N i - ng b kho i 100 cho m i l n u ng bia thì TP HCM là t ng ng, theo u này m t ph i H Chí ng u ng lo i bia. .. chuy n gì vui hay bu u bia gi i t a Hay ngay c các cu c th a thu u di n ra trên bàn nh u Chính nh i Vi t luôn luôn tìm u bia trong m i hoàn c nh 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Hình 2.5 Tiêu chí l a ch n bia (Ngu n : InfoQ Research, 2013) S thích: i tiêu dùng u ng bia t n 3 l n m t tu Hà N i có tu n su t u ng bia cao nh t so v i các t dùng có thói quen ch n dùng nhãn hi u bia quen u i tiêu thuy... bia Hà N i, Hu thì m ng thích bia Larue, Qu ng bia Dung Qu t, TP.HCM trung thành v i bia Sài Gòn Do m c gi m thu nh p kh u bia t 45% xu và s thích u ng bia ngo i c a m t b ph vào Vi t Nam nhi qu n có g i tiêu dùng nên bia ngo i ch y i thu c 40 nhãn hi u t hàng ch c c, B , Pháp, Czech, Anh, M , Nh t G c chú ý t Vi c vào th n nay, tìm th y h th ng nh n di ng ng ph u c a Sapporo Chi c ti p th c a u bia. .. Amstrong, 1996) 8 (Hình 2.2) 2.1.2.1 Các hóa dùng chung: m i ut n nh t quy i Vi t Nam khi mua hàng bao gi n s c dân t c tác riêng:M i vùng mi h nh ý mu n và hành vi c a chi ph i b i các y u t n các giá tr l a ch n u có nh ng s thích tiêu dùng khác nhau Ch ng i mi n B c thích u ng bia Hà N i mi n Trung thích u ng bia i mi n Nam l i khoái bia Sài Gòn T ng l p xã h i :Các t ng l p xã h i có nh ng s thích... ý c a khách hàng Thu c tính s n ph m : Th c s ph n ánh hình nh c a công ty, nó bao g m các a s n ph phân bi t v i các s n ph m khác Thu ng trong vi hài lòng c c giá tr u M c i tiêu dùng ch c ch n ph thu c vào các thu c tính N u i tiêu dùng hài lòng h s quan tâm t i các s n ph m c th và th c hi n mua bán nhi u l n S g n bó c a s n ph m : t qu c a lòng trung thành, gi cam k t lâu dài gi a khách hàng và... (2003)/ Các y u t nh Phát b ng câu h i, l y n vi c mua bia c tiêu dùng i Bangkok nh Phát b ng câu h i, l y 400 n hành vi u ng bia c a ph và i m u ng i t nh Suphanburi Anphur Mueang, t nh gi n Suphanburi Boonkoum A (2005) / Hành vi tiêu Phát b ng câu h i, l y dùng và các nhân t n m i Suphanburi vi c ch n bia trong các nhà hàng pháp mô t Amphur Mueang, Suphanburi Sukklom P (2007)/ Các nhân t n vi c mua bia. .. nc ng cáo c a m th c và tr thành m t s thôi thúc, d n t i quy dùng u v i vi ng lên ý nh l a ch n mua c i tiêu 22 2.3.2 Nghiên c u c a Muhammad Irfan Tariq (2013) c hi n nghiên c hi Nh n th c c a khách hàng v nh mua hàng trong m t th c uch racác y u t ng m i n i (Pakistan) Nghiên n hành vi mua hàng c a các s n ph hi u Hình u : M t hình h lâu dài gi a s n ph u t t giúp t o ra các m i quan i s d ng cu i... mua hàng c Ch n ng s n ph m : Là y u t quan tr quá trình c i ti n liên t nh mua Nó là m t u su t s n ph ng các nhu c u c a khách hàng Ki n th c s n ph m : Là n mà công ty mu n th a nh n v i công nh mua hàng c a h n ch c n nói r ng n u m t siêu th h s thích mua nh ng s n ph m mà mình ki n th c, ch hi m khi tìm ki m các s n ph m khác Vì v g ng cung c p ki n th c s n ph m c n thi t b ng cách s d ng các . TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH  BÙI THANH THU THO CÁC YU T TÁCăNGN QUYTăNH LA CHN THNGă HIU BIA CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT. óăchínhălƠ lý do tác gi chnăđ tài nghiên cu ắ Các yu t tác đng đn quyt đnh la chn thng hiu bia ca khách hàng ti Thành Ph H Chí Minh ănhm mcăđíchăđánhăgiáăvƠănhnăđnh các. mcăđíchăxácăđnh các yu t tác đngăđn quytăđnh la chnăthngăhiu bia ca khách hàng ti Thành Ph H Chí Minh. Da trên các nghiên cuătrcăđóăđc áp dng cho các nnăvnăhóaăkhácănhauănhăM,