Nh ăv y, v i k t qu c a nghiên c uăđ nh tính tác gi quy tăđ nh thêm vào thang
đoăắHo tăđ ng chiêu th ắăvà s p x p l i th t cho phù h p. Môăhìnhăđ xu t m i g m 6 nhân t tácăđ ng s đ c đi u chnhănh ăsau:
(1) Giá c (2) Ch tăl ng (3) Giá tr th ngăhi u (4) Ho tăđ ng chiêu th (5) Giá tr c m xúc (6) Nhóm tham kh o
Hình 3.2Mô hình đi u ch nh các y u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh l a ch n th ngăhi u bia c a khách hàng t i TP. HCM GIÁ C CH TăL NG GIÁ TR TH NGăHI U HO Tă NG CHIÊU TH GIÁ TR C M XÚC NHÓM THAM KH O QUY Tă NH L A CH NăTH NGă HI U NHÂN KH U H C
Các gi thuy tăđ c xây d ng :
H1 : Giá c h p lý có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM
H2 : Ch t l ng có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh l a ch n th ng hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM
H3 : Giá tr th ng hi u có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh l a ch n th ng
hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM.
H4 : Ho t đ ng chiêu th có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh l a ch n th ng
hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM
H5 : Giá tr c m xúc có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh l a ch n th ng hi u
bia c a khách hàng t i TP.HCM
H6 : Nhóm tham kh o có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh l a ch n th ng
hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM
H7 : Có s khác bi t v nhân kh u h c đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u bia
c a khách hàng t i TP.HCM 3.4. Nghiên c uăđ nhăl ng 3.4.1 Thi t k m u nghiên c u
Nghiên c uă nƠyă đ c th c hi n t i TP.HCM b ngă ph ngă phápă l y m u thu n ti n, phi xác su t.
Khung ch n m u là ng i tiêu dùng thích u ngăbiaăvƠăđƣăt ng u ng bia t i các
quánă n/nhƠăhƠngă TP.HCMă,ătrongăđóătácăgi t p trung vào nh ngăng i trong
đ tu iălaoăđ ng (25 tu i tr lên) đƣăđiălƠm.
Kíchăth c và cách ch n m u :
Xácăđ nhăkíchăth c m u là m t công vi c không d dàng trong nghiên c u khoa h c. Kíchăth c m u c n cho nghiên c u ph thu c vào nhi u y u t nh ăph ngă
pháp x lý (h i quy, phân tích nhân t khám phá EFA, mô hình c u trúc tuy n tính
SEMầ),ăđ tin c y (Nguy nă ìnhăTh ,ăăPh ngăpháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh, tr. 230).
Theo Bollen (1989) cho r ng, ph i có ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát thì m i có th phân tích t tăEFA,ănh ăv y v i 32 bi năquanăsátăthìăkíchăth c m u n >= 32 * 5 = 160.
Theo Tabachnick & Fidellă(1996),ăđ phân tích đ c h i quy b i thì kích
th c m u t i thi u ph iăđápă ng công th c n>=8 * m + 50 (v i m: s bi năđ c l p). Nghiên c u này có 6 bi năđ c l p nên m u t i thi u ph i là 6 * 8 + 50 = 98 Ngoài ra, Hutcheson và Sofroniou (1999) l i cho r ng kíchăth c m u t i thi u ph i t 150ăđ n 300 m iăđ t yêu c u.
T ng h p t t c các ý ki nătrênăđơy,ătácăgi quy tăđ nh ch năkíchăth c m u t i thi u ph i là 160.
Ph ngăphápăthuăth p d li u : Phát tr c ti p b ng câu h iăđ năng i tiêu dùng: Tác gi đƣăphátăraă250 b ng câu h i, sau m t tháng thì thu v 223 b ng tr l iă(đ t t l 89.2%) ,ătrongăđóăcóă19 b ng b lo i do có nhi uăthôngătinăkhôngăđángă
tin c y, các câu tr l i không nh t quán v i nhau, nên s b ng tr l i h p l là 204. D li uăsauăđós đ c làm s ch, mã hóa và đ aăvƠoăph n m m SPSS 16.0 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ phân tích ch ngăk ti p.
3.4.2 Cácăph ngăphápăphơnătíchăs li u 3.4.2.1 ánhăgiáđ tin c y c aăthangăđo 3.4.2.1 ánhăgiáđ tin c y c aăthangăđo
tính Cronbach‟săAlpha cho m tăthangăđoăthìăthangăđoăph i có t i thi u là ba bi năđoăl ng. Tuy nhiên, Cronbach‟săAlpha ch đoăl ngăđ tin c y c a thang
đoă ch khôngă tínhă đ că đ tin c y c a t ng bi n quan sát. Theo Nunnally &
Bernsteină (1994),ă thangă đoă cóă th ch p nh nă đ c v m tă đ tin c y n u
Cronbach‟săAlpha>= 0.6.
Ngoài ra, các bi năđoăl ng cho cùng m t khái ni m nghiên c u ph i có
t ngăquanăch t ch v i nhau, nên c n ph i ki m tra thêm h s t ngăquanăbi n t ng (item-total correlation), n u h s này >= 0.3 thì bi nă đóă đ t yêu c u (Nunnally & Bernstein, 1994). Nh ng bi n nào có h s t ngăquanăbi n t ng <
ta c n ph i xem xét h s Cronbach‟săAlpha c aăthangăđoăcóăt ngălênăhayăkhông,ă
n u nó làm gi m h s Cronbach‟săAlpha c aăthangăđoăthìătaănênăgi bi năđóăl i. Ý ngh aăc a vi căđánhăgiáăCronbach‟săAlpha lƠăxemăxétăxemăthangăđoăđóă
có đoăcùngăm t khái ni m hay không. Nói cách khác, trong m tăthangăđoăcóăch s
Cronbach‟săAlpha cao ch ng t nh ngăđápăviênăđ c h i s hi u cùng m t khái ni m. Và có câu tr l iăđ ng nh t ật ngăđ ngănhauăậ qua m i bi n quan sát c a
thangăđo.
3.4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Hai giá tr quan tr ng c aăthangăđoălƠăGiáătr h i t và Giá tr phân bi t. S d ngăph ngăphápă EFAăs giúpăchúngă taăđánhăgiáăhaiălo i giá tr này (Nguy n
ìnhăTh , 2012).
Nóiă đ nă gi n, EFA giúp s p x p l iă thangă đoă thƠnhă nhi u t p (các bi n thu c cùng m t t p là giá tr h i t , vi c chia các t p khác nhau là giá tr phân bi t),ănh ăv y thì các bi n thu c cùng m t t p s đoăl ng cùng m t khái ni m. Nó d aătrênăc ăs s t ngăquanăgi a các bi n v i nhau.
Nh ăchúngătaăđƣăbi t, phân tích EFA d aătrênăc ăs m i quan h gi a các bi n quan sát. Vì th chúng ta c n ph i xem xét m i quan h này b ng ki măđnh Bartlett và KMO b ngăph ngăphápăPrincipal component analysis và phép xoay Varimax (xoay nguyên góc các nhân t đ t i thi u hóa các bi n có h s l n t i cùng m t nhân t ,ăt ngăc ng kh n ngăgi i thích các nhân t ) đ phân nhóm các y u t :
- H s KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): ch s dùngăđ xem xét phân tích nhân t có thích h p hay không. N u 0.5 <= KMO <= 1 thì phân tích nhân t là phù
h p.
- Ki măđnh Barlett xem xét gi thuy t H0:ăt ngăquanăgi a các bi n quan sát b ng không trong t ng th , n u ki măđ nhănƠyăcóăýăngh aăth ng kê (sig < 0.05) thì các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăv i nhau. (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n
- Ch n s l ng nhân t b ng tiêu chí eigenvalue: s l ng nhân t đ c xác
đnh nhân t có ch s eigenvalue >= 1 (Nguy nă ìnhăTh , 2012) và t ng ph ngăsaiătríchă>=ă50%ă(Anderson & Gerbing, 1988).
- Xét ma tr n tr ng s sau khi xoay: các h s t i nhân t (factor loading) c a t ng bi n quan sát mƠănóăđoăl ng ph i cao (>0.5) và các h s t i nhân t
khácănóăkhôngăđoăl ng ph i th p.ăThôngăth ng chênh l ch gi a h s c a hai nhân t <ă0.3ăthìăđ c ch p nh n. (Nguy nă ìnhăTh , 2012).
3.4.2.3 Phân tích h i quy
Mô hình h i quy b i MLR (Multiple Linear Regression) bi u di n m i quan h c a hai hay nhi u bi năđ c l p vào m t bi n ph thu căđ nhăl ng.
- Tr c tiên, th c hi n phơnătíchăt ngăquan:
V i h s Pearson Correlation nói lên m căđ t ngăquanăgi a các bi n v i nhau trong mô hình. H s t ngăquanăcƠngăl n nói lên m căđ t ngăquanăcƠngă cao,ăđi u này có th d n t i hi năt ngăđaăc ng tuy n khi ki măđnh mô hình h i quy.
H s Sig (m căýăngh aă)ănói lên tính phù h p c a h s t ngăquanăgi a các bi n theo phép ki măđnh F v i m tăđ tin c yăchoătr c. H s này < 0.05 là (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ đi u ki năđ ch y h i quy.
- K ti p, ch y h i quy tuy n tính:
H s R2hi u ch nh là ch s dùngăđ đánhăgiáăm căđ phù h p c a mô hình MLR. H s này > 0.4 là ch p nh păđ c.
i v i gi đnh v tínhăđ c l p c a sai s , t călƠăkhôngăcóăt ngăquanăgi a các ph năd ,ăch s DurbinăWatsonădùngăđ ki măđ nhăt ngăquanăc a các sai s k nhau. Ch s này trong kho ng (0,4), n u các ph năd ăkhôngăcóăt ngăquan,ăgiáă
tr d s g n b ng 2.
H s phóngăđ iăph ngăsaiăVIFă(VarianceăInflationăFactor)ădùngăđ ki m tra hi năt ngăđaăc ng tuy n gi a các bi năđ c l p. H s này >10thì s x y ra hi năt ng này, t c là các bi năđ c l păcóăt ngăquanăv i nhau d năđ n mô hình không còn phù h p n a.
Ki măđ nhăgi ăthuy tăv ăphơnăph iăchu năc aăph năd ă:ăd aătheoăbi uăđ ă t năs ăd ăchu năhóa;ăxemăgiáătr ătrungăbìnhăb ngă0ăvƠăđ ăl chăchu năb ngă1.
Vi tăph ngătrìnhăh i quy tuy n tính, ki măđ nhătăđ bác b /ch p nh n gi thuy t.
3.4.2.4 Ki măđnh s khác bi t
Trongă tr ng h p bi n phân lo i có t 3 nhóm tr lên ta ti n hành phân tích
ph ngăsaiăm t y u t (One-Way ANOVA):
- Th c hi n ki măđnh Levene b ng Test of Homogeneity of variances, n u sig < = 0.05 thì k t lu năph ngăsaiăgi a các l a ch n c a bi năđ nh tính trên khác nhau.
- N uăsigă>0.05ăthìăph ngăsaiăgi a các l a ch n c a bi năđ nh tính trên không khác nhau, xem ti p k t qu b ng ANOVA. N u sig b ng ANOVA> 0.05 k t lu n không có s khác bi t gi a các nhóm bi năđnh tính, còn n u sig b ng này < = 0.05 thì k t lu n có s khác bi t gi a các nhóm bi năđ nh tính.
N u bi n phân lo i ch có 2 nhóm thì ta ti n hành phân tích t-test đ c l p:
- Ki m tra ki mă đ nh Levene's b ng Independent Samples Test N uăsig.ă<ă0.05ăthìăph ngăsaiăgi a 2 l a ch n c a bi năđnh tính trên khác nhau, ta s s d ng k t qu ki măđ nh T ph n Equal variances not assumed. N u giá tr sig c a ki măđ nh t ph n Equal variances not assumed sig. > 0.05 thì k t lu n ki măđ nh T không có s khác bi t, còn Sig <= 0.05 thì k t lu n có s khác bi t gi a các nhóm c a bi năđnh tính
- N u sig. c a ki măđ nhănƠyă>=0.05ăthìăph ngăsaiăgi a 2 l a ch n c a bi n
đnh tính trên không khác nhau, ta s s d ng k t qu ki măđ nh T ph n Equal variances assumed. N u giá tr sig c a ki mă đ nh t ph n Equal variances not assumed sig. > 0.05 thì k t lu n ki măđ nh T không có s khác bi t, còn Sig <= 0.05 thì k t lu n có s khác bi t gi a các nhóm c a bi năđ nh tính.
Khi có s khác bi t gi a các nhóm c a bi nă đ nh tính v iă đ nhă l ng trong ph n T ậ Test ho c ANOVA ta ti p t c theo dõi giá tr Mean b ng Descriptives và k t lu n n u nhóm nào có giá tr Meanăcaoăh năthìăk t lu n
nhómăđóătácăđ ng nhi uăh năv i bi năđ nhăl ng.
Nh ăv y,ăch ngă3 tác gi đƣătrìnhăbƠyăph ngăphápănghiênăc u c aăđ tài bao g mă2ăb c. Nghiên c uăs ăb đnh tính b ng k thu t ph ng v nătayăđôiănh m m căđíchăb sung và hi u ch nhăthangăđo cho phù h p v i th tr ng TP.HCM, bao g m:
(1)ThangăđoăắGiáăc : có 4 bi n quan sát t GC1 GC4 (2)ThangăđoăắCh tăl ng”ă:ăcóă4ăbi n quan sát t CL1 CL4
(3)ThangăđoăắGiáătr th ngăhi u”ă:ăcóă3ăbi n quan sát t TH1 TH3 (4)ThangăđoăắHo tăđ ng chiêu th ”ă:ăcóă4ăbi n quan sát t CT1 CT4 (5)ThangăđoắGiáătr c măxúc”ă:ăcóă8ăbi n quan sát t CX1 CX8 (6)ThangăđoăắNhómăthamăkh oă”ă:ăcóă3ăbi n quan sát t TK1TK3 (7)ThangăđoăắQuy tăđnh l a ch n”ă:ăcóă6ăbi n quan sát t QD1 QD6 Nghiên c u chính th că đ nhă l ng b tă đ u b ng vi că xácă đnh khung m u, c m u, thi t k b ng câu h i r i g iăđ năcácăđ iăt ng c n kh o sát, d li uăsauăđóă đ c làm s ch,ămƣăhóaăđ chu n b đ aăvƠoăphơnătích.
Ch ngăti p theo s trình bày cách th căthuăđ c k t qu c a nghiên c u b ng ph n m m SPSS.
CH NGă4: PHÂN TÍCH D LI U NGHIÊN C U
Ch ngănƠyătrìnhăbƠyăk t qu nghiên c uăđ nhăl ng chính th c thông qua
cácăph ngăphápăphơnătíchăs li u.ăTr c tiên, tác gi s d ngăCronbach‟săAlphaă đ ki mătraăđ tin c y c aăthangăđo.ăK đ n, dùng phân tích nhân t khám phá
EFAăđ ki măđ nh giá tr h i t , giá tr phân bi t. Ti p theo, phân tích t ngăquană
và h i quy b iăđ cădùngăđ đánhăgiáăm căđ tácăđ ng c a t ngăthangăđoăđ n quy tăđnh l a ch năth ngăhi u bia. Và cu i cùng, tác gi ki măđ nh thêm nh ng
đ căđi măcáănhơnănh ăgi iătính,ăđ tu i, thu nh pầcóăt o ra s khác bi t trong quy tăđ nh l a ch n hay không .
4.1. Th ng kê m u kh o sát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
T k t qu th ng kê m u b ng 4.1 trên, tác gi nh n th y có kho ng 136 khách hàng nam (chi m 66.7%) và 68 khách hàng n (chi mă33.3%).ă i u này hoàn toàn phù h p v i th tr ng Vi tăNam,ăvìăng i ta v n luôn quan ni m r ng bia ch dành cho phái m nh.
V đ tu i,ăđaăs là khách hàng tr t 25 đ n 35 tu i (chi m 80.4%), có
trìnhăđ v i t l 80.4% đƣăt t nghi păcaoăđ ng,ăđ i h c, ch y u là nhân viên
v năphòng.ăV m c thu nh p, chi m t tr ng cao 41.2% thu c nhóm t 5ăđ năd i 10 tri uăđ ng.ăVƠăth ngăhi uăđ c khách hàng yêu thích nh t là bia Heineken (35.3%), k đ n là Tiger b c (25.5%) , th ba là Sài Gòn Xanh (17.6%), h uănh ă
không th y nh ngăth ngăhi u m iănh ăBudweiser, Carlsberg, ngay c Sapporo
c ngăch m c khiêm t n 2%.
K t qu th ng kê m u nghiên c u phân chia theo gi iătính,ăđ tu i,ătrìnhăđ
h c v n, ngh nghi p, thu nh păvƠăth ngăhi uăbiaămƠăđ iăt ngăđ c kh o sát s d ngăđ c trình bày trong b ng 4.1.
B ng 4.1 : Th ng kê m u nghiên c u T n s Ph nătr mă T n s Ph nătr mă (%) Ph nătr m h p l (%) Ph nătr m tíchăl yă(%) GI I TÍNH Nam 136 66.7 66.7 66.7 N 68 33.3 33.3 100.0 T ng c ng 204 100.0 100.0 TU I T 25 đ n 40 tu i 164 80.4 80.4 80.4 T 41 đ n 55 tu i 36 17.6 17.6 98.0 Trên 55 tu i 4 2.0 2.0 100.0 T ng c ng 204 100.0 100.0 TRỊNHă H C V N Caoăđ ng,ăđ i h c 164 80.4 80.4 80.4 Trênăđ i h c 40 19.6 19.6 100.0 T ng c ng 204 100.0 100.0 NGH NGHI P Sinh viên 4 2.0 2.0 2.0 Nhơnăviênăv năphòng 136 66.7 66.7 68.6 Cán b qu n lý 48 23.5 23.5 92.2 Khác 16 7.8 7.8 100.0 T ng c ng 204 100.0 100.0 THU NH P D i 5 tri u 24 11.8 11.8 11.8
T 5ăđ năd i 10 tri u 84 41.2 41.2 52.9
T 10 tri uăđ năd i 20
tri u 68 33.3 33.3 86.3 Trên 20 tri u 28 13.7 13.7 100.0 T ng c ng 204 100.0 100.0 TH NGăHI U BIA Heineken 72 35.3 35.3 35.3 Tiger b c 52 25.5 25.5 60.8 Tigerăđen 28 13.7 13.7 74.5 Sapporo 4 2.0 2.0 76.5 Sài Gòn xanh 36 17.6 17.6 94.1 Sài Gòn đ 12 5.9 5.9 100.0 T ng c ng 204 100.0 100.0
4.2. ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđoăthôngăquaăh s Cronbach’săAlpha4.2.1 ThangăđoăắGiáăc ” 4.2.1 ThangăđoăắGiáăc ” B ng 4.2 : H s Cronbach’săAlpha c aăthangăđoăắGiáăc ” Cronbach’săAlphaă= .886 Bi n quan sát Trungăbìnhăc aă thangăđo n uălo iăbi nă
đangăxét
Ph ngăsaiă c aăthangăđoă n uălo iăbi nă
đangăxét
H ăs ăt ngă
quan bi năt ngă hi uăch nh Cronbach‟săAlpha n uălo iăbi n GC1 11.57 4.424 .879 .803 GC2 11.25 5.432 .640 .892 GC3 11.61 4.377 .806 .831 GC4 11.75 4.644 .697 .876
H s Cronbach‟săAlpha =0.886 >0.6ănênăthangăđoăđ tăđ tin c y, ngoài ra h s t ngăquanăbi n t ng hi u ch nh c a các bi n đ ul năh nă0.3. Tuy nhiên, n u lo i b bi n GC2 ậ Giá c t ngăx ng v i ch tăl ng thì h s Cronbach‟să
Alpha s t ngălênă0.892, v m t th ng kê thì nên lo i b bi nănƠyănh ngăv m t ý
ngh aăn i dung s b vi ph m vì Giá c và ch tăl ng luôn song hành cùng nhau, m iă th ngă hi u bia s đ că đnh giá khác nhau tùy thu c vào ch tă l ng s n ph m c aănó.ăNh ăv y thangăđoăắGiáăc ”ăđ tăđ tin c y v i 4 bi năquanăsátănh ă
b ng 4.2.
4.2.2 ThangăđoăắCh tăl ng”
H s Cronbach‟săAlphaă=ă0.789ă>0.6ănênăthangăđoăđ tăđ tin c y, ngoài ra h s t ngăquanăbi n t ng hi u ch nh c a các bi năđ u l năh nă0.3ănênăthangăđoă ắCh tăl ng”ăđ tăđ tin c y v i 4 bi n quan sát nh ăb ng 4.3.
B ng 4.3 :H s Cronbach’săAlpha c aăthangăđoăắCh tăl ng”
Cronbach’săAlphaă=ă.789
Bi n quan sát
Trung bình
c aăthangăđo n uălo iăbi nă
đangăxét (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ph ngăsaiă c aăthangăđoă n uălo iăbi nă
đangăxét
H ăs ăt ngă
quan bi năt ngă hi uăch nh Cronbach‟să Alpha n uălo iăbi n CL1 11.26 2.834 .661 .704 CL2 11.47 2.861 .668 .701 CL3 12.00 2.645 .534 .789 CL4 11.37 3.396 .582 .754