Nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001) ng d ng lý thuy t giá tr tiêu dùng (Theory of Consumption) và ti nă hƠnhă đánhă giáă tácă đ ng c a giá tr c m nh năđ năxuăh ng mua s n ph m c aăng i tiêu dùng. Nghiên c uăđƣăxácăđ nh
vƠăđoăl ngăđ c 4 thành ph n c a giá tr c m nh n là ch tăl ng, giá c , giá tr c m xúc và giá tr xã h i. Các tác gi c ngăđƣăxây d ngăthƠnhăcôngăthangăđoăg m 19 bi n quan sát , còn g iălƠăthangăđoăPERVAL.ă
ThangăđoăPERVALăđ c s d ngăđ đánhăgiáănh n th c c a khách hàng v giá tr c a m t hàng hóa tiêu dùng m căđ th ngăhi u. Ph ngăphápăđoăl ng
nƠyăđ c s d ng trong tình hu ng mua bán l đ xácăđnh các y u t quy tăđ nh
tháiăđ và hành vi mua s m c aăng i tiêu dùng. Mô hình này bao g m 4 nhân t là : Giá tr c m xúc, Giá tr xã h i, Ch tăl ng, Giá c .ă tin c yăvƠăđ giá tr c a
thangă đoă đ că xácă đnh trong các tình hu ng ti n mua bán, s d ng phân tích khám phá và xác th c. T t c 4 nhân t nƠyăđ c tìm th yăđ góp ph n quan tr ng vào quá trình gi iăthíchăcácătháiăđ và hành vi.ăThangăđoănƠyăđƣăđ c ki măđ nh h u mua bán và nh n th yăđ tin c yăc ngănh giá tr th hi n nh ng tình hu ng này là t t.ăThangăđoăPERVALăđƣăđ c áp d ng nhi u tình hu ng khác nhau và
đ căxemănh ălƠăn n t ng cho các nghiên c u th c nghi m v l nhăv c hàng tiêu dùng.
Hình 2.6 :Mô hình thangăđo PERVAL c a Sweeney và Soutar
(Ngu n : Sweeney và Soutar, 2001) Giá tr c m xúc Giá tr xã h i Ch tăl ng Giá c Quy tăđnh l a ch n th ngăhi u
Giá tr c m xúc: căđoăl ng thông qua nh ng c măxúcăcóăliênăquanăđ n s n ph m/d ch v nh ăthíchăthú,ătho iămái,ăh ngăph n,ăth ăgiƣnăhayăb c mình, khó ch u, lo s ầ
Giá tr xã h i : S phát tri n c a n n kinh t s kéo theo nhu c u kh ngăđ nh v trí cá nhân trong xã h i và nhu c u tiêu dùng nh ngăth ngăhi uăgiúpăconăng i th hi năđ căđ ng c p c a mình.
Ch tăl ng: nhăh ng giá tr ch căn ngăc a m t s n ph măđ c hình thành t các thu c tính c a s n ph mănh ăđ b n,ăđ tin c y, giá c . Các thu cătínhănh ăđ
b năvƠăđ tin c yăđ c xem là ch tăl ng s n ph m, còn thu c tính giá c có tác
đ ngăhoƠnătoƠnătráiăng căđ i v i giá tr ch căn ng.ăCh tăl ngăcóătácăđ ngăd ngă đ n giá tr ch căn ng,ătrongăkhiăgiáăc thìăng c l i (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). K t qu nghiên c u c a Sweeneyă vƠă Soutară (2001)ă c ngă choă th y ch t
l ng là m t thành ph n c a giá tr ch căn ng.
Giá c :ă căxemănh ăthƠnhăph n th hai c a giá tr ch căn ngă.ăGiáăc trong m t s tr ng h păđ căng iătiêuădùngăxemănh ălƠăthangăđoăch tăl ng. H cho r ng giá càng cao thì ch tăl ngăcƠngăcaoăvìăng i tiêu dùng ng m hi u r ng giá cao là
doăchiăphíăđ ki m soát ch tăl ng. Tuy nhiên, m t s ng i tiêu dùng khác l i nh y c m v i giá và h chuy n sang dùng nh ngăth ngăhi u khác có giá c nh
tranhăh nă(Mowenă&ăMinor,ă1998).
Quy tăđnh l a ch năth ngăhi u : Ti n trình mua s m kh iăđ u v i vi căng i tiêu dùng nh n th căđ c m t v năđ , nhu c u. Nhu c u có th đ c hi u, nh n ra nhanh b iăcácăkíchăthíchăbênătrongănh ăcácănhuăc uăc ăb n c aăc ăth :ăđói,ăkhát,ă
và nhu c u bênăngoƠiănh ăqu ng cáo c a m tăth ngăhi uănƠoăđóăs tácăđ ng lên ý th c và tr thành m t s thôi thúc, d n t i quy tăđ nh l a ch n mua c aăng i tiêu dùng.