Stt Y u T Tác gi
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
1 Xác đ nh các y u t quy tăđ nhătháiăđ và hành vi mua s m c aă ng i tiêu dùng. Mô hình này (còn g iă lƠă thangă đoă
PERVAL) bao g m 4 nhân t là : Giá tr c m xúc, Giá tr xã h i, Ch tăl ng, Giá c .
Nh n xét :ăVìăbiaăc ngălƠăm t s n ph m tiêu dùng nhanh nên tác gi quy tăđnh k th aă4ăthangăđoănƠyălƠmăc ăs
cho mô hình đ xu t. Tuy nhiên, Vi t Nam thì Giá tr xã h iă(nh ăkh ngăđnh v trí cá nhân hay th hi năđ ng c p) ch là m t khía c nh c a c m xúc nên tác gi g p hai thang
đoănƠyăthƠnhăm t. V y mô hình m i s bao g m 3 thang
đoălƠă:ăGiá c , ch tăl ng, Giá tr c m xúc.
Sweeney và Soutar (2001)
2 Nh n th c c a khách hàng v th ngăhi uăvƠăýăđnh mua hàng: M t nghiên c u c a FMCG (Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) trong m t th tr ng m i n i đƣăxácăđ nh 6 nhân t nhăh ng g m Hình nh
th ngăhi u, Ch tăl ng s n ph m, Ki n th c s n ph m, Thu c tính s n ph m, S g n bó c a s n ph m, Trung
thƠnhăth ngăhi u.
Nh n xét : ThangăđoăHìnhă nhăth ngăhi u và Trung thành th ngăhi u là hai thu c tính c a Giá tr th ngăhi u. Còn
MuhammadIrfan Tariq
cácăthangăđo Ch tăl ng s n ph m, Ki n th c s n ph m, Thu c tính s n ph m, S g n bó c a s n ph m là nh ng y u t c u thành Ch tăl ng. Vì v y, tác gi s k th a hai
thangăđoăGiá tr th ngăhi u và Ch tăl ng đ xây d ng mô hình m i.
MÔ HÌNH CÁC Y U T NHă H NG N QUY Tă NH L A CH N
TH NGăHI U
3 Nghiên c u này t p trung vào các đ căđi m nhân kh u h c (Gi iătính,ă tu i, Ngh nghi p, Thu nh p cá nhân, Giáo d c) nh h ngăđ n s l a ch nth ngăhi u bia Bangkok
ậ Thái Lan.
Nh n xét :Tác gi ti p t c gi l iă đ că đi m Nhân kh u h c đ phân tích s khác bi t trong quy tă đnh l a ch n
th ngăhi u bia Vi t Nam.
Nat và Sut (2009)
4 8 nhân t nhăh ngăđ n s l a ch năth ngăhi u và hành vi tiêu th bia c aăcácăsinhăviênăđ i h c Florida - Hoa K g m có Ch tăl ng, Giá c , Giá tr xã h i, Giá tr c m xúc,
Môiătr ng, L i ích s c kh e, Hành vi mua s m khám phá, Nhóm tham kh o.
Nh n xét : CácăthangăđoăGiáătr xã h i, Giá tr c m xúc,
Môiătr ng, L i ích s c kh e đ u là nh ng thu c tính c a Giá tr c m xúc do bia mang l i.ă Cònă thangă đo Hành vi mua s m khám phá đ c hi u là s ch p nh n r i ro và s
tòămòăđ th m tăth ngăhi u m i, hay còn g i là s Trung
thƠnhăth ngăhi u thu c v Giá tr th ngăhi u.ăNh ăv y, mô hình m i c a tác gi s bao g m 5ăthangăđoănh ăsauă:ă
Ch tă l ng, Giá c , Giá tr c m xúc, Giá tr th ngă hi u , Nhóm tham kh o
Dave Ritter (2008) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5 6 y u t tácăđ ng đ n quy tăđnh mua xe g n máy tay ga c aăng i dân TP. HCM: Giá tr l păđ t c aăđ i lý, Giá tr nhân s , Ch tăl ng, Giá c , Giá tr c m xúc, Giá tr xã h i Nh n xét : M c dù xe g n máy là m t s n ph m lâu b n còn bia là s n ph m tiêu dùng nhanh, nh ngăđi m chung mà tác gi c năphơnătíchăđóălƠ Các nhân t tácăđ ngăđ n Quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u. Tác gi ch n nghiên c u
nƠyăđ aăvƠoăc ăs lý thuy t v i m căđíchăkh ngăđnh tính khái quát c aăđ tƠi,ăcácăthangăđoămƠătácăgi k th a và xây d ng có th áp d ngăđ c cho h u h t s n ph m. Nh ăv y,
đ phù h p v i vi c phân tích Quy tăđnh l a ch năth ngă
hi u bia, tác gi s gi 3ă thangă đoăCh tă l ng, Giá c , Giá tr c m xúcđ hìnhăthƠnhămôăhìnhăđ xu t.
Nguy năL uăNh ă
Th y (2012)
D a vào phân tích c ăs lí thuy t c a các mô hình nghiên c u phía trên, tác gi
đ xu t 5y u t tácăđ ngăđ n quy tăđnh l a ch năth ngăhi u bia c a khách hàng t i TP. HCM nh ăsau: (1)Giá c (2)Ch tăl ng (3)Giá tr th ngăhi u (4)Giá tr c m xúc (5)Nhóm tham kh o
Hình 2.11 : Mô hình các y u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngă hi u bia c a khách hàng t i TP. HCM
Giá c : ph n ánh m t ph n ch tăl ng s n ph m,ănóăđ c s d ngănh ălƠăm t chính sách c nh tranh c a doanh nghi p.ă Ng iă tiêuă dùngă th ngă đánhă giá ch quan ch tăl ng thông qua giá c . Doăđó, đ nh giá th p không ph iălúcănƠoăc ngă thúcăđ yăt ngătr ng,ăđôiăkhiănóăcònăgơyăhi u ngăng c làm gi măđángăk kh
n ngătiêuăth s n ph m. Vì th , tùy t ng s n ph m mà doanh nghi p nên có chính sách giá h p lý và năđ nh, phù h p v i thu nh p c a khách hàng m c tiêu.Doăđó,ă
trong nghiên c u này, gi thuy t H1 đ căđ ngh :
H1 : Giá c h p lý có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM
Ch tăl ng:Trong th i bu i kinh t th tr ngănh ăhi n nay, th t gi l n l n nên m tăth ngăhi u uy tín luôn cung c p nh ng s n ph m ch tăl ng t t thì s đ c
ng iătiêuădùngă uătiênăl a ch n. ng th i, ch tăl ng còn thu hút khách hàng làm cho h mu n g n bó v i s n ph m lâu dài t o nên s trungăthƠnhăth ng hi u. Tuy nhiên, ch tăl ng không ch là tínhăn ngăhayăhi u qu s n ph m mà nó còn th hi n các m u mã bao bì. Tr căgiácăđ u tiên c a khách hàng khi nhìn th y
GIÁ C CH TăL NG GIÁ TR TH NGăHI U GIÁ TR C M XÚC NHÓM THAM KH O QUY Tă NH L A CH NăTH NGă HI U NHÂN KH U H C
hàng hóa , h cóăxuăh ng l a nh ng s n ph m có m uămƣăđ p, b t m t. Ngoài ra bao bì t t còn giúp b o v s n ph m lâu b n,ăt ngătu i th s d ng.VƠăbiaăc ngă
không ngo i l , m t s n ph m bia ngon khi u ng s c m th y mát, d ch u, không
quáăđ ng, v ng t v a ph iăvƠăth ngăđiăcùngăv i v chaiăđ c thi t k sang tr ng. Vì th , gi thuy tăH2ăđ c thi t l pănh ăsau:
H2 : Ch t l ng có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh l a ch n th ng hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM
Giá tr th ngăhi u:Theo Aaker (2001) giá tr th ngăhi uăđ c phát sinh t 2 cách ti p c n : giá tr tài chính và giá tr th ngăhi u d a trên khách hàng. Trong nghiên c u này, tác gi ch gi i h n cách ti p c n th hai. Giá tr th ngăhi u d a trên khách hàng bao g m 2 y u t đóălƠănh n bi tăth ngăhi u và hình nh
th ngă hi u (Keller, 1993). Trong khi nh n bi tă th ngă hi uă th ngă đ c bi t thông qua cách th cătr ngăbƠyăs n ph m thì hình nhăth ngăhi uăđ c c ng c b ng các hình th c qu ng cáo. Giá tr th ngăhi u t o ra s đaăd ng v l i ích g m có h tr qu ng cáo t nhà s n xu tăvƠăcácăđ i lý, lòng trung thành khách hàng và có kh n ngăđ nhăgiáăcaoăh năchoăs n ph m ho c d ch v . T đó,ătácăgi đ ngh gi thuy tăH3ănh ăsau:
H3 : Giá tr th ng hi u có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh l a ch n th ng
hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM.
Giá tr c m xúc:Th hi n tâm tr ng và hoàn c nhăkhiăng i ta quy tăđnh u ng
bia.ăChúngătaăth ng nói vui r ngăng i dân Vi t Nam u ng bia m i lúc m iăn i,ă
vui u ng, bu n u ng, không vui không bu năc ngău ng. Dù kinh t cóăkhóăkh nă đ n m y thì các quán nh u Vi t Nam v n t p n păng i, s l ng quán xá m c lên ngày càng nhi u. T ng iălaoăđ ng ph thông v i m căl ngăđ s ngăđ n m tădoanhănhơnăthƠnhăđ t ti n b c r ng rnh,ăđ uăcóăguăth ng th c bia theo s thích và thu nh p c aămình.ă óăchínhălƠălýădoăm iăth ngăhi uăđ u có nhi u dòng s n ph măđáp ng các phân khúc khách hàng khác nhau. Ngoài ra, bia còn th hi n cá tính c a m iăng i, nh ng ai yêu thích s n ngăđ ng và phóng khoáng có th ch n dòng bia m iăraăắDesperados”ăc a VBL, còn n uăđamămêăchinhăph c th
tháchăthìăắSapporo”ălƠăs l a ch n phù h p nh t. Vì v y, tác gi đ xu t gi thuy t H4 nh ăsau:
H4 : Giá tr c m xúc có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh l a ch n th ng hi u
bia c a khách hàng t i TP.HCM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm tham kh o:Thôngăth ng ít ai ra quán u ng bia m tămình,ăng iătaăth ng
điăv i m t nhóm b năvƠăkhiăđóăs thích c a m tăthƠnhăviênănƠoăđóăítănhi u tác
đ ngăđ n vi c l a ch n bia cho c nhóm. N u b nălƠăng i m i thì m iăng i s theo ý ki n c aăắch chi”,ăcònăn u m iăng i cùng chia s thì s ch n theo ý ki n s đông.ăNgoƠiăraăn u trong nhóm có n thì n c ngăs đ că uătiênăch nătr c. Tóm l i, u ng đơuăvƠău ng v iăaiăc ngăkháăquanătr ng ví d nh ăđiăti p khách nh ng nhà hàng sang tr ngăng iătaăth ngăcóăxuăh ng ch năbiaăđ t ti nănh ă HeinekenăPhápăđ th hi năđ ng c p và s hào phóng giúp vi c kinh doanh tr nên thu n l iăh n,ăcònăkhiăđiău ng v i b năbè/đ ng nghi p thì vi c ch n bia ch đ nă
gi n phù h p v i s thích và ngân sách c a nhóm. Doăđó,ăgi thuy t H5 đ căđ
xu tănh ăsau:
H5 : Nhóm tham kh o có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh l a ch n th ng
hi u bia c a khách hàng t i TP.HCM
NgoƠiăra,ăđ đánhăgiáăđ căđi m cá nhân có nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch n
th ngăhi u hay không, tác gi đ xu t thêm gi thuy t H6 nh ăsau:
H6 : Có s khác bi t v nhân kh u h c đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u bia
c a khách hàng t i TP.HCM
Tóm l i, ch ngănƠy tác gi đƣăgi i thi u v hành vi tiêu dùng, quy trình s n xu t bia và th c tr ng th tr ng bia Vi t Nam. Ngoài ra tác gi cònă đ c p
đ nmô hình các y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u bia n c ngoài và tham kh o thêm mô hình các nhân t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh l a ch n xe g n máy Vi t Nam.T vi căphơnătíchăc ăs lý thuy tăvƠăđi u ch nh cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam, tác gi đƣăđ xu t mô hình nghiên c u m i g m 6 nhân t bao g m (1) Giá c , (2) Ch tăl ng, (3)Giá tr th ngăhi u, (4) Giá tr c m xúc,
(5)Nhóm tham kh o tácăđ ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u bia c a khách hàng t i TP.HCM.
Ch ngăti p theo tác gi s trình bày chi ti tăph ngăphápănghiênăc u c aăđ
CH NGă3: PH NGăPHÁP NGHIÊN C U
Ch ngă 3 s gi i thi uă ph ngă phápă nghiênă c uă đ xây d ngă thangă đo,ă cáchăđánhăgiáăcácăthangăđoăv các khái ni m và cách ki măđ nh mô hình nghiên c u.ă Ch ngă nƠy bao g m 2 ph n chính Thi t k nghiên c u đ nhă tínhă đ xây d ng thangăđo,ăNghiên c u đnh l ng đ ki măđ nhăthangăđo.
3.1. Quy trình nghiên c u
Bao g m 9 b cănh ăsau:
B c 1: D a vào mô hình nghiên c uăs ăb đ so n th o b ng câu h i nháp
B c 2: Th c hi n nghiên c uăđ nhătínhăđ đi u ch nh b ng câu h i
B c 3: i u ch nh l i mô hình nghiên c uăvƠăđ aăraăb ng câu h i chính th c
B c 4: Ti n hành kh o sát trong hai tháng đ thu th p d li u
B că5:ăPhơnătíchăCronbach‟săAnphaăđ ki mătraăđ tin c y c aăthangăđo.
B c 6: Phân tích nhân t khámăpháăEFAăđ đánhăgiáă giá tr c a thangăđo B c 7: Phân tích t ngăquanăvƠ h i quy tuy nătínhăđ ki măđnh gi thuy t nghiên c u
B c 8: Ki măđnh s khác bi t v đ căđi m cá nhân.
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
C ăs lý thuy t
Thangăđoănháp
Nghiên c uăs ăb đnh tính (Ph ng v nătayăđôiăn=10) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ThangăđoăhoƠnăchnh
Nghiên c uăđ nhăl ng chính th c n=204 Cronbach‟săalpha EFA H i quy tuy n tính T ậ test, ANOVA ánh giá tính đ n h ng, giá tr h i t , giá tr phân bi t. ánh giá đ tin c y Ki m đnh lý thuy t và gi thuy t nghiên c u c a mô hình Th o lu n k t qu vƠăđ aă ra hàm ý Ki m đnh s khác bi t
3.2. Nghiên c uăđ nh tính
3.2.1 Thi t k nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c uăđ nhătínhăđ c ti n hành thông qua k thu t ph ng v nătayăđôi, v aăđ khám phá, v aăđ kh ngăđnh và b sung các bi năquanăsátătácăđ ngăđ n quy tăđnh l a ch năth ngăhi u bia. Tác gi đƣăph ng v n 10 khách hàng trong
đ tu i t 25 đ n 40 TP.HCM th ng xuyên u ng biaăvƠăđƣăt ng u ng ít nh t 3
n m.ăB căđ u tiên tác gi th o lu n v i các khách hàng b ng m t s câu h i m có tính ch tăkhámăpháăđ xem h tìm ra các y u t nào nhăh ngăđ n vi c l a ch năth ngăhi u bia. Sau đóătácăgi gi i thi u các y u t nh ăđƣăđ căđ xu t trong mô hình 2.11 đ m i thành viên nói lên chính ki n c a mình. Cu i cùng, tác gi t ng h p các ý ki năđ xây d ngăthangăđo.
3.2.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính và hi u chnhăthangăđo
(1)ThangăđoăắGiáăc ”: Giá c là chi phí mà khách hàng ph i b raăđ cóăđ c s n ph m tiêu dùng. Tác gi v n gi nguyên 4 bi n c a mô hình Dave (2008)
nh ăsau:
- Bia có giá c h p lý
- Bia r tăđángăgiáăđ ng ti n
- Bia có giá c t ngăx ng v i ch tăl ng
- Bia có giá r
Theo k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], có 10/10 thành viên tán thành y u t Giá c là quan tr ng,ănh ngăcóăm t s bi n c năđi u ch nh. Anh Lê H u Thi n (Công ty TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam) cho r ng nên b điă2ăbi năắBiaăcóăgiáă
r ”ăăvƠăắBia r tăđángăgiáđ ng ti n”ăvì trùng v i bi năắBiaăcóăgiáăc h pălý”.ăNgoƠiă ra,ăanhăLơmăV năC nh ( Công ty c ph năbiaăCarlsbergăV ngăTƠu)ăb sung thêm
ắBia có giá c phù h p v i thu nh p”ăvì ph n l n khách hàng chi tiêu theo thu nh p mà mình ki mă đ c. Anh Bùi Trung Th y ( Công ty c ph n Bia-R u-
N c Gi i Khát Hà N i)ăt ăv n nên thêm vào bi năắBiaăcóăgiá c nhătranhăh năsoă
v i các s n ph m cùng lo i” vì m t s thayăđ i nh v giáăc ngă nhăh ngăđángă
(2)ThangăđoăắCh tăl ng”ă: ơyălƠăy u t đ căkháchăhƠngăquanătơmăhƠngăđ u. Tác gi gi nguyên 4 bi n c aămôăhìnhăDaveă(2008)ănh ăsau:
- V ngonăđ măđƠ
- đ ng v a ph i
- D u ng
- M uămƣăbaoăbìăđ c thi t k sang tr ng
D a vào k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], t t c (10/10) các ý ki năđ u
đ ng ý y u t này quan tr ng. Tuy nhiên, ch Nguy n Th ThanhăH ngă(Côngătyă
TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam) s a l i bi năắD u ng”ăthƠnhăắD u ng thích h p cho c đƠnăôngăvƠăph n ”ăvìăngƠyănayăch em ph n đƣăthamăgiaănhi uăh năvƠoă
nh ng bu i ti c chiêuăđƣiăcùngăv i các anh, nên h c ngămongămu n tìm m t lo i bia phù h p v i t p th .
(3)ThangăđoăắGiáătr th ngăhi u” : c th hi n thông qua hình nhăđƣăđ c xây d ng r tă lơuă đ i. Tác gi gi nguyên 3 bi n c a mô hình Muhammad
(2013),ăđóălƠ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Th ngăhi u n i ti ngăđƣăcóăt lơuăđ i
- Th ngăhi u uyătínăđ c nhi uăng i tin dùng
- Th ngăhi uăbiaăhƠngăđ u th gi i
Thông qua k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], h u h t (08/10) các ý ki năđ u tán thành y u t này quan tr ng. Theo các khách hàng, hi n nay th tr ng có khá nhi u lo i bia không rõ xu t x nên khách hàng s c m th yăanătơmăh năkhiăch n lo iăbiaăcóăth ngăhi u.ăThêmăvƠoăđó,ăanhăNguy n Xuân Thành ( Công ty c ph n Bia-R u-N c Gi i Khát Hà N i) cóăđ xu t s a l i bi n ắTh ngăhi u bia hàng
đ u th gi i”ăthƠnhăắTh ngăhi uăbiaăhƠngăđ u t i Vi tăNam” vì có nhi u hãng bia
nh ăSabMiller, Budweiser n i ti ng kh p th gi iăđ u khá ch t v t khi vào Vi t
Namădoăch aăamăhi u th tr ng n iăđ a.
(4)Thangă đoă ắHo tă đ ng chiêu th ”ă :Là nh ngă ch ngă trìnhă khuy n mãi, t ch c s ki n, phát tri n kênh phân ph i h tr cho vi c qu ngăbáăth ngăhi u.
D a vào k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], ph n l n (07/10) các ý ki năđ u tán thành y u t này quan tr ng c n b sung vào mô hình.ăAnhăLơmăV năC nh cho r ng khuy n mãi ngoài vi c kích c uăgiúpăt ngădoanhăthuăcònălƠăm t hình