Hình 2.9: Mô hình c aDave (2008)
(Ngu n : Dave, 2008, tr. 35)
DaveăRitterăđƣăth c hi n nghiên c uăđ tƠiăắCác nhân t nhăh ngăđ n s l a ch năth ngăhi u và hành vi tiêu th bia c aăcácăsinhăviênăđ i h c”
Floria ậ Hoa K . Tác gi đƣăd a trên mô hình thuy tăhƠnhăđ ng h p lý (TRA) c a
AizenăvƠăFishbein(1980)ăđ đ xu t mô hình nghiên c uăchoăđ tƠiănh ăđ c mô t hình 2.9.
L iăíchăth ngăhi u mong mu năcóăđ c bao g m:
Ch tăl ng:Là m t trong nh ng y u t quan tr ng nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng. Ch tăl ngălƠmăkháchăhƠngăhƠiălòngăvƠăđi uăđóămangăl i s thành công c a m tăth ngăhi u. Ng i tiêu dùng s n sàng ch p nh năchiăphíăcaoăh năđ
Các y u t tiêu dùng (Nhân kh u h c, Các bi n tình hu ng) Hành vi Quy tăđ nh l a ch n th ngăhi u Giá c Ch tăl ng C m nh n Môiătr ng S c kh e Nh y c m v i nh h ng xã h i Giá tr xã h i c a th ngăhi u Tháiăđ Ch tiêu ch quan ụăđnh
mua m t s n ph m ch tăl ng. Ngoài ra, ch tăl ng còn giúp công ty có l i th c nh tranh d năđ năđ t t su t l i nhu n cao và th ph n ngày càng m r ng. Tuy nhiên, m t nghiên c u khác cho th y ch có ch tăl ng thôi thì khó có th thành công n uăkhôngăcóăcácăph ngăphápăti p th phù h păđ ti p c n v iăng i tiêu dùng (Calantone và Knight, 2000). Ch tăl ngăkhôngăđ căđ nhăngh aălƠăchi nhi u ti n đ ki m ti n.ăThôngăth ng ch tăl ng c a s n ph m có th đ c c i thi n b ng cách gi m thi u ch t th i, gi m thi u s ng i tiêu dùng không hài lòng, quy trình s n xu t s n ph m ngày càng hi u qu h nă (Calantoneă andă Knight,ă 2000;ă
Berden et al. 2000). Ch tăl ng nhăh ng quan tr ngăđ n vi c l a ch năth ngă
hi u b i vì nó là m t ph n c a r iăroăcáănhơnămƠăng i tiêu dùng ph i h t s c cân nh cătr c khi quy tăđ nh mua s n ph m (Berden et al. 2000; Hoyer and MacInnis, 2004).
Giá c : C ngăălƠăm t y u t quan tr ng trong vi căxácăđ nh s l a ch n
th ngăhi u. M t s nghiên c uăđƣăđ c ti n hành nh măxácăđ nhătácăđ ng c a giá lên vi c tiêu th bia. Nghiên c uăđƣătìmăth y m t m i quan h nghchăđ o gi a doanh s bán hàng và giá c . Ví d , khi giá bia t ngăthìădoanhăs bán hàng gi m và
ng c l i (Österberg , 1995; Levy và Sheflin, 1983).
C m xúc: Ng i tiêu dùng có th yêu thích m t s s n ph mănƠoăđó,ăđ c bi tălƠăth ngăhi u. Nghiên c uăđƣăch ra r ng nh ng c m xúc d năđ n s t ngă
tác v i các s n ph m trên m t m căđ cá nhân (Bowlby, 1979). Nh ng c m xúc
đóăcó th d năđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u và nhăh ngăđ n nh ngăng i
khácăđ mua s n ph m c aăth ngăhi uăđó.
Giá tr xã h i : nhăh ng xã h i bao g m các y u t b tácăđ ng b i gia
đìnhăvƠăb n bè,ăliênăquanăđ năth ngăhi uămƠăng i tiêu dùng l a ch n. Ví d , m tăng i tiêu dùng có th tr giáăcaoăh nămua m tăth ngăhi u cao c păđ kh ng
đ nhăđ ng c p c a mình (Hoyer và MacInnis, 2004).
Môiătr ng :Qu nălýămôiătr ngăđƣătr thành m t v năđ l n trong th gi i kinh doanh ngày nay. Chi năl c "xanh" làm cho các công ty xem xét l i các quá trình s n xu t và ch t th iăliênăquanăđ n ho tăđ ngăcôngătyă(BragliaăvƠăPetroniăn mă
2000; Hickle và Stitzhal, 2003). M t công ty có trách nhi m b o v môiătr ng s
lƠmăt ngăuyătínăvƠăhìnhă nhăth ngăhi u c a h , giúp h gi m thi u các chi phí
liênăquanăđ nămôiătr ngănh ăx lý ch t th i, ho c ô nhi mămôiătr ngầ
S c kh e:NgƠyănay,ăng i tiêu dùng ý th c s c kh e c aămìnhăh năcácăth
h tr c.ăXuăh ngănƠyăđƣălƠmăchoăcácănhƠăti p th c g ng t o ra các dãy s n ph m phù h p đ đápă ng các tiêu chí v s c kh e c aăng i tiêu dùng. N i ám nh c a ng i M v i b nh béoăphìăđƣălàm s t gi m doanh s th tr ng bia. Ch
đ năít carbohydrateăđangătr nên ngày càng ph bi n,ăng i tiêu dùng đangăd n c t gi m carbohydrate t ch đ nău ng c a h . Nh ngăng i ti p th biaăđƣănh n ra nhu c uănƠyăvƠăđƣăb tăđ u làm theo b ng cách qu ng cáo dòng bia nh (Coxe, 2004; Walker, 2004). Nghiên c uăđƣăch ra r ng u ng bia v iăl ng v a ph i s có l i cho tim m ch thông qua tính ch t làm loãng máu trong bia. Ngoài ra, bia đƣă đ c ch ng minh có th ch ngăungăth ,ănóngăran,ăđauătimăvƠăđ t qu do thi u máu c c b và b o v ch ng l i sa sút trí tu (Woods 2005; Rhodes, 2005; Kondo, 2004). H năth n a, bia có th làm gi mănguyăc ăphátătri n b nh ti uăđ ng b ng cách c i thi năđ nh y c m insulin ("Is", 2004).
Các y u t tình hu ng
Ng iătiêuădùngăđánhăgiáăcácăth ngăhi u theo các cách khác nhau d a vào tình hu ng (Vazquez et al., 2002). Các nghiên c uătr căđơyăchoăr ng các y u t tình hu ng d đoánăhƠnhăviăc aăng i tiêu dùng t tăh năvi cđoăl ng tháiăđ c a
ng i tiêu dùng. Nghiên c u còn b sung thêm s thích c aăng i tiêu dùng thay
đ iătheoămôiătr ng c a h (Quester và Smart, 1998).
Theo Lai (1991), có ba lo i tình hu ngăđ c s d ng trong chi năl c ti p th gi a các y u t tình hu ng: tình hu ng giao ti p, tình hu ng mua hàng, và tình hu ng s d ng.Ng i tiêu dùng có th ch n m tă th ngă hi u d a vào các tình hu ngăkhácănhauădoăđóăs thúcăđ y h u ng m tăth ngăhi u nh tăđnh (Yang et al., 2002). Theo các nghiên c u v th c u ng có c n, kho ng 80% t ng tiêu th bia c a thanh niên x y ra n iă côngă c ngă (Knibbeă etă al.ă 1991).ă Doă đó,ăcó th
kh ngăđnh có s tác đ ng qua l i c a l iăíchăth ngăhi u d a trên y u t tình hu ng (Babor et al., 1978;. Orth, 2005).
Các y u t liênăquanăđ năng i tiêu dùng
Nh ng nhà ti p th đã nghiên c u các y u t liênăquanăđ n ng i tiêu dùng đ
có th am hi uăcácăđ căđi m (nh ănhơnăkh u h c, nh y c m v i nhăh ng xã h i, lo i s n ph m)ătácăđ ng quy tăđnh mua hàng. HƠnhăviăng i tiêu dùng (hành vi khám phá, s d ng s n ph m, và t n su t mua)ăđƣăđ c nghiên c uătr căđơyăđ
có m t s hi u bi t v s l a ch n th ngăhi u.
Hành vi mua s m khám phá : Vi c hi uă đ c s chuy nă đ iă th ngă hi u trong quy tăđ nh l a ch n c aăng i tiêu dùng là r t quan tr ng. Nghiên c uătr c
đơyăđƣăch ra m i liên h gi a các tình hu ng và hành vi d aătrênăđ căđi m tính cách c aăng i tiêu dùng. Theo nghiên c u c aăRajuă(1980),ăng i tiêu dùng ch p nh n r i ro, tìm ki măđaăd ng, và có s tò mò trong các hành vi mua đ th m t
th ngăhi u m i.
nhă h ng xã h i: nh h ng xã h iă lƠă đ ng l c chính c a s l a ch n
th ngăhi u.ăTuyănhiên,ăđi u quan tr ng là ph i hi uăđ c nhăh ngăđóătácăđ ng
baoă nhiêuă đ n quy tă đ nh l a ch nă th ngă hi u c aă ng i tiêu dùng. N u nh
h ng xã h i m căđ caoăthìăng i tiêu dùng có kh n ngăs thayăđ i nh n th c và hành vi mua (Batra et al., 2001).
Hành vi tiêu dùng: Có m t s y u t hƠnhăviăđóngăvaiătròătrongăvi căxácăđ nh s l a ch nă th ngă hi u c aă ng i tiêu dùng. S d ng s n ph m là m t trong nh ng y u t đóngăm t vai trò quan tr ngătácăđ ngăđ n hành vi tiêu dùng (Ram và Jung, 1989). S d ng s n ph m bao g m hai khía c nh: s s d ng đaăd ng và t n s s d ng (Zaichkowsky, 1985).S d ng đa d ng là làm th nào s n ph măđ c tiêu th , ph thu c vào danh m c s n ph m và tình hu ng. Th ph n c a các
th ngăhi u bia có th t ngălênăkhiăm t s ki n ho c tình hu ngănƠoăđóăx y ra. Ví d , doanh s bán hàng c a m tăth ngăhi u bia c th có th daoăđ ngătr c và sau khi di n ra gi i Siêu cúp bóng b u d c (Ram và Jung, 1989). Doăđó,ăđoăl ng s l a ch năth ngăhi u nên xem xét nh ngăthayăđ i t m th i trong hành vi l a
ch năth ngăhi uă(Wilkie,ă1986).ă ƣăcóănghiênăc u so sánh s khác bi t trong tiêu th bia gi a nam và n . Nh ng nghiên c u này bao g m s l ng u ng trong m i l n, kh iăl ng trung bình, và t n su t u ng (Green et al. 2004). T đóăcóăth phân lo iă ng i s d ng theo 3 m că đ : n ng, trung bình, và nh (Redman et al, 1987).T n su t mua hàng, khía c nh th hai c a vi c s d ng s n ph măđ c tính b ng s l ng m t m t hàng duy nh tăđ c mua trong m t kho ng th i gian nh t
đnh. Theo m t nghiên c u khác, t n su t mua hàng có th ph n ánh chính xác s l a ch năth ngăhi u (Ram và Jung, 1989; Uncles và Ehrenberg, 1990).
Nhân kh u h c : Y u t nhân kh u h c đ c xem là ch s cho s l a ch n
th ngă hi u. Các y u t nh ă tu i tác và gi i tính tácă đ ngă đ n vi c l a ch n
th ngăhi u trong các danh m c s n ph m khác nhau (Walsh và Mitchell, 2005). D a trên các nghiên c uăliênăquanăđ n nhân kh u h c và hành vi u ngăr u bia, nam gi iăcóăxuăh ng u ng v i s l ng l năh năkhi ng i v i các chi n h u nam, trong khi ph n ch u ngăkhiăđiăv iăđámăb n có nam l n n (Hartford et al. 1983). Tu iătácăc ngălƠăm t bi năđ c khám phá vì có nhi uăng iăch aăđ tu iăđ có th s d ng th c u ng có c n.
Thuy tăhƠnhăđ ng h p lý là m t trong nh ng mô hình nghiên c u mô t các quá trình tâm lý c a vi c ra quy tă đnh (Ajzen và Fishbein, 1980). Nó bao g m ba thành ph năchínhăđ d đoánăhƠnhăviăđóălƠătháiăđ , ch tiêu ch quan, và ýăđ nh.
MôăhìnhănƠyăđƣăđ c áp d ng cho nhi uăl nhăv c nghiên c uăkhácănhauănh ăr u, c n sa, và các s n ph m tiêu dùng (Eagly và Chaiken, 1993).