(1)ThangăđoăắGiáăc ”: Giá c là chi phí mà khách hàng ph i b raăđ cóăđ c s n ph m tiêu dùng. Tác gi v n gi nguyên 4 bi n c a mô hình Dave (2008)
nh ăsau:
- Bia có giá c h p lý
- Bia r tăđángăgiáăđ ng ti n
- Bia có giá c t ngăx ng v i ch tăl ng
- Bia có giá r
Theo k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], có 10/10 thành viên tán thành y u t Giá c là quan tr ng,ănh ngăcóăm t s bi n c năđi u ch nh. Anh Lê H u Thi n (Công ty TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam) cho r ng nên b điă2ăbi năắBiaăcóăgiáă
r ”ăăvƠăắBia r tăđángăgiáđ ng ti n”ăvì trùng v i bi năắBiaăcóăgiáăc h pălý”.ăNgoƠiă ra,ăanhăLơmăV năC nh ( Công ty c ph năbiaăCarlsbergăV ngăTƠu)ăb sung thêm
ắBia có giá c phù h p v i thu nh p”ăvì ph n l n khách hàng chi tiêu theo thu nh p mà mình ki mă đ c. Anh Bùi Trung Th y ( Công ty c ph n Bia-R u-
N c Gi i Khát Hà N i)ăt ăv n nên thêm vào bi năắBiaăcóăgiá c nhătranhăh năsoă
v i các s n ph m cùng lo i” vì m t s thayăđ i nh v giáăc ngă nhăh ngăđángă
(2)ThangăđoăắCh tăl ng”ă: ơyălƠăy u t đ căkháchăhƠngăquanătơmăhƠngăđ u. Tác gi gi nguyên 4 bi n c aămôăhìnhăDaveă(2008)ănh ăsau:
- V ngonăđ măđƠ
- đ ng v a ph i
- D u ng
- M uămƣăbaoăbìăđ c thi t k sang tr ng
D a vào k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], t t c (10/10) các ý ki năđ u
đ ng ý y u t này quan tr ng. Tuy nhiên, ch Nguy n Th ThanhăH ngă(Côngătyă
TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam) s a l i bi năắD u ng”ăthƠnhăắD u ng thích h p cho c đƠnăôngăvƠăph n ”ăvìăngƠyănayăch em ph n đƣăthamăgiaănhi uăh năvƠoă
nh ng bu i ti c chiêuăđƣiăcùngăv i các anh, nên h c ngămongămu n tìm m t lo i bia phù h p v i t p th .
(3)ThangăđoăắGiáătr th ngăhi u” : c th hi n thông qua hình nhăđƣăđ c xây d ng r tă lơuă đ i. Tác gi gi nguyên 3 bi n c a mô hình Muhammad
(2013),ăđóălƠ:
- Th ngăhi u n i ti ngăđƣăcóăt lơuăđ i
- Th ngăhi u uyătínăđ c nhi uăng i tin dùng
- Th ngăhi uăbiaăhƠngăđ u th gi i
Thông qua k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], h u h t (08/10) các ý ki năđ u tán thành y u t này quan tr ng. Theo các khách hàng, hi n nay th tr ng có khá nhi u lo i bia không rõ xu t x nên khách hàng s c m th yăanătơmăh năkhiăch n lo iăbiaăcóăth ngăhi u.ăThêmăvƠoăđó,ăanhăNguy n Xuân Thành ( Công ty c ph n Bia-R u-N c Gi i Khát Hà N i) cóăđ xu t s a l i bi n ắTh ngăhi u bia hàng
đ u th gi i”ăthƠnhăắTh ngăhi uăbiaăhƠngăđ u t i Vi tăNam” vì có nhi u hãng bia
nh ăSabMiller, Budweiser n i ti ng kh p th gi iăđ u khá ch t v t khi vào Vi t
Namădoăch aăamăhi u th tr ng n iăđ a.
(4)Thangă đoă ắHo tă đ ng chiêu th ”ă :Là nh ngă ch ngă trìnhă khuy n mãi, t ch c s ki n, phát tri n kênh phân ph i h tr cho vi c qu ngăbáăth ngăhi u.
D a vào k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], ph n l n (07/10) các ý ki năđ u tán thành y u t này quan tr ng c n b sung vào mô hình.ăAnhăLơmăV năC nh cho r ng khuy n mãi ngoài vi c kích c uăgiúpăt ngădoanhăthuăcònălƠăm t hình th căđ khách hàng nh đ năth ngăhi u c aămìnhănênăanhăăđ xu t thêm bi n
ắNhi uă ch ngă trìnhă khuy n mãi h p d n”ă vƠoă thangă đo.ă Cònă Anh Nguy n Thái Hà ( Công ty c ph n Bia Huda Hu ) yêu c u ph i có bi n quan sát
ắQu ng cáo năt nggơyăđ c s chúăý”và anh Nguy năHoƠngăV ă(Côngătyă
TNHH Nhà Máy Bia Vi tăNam)ăđ ngh thêm vào bi năắ iăng ănhơnăviênă
ti p th xinhăđ p”vìătheoăanhăđơyălƠănh ngăng i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, có th thuy t ph c h s d ng s n ph m c a công ty mình. Cu i cùng, anh Tr năXuơnăCôngăc ngăýăki n v h th ngăđ i lý, vì r t nhi u hãng bia th t b i do không xây d ng/ m r ngăđ c kênh phân ph i khi n khách hàng khó
kh nătrongăvi c ti p c n s n ph m,ănh ăv y bi năắKênhăphân ph i r ng kh p”ă
s đ c thêmăvƠoăthangăđoănƠy.
(5)ThangăđoăắGiáătr c măxúc”ă:Là nh ng c m nh n c a khách hàng khi u ng bia. Tác gi k th a 2 bi n quan sát trong mô hình c aăL uăNguy năNh ăTh y (2012) và 4 bi n quan sát trong Mô hình c a Dave (2008) nh ăsau:
- Bia th hi n cá tính
- Bia th hi năđ ng c p
- Bia mang l i s th ăgiƣn
- Biaăgiúpăv iăđiăn i bu n
- Bia t t cho s c kh e
- Bia là c u n i m r ng m i quan h
T k t qu th o lu nătayăđôiă[Ph l c 1], t t c cácăthƠnhăviênăđ u tán thành y u t này quan tr ng. Tuy nhiên, anh Nguy năHoƠngăV đ xu t s a bi năắBiaămangăl i s th ă giƣn”ă thƠnhă ắBia giúp ng ngonă h n”. Ngoài ra, các khách hàng đ u là nh ng nhà kinh doanh nên h yêu c u b sung thêm bi năắBia giúp công vi c kinh doanh thu n l iăh n”. Ch Phan Th Minh Thi (Công ty TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam) và ch Nguy n Th ThanhăH ngăđ uăđ ng ý thêm bi năắKhông b nh căđ u
sau khi th c d y”vƠoăthangăđoăvìătheoăcácăch nh căđ u s làm gi m hi u su t làm vi c c a ngày hôm sau nên khách hàng s s và không còn mu n dùng lo iăbiaăđóă
n a.
(6)ThangăđoăắNhómăthamăkh o”ă:Hay còn g i là nhóm nhăh ng, là nh ng
ng iăđiăchungăcóăth tácăđ ngăđ năng i ra quy tăđnh.Tác gi đƣăgi nguyên 3 bi n trong mô hình c aăDaveă(2008)ănh ăsau
- B năbè/ ng nghi p nhăh ngăđ n quy tăđnh c a tôi.
- KháchăhƠng/ i tác nhăh ngăđ n quy tăđ nh c a tôi.
- Ng i thân nhăh ngăđ n quy tăđnh c a tôi.
T k t qu th o lu nă tayă đôiă [Ph l c 1], 08/10 thành viênă đ ng ý s quan tr ng c a y u t này. Ch có anh Lê H u Thi năgópăýănênăđi u ch nh l iăđ rõ
ngh aăh n,ăc th lƠăắKhiăđiăv i B NăBỆ/ NG NGHI P, Anh/Ch th ng tham kh o ý ki n c a h tr c khi quy tă đnh ch n”,ă ắKhiă điă v i KHÁCH
HẨNG/ I TÁC, Anh/Ch th ng tham kh o ý ki n c a h tr c khi quy t
đnh ch n”,ăắKhiăđiăv i NG I THÂN, Anh/Ch th ng tham kh o ý ki n c a h tr c khi quy tăđnh ch n”.ă
(7)ThangăđoăắăQuy tăđnh l a ch n”ă:ThangăđoănƠyăđ căđoăl ng b ng 6 bi n quan sát d a trên mô hình c a NatăvƠăSută(2009)ăđ đánhăgiáăt ng quát v 6 thành ph nă tácă đ ngă đ n quy tă đ nh l a ch n th ngă hi u. Các khách hàng không có ý ki nănƠoăkhácăđ đi u ch nhăthangăđoănƠy.
Cu i cùng, tác gi t ng h păđ căthangăđoăhoƠnăch nh đ c phát tri năd i hình th c thangăđoăLikertă5ăb c (1 là hoàn toàn không quan tr ng, 5 là hoàn toàn quan tr ng )ănh ăsau:
STT Mã
hóa Bi n quan sát Ngu n
1/ G
ÍA C
GC
GC1 Giá c h p lý Mô hình Dave (2008)
GC2 Giá c t ngăx ng v i ch tăl ng Mô hình Dave (2008)
GC3 Giá c phù h p v i thu nh p K t qu t ph ng v n các khách hàng
GC4 Giá c nhătranhăh năsoăv i các s n ph m cùng lo i K t qu t ph ng v n các khách hàng 2/CH T ăL NG CL
CL1 V ngonăđ măđƠ Mô hình Dave (2008)
CL2 đ ng v a ph i Mô hình Dave (2008)
CL3 D u ng thích h p cho c đƠnăôngă
và ph n
Mô hình Dave (2008) có s
đi u ch nh thông qua ph ng v n khách hàng
CL4 M uămƣăbaoăbìăđ c thi t k sang
tr ng Mô hình Dave (2008) 3/G IÁ TR T H N G ăH I U TH
TH1 Th ngăhi u n i ti ngăđƣăcóăt lâu
đ i Mô hình Muhammad (2013) TH2 Th ngăhi u uyătínăđ c nhi u
ng i tin dùng Mô hình Muhammad (2013) TH3 Th ngăhi uăbiaăhƠngăđ u t i Vi t
Nam
Mô hình Muhammad (2013) có s đi u ch nh thông qua ph ng v n khách hàng
N
G
CT1 Nhi uăch ngătrình khuy n mãi h p d n
K t qu t ph ng v n các khách hàng
CT2 Qu ng cáo năt ng,ăgơyăđ c s chú ý
K t qu t ph ng v n các khách hàng
CT3 iăng ănhơnăviênăti p th xinhăđ p K t qu t ph ng v n các khách hàng CT4 Kênh phân ph i r ng kh p K t qu t ph ng v n các khách hàng 5/ G IÁ TR C M XÚ C CX
CX1 Bia th hi n cá tính MôăhìnhăL uăNguy năNh ă
Th y (2012)
CX2 Bia th hi năđ ng c p MôăhìnhăL uăNguy năNh ă
Th y (2012)
CX3 Biaăgiúpăv iăđiăn i bu n Mô hình c a Dave (2008)
CX4 Bia giúp ng ngonăh n
Mô hình c a Dave (2008) có s đi u ch nh thông qua ph ng v n khách hàng
CX5 Không b nh căđ u sau khi th c d y
K t qu t ph ng v n các khách hàng
CX6 Bia t t cho s c kh e Mô hình c a Dave (2008)
CX7 Bia giúp công vi c kinh doanh thu n l iăh n
K t qu t ph ng v n các khách hàng
CX8 Bia giúp các m i quan h xã h i t t
h n Mô hình c a Dave (2008) 6/ NHÓ M T HAM KH O TK TK1 Khiăđiăv i B NăBỆ/ NG NGHI P, Anh/Ch th ng tham kh o ý ki n c a h tr c khi quy t
đnh ch n
Mô hình c a Dave (2008) có s đi u ch nh thông qua ph ng v n khách hàng
TK2
Khiăđiăv iăKHÁCHăHẨNG/ I TÁC, Anh/Ch th ng tham kh o ý ki n c a h tr c khi quy tăđnh ch n
Mô hình c a Dave (2008) có s đi u ch nh thông qua ph ng v n khách hàng
TK3
Khi điăv iăNG I THÂN,
Anh/Ch th ng tham kh o ý ki n c a h tr c khi quy tăđnh ch n
Mô hình c a Dave (2008) có s đi u ch nh thông qua ph ng v n khách hàng 7/ Q UY T ă NH L A CH N
QD Mô hình thuy tăhƠnhăđ ng h p lý c a Dave (2008)
QD1
Anh/Ch quan tâm đ n GÍA C khi quy tăđnh l a ch năth ngă
hi u bia
Mô hình Nat và Sut (2009)
QD2
Anh/Ch quanătơmăđ n CH T
L NG khi quy tăđnh l a ch n
th ngăhi u bia
Mô hình Nat và Sut (2009)
QD3
Anh/Ch quanătơmăđ n GIÁ TR
TH NGăHI U khi quy tăđnh l a ch n th ngăhi u bia
Mô hình Nat và Sut (2009)
QD4
Anh/Ch quanătơmăđ n HO T NG CHIÊU TH khi quy tăđnh l a ch năth ngăhi u bia
Mô hình Nat và Sut (2009)
QD5
Anh/Ch quanătơmăđ n GIÁ TR C M XÚC khi quy tăđnh l a ch năth ngăhi u bia
Mô hình Nat và Sut (2009)
QD6
Anh/Ch quanătơmăđ n NHÓM THAM KH O khi quy tăđnh l a ch năth ngăhi u bia