Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

21 Hình 2.9 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM ..... 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRẦN THỊ MINH NGỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRẦN THỊ MINH NGỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

***

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nghiên cứu nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ ràng trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết trên

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2016

Tác giả

Trần Thị Minh Ngọc

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.6 Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Dịch vụ mạng điện thoại di động 8

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ mạng điện thoại di động 8

2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động 10

2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 11

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein 11

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen 12

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler 14

2.3 Mô hình thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng 16

2.3.1 Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007) 16

2.3.2 Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) 17

2.3.3 Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) 18

2.3.4 Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) 19

2.3.5 Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) 20

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3 28

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30

3.2.1.1 Thang đo các nhân tố 30

3.2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 40

3.3 Nghiên cứu định lượng 41

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 41

3.3.2 Thu thập dữ liệu 41

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

CHƯƠNG 4 47

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 47

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 50

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập 50

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc 53

4.4Phân tích hồi quy bội 54

4.4.1 Phân tích hệ số tương quan 54

4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu 56

4.5 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 59

4.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của

khách hàng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học 63

4.6.1 Giới tính 63

4.6.2 Độ tuổi 63

4.6.3 Nghề nghiệp 65

4.6.4 Thu nhập 67

CHƯƠNG 5 69

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Đề xuất kiến nghị 71

5.2.1 Về chất lượng mạng điện thoại di động 72

5.2.2 Về chi phí sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động 73

5.2.3 Về dịch vụ giá trị gia tăng mạng điện thoại di động 73

5.2.4 Về chăm sóc khách hàng 75

5.2.5 Về hoạt động chiêu thị của nhà cung cấp 76

5.2.6 Về uy tín - thương hiệu của nhà cung cấp 76

5.3 Đóng góp của đề tài nghiên cứu 77

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TT & TT Thông tin & Truyền thông

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố có liên quan ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn mạng điện thoại di động 22

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo 37

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 49

Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập 51

Bảng 4.4 Tổng phương sai trích 51

Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay 52

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc 53

Bảng 4.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 54

Bảng 4.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 54

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan Pearson 55

Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy 56

Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA 57

Bảng 4.12 Kết quả mô hình hồi quy đa biến 57

Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính 63

Bảng 4.14 Kết quả ANOVA về giới tính 63

Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi 63

Bảng 4.16 Kết quả thống kê Tamhane’s T2 theo độ tuổi 64

Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp 65

Bảng 4.18 Kết quả thống kê Tamhane’s T2 theo nghề nghiệp 65

Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập 67

Bảng 4.20 Kết quả ANOVA về thu nhập 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein 12

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen 13

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 15

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia 17

Hình 2.5 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng điện thoại di động 18 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 19

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang 20

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động 21

Hình 2.9 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 3.2 Mô hình điều chỉnh 39

Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 59

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 61

Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa 62

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Mạng điện thoại di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm

1993 Thị trường dịch vụ điện thoại di động là thị trường ít ổn định nhất, cạnh tranh ngày một gia tăng và thay đổi liên tục, nên các nhà cung cấp cần quan tâm đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng Việt Nam hiện đang có 5 nhà cung cấp dịch

vụ điện thoại di động đó là: Mobifone, Viettel, Vinaphone, Vietnamobile và G-Fone

và các nhà cung cấp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt Năm 2015, thị phần di động chủ yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với mức áp đảo hơn 88%, Viettel đang là mạng thống lĩnh khi chiếm tới hơn 52%, Mobifone và Vinaphone đều đang có mức thị phần là 18%; Vietnamobile và G-Fone chỉ còn chiếm khoảng 12% thị phần Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ là một vấn đề rất quan trọng, nhưng đầy thách thức trong tiếp thị dịch vụ, bởi vì các dịch vụ nói chung là vô hình, khó phân biệt về sản phẩm và tiêu dùng, khó khăn trong việc tiêu chuẩn hoá và độ bền (Hill và Neeley, 1988) Khám phá những thông tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch

vụ xác định được các chiến lược tiếp thị thích hợp, cần thiết để thu hút khách hàng mới Để người tiêu dùng hiểu và sử dụng dịch vụ là những thách thức mà họ phải đối mặt khi cố gắng đánh giá để đưa ra quyết định mua dịch vụ của họ (Grace và O’Cass, 2003)

Năm 2013, Liên minh Viễn thông quốc tế ITU đã xếp hạng Việt Nam đứng

vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới Theo Báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT), năm 2015, tổng doanh thu viễn thông của Việt Nam ước đạt trên 340.000 tỷ đồng; lợi nhuận ước đạt 56.000 tỷ đồng; có 120,6 triệu thuê bao di động đạt 133 thuê bao/ 100 dân Số liệu trên cho thấy thị trường viễn thông di động Việt Nam đang phát triển quá nóng nhưng lại ẩn chứa yếu tố không bền vững, cụ thể là tình hình kinh tế của Việt Nam hiện nay không phù hợp với mật độ thuê bao như hiện nay khi mỗi người dân sở hữu tới 1,3 thuê bao điện thoại di động Trước thực

tế này, Bộ TT&TT đã đưa ra nhiều chính sách định hướng cho thị trường di động tăng trưởng bền vững, hạn chế lượng thuê bao ảo, khuyến khích các mạng di động phát triển hiệu quả Những chính sách này đã nhanh chóng tác động đến thị trường Theo báo cáo của Cục Viễn thông, việc phát triển thuê bao mới trong năm 2015 đã sụt giảm gần 20 triệu thuê bao di động so với năm 2014 Điều này đang phản ánh trung thực nhu cầu thực tế của thị trường di động rằng thuê bao di động bắt đầu chạm đến ngưỡng bão hoà Rõ ràng khi thuê bao di động ở ngưỡng bão hoà thì chính sách của các nhà mạng sẽ phải tập trung phát triển theo chiều sâu để giữ chân thuê bao trung thành đồng thời tăng thêm doanh thu trên mỗi thuê bao này Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động cần có thời gian, phương thức khác nhau để duy trì lòng trung thành khách hàng của họ (Roni Peleg, 2003) Muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào kết nối tốt hơn, với nhiều chương trình phiếu giảm giá nạp tiền, quảng cáo, chương trình tốt và chính xác trong sự lựa chọn đại sứ thương hiệu (Andrews, Edmund, 2006)

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam xét về quy mô dân

số và mức độ đô thị hoá Dân số của thành phố năm 2015 ước tính hơn 8,2 triệu dân, là thành phố có số dân cao nhất ở Việt Nam Điều này cho thấy tiềm năng phát triển mạng điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn Hiện nay người dân không còn thấy lạ đối với những nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động như Mobifone, Viettel, Vinaphone, Vietnamobile Tuy nhiên, cạnh tranh diễn ra giữa các nhà mạng đang hết sức gay gắt

Do đó, các nhà quản trị công ty viễn thông di động cần hiểu được quyết định lựa chọn của khách hàng để từ đó có thể quản trị cho công ty của mình tốt hơn nhằm gia tăng doanh số trong thời gian tới Chính vì lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề

tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại

di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ

của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển dịch

vụ các mạng điện thoại di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại di động của khách hàng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xem xét sự khác biệt về quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động đối với các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp)

- Đề xuất một số hàm ý quản trị trong việc phát triển dịch vụ mạng điện thoại

di động của các Nhà cung cấp mạng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng

và nâng cao doanh số bán hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: khách hàng hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động

phố Hồ Chí Minh, và sẽ tiến hành bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng, được thực hiện qua hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên viên là những người có kinh nghiệm và hiểu biết trong lĩnh vực mạng điện thoại di động của các công ty viễn thông di động và 5 khách hàng là những người đã sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm Mục đích của bước này nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động và thang đo thành phần để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Đây là bước nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và gửi qua thư điện tử đến các khách hàng bảng câu hỏi Bước này được thực hiện nhằm mục đích xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện

Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: hoàn toàn không đồng ý, đến 5: hoàn toàn đồng ý) để lượng hoá

Sau đó kết quả khảo sát sẽ được nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống

kê SPSS 20.0 để tiến hành: (1) xác định mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo với nhau thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kế đến thu nhỏ, tóm tắt và sắp xếp lại các biến quan sát nhằm xác định các biến có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng nhờ phân tích nhân tố khám phá (EFA); (2) xác định trọng số của các biến ở phần (1) đến biến quyết định lựa chọn bằng cách kiểm định tương quan hồi quy bội tuyến tính; (3)

kiểm định các giả thuyết trong việc quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của các đám đông quan sát thông qua kiểm định hồi quy bội và (4) kiểm định T – Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập)

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị các công ty viễn thông di động có thể hiểu biết thêm được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như sự khác biệt về quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động đối với các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp) Từ đó,

họ sẽ hiểu rõ được hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà mạng cung cấp khác nhau Dựa trên cơ sở đó, các nhà quản trị có thể xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo và nhấn mạnh các yếu tố này nhằm để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng chọn mua các dịch vụ, sản phẩm của mình nhiều hơn nữa đồng thời có những chiến lược và chính sách thích hợp tác động vào từng đối tượng khách hàng riêng biệt thuộc các yếu tố nhân khẩu học khác nhau Từ đó giúp các công ty viễn thông di động có hướng đi lâu dài trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ của mình trong thị trường chung

1.6 Cấu trúc của luận văn

Cấu trúc của luận văn bao gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương 1, nghiên cứu đã nêu nổi bật được tính cấp thiết của đề tài để đưa ra được cơ sở lựa chọn đề tài nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu chung

và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, tác giả giới thiệu tổng quát các phương pháp nghiên cứu để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể Nghiên cứu đã đóng góp nhất định trong việc gợi ý một số chính sách cho các công

ty viễn thông di động trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động của công ty mình

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong chương này, nghiên cứu đi tìm hiểu cơ sở lý luận về dịch vụ mạng điện thoại di động như khái niệm, đặc điểm dịch vụ mạng điện thoại di động và đặc điểm khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Mặt khác, nghiên cứu thực hiện tóm tắt lại các mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và các mô hình thực nghiệm liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Trong chương 3, tác giả đã nêu các bước trong quy trình nghiên cứu Thiết

kế nghiên cứu của luận văn bao gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính bao gồm các bước cụ thể như thiết kế thang đo nháp, quy trình nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định lượng tác giả tiến hành các bước: thiết kế mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi và thang đo, tiến hành thu thập dữ liệu và sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu để đạt được mục tiêu nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong chương 4, tác giả tiến hành mô tả mẫu, tiến hành các bước phân tích

độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng mạng điện thoại di động theo đặc điểm nhân khẩu của khách hàng

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương 5 tác giả kết luận lại một số kết quả nghiên cứu chính trong bài đồng thời đề xuất một số hàm ý để giúp các nhà quản trị công ty viễn thông di động tăng cường thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng và trung thành với dịch vụ mạng di động của mình

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 tác giả đã nêu rõ được tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài đồng thời xác định các phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu Chương 1 cũng nêu ra ý nghĩa của nghiên cứu giúp các công ty viễn thông di động có thể hiểu biết thêm được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh để có hướng đi lâu dài trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ của mình trong thị trường chung Đồng thời nêu rõ cấu trúc của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kếnghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Ngày nay, mạng điện thoại di động không chỉ phục vụ trong lĩnh vực nghe

và gọi mà còn cho phép thực hiện các chức năng trong lĩnh vực truyền số liệu Các tiện ích đang được khai thác thực hiện phổ biến trên cơ sở mạng điện thoại di động như: truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, lĩnh vực giải trí như: xem phim trên điện thoại, nghe nhạc theo yêu cầu, vv

Với sự phát triển nhảy vọt của khoa học công nghệ nói chung và của ngành viễn thông nói riêng, với những tính năng ưu việt, sự tiện dụng và các ứng dụng rộng rãi, mạng điện thoại di động ngày nay là một phần không thể thiếu được trong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại Hơn thế nữa, nó còn đi sâu vào đời sống

xã hội

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ mạng điện thoại di động

Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như tính vô hình; không tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ; không đồng nhất

Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong Nó được xác định bằng trình độ

kỹ thuật của các phương tiện thông tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông,

hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thoả mãn các kỳ vọng đó Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động bao gồm hai khía cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc khách hàng

- Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tin khách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thời gian

xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…

- Chăm sóc khách hàng: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động:

- Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trên phương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thông tin của hệ thống, khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống

- Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn

và các dịch vụ giá trị gia tăng khác

- Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó

- Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng

- Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch

vụ khách hàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ

- Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụng cho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng

- Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của chương trình

2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động

Cũng như đối với các sản phẩm, dịch vụ khác những đặc điểm về điều kiện kinh tế, đời sống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của khách hàng Một số đặc điểm của khách hàng như:

- Thành phần khách hàng đa dạng (đa dạng về mức sống, thu nhập…), do đó cũng rất khác nhau về mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

- Ngày nay, khách hàng có nhiều điều kiện thuận lợi để tiếp xúc và làm quen với công nghệ, phương tiện thông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cập thông tin bằng điện thoại di động Do vậy, việc phát triển và đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động

- Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịch của mỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội và dễ dàng hơn nên cũng trở nên nhạy cảm và khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp

- Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thường xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian

từ năm 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991 TRA là một mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố

dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Theo đó, thái độ và chuẩn chủ quan quyết định đến xu hướng hành vi từ đó mới quyết định đến hành vi

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của

họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein

(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1975)

Tuy nhiên TRA cũng bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi

Ý định mua Hành vi

mua

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen

(Nguồn: Ajzen, 1991) Trong đó:

- Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Hạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA

và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ,

chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991)

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler

Theo Kotler (2001, tr 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó:

- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

+Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra

để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

‒ Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

‒ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

‒ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, Kotler (2001, tr 225) cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình 2.3

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Đánh giá các

lựa chọn Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được

Như vậy, tóm lại, theo Kotler hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ, trong đó các yếu tố chính là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá cả và các phí tổn khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp; nhóm tham khảo; hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng

2.3 Mô hình thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng

2.3.1 Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque (2007)

Nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque về “Các yếu tố

quan trọng để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Malaysia”, nghiên cứu tập trung vào 4 nhà cung cấp lớn, chi phối chính đến việc kinh doanh viễn thông di động tại Malaysia là: Telecom Malaysia, Maxis, DiGi và Celcom

Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất bao gồm 26 thang đo để đo 4 nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Malaysia là: (1) Chi phí, (2) Công nghệ, (3) Đánh giá chất lượng và (4) Hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp dịch vụ

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí, công nghệ, đánh giá chất lượng và hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia Bên cạnh đó, công nghệ

là yếu tố được xác định là có ảnh hưởng đáng kể nhất, tiếp theo yếu tố chi phí là yếu

tố quan trọng thứ hai, Đánh giá chất lượng là yếu tố quan trọng thứ ba và cuối cùng

là yếu tố hồ sơ tổ chức

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp

dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia

(Nguồn: Arun Kumar Tarofder và Ahasanul Haque, 2007)

2.3.2 Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011)

Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) về những yếu tố ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trong việc quyết định mua một thẻ SIM và việc chuyển đổi nhà

cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại Chennai (Ấn Độ)

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 110 người người tiêu dùng được rút ra ngẫu nhiên chia đều tại bốn khu vực của Chennai là Bắc Chennai, miền Trung Chennai, Nam Chennai và Tây Chennai thu về 106 bản câu hỏi đạt yêu cầu và 4 bản không đạt yêu cầu Trong mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo 5 biến độc lập đó là các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (5)

Quảng cáo Biến phụ thuộc là quyết định chọn mạng điện thoại di động

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trò then chốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là Chất lượng phủ sóng, Dịch

vụ giá trị gia tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Quảng cáo thì đóng vai trò quan trọng nhất Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố (dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ, chi phí sử dụng, vv) Chất lượng dịch vụ kém, vấn đề mạng thường xuyên, chi phí sử dụng

Chi phí

Công nghệ Đánh giá chất lượng

Hồ sơ tổ chức

Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

cao, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

đến hành vi chuyển mạng

Hình 2.5 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng điện thoại di

động

(Nguồn: M.Sathish và cộng sự, 2011)

2.3.3 Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008)

Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về “Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 220 người và thu được 182 mẫu hợp lệ Trong mô hình nghiên cứu tác giả đã dùng 19 thang đo, các thang đo được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc Các biến độc lập gồm (1) Chi phí; (2) Chất lượng kỹ thuật; (3) Chất lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị gia tăng

và (6) Sự tin cậy Biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị gia tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Bốn nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn,

quảng cáo hay) có ảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảo thông tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng

điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Đinh Thị Hồng Thúy, 2008)

2.3.4 Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011)

Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động đến sự thoả mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thoả mãn của khách hàng chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Dịch vụ giá trị gia tăng; (3) Sự thuận tiện; (4) Cấu trúc giá; và (5) Dịch vụ khách hàng

Sự tin cậy

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại

di động tại thành phố Nha Trang

(Nguồn: Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên, 2011)

Trong nghiên cứu này sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (β =0,308) Cấu trúc giá tác động mạnh nhì (β =0,268) Chất lượng cuộc gọi tác động mạnh thứ ba (β =0,251) Dịch vụ giá trị gia tăng tác động mạnh thứ tư (β =0,248) Cuối cùng là dịch vụ khách hàng (β =0,173)

2.3.5 Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014)

Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại học Văn Hiến số 4 tháng 08/2014 Tác giả đã đề xuất mô hình bao gồm 7 biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Công nghệ; (4) Dịch vụ giá trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tín- thương hiệu Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng, đó là: chất lượng dịch vụ, công nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín- thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: công nghệ (β=0,470), uy tín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụ giá trị gia tăng

Chất lượng cuộc gọi

Dịch vụ giá trị gia tăng

Sự thuận tiện

Cấu trúc giá

Dịch vụ khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động

(β=0,133), và chất lượng dịch vụ (β=0,131) Hai yếu tố còn lại là giá cước, chi phí

và khuyến mại tác động không có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch

vụ mạng điện thoại di động

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

mạng điện thoại di động

(Nguồn: Trần Hữu Ái, 2014)

Giá cước, chi phí

Công nghệ

Dịch vụ giá trị gia tăng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động Chất lượng dịch vụ

Khuyến mãi

Uy tín- Thương hiệu

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Từ những mô hình nghiên cứu đã được trình bày, tác giả tổng hợp nên bảng tóm tắt bên dưới:

Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố có liên quan ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn mạng điện thoại di động

Giá cước, chi phí Không ảnh hưởng

kế thừa và bổ sung thêm thành phần nghiên cứu cho phù hợp là: (6) Uy tín - thương hiệu để xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước; nghiên cứu của Tarofder và Ahasanul Haque (2007) và nghiên cứu của M.Sathish

và cộng sự (2011) kết hợp với nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008); nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) và nghiên cứu củaTrần Hữu

Ái (2014) cụ thể như sau:

Hình 2.9 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại TP.HCM

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Trong đó:

Chất lượng mạng:

Chất lượng mạng điện thoại di động là chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ mạng điện thoại di động mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình, nó thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau…

Chất lượng mạng

H2 +

H3+

H4 + H1+

H5 +

Uy tín - Thương hiệu H6 +

Với những nghiên cứu trước đây (Chao et al, 1993; Briggs, 1994; Ghodsypour và O'Brien, 1998; Chan và Chan, 2004; Yuan-Jye và Yu-Hua, 2005) cho rằng chất lượng, độ tin cậy và hiệu suất sản phẩm là những tiêu chí quan trọng

để lựa chọn nhà cung cấp Do đó, kết quả cũng chỉ ra rằng chất lượng là một yếu tố quan trọng trong ngành công nghiệp viễn thông cho việc lựa chọn của khách hàng Như vậy, tất cả các nhà cung cấp phải quan tâm về chất lượng sản phẩm dịch vụ của

họ để có được sự lựa chọn của khách hàng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H1: Chất lượng mạng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chi phí sử dụng:

Yếu tố chi phí sử dụng rất quan trọng, bao gồm cả chi phí sử dụng dịch vụ chính và các dịch vụ gia tăng kèm theo Cụ thể khách hàng sẽ lựa chọn mạng điện thoại di động có thể cung cấp tất cả mọi thứ trong mức chi phí thấp hơn với chất lượng tương ứng Nghiên cứu của Ellram (1993), Braglia và Petroni (2000) Ghodsypour và O'Brien (1998) ,Yuan-Jye Yu-Hua (2005) phát hiện yếu tố chi phí

có tác dụng tích cực trong việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ viễn thông Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H2: Chi phí sử dụng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Công nghệ:

Công nghệ là một yếu tố quan trọng để lựa chọn sử dụng dịch vụ trong ngành công nghiệp viễn thông Nó được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu trước Braglia (2000) Choy và Lee (2002) Yuan-Jye và Yu-Hua (2005) Họ đồng ý rằng khả năng công nghệ của nhà cung cấp là một điều quan trọng đối với bất kỳ công ty Hơn nữa, Briggs (1994) cho rằng sự phát triển chung, khả năng kỹ thuật - công nghệ là những yêu cầu quan trọng của nhà cung cấp, ngoài chi phí tối ưu Điều này là bởi vì công

ty có năng lực kỹ thuật – công nghệ cao có thể sản xuất sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới; họ có thể xử lý tất cả mọi thứ một cách hiệu quả và nhanh chóng Vì vậy, khi

một công ty viễn thông có kỹ thuật và công nghệ tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội được khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình hơn Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H3: Công nghệ tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Dịch vụ giá trị gia tăng:

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ điện thoại di động là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ điện thoại di động bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)…Dịch vụ giá trị gia tăng bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản, tăng thêm sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng trong thời đại công nghệ số

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H4: Dịch vụ giá trị gia tăng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chăm sóc khách hàng:

Chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, làm cho hoạt động mua hàng của khách hàng trở nên thoả mãn hơn, mang lại ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp từ phía khách hàng Quá trình thể hiện

sự quan tâm tích cực đến khách hàng và chính điều này tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

Do đó, tác giả để xuất giả thuyết như sau:

H5: Chăm sóc khách hàng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Uy tín- Thương hiệu:

Người mua hàng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Theo thường lệ một thương hiệu được nhiều ngưởi biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Lassar & cộng

sự, 2005 thì cho rằng: “Một thương hiệu được đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một hàng hoá, dịch vụ nhất định thay vì hàng hoá, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & cộng sự, 1993) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H6: Uy tín- thương hiệu tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

v

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=250)

Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Anpha): Loại bỏ

những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Anpha

Đánh giá thang đo (EFA): Loại bỏ các biến có

trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được và

phương sai trích được

Phân tích hồi quy bội: kiểm tra tương quan, phân

tích hồi quy: xác định các nhân tố quan trọng

Kiểm tra sai phạm trong hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu: kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết luận và đề xuất kiến

nghị

Thang đo nháp

Thảo luận nhóm (n=15)

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Để thực hiện các nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sử dụng tổng hợp các phương pháp và quy trình nghiên cứu như sau:

- Nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình, các nghiên cứu có liên quan

đã được công bố giúp tác giả kế thừa được cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả đã đi trước đồng thời giúp tác giả tập hợp yếu tố và biến quan sát từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ cho quá trình điều tra thử với các chuyên gia

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhằm đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, tác giả tận dụng tối

đa cơ hội thảo luận với 10 chuyên gia, chuyên viên quản lý ở lĩnh vực mạng điện thoại di động trong các công ty viễn thông di động và 5 khách hàng là những người

đã sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm để chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp trong quá trình điều tra chính thức

- Sau khi chỉnh sửa, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp (phiếu khảo sát), tác giả tiến hành điều tra chính thức trên diện rộng Bảng câu hỏi sẽ được khảo sát thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và gửi qua thư điện tử đến khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Kết quả khảo sát được nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kế SPSS 20.0 để tiến hành: (1) xác định mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo với nhau thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kế đến thu nhỏ, tóm tắt và sắp xếp lại các biến quan sát nhằm xác định các biến có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng nhờ phân tích nhân tố EFA; (2) xác định trọng số của các biến ở phần (1) đến biến quyết định lựa chọn bằng cách kiểm định tương quan hồi quy bội tuyến tính; (3) kiểm định các giả thuyết trong việc quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua kiểm định hồi quy bội và (4) kiểm định T – Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).Với kết quả thu được, tác giả tiến hành phân tích, so sánh để khẳng định các

giả thuyết đã được nêu ra trong nghiên cứu và đóng góp ý kiến của tác giả đối với giá trị thực tiễn của đề tài

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới Nội dung thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

3.2.1.1 Thang đo các nhân tố

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên nghiên cứu của Arun Kumar Tarofder và cộng sự (2007), nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011), nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thuý (2008), nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) và nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) kết hợp với các lý thuyết liên quan (mục 2.1.1, mục 2.1.2, mục 2.1.3) Tuy nhiên các sản phẩm/dịch vụ

ở các thị trường quốc gia, thành phố khác nhau thì có những đặc điểm khác nhau

Vì thế, các thang đo này sẽ được tác giả điều chỉnh, bổ sung về mặt từ ngữ thông qua thảo luận nhóm gồm 15 người với 27 thang đo cho 6 biến độc lập, bao gồm: chất lượng mạng, chi phí sử dụng, công nghệ, dịch vụ giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng và uy tín- thương hiệu và 3 thang đo cho biến phụ thuộc sao cho phù hợp với nghiên cứu đề tài của tác giả tại thành phố Hồ Chí Minh (xem phụ lục 2)

Thang đo về chất lượng mạng

Thang đo cho chất lượng mạng bao gồm có 6 thang đo từ CLM1 đến CLM6, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của M.Sathish và cộng sự (2011), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) và Trần Hữu Ái (2014)

STT Mã hóa Nội dung

1 CLM1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng

2 CLM2 Có thể kết nối cuộc gọi nhanh khi cần liên lạc

3 CLM3 Tin nhắn gửi và nhận nhanh chóng

4 CLM4 Tin nhắn nhận và gửi không bị thất lạc

5 CLM5 Thông tin trao đổi có độ bảo mật và an toàn cao

6 CLM6 Vùng phủ sóng rộng, giúp bạn có thể liên lạc mọi nơi

Thang đo về chi phí sử dụng

Thang đo cho chi phí sử dụng bao gồm có 6 thang đo từ CP1 đến CP6, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của M.Sathish và cộng sự (2011), Đinh Thị Hồng Thuý (2008), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) và Trần Hữu Ái (2014)

STT Mã hóa Nội dung

1 CP1 Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu của khách hàng

2 CP2 Phí hòa mạng hấp dẫn

3 CP3 Giá cước cuộc gọi phải chăng

4 CP4 Tính cước chính xác

5 CP5 Giá cước tin nhắn SMS phải chăng

6 CP6 Giá cước dịch vụ gia tăng khác hợp lý

Thang đo về công nghệ

Thang đo cho yếu tố công nghệ bao gồm có 3 thang đo từ CN1 đến CN3, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Arun Kumar Tarofder và cộng sự (2007), Trần Hữu Ái (2014)

1 CN1 Chất lượng đường truyền đạt tiêu chuẩn chất lượng công nghệ

theo quy định của ngành