Quản lý dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP phát triển thành phố hồ chí minh – chi nhánh hà tĩnh

Tính cấp thiết của đề tài Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng, trên thực tế, khó khăn hơn so với các ngành khác, bởi vìcác ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau.Sự k

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM

QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH HÀ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM

QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Quản lý dịch vụ khách hàng tại

Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi

nhánh Hà Tĩnh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công

bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Hà Nội, ngày…… tháng…… năm 2018

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban, các thầy cô trường Đại học Kinh Tế- Đại Học Quốc Gia Hà Nội, ban lãnh đạo cùng các đồng nghiệp tại ngân hàng HDBank chi nhánh Hà Tĩnh đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Mai Thị Thanh Xuân đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày…… tháng…… năm 2018

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii

MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại 4

1.1.1 Những công trình nghiên cứu về quản lý dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung 4 1.1.2 Những công trình nghiên cứu về quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại 7 1.1.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố và những vấn đề luận văn cần nghiên cứu tiếp 9

1.2 Cơ sở lý luận về quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại 10

1.2.1 Khái luận về dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại 10 1.2.2 Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại 17 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng 29

1.3 Kinh nghiệm quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một số chi nhánh

và bài học cho Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chí Minh- chi nhánh Hà Tĩnh 35

1.3.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng HD Bank chi nhánh Quảng Bình 35 1.3.2 Kinh nghiệm Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đông Hà Nội 36 1.3.3 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) chi nhánh Hà Tĩnh 37

1.3.4 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) chi

nhánh Hà Tĩnh 38

1.3.5 Bài học kinh nghiệm cho HDBank Hà Tĩnh 39

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Phương pháp luận 40

2.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 40

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 40

2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH HÀ TĨNH GIAI ĐOẠN 2013 - 2016 45

3.1 Khái quát về các dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chính – Chi nhánh Hà Tĩnh 45

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của HDBank – Chi nhánh Hà Tĩnh 45

3.1.2 Các dịch vụ giao dịch chủ yếu tại HDBank chi nhánh Hà Tĩnh 46

3.2 Thực trạng quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại HDBank Hà Tĩnh giai đoạn 2013-2016 50

3.2.1 Hoạch định chiến lược quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng 50

3.2.2 Quản lý cơ sở dữ liệu dịch vụ khách hàng 53

3.3 Tổ chức thực hiện chiến lược quản lý dịch vu khách hàng 60

3.3.1 Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng trước bán hàng 60

3.3.2 Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng giai đoạn trong khi bán hàng 64

3.3.3 Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng giai đoạn sau khi bán hàng 66

3.3.4 Thực hiện giám sát, kiểm tra công tác chăm sóc khách hàng 66

3.3.5.Một số kết quả thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hdbank Hà Tĩnh 67

3.4 Đánh giá công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại Hdbank chi nhánh Hà Tĩnh 72

3.5 Những kết quả đạt được và các hạn chế còn tồn tại 80

3.5.1 Những thành tựu cơ bản 80

3.5.2 Hạn chế và nguyên nhân 83

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK – CHI NHÁNH HÀ TĨNH ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2025 86

4.1 Định hướng và mục tiêu và mục tiêu của HDBank – Chi nhánh Hà Tĩnh 86 4.1.1 Định hướng phát triển 86

4.1.2 Mục tiêu 86

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại HDBank Hà Tĩnh 88

4.2.1 Hoàn thiện các chính sách chăm sóc khách hàng công bằng, minh bạch 93

4.2.2 Phát triển các sản phẩm dịch vụ mới 88

4.2.3 Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 88

4.2.4 Tích cực đào tạo lại và đào tạo mới đội ngũ nhân viên 89

4.2.5 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng theo tiêu chuẩn 4C 92

4.2.6 Tương tác hiệu quả 93

4.2.7 Tạo sự ổn định 96

4.2.8 Thực tế khi xây dựng kỳ vọng cho khách hàng 96

4.2.9 Quản lý dịch vụ khách hàng chặt chẽ 97

4.2.10 Tích hợp marketing, bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng 97

4.2.11 Một số giải pháp khác 98

4.3.Một số kiến nghị với cơ quan cấp trên Error! Bookmark not defined

4.3.1 Đối với Chính phủ và cơ quan quản lý Nhànước trung ương Error! Bookmark not defined

4.3.2 Đối với Ngân hàng Nhànước (NHNN) Việt NamError! Bookmark not defined

4.3.3 Đối với Ngân hàng HDBank Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BSMS Banking SMS – dịch vụ nhận tin nhắn báo thông tin về tài

khoản tại ngân hàng

2 CBNV Cán bộ nhân viên

3 CNTT Công nghệ thông tin

4 CSM Customer Service Management – quản lýdịch vụ khách

10 NHTM Ngân hàng thương mại

11 POS Point of sale – thiết bị thanh toán tại các cửa hàng bán lẻ

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 3.1 Số lượng khách hàng mỗi phân đoạn trong hoạt động

3 Bảng 3.3 Lượng KH mục tiêu của CN năm 2014-2016 57

4 Bảng 3.4 Kết quả khảo sát trường hợp khách hàng tiềm năng 68

5 Bảng 3.5 Kết quả điều tra nguyên nhân khách hàng chuyên giao

6 Bảng 3.6 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm

7 Bảng 3.7 Kết quả nghiên cứu độ tin cậy của KH đối với NH 78

8 Bảng 3.8 Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng về kỹ năng nghiệp vụ

9 Bảng 3.9 Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng về chất lượng sản

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng, trên thực tế, khó khăn hơn so với các ngành khác, bởi vìcác ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau.Sự khác biệt sản phẩm giữa các ngân hàng có chăng chỉ ở lãi suất, khách hàng

và thị trường mục tiêu.Vì vậy, cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay không đơn giản là cạnh tranh sản phẩm, mà quan trọng hơnlà các dịch vụ đi kèm sản phẩm, gọi chung là dịch vụ chăm sóc khách hàng (DVCSKH), bao gồm cả trong quá trình bán hàng và sau khi bán hàng

Kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), việc mở cửa cho các ngân hàng nước ngoài vào tham gia thị trường tài chính nước ta đã đặt

ra nhiều thách thức đối với các ngân hàng thương mại trong nước, mà Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chí Minh- chi nhánh Hà Tĩnh (HDBank Hà Tĩnh) cũng không là ngoại lệ

Nhận thức được vai trò quan trọng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh

và hội nhập,HDBank Hà Tĩnh đã không ngừng đầu tư nâng cao kiến thức chăm sóc khách hàng, xây dựng đội ngũ nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhằm giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới Chi nhánh luôn tâm niệm, rằngdịch vụ khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, mà là nhiệm vụ chung của tất cả mọi thành viên trong đơn vị Có nghĩa là, bất

kỳ cá nhân nào trongchi nhánhcũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của doanh nghiệp.Trên thực tế, Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh- chi nhánh Hà Tĩnh đãluôn nỗ lực để hoàn thiện và đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, cố gắng phục vụ khách hàng với sự tận tâm hết mình bằng mộthệ thống công nghệ quản trị khách hàng hiện đại nhất Việt Nam.Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt và thiếu lành mạnh giữa các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn,HDBank Hà Tĩnh đã gặp không ítnhững khó khăn

trong hoạt động kinh doanh cũng như trong việc giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới Điều đó làm cho độ tăng trưởng và thị phần của chi nhánh trong nhiều năm gần đây không cao, thậm chí có lúccòn giảm Thực trạng đó đòi hỏi HDBank Hà Tĩnh phải có chiến lược kinh doanh hiệu quả, trong đó phải tập trung vào việc làm sao tạo sự khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì được khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho đơn

vị Xuất phát từ yêu cầu đó, tác giả đã chọn đề tài: “Quản lý dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Hà Tĩnh” làm luận văn thạc sĩ của mình

Câu hỏi nghiên cứu

Cơ sở lý luận về quản lý dịch vụ khách hàng? Để đánh giá công tác quản lý dịch vụ khách hàng cần những tiêu chí nào?Thực trạng quản lý dịch vụ khách hàng tại HDBank Hà Tĩnh đang có những hạn chế gì?Nguyên nhân nào dẫn đến những hạn chế đó?Trong thời gian tới ban giám đốc chi nhánh cần có những giải pháp nào

để hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích

Trên cơ sở phân tích thực trạng công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Hà Tĩnh, làm rõ hạn chế và nguyên nhân của nó, luận văn đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại chi nhánh đến năm 2020, tầm nhìn 2025

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan về quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

- Phân tích thực trạng công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – chi nhánh Hà Tĩnh giai đoạn mới thành lập 2013-2016,làm rõ những kết quả đạt đượccũng như hạn chế và nguyên nhâncủa nó

- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những tồn tại nêu trên, nhằm hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại HDBank chi nhánh Hà Tĩnh

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn vềquản lý dịch vụ

khách hàng tại các ngân hàng thương mại

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: tại HDBank chi nhánh Hà Tĩnh

- Phạm vi thời gian: từlúc chi nhánh Hà Tĩnh thành lập năm 2013 đến năm 2016

4 Đóng góp mới của luận văn

- Làm rõ thêm cơ sở lý luận của quản lý dịch vụ khách hàng trong các ngân hàng thương mại

- Chỉ ra các hạn chế trong công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại HDBank chi nhánh Hà Tĩnhgiai đoạn 2013-2016 và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đó

- Đề xuất một số giải pháp có tính khả thi, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại HDBank chi nhánh Hà Tĩnh đến năm

2020, tầm nhìn 2025

Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luậnvà Danh mục Tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và những vấn đề chung về quản lý dịch vụ chăm

sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu

Chương 3: Thực trạng quản lý dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển

Thành phố Hồ Chí Minh – chi nhánh Hà Tĩnh giai đoạn 2013 - 2016

Chương 4: Định hướng phát triển và các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý dịch

vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Hà Tĩnh đến năm 2020, tầm nhìn 2025

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨUVÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

1.1.1 Những công trình nghiên cứu về quản lý dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung

Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ khách hàng và quản lý dịch vụ khách hàng là vấn đề vô cùng quan trọng, được các doanh nghiệp đặt lên vị trí hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của mình.Vì lẽ đó, xung quanh vấn đề này đã có khá nhiều công trình nghiên cứu Trong số các công trình đó, liên quan trực tiếp đến nội dung đề tài luận văn có thể kể đến một số công trình tiêu biểu sau:

- “Nâng cáo công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong

kinh doanh dịch vụ viễn thông” (2017), luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý kinh

tế của Lê Văn Vĩnh, lưu tại Đại học Thái Nguyên.Trong luận văn này, tác giả đã xuất phát từ những đặc thù của ngành viễn thông để hình thành khung lý thuyết của hoạt động quản lý chất lượng dịch vụ CSKH tại doanh nghiệp viễn thông.Với hệ thống tư liệu khá cập nhật, luận văn đã có sự phân tích, so sánh, đánh giá và làm rõ thực trạng quản lý chất lượng dịch vụ CSKH tại Viễn thông Quảng Ninh hiện nay Xuất phát từ những hạn chế của hoạt động quản lý dịch vụ CSKH, dựa vào định hướng, mục tiêu của doanh nghiệp về nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại đơn vị nghiên cứu, luận văn đề xuất 6 nhóm giải pháp hoàn thiện quản lý Cụ thể là các nhóm giải pháp về: quản lý; nguồn nhân lực; kỹ thuật; kinh tế; Nhóm giải pháp nghiệp vụ; hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng

- “Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty viễn thông VIETTEL”

(2016), luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp, của Trần Thị Hoài An , Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Theo tác giả luận văn, Việt Nam đã gia nhập WTO và các doanh nghiệp đang đứng

trước cơ hội một thị trường rộng mở song lại phải đối mặt với những thách thức lớn Đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, bên cạnh áp dụng công nghệ hiện đại , việc nắm được khách hàng là điều kiện vô cùng quan trọng để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh đầy cam go đó Bởi vì, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, sự khác biệt về chất lượng sản phẩm ngày càng ít đi một cách tương đối thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành yếu

tố quan trọng nhất để thu hút khách hàng Hiện nay các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực viễn thông đều tìm mọi cách như hạ giá bán sản phẩm và bổ sung quà tặng để lôi kéo khách hàng

Nhằm đi tìm lời giải cho câu hỏi nghiên cứu của đề tài là: “Thực trạng dịch

vụ chăm sóc khách hàng mạng di động tại Tổng công ty viễn thông Viettel như thế nào? Các bất cập, hạn chế của dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay của Viettel là

gì ?Nguyên nhân nào dẫn đến các bất cập hạn chế? Có những giải pháp nào về dịch

vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích làm tăng độ hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Viettel ?”, luận văn đã tìm hiểu và làm rõ các khái niệm khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, những nguyên tắc, nội dung và nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng DVCSKH… lấy đó làm cơ sở lý luận để phân tích thực trạng dịch vụ CSKH tại Tổng Công ty viễn thông Viettel giai đoạn 2012-2014

Luận văn khẳng định, để nâng cao năng lực cạnh tranh của Viettel trong điều kiện hiện nay, bên cạnh việc bán sản phẩm có chất lượng, giá cả mang tính cạnh tranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, Viettel cần chú ý đến dịch vụ chăm sóc khách hàng và hướng vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách toàn diện Cụ thể, Tổng Công ty cần thực hiện các giải pháp về hoàn thiện hệ thống thông tin hỗ trợ công tác CSKH; nâng cao nhận thức và trình độ của cán bộ công nhân viên thực hiện nhiệm vụ chăm sóc khách hàng; hay tối ưu hóa quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng…

- “Quản lý dịch vụ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS” (2011),

Luận văn thạc sĩ của Võ Thị Thanh Tâm, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Ngành viễn thông có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của

nhân loại nói chung và của đất nước nói riêng Khách hàng sẽ mua sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình Bằng nhiều phương thức, các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động luôn cố gắng tìm cách thu hút khách hàng Công ty Thông tin di động VMS cũng không nằm ngoại lệ đó Vì vậy, việc nghiên cứu hoạt động quản lý dịch vụ khách hàng của VMS để phát triển nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, gia tăng thị phần là vấn đề cần được quan tâm Chính vì thế mà tác giả Võ Thị Thanh Tâm đã lựa chọn nghiên cứu đề tài

“Quản lý dịch vụ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS”.Luận văn đã hệ thống hóa và phát triển những vấn đề lý luận của hoạt động Dịch vụ khách hàng và quản lý dịch vụ khách hàng mang tính đặc thù của ngành thông tin di động tại Việt Nam Từ đó phân tích, đánh giá thực trạng và phân tích tình hình quản lý dịch vụ khách hàng, nghiên cứu những điểm mạnh, điểm yếu, những thuận lợi, khó khăn, những cơ hội, thách thức và của những đe dọa để xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại Công ty thông tin

di động – VMS để góp phần giúp công ty chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam

- “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng

khoán MB” (2013), luận văn thạc sỹ của Lê Mạnh Linh, Trường Đại học Kinh tế

quốc dân Với cách tiếp cận chuyên ngành quản trị kinh doanh, luận văn phân tích vai trò của dịch vụ CSKH và đặc điểm của dịch vụ CSKH tại các công ty chứng khoán và nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Theo tác giả luận văn, các nhân

tố ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ CSKH là: độ tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an toàn, thấu hiểu khách hàng, và tính hữu hình

Luận văn cũng sử dụng mô hình Marketing 7P củaPhilip Kotler để đánh giáchất lượng DVCSKH Bằng nguồn số liệu sơ cấp được điều tra tại Công ty chứng khoán MB, luận văn đã phân tích, đánh giá thực trạng công tác CSKH tại công ty, chỉ ra những hạn chế của nó và đề xuất giải pháp khắc phục Các giải pháp luận văn đưa ra tập trung vào các khía cạnh về tuyển dụng nhân sự và trao quyền

hành động; Đào tạo kỹ năng; Đánh giá nhân viên; Cải tiến nghiệp vụ cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng; và Một số giải pháp khác theo mô hình 7P

1.1.2 Những công trình nghiên cứu về quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

Công tác quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại cũng đã được nhiều tác giả đề cập Một số công trình tiêu biểu trong số đó là:

- “Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương

mại cổ phần Hàng hải- chi nhánh Vĩnh phúc” (2013), Luận văn thạc sĩ của Nguyễn

Đăng Dũng, bảo vệ tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, phân biệt rõ sự giống và khác nhau giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng; phân tích nội dung, nguyên tắc và vai trò của quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các ngân hàng thương mại Trên cơ sở lý luận đó, luận văn tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc trên các mặt: chính sách phân nhóm khách hàng; xây dựng kế hoạch chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng; tổ chức thực hiện các dịch vụ CSKH; và kiểm tra, đánh giá Từ thực trạng đó, luận văn chỉ ra những điểm mạnh, yếu về chất lượng dịch vụ CSKH tại MSB Vĩnh Phúc.Đó là cơ sở thực tiễn cần thiết để luận văn đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại MSB trong thời gian tới

- “Quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng xuất nhập khẩu Việt

Nam”(2011), Đề tài khoa học cấp Bộ được thực hiện tại Trường Đại học Ngoại

thương,do PGS.TS Nguyễn Thanh Bình làm chủ nhiệm Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến quản lý dịch vụ khách hàng; phân tích nội dung, nguyên tắc và vai trò của quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các ngân hàng thương mại Trên cơ sở lý luận đó, đề tài tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam trên các mặt: xây dựng kế hoạch chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng; tổ chức thực hiện quản lý dịch vụ khách hàng; và kiểm tra, đánh giá Từ thực

trạng đó, luận văn chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội, thách thức về chất lượng dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam.Trong

đề tài này tác giả nghiên cứu thực trạng hoạt động quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng xuất nhập khẩu của Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường khả năng áp dụng quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam

- “Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng ngoại thương Việt Nam

thông qua hoạt động quản lý dịch vụ khách hàng trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” (2007), Luận văn thạc sỹcủa Nguyễn Thị Thu Giang, Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân Tác giả đã đánh giá tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng với việc nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng ngoại thương Việt Vam và đưa ra những giải pháp Từ đó tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động quản lý dịch vụ khách hàng cho ngân hàng Trong luận văn này, quản lý dịch vụ khách hàng được tiếp cận một cách tổng quát từ văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng, đến quy trình quản lý dịch vụ khách hàng và giải pháp CSM

- “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn

– Hà Nội” (2014), Luận văn thạc sỹ của Trần Thị Nguyệt Anh, Trường Đại học

Kinh tế quốc dân Luận văn đã hệ thống hóa và làm rõ hơn những vấn đề lý luận

về chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại.Luận văn tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại nói chung

và của SHB nói riêng trên góc độ của khách hàng Luận văn đã sử dụng các số liệu thu thập được và tiến hàng khảo sát khách hàng và tổ chức triển khai

« khách hàng bí mật » Đây là một cách điều tra khảo sát khá mới và đã đạt được những kết quả khảo sát khá tốt Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của SHB, rút ra những thành công cũng như hạn chế và những nguyên nhân trong dịch vụ khách hàng tại SHB.Dựa vào chiến lược phát triển và thực tế hoạt động dịch vụ khách hàng tại SHB để từ đó đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại SHB

1.1.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố và những vấn

đề luận văn cần nghiên cứu tiếp

(i) Đánh giá chung

Có thể thấy, các công trình nêu trên đã tiếp cận chủ đề nghiên cứu- quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng- với nhiều góc độ và mức độ khác nhau, trong đó cũng có những công trình tiếp cận vấn đề dưới góc độ của chuyên ngành quản lý kinh tế Dù ở góc độ nào thì các bài viết đều đã hướng tới việc làm rõ cơ sở lý luận của dịch vụ khách hàng và quản lý dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp nói chung cũng như trong các ngân hàng thương mại nói riêng Đó là nguồn tư liệu quý giá để chúng tôi kế thừa để thực hiện luận văn này

Tuy vậy, nhìn chung trong các nghiên cứu, cách tiếp cận lý thuyết về quản lý dịch vụ khách hàng mới chỉ tiếp cận về quản lý dịch vụ khách hàng theo nghĩa hẹp

mà chưa tiếp cận một cách đầy đủ các cấp độ của quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng Ngay cả những công trình nghiên cứu về DVCSKH tại các NHTM, thậm chí

là các công trình nghiên cứu dưới góc độ của chuyên ngành quản lý kinh tế cũng vẫn còn chưa có sự thống nhất về các thuật ngữ, đặc biệt là còn ít đề cập đến nội dung quản lý dịch vụ CSKH.Đây là những hạn chế của các công trình trên mà luận văn này có nhiệm vụ phải tiếp tục làm rõ

(ii) Những vấn đề luận văn cần nghiên cứu tiếp:

+ Về lý luận:

- Làm rõ hơn tầm quan trọng của hoạt động quản lý dịch vụ CSKH tại các NHTM;

- Phân tích các nội dung cụ thể của hoạt động quản lý DVCSKH tại NHTM;

- Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động quản lý DVCSKH tại các NHTM;

1.2 Cơ sở lý luận về quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái luận về dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền

cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” [9, Tr 1]

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

b Khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Trong nền kinh tế thị trường khách

hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài

sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Peters Drucker [3, tr.21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.Họ không phải

là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.Khi phục

vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Trong đó, khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, ngân hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Khách hàng cũng chính là những cá nhân hay tổ chức mà ngân hàng đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua

có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chất

phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít

phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức, bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài:

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với ngân

hàng, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, ngân hàng cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác.Khi đó ngân hàng sẽ chịu thiệt hại

Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của ngân hàng, và các

nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía ngân hàng, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, ngân hàng sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào ngân hàng có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên

Đối với các ngân hàng thương mại, khách hàng được phân loại cụ thể như sau:

Thứ nhất, khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn:

Khách hàng là ngân hàng hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các ngân hàng khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao

dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ

nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng.Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền

Khách hàng là các tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì

các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động

Thứ hai, khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay:

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi ngân hàng cần

có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm.Từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm.Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo

Thứ ba, khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý,

họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá,

xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ Nguồn khách này thường không có trình

độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn) Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoả mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ

c Dịch vụ khách hàng

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các NHTM ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm

và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường

Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng “dịch vụ khách hàng” từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ

Vậy, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ, sự hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trong suốt quá trình trước, trong và sau khi mua hàng.Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các hoạt động nhằm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng

Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình Đối với một khách hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch Trên thực tế, dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều khác nữa

Dù hàng hóa hay dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp đã quen thuộc với thị trường và doanh nghiệp cũng đã có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này, vẫn phải dành cho dịch vụ khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lượng phục vụ quá tệ

Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo

ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình

Cơ sở khách hàng thường xuyên của bạn càng lớn, sẽ càng tốn ít tiền cho quảng cáo

và tiếp thị.Riêng về quảng cáo, có thể khẳng định rằng không một phương thức quảng cáo nào hiệu quả hơn “tiếng lành đồn xa” Các khách hàng hài lòng sẽ kể với những người khác về dịch vụ tuyệt vời mà doanh nghiệpcung cấp, và điều đó có giá

trị và đáng tin cậy hơn bất cứ thứ gì đăng hoặc phát trên các phương tiện thông tin

ngân hàng, thì ngân hàng hầu như rất khó được nghe thấy từ phía khách hàng

Tuy nhiên, khách hàng lại luôn quan tâm và cảm nhận được cách phục vụ, đối xử của ngân hàng khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ Do đó, sự thỏa mãn của khách hàng là những gì mà ngân hàng cần phải phấn đấu đạt được

Nhiều nhà nghiên cứu luôn nhắc nhở các doanh nghiệp rằng: Sự trung thành của khách hàng chỉ có thế có được với mức độ thỏa mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo ra sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về sản phẩm dịch

vụ và ngân hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ CSKH của ngân hàng thì họ sẽ giảm sự quan tâm đến các ngân hàng khác Đồng thời, những khách hàng được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm đến vấn đề giá cả Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, đầu tư phát triển dịch vụ CSKH sẽ là chìa khóa để ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng

b Thu hút khách hàng mới

Cùng với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, trong cuộc cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì thu hút khách hàng mới luôn đóng vai trò quyết định Nhưng để thành công trong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ của mình thì không phải ngân hàng nào cũng làm được Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng chúng Chính vì vậy, việc ngân hàng cung cấp dịch vụ CSKH tốt sẽ bước đầu quyết định việc khách hàng mua hay không mua

sản phẩm dịch vụ Thực hiện tốt dịch vụ CSKH sẽ tạo nên sự hấp dẫn và niềm tin đối với khách hàng, sẽ thu hút được nhiều khách hàng

c Gia tăng lợi thế cạnh tranh

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú với nhiều hình thức khác nhau.Tính chất của các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng khác nhau thì rất khó phân biệt và khách hàng khó có thể nhận biết được.Về mặt chất lượng sản phẩm dịch vụ lại càng khó xác định hơn.Chính vì vậy, ngân hàng nào có dịch vụ CSKH tốt hơn thì sẽ có lợi thế về cạnh tranh hơn.Dịch vụ CSKH càng trở nên quan trọng hơn khi các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có cùng chất lượng và giá cả.Khi đó, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào có phong cách phục vụ tốt thỏa mãn được nhu cầu của họ

d Ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận

Việc ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận là mục đích mà ngân hàng nào cũng hướng tới Vì vậy, khi ngân hàng tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng thì những khách hàng thân thiết này sẽ là yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và đứng vững trên thị trường tài chính đầy cạnh tranh.Với những giao dịch của khách hàng trung thành không chỉ tạo nên lợi nhuận ổn định cho ngân hàng mà còn là cơ

sở vững chắc tạo nên sự thành công, ổn định và bền vững của ngân hàng Bởi chi phí để duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới

và càng thấp hơn chi phí khôi phục lại khách hàng cũ đã chuyển sang ngân hàng khác khi không được thỏa mãn yêu cầu

1.2.2 Quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

Theo ITIL thì “Service management is a set of specialised organisational capabilities for providing value to customers in the form of services.”.Tôi tạm dịch

là “Quản lý dịch vụ là một bộ tập hợp các tổ chức/ bộ phận có khả năng riêng biệt cho việc cung cấp giá trị cho khách hàng dưới dạng dịch vụ”

Các năng lực và nguồn lực của tổ chức bao gồm: Con người (kỹ năng, văn hoá dịch vụ, cách giao tiếp,…), thông tin, sự tổ chức, quy trình nghiệp vụ, sự quản lý, năng lực tài chính, cơ sở hạ tầng, ứng dụng

Cũng như trên ta có thể thấy, khái niệm khá rõ ràng về dịch vụ khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng vậy ta có thể hiểu quản lý dịch vụ khách hàng là hệ thống quản lý những dịch vụ, sự hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trong suốt quá trình trước, trong và sau khi mua hàng nhằm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng,từ đó đem lại sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Quản lý dịch vụ khách hàng hay CSM (tiếng Anh: Customer service management) là một phương pháp giúp các ngân hàng tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu Nhờ một công

cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, ngân hàng có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, ngân hàng còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

Quản lý dịch vụ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản trị khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng.Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào

tạo và các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng tới khách hàng Ngân hàng có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh

Đối với mỗi một ngân hàng, khách hàng chính là nguồn nhựa sống, quyết định sự phát triển của công ty, của ngân hàng theo từng giai đoạn Nắm rõ được tầm quan trọng của khách hàng và dịch vụ khách hàng, các nhà phát triển phần mềm quản trị khách hàng luôn đảm bảo cho các dịch vụ chăm sóc khách hàng là tốt nhất, giúp doanh thu tăng cao nhất, có được sự hài lòng tuyệt đối từ phía khách hàng

Dịch vụ khách hàng được coi là sự khác phân biệt giữa các ngân hàng, các công tykhác nhau.Khi có dịch vụ tốt, làm hài lòng thị hiếu khách hàng thì họ sẽ luôn trung thành và yêu thích sản phẩm, dịch vụ và ngân hàng của bạn.Ngược lại, bạn làm khách hàng không hài lòng bởi chế độ phục vụ không tốt, dịch vụ khách hàng kém thì họ sẽ không ngần ngại quay lưng vào ngân hàng, các sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn

Đối với các phần mềm quản lý khách hàng, có những cách quản lý dịch vụ khách hàng tốt cũng sẽ có ưu thế cạnh tranh rất lớn Phần mềm có chất lượng cùng với việc ứng dụng dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo nên thành công của ngân hàng, phát huy ưu điểm phần mềm, mang lại hiệu quả quản trị cao trong ngân hàng, tăng doanh thu, lợi nhuận và đưa tới cho khách hàng một hình ảnh công ty chuyên nghiệp, dịch

- Quản lý dịch vụ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của ngân hàng (cross-selling, up-selling)

- Quản lý dịch vụ khách hàng đưa ngân hàng đến gần các khách hàng hơn,

để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với ngân hàng Ngân hàng khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất

- Quản lý dịch vụ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó

- Quản lý dịch vụ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CSM thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty

sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

- Quản lý dịch vụ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh CSM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích CSM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của ngân hàng CSM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết

để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công

Trong lĩnh vực ngân hàng, Quản lý dịch vụ khách hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:

- Quản lý dịch vụ khách hàng của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CSM ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

- Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu

ra Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội, Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ

- Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một khách hàng

có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm ) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền)

- Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CSM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro

- Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước Do đó, CSM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

1.2.2.2 Sự cần thiết của quản lý dịch vụ khách hàng

Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của quản lý dịch vụ khách hàng, ngày nay các ngân hàng đã đặt CSM vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó Trong cơ chế thị trường, quản lý dịch

vụ khách hàng đang trở thành cấp thiết đối với các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những lý do sau đây:

Thứ nhất, do yêu cầu của xu thế hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng Xu hướng quốc tế hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệ thống tiền gửi truyền thống

Thứ hai, do yêu cầu của việc giành thắng lợi trong cạnh tranh kinh doanh Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngày càng đa dạng Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt động sang một lĩnh vực của ngân hàng Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các ngân hàng phát triển thêm nhiều tiện ích mới cho khách hàng Ngay trong các ngân hàng bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng mạnh mẽ hơn

1.2.2.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại

(i) Các tiêu chí định tính

Dịch vụ khách hàng quan tâm đến xây dựng một mối quan hệ với khách hàng và các phân đoạn thị trường khác nhau có thể đảm bảo cho một mối liên hệ lâu dài đồng thời có thể khai thác các phân đoạn thị trường mới Do vậy dịch vụ khách hàng không chỉ mang lại những lợi ích cho khách hàng mà là yếu tố quyết định vô cùng quan trọng đến chất lượng dịch vụ là:

“Thứ nhất là độ tin cậy của khách hàng.Là sự nhất quán trong quá trình vận

hành, thực hiện đúng chức năng nhiệm vụ ngay từ đầu, thực hiện lời hứa hẹn với mọi khách hàng để khách hàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm:Đó là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng giao dịch,

cung cấp dịch vụ mọi lúc, kịp thời của nhân viên

Thứ ba là năng lực:Nhân viên phải có các trình độ kỹ năng và những kiến

thức quan trọng cần thiết để thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Dịch vụ có thể dễ dàng đến tiếp cận, có thời gian

chờ đợi, có giờ giấc giao dịch

Thứ năm là tác phong: Đó là sự lịch thiệp, tôn trọng khách hàng, quan tâm

và thân thiện của mọi cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin tới khách hàng phải bằng ngôn từ của họ, luôn

luôn lắng nghe ý kiến của mọi khách hàng, và điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng có trình độ khác nhau, giải thích về quá trình sử dụng dịch vụ sẽ chi phí bao nhiêu và dịch vụ đó sẽ giải quyết được vấn đề gì cho khách hàng

Thứ bảy sự tín nhiệm: đó là sự trung thực, đáng tin cậycủa nhân viên, uy tín

của doanh nghiệp, cũng như tư cách cá nhân của nhân viên phục vụ

Thứ tám là tính an toàn:Khách hàng luôn cảm thấy không có rủi ro tiềm ẩn hoặc

có thái độ ngờ vực mức độ an toàn về vật chất, cũng như an toàn về tài chính, bí mật của khách hàng luôn được giữ kín

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Thực sự đó là sự nỗ lực của cán bộ khi

tìm hiểu nhu cầu của mọi khách hàng, phải ghi nhớ được những nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, tạo ra sự chú ý tới từng khách hàng, nhận biết khách hàng

Thứ mười là tính hữu hình: Đây là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

phương tiện thiết bị phục vụ dịch vụ, hình thức bên ngoài của cán bộ nhân viên, các dụng cụ thực hiện dịch vụ, biểu tượng của dịch vụ.”

(ii) Các tiêu chí định lượng

- Lợi nhuận thu về từ khách hàng

Chỉ tiêu lợi nhuận thu về từ khách hàng thể hiện mức độ hiệu quả trong công tác quản trị khách hàng của ngân hàng Khi dựng được danh sách khách hàng trung thành, công ty sẽ giảm thiểu được đáng kể chi phí hoạt động, vì chi phí thu hút và phục vụ một khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với phục vụ một khách hàng trung thành Bình quân, công ty phải bỏ ra chi phí gấp 6 lần để thu hút một khách hàng mới so với việc duy trì một khách hàng hiện tại Những khách hàng cũ, khách hàng trung thành khi mua hàng hóa dịch vụ sẽ ít chú ý đến giá cả và phục vụ cũng

dễ dàng hơn Thậm chí, họ chính là những tiếp thị viên nhiệt tình của công ty, họ sẽ giúp công ty có thêm những khách hàng mới và mở rộng thị phần Như vậy, quản lý dịch vụ khách hàng cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi với khách hàng trong khi cắt giảm đáng kể chi phí hoạt động, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty

- Sự duy trì những nhịp độ giao dịch lập lại:

Chỉ tiêu này thể hiện chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đáp ứng được đối với khách hàng, nhịp độ giao dịch lặp lại càng nhiều càng thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như công tác quản trị khách hàng của ngân hàng khá tốt

- Những nhịp độ khách hàng:

Chỉ tiêu này cho biết công tác tìm hiểu, phân tích và hình thành hệ thống cơ sở

dữ liệu khách hàng của ngân hàng khá tốt Chỉ tiêu càng đạt giá trị lớn càng thể hiện hiệu quả quản trị khách hàng của ngân hàng càng cao

- Đo lòng trung thành khách hàng:

Lòng trung thành của khách hàng chính là chỉ tiêu phản ánh cụ thể nhất về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng Đồng thời, chỉ tiêu này cũng thể hiện công tác quản trị khách hàng của ngân hàng tốt hay không, việc duy trì, chăm sóc trước, trong và sau khi thực hiện các giao dịch của công ty có tốt hay không

- Mức độ hiểu biết của nhân viên về dịch vụ khách hàng:

Đây là yếu tố đo lường tại ngay trong ngân hàng,ngoài những yếu tố trên được

đo lường qua cái nhìn khách quan của khách hàng thì ngân hàng có thể đo lường

qua sự hiểu biết của nhân viên trong chính ngân hàng của mình

1.2.2.4 Nội dung Quản lý dịch vụ khách hàng trong ngân hàng thương mại

a) Hoạch định chiến lƣợc quản lý dịch vụ khách hàng

Hoạch định chiến lược quản lý dịch vụ khách hàng là một bộ phận quan trọng trong quy trình quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp Đây là khâu mở đầu chu trình quản lý nhằm đạt được mục tiêu đề ra bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

Việc hoạch định chiến lược quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng phải căn

cứ vào điều kiện cụ thể của ngân hàng về các nguồn lực, đồng thời phải đánh giá được xu hướng vận động của toàn ngành cũng như của cả nền kinh tế nói chung

Có thể thấy rằng nhu cầu của khách hàng phải cùng chiều với sự phát triển kinh tế, doanh nghiệp có thu hút được nhiều khách hàng hay không còn phải phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Trên cơ sở chiến lược quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng, đơn vị tiến hành xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng theo đúng tiêu chuẩn, định mức chi cho các hoạt động CSKH, đồng thời sắp xếp thứ tự ưu tiên các chương trình để chủ động điều hành, điều chỉnh trong trường hợp cần thiết

Thông qua hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

Quản lý dịch vụ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản

lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Một chính sách quản lý dịch vụ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quản lý dịch vụ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quản lý dịch vụkhách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh Cụ thể, cần thực hiện các bước sau :

- Xây dựng được tầm nhìn quản lý dịch vụkhách hàng

Có nghĩa là xác định được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, định hướng phân đoạn khách hàng, thiết lập các mục tiêu về khách hàng, định ra thước

đo giám sát hoạt động của chiến lược

- Sự thống nhất trong nội bộ

Không chỉ riêng quản lý dịch vụkhách hàng mà tất cả các chiến lược một khi triển khai cần phải có sự thống nhất từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên bình thường Phải nhìn nhận quản lý dịch vụkhách hàng như một chiến lược chung, một công việc chung liên quan đến mọi cá nhân trong doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp mới chỉ chập chững những bước đầu tiên áp dụng mô hình quản lý dịch vụkhách hàng, điều cần thiết phải tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về quản lý dịch vụkhách hàng Từ

đó, quản trị viên có thể biết được các bộ phận cần những gì từ quản lý dịch vụkhách hàng, cần những gì để triển khai thông suốt quản lý dịch vụkhách hàng trong từng

bộ phận.Có thể có nhiều khả năng, sẽ thấy những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau Vai trò của quản trị viên là phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống quản lý dịch vụkhách hàng thống nhất trong toàn doanh nghiệp

- Không nên chạy theo trào lưu hi-tech khi low-tech vẫn hoạt động tốt

Các tổ chức áp dụng thành công quản lý dịch vụkhách hàng luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất, tiết kiệm chi phí nhất khi triển khai kế hoạch quản lý dịch vụkhách hàng Một giải pháp low-tech đơn giản và thân thiện với tất cả mọi người,

từ nhân viên đến khách hàng của doanh nghiệp, vẫn sẽ hiệu quả hơn một giải pháp hi-tech cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện

b) Tổ chức thực hiện chiến lƣợc quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một trong những căn cứ quan trọng để phân loại dịch vụ CSKH là yếu tố thời gian Chính vì vậy, có thể chia Dịch vụ CSKH thành ba giai đoạn: trước khi mua sản phẩm dịch vụ, trong khi mua sản phẩm dịch vụ và sau khi mua sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trước khi bán hàng : Gồm các dịch vụ về

thông tin, giới thiệu, quảng cáo chào hàng, chuẩn bị hàng hóa, đóng gói hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng,… Đây là bước đầu tiên, là giai đoạn quan trọng để đưa dịch vụ ra thị trường, marketing sản phẩm và tổ chức bán sản phẩm, khuyeechs trương đến mọi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong khi bán : Gồm các hoạt động trực tiếp

tới quá trình trao đổi sản phẩm với khách hàng Đây là giai đoạn hướng dẫn, đồng thời hỗ trợ khách hàng đăng ký sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, giải đáp các thắc mắc, tư vấn các dịch vụ và chương trình khuyến mãi các sản phẩm của ngân hàng đến khách hàng trong quá trình giao dịch

Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán : Hay còn gọi là các dịch vụ hậu

mãi bao gồm các loại dịch vụ để hỗ trợ sản phẩm sau khi khách hàng đã mua sản phẩm Dịch vụ sau bán hàng liên quan đến các quá trình khác nhau để đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức Các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng phải được thực hiện một cách tốt nhất để họ duy trì được cảm giác hài lòng với ngân hàng, từ đó gia tăng hiệu quả truyền miệng Và dịch vụ sau bán hàng sẽ đả

- Giai đoạn trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được khái niệm hóa như những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.Các hình thức khác nhau của quảng cáo, chiêu thị thực hiện chức năng này nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm phân phối đến khách hàng Quảng cáo là phương tiện khá phong phú, các ngân hàng thường tăng cường việc quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, ti vi, truyền thanh, pano, áp phích, lntemet, Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại, Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội đề khách hàng nắm bắt, hiếu hơn về các ngân hàng - cơ sở của lòng tin Ngân hàng được phép sử dụng các công cụ tuyên truyền để khách hàng biết đến ngân hàng như: báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng, tổ chức hội thảo theo các chuyên đề, tham

gia các hoạt động từ thiện, bài viết đăng trên các tạp chí, các ấn phẩm khác …Ngân

hàng có thể thực hiện marketing trực tiếp, được hiểu là việc sử dụng một hệ thống

các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng

và khách hàng Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm như: gửi thư, gửi

tờ rơi đến tận từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng; giải đáp trên truyền thanh, truyền hình; điện thoại; hội nghị khách hàng; các hoạt động tài trợ

- Giai đoạn trong khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

Những yếu tố dịch vụ khách hàng cần được nghiên cứu trong giai đoạn này là: thời gian từ lúc khách hàng đặt bút ký hợp đồng với ngân hàng đến lúc dịch vụ được cung cấp; mức độ tin cậy của việc cung cấp dịch vụ; đáp ứng nhu cầu cung cấp dịch vụ khẩn cấp khi có yêu cầu; thông báo khi chậm trễ trong việc cung cấp dịch vụ; tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng;

tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu; giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng; kiến thức chuyên môn của nhân viên

- Giai đoạn sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Bao gồm các loại hình sau: tư vấn hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ; xử lý khiếu nại của khách hàng khi có vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ; tư vấn sản phẩm dịch vụ mới; đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ mới

Vấn đề đặt ra đối với các ngân hàng là: Dịch vụ CSKH trong giai đoạn nào là quan trọng nhất? Thực tế cho thấy, hoạt động dịch vụ CSKH trong mỗi giai đoạn đều đóng vai trò đặc biệt quan trọng, chúng hỗ trợ, bổ sung cho nhau Hoạt động CSKH trong giai đoạn nào không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì xem như dịch vụ khách hàng của ngân hàng đó không thể được đánh giá tốt

- Kiểm soát và đánh giá công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nếu quản lý chất lượng dịch vụ không thôi thì không đủ mà còn quản lý công tác chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, công tác này không chỉ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng với chất lượng tốt nhất mà còn phải chăm sóc khách hàng từ những giải đáp, thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch

vụ, cũng từ đó có thêm thông tin về nhu cầu của khách hàng, bộ phận chăm sóc

khách hàng là kênh tiếp nhận thông tin và trao đổi thông tin trực tiếp từ phía khách hàng đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động 24/24h Toàn bộ quá trình thu nhận xử lý thông tin, cũng như những phản hồi thông tin cho khách hàng, đều phải được cập nhật thường xuyên, theo dõi thời gian khắc phục lỗi được sữa chữa trong thời gian nhanh nhất có thể Cũng từ những nghiệp vụ chăm sóc khách hàng phát sinh mà nhà quản lý có các thông tin đưa ra quyết định kế hoạch hành động bán sản phẩm dịch vụ, tổ chức thực hiện đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng vào thị trường, đồng thời kiểm tra, giám sát quá trình triển khai thực hiện bán hàng từ đó đưa ra cách thức quản lý công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng sao cho có hiệu quả cao nhất

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng

a) Nhân tố chủ quan

“Là nhóm các yếu tố thuộc về môi trường bên trong của ngân hàng, mà ngân hàng coi như có thể kiểm soát được nó Được gắn liến với các điều kiện bên trong của ngân hàng như: lực lượng lao động, thiết bị, công nghệ, trình độ quản lý Các yếu

tố này ảnh hưởng rất trực tiếp tới chất lượng quản lý dịch vụ của ngân hàng

Hạ tầng cơ sở kỹ thuật

Đối với máy móc, thiết bị cũng như công nghệ mà ngân hàng đang sử dụng luôn là một trong nhữngyếu tố quan trọng quyết định tới chất lượng quản lý dịch vụ cho mọi khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với trình độ hiện đại và khả năng sử dụng vận hành các công nghệ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng sản phẩm Trong điều kiện hiện nay, không thể với trình độ công nghệ, máy móc ở mức thấp mà có thể cho ra các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao Ngược lại, không phải cứ đổi mới công nghệ là có thể cho ra đời những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, mà chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau: tính tiện ích, trình độ quản lý, quá trình vận hành máy móc,

Thực tế, khi khách hàng tìm đến một ngân hàng, tất cả đều mong muốn bỏ tiền ra mua sản phẩm / dịch vụ để thu được lợi ích nhất định và những dịch vụ bổ sung Ví dụ, khách hàng mua sản phẩm điện tử, họ luôn mong chờ một dịch vụ bảo

hành từ phía người bán, bảo vệ lợi ích cho họ khi sản phẩm bị hư hỏng Hay khi họ tiêu dùng dịch vụ viễn thông, một trung tâm hỗ trợ khách hàng tốt sẽ là lựa chọn quan trọng cho họ khi quyết định tiêu dùng dịch vụ của ngân hàng viễn thông nào

Và hạ tầng cơ sở kỹ thuật góp phần quan trọng trong việc cung cấp những dịch vụ

bổ sung mà khách hàng mong muốn Những nụ cười thân thiện hay những lời chào mời lịch sự của nhân viên cũng không thể thay thế cho những cơ sở hạ tầng tồi tàn hay những dịch vụ kém chất lượng CSM tốt gắn liền với cơ sở hạ tầng kỹ thuật tiên tiến và hiện đại Một trung tâm hỗ trợ khách hàng, một đường dây nóng hoạt động 24/24 giải đáp thắc mắc hay một phần mềm tích hợp tất cả chức năng cần thiết cho quản lý dịch vụ khách hàng…là những lợi ích mà ngân hàng, ngân hàng muốn

“dành tặng “ cho “thượng đế “ của mình

Nếu hạ tầng cơ sở kỹ thuật đạt tới những tiêu chuẩn sau :

- Hiện đại, thân thiện, dễ sử dụng để đem lại sự thoải mái, tiện lợi, nhanh chóng cho người sử dụng

- Có thể cá nhân hoá tới từng khách hàng

- Đủ dung lượng để có thể triển khai trên diện rộng

Thì hoạt động quản lý dịch vụ khách hàng sẽ có cơ hội đạt hiểu quả cao

Nguồn nhân lực

- Nhà quản lý

Nhà quản lý đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xích trong quản lý dịch vụ khách hàng Không ai phủ nhận chiến lược CSM là một chiến lược toàn diện, đòi hỏi nỗ lực của tất cả các thành viên trong ngân hàng, ngân hàng đóng góp và xây dựng, nhưng chính nhà quản lý mới là người đưa ra quyết định cuối cùng: chiến lược đó là gì, được tiến hành như thế nào, phải quản lý nó ra sao cho đạt hiệu quả? Chúng ta có thể hình dung giống như một đoàn tàu, trong đó nhà quản lý chính là đầu tàu Tàu có đi đúng hướng không, có hoạt động suôn sẻ không phụ thuộc vào tài năng và bản lĩnh của người lái tàu

Những yếu tố cần thiết của một nhà quản lý CSM tài ba: Tầm nhìn chiến lược trong việc tiên liệu trước nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của thị