Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - TRẦN TRUNG KIÊN MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp Hồ Chí Minh –năm 2019 TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 BỢ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN TRUNG KIÊN MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS VÂN THỊ HỜNG LOAN Tp Hồ Chí Minh –năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Mức độ tác động trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp ý định mua khách hàng TP Hồ Chí Minh” tơi thực Ngoại trừ tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chƣa đƣợc công bố đƣợc sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu ngƣời khác đƣợc sử dụng luận văn mà không đƣợc trính dẫn theo quy định Luận văn chƣa đƣợc nộp để nhận cấp trƣờng đại học sở đào tạo khác Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu kết trình bày luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 TRẦN TRUNG KIÊN i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Mức độ tác động trách nhiệm xã hội cơng ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp ý định mua khách hàng TP Hồ Chí Minh” ngồi nỗ lực, cố gắng thân tơi cịn có hƣớng dẫn tận tình giảng viên hƣớng dẫn, hỗ trợ Khoa Sau Đại học Trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ đồng nghiệp giúp tơi hồn thành luận văn Trƣớc tiên tơi chân thành cám ơn Tiến sĩ Vân Thị Hồng Loan, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, hỗ trợ tơi q trình thực luận văn Cám ơn cô truyền đạt cho nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn giúp tơi hồn thành nghiên cứu Bên cạnh đó, tơi xin gởi lời cám ơn đến thầy, cô Khoa Sau Đại học - Trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện tốt cho thân nhƣ học viên cao học khác hoàn thành chƣơng trình cao học Quản trị kinh doanh với chƣơng trình đào tạo khoa học, môi trƣờng học tập tốt có hội tiếp thu kiến thức từ giảng viên giỏi giàu kinh nghiệm Ngồi ra, tơi chân thành cám ơn hỗ trợ đồng nghiệp bạn bè dành thời gian đóng góp ý kiến, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, giúp tơi có đƣợc nguồn liệu tin cậy để hoàn thành nghiên cứu ii TĨM TẮT LUẬN VĂN Mục đích nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ tác động trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) đến ý định mua khách hàng TP Hồ Chí Minh với biến trung gian hình ảnh doanh nghiệp Từ dựa kết này, đề xuất gợi ý, nhƣ nguồn tham khảo để họ có định hƣớng phát triển doanh nghiệp hài hòa, nâng cao khả cạnh tranh cơng ty qua tăng hiệu kinh doanh Bài nghiên cứu sử dụng thang đo trách nhiệm xã hội A.B Carroll and K M Shabana (2010), hình ảnh doanh nghiệp ý định mua Huang cộng sự, (2014) đƣợc thực thông qua hai bƣớc gồm: bƣớc tiến hành nghiên cứu sơ phƣơng pháp vấn nhóm 10 đối tƣợng khách hàng cá nhân TP HCM thƣờng xuyên sử dụng sữa công ty Vinamilk Bƣớc tiến hành nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực cách khảo đáp viên câu hỏi đƣợc góp chỉnh sửa từ nghiên cứu sơ Để tăng tính đại diện cho tổng thể tác giả tiến hành phát 400 bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến thu thập đƣợc 310 bảng câu hỏi đạt yêu cầu Sau trình kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA, mơ hình ban đầu 20 biến đạt yêu cầu đƣợc giữ nguyên Sau tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình tuyến tính SEM Kết kiểm định cho thấy mô cho thấy 3/3 giả thuyết nghiên cứu tác giả đặt ban đầu đƣợc chấp nhận Kết cho thấy CSR có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua khách hàng, vai trị trung gian hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua khách hàng Từ kết trên, tác giả tiến hành thảo luận kết nghiên cứu làm sở để đề xuất gợi ý, nhƣ nguồn tham khảo để họ có định hƣớng phát triển doanh nghiệp hài hòa, nâng cao khả cạnh tranh cơng ty qua tăng hiệu kinh doanh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN VĂN ii MỤC LỤC iv DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .ix CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: .3 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: .3 1.7 Kết cấu luận văn: .3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ THỰ TIỄN ,LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở thực tiễn 1 2.2 Nhận thức doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng Việt Nam về(CSR): Các định nghĩa .5 2.2 Khái niệm thực trạng thực CSR Vinamilk: 2.2.2 Khái niệm ý định mua : 13 2.2.3 Hình ảnh doanh nghiệp: 14 2.3 Các nghiên cứu có liên quan: 15 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất: 24 2.5 Tóm tắt chƣơng: 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu: 27 iv 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu: 28 3.1.2 Xây dựng thang đo sơ bộ: 28 3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 30 3.3 Nghiên cứu định lƣợng( thức): 34 3.3.1 Quy mô mẫu 34 3.3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu .34 3.3.3 Phƣơng pháp xử lý liệu: .34 3.4 Tóm tắt chƣơng : 35 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36 4.1 Kết thống kê mô tả 36 4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua kiểm đinh Cronbach‟s Alpha .39 4.2.1 Thang đo trách nhiệm xã hội doanh nhiệp (CSR): 40 4.2.1.1 Thang đo trách nhiệm kinh tế pháp lý (KTPL): 40 4.2.1.2 Thang đo trách nhiệm từ thiện (TNTT) 41 4.2.1.3 Thang đo trách nhiệm đạo đức (TNDD) 42 4.2.1.4 Thang đo hình ảnh cơng ty (HACT) 42 4.2.1.5 Thang đo ý định mua hàng (YDMH) 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 4.4 Phân tích mơ hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling): 47 4.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 48 4.4.1.1 Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) 53 4.4.1.2 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 54 4.4.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM: 55 4.5 Tổng kết 62 4.6 Tóm tắt chƣơng 64 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .65 5.1 Kết Luận: .65 5.2 Khuyến nghị: 66 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 68 v TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 1: BẢNG HƢỚNG DẪN VÀ CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM 75 PHỤC LỤC 2: 80 PHỤ LỤC .85 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: mơ hình “kim tự tháp” A.Carroll (1991) Hình 2.2: Mơ hình tầm quan trọng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hành vi tiêu dùng Malaysia( Rahim cộng , 2011) 16 Hình 2.3: Mơ hình nhận thức ngƣời tiêu dùng tác động đến ý định mua hay tẩy chay khách hàng Việt Nam ( Nguyễn Phƣơng Mai) .17 Hinh 2.4: Ảnh hƣởng nhận thức CSR đến ý định mua .19 Hình 2.5: mối quan hệ CSR ,chất lƣợng dịch vu, hình ảnh cơng ty ý định mua hàng Haung cộng (2014) 21 Hình 2.6: mơ hình nghiên cứu Lin cộng sự, 2011 22 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn phan nhã, lê thị thành xuân, 2014 .23 Hình 2.8: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua khách hàng 25 Hình 3.1: bƣớc thứ tự nghiên cứu .27 Hình 4.1: Mơ hình phân tích CFA (đã chuẩn hóa) 52 Hình 4.2: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã chuẩn hóa) 56 Hình 4.3: Kết nghiên cứu 61 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: thang đo sử dụng đề tài nghiên cứu 28 Bảng 3.2: Tổng hơp thang đo trƣớc sau điều chỉnh .31 Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến quan sát 36 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo trách nhiệm kinh tế pháp lý .40 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo trách nhiệm từ thiện41 Bảng 4.4: Kết kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo trách nhiệm đạo đức 42 Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo hình ảnh công ty .42 Bảng 4.6: Kết kiểm định Cronbach‟s Alpha thang đo ý định mua hàng .43 Bảng 4.7: kiểm định KMO Bartlett's Test 44 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố sau xoay 45 Bảng 4.9: Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa (Regression weight) 48 Bảng 4.10: Trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) .49 Bảng 4.11: Hệ số tƣơng quan( Correlations) 50 Bảng 4.12: Kết hệ số tin cậy tổng hợp 52 Bảng 4.13 : Kết Giá trị hội tụ .53 Bảng 4.14: Các trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 57 Bảng 4.15: Các trọng số hồi quy chuẩn hóa mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 58 Bảng 4.16: Tổng hợp kết kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 60 Bảng 4.17: Kết Trách nhiệm xã hội(CSR) tác động đến Ý định mua hàng(YDMH) 61 Bảng 4.18: vai trị trung gian hình ảnh doanh nghiệp mối quan hệ trách nhiệm xã hội ý định mua khách hàng 62 viii .929 929 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Squared Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted Deleted TNDD1 7.58 2.128 849 721 901 TNDD2 7.56 2.078 854 729 897 TNDD3 7.68 2.044 860 740 892 Hình ảnh doanh nghiêp: Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardized Items 858 858 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Squared Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted Deleted HACT1 8.14 6.683 702 516 819 HACT2 8.30 6.780 675 473 830 91 HACT3 8.05 6.347 719 526 812 HACT4 8.02 6.430 712 521 815 Ý định mua hàng: Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardized Items 845 845 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Squared Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted Deleted YDMH1 8.73 5.072 603 399 835 YDMH2 8.62 4.417 781 612 759 YDMH3 8.75 4.663 692 504 798 YDMH4 8.35 4.712 653 444 816 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of 896 Approx Chi-Square 4399.108 92 Sphericity df 190 Sig .000 Total Variance Explained Fact Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Loadings Sums of or Squared Loadingsa Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulati Variance ve % Total 7.698 38.488 38.488 7.421 37.105 37.105 5.620 2.558 12.788 51.276 2.214 11.071 48.176 5.296 2.261 11.304 62.580 1.984 9.919 58.095 3.175 1.514 7.569 70.149 1.222 6.108 64.203 4.376 1.352 6.758 76.907 1.094 5.469 69.672 4.668 585 2.926 79.833 508 2.538 82.370 466 2.329 84.700 423 2.113 86.813 10 396 1.982 88.794 11 314 1.570 90.364 12 287 1.434 91.798 13 282 1.409 93.207 14 264 1.322 94.529 15 251 1.257 95.786 93 16 198 991 96.777 17 185 926 97.702 18 172 860 98.562 19 156 781 99.343 20 131 657 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor KTPL2 922 KTPL3 919 KTPL4 886 KTPL5 722 KTPL1 707 TNTT1 917 TNTT2 884 TNTT3 848 TNTT4 836 HACT3 816 HACT4 793 HACT1 770 HACT2 724 94 TNDD1 908 TNDD2 895 TNDD3 890 YDMH2 937 YDMH3 763 YDMH1 671 YDMH4 610 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 95 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 96 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P KTPL2 < - KTPL 1.000 KTPL3 < - KTPL 974 044 22.154 *** KTPL4 < - KTPL 871 039 22.478 *** KTPL5 < - KTPL 868 051 17.178 *** KTPL1 < - KTPL 870 049 17.666 *** TNTT1 < - TNTT 1.000 TNTT2 < - TNTT 1.067 045 23.574 *** TNTT3 < - TNTT 1.012 048 20.948 *** TNTT4 < - TNTT 969 050 19.287 *** HACT3 < - HACT 1.000 HACT4 < - HACT 990 072 13.758 *** HACT1 < - HACT 935 069 13.640 *** HACT2 < - HACT 892 069 12.955 *** TNDD1 < - TNDD 1.000 TNDD2 < - TNDD 1.031 045 23.039 *** TNDD3 < - TNDD 1.060 045 23.672 *** YDMH2 < - YDMH 1.000 97 Label Estimate S.E C.R P YDMH3 < - YDMH 888 059 15.021 *** YDMH1 < - YDMH 738 059 12.589 *** YDMH4 < - YDMH 873 061 14.301 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate KTPL2 < - KTPL 895 KTPL3 < - KTPL 876 KTPL4 < - KTPL 882 KTPL5 < - KTPL 767 KTPL1 < - KTPL 779 TNTT1 < - TNTT 868 TNTT2 < - TNTT 931 TNTT3 < - TNTT 874 TNTT4 < - TNTT 836 HACT3 < - HACT 787 HACT4 < - HACT 789 HACT1 < - HACT 782 HACT2 < - HACT 744 98 Estimate TNDD1 < - TNDD 891 TNDD2 < - TNDD 900 TNDD3 < - TNDD 914 YDMH2 < - YDMH 869 YDMH3 < - YDMH 771 YDMH1 < - YDMH 671 YDMH4 < - YDMH 741 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P TNTT 266 037 7.133 *** KTPL < > HACT 163 044 3.672 *** KTPL < > TNDD 211 036 5.790 *** KTPL < > YDMH 349 046 7.623 *** TNTT < > HACT 124 034 3.603 *** TNTT < > TNDD 242 031 7.826 *** TNTT < > YDMH 210 034 6.240 *** HACT < > TNDD 105 035 3.009 003 HACT < > YDMH 201 043 4.723 *** TNDD < > YDMH 189 034 5.584 *** KTPL < > 99 Label Correlations: (Group number - Default model) Estimate KTPL < > TNTT 500 KTPL < > HACT 243 KTPL < > TNDD 385 KTPL < > YDMH 565 TNTT < > HACT 238 TNTT < > TNDD 570 TNTT < > YDMH 438 HACT < > TNDD 197 HACT < > YDMH 334 TNDD < > YDMH 383 100 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM: CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 44 254.326 166 000 1.532 Saturated model 210 000 Independence model 20 4508.538 190 000 23.729 RMSEA Model RMSEA 101 LO 90 HI 90 PCLOSE Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 041 031 051 920 Independence model 271 264 278 000 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 046 925 905 731 Saturated model 000 1.000 Independence model 266 261 183 236 Baseline Comparisons NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model 944 935 980 977 Saturated model 1.000 Independence model 000 Model CFI 980 1.000 000 000 1.000 000 000 Các trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P HACT < - TNXH 520 119 4.377 *** KTPL < - TNXH 1.000 TNTT < - TNXH 1.000 102 Label Estimate S.E C.R P TNDD < - TNXH 1.000 YDMH < - TNXH 891 110 8.086 *** YDMH < - HACT 138 058 2.376 017 KTPL2 < - KTPL 1.000 KTPL3 < - KTPL 991 045 21.793 *** KTPL4 < - KTPL 884 040 21.989 *** KTPL5 < - KTPL 878 053 16.696 *** KTPL1 < - KTPL 882 051 17.216 *** TNTT1 < - TNTT 1.000 TNTT2 < - TNTT 1.069 044 24.351 *** TNTT3 < - TNTT 1.016 047 21.499 *** TNTT4 < - TNTT 972 049 19.690 *** HACT3 < - HACT 1.000 HACT1 < - HACT 935 069 13.637 *** HACT2 < - HACT 892 069 12.948 *** TNDD1 < - TNDD 1.000 TNDD2 < - TNDD 1.014 041 24.471 *** TNDD3 < - TNDD 1.044 041 25.333 *** YDMH2 < - YDMH 1.000 YDMH3 < - YDMH 871 058 14.904 *** YDMH1 < - YDMH 735 058 12.746 *** YDMH4 < - YDMH 853 060 14.142 *** HACT4 < - HACT 991 072 13.759 *** Label Các trọng số hồi quy chuẩn hóa mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM: 103 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HACT < - TNXH 316 KTPL < - TNXH 618 TNTT < - TNXH 770 TNDD < - TNXH 711 YDMH < - TNXH 582 YDMH < - HACT 148 KTPL2 < - KTPL 886 KTPL3 < - KTPL 873 KTPL4 < - KTPL 877 KTPL5 < - KTPL 757 KTPL1 < - KTPL 770 TNTT1 < - TNTT 866 TNTT2 < - TNTT 929 TNTT3 < - TNTT 874 TNTT4 < - TNTT 836 HACT3 < - HACT 787 HACT1 < - HACT 782 HACT2 < - HACT 744 TNDD1 < - TNDD 900 TNDD2 < - TNDD 903 TNDD3 < - TNDD 918 YDMH2 < - YDMH 879 YDMH3 < - YDMH 764 YDMH1 < - YDMH 676 104 Estimate YDMH4 < - YDMH 733 HACT4 < - HACT 790 105 ... định mua khách hàng Do tác giả định chọn đề tài nghiên cứu” Mức độ tác động trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa Việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp ý định mua khách hàng TP Hồ chí Minh. ”... 1 .Trách nhiệm xã hội Công ty cổ phần sữa Việt nam tác động đến ý định mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh nhƣ nào? vai trị hình ảnh cơng ty mối quan hệ trách nhiệm xã hội công ty Vinamilk ý định. .. mơ hình SEM để xác định mức độ tác động trực tiếp trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa Vinamilk đến hiệu ý định mua khách hàng TP Hồ Chí Minh mức độ tác động gián tiếp trách nhiệm xã hội công