Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử shopee của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành yếu tố quan trọng trong sự phát triển doanh nghiệp Hình thức mua bán trực tuyến đang bùng nổ trên toàn cầu, mang lại nhiều tiện ích và thúc đẩy toàn cầu hóa Tại Việt Nam, với 77,93 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số) và 70 triệu người sử dụng mạng xã hội (71% dân số), TMĐT đang phát triển mạnh mẽ Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam ước đạt 16,4 tỷ USD vào năm 2022, tương đương 7,5% doanh thu tiêu dùng cả nước Với tốc độ tăng trưởng 20% mỗi năm, Việt Nam được eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới, với khoảng 57-60 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến và giá trị mua sắm bình quân đầu người đạt 260 USD.

Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội hiện là hai tỉnh thành dẫn đầu về chỉ số thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam Theo iPrice Insights, Việt Nam là thị trường TMĐT lớn thứ hai Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia Mặc dù trải qua đại dịch COVID-19, thứ hạng của các trang TMĐT hàng đầu vẫn ổn định, với Shopee Việt Nam giữ vị trí số một từ năm 2019, đạt 84 triệu lượt truy cập trong quý I năm 2022 Sự thành công của Shopee không chỉ đến từ tài chính và kinh nghiệm, mà còn nhờ vào sự hiểu biết về thói quen tiêu dùng, giao diện dễ sử dụng và dịch vụ an toàn, nhanh chóng TMĐT đang dần chiếm ưu thế so với mua sắm truyền thống, thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước tìm cách thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm và dịch vụ của họ trên các nền tảng TMĐT.

Đại dịch đã tạo ra cơ hội cho thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ khi nhiều người chuyển sang mua sắm trực tuyến do hạn chế di chuyển Người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm qua các nền tảng TMĐT như Shopee, Tiki, Lazada, giúp tiết kiệm thời gian và công sức Tuy nhiên, việc không thể trực tiếp đánh giá sản phẩm tại cửa hàng truyền thống khiến khách hàng lo ngại về chất lượng hàng hóa khi mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, vấn đề bảo mật thông tin cá nhân cũng cần được chú trọng trong bối cảnh công nghệ phát triển Các doanh nghiệp TMĐT cần nắm bắt thị hiếu và ý định của khách hàng để đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất Nhận thức được tầm quan trọng này, tác giả đã chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" cho khóa luận tốt nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến qua nền tảng thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại TP.HCM.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

-Mục tiêu thứ nhất là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT qua trang TMĐT Shopee của khách hàng tại Tp.HCM

Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên trang thương mại điện tử Shopee tại Tp.HCM Qua đó, nghiên cứu sẽ xác định được mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng.

Mục tiêu thứ ba của bài viết là đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử trên sàn Shopee, nhằm cải thiện ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định MSTT qua trang TMĐT Shopee của người tiêu dùng ở Tp.HCM ?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định MSTT qua trang TMĐT Shopee của khách hàng tại Tp.HCM nhƣ thế nào?

Các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn Shopee cần áp dụng các chiến lược quản trị hiệu quả để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) của khách hàng Đầu tiên, việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng là rất quan trọng, bao gồm giao diện thân thiện và quy trình thanh toán nhanh chóng Thứ hai, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách giao hàng linh hoạt có thể kích thích khách hàng ra quyết định mua sắm Cuối cùng, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và phản hồi nhanh chóng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT qua trang TMĐT Shopee của khách hàng tại Tp.HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Địa điểm nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã thực hiện mua sắm trên trang

Thời gian khảo sát là từ tháng 8/2023 đến tháng 9/2023

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện từ tháng 6/2023 đến tháng 9/2023

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

Phương pháp định tính được áp dụng để xác định các biến độc lập và phụ thuộc, cùng với mối quan hệ giữa chúng Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Bên cạnh đó, thông qua mô hình nghiên cứu và tài liệu tham khảo từ nhiều nguồn trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), tác giả phát triển các biến quan sát và bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Phương pháp định lượng sẽ được thực hiện sau khi khảo sát người tiêu dùng đã mua sản phẩm từ MSTT qua Shopper tại TP.HCM Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hệ số khám phá EFA cùng với tương quan Pearson Bên cạnh đó, phân tích hồi quy sẽ được tiến hành để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng TMĐT Shopee có thể đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) của khách hàng Từ đó, họ có thể phát triển những phương pháp sáng tạo để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh TMĐT đang trở thành xu hướng mua sắm tiềm năng.

Bố cục của nghiên cứu

Bố cục của nghiên cứu gồm 5 phần, cụ thể:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu sẽ được mô tả và những đóng góp của đề tài nghiên cứu cũng sẽ được nêu rõ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT), hay còn gọi là e-commerce, là quá trình mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như Internet và mạng máy tính TMĐT sử dụng nhiều công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi cung ứng và tiếp thị trực tuyến Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), TMĐT không chỉ bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm trên mạng, mà còn liên quan đến việc giao nhận hàng hóa và thông tin số hóa Nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam định nghĩa hoạt động TMĐT là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại qua các phương tiện điện tử kết nối Internet hoặc mạng viễn thông.

Theo Hiệp hội thương mại điện tử (APEC) và các tổ chức như UNCTAD, thương mại điện tử (TMĐT) từ góc độ doanh nghiệp bao gồm các hoạt động kinh doanh toàn diện Cụ thể, TMĐT thực hiện các hoạt động như tiếp thị, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử.

2.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

MSTT, theo Mastercard Worldwide Insights (2008), là quá trình mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia qua internet, còn được gọi là mua hàng qua Internet, mua sắm điện tử, hay mua sắm trực tuyến Năm 2004, Kim đã đưa ra một định nghĩa toàn diện hơn về mua sắm trên mạng, mô tả nó như một hoạt động bao gồm việc xem xét, tìm kiếm và xem sản phẩm trực tuyến với ý định mua.

Theo Papagiannidis và cộng sự (2014), ý định mua là sự kết nối giữa hành vi của người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua Trải nghiệm tốt và sự hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ thúc đẩy ý định mua hàng Hơn nữa, người tiêu dùng có khả năng tiếp tục sử dụng, mua lại và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác Ý định mua cũng có thể hình thành lựa chọn hành động vững chắc trong tương lai dựa trên kinh nghiệm quá khứ (Magistris & Gracia, 2008) Điều này cho thấy rằng ý định mua có thể xác định xác suất mua sản phẩm của người tiêu dùng, với ý định cao hơn đồng nghĩa với nhiệt huyết mua sắm lớn hơn.

Theo Warshaw & Davis (1985), việc lập kế hoạch mua hàng không nhất thiết dẫn đến hành động mua vì phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân Ý định mua liên quan đến việc lựa chọn một thương hiệu cụ thể sau khi đã đánh giá tự tin (Laroche & Sadokierski, 1994; Laroche et al., 1996; Mackenzie et al., 1986) và được coi là thước đo mức độ sẵn sàng mua sản phẩm (Dodds et al., 1991) Aaker & Keller (1990) nhấn mạnh rằng thương hiệu có mức độ nhận biết cao và hình ảnh tốt sẽ thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng, với nhận thức thương hiệu càng cao thì niềm tin và ý định mua hàng càng mạnh mẽ.

2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng, theo Kotler (2001), được định nghĩa là các hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hành vi người tiêu dùng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người Qua quá trình này, con người không chỉ thay đổi cuộc sống mà còn hình thành những suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện các hoạt động như lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Những quyết định này được hình thành từ suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.

Hành vi người tiêu dùng, theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người Qua những thay đổi này, môi trường xung quanh cũng có tác động, dẫn đến việc con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Peter D Bennet (1998), hành vi tiêu dùng là các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định lựa chọn hoặc từ chối sản phẩm và dịch vụ, theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000).

2.1.4 Sàn thương mại điện tử Shopee

Shopee, nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) có trụ sở tại Singapore, thuộc Tập đoàn SEA và được sáng lập bởi Forrest Li vào năm 2009, đã ra mắt vào năm 2015 với mục tiêu phát triển mạnh mẽ trên thiết bị di động Nền tảng này hoạt động như một mạng xã hội, đáp ứng nhu cầu mua sắm linh hoạt của người dùng Chiến lược ban đầu của Shopee tập trung vào các chương trình khuyến mãi như miễn phí vận chuyển, flash sale và voucher giảm giá, nhằm thu hút khách hàng mới Đặc biệt, Shopee đã chú trọng đến xu hướng ngày càng gia tăng sử dụng thiết bị di động với chiến lược "mobile first" ngay từ đầu.

Shopee chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8 năm 2016, ban đầu hoạt động theo mô hình C2C và sau đó mở rộng sang B2C Nền tảng này hiện thu phí từ người bán hàng và theo thống kê quý 4/2021 của iPrice, Shopee dẫn đầu thị trường thương mại điện tử với khoảng 89 triệu lượt truy cập hàng tháng, vượt xa Tiki, Lazada và Sendo Shopee cũng nổi bật trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube và Instagram Năm 2017, Shopee Mall ra mắt, tạo cầu nối giữa các thương hiệu nổi tiếng và nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời là website thương mại điện tử duy nhất tại Việt Nam cho phép mua sắm trực tiếp trên thiết bị di động.

2.1.5 Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay

Theo báo cáo của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (Vecom) công bố vào ngày 16/12, TP.HCM dẫn đầu bảng xếp hạng Chỉ số TMĐT Việt Nam 2022 với 90,6 điểm, tiếp theo là Hà Nội với 85,9 điểm, thấp hơn TP.HCM 4,7 điểm Đà Nẵng đứng thứ 3 với 33,6 điểm, tuy nhiên vẫn thấp hơn đáng kể so với hai thành phố lớn Ba địa phương có thứ hạng thấp nhất là Kon Tum, Hòa Bình và Tuyên Quang, với điểm số lần lượt là 10,7, 10,7 và 9,3 điểm, cho thấy khoảng cách đáng kể 80 điểm so với hai thành phố dẫn đầu.

Vecom báo cáo rằng chỉ số trung bình năm 2022 đạt 20,4, trong đó các tỉnh Bạc Liêu, Cao Bằng, Điện Biên, Hà Giang, Lai Châu, Sóc Trăng và Sơn La không được xếp hạng Bảng xếp hạng này phản ánh sự chênh lệch rõ rệt giữa hai thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM so với các địa phương khác.

2.1.6 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2 1Mô hình EKB về hành vi của người tiêu dùng

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975 nhằm khám phá mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi Lý thuyết này được kiểm tra và hoàn thiện để phân tích ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với hành vi cá nhân, từ đó dự đoán và hiểu hành động của họ Các nhà nghiên cứu không chỉ tìm hiểu về hành vi và tần suất của nó, mà còn khám phá nguyên nhân đằng sau các lựa chọn của cá nhân và ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến quyết định của họ.

Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ là yếu tố quan trọng xác định ý định hành vi của cá nhân Thái độ này phản ánh cảm nhận của người đó về một hành vi cụ thể, được hình thành từ niềm tin về kết quả của hành vi và đánh giá về những kết quả đó.

Hình 2 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975)

2.2.2 Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết về hành vi hợp lý, đƣợc phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm

1975, đặt nền móng cho lý thuyết về hành vi dự định (TPB) Theo Ajzen và Fishbein

Thuyết hành vi hợp lý (TPB) được phát triển để khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, cho rằng hành vi của con người chủ yếu dựa vào lý trí TPB mở rộng mô hình TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi, xem đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành động của cá nhân Kiểm soát hành vi kết hợp giữa khả năng và niềm tin của một người trong việc điều khiển hành vi của họ trong các tình huống khác nhau Ý định hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự tự nhận thức về khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005).

Thái độ của một người phản ánh quan điểm của họ về hành vi cụ thể, bao gồm giá trị, niềm tin và cảm xúc cá nhân Chuẩn chủ quan chịu ảnh hưởng từ xã hội, gia đình và đồng nghiệp, cùng với sự đồng thuận xã hội và áp lực nhóm Khả năng kiểm soát hành vi liên quan đến niềm tin và khả năng của cá nhân trong việc điều khiển hành động trong các tình huống khác nhau Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ý định của cá nhân là yếu tố chính dự đoán hành vi của họ, được hình thành từ sự tương tác giữa thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi Nếu cá nhân có ý định rõ ràng và khả năng thực hiện hành vi, khả năng cao là họ sẽ tiến hành hành động đó.

Hình 2 3 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis vào năm 1989 từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm dự đoán mức độ chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống và công cụ thông tin TAM là một trong những mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu công nghệ thông tin, tập trung vào hai yếu tố chính: tính hữu ích và tính dễ sử dụng Tính hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất công việc, trong khi tính dễ sử dụng liên quan đến mức độ mà người dùng cảm thấy có thể sử dụng hệ thống mà không gặp khó khăn.

TAM chỉ ra rằng hai yếu tố chính này góp phần xây dựng niềm tin vào độ tin cậy của công nghệ, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân đối với việc áp dụng công nghệ trong thực tế.

Hình 2 4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Fred Davis,1989)

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e- CAM)

Với việc kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển năm

Năm 1989, lý thuyết về nhận thức rủi ro (TPR) đã được phát triển, và vào năm 2001, Lee cùng các cộng sự đã xây dựng mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Mô hình e-CAM đã được thử nghiệm thành công trên thị trường thương mại điện tử tại Hàn Quốc và Hoa Kỳ, chứng minh hiệu quả trong việc giải thích sự chấp nhận và áp dụng thương mại điện tử.

Hình 2 5 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,

Dongwon Lee, 2001) 2.2.5 Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)

Dựa trên lý thuyết kỳ vọng xác nhận (ECT) của Bhattacherjee (2001), mô hình xác nhận kỳ vọng được phát triển nhằm phân tích hành vi người tiêu dùng Theo ECT, trước khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm, người tiêu dùng thường có những kỳ vọng nhất định Nếu trải nghiệm thực tế vượt qua kỳ vọng ban đầu, họ sẽ cảm thấy hài lòng và xác nhận quyết định của mình là đúng đắn Ngược lại, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ không hài lòng và có khả năng từ chối tái sử dụng.

Mô hình ECM, được phát triển vào năm 2001, dựa trên các điều chỉnh của thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) và được áp dụng để nghiên cứu việc sử dụng công nghệ Trước khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thường hình thành kỳ vọng dựa trên ý kiến của người khác và các nguồn truyền thông Mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng sau khi sử dụng, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và khả năng tiếp tục sử dụng trong tương lai ECM trở nên thực tiễn hơn so với ECT nhờ việc bổ sung biến kỳ vọng xác nhận, mô tả sự tiếp tục sử dụng thông qua lợi ích cảm nhận, xác nhận kỳ vọng và sự hài lòng sau khi sử dụng (Bhattacheijee, 2001).

Các mô hình nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Hiệp (2023) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Biên Hòa" chỉ ra rằng có ba yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm người tiêu dùng này: (1) Mức độ uy tín, (2) Cảm nhận về chất lượng, và (3) An toàn Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của thế hệ Z mà còn cung cấp các hàm ý chính sách và giải pháp chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp trực tuyến.

Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2023) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu gồm 394 người tiêu dùng tại Nha Trang Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về mua sắm trực tuyến, niềm tin và yếu tố cảm xúc là những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Tiến và Nguyễn Thành Trung (2022) về "Ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến của thế hệ Z: Trường hợp tại Shopee Ltd., tại Việt Nam" đã tiến hành khảo sát 390 bảng câu hỏi, trong đó có 333 bảng hợp lệ từ thanh thiếu niên tại Tp.HCM Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.

Bốn yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z bao gồm giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi, đánh giá tích cực từ mạng xã hội và cảm nhận sự hữu ích Trong đó, cảm nhận sự hữu ích là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến, tiếp theo là giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi và đánh giá tích cực.

Các tác giả Nguyễn Tiến Minh, Nguyễn Đức Dương, Nguyễn Thị Thu Hà

Nghiên cứu năm 2023 về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Shopee tại Hà Nội" đã khảo sát 479 người tiêu dùng và áp dụng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua sắm Kết quả cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trên Shopee, bao gồm nhận thức rủi ro, tính hữu ích, sự thích thú, niềm tin, kỳ vọng về giá, tính dễ sử dụng và tính xã hội Đặc biệt, nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về rủi ro có tác động đáng kể nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Nghiên cứu của Trần Phi Hoàng và cộng sự (2019) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MSTT của Shopee tại TP.HCM" đã khảo sát 219 cá nhân và 24 biến số để xác định các động lực chính thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy có năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, bao gồm giá cả, mức độ rủi ro được nhận thức, khả năng phản hồi và thiết kế trang web, cùng với độ tin cậy.

Nghiên cứu của Putri Shafira, Irma Indriyanti và Johanis Souisa (2021) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trên Lazada tại DKI Jakarta" đã thu thập ý kiến từ 102 đối tượng qua phiếu khảo sát Kết quả cho thấy niềm tin, nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và năng lực kinh doanh có tác động tích cực đến ý định mua lại Ngược lại, các yếu tố như rủi ro nhận thức, tính hữu ích và sự tiện lợi không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định này.

Nuno Fortes và Paulo Rita (2016) đã tiến hành nghiên cứu mang tên "Những lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến: hướng tới một mô hình tích hợp" Nghiên cứu này tập trung vào mối liên hệ giữa các lo ngại về quyền riêng tư và hành vi tiêu dùng trực tuyến, nhằm xây dựng một mô hình tích hợp giúp hiểu rõ hơn về tác động của những yếu tố này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu với 900 cá nhân tham gia đã xác nhận mô hình nghiên cứu tổng thể và các giả thuyết đề xuất Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực từ tính hữu dụng, khả năng kiểm soát hành vi và thái độ Trong đó, thái độ là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng của khách hàng trong môi trường trực tuyến.

Nghiên cứu của Anurag Pandey và Jitesh Parmar (2019) mang tên "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tác động của chúng đến ý định hành vi" đã phát triển và xác nhận các thang đo mới cho hai biến số quan trọng: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Hai yếu tố này được giả thuyết là quyết định sự chấp nhận của người dùng Các định nghĩa cho hai biến này đã được sử dụng để xây dựng các hạng mục thang đo, được kiểm tra tính hợp lệ nội dung, và sau đó đánh giá độ tin cậy cùng tính hợp lệ cấu trúc trong hai nghiên cứu với tổng cộng 152 người dùng và bốn chương trình ứng dụng.

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

STT Tên tác giả Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố ảnh hưởng mua lại trên Lazada tại DKI JAKARTA

Niềm tin, rủi ro nhận thức, nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, tính hữu ích, sự thuận tiện và năng lực kinh doanh Ý định mua lại

Những lo ngại về quyền riêng tƣ và hành vi mua hàng trực tuyến: Hướng tới một mô hình tích hợp

Cảm nhận tính hữu dụng, khả năng kiểm soát hành vi và thái độ Ý định mua hàng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tác động của chúng đến Ý định hành vi

Nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sữ dụng

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa

Mức độ uy tín, cảm nhận về chất lƣợng, an toàn Ý định mua hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng

Cảm nhận về mua hàng trực tuyến, lòng tin và cảm xúc, Khuyến mãi

(2022) Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Của Thế Hệ Z:

Trình bày sản phẩm, Khuyến mãi, Nhận xét tích cực và Cảm nhận về sự hữu ích

Shopee Ltd., Tại Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MSTT của shopee: Nghiên cứu tại TP.HCM

Giá cả, sự tin cậy, mức độ rủi ro, khả năng đáp ứng và thiết kế website

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Trên Shopee Tại Hà Nội, Việt Nam

Rủi ro cảm nhận, tính hữu ích, sự thích thú, niềm tin, kỳ vọng về giá, tính dễ sử dụng và tính xã hội

(Nguồn: Tác gỉả tổng hợp)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu đề tài

Quy trình nghiên cứu của đề tài sẽ gồm phương pháp định tính và phương pháp định lƣợng

Nghiên cứu định tính bao gồm các bước: xây dựng thang đo sơ bộ, phỏng vấn sâu, kết quả phỏng vấn sâu, xây dựng thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng bao gồm nhiều bước quan trọng như thiết kế mẫu (n 0), thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan giữa các biến và cuối cùng là phân tích hồi quy.

Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là xác định và điều chỉnh các biến quan sát nhằm xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu định lượng Giai đoạn này bao gồm các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của dữ liệu thu thập.

Yếu tố Các biến quan sát Nguồn tham khảo

Sự tin tưởng Tôi tin tưởng vào hệ thống bảo mật thông Jung & Seock (2016),

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy từ nghiên cứu của Trần Phi Hoàng và cộng sự (2019) cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các KOLs nổi tiếng trong việc quảng cáo cho Shopee Kết luận rút ra là việc hợp tác với các KOLs có thể tăng cường nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng Khuyến nghị cho quản trị là cần tối ưu hóa chiến lược tiếp thị bằng cách lựa chọn KOLs phù hợp để tối đa hóa hiệu quả quảng cáo.

Shopee làm tôi có thêm sự tin tưởng

Tôi tin tưởng vào hệ thống thanh toán của Shopee

Tôi tin tưởng các trang TMĐT như Shopee vì có nhiều người tham gia

Mua hàng trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh giá của nhiều sản phẩm khác nhau Eliasson Malin,

Holkko Lafourcade Johanna, Smajovic Senida (2009)

Mua hàng trực tuyến giúp tôi nhận đƣợc nhiều ƣu đãi và khuyến mãi hấp dẫn

Mua hàng trực tuyến giúp tôi biết đƣợc giá sản phẩm trước khi mua Tôi có thể trao đổi về giá với nhiều doanh nghiệp trên sàn TMĐT Shopee

Tôi thường cân nhắc ý kiến của người thân trước khi mua sắm trực tuyến

Mọi người xung quanh khuyên tôi dùng Shopee khi tôi muốn mua sắm trực tuyến

Khi tôi thấy bạn bè hay người thân tôi dùng Shopee không có vấn đề gì thì tôi vẫn sẽ chọn Shopee mua sắm trực tuyến

Người thân thường đưa ra ý kiến khi tôi muốn mua một sản phẩm và đều đó quan trọng với tôi

Nhận thức sự hữu ích

Tôi có thể tìm kiếm về thông tin bất kì mặt hàng nào trên Shopee

Putri Shafira, Irma Indriyanti, Johanis Souisa (2021),

Nguyễn Tiến Minh và cộng sự (2023)

Tôi có thể săn sale trên Shopee

Tôi có thể mua sản phẩm ở nơi tôi sinh sống không có

Tôi nhận thấy mua hàng qua Shopee tiết kiệm thời gian

Nhận thức tính dễ sử dụng

Tôi nhận thấy các thao tác mua hàng trên Shopee không khó để học và làm theo đƣợc

Tôi nhận thấy trang Shopee có giao diện đơn giản để thao tác mua hàng

Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

Tôi nhận thấy quy trình mua hàng và thanh toán trên Shopee đơn giản Ý định mua sắm trực tuyến trên

Tôi dự định sẽ sử dụng sàn TMĐT Shopee để mua sắm từ tất cả mọi nơi Venkatesh và cộng sự

(2012) Tôi sẽ luôn sử dụng sàn TMĐT Shopee khi muốn mua sắm

Tôi dự định sẽ tiếp tục dùng sàn TMĐT Shopee để mua sắm một cách thường xuyên

3.2.2 Phỏng vấn sâu Để có thể xây dựng đƣợc một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cũng nhƣ thang đo chính thức thì mục tiêu của việc thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng là để loại bỏ bất kỳ biến số mơ hồ, trùng lặp hoặc dễ hiểu lầm nào Ngoài ra, các biến quan sát sẽ đƣợc xem xét hiệu chỉnh để rõ nghĩa nhất có thể Để có thể thực hiện cuộc phỏng vấn sâu cho nghiên cứu, tác giả đã chọn ra năm đối tƣợng để phỏng vấn là những người tiêu dùng có ít nhất một năm kinh nghiệm về MSTT trên Shopee Để thực hiện các cuộc phỏng vấn này, tác giả chuẩn bị thang đo để phỏng vấn các đối tƣợng và sau đó hiệu chỉnh lại dữ liệu nhằm trao đổi với các đối tƣợng này thêm một lần nữa để ghi lại ý kiến và hiệu chỉnh để thang đo đƣợc hoàn thiện

3.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu

Qua kết quả phỏng vấn, các ý kiến của những đối tƣợng nghiên cứu cho rằng cần chỉnh sừa một vài biến nhƣ sau:

Biến: “Tôi có thể săn sale trên Shopee” cần đƣợc thay đổi thành “Tôi nhận đƣợc nhiều ƣu đãi khi mua hàng trên Shopee”

Các biến quan sát trong các cuộc phỏng vấn đều nhận được sự đồng thuận, cho thấy tính phù hợp và không cần điều chỉnh nhiều Tuy nhiên, một số biến cần được chỉnh sửa để rõ nghĩa hơn, nhằm hoàn thiện thang đo chính thức và lập bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng phục vụ nghiên cứu định lượng.

STT Mã hoá Các biến quan sát Nguồn tham khảo

Trần Phi Hoàng và cộng sự (2019)

1 STT1 Tôi tin tưởng vào hệ thống bảo mật thông tin của Shopee

2 STT2 Nhiều KOLs nổi tiếng quảng cáo cho

Shopee làm tôi có thêm sự tin tưởng

3 STT3 Tôi tin tưởng vào hệ thống thanh toán của

4 STT4 Tôi tin tưởng các trang TMĐT như

Shopee vì có nhiều người tham gia

Eliasson Malin, Holkko Lafourcade Johanna, Smajovic Senida (2009)

5 CSG1 Mua hàng trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh giá của nhiều sản phẩm khác nhau

6 CSG2 Mua hàng trực tuyến giúp tôi nhận đƣợc nhiều ƣu đãi và khuyến mãi hấp dẫn

7 CSG3 Mua hàng trực tuyến giúp tôi biết đƣợc giá sản phẩm trước khi mua

8 CSG4 Tôi có thể trao đổi về giá với nhiều doanh nghiệp trên sàn TMĐT Shopee

9 CCQ1 Tôi thường cân nhắc ý kiến của người thân trước khi mua sắm trực tuyến

10 CCQ2 Mọi người xung quanh khuyên tôi dùng

Shopee khi tôi muốn mua sắm trực tuyến

Khi tôi thấy bạn bè hay người thân tôi dùng Shopee không có vấn đề gì thì tôi vẫn sẽ chọn Shopee mua sắm trực tuyến

Tôi nhận thấy cần thiết khi người thân hay bạn bè đƣa ra ý kiến khi tôi muốn mua một sản phẩm

Nhận thức sự hữu ích

Putri Shafira, Irma Indriyanti, Johanis Souisa (2021),

13 SHI1 Tôi có thể tìm kiếm về thông tin bất kì mặt hàng nào trên Shopee

14 SHI2 Tôi nhận đƣợc nhiều ƣu đãi khi mua hàng trên Shopee

15 SHI3 Tôi có thể mua sản phẩm ở nơi tôi sinh sống không có

16 SHI4 Tôi nhận thấy mua hàng qua Shopee tiết kiệm thời gian

Nhận thức tính dễ dữ dụng

Tôi nhận thấy các thao tác mua hàng trên Shopee không khó để học và làm theo đƣợc

18 DSD2 Tôi nhận thấy trang Shopee có giao diện đơn giản để thao tác mua hàng

19 DSD3 Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

20 DSD4 Tôi nhận thấy quy trình mua hàng và thanh toán trên Shopee đơn giản Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee

21 YD1 Tôi dự định sẽ sử dụng sàn TMĐT Shopee để mua sắm từ tất cả mọi nơi

22 YD2 Tôi sẽ luôn sử dụng sàn TMĐT Shopee khi muốn mua sắm

Tôi dự định sẽ tiếp tục dùng sàn TMĐT Shopee để mua sắm một cách thường xuyên

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Thang đo chính thức được xây dựng gồm 23 biến quan sát dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng trên Shopee của khách hàng tại TP.HCM Tác giả áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ để thu thập ý kiến từ người tham gia khảo sát, với các mức đánh giá từ 1 đến 5, trong đó (1) thể hiện "Hoàn toàn không đồng ý".

(2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

 Thống kê mẫu theo giới tính

Bảng 4 1 Thống kê mẫu theo giới tính

Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ

Nguồn: Số liệu từ khảo sát

Về giới tính của những khách hàng tham gia khảo sát thì có 75 khách hàng là nam và 145 khách hàng là nữ lần lƣợt chiếm 34.1% và 65.9%

 Thống kê mẫu theo độ tuổi

Bảng 4 2 Thống kê mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số lƣợng Tỷ lệ

Trong khảo sát, nhóm khách hàng cho thấy sự phân bố độ tuổi đa dạng: 30.9% (68 người) là dưới 18 tuổi, 25% (55 người) từ 18 đến 24 tuổi, 28.2% (62 người) trong độ tuổi từ 24 đến 30, 13.6% (30 người) từ 30 đến 40 tuổi, và 2.3% (6 người) trên 40 tuổi.

 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 4 3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Số lƣợng Tỷ lệ

Trong một cuộc khảo sát về nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng chiếm 18.2% với 40 người, trong khi nhóm học sinh, sinh viên dẫn đầu với tỷ lệ 32.7% tương đương 72 người Nhóm lao động phổ thông có 30 người, chiếm 13.6%, và nhóm kinh doanh có 53 người, tương đương 24.1% Các ngành nghề khác bao gồm 25 người, chiếm 11.4%.

 Thống kê mẫu theo thu nhập

Bảng 4 4 Thống kê mẫu theo thu nhập

Thu nhập Số lƣợng Tỷ lệ

Về thu nhập, có 75 khách hàng có thu nhập dưới 10 triệu, chiếm 34.1% Số lượng khách hàng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu là 68 người, tương đương 30.9% Trong khi đó, 34 người có thu nhập từ 15 đến 20 triệu, chiếm 15.5% Đối với nhóm thu nhập từ 20 đến 30 triệu, có 28 người, tương đương 12.7% Cuối cùng, số người có thu nhập trên 30 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất với 15 người, tương ứng 6.8%.

 Thống kê mẫu theo học vấn

Bảng 4 5 Thống kê mẫu theo học vấn

Học vấn Số lƣợng Tỷ lệ

Trung học phổ thông 43 19.5% Đại học 74 33.6%

Khách hàng có trình độ học vấn sau đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.5%, tương đương 76 người Tiếp theo, khách hàng có trình độ đại học đạt 33.6% với 74 người Số lượng khách hàng có trình độ trung học cơ sở là 27 người, chiếm 12.3%, trong khi đó, khách hàng có trình độ trung học phổ thông là 43 người, chiếm 19.5%.

Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự tin tưởng (STT): Cronbach’s Alpha= 0.857

Chính sách giá (CSG): Cronbach’s Alpha= 0.852

Chuẩn chủ quan (CCQ): Cronbach’s Alpha= 0.824

Nhận thức sự hữu ích (SHI): Cronbach’s Alpha=0.835

Nhận thức dễ sữ dụng (DSD): Cronbach’s Alpha= 0.751

DSD4 10.63 7.695 0.294 0.811 Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee (YD): Cronbach’s Alpha= 0.807

Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20

Dựa trên bảng 4.6, tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha cho các yếu tố như sự tin tưởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đều lớn hơn 0.6, với các giá trị lần lượt là 0.857, 0.852, 0.824, 0.835 và 0.751 Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0.3, cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4 7 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.783

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.783, vượt mức yêu cầu 0.5, trong khi kiểm định Bartlett có giá trị Sig=0.000, nhỏ hơn 0.5 Điều này chứng tỏ rằng bộ dữ liệu được sử dụng trong phân tích nhân tố là phù hợp.

Ngoài ra, Eigenvalues có giá trị =1.223 > 1 và tổng phương sai trích có giá trị là 67.946% > 50% giải thích đƣợc 67.946% mô hình phân tích

Bảng 4 8 Kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập

Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy hệ số tải của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.5, vì vậy tất cả các biến này sẽ được giữ lại để phục vụ cho quá trình nghiên cứu tiếp theo.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4 9 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.714

Từ bảng 4.9 cho thấy hệ số KMO của biến phụ thuộc bằng 0.714>0.5 và giá trị

Hệ số Sig có giá trị 0.000, nhỏ hơn 0.5, cho thấy hai hệ số này thoả mãn điều kiện cần thiết Eigenvalues đạt yêu cầu với giá trị 2.167, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 72.242%, điều này cho thấy khả năng giải thích dữ liệu tốt.

72.242% mức độ biến thiên của 3 biến quan sát trong thang đo

Bảng 4 10 Kết quả ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc

Dựa trên kết quả từ bảng 4.10, hệ số tải của các biến quan sát lần lượt là 0.841, 0.852 và 0.856, tất cả đều lớn hơn 0.5 Điều này cho thấy cả ba biến quan sát đều đáp ứng yêu cầu cần thiết để tiếp tục nghiên cứu.

Phân tích tương quan

Bảng 4 11 Kết quả phân tích tương quan

YD STT CSG CCQ SHI DSD

Kết quả phân tích tương quan Pearson trong bảng 4.11 cho thấy một số biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính với nhau Hơn nữa, giá trị Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn.

0.05, điều này đã chứng minh biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy

Bảng 4 12 Tóm tắt mô hình hồi quy

Std Error of the Estimate

Dựa trên kết quả R² hiệu chỉnh là 0.505, năm biến độc lập (STT, CSG, CCQ, SHI, DSD) đã giải thích 50.5% sự biến thiên của ý định MSTT.

(YD) Bảng 4.12 còn cho thấy kết quả hệ số Dubin – Watson là 2.115, nhƣ vậy mô hình không có hiện tượng tự tương quan

Sum of Squares df Mean

Với giá trị F= 45.716 và Sig(F)= 0.000 < 0.05 cho nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu

Bảng 4 14 Bảng hệ số hồi quy

Hệ số beta chƣa chuẩn hóa

Hệ số beta chuẩn hóa t Sig

B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF

Dựa vào bảng 4.14, tất cả các giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến này có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Hơn nữa, hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa công tuyến trong mô hình.

Hình 4 1Biểu đồ tần suất Histogram

Dựa trên hình 4.1, phần dƣ có giá trị trung bình gần bằng 0, độ lệch chuẩn bằng

=0.989 ≈ 1, nhƣ vậy, phân phối phần dƣ có dạng gần chuẩn

Hình 4 2 Biểu đồ Scatter Plot

Dựa vào kết quả từ đồ thị, phần dư được phân phối ngẫu nhiên và tập trung quanh giá trị 0, điều này cho thấy giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Kiểm định các giả thuyết

Dựa vào bảng 4.14 có thể viết lại phương trình hồi quy chuẩn hoá như sau:

YD= 0.255*STT + 0.293*CSG + 0.201*CCQ + 0.387*SHI + 0.184*DSD 4.6.1 Kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H1: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn

TMĐT Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hệ số hồi quy β1 = 0.255, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 : Chấp nhận giả thuyết H1

Hệ số hồi quy β1= 0.255 cho thấy sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) trên sàn TMĐT Shopee Cụ thể, nếu đánh giá của khách hàng về "sự tin tưởng" tăng lên một đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ tăng tương ứng 0.255 đơn vị.

Giả thuyết H2: Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hệ số hồi quy β2= 0.293 cho thấy chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) trên sàn TMĐT Shopee Cụ thể, khi đánh giá của khách hàng về "chính sách giá" tăng lên một đơn vị, ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ tăng tương ứng 0.293 đơn vị.

Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hệ số hồi quy β3= 0.201 cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee, khi không xét đến các yếu tố khác Cụ thể, nếu đánh giá của khách hàng về "chuẩn chủ quan" tăng lên một đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ tăng tương ứng 0.201 đơn vị.

Giả thuyết H4: Nhận thức sữ hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hệ số hồi quy β4= 0.387 (+) cho thấy nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) trên sàn TMĐT Shopee Cụ thể, nếu đánh giá của khách hàng về “nhận thức sự hữu ích” tăng lên một đơn vị, thì “ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee” cũng sẽ tăng tương ứng.

Giả thuyết H5: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hệ số hồi quy β5= 0.184 cho thấy nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee Cụ thể, nếu đánh giá của khách hàng về "nhận thức tính dễ sử dụng" tăng thêm một đơn vị, thì ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ tăng tương ứng 0.184 đơn vị.

4.6.2 Mức độ ảnh hưởng của từng biến phụ thuộc

Bảng 4 15 Mức độ ảnh hưởng của từng biến độ lập trong mô hình

Thứ tự Biến độc lập Hệ số beta chuẩn hoá

4 Nhận thức sự hữu ích 0.387 1

5 Nhận thức tính dễ sử dụng 0.184 5

Nguồn: tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS 20

Dựa trên kết quả từ bảng 4.15, được thống kê từ việc xử lý số liệu SPSS, thứ tự các biến ảnh hưởng đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee được xác định như sau: Nhận thức sự hữu ích (SHI) đứng đầu, tiếp theo là Chính sách giá (CSG), Sự tin tưởng (STT), Chuẩn chủ quan (CCQ), và cuối cùng là Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD).

4.6.3 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4 16 Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình STT Giả thuyết Nội dung Beta Sig Kết quả

Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee

Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee

Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee

Nhận thức sữ hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee

Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee

4.6.4 Phân tích phương sai ANOVA

 Kiểm định ý định mua sắm với giới tính

Bảng 4 17 Kiểm định phương sai giữa ý định mua sắm và giới tính

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Bảng 4.17 cho thấy với mức giá trị Levene Sig là 0.655 > 0.05 cho thấy phương sai của hai tổng thể này là đồng nhất

Bảng 4 18 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và giới tính

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Kết quả phân tích trong bảng 4.18 cho thấy giá trị Sig là 0.695, lớn hơn 0.05, điều này cho phép chúng ta kết luận rằng không có sự khác biệt rõ rệt về giới tính của khách hàng đối với ý định MSTT trên Shopee.

 Kiểm định ý định mua sắm với độ tuổi

Bảng 4 19 Kiểm định phương sai giữa ý định mua sắm và độ tuổi

Bảng 4.19 cho thấy với mức giá trị Levene Sig là 0.004 > 0.05 cho thấy phương sai của hai tổng thể này là không đồng nhất

Bảng 4 20 Robust Tests of Equality of Means

Robust Tests of Equality of Means

Dựa vào kết quả phân tích trong bảng 4.20 đã cho thấy giá trị Sig Welch ở mức

0.145 lớn hơn 0.05 Do đó, không có sự khác biệt rõ rệt về độ tuổi của khách hàng đối ý định MSTT trên Shopee

 Kiểm định ý định mua sắm với thu nhập

Bảng 4 21Kiểm định phương sai giữa ý định mua sắm và thu nhập

Bảng 4.21 đả chỉ ra với mức giá trị Levene Sig là 0.964 > 0.05 cho thấy phương sai của hai tổng thể này là đồng nhất

Bảng 4 22 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và thu nhập

Kết quả phân tích trong bảng 4.22 cho thấy giá trị Sig là 0.854, lớn hơn 0.05, điều này cho phép kết luận rằng không có sự khác biệt rõ rệt về thu nhập của khách hàng đối với ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee.

 Kiểm định ý định mua sắm với nghề nghiệp

Bảng 4 23 Kiểm định phương sai giữa ý định mua sắm và nghề nghiệp

Bảng 4.23 đã chỉ ra với mức giá trị Levene Sig là 0.824 > 0.05 cho thấy phương sai của hai tổng thể này là đồng nhất

Bảng 4 24 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và nghề nghiệp

Kết quả phân tích trong bảng 4.24 cho thấy giá trị Sig là 0.373, lớn hơn 0.05, điều này cho phép kết luận rằng không có sự khác biệt rõ rệt về nghề nghiệp của khách hàng đối với ý định MSTT trên Shopee.

 Kiểm định ý định mua sắm với học vấn

Bảng 4 25 Kiểm định phương sai giữa ý định mua sắm và học vấn

Bảng 4.25 chỉ ra với mức giá trị Levene Sig là 0.322 > 0.05 cho thấy phương sai của hai tổng thể này là đồng nhất

Bảng 4 26 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và học vấn

Kết quả phân tích trong bảng 4.26 cho thấy giá trị Sig là 0.517, lớn hơn 0.05, điều này cho phép kết luận rằng không có sự khác biệt rõ rệt về trình độ học vấn của khách hàng đối với ý định MSTT trên Shopee.

Chương này đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu qua các phương pháp như kiểm định độ tin cậy với Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Qua Trang Thương Mại Điện Tử Shopee Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Đoàn Minh Thắng
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Kim Nam
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp đại học
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	116
Dung lượng	2,34 MB