Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu xi măng fico tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN VIỆT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN VIỆT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO thị trường Tp Hồ Chí Minh” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn TS Đinh Công Tiến Các số liệu trung thực, hoàn toàn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày … /……/2016 Tác giả luận văn Nguyễn Văn Việt MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .4 4.1 Dữ liệu nghiên cứu 4.2 Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .6 1.1 Thương hiệu phân loại thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Xây dựng thương hiệu 1.1.2.1 Xây dựng thành tố để nhận diện thương hiệu 1.1.2.2 Xây dựng nhân tố tạo nên hình ảnh doanh nghiệp 10 1.1.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối .11 1.1.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 11 1.1.3 Phân loại thương hiệu 11 1.2 1.1.3.1 Thương hiệu công ty/doanh nghiệp .12 1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt) 12 1.1.3.3 Thương hiệu riêng 12 1.1.3.4 Thương hiệu chứng nhận .13 Tài sản thương hiệu 13 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 13 1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu 14 1.2.2.1 Theo quan điểm tài .14 1.2.2.2 Dưới góc độ khách hàng 15 1.2.3 Vai trò việc thực hiê ̣n kiểm tra, đo lường giá trị tài sản thương hiê ̣u16 1.3 Lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) 16 1.3.1 Mô hình Aaker 17 1.3.1.1 Nhận biết thương hiệu 17 1.3.1.2 Chất lượng cảm nhận .18 1.3.1.3 Liên tưởng thương hiệu 19 1.3.1.4 Lòng trung thành thương hiệu 19 1.3.2 Mô hình Keller 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO 23 2.1 Tổng quan Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh 23 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 23 2.1.2 Những cột mốc quan trọng 23 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 24 2.1.3.1 Tầm nhìn 24 2.1.3.2 Sứ mệnh 25 2.1.4 Bộ máy tổ chức nguồn nhân lực 25 2.1.5 Sản phẩm 25 2.1.6 Công nghệ sản xuất quản lý chất lượng 26 2.1.7 Chính sách giá 27 2.1.8 Kênh phân phối 27 2.1.9 Phát triển thương hiệu thương hiệu Xi măng FICO 29 2.1.9.1 Định vị bảo vệ thương hiệu .29 2.1.9.2 Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng 29 2.1.9.3 Hoạt động cộng đồng, chương trình an sinh xã hội 30 2.1.9.4 Chương trình tiếp thị thương mại 31 2.1.10 Kết kinh doanh năm vừa qua (2012 – 2015) 32 2.1.11 Những thành tựu giải thưởng đạt 33 2.2 Thực trạng đánh giá khách hàng tài sản thương hiệu Xi măng FICO34 2.2.1 Thiết kế khảo sát 34 2.2.1.1 Phương pháp khảo sát 34 2.2.1.2 Quy trình 35 2.2.1.3 Xác định mẫu khảo sát 36 2.2.1.4 Phương pháp phân tích liệu 36 2.2.1.5 Xây dựng thang đo 37 2.2.2 Kết khảo sát 38 2.2.2.1 Mẫu khảo sát 38 2.2.2.2 Kiểm định thang đo 39 2.2.3 Điều chỉnh mô hình khảo sát 41 2.2.4 Thực trạng đánh giá khách hàng tài sản thương hiệu Xi măng FICO 41 2.3 2.2.4.1 Nhận biết thương hiệu 41 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận .42 2.2.4.3 Liên tưởng thương hiệu 42 2.2.4.4 Trung thành thương hiệu 42 Thuận lợi khó khăn trình phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO 43 2.3.1 Thuận lợi 43 2.3.2 Khó khăn 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 44 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 45 3.1 Căn đề xuất giải pháp 45 3.2 Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO thị trường Tp Hồ Chí Minh 45 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 45 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp 45 3.2.1.2 Nội dung giải pháp 46 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 50 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp 50 3.2.2.2 Nội dung giải pháp 51 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 54 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp 54 3.2.3.2 Nội dung giải pháp 55 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 56 3.2.4.1 Cơ sở giải pháp 56 3.2.4.2 Nội dung giải pháp 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 59 KẾT LUẬN .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình sản phẩm Xi măng FICO 25 Hình 2.2: Những thị trường xuất truyền thống 28 Hình 2.3: Biểu đồ phân bố nhà máy Xi măng FICO 28 Hình 2.4: Mô hình quảng cáo chương trình khuyến 31 Hình 2.5: Thị phần Xi măng FICO khu vực phía Nam (2015) 33 Hình 2.6: Những giải thưởng tiêu biểu đạt 33 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết kinh doanh Xi măng FICO năm vừa qua 32 Bảng 2.2: Quy trình nghiên cứu 35 Bảng 2.3: Phương pháp phân tích liệu 36 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Tài sản thương hiệu khái niệm quan trọng thực tế kinh doanh nghiên cứu học thuật doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh thông qua thương hiệu thành công Tài sản thương hiệu (Brand Equity) xây dựng dựa trải nghiệm trực tiếp khách hàng sản phẩm dịch vụ bạn Trải nghiệm lặp lại nhiều lần tạo nên giá trị tài sản thương hiệu, trở thành dấu hiệu tồn tâm trí khách hàng, giúp họ nhận thương hiệu doanh nghiệp hàng ngàn thương hiệu khác Tài sản thương hiệu mang đến: - Giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trải nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) - Giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua cách thức sau: Thứ nhất, công ty thu hút thêm khách hàng thông qua chương trình tiếp thị Thứ hai, trung thành thương hiệu giúp công ty trì khách hàng cũ thời gian dài Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Thứ năm, tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Cuối cùng, tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu tiếng Việt Báo cáo kết hoạt động kinh doanh, 2015 Bùi Nguyên Hùng Võ Khánh Toàn, 2005 Trích từ Jaboun & Tamimi, 2003 “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4) Đinh Công Tiến, 2015 Giáo trình Quản trị thương hiệu Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 Trích từ Parasuraman & ctg, 1985 B Tài liệu tiếng Anh Aaker, D.A., 1991 Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY Aaker, D.A, 1996 “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol 38 No.3, Spring, pp.102-120 Assael, Henry, 1995 Costumer Behavior And Marketing Action, Keat Publishing Company, Boston Bowen, J and Shoemaker, S., 1998 “Loyalty: a strategic commitment”, Cornell and Restaurant and Administration Quarterly, 39, 12–25 Kevin Lane Keller, 1993 "Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity," Journal of Marketing, 57 (January), 1-22 Erdem, Tülin and Joffre Swait, 1998 “Brand Equity as a Signaling Phenomenon,” Journal of Consumer Psychology, (April), 131–57 Feldwick, P (1996), “Do we really need “brand equity?””, The Journal of Brand Management, Vol No 1, pp 9-28 Keller, K L., 2008 Strategic Brand Management (12 ed.) Upper Seddle River, NJ: PranticeHall Kevin Lane Keller., 2003 Strategic Brand Manajemen, Second Edition, Prentice Hall 10 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller., 2007 Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas, Jilid 1, dialihbahasakan oleh Benjamin Molan, Jakarta: PT Indeks 11 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V., 1999 Priciples of Marketing (Second European Edition ed.) Upper Sadle River: Prentice Hall Inc 12 Loken, Barbara and Deborah Roedder-John, 1993 “Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?” Journal of Marketing, 57 (July), 71–84 13 Srivastava, R.K and Shocker, A.D., 1991 “Brand equity: a perspective on its meaning and measurement”, working paper, Marketing Science Institute, Boston, MA, pp 91-124 14 Keller, K L., 1993 Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity J Marketing 57(January) 1-22 15 Kotler, P., K L Keller., 2006 Marketing Management, 12th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ 16 Zeilthaml, V.A., 1988 “Consumer perceptions of price, quality, and value: a meansend model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol 52 No 3, pp 222 17 Zostautiene, D., & Marcinkeviciene A., 2005 “Brand as a means of identifying the importance of trade firms marketing activities”, Economy and Management: Issues and Perspectives, 5, 419-423 C Nguồn từ Internet www.ximangfico.com PHỤ LỤC SỐ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh, Chị Bạn! Tôi học viên cao học Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, tiến hành nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu với sản phẩm Xi măng FICO thị trường TP.HCM Tôi cảm kích Anh, Chị Bạn dành vài phút điền bảng khảo sát để hoàn thành nghiên cứu Xin lưu ý câu trả lời sai Mọi ý kiến Anh, Chị Bạn có giá trị Tôi xin cam đoan thông tin Anh, Chị Bạn cung cấp bảo mật phục vụ cho nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Thông tin cá nhân: Vui lòng cho biết giới tính Bạn?  Nam  Nữ Độ tuổi Bạn?  Dưới 18  Từ 18 - 30  Từ 30 trở lên Mức thu nhập hàng tháng Bạn?  Dưới 10 triệu  Từ 10 – 20 triệu  Từ 20 trở lên Trình độ học vấn Bạn?  Từ trung học phổ thông trở xuống  Trung cấp/cao đẳng/đại học  Trên đại học Nghề nghiệp Bạn?  Chủ đại lý, cửa hàng VLXD  Nhà thầu xây dựng  Tự (người dân mua xài) Bạn sử dụng hay kinh doanh sản phẩm Xi măng FICO lần chưa?  Có (tiếp tục)  Chưa (vui lòng dừng lại) Bạn biết Xi măng FICO qua thông tin nào?  Truyền hình  Báo chí  Internet  Bảng hiệu quảng cáo  Bạn bè, người thân  Thông tin khác Vui lòng đánh dấu vào lựa chọn Bạn ứng với câu hỏi bảng dây: Với = hoàn toàn không đồng ý , = không đồng ý, = bình thường, = đồng ý, 5= hoàn toàn đồng ý Nhân tố thương hiệu Nhận biết thương hiệu NB1 Tôi biết thương hiệu Xi măng FICO NB2 NB3 Tôi dễ dàng phân biệt Xi măng FICO so với thương hiệu xi măng khác Tôi nhớ nhận biết logo Xi măng FICO nhanh Chất lượng cảm nhận CL1 Sản phẩm chất lượng cao CL2 Sản phẩm đa dạng, phong phú CL3 Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ nhanh chóng, tiện lợi CL4 Nhân viên bán hàng nhiệt tình, vui tính CL5 Mạng lưới phân phối rộng khắp, thuận tiện Liên tưởng thương hiệu LT1 Xi măng FICO hãng xi măng có quy mô lớn LT2 LT3 LT4 LT5 Xi măng FICO hãng hoạt động chuyên nghiệp Xi măng FICO thương hiệu có uy tín Thương hiệu Xi măng FICO nhiều người tin tưởng Xi măng FICO đồng hành với hoạt động xã hội, cộng đồng Trung thành thương hiệu TT1 TT2 TT3 Tôi cho trung thành với Xi măng FICO Xi măng FICO thương hiệu xi măng chọn có nhu cầu Tôi luôn sử dụng sản phẩm Xi măng FICO Tôi sử dụng sản phẩm Xi măng TT4 FICO không sử dụng sản phẩm thương hiệu khác PHỤ LỤC SỐ KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT Nội dung Cộng Giới tính Mức thu nhập Trình độ học vấn Nghề nghiệp Tỷ lệ (%) 134 100% 110 82% 24 18% 1% Từ 18 đến 30 28 21% Từ 30 trở lên 104 78% Dưới 10 triệu 6% Từ 10 – 20 triệu 38 28% Từ 20 trở lên 88 66% Từ trung học phổ thông trở xuống 42 31% Trung cấp/cao đẳng/đại học 78 58% Trên đại học 14 10% Chủ đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng 80 60% Nhà thầu xây dựng 42 31% Tự (người dân mua xài) 12 9% Truyền hình 34 25% Báo chí 25 19% 2% 62 46% Người thân, bạn bè 6% Thông tin khác 1% Nam Nữ Dưới 18 Độ tuổi Tần số Kênh thông tin Internet biết đến Xi Bảng hiệu quảng cáo măng FICO PHỤ LỤC SỐ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Thang đo nhận biết thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 861 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted NB1 6.35 3.402 695 845 NB2 6.46 3.348 723 818 NB3 6.31 3.209 796 750 Thang đo chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 863 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted CL1 14.20 10.222 634 846 CL2 14.00 10.030 646 843 CL3 14.11 9.634 713 826 CL4 13.87 9.320 716 826 CL5 14.18 10.028 705 829 Thang đo liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 929 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted LT1 12.46 11.122 815 912 LT2 12.45 11.482 807 914 LT3 12.49 11.139 831 909 LT4 12.42 11.117 844 907 LT5 12.37 11.392 769 921 Thang đo trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 660 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TT1 9.48 4.176 674 427 TT2 9.55 4.520 640 467 TT3 9.97 4.766 511 548 TT4 9.33 5.997 087 841 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 841 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted TT1 6.03 2.601 791 692 TT2 6.10 2.846 773 716 TT3 6.52 3.184 568 907 PHỤ LỤC SỐ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .864 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1455.834 df 120 Sig .000 Total Variance Explained Componen Initial Eigenvalues t Total % of Cumulat Varianc ive % Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Total e % of Cumulat Varianc ive % Total e % of Cumulat Varianc ive % e 7.152 44.698 44.698 7.152 44.698 44.698 4.077 25.480 25.480 2.237 13.979 58.677 2.237 13.979 58.677 3.315 20.719 46.199 1.609 10.058 68.736 1.609 10.058 68.736 2.424 15.152 61.352 1.048 6.550 75.285 1.048 6.550 75.285 2.229 13.934 75.285 615 3.844 79.129 527 3.292 82.422 480 2.999 85.420 409 2.556 87.976 398 2.487 90.463 10 343 2.141 92.604 11 290 1.811 94.415 12 240 1.499 95.914 13 226 1.415 97.329 14 169 1.055 98.384 15 136 847 99.231 16 123 769 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component LT1 860 LT4 829 LT2 823 LT3 812 LT5 807 CL4 852 CL3 825 CL5 786 CL2 680 CL1 635 NB3 856 NB2 834 NB1 831 TT1 831 TT2 799 TT3 632 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC SỐ THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NB1 134 3.21 772 NB2 134 3.10 998 NB3 134 3.25 984 Valid N (listwise) 134 Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL1 134 3.39 933 CL2 134 3.59 959 CL3 134 3.48 971 CL4 134 3.72 801 CL5 134 3.41 903 Valid N (listwise) 134 Liên tưởng thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation LT1 134 3.09 961 LT2 134 3.10 908 LT3 134 3.05 944 LT4 134 3.13 937 LT5 134 3.18 957 Valid N (listwise) 134 Trung thành thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 134 3.30 966 TT2 134 3.22 898 TT3 134 2.81 946 Valid N (listwise) 134 Trung bình thang đo: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NhanBiet 134 1.00 5.00 3.1866 88098 ChatLuong 134 1.00 5.00 3.5179 77137 LienTuong 134 1.00 5.00 3.1090 83120 TrungThanh 134 1.00 4.67 3.1095 81627 Valid N (listwise) 134 PHỤ LỤC SỐ KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO CỦA NGHIÊN CỨU 134 Thấp 1,00 Cao 5,00 Trung bình 3.19 Độ lệch chuẩn 881 134 1,00 5,00 3.21 772 134 1,00 5,00 3.10 998 134 1,00 5,00 3.25 984 134 134 134 1,00 1,00 1,00 5,00 5,00 5,00 3.52 3.39 3.59 771 933 959 134 1,00 5,00 3.48 971 134 1,00 5,00 3.72 801 134 1,00 5,00 3.41 903 134 1,00 5,00 3.11 831 134 1,00 5,00 3.09 961 134 1,00 5,00 3.10 908 134 1,00 5,00 3.05 944 134 1,00 5,00 3.13 937 134 1,00 5,00 3.18 957 134 1,00 4,67 3.11 816 134 1,00 5,00 3.30 966 134 1,00 5,00 3.22 898 134 1,00 5,00 2.81 946 Biến quan sát Mẫu NB – Nhận biết thương hiệu NB - Tôi biết thương hiệu Xi măng FICO NB - Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu Xi măng FICO so với thương hiệu xi măng khác NB - Tôi nhớ nhận biết logo Xi măng FICO nhanh CL – Chất lượng cảm nhận CL - Chất lượng sản phẩm cao CL - Sản phẩm đa dạng, phong phú CL - Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ nhanh chóng, tiện lợi CL - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, vui tính CL - Mạng lưới phân phối rộng khắp, thuận tiện LT – Sự liên tưởng thương hiệu LT - Xi măng FICO hãng xi măng có quy mô lớn LT - Xi măng FICO hãng hoạt động chuyên nghiệp LT - Xi măng FICO thương hiệu có uy tín LT - Thương hiệu Xi măng FICO nhiều người tin tưởng LT - Xi măng FICO đồng hành với hoạt động xã hội, cộng đồng TT – Trung thành thương hiệu TT - Tôi cho trung thành với Xi măng FICO TT - Xi măng FICO thương hiệu xi măng chọn có nhu cầu TT - Tôi luôn sử dụng sản phẩm Xi măng FICO PHỤ LỤC SỐ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ THÁNG 03/2015 Nhận biết thương hiệu 185 Thấp 1,00 Chất lượng cảm nhận 185 1,00 5,00 3.12 Liên tưởng thương hiệu 185 1,00 5,00 2.88 Trung thành thương hiệu 185 1,00 5,00 2.75 Stt Biến quan sát Mẫu Cao 5,00 Trung bình 2.79 PHỤ LỤC SỐ SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY ... 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 45 3.1 Căn đề xuất giải pháp 45 3.2 Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu. .. Chương 3: Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO thị trường TP .Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu phân loại thương hiệu 1.1.1...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN VIỆT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị