Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu xi măng fico tại thị trường thành phố hồ chí minh

Trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trị tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng, giúp họ nhận ra thương hiệu của doa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN VIỆT

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG

TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN VIỆT

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG

TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp phát triển giá trị tài

sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường Tp Hồ Chí Minh” là kết quả

nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Đinh Công Tiến Các số liệu

trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài

nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày … /……/2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Việt

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Dữ liệu nghiên cứu 4

4.2 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Những đóng góp của đề tài 5

6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Xây dựng thương hiệu 7

1.1.2.1 Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu 8

1.1.2.2 Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp 10

1.1.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối 11

1.1.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 11

1.1.3 Phân loại thương hiệu 11

1.1.3.1 Thương hiệu công ty/doanh nghiệp 12

1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt) 12

1.1.3.3 Thương hiệu riêng 12

1.1.3.4 Thương hiệu chứng nhận 13

1.2 Tài sản thương hiệu 13

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 13

1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu 14

1.2.2.1 Theo quan điểm tài chính 14

1.2.2.2 Dưới góc độ khách hàng 15

1.2.3 Vai trò của việc thực hiê ̣n kiểm tra, đo lường giá trị tài sản thương hiê ̣u16 1.3 Lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) 16

1.3.1 Mô hình Aaker 17

1.3.1.1 Nhận biết thương hiệu 17

1.3.1.2 Chất lượng cảm nhận 18

1.3.1.3 Liên tưởng thương hiệu 19

1.3.1.4 Lòng trung thành thương hiệu 19

1.3.2 Mô hình Keller 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO 23

2.1 Tổng quan Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Những cột mốc quan trọng 23

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 24

2.1.3.1 Tầm nhìn 24

2.1.3.2 Sứ mệnh 25

2.1.4 Bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực 25

2.1.5 Sản phẩm 25

2.1.6 Công nghệ sản xuất và quản lý chất lượng 26

2.1.7 Chính sách giá 27

2.1.8 Kênh phân phối 27

2.1.9 Phát triển thương hiệu thương hiệu Xi măng FICO 29

2.1.9.1 Định vị và bảo vệ thương hiệu 29

2.1.9.2 Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng 29

2.1.9.3 Hoạt động vì cộng đồng, chương trình an sinh xã hội 30

2.1.9.4 Chương trình tiếp thị thương mại 31

2.1.10 Kết quả kinh doanh trong 4 năm vừa qua (2012 – 2015) 32

2.1.11 Những thành tựu và giải thưởng đạt được 33

2.2 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO34

2.2.1 Thiết kế khảo sát 34

2.2.1.1 Phương pháp khảo sát 34

2.2.1.2 Quy trình 35

2.2.1.3 Xác định mẫu khảo sát 36

2.2.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

2.2.1.5 Xây dựng thang đo 37

2.2.2 Kết quả khảo sát 38

2.2.2.1 Mẫu khảo sát 38

2.2.2.2 Kiểm định thang đo 39

2.2.3 Điều chỉnh mô hình khảo sát 41

2.2.4 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO 41 2.2.4.1 Nhận biết thương hiệu 41

2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận 42

2.2.4.3 Liên tưởng thương hiệu 42

2.2.4.4 Trung thành thương hiệu 42

2.3 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO 43

2.3.1 Thuận lợi 43

2.3.2 Khó khăn 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 44

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 45

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 45

3.2 Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường Tp Hồ Chí Minh 45

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 45

3.2.1.1 Cơ sở giải pháp 45

3.2.1.2 Nội dung giải pháp 46

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 50

3.2.2.1 Cơ sở giải pháp 50

3.2.2.2 Nội dung giải pháp 51

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 54

3.2.3.1 Cơ sở giải pháp 54

3.2.3.2 Nội dung giải pháp 55

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 56

3.2.4.1 Cơ sở giải pháp 56

3.2.4.2 Nội dung giải pháp 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 59

KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình sản phẩm Xi măng FICO 25

Hình 2.2: Những thị trường xuất khẩu truyền thống 28

Hình 2.3: Biểu đồ phân bố các nhà máy của Xi măng FICO 28

Hình 2.4: Mô hình quảng cáo chương trình khuyến mãi 31

Hình 2.5: Thị phần Xi măng FICO tại khu vực phía Nam (2015) 33

Hình 2.6: Những giải thưởng tiêu biểu đạt được 33

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Xi măng FICO trong 4 năm vừa qua 32 Bảng 2.2: Quy trình nghiên cứu 35 Bảng 2.3: Phương pháp phân tích dữ liệu 36

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) được xây dựng dựa trên những trải

nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của bạn Trải nghiệm này

được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trị tài sản của thương hiệu, và nó trở thành

một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng, giúp họ nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau

Tài sản thương hiệu sẽ mang đến:

- Giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt

các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này

có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây)

- Giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài

sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng

dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau: Thứ nhất, công ty có thể thu

hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp

thị Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Thứ ba, tài sản thương

hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc

hơn đến các chương trình khuyến mãi Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Thứ

năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa

kênh phân phối Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh

tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Mặc dù tài sản thương hiệu (Brand Equity) có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu

(Brand Value) đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp

Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương

hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao)

Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận

tương lai (Srivastava và Shocker, 1991) Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát

triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp

Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể

đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng

Các nghiên cứu trước đây về giá trị tài sản thương hiệu thường nghiêng về thị trường các sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh, trong khi đó các sản phẩm của ngành công nghiệp hiếm khi được nghiên cứu Chúng ta tin rằng sẽ có sự khác biệt tồn tại giữa thị trường của các ngành hàng tiêu dùng nhanh và công nghiệp dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng marketing trong thực tiễn

Thương hiệu Xi măng FICO với 10 năm hình thành và phát triển, chiếm 12% thị phần xi măng tại khu vực phía Nam nhưng mức độ nhận diện còn thấp, khi nói

tới xi măng thì khách hàng thường chỉ nghĩ tới là xi măng Hà Tiên hoặc Holcim (xi măng Sao Mai trước đây) mà thương hiệu Xi măng FICO ít được nhắc tới, chưa để lại nhiều ấn tượng so với khách hàng Đồng thời với màu sắc bao bì đặc trưng của

Xi măng FICO là trắng, xanh dẫn đến nhiều khách hàng khi chưa hề biết về Xi măng FICO mà nhìn thoáng qua vào bao bì thường nhầm lẫn với các loại phân bón, gây khó khăn trong quá trình cạnh tranh, phát triển thương hiệu Xi măng FICO trên thị trường

Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là đo lường và phát triển giá trị tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành công nghiệp

xi măng, mà cụ thể ở đây là Xi măng FICO

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phương thức xây dựng thương hiệu trong các ngành hàng công nghiệp khác biệt rất nhiều so với các ngành hàng khác, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho các ngành hàng tiêu dùng nhanh, các loại hình dịch vụ, còn trong nhóm ngành công nghiệp thì còn rất nhiều mới mẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới ra đời như Xi măng FICO

Quản lý hiệu quả và phát triển các giá trị tài sản thương hiệu của Xi măng FICO là một nhu cầu hết sức cấp thiết của doanh nghiệp Đó là quá trình lâu dài, đòi hỏi phải có nguồn lực, sự tham gia, phối hợp của nhiều bộ phận, phòng ban; sự kiên định, nhất quán theo đuổi chiến lược, định hướng phát triển trong dài hạn của đội ngũ lãnh đạo công ty thì mới thành công được Vì vậy nghiên cứu này rất cần thiết

để khám phá thực tiễn ngành công nghiệp xi măng nói chung, cụ thể là Xi măng FICO trong việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu và quản lý chúng

Vì vậy, nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau:

1 Xác định các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu ngành công nghiệp xi măng, cụ thể ở đây là Xi măng FICO

2 Đo lường và phân tích thực trạng các thành phần tạo nên giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO

3 Đề xuất một số giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc các yếu tố thành phần nên tài sản thương hiệu nhận được các phản ứng tích cực từ khách hàng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng Do đó, đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là tài sản thương hiệu và các yếu tố thành phần của nó

Trong đó, đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng, nhà thầu, công trình, cửa hàng vật liệu xây dựng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Tp Hồ Chí Minh, tại các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng vật liệu xây dựng, nhà thầu, công trình

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Dữ liệu nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây nhằm đặt nền

tảng cho việc xây dựng mô hình đo lường giá trị tài sản thương hiệu Ngoài

ra, nghiên cứu cũng sử dụng số liệu khảo sát sơ bộ về thương hiệu Xi măng FICO của công ty được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM

- Dữ liệu sơ cấp: thu thập và phân tích thông tin thông qua bảng câu hỏi và

phỏng vấn

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích định tính kết hợp nghiên cứu định lượng Phân tích định tính

dựa vào số liệu thứ cấp (số liệu khảo sát sơ bộ về thương hiệu Xi măng FICO của

công ty được thực hiện tháng 03/2015 tại thị trường Tp.HCM) Nghiên cứu định lượng bằng việc xử lý, phân tích dữ liệu và thống kê (dữ liệu sơ cấp thu thập từ

bảng câu hỏi) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Các xử lý định lượng bao gồm:

phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)

5 Những đóng góp của đề tài

- Góp phần cung cấp cho Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh một cơ sở dữ liệu giúp cho Ban lãnh đạo công ty nắm được thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu để đề ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO

- Nghiên cứu này đưa ra bộ thang đo giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực

xi măng tại thị trường Tp.HCM

- Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu tiền

đề, khám phá cho những nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu ở một phạm vi rộng hơn

6 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu

Chương 2: Thực trạng tài sản thương hiệu Xi măng FICO

Chương 3: Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO tại thị trường TP.Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ “Thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện

nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008) Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu

Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định

nghĩa rất phổ biến: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một

biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản

và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau,

và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của

người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào”(Ryder, 2006)

Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên Thương hiệu ngoài việc là

một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận

biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,

2008) Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng

ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát

các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu,

hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm” và kết

luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất

hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải

thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006)

Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu

hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó

có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết

kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu

hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị

thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày

nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất

mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương

hiệu”

1.1.2 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng

Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp

để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng

sẽ tăng cường năng lực bảo vệ

1.1.2.1 Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu

Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó

sẽ xuất hiện trên thị trường Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đó thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động kinh doanh theo một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức thực hiện

Các yêu cầu chung:

Thứ nhất: Đặt tên thương hiệu

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó

là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô đọng một cách tinh tế Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Chính vì vậy, nó cần phải có khả năng phân biệt

và dễ nhận biết

Thứ hai: Thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng

Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn Logo, biểu tượng tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chữ viết để phân biệt thương hiệu Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn giản và phải có khả năng phân biệt cao Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa tiết mà phải đơn giản ở màu sắc Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản, sự kết hợp bởi hai màu có tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn

Thứ ba: Xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu

Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và lột tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu

Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn,

dễ nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệp đang hướng tới Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược của doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu

Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Trên

thực tế có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết ngay đó là của thương hiệu gì

Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc

Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng

Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ lấy sản phẩm ra Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều này được thực hiện qua sự phối hợp hài hòa giữa hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì

1.1.2.2 Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp

Xây dựng chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Sợi dây nối kết giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Điều đầu tiên khi khách hàng quan tâm, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó chính là chất lượng của loại hàng hóa, dịch vụ phải thỏa mãn tối đa các nhu cầu mà người tiêu dùng kỳ vọng Mà chất lượng là sự nhận thức, cảm nhận, đánh giá của khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa Chính vì lẽ đó, khi xây dựng chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ bản đó là:

- Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận,

nó được gắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm, đồng thời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân viên công ty chứ không phải chỉ có người trực tiếp tạo ra sản phẩm hay phân phối sản phẩm đó trên thị trường

- Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm chí đôi khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá Trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên quan là những doanh nghiệp chất lượng cao

- Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà

nó phải được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong những thời điểm thua lỗ

1.1.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối

Xây dựng, phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữu hiệu Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵn sàng trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt Do vậy, hoạt động xây dựng nhằm hình thành và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì và khuếch trương cho thương hiệu

1.1.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là tạo thành hệ thống bao gồm các yếu tố hợp thành như: hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính truyền thống bền vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân Văn hóa doanh nghiệp không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng

và quản lý Chính vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội dung sau:

- Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia sẻ, quan tâm

- Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh

- Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp

1.1.3 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau trên nhiều phương diện cũng

như phụ thuộc vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành:

1.1.3.1 Thương hiệu công ty/doanh nghiệp

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như P&G, Unilever, Nestle, Vinamilk, Trung Nguyên Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Như nói đến P&G là nghĩ ngay đến các sản phẩm tiêu dùng chăm sóc gia đình, Vinamilk là sữa và các sản phẩm từ sữa, Trung Nguyên là cà phê

1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt)

Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng, do đó một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ, P&G có thương hiệu dầu gội đầu Pantene, bột giặt Tide, nước xả vải Downy Đặc điểm của loại thương hiệu này

là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể, hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa cho người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng lựa chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường

1.1.3.3 Thương hiệu riêng

Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối Các nhà sản xuất cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm Ví dụ, hệ thống siêu thị BigC từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình, như nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn” Tháng 5/2011, BigC cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên BigC, từ liên kết hợp tác với nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng trong nước

1.1.3.4 Thương hiệu chứng nhận

Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác Chẳng hạn, chứng chỉ ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng

Cao là các “thương hiệu của thương hiệu”, hay thương hiệu chứng nhận Các

thương hiệu này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng

1.2 Tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Theo David

Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan

đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công

ty đó

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức

được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing thương hiệu

Theo Philip kotler (1998), tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản

phẩm, dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp

Theo Kotler và Keller (2006), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là:

“giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ” Giá trị này được phản ánh bởi cách

người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

Mặc dù khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và giá trị thương hiệu (Brand Value) là khác nhau nhưng giữa chúng vẫn không có sự tách biệt rõ ràng Vì thế, họ thường hàm ý hai khái niệm này là một trong quá trình phân tích

1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu

Nhìn chung, tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản phẩm bởi tên thương hiệu của nó, như Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas, Pepsi, Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks (Burke, & Olivia, 1993; Farquhar et al., 1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994) Đã có rất nhiều đo lường tài sản thương hiệu hình thành từ những khái niệm khác nhau, dẫn đến vô số các quan điểm không giống nhau về việc làm thế nào để khái quát hóa và quản lý tài sản thương hiệu ngày nay Về cơ bản, tài sản thương hiệu được phân thành giá trị thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Srivastara & Shocker, 1991), đại diện cho hai quan điểm đo lường khác nhau Trong đó, giá trị thương hiệu đo lường về mặt tài chính của thương hiệu (tài sản thương hiệu theo tài chính – Financial brand equity), còn sức mạnh thương hiệu đo lường dựa vào đánh giá của khách hàng về thương hiệu (tài sản thương hiệu theo khách hàng – Customer based brand equity, viết tắt CBBE)

1.2.2.1 Theo quan điểm tài chính

Tài sản thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc độ doanh nghiệp, hoặc là quan điểm định hướng theo công ty (Feldwick, 1996) Cách tiếp cận này đo lường thương hiệu như là các tài sản tài chính, theo đó thương hiệu có thể được định nghĩa như là một tài sản cho sản xuất, hay tài sản cho thương mại Tiếp cận tài sản thương

hiệu dưới góc độ tài chính bao gồm hai xu hướng đánh giá chính Thứ nhất, đánh

giá thương hiệu trực tiếp bằng cách xem xét tất cả các chi tiêu dùng để tạo nên và

phát triển một thương hiệu, và thứ hai là về việc so sánh giá trong việc đánh giá các

sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng (Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005) Cho dù tiếp cận tài sản thương hiệu về mặt tài chính có thể thuận tiện cho doanh nghiệp khi thực hiện các báo cáo tài chính, nhưng nó không đánh giá được xuyên suốt các đặc tính không thể nhìn thấy được của thương hiệu, vốn là các nhân tố quan trọng nhất bởi những ảnh hưởng của chúng trên cả việc phát triển những giá trị thặng dư và thay đổi trong cấp độ nhu cầu

1.2.2.2 Dưới góc độ khách hàng

Tài sản thương hiệu cũng có hai cách tiếp cận khác nhau, theo hướng kinh tế (Erdem & Swait, 1998) và theo hướng tâm lý học (Aaker, 1991; Keller, 1993; Loken & Roedder John, 1993) Tài sản thương hiệu về mặt kinh tế lý giải việc cách

mà một thương hiệu tạo thêm giá trị cho khách hàng, về cơ bản đó là việc khách hàng sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm giá cao hay trở nên trung thành với một thương hiệu bởi vì mong đợi hữu dụng của họ được tăng cao Tiếp cận về mặt tâm

lý chỉ ra rằng thương hiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng khác nhau, mạnh yếu khác nhau Cách tiếp cận này cho rằng người tiêu dùng nhìn thấy các thương hiệu là các tập hợp mà theo thời gian, trở thành một số các đặc tính đặc biệt được liên tưởng, và dựa vào các đặc tính để liên tưởng đến các sản phẩm khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993) Nói một cách rộng ra, tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là một nhận thức về tài sản thương hiệu, phân tích những mô hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng (Keller, 2003; Kotler & Keller, 2007)

Tóm lại, dưới góc độ học thuật, tài sản thương hiệu được định nghĩa là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty (David Aaker, 1991) Dưới góc độ khách hàng (CBBE), tài sản thương hiệu là những ảnh hưởng khác nhau của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng tới những hoạt động marketing mà nó mang lại Mỗi thương hiệu nhận giá trị tích cực và vốn/tài sản (equity) khi các khách hàng phản ứng mong muốn có sản phẩm và tới các hoạt động marketing (Keller, 2008)

Tài sản thương hiệu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, chuyển đổi giá cả, và có thể dẫn đến lợi ích lâu dài cho những công ty có thương hiệu mạnh (Brandy & et al, p 152) Nó giúp tăng doanh thu, giảm giá thành, tạo lợi nhuận cao hơn và tác động trực tiếp lên khả năng của tổ chức trong việc ra các quyết định tăng giá hợp lý cũng như hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing, thành công trong việc phát triển kinh doanh (Keller, 2003)

1.2.3 Vai trò của việc thực hiê ̣n kiểm tra, đo lường giá trị tài sản thương hiê ̣u

Lợi ích mang lại của một thương hiệu mạnh là điều không phải bàn cãi Vì thế, việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm Tuy nhiên, dịch vụ này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Và hiện nay, không ít giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằng có rất nhiều câu hỏi

đã, đang và sẽ còn đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu

Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: Trên thị trường tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu của mình là bao nhiêu? Trong đó có bao nhiêu phần trăm khách hàng mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về thương hiệu như thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho khách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng thỏa mãn như thế nào về thương hiệu của mình? So với đối thủ, thương hiệu của mình hơn kém họ những điểm nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu của mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi mà công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?

Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp đều thừa nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu Từ đó kịp thời chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường

1.3 Lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE)

Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành

và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở) Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn? Đó là niềm tin và

những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua marketing thương hiệu

Tóm lại, tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính Thương hiệu

có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu: Điều gì làm thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng Mặc

dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu, mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về tài sản thương hiệu là gì và cách thức để xây dựng, đo lường và quản trị một cách tốt nhất

1.3.1 Mô hình Aaker

Như đã đề cập ở phần khái niệm tài sản thương hiệu, theo Aaker David Aaker, Giáo sư Marketing tại Đại học California, tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và tiêu sản được liên kết với các tên gọi và các biểu tượng của thương hiệu, và được thêm vào hay bớt đi giá trị tạo ra bởi sản phẩm hay dịch vụ của công

ty hoặc các khách hàng của công ty Các tài sản chính bao gồm: (1) Nhận biết

thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) Liên tưởng thương hiệu (brand association)

1.3.1.1 Nhận biết thương hiệu

Là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu, nhận biết thương hiệu

đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và quan tâm đến

nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã

biết kỹ vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa Việc nhận biết thương hiệu thể hiện qua 4 cấp độ: không nhận biết, có nhận biết nhưng chưa quan tâm (hay còn gọi là nhận biết có gợi ý), có nhận biết và quan tâm hay nhớ đến thương hiệu (nhận biết không gợi ý), nghĩ đến hay nhớ đến đầu tiên khi nghĩ tới một sản phẩm

1.3.1.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhân tố căn bản của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; Farquha, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc

so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế Việc đo lường

về giá trị thương hiệu giúp công ty xác định được những lý do mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt trong định vị cũng như làm cơ sở

xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu mới Ví dụ với các sản phẩm điện

thoại của Nokia thì người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự bền bỉ, pin xài lâu chẳng hạn

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua

Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

1.3.1.3 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách

hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ Do đó, một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt Liên tưởng thương hiệu có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu

1.3.1.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991), là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ

vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung

thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn

được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc

kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

1.3.2 Mô hình Keller

Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Kevin Lane

Keller – Giáo sư Marketing tại trường dạy kinh doanh Tuck thuộc Đại học Dartmouth, giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết

trong tác phẩm “Quản trị Thương hiệu chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý

Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ 3 vào năm 2008) Mô hình này tiếp cận tài

sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức

mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó”

Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí

khách hàng”, do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục được trong

quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh,

lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu

Như đã đề cập, Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách

hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” Cụ thể, một thương

hiệu có CBBE dương nếu khách hàng có phản ứng tốt với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản phẩm này mang thương hiệu đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi sản phẩm được đưa ra dưới một cái tên giả hoặc không nói tên) Nghĩa là khách hàng sẽ có thể dễ chấp nhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có CBBE dương hơn, ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu đó tại một kênh phân phối mới hơn Ngược lại, một thương hiệu có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi họ không biết Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa

trên những trải nghiệm của họ trước đó Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu” chính

là chìa khóa tạo ra tài sản thương hiệu Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu Do đó, điều mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng

hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của

tài sản thương hiệu Keller (2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách

hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”

 Mô hình áp dụng trong nghiên cứu

Hiện nay có rất quan điểm về mô hình giá trị tài sản thương hiệu, trong đó phổ biến nhất là quan điểm của David Aaker(1991) và Kevin Lane Keller (1993) Kết quả của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker, nhưng chỉ đưa ra yếu tố kiến thức thương hiệu để gia tăng tài sản thương hiệu, gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, trong khi đó mô hình của David Aaker mang tính chi tiết hơn, đưa ra được 4 yếu tố chính quyết định đến giá trị tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Chính 4 yếu tố này có thể giải thích được giá trị tài sản thương hiệu này cao hay thấp từ những đánh giá của khách hàng Vì vậy, tác giả áp dụng

mô hình giá trị tài sản thương hiệu của David Aaker trong bài nghiên cứu này

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tóm tắt, khái quát về thương hiệu, tài sản thương hiệu như: Khái niệm, cách phân loại, đo lường giá trị tài sản thương hiệu, các mô hình đánh giá giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Nội dung trình bày trong chương 1 đã tạo lập làm cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của Xi măng FICO trong những chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG

2.1.2 Những cột mốc quan trọng

- Tháng 08.2006, Công ty đã mua lại Công ty Xi măng Phương Nam và đổi tên thành Nhà máy Xi măng FICO tại Hiệp Phước - Nhà Bè với công suất đạt 700.000 tấn xi măng/năm và chính thức đưa ra thị trường sản phẩm Xi măng FICO Hiện nay, sản phẩm chính của công ty gồm: Xi Măng FICO PCB 40 bao và Xi Măng FICO PCB 50 xá, được sản xuất theo công nghệ hiện đại của Cộng hòa Liên bang Đức và đã có mặt trên khắp các khu vực miền Đông, miền Tây, Tây Nguyên và thị trường Campuchia, Myanmar, Dongtimor,…

- Ngoài Nhà máy Xi măng FICO đặt tại khu công nghiệp Hiệp Phước với công suất 700.000 tấn/năm Công ty đã đầu tư dự án Nhà máy Xi măng

Tây Ninh với công suất 900.000 tấn xi măng/năm Đây là một trong những dự án nhóm A của Chính phủ Việt Nam được đầu tư theo công văn số 166/CP-CN ký ngày 06/02/2004 đặt tại ấp Cây Cầy, xã Tân Hòa, huyện Tân Châu, tỉnh Tây Ninh trên diện tích 415ha

- Ngoài ra, tháng 12/2010, Công ty đã mua lại gần 71 % cổ phần của Nhà máy Xi măng Bình Dương và đổi tên thành Công ty TNHH Xi măng FICO Bình Dương Hiện nay nhà máy tọa lạc tại xã Thường Tân, huyện Tân Uyên, tỉnh Bình Dương với công suất đạt 300.000 tấn xi măng/năm Với lợi thế nằm ở trung tâm khu vực miền Đông nên nắm một vai trò quan trọng trong việc chi phối và phát triển thị trường xi măng tại các tỉnh khu vực miền Đông

- Hiện nay Công ty đang đầu tư nâng cấp dây chuyền 2 Nhà máy Xi măng Tây Ninh để nâng công suất lên 3.000.000 tấn xi măng/năm, góp phần đưa thương hiệu Xi măng FICO trở thành một trong ba thương hiệu xi măng lớn nhất khu vực phía Nam

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

2.1.3.1 Tầm nhìn

Xi măng FICO đã xây dựng được cho riêng mình bộ nhận diện thương hiệu

riêng, mang đậm dấu ấn vì cộng đồng với slogan “Gắn Kết Những Ước Mơ”;

ngoài ra logo Xi măng FICO với biểu tượng 3 đỉnh núi được cách điệu một cách hiện đại nói lên quyết tâm của công ty luôn tiên phong áp dụng những công nghệ tiên tiến, hiện đại trong sản xuất, luôn đổi mới và tạo ra cách mạng trong các hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng và Marketing

Để phát triển một cách bền vững thì hiện đại là chưa đủ; những công nghệ, thiết bị hiện đại chỉ có thể phát huy tối đa trên nền tảng những giá trị truyền thống tốt đẹp của người Việt Nam: là tính cộng đồng cao, chia sẻ lợi ích và cùng phát triển Một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên hòn núi cao cũng chính là tinh thần mà công ty muốn thể hiện qua biểu tượng 3 đỉnh núi gắn kết với nhau một cách chặt chẽ

2.1.3.2 Sứ mệnh

Xây dựng công ty phát triển thành một tập đoàn lớn mạnh, đủ sức mạnh cạnh tranh với tất cả các nhãn hiệu xi măng trong nước và quốc tế Trong đó con người được coi trọng, sáng tạo và được cống hiến, làm việc trong một môi trường an toàn, thân thiện

Xây dựng và phát triển thương hiệu Xi măng FICO gắn liền với các hoạt động cộng đồng, xã hội; được biết đến như một sản phẩm góp sức xây dựng những công trình công nghiệp, dân dụng, hạ tầng cho đất nước; đồng thời cũng là một sản phẩm gần gũi, ấm áp đầy tình nghĩa trong lòng mỗi người dân

2.1.4 Bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực

Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên công ty cùng quyết tâm phấn đấu để Xi măng FICO là một trong ba thương hiệu xi măng lớn ở khu vực phía Nam trong thời gian tới Cùng với mục tiêu hướng đến một thương hiệu xi măng

mạnh thì yếu tố đầu tiên là bộ máy tổ chức (phụ lục số 8), con người phải hoàn

thiện, phải luôn thay đổi để có thể phù hợp với từng giai đoạn, từng thời kỳ phát triển Việc tái cơ cấu tổ chức đã tách bạch rõ ràng chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận giúp cho Xi măng FICO nâng cao hiệu quả hoạt động, hạn chế rủi ro

2.1.5 Sản phẩm

Hiện nay sản phẩm của công ty bao gồm:

- Xi măng FICO PCB 30 Bao

- Xi măng FICO PCB 40, PCB 50 Bao

- Xi măng FICO PCB 50 Xá

Hình 2.1: Mô hình sản phẩm Xi măng FICO

 Xi măng FICO PCB 30, PCB 40, PCB 50 Bao:

- Chất lượng cao, ổn định, cường độ ban đầu phát triển nhanh, độ mịn và

hàm lượng khoáng Silicat cao, hàm lượng kiềm và vôi tự do thấp, thời gian đông kết hợp lý, có khả năng chống xâm thực tốt, bền trong môi trường nhiễm phèn, nhiễm mặn

- Sử dụng phù hợp cho các công trình xây dựng dân dụng, nhà ở, các công

trình đòi hỏi chất lượng kỹ thuật và mác xi măng cao

 Xi măng FICO PCB 50 Xá:

- Xi măng FICO PCB50 Xá được xác định là mặt hàng chiến lược, nên

ngay từ ban đầu công ty đã phát triển một loại sản phẩm có chất lượng cao vượt trội Cường độ 03 ngày tối thiểu 28 MPa, 28 ngày tối thiểu 50 MPa, thời gian đông kết hợp lý, khả năng chống xâm thực tốt, bền trong môi trường nhiễm phèn, nhiễm mặn, độ giãn nở và độ co ngót thấp Hiện nay, Xi măng FICO PCB 50 Xá được áp dụng rộng rãi cho các trạm trộn

bê tông, các công trình công nghiệp, dân dụng, thủy lợi, cầu đường

2.1.6 Công nghệ sản xuất và quản lý chất lượng

Từ năm 2007, công ty đã bắt đầu vào xây dựng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008, xây dựng thành công phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn TCVN 17025:2005 (Vilas 270) và sản phẩm Xi măng FICO PCB 40 hợp chuẩn TCVN 6260:2009, đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cao, ổn định, giá cả hợp lý

Hiện nay, Xi măng FICO đang áp dụng dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại của Cộng hòa Liên bang Đức, giúp tiết kiệm tối đa chi phí và tối ưu hóa việc sử dụng máy móc trong từng khâu sản xuất:

- Hệ thống lọc bụi tĩnh điện tiên tiến, hiệu quả thu hồi cao và đảm bảo

nồng độ bụi trong khí thải luôn nhỏ hơn 50mg/Nm3, bảo vệ tốt môi trường tự nhiên khu vực xung quanh nhà máy

- Máy nghiền xi măng của Đức tiêu hao năng lượng thấp, dễ vận hành,

giảm tối đa tiếng ồn và chủ động trong việc điều chỉnh độ mịn sản phẩm Công suất thiết kế nghiền xi măng 150 tấn/giờ

- Dây chuyền đóng bao xi măng được trang bị 02 máy đóng bao hiện đại

của Ý, tổng công suất đạt 4.800 bao/giờ Hạn chế tối đa bụi, đảm bảo an toàn lao động, sức khỏe cho công nhân làm việc tại nhà máy

- Hệ thống phát điện tận dụng nhiệt khí thải, được thiết kế đồng bộ với dây

chuyền sản xuất lần đầu tiện áp dụng tại Việt Nam Công suất máy phát đạt 6MV, đáp ứng được 25% - 30% tổng công suất tiêu thụ điện của nhà máy

2.1.7 Chính sách giá

Đối với các sản phẩm sản xuất phục vụ cho mục đích xây dựng, công nghiệp thì ngoài chất lượng sản phẩm luôn được quan tâm hàng đầu thì một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm đó là giá cả sản phẩm

Với việc chủ động được nguyên liệu đầu vào (có mỏ đá vôi sẵn có) nên ngoài việc luôn đảm bảo được chất lượng sản phẩm thì chi phí sản xuất cũng là một lợi thế không nhỏ của Xi măng FICO, giúp tăng sự cạnh tranh đối với những thương hiệu xi măng cùng phân khúc

Ngoài ra, đối với từng khu vực thì Xi măng FICO đều có chiến lược giá riêng biệt; ngoài hỗ trợ, chiết khấu giá, mang lại lợi nhuận cho hệ thống nhà phân phối thì Xi măng FICO đều có nhiều chương trình mang lại lợi nhuận cho hệ thống

cửa hàng vật liệu xây dựng, công trình như: Ký cam kết sản lượng, tặng phiếu quà

tặng, tặng tiền khi bán thử sản phẩm,…Chính nhờ phối hợp nhiều chính sách,

chương trình với nhau nên đã cân bằng được lợi ích của nhà phân phối với cửa hàng vật liệu xây dựng, góp phần tạo sự tin tưởng, sự gắn kết lâu dài giữa nhà máy với hệ

thống kênh phân phối

2.1.8 Kênh phân phối

Xi măng FICO hiện nay có gần 100 nhà phân phối, phân bố rộng khắp các thị trường xi măng khu vực phía Nam như: miền Đông, miền Tây và Tây Nguyên,

được đông đảo người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng Ngoài ra Xi măng FICO cũng chiếm được lòng tin, tình cảm của người tiêu dùng ở các thị trường nước ngoài như: Campuchia, Myanmar, Dongtimor,…

Vì đặc thù là sản phẩm công nghiệp nên vẫn phải sử dụng kênh bán hàng truyền thống để phân phối sản phẩm của mình

“Nhà sản xuất => Nhà phân phối => Cửa hàng bán lẻ => Người tiêu dùng”

Hình 2.2: Những thị trường xuất khẩu truyền thống

Hình 2.3: Biểu đồ phân bố các nhà máy của Xi măng FICO

Nhờ hệ thống phân bổ các nhà máy rộng khắp như: Tây Nguyên, Miền Đông, Tp Hồ Chí Minh, đều năm trung tâm ở các khu vực nên tiết kiệm được khá nhiều chi phí vận chuyển sản phẩm đến kênh phân phối, tạo lợi thế cạnh tranh không nhỏ đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.1.9 Phát triển thương hiệu thương hiệu Xi măng FICO

2.1.9.1 Định vị và bảo vệ thương hiệu

- Là 01 trong 03 sản phẩm cao cấp dẫn đầu thị trường xi măng khu vực phía Nam, được đông đảo người tiêu dùng biết đến và tin tưởng sử dụng

- Đăng ký bảo hộ trong nước và ở nước ngoài đối với các tài sản trí tuệ để bảo

vệ tính cạnh tranh của doanh nghiệp: Đã đăng ký sở hữu công nghiệp tại cục

Sở hữu trí tuệ Việt Nam

2.1.9.2 Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng

Thực hiện theo xu hướng chung, hiện nay nhiều thương hiệu xi măng đã lựa chọn đưa hình ảnh của mình đến với khách hàng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Nhận thấy đây là hình thức quảng bá hữu hiệu, có thể thu hút một lượng lớn khách hàng nên trong những năm gần đây, Xi măng FICO đã chú trọng đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo bằng hình thức này:

- Xi măng FICO thường dành ra một khoản ngân sách thực hiện đăng quảng cáo, bài viết trên những báo, tạp chí chuyên ngành như: Báo xây dựng, Tạp chí Xây dựng, Báo đầu tư, nhằm củng cố hình ảnh, thương hiệu, đưa thương hiệu Xi măng FICO ngày càng gần gũi hơn với đối tác, người tiêu dùng,…

- Quảng cáo trên những khung giờ vàng những đài truyền hình địa phương như Tây Ninh, Long An,… bằng hình thức logo bật góc nhằm gia tăng hình ảnh, thương hiệu

- Đặt bảng quảng cáo hình ảnh, thương hiệu Xi măng FICO trên những tuyến đường lớn nhằm thông tin hình ảnh, sản phẩm của Xi măng FICO

- Bên cạnh đó Xi măng FICO cũng rất chú trọng quảng cáo trên mạng, đặc biệt

là trang website của Xi măng FICO Thời gian qua đã không ngừng nâng cấp trang web chính thức của Xi măng FICO tại www.ximangfico.com, thường xuyên cập nhật tin tức mới về thị trường bất động sản, vật liệu xây dựng, chính sách, quy định mới của chính phủ về xây dựng cũng như những sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận

và hiểu rõ Xi măng FICO hơn

2.1.9.3 Hoạt động vì cộng đồng, chương trình an sinh xã hội

Phát triển kinh doanh nhưng phải gắn liền với lợi ích với của cộng đồng, đó

là phương châm hoạt động của Xi măng FICO, được thực hiện qua chương trình

“Gắn Kết Những Ước Mơ”, đã được Xi măng FICO thực hiện trong nhiều năm

qua

Chiếu theo phương châm hoạt động, hàng năm Xi măng FICO vẫn dành ra một nguồn ngân sách rất lớn để thực hiện các hoạt động, chương trình an sinh xã hội như: xây dựng nhà tình thương, phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng, công trình nông thôn…, để giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn, các địa phương vùng sâu vùng xa của đất nước như:

- Tặng 10.000 suất bảo hiểm 24/24 cho công nhân đang làm việc tại các công trình trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh, miền Đông và miền Tây

- Hàng năm tài trợ 500 triệu đồng cho chương trình an sinh xã hội ở Tân Châu, Tây Ninh

- Tài trợ 200 triệu đồng và 55 tấn xi măng cho nhân dân 2 huyện Ba Tri và Giồng Trôm (Bến Tre) thực hiện xây dựng hệ thống công trình nông thôn

- Cán bộ công nhân viên cùng hướng về biển đảo, Hoàng Sa, Trường Sa

- Trao hàng ngàn suất học bổng cho trẻ em nghèo hiếu học

- Xây nhà tình thương và tặng quà tết cho hộ nghèo, những người có hoàn cảnh khó khăn

Chương trình “Gắn Kết Những Ước Mơ” và hàng loạt hoạt động khác như:

cứu trợ đồng bào bão lụt, khám chữa bệnh miễn phí cho bà con nghèo, các chương trình ca nhạc từ thiện, gây quỹ giúp đỡ cho các gia đình có hoàn cảnh khó khăn, liệt

sĩ, cựu chiến binh, Mẹ Việt Nam anh hùng,…đã tạo ra sức lan tỏa lớn, giúp cho Xi măng FICO được biết đến như là một sản phẩm góp sức xây dựng những công trình cho đất nước, đồng thời cũng là một sản phẩm gần gũi, ấm áp tình nghĩa trong lòng mỗi người dân

2.1.9.4 Chương trình tiếp thị thương mại

Hàng năm công ty thường xuyên tổ chức rất nhiều chương trình nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Xi măng FICO, tăng mức độ nhận diện thương hiệu

Xi măng FICO cũng như hỗ trợ bán hàng

Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm nhiều hơn và thu hút thêm các khách hàng mới, tăng cường sản lượng bán ra Đây cũng là dịp để Xi măng FICO tri ân những khách hàng trung thành trong suốt thời gian dài Những chương trình này góp phần tuyên truyền, quảng bá thương hiệu đến với người dân thông qua các băng rôn treo tại hệ thống nhà phân phối, đại lý, tặng

áo mưa, nón bảo hiểm, đồng hồ, balo, dù, bộ bình ly có in logo Xi măng FICO cũng như thông tin trên các cơ quan truyền thông lớn như: Báo chí, đài truyền hình,

 Chương trình Mua Xi măng FICO, trúng ô tô

Là một chương trình quay số may mắn, rút thăm trúng thưởng Khi khách hàng Mua mỗi 20 tấn Xi măng FICO sẽ nhận được phiếu rút thăm và có cơ hội nhận được những phần quà giá trị như: 01 xe Hyundai i10, 05 xe Wave Alpha,

Hình 2.4: Mô hình quảng cáo chương trình khuyến mãi

Chương trình được truyền thông trên những phương tiện có sức lan tỏa, truyền thông mạnh như: Báo tuổi trẻ, Radio VOH 95,6 Hz cũng như triển khai hệ thống POSM (POINTS OF SALES MATERIAL) tại cửa hàng, những điểm bán hàng trên khắp thị trường,…