Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN ĐĂNG KHOA Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng thực hướng dẫn khoa học TS Trần Đăng Khoa Các số liệu luận văn thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tp Hồ Chí Minh, Năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh Tuấn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu 1.1 Lý thuyết thương hiệu: 1.2 Giá trị thương hiệu 10 1.3 Vai trò giá trị thương hiệu 14 1.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 15 1.4.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu 15 1.4.2 Mơ hình giá trị thương hiệu ứng dụng cho phần mềm diệt virus Kaspersky 18 1.5 Ảnh hưởng yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu 24 1.5.1 Các yếu tố Marketing Mix 24 1.5.2 Ảnh hưởng yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu 25 Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky 29 2.1 Tổng quan công ty Nam Trường Sơn 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 29 2.1.2 Sứ mệnh mục tiêu 31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 31 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 32 2.1.5 Kaspersky Lab 34 2.2 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu sơ cấp: 35 2.2.1 Thu thập liệu 35 2.2.2 Xử lý liệu 35 2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 42 2.3.1 Thực trạng nhận biết thương hiệu 42 2.3.2 Thực trạng liên tưởng thương hiệu 44 2.3.3 Thực trạng chất lượng cảm nhận 48 2.3.4 Thực trạng trung thành thương hiệu 52 2.4 Thực trạng thành phần Marekting Mix công ty Nam Trường Sơn 54 2.4.1 Thực trạng Sản phẩm 55 2.4.2 Thực trạng Giá 58 2.4.3 Thực trạng Phân phối 60 2.4.4 Thực trạng Chiêu thị 63 Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky 67 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển công ty Nam Trường Sơn thương hiệu Kaspersky: 67 3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu Kaspersky công ty Nam Trường Sơn 67 3.1.2 Mục tiêu cụ thể: 67 3.2 Giải pháp nâng cáo giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 68 3.2.1 Nhóm giải pháp nhận biết thương hiệu 68 3.2.2 Nhóm giải pháp chất lượng cảm nhận 71 3.2.3 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu 74 3.2.4 Nhóm giải pháp liên tưởng thương hiệu 76 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix 80 3.3.1 Nhóm giải pháp sản phẩm 80 3.3.2 Nhóm giải pháp giá 82 3.3.3 Nhóm giải pháp phân phối 83 3.3.4 Nhóm giải pháp chiêu thị 85 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 21 Bảng 1.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu 22 Bảng 1.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 23 Bảng 1.4: Thang đo trung thành thương hiệu 24 Bảng 1.5: Thang đo thành phần Marketing Mix 27 Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty Nam Trường Sơn thương hiệu Kaspersky 32 Bảng 2.2: Kết kinh doanh thương hiệu Kaspersky 33 Bảng 2.3: Thị phần phần mềm diệt virus có trả phí Việt Nam 33 Bảng 2.4: Kết thống kê mô tả người tham gia khảo sát 36 Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’ Alpha thành phần giá trị thương hiệu 37 Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’Alpha thành phần Marketing Mix 38 Bảng 2.7: Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu 42 Bảng 2.8: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu thương hiệu phần mềm diệt virus 43 Bảng 2.9: Kết bình chọn sản phẩm cơng nghệ thơng tin truyền thông ưa chuộng 43 Bảng 2.10: Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu 45 Bảng 2.11: Các cửa hàng trang web bán hàng giả công ty Nam Trường Sơn cảnh báo 48 Bảng 2.12:Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận 49 Bảng 2.13: Giải thưởng AV Test trao cho thương hiệu Kaspersky năm 2016 51 Bảng 2.14: Thực trạng thành phần Trung thành thương hiệu 53 Bảng 2.15: Tỉ lệ khách hạn gia hạn quyền Kaspersky 53 Bảng 2.16: Chiết khấu cho đại lý gia hạn quyền gói doanh nghiệp lớn 53 Bảng 2.17: Thực trạng thành phần sản phẩm 55 Bảng 2.18: Sản phẩm Kaspersky phân phối Việt Nam 56 Bảng 2.19: Hiệu suất sử dụng tài nguyên máy tính phần mềm diệt virus 58 Bảng 2.20: Thực trạng thành phần giá 58 Bảng 2.21: So sánh giá Kaspersky với thương hiệu khác 59 Bảng 2.22: Giá bán lẻ gói sản phẩm cá nhân doanh nghiệp nhỏ 60 Bảng 2.23: Thực trạng thành phần phân phối 61 Bảng 2.24: Thực trạng thành phần chiêu thị 63 Bảng 2.25: Tỉ lệ Share of voice (SOV) qua năm hoạt động quảng cáo 63 Bảng 2.26: Khuyến cho sản phẩm cá nhân doanh nghiệp nhỏ 64 Bảng 3.1: Phân cấp đại lý hỗ trợ quảng bá thương hiệu Kaspersky 69 Bảng 3.2: Yêu cầu chứng để xét phân cấp đại lý 73 Bảng 3.3: Mức thưởng cho đại lý đạt doanh số 76 Bảng 3.4: Thông tin gói dịch vụ ứng cứu hệ thống 81 Bảng 3.5: Mức giá khung gói quyền doanh nghiệp lớn 82 Bảng 3.6: Chiết khấu cho đại lý theo cấp độ 83 Bảng 3.7: Phân cấp mức độ đại lý 84 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Các quan điểm thương hiệu sản phẩm Hình 1.2: Các quan điểm giá trị thương hiệu 11 Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 15 Hình 1.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo Donthu (2001) 16 Hình 1.5 : Mơ hình giá trị thương hiệu áp dụng để đo lường cho thương hiệu Kaspersky công ty Nam Trường Sơn 20 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty thành viên 32 Hình 2.2: Logo Kaspersky 45 Hình 2.3: Logo thiết kế Nam Trường Sơn 45 Hình 2.4: Thương hiệu phần mềm diệt virus Gartner Magic Quandrant 2017 50 Hình 2.5: Kết kiểm tra sản phẩm Kaspersky 2015 50 Hình 2.6: Kênh phân phối sản phẩm Kaspersky công ty Nam Trường Sơn 61 Hình 2.7: Mức độ nghiêm trọng quan nhóm vấn đề 65 Hình 3.1: Logo Kaspersky cơng ty Nam Trường Sơn thiết kế 77 Hình 3.2: Logo Slogan cho chủ đề an toàn giao dịch tài 77 Hình 3.3: Logo Slogan cho chủ đề Ngăn Ngừa Virus Mã hóa 78 Hình 3.4: Giá sản phẩm doanh nghiệp nhỏ trang proguide.vn 85 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT APAC CNTT CRM ICT IoT KAV KESB KIS KSOS NTS NTU OEM SOV S.M.A.C Tp.HCM TVC VDC2 VTN Khu vực Châu Á Thái Bình Dương Cơng nghệ thơng tin Quản trị quan hệ khách hàng Công nghệ thông tin truyền thông Internet of Things Kaspersky Anti Virus Kaspersky Endpoint Security for Business Kaspersky Internet Security Kaspersky Small Office Security Nam Trường Sơn Network Termination Unit Original Equipment Manufacturer Share of Voice Social – Mobility – Analytics – Cloud Thành phố Hồ Chí Minh Television Commercial Trung tâm điện tốn truyền số liệu khu vực Trung tâm viễn thông khu vực PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 3.1 Cronbach’s Alpha thành phần giá trị thương hiệu 3.1.1 Thành phần nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,801 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted NB1 10,90 3,213 ,646 ,736 NB2 10,94 3,434 ,660 ,731 NB3 11,05 3,449 ,593 ,762 NB4 11,06 3,483 ,565 ,776 3.1.2 Thành phần liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,780 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted LT1 11,28 2,968 ,536 ,754 LT2 11,42 2,995 ,589 ,724 LT3 11,20 3,106 ,608 ,717 LT4 11,20 2,953 ,613 ,712 3.1.3 Thành phần chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,758 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CL1 15,03 5,006 ,558 ,702 CL2 14,99 5,326 ,549 ,707 CL3 15,06 5,614 ,413 ,752 CL4 15,21 5,124 ,579 ,695 CL5 15,34 4,852 ,535 ,712 3.1.4 Thành phần trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,767 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted TT1 15,45 5,582 ,558 ,717 TT2 15,54 5,736 ,547 ,722 TT3 15,37 5,317 ,499 ,742 TT4 15,26 5,334 ,614 ,697 15,38 5,807 ,480 ,743 TT5 3.2 Cronbach’s Alpha thành phần Marketing Mix 3.2.1 Thành phần Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,644 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted SP1 7,51 1,557 ,375 ,648 SP2 7,53 1,292 ,564 ,388 SP3 7,50 1,432 ,430 ,578 3.2.2 Thành phần Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,670 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GB1 7,27 1,851 ,569 ,492 GB2 7,27 1,712 ,432 ,646 GB3 7,45 1,582 ,472 ,596 3.2.3 Thành phần Phân Phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,709 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted PP1 11,64 3,079 ,472 ,661 PP2 11,69 2,952 ,453 ,675 PP3 11,69 2,896 ,546 ,616 PP4 11,82 2,940 ,515 ,635 3.2.4 Thành Phần Chiêu Thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,889 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CT1 13,63 11,275 ,616 ,888 CT2 13,73 10,392 ,719 ,867 CT3 13,73 9,573 ,821 ,842 CT4 13,70 10,199 ,779 ,853 CT5 13,68 10,068 ,717 ,868 PHỤ LUC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 4.1 Phân tích nhân tố EFA thành phần giá trị thương hiệu  Kết chạy EFA lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,830 Approx Chi-Square 990,855 df 153 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Total Variance % Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % Total 6,029 33,496 33,496 6,029 33,496 33,496 2,750 15,276 15,276 1,993 11,072 44,567 1,993 11,072 44,567 2,715 15,082 30,358 1,281 7,117 51,684 1,281 7,117 51,684 2,554 14,189 44,548 1,145 6,361 58,046 1,145 6,361 58,046 2,430 13,498 58,046 ,996 5,536 63,582 ,853 4,738 68,320 ,832 4,624 72,944 ,776 4,309 77,254 ,696 3,869 81,123 10 ,554 3,075 84,198 11 ,490 2,724 86,922 12 ,485 2,696 89,618 13 ,379 2,107 91,725 14 ,370 2,054 93,779 15 ,332 1,843 95,622 16 ,302 1,676 97,298 17 ,267 1,485 98,783 18 ,219 1,217 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NB1 ,851 NB2 ,807 NB3 ,618 NB4 ,599 CL5 ,788 CL1 ,730 CL4 ,683 CL2 ,678 CL3 LT2 ,830 LT1 ,631 LT3 ,577 LT4 ,567 TT4 ,840 TT3 ,734 TT1 ,570 TT2 TT5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations  Kết chạy EFA lần 2: Sau loại biến CL3, TT2, TT5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,818 785,675 df 105 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Total Variance % Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % Total 5,088 33,920 33,920 5,088 33,920 33,920 2,599 17,327 17,327 1,939 12,927 46,847 1,939 12,927 46,847 2,424 16,162 33,488 1,247 8,314 55,161 1,247 8,314 55,161 2,417 16,111 49,600 1,132 7,548 62,710 1,132 7,548 62,710 1,967 13,110 62,710 ,892 5,944 68,653 ,818 5,456 74,109 ,683 4,551 78,660 ,635 4,235 82,894 ,489 3,258 86,153 10 ,437 2,914 89,067 11 ,393 2,620 91,686 12 ,360 2,399 94,085 13 ,331 2,205 96,290 14 ,298 1,986 98,276 15 ,259 1,724 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NB1 ,850 NB2 ,826 NB3 ,633 NB4 ,601 LT2 ,823 LT1 ,691 LT4 ,619 LT3 ,616 CL5 ,810 CL1 ,728 CL4 ,678 CL2 ,671 TT4 ,842 TT3 ,765 TT1 ,535 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 4.2 Phân tích nhân tố EFA thành phần Marekting Mix KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,783 Approx Chi-Square 847,906 df 105 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Variance % Total Variance % Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % Total 4,284 28,559 28,559 4,284 28,559 28,559 3,737 24,916 24,916 2,898 19,319 47,878 2,898 19,319 47,878 2,315 15,437 40,352 1,255 8,364 56,242 1,255 8,364 56,242 1,840 12,267 52,619 1,197 7,978 64,220 1,197 7,978 64,220 1,740 11,601 64,220 ,928 6,185 70,405 ,796 5,304 75,708 ,633 4,223 79,931 ,581 3,875 83,806 ,495 3,298 87,105 10 ,432 2,881 89,986 11 ,395 2,631 92,617 12 ,355 2,367 94,985 13 ,317 2,110 97,095 14 ,268 1,785 98,879 15 ,168 1,121 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CT3 ,884 CT4 ,872 CT2 ,828 CT5 ,818 CT1 ,696 PP2 ,734 PP4 ,719 PP3 ,675 PP1 ,652 GB1 ,747 GB2 ,742 GB3 ,599 SP2 ,779 SP1 ,695 SP3 ,691 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ 5.1 Thống kê mơ tả người tham gia khảo sát Giới tính người tham gia khảo sát Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Nữ 61 42,1 42,1 42,1 Nam 84 57,9 57,9 100,0 Total 145 100,0 100,0 Độ tuổi người tham gia khảo sát Cumulative Frequency Valid Dưới 22 tuổi Từ 22 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Total Percent Valid Percent Percent 29 20,0 20,0 20,0 108 74,5 74,5 94,5 5,5 5,5 100,0 145 100,0 100,0 Gói sản phẩm sử dụng Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Sản phẩm cá nhân 94 64,8 64,8 64,8 Sản phẩm doanh nghiệp nhỏ 25 17,2 17,2 82,1 Sản phẩm doanh nghiệp lớn 26 17,9 17,9 100,0 145 100,0 100,0 Total 5.2 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thương hiệu 5.2.1 Thành phần Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NB1 145 3,74 ,789 NB2 145 3,71 ,706 NB3 145 3,60 ,749 NB4 145 3,59 ,759 Valid N (listwise) 145 5.2.2 Thành phần Liên tưởng thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation LT1 145 3,75 ,769 LT2 145 3,61 ,719 LT3 145 3,83 ,667 LT4 145 3,83 ,717 Valid N (listwise) 145 5.2.3 Thành phần Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL1 145 3,88 ,798 CL2 145 3,92 ,712 CL4 145 3,70 ,747 CL5 145 3,57 ,865 Valid N (listwise) 145 5.2.4 Thành phần Trung Thành Thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 145 3,80 ,769 TT3 145 3,88 ,901 TT4 145 3,99 ,790 Valid N (listwise) 145 5.3 Đánh giá khách hàng thành phần Marketing Mix 5.3.1 Thành phần sản phẩm Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SP1 145 3,76 ,710 SP2 145 3,74 ,717 SP3 145 3,77 ,734 Valid N (listwise) 145 5.3.2 Thành phần giá Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation GB1 145 3,72 ,661 GB2 145 3,72 ,821 GB3 145 3,54 ,850 Valid N (listwise) 145 5.3.3 Thành phần phân phối Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation PP1 145 3,97 ,726 PP2 145 3,92 ,791 PP3 145 3,92 ,737 PP4 145 3,79 ,744 Valid N (listwise) 145 5.3.4 Thành phần chiêu thị Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CT1 145 3,48 ,875 CT2 145 3,39 ,944 CT3 145 3,39 1,001 CT4 145 3,42 ,925 CT5 145 3,44 1,006 Valid N (listwise) 145 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA Phân tích Anova thành phần giá trị thương hiệu với gói sản phẩm 6.1 Thành phần nhận biết thương hiệu Test of Homogeneity of Variances F_NB Levene Statistic df1 3,842 df2 Sig 142 ,024 Multiple Comparisons Dependent Variable: F_NB 95% Confidence Interval Mean (I) Gói sản phẩm (J) Gói sản phẩm sử dụng sử dụng Tamhane Sản phẩm cá nhân Difference Std (I-J) Error -,21872 ,10728 ,135 -,4847 ,0473 -,57488* ,13878 ,001 -,9224 -,2273 ,21872 ,10728 ,135 -,0473 ,4847 -,35615 ,15557 ,078 -,7420 ,0296 ,57488* ,13878 ,001 ,2273 ,9224 ,35615 ,15557 ,078 -,0296 ,7420 Sản phẩm doanh nghiệp nhỏ Sản phẩm doanh nghiệp lớn Sản phẩm doanh Sản phẩm cá nhân nghiệp nhỏ Sản phẩm doanh nghiệp lớn Sản phẩm doanh Sản phẩm cá nhân nghiệp lớn Sản phẩm doanh nghiệp nhỏ * The mean difference is significant at the 0.05 level 6.2 Thành phần liên tưởng thương hiệu Test of Homogeneity of Variances F_LT Levene Statistic df1 2,451 df2 Sig 142 ,090 Multiple Comparisons Dependent Variable: F_LT Sig Lower Upper Bound Bound 95% Confidence Interval Mean LSD (I) Gói sản phẩm (J) Gói sản phẩm sử dụng sử dụng Sản phẩm cá nhân Sản phẩm doanh Difference Std (I-J) Error -,12851 ,12442 ,303 -,3745 ,1174 -,25082* ,12251 ,042 -,4930 -,0086 ,12851 ,12442 ,303 -,1174 ,3745 -,12231 ,15487 ,431 -,4285 ,1838 ,25082* ,12251 ,042 ,0086 ,4930 ,12231 ,15487 ,431 -,1838 ,4285 nghiệp nhỏ Sản phẩm doanh nghiệp lớn Sản phẩm doanh Sản phẩm cá nhân nghiệp nhỏ Sản phẩm doanh nghiệp lớn Sản phẩm doanh Sản phẩm cá nhân nghiệp lớn Sản phẩm doanh nghiệp nhỏ Sig Lower Upper Bound Bound * The mean difference is significant at the 0.05 level 6.3 Thành phần chất lượng cảm nhận Test of Homogeneity of Variances F_CL Levene Statistic df1 ,765 df2 Sig 142 ,467 Multiple Comparisons Dependent Variable: F_CL 95% Confidence Interval Mean LSD (I) Gói sản phẩm (J) Gói sản phẩm sử dụng sử dụng Sản phẩm cá nhân Sản phẩm doanh nghiệp nhỏ Sản phẩm doanh nghiệp lớn Sản phẩm doanh Sản phẩm cá nhân nghiệp nhỏ Sản phẩm doanh nghiệp lớn Sản phẩm doanh Sản phẩm cá nhân nghiệp lớn Sản phẩm doanh nghiệp nhỏ * The mean difference is significant at the 0.05 level Difference Std (I-J) Error -,16117 ,13191 ,224 -,4219 ,0996 -,27271* ,12990 ,038 -,5295 -,0159 ,16117 ,13191 ,224 -,0996 ,4219 -,11154 ,16420 ,498 -,4361 ,2131 ,27271* ,12990 ,038 ,0159 ,5295 ,11154 ,16420 ,498 -,2131 ,4361 Sig Lower Upper Bound Bound 6.4 Thành phần trung thành thương hiệu Test of Homogeneity of Variances F_TT Levene Statistic df1 1,728 df2 Sig 142 ,181 Multiple Comparisons Dependent Variable: F_TT 95% Confidence Interval Mean LSD (I) Gói sản phẩm (J) Gói sản phẩm sử dụng sử dụng Sản phẩm cá nhân Sản phẩm doanh nghiệp nhỏ Sản phẩm doanh nghiệp lớn Sản phẩm doanh Sản phẩm cá nhân nghiệp nhỏ Sản phẩm doanh nghiệp lớn Sản phẩm doanh Sản phẩm cá nhân nghiệp lớn Sản phẩm doanh nghiệp nhỏ Difference Std (I-J) Error -,21816 ,14522 ,135 -,5052 ,0689 -,24277 ,14299 ,092 -,5254 ,0399 ,21816 ,14522 ,135 -,0689 ,5052 -,02462 ,18076 ,892 -,3819 ,3327 ,24277 ,14299 ,092 -,0399 ,5254 ,02462 ,18076 ,892 -,3327 ,3819 Sig Lower Upper Bound Bound ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên... thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky Phần kết luận: đánh giá. .. để phát triển giá trị thương hiệu Kaspersky Do đó, tác giả lựa chọn đề tài Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky thị trường Thành phố Hồ Chí Minh để làm luận văn