Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu aeon citimart tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THỊ TÚ TRINH TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THỊ TÚ TRINH TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng) Mã số : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS TS TỪ VĂN BÌNH TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart thị trường thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập nghiên cứu độc lập Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực khách quan chưa có cơng bố cơng trình nghiên cứu Tác giả Nguyễn Thị Tú Trinh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.1.3 Các công cụ chiêu thị tác động công cụ đến giá trị thương hiệu 14 2.1.4 Các mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu 20 2.2 Phương pháp nghiên cứu 22 2.2.1 Nghiên cứu định tính 22 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART 31 3.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Aeon Citimart 31 3.1.1 Giới thiệu chung 31 3.1.2 Tình hình doanh thu lợi nhuận 32 3.2 Tình hình bán lẻ siêu thị Aeon Citimart thị trường TP HCM 33 3.2.1 Số lượng siêu thị Aeon Citimart so với siêu thị khác 33 3.2.2 Tình hình bán lẻ Aeon Citimart TP HCM 35 3.3 Các công cụ chiêu thị mà siêu thị Aeon Citimart áp dụng 37 CHƯƠNG PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART 40 4.1 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu siêu thị Aeon Citimart qua khảo sát khách hàng 40 4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 40 4.1.2 Đánh giá chung giá trị thương hiệu Aeon Citimart TP HCM 44 4.2 Phân tích tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart 48 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 48 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 51 4.2.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 55 4.2.5 Kiểm định Bootstrap 56 4.3 Đánh giá chung tác động yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu 58 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 63 5.1 Kết luận vấn đề nghiên cứu 63 5.2 Giải pháp 66 5.2.1 Cơ sở giải pháp cho quảng cáo 67 5.2.2 Cơ sở giải pháp cho khuyến 69 5.2.3 Cơ sở giải pháp cho bán hàng cá nhân 71 5.2.4 Cơ sở giải pháp cho marketing trực tiếp 72 5.2.5 Một số giải pháp khác 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Vai trò thương hiệu nhà kinh doanh khách hàng Bảng 4.1: Thông tin chung đáp viên 41 Bảng 4.2: Hành vi mua hàng người tiêu dùng 44 Bảng 4.3: Mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart 45 Bảng 4.4: Mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu Aeon Citimart 46 Bảng 4.5: Mức độ trung thành thương hiệu Aeon Citimart 47 Bảng 4.6: Mức độ liên tưởng thương hiệu Aeon Citimart 47 Bảng 4.7: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 49 Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố lần 50 Bảng 4.9: Các biến quan sát phù hợp sau phân tích nhân tố 51 Bảng 4.10: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA 53 Bảng 4.11: Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo 54 Bảng 4.12: Kết kiểm định Bootstrap 57 Bảng 4.13: Kết ước lượng mối quan hệ yếu tố mơ hình nghiên cứu 58 Bảng 4.14: Tổng hợp giả thuyết chấp nhận 58 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker (1991) Hình 2.2 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Keller (2012) 10 Hình 2.3 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 11 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố quảng cáo khuyến đến giá trị thương hiệu ngành siêu thị hàng tiêu dùng Hoàng Thị Anh Thư (2016) 20 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu tác động tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu ngành nước giải khát (2016) 21 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề tài 23 Hình 3.1 Số lượng số siêu thị thị trường TP HCM 34 Hình 3.2 Trị giá trung bình hóa đơn siêu thị ngày tuần 35 Hình 3.3 Trị giá trung bình hóa đơn siêu thị ngày cuối tuần 36 Hình 4.1 Phân tích nhân tố khẳng định 52 Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính sau loại mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê 56 Hình 4.3 Mơ hình cấu trúc tuyến tính sau 57 Tóm tắt Thị trường bán lẻ Việt Nam diễn cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp bán lẻ ngồi nước Để giữ vững vị trí thị trường doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xây dựng phát huy giá trị thương hiệu – khái niệm mà ngày công nhận rộng rãi Nhận thấy Citimart thương hiệu siêu thị bán lẻ có mặt từ nhiều năm chưa tạo dấu ấn lòng khách hàng tình hình khơng khả quan sau hợp tác với thương hiệu Aeon để tạo Aeon Citimart, bên cạnh hoạt động chiêu thị hệ thống siêu thị Aeon Citimart chưa xây dựng để phát triển dài hạn để nâng cao giá trị thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ hoạt động chiêu thị thành phần giá trị thương hiệu hệ thống siêu thị Aeon Citimart để xây dựng phát huy thương hiệu cách hiệu Phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành việc thảo luận nhóm để đưa bảng câu hỏi phù hợp nghiên cứu định lượng cách khảo sát 242 đối tượng khách hàng siêu thị thông qua vấn trực tiếp qua email Kết cho thấy muốn nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cần xây dựng công cụ quảng cáo khuyến mãi, muốn tăng chất lượng cảm nhận cho khách hàng cần phát triển hoạt động khuyến bán hàng cá nhân, muốn có trung thành từ khách hàng cần phải xây dựng tốt hoạt động bán hàng cá nhân muốn khách hàng liên tưởng đến thương hiệu cần có chiến lược xây dựng hoạt động marketing trực tiếp kết hợp với quảng cáo khuyến Kết có đóng góp vào việc làm tăng hiểu biết giá trị thương hiệu tạo sở để phát huy công cụ chiêu thị phù hợp với mục đích doanh nghiệp Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Hoạt động chiêu thị, Bán lẻ Abstract The retail market in Vietnam is currently taking place a fierce competition among domestic and foreign retailers In order to maintain position in this market, enterprises need to build and develop their brand value – a concept is being widely recognized Citimart is a supermarket system has been presenting for many years but has not impressed with customer yet, after Citimart cooperated with Aeon brand – Aeon Citimart was established – the situation have not become better, besides that marketing activities of Aeon Citimart have not been built for long-term development to enhance brand value Therefore, this study was conducted with the aim of finding out the effect of marketing factors on Aeon Citimart brand value components (basing on Aaker’s brand value model) The qualitative research method was conducted by group discussion to produce appropriate questionnaires and the quantitative research method surveyed 242 customers who have been shopping at Aeon Citimart supermarket through direct interviews and email The results indicate if you want to improve brand awareness, you need to build advertisement and sales promotion strategy; in order to increase perceived quality of customer on brand, should develop sales promotion and personal selling; should you want customer’s loyalty, you need to build a good personal selling activities and it is necessary to combine direct marketing, advertisement strategy and sales promotion programs if you want customers have your brand association This result contributes to increasing knowledge about brand value and creating a basis for promoting marketing tools appropriate to the current purpose of the company Keywords: Brand value, Marketing activities, Retail Loại biến LTTH5 Quảng cáo Khuyến Bán hàng cá nhân Loại biến BHCN2 Marketing trực tiếp Loại biến MKT2 Loại biến MKT3 PHỤ LỤC VII PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Phân tích nhân tố khám phá lần Phân tích nhân tố khám phá lần PHỤ LỤC VIII PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH Regression Weights: (Group number - Default model) NBTH5 NBTH4 NBTH3 NBTH2 NBTH1 CLCN6 CLCN3 CLCN2 CLCN1 TT5 TT4 TT3 TT2 TT1 LTTH4 LTTH3 LTTH2 LTTH1 QC4 QC3 QC2 QC1 KM5 KM4 KM3 KM2 KM1 BHCN4 BHCN3 BHCN1 MKT5 MKT4 MKT1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NBTH NBTH NBTH NBTH NBTH CLCN CLCN CLCN CLCN TT TT TT TT TT LTTH LTTH LTTH LTTH QC QC QC QC KM KM KM KM KM BHCN BHCN BHCN MKT MKT MKT Estimate 1,000 ,978 ,666 ,799 ,842 1,000 ,911 1,023 1,138 1,000 1,152 ,800 ,809 ,606 1,000 1,108 1,111 1,200 1,000 ,872 ,747 ,825 1,000 ,951 ,817 ,586 ,887 1,000 ,836 ,779 1,000 ,993 ,699 S.E C.R P ,081 ,051 ,055 ,057 12,063 13,050 14,618 14,670 *** *** *** *** ,099 ,103 ,112 9,197 9,968 10,157 *** *** *** ,080 ,074 ,061 ,048 14,404 10,822 13,178 12,559 *** *** *** *** ,087 ,086 ,095 12,665 12,911 12,694 *** *** *** ,087 ,086 ,083 9,975 8,730 9,886 *** *** *** ,069 ,061 ,050 ,064 13,822 13,356 11,691 13,898 *** *** *** *** ,085 ,079 9,850 9,807 *** *** ,077 ,060 12,918 11,550 *** *** Label PHỤ LỤC IX PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH PHỤ LỤC X KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THỊ TÚ TRINH TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. thị Aeon Citimart áp dụng 37 CHƯƠNG PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART 40 4.1 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu siêu thị Aeon Citimart. .. đó, đề tài Tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thực với mục đích phân tích đo lường mức độ tác động yếu tố chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi,