Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam

Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam

MỤC LỤC

(i) Mục lục(ii) Danh mục các bảng(iii) Danh mục các hình vẽ, đồ thị

(iv) MỞ ĐẦU

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 2

1.3.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 61.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 7

1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng 8 1.3.2.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu 9 1.3.2.5 Thái độ đối với các phương thức chiêu thị 10

1.4 Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với

2)

BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

2.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của thương

2.1.1 Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thế giới 12

2.1.2 Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO ở Việt Nam 13

2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO

2.2.1 Quá trình nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt trên

2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt trên

2.2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt

2.2.4 So sánh giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO

với giá trị thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thị

2.3 Phân tích một số chính sách sản xuất kinh doanh mà

Công ty Ajinomoto đã và đang thực hiện để nâng cao giá

2.3.3 Chính sách về giá và phương thức thanh toán 30

Chương 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1 Định hướng phát triển của công ty Ajinomoto Việt Nam

3.2 Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu

bột ngọt trên thị trường Việt Nam – Cơ sở thực tiễn để

3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột

3.3.1 Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng,

bảo đảm vệ sinh an toàn tuyệt đối của sản phẩm 41 3.3.2 Chủ động trong công tác phòng chống hàng giả, hàng

3.3.3 Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói sản

3.3.4 Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản

3.3.6 Thực hiện những phương thức thanh toán linh động 47 3.3.7 Tăng cường công tác quảng cáo sản phẩm 47 3.3.8 Tăng cường công tác khuyến mãi sản phẩm 51

3.4.1.1 Phát triển nhanh các đội bán hàng 533.4.1.2 Nhanh chóng thành lập Phòng Marketing 543.4.1.3 Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thựchiện từ rất lâu Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công cácthương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda,Colgate… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, đượcngười tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bìnhbầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới Những thươnghiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cầnnghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm

Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới Vấn đềthương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong nhữngnăm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoànquốc tế như P&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bịđánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nướcmắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên… Cùng với sự phát triển của nềnkinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòanhập với xu hướng tiêu dùng thế giới Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩmnhư trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thươnghiệu Có những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành khôngcao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trongchênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu Một khi người tiêu dùng chuyểnhành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trícủa họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó

Bột ngọt AJI-NO-MOTO là một trong những thương hiệu nổi tiếng

trên thế giới đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất quenthuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người nội trợ Hiện nay,

trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của bột ngọt

AJI-NO-MOTO là bột ngọt VEDAN Mặc dù xâm nhập thị trường Việt Nam sau bột

ngọt AJI-NO-MOTO nhưng bột ngọt VEDAN lại chiếm thị phần cao hơn thị phần bột ngọt AJI-NO-MOTO và đang dẫn đầu thị trường bột ngọt Việt Nam Chính vì thế, việc nghiên cứu thị trường, so sánh đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với bột

ngọt VEDAN, sau đó xem xét, đánh giá lại những chính sách mà công ty

Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bứcthiết Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác định được

vị trí của bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam đồng thời phát

hiện được những điểm mạnh, điểm yếu trong các chính sách mà công tyđang thực hiện Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc hoạch địnhchính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam.

Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT

AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp

cao học kinh tế ngành quản trị kinh doanh khóa 2001 – 2004 của mình

2 MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

 Mục đích nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:

1 Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và cácthành phần tạo nên giá trị một thương hiệu

2 Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trị mộtthương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam Đồng thời,phân tích những đánh giá của người tiêu dùng về thương

hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh

chính Xác định những tồn tại trong các chính sách mà công

ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chếtrong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương

hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.

3 Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trị thương

hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam, góp

phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn thành đượcnhững mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra

 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm bột ngọt là sản phẩm chính

của thương hiệu AJI-NO-MOTO đồng thời khảo sát thị trường tiêu dùng

bột ngọt lớn nhất khu vực phía Nam là TP.HCM với đối tượng là người

tiêu dùng, đặc biệt là người nội trợ có độ tuổi từ 18 – 52.

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp cơ bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài là phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, kết hợp lý luận

vào thực tiễn.

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp cụ thể như phươngpháp kinh tế định lượng, phỏng vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê,phân tích, so sánh, kiểm định… để thực hiện việc nghiên cứu của đề tài

 Ý nghĩa của đề tài:

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứucũng như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thànhphần tạo nên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng là bột ngọt trên thịtrường Việt Nam

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công tyAjinomoto Việt Nam, giúp công ty có được cái nhìn về sản phẩm bột ngọt

AJI-NO-MOTO dưới lăng kính của người tiêu dùng TPHCM nói riêng hay

Việt Nam nói chung Bên cạnh đó, một số giải pháp được đề xuất dựa trên

cơ sở nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty

Ajinomoto Việt Nam phát triển được không những thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO mà còn có thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tương tự

khác của mình như bột nêm Aji ngon,…

Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinhdoanh các mặt hàng bột ngọt biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng củangười Việt Nam

Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối vớicông ty kinh doanh mặt hàng bột ngọt mà đối với các công ty kinh doanhcác mặt hàng tương tự như mì gói, bột nêm,…

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối vớinhững nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trị thươnghiệu trên thị trường Việt Nam…

4 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu – Giới

thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài

nước về thương hiệu và giá trị thương hiệu Ý nghĩa của việc nâng cao giátrị thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược về thương hiệu bột ngọt AJI-

NO-MOTO trên thế giới và ở Việt Nam Thực hiện nghiên cứu thị trường về

giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với bột ngọt

VEDAN – đối thủ cạnh tranh chính Đồng thời, phân tích một số chính sáchchính mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đối với bột

ngọt AJI-NO-MOTO Từ đó, khám phá những tồn tại trong các chính sách đã

dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam

về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương

hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam – Dựa

trên những vấn đề phát hiện được ở Chương 2 và dựa trên mô

hình đã được kiểm định thực tế về mối quan hệ giữa các thành

phần giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam,

Chương 3 đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thương

hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu :

Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghĩa

“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôicủa mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác Vớisự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mạivà dịch vụ, từ “thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghĩa đơn giản nhưcũ mà có nghĩa rộng hơn

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểutượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằmxác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhómngười bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27].Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sảnphẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sảnxuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển củangành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhànghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thìkhông thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tếthế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngàycàng gay gắt

1 Trích ý kiến của Ông Trần Du Lịch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP.HCM tại buổi hội thảo ngày 12/10/2002 tại TP.HCM

Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu khôngchỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều [10].Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêucác giá trị mà họ đòi hỏi Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải làmột thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu làcung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần củathương hiệu Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phầnkhác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm,giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thươnghiệu.

Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1dưới đây:

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhànghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận Theo Hankinson và Cowking thìngười tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs)và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng đượcnhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu [10].Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm lànhững gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàngmua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương

Quan điểm truyền thống: Thương

hiệu là 1 thành phần của sản phẩm

hiệu là 1 thành phần của sản phẩm

hiệu là duy nhất Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thươnghiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu [19, tr.1] Chính vì vậy màtrong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tượng tiếp thị là sảnphẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế [10].

1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ

“thương hiệu” thì ở Việt Nam, từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hútsự quan tâm của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong mộtvài năm trở lại đây Chính vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thứcnào về thương hiệu ở Việt Nam, tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữthương hiệu được hiểu khác nhau

Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu như sau:

- Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hìnhảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặcdịch vụ, là biểu hiện bên ngoài

- Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm)người này với hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) ngườikhác

- Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nóbiểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanhnghiệp

Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyềnthống về thương hiệu trước đây trên thế giới

Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường định nghĩa thương hiệugắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp Có hai loại ý kiến đượcđưa ra:

 Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sởhữu công nghiệp, cụ thể là:

- Nhãn hiệu hàng hóa

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt độngkinh tế

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

 Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng vớinhãn hiệu hàng hóa Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báoKinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệuhàng hóa, tiếng Anh là trademark) được định nghĩa của một sản phẩmhay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổhợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhàsản xuất khắc, in, đóng, dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiếncho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác [18].

Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu baogồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứvẫn có điều chưa ổn vì những lý do sau:

Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau Cụ

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý gắn với hàng hóa, chỉ

ra những đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa kháckhông có – ví dụ cam Bố Hạ, chè Tân Cương, nước mắm PhúQuốc… Như vậy, có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫnđịa lý giống như một loại nhãn hàng hóa, gắn với hàng hóa, biểuhiện nhãn hiệu hàng hóa

Thứ hai, các đối tượng này có qui định pháp luật khác nhau, nên để

chung trong cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảohộ; sử dụng nó người ta không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu, khinào là tên giao dịch… tất yếu sẽ dẫn đến những hậu quả pháp luật rất tai hại.Để hiểu rõ hơn sự khác nhau trong qui định pháp luật đối với từng đối tượngnày xin minh họa qua bảng so sánh sau:

Đối tượng so sánh Văn bằng bảo hộ Thời hạn hiệu lực Sử dụng

Nhãn hiệu hàng

hóa Giấy chứng nhậnđăng ký nhãn hiệu

hàng hóa

- Có hiệu lực 10năm kể từngày nộp đơnhợp lệ

- Được gia hạnliên tiếp nhiềulần, mỗi lần 10năm

Được quyềnchuyển giao mộtphần hoặc toànbộ quyền sửdụng cho đốitượng khác

Tên gọi xuất xứ

hàng hóa Giấy chứng nhậnxuất xứ hàng hóa Hiệu lực vô thờihạn tính từ ngày

cấp

Không đượcchuyển giaoquyền sử dụngcho đối tượngkhác

Tóm lại, “thương hiệu” đã được các nhà nghiên cứu cũng như doanh

nhân trong và ngoài nước hiểu và nhận thức khác nhau Thông qua nhữngphân tích trên và quá trình tìm hiểu về thuật ngữ “thương hiệu”, quan điểmtổng hợp về “thương hiệu” được phát triển trên thế giới trong giai đoạn hiện

nay là cách hiểu phù hợp nhất đối với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO

mà đề tài nghiên cứu Bởi lẽ,

Thứ nhất, ngoài sản phẩm chính là bột ngọt thương hiệu MOTO còn có các sản phẩm khác như bột nêm, dấm… Những sản phẩm này

AJI-NO-đáp ứng được nhiều nhu cầu chức năng (functional needs) của người tiêu

dùng Do đó, AJI-NO-MOTO là thương hiệu còn các sản phẩm bột ngọt, bột

nêm, dấm… là một trong những thành phần của thương hiệu

Thứ hai, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ra đời từ rất lâu, ăn

sâu trong tâm trí người tiêu dùng, nghĩ đến nó người ta nghĩ đến chất lượng

tốt, một công ty toàn cầu “vòng quanh thế giới” cho dù bột ngọt

AJI-NO-MOTO bị nhái, làm giả Như vậy, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-AJI-NO-MOTO đã

cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng (functional needs) lẫn lợi

ích tâm lý (emotional needs) Có thể nói bột ngọt AJI-NO-MOTO đã là một

thương hiệu thành công

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thìthuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu

những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiêncứu cũng như các doanh nhân trên thế giới “Giá trị thương hiệu” ngày càngtrở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu không chỉ ởcác nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển Do đó, có rất nhiềuquan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Có thể chia làm hai quanđiểm chính như sau:

Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá

trị thương hiệu có:

 J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng:Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tàichính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thôngqua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;

 Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thươnghiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công tythu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong nhữngnăm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;

 Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu:Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty vàkhách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…

Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về

giá trị thương hiệu có:

 Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của kháchhàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vìvậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đếnlòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ nhữngnhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụngkhông thường xuyên [2]

 Theo David A Aaker của trường Đại học California tạiBerkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liênquan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, gópphần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịchvụ đối với công ty và khách hàng của công ty [20]

 K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệulà kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)[22]

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình lànhững khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hếtđược đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì,

 Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phầnvào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G vớigiá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trịtrong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu

 Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệuchính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệuđó

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trịthương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độngười tiêu dùng (customer – based brand equity)

1.3 THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thườngđược các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồmhai thành phần là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấntượng về thương hiệu (brand image) [22];

David A Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghịbốn thành phần của giá trị thương hiệu là (1) lòng trung thành thương hiệu(brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượngcảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành (brandassociations) như địa phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằngsáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối…[19];

Lassar & ctg cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1)chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng vềthương hiệu [10]…

1.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho rằng giá trị thương hiệu trên thịtrường Việt Nam chủ yếu gồm 05 thành phần như sau:

(1) Nhận biết thương hiệu,

(2) Lòng ham muốn thương hiệu,

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Lòng trung thành thương hiệu

(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị(promotion) của thương hiệu

Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trịthương hiệu đã được đề xuất như sau :

1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùngcó thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trongmột tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùngquyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ phải nhận biếtthương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để ngườitiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh

H5

H4

H2 H7

Thái độ chiêu thị

Lòng trung thành TH

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

[10, tr.17]

tranh Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thươnghiệu [19],[22].

1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thíchthú về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nóilên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng [10]

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường

sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sựđánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảmmến Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệukhác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêudùng những thương hiệu mà họ thích Như vậy, nhận biết thương hiệu làđiều cần thiết nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiềuthương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Nhưng chỉ nhữngthương hiệu nào nhận được sự thích thú của người tiêu dùng mới có được lợithế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện xu hướng hành vi của

người tiêu dùng – tức họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng mộtthương hiệu Do đó, khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vimuốn tiêu dùng một thương hiệu thì họ sẽ biểu hiện hành vi là tiêu dùngthương hiệu đó

Vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần tạo nên giá trịmột thương hiệu

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên củathái độ Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thểhiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó Nghĩa là mộtngười tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn một khi họ chưa nhận biếtcác thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu còn lại.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn vềthương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhấtgiải thích cho lòng ham muốn thương hiệu Dựa trên những cơ sở đó, giảthuyết H1 được đưa ra như sau (Xem Hình 1.2):

Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một

thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau làchất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tốmà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhậnnày thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởingười tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Vậy, chấtlượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thươnghiệu [19],[22]

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng caothì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữunó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó

Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, ngườitiêu dùng phải nhận biết được nó Nghĩa là họ không những nhận dạng ra nómà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng

so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh

Từ những cơ sở trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau(xem Hình 1.2):

Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với

một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với

một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

1.3.2.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nóilên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệutrong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này [10] Lòng trung thànhthương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thìlợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trịcao Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là mộtthành phần của giá trị thương hiệu

Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì cácđặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối vớithương hiệu Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thươnghiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thểthể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ chorằng thương hiệu không có chất lượng cao Từ đó, chúng ta có thể đưa ra cácgiả thuyết H4 và H5 như sau (xem Hình 1.2):

Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối

với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

1.3.2.5 Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị

của thương hiệu

Chức năng của các công cụ chiêu thị là thông tin về sự hiện diệncủa một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng Quảngcáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được sử dụng Nếu mộtngười có thái độ tích cực đối với một quảng cáo hay một chương trìnhkhuyến mãi của một thương hiệu thì trước tiên là người đó đã nhận biếtđược sự hiện diện của thương hiệu đó trên thị trường, phân biệt được nó vớicác thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, một khi họ thích thú về quảng cáo,khuyến mãi thì họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua các thôngtin từ các quảng cáo và khuyến mãi Những thông tin từ quảng cáo vàkhuyến mãi cũng giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của mộtthương hiệu Chính vì vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo vàkhuyến mãi có ảnh hưởng làm tăng hoặc giảm giá trị của một thương hiệu

Dựa trên những phân tích trên, ta có thể đưa ra các giả thuyết H6 vàH7 sau đây (xem Hình 1.2):

Giả thuyết H6: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương

trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H7: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương

trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì

mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Như vậy, quá trình nghiên cứu quan điểm trong và ngoài nước về giá

trị thương hiệu cho thấy một số điểm như sau:

Các quan điểm về thành phần của giá trị thương hiệu của các nhànghiên cứu trên thế giới có nhiều điểm tiến bộ, là nền tảng cho nhiềunghiên cứu Tuy nhiên, hầu hết các mô hình nghiên cứu này được xây dựngtrên các thị trường đã phát triển nên có mức độ biểu thị giá trị thương hiệukhá cao Chẳng hạn như mô hình của Keller gồm hai thành phần của giá trịthương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, trong đóthành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiềuthành phần nhỏ ví dụ như đồng hành thương hiệu Đồng hành thương hiệulại bao gồm nhiều thành phần nhỏ nữa là thái độ, thuộc tính, lợi ích, ; cácthành phần này lại bao gồm nhiều thành phần nhỏ hơn nữa Vì thế, việcnghiên cứu, đo lường giá trị thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn Do đó, nếuáp dụng mô hình này vào các thị trường mà thương hiệu phát triển chưa cao,quá trình mua sắm, tiêu dùng cũng không quá phức tạp như Việt Nam làchưa phù hợp

Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu Việt Nam cũng đã tiến hành nghiêncứu và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùngtrên thị trường Việt Nam, đồng thời cũng đã đề xuất mô hình về mối quanhệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu Mô hình này có tính thựctiễn gần gũi hơn với phạm vi nghiên cứu của đề tài – hàng tiêu dùng bộtngọt trên thị trường Việt Nam

Do đó, giá trị thương hiệu của bột ngọt AJI-NO-MOTO mà đề tài

nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu docác nhà nghiên cứu Việt Nam phát triển với mô hình đã được đề xuất ởHình 1.3

1.4 Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang đến nhiều lợi thế chiến lượccho doanh nghiệp:

- Hệ số co dãn của cầu so với giá sản phẩm thấp Do đó, doanh nghiệp cóthể bán với giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh có giá trị thương hiệuthấp hơn

- Góp phần tăng hiệu quả các hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Góp phần làm giảm rủi ro bị các hoạt động marketing của đối thủ cạnhtranh tấn công

- Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng nhưgiới thiệu sản phẩm mới

- Là một chỉ báo về chất lượng Bởi thương hiệu được gắn liền với hìnhảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành Do đó, người muasẽ tự tin hơn trong việc quyết định lựa chọn

- Giảm rủi ro về nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đồng thờiduy trì được sự nhận thức cao về sản phẩm trong đánh giá của người tiêudùng

- Tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùngnên người tiêu dùng trung thành hơn với thương hiệu

- Giúp sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thứcđược thương hiệu, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tintưởng vào chất lượng của sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hợp tác kinh doanh cũng như tìmngười hỗ trợ (ngân hàng, …) khi cần

Tóm lại, một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại cho doanh nghiệp

nhiều lợi thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong hoạchđịnh các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và các phương thức chiêuthị của sản phẩm Kết quả cuối cùng về mặt tài chính mà doanh nghiệp thuđược chính là sự gia tăng trong sản lượng tiêu thụ, doanh số bán và thị phần.Từ đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng tối đa hóa được lợi nhuận

Chương 2:

THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT

AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO:

2.1.1 Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thế giới

Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO được Công ty S.Suzuki

Pharmaceutical tiền thân của tập đoàn Ajinomoto (Nhật Bản) ngày nay đưa

ra thị trường đầu tiên vào năm 1909 và nhanh chóng được người tiêu dùngNhật Bản chấp nhận Không lâu sau đó, năm 1917, bằng việc thành lập văn

phòng đại diện đầu tiên tại New York bột ngọt AJI-NO-MOTO đã bắt đầu

bước chân ra khỏi phạm vi nước Nhật Và một năm sau (năm 1918), tậpđoàn Ajinomoto tiếp tục thành lập văn phòng đại diện thứ 2 tại Shanghai –Trung Quốc đánh dấu bước phát triển sang thị trường Châu Á của bột ngọt

AJI-NO-MOTO Tính đến nay tập đoàn Ajinomoto đã xây dựng được 103

nhà máy tại 22 quốc gia thuộc Châu Aâu, Châu Á và Châu Mỹ Latin Mỗinhà máy có công suất từ 50 - 60 ngàn tấn/năm [23]

Ngày nay, sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto đã có mặt tại hơn 100quốc gia trên thế giới Trên các thị trường này, hầu hết người tiêu dùng đều

biết đến sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto, đặc biệt là sản phẩm bột ngọt.

Có thể nói thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ăn sâu vào trong tâm

thức của người tiêu dùng Theo một cuộc điều tra của tập đoàn Ajinomototại thị trường các nước Đông Nam Á, mức độ nhận biết thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO trên các thị trường này đạt gần 100% [23] Có lẽ chính vì

vậy mà năm 2003, mặc dù gặp nhiều khó khăn nhưng thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO vẫn giữ vị trí hàng đầu, chiếm thị phần lớn nhất tại các thị

trường Nhật Bản (84%), Thái Lan (75%) và vẫn tiếp tục giữ vị trí cao tại thịtrường Trung Quốc, Mỹ, Brazin, Indonesia và Việt Nam (Nguồn: AnnualConsolicated Financial Report 2004 của tập đoàn Ajinomoto)

Với nguyên tắc kinh doanh “dành mọi ưu tiên cho khách hàng phốihợp với nguồn tài nguyên sáng tạo và áp dụng những công nghệ tiên tiến đểcung cấp những sản phẩm và dịch vụ tiên tiến với tiêu chuẩn và chất lượngcao nhất” tập đoàn Ajinomoto đã tạo được hình ảnh đẹp trong tâm thức

người tiêu dùng về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO Nhắc đến thương

hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng đó là loại

bột ngọt nổi tiếng, đáng tin cậy về chất lượng, đẹp về mẫu mã và thuận

tiện cho sử dụng

Tại khắp nơi trên thế giới người tiêu dùng vẫn luôn yêu thích và lựa

chọn bột ngọt AJI-NO-MOTO Nhờ vậy, tập đoàn Ajinomoto ngày càng lớn

mạnh Nếu như trước đây công ty S.Suzuki Pharmaceutical chỉ là một công

ty nhỏ thì đến tháng 5 năm 1949 đã trở thành tập đoàn Ajinomoto - một

trong những tập đoàn lớn của Nhật Bản - tham gia thị trường chứng khoán

Tokyo Hàng năm, doanh thu, lợi nhuận của tập đoàn tăng đều từ 4% - 10%,

đồng thời lợi tức chia cho cổ đông (cổ tức) cũng được ổn định và đang có xu

hướng tăng Chính vì thế, các nhà đầu tư cũng như các khách hàng ngày

càng tin tưởng và trung thành hơn với các sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto.

Đơn vị tính: triệu Yên Nhật

Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 2

Bảng 2.1 Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của tập đoàn

Ajinomoto (Nguồn: Annual Consolicated Financial Report 2004 của tập đoàn

Ajinomoto)

Tóm lại, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã và đang phát triển

cùng với sự phát triển lan rộng toàn cầu của tập đoàn Ajinomoto Trên thị

trường hầu hết các nước, bột ngọt AJI-NO-MOTO đều được người tiêu dùng

không những biết đến mà còn yêu thích và lựa chọn Thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO đã được người tiêu dùng, đặc biệt là người nội trợ cảm nhận

là một sản phẩm có chất lượng cao, đáng tin cậy và mang tính toàn cầu

2.1.2 Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO ở Việt Nam

2 Năm tài chính của tập đoàn Ajinomoto bắt đầu từ ngày 01 tháng 04 đến 31 tháng 03 của năm sau.

Cùng với thị trường các nước trong khu vực như Trung Quốc, TháiLan, Indonesia, Nhật Bản, Malaysia,… thị trường Việt Nam cũng có nhu cầulớn về bột ngọt Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng bột ngọt nước ta bình quân ướctính khoảng 85.000 tấn/năm và dự đoán sẽ tăng đến mức 100.000 tấn/nămvào năm 2008 (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Ajinomoto Việt Nam).

Bột ngọt AJI-NO-MOTO đã có mặt ở Việt Nam từ những buổi đầu

người dân Việt Nam biết sử dụng bột ngọt (mì chính) Trước khi được sản

xuất tại Việt Nam, bột ngọt AJI-NO-MOTO chủ yếu được nhập khẩu từ các

nước trong khu vực như Indonesia và Trung Quốc… Chỉ đến năm 1991 bột

ngọt AJI-NO-MOTO mới được sản xuất tại Việt Nam Bởi vào thời điểm đó,

Việt Nam đang bắt đầu thực hiện chính sách mở cửa kêu gọi đầu tư nướcngoài nên tập đoàn Ajinomoto đến Việt Nam thành lập Công ty AjinomotoViệt Nam Công ty Ajinomoto Việt Nam trước ngày 16/01/2004 là công tyliên doanh giữa Công ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam (gọi tắt là Công tyVIFON) với Công ty Brodeweek Ltd (Hong Kong), một trong các công tycon của tập đoàn Ajinomoto Sau ngày 16/01/2004, Công ty Ajinomoto ViệtNam trở thành công ty 100% vốn nước ngoài do Công ty VIFON rút phầnhùn về để cổ phần hóa

Chỉ hai năm sau khi thành lập, đến năm 1993, lô sản phẩm bột ngọtđầu tiên của Công ty Ajinomoto Việt Nam được đưa ra thị trường Kể từ đó,

trên thị trường đã bắt đầu có bột ngọt AJI-NO-MOTO được sản xuất tại Việt

Nam với chữ viết bằng Tiếng Việt trên bao bì Trong những năm đầu do còngặp nhiều khó khăn, sản xuất trong nước hầu như không đủ đáp ứng nhu cầu

tiêu thụ bột ngọt AJI-NO-MOTO nên Công ty Ajinomoto Việt Nam vẫn phải

nhập khẩu thêm bột ngọt từ công ty bạn ở Indonesia Từ năm 1998 đến nay,nhờ áp dụng công nghệ sản xuất lên men thay cho công nghệ tinh chế, sảnlượng sản xuất của Công ty Ajinomoto Việt Nam ngày càng gia tăng, hoàn

toàn đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng bột ngọt AJI-NO-MOTO trong nước.

Nhờ đó, doanh thu của Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng ngày càng đượcgia tăng

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Sản lượng

(tấn) 5.865 13.397 16.240 20.900 23.147 27.629 30.584Doanh thu

Hình 2.1 BIỂU ĐỒ SẢN LƯỢNG VÀ DOANH THU 1997 - 2003

CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Ajinomoto Việt Nam)

Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003

Sản lượng (tấn) Doanh thu (1000 USD)

nước, nhờ đó rút ngắn được thời gian sản xuất, tăng tỷ lệ hạt lớn và đều,đồng thời công suất sản xuất cũng được tăng từ 5.000 tấn/năm lên 25.000tấn/năm Tính đến năm 2003, giá trị máy móc thiết bị của công ty đạt gần

20 triệu USD chiếm gần 43% giá trị tổng tài sản (Nguồn: Báo cáo tài chínhnăm 2003 của Công ty Ajinomoto Việt Nam) Với những nỗ lực khôngngừng đó, các sản phẩm của Công ty Ajinomoto Việt Nam, trong đó có bột

ngọt AJI-NO-MOTO đã liên tục đạt danh hiệu “HàngViệt Nam Chất lượng

cao” trong 5 năm liền 1999 – 2003

Không những đầu tư cho sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩmCông ty Ajinomoto Việt Nam còn quan tâm đến các hoạt động khác nhưphân phối, quảng cáo….Với phương thức phân phối độc đáo, tiếp cận tốt với

khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khác hàng, bột ngọt

AJI-NO-MOTO đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Người tiêu dùng không

những biết mà còn yêu thích và tin tưởng bột ngọt AJI-NO-MOTO Theo kết

quả cuộc điều tra của Công ty Tiếp thị, Nghiên cứu và Tư vấn ACCOR trên

500 người nội trợ có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi tại 5 thành phố lớn (Hà Nội,TP.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng và Nha Trang) vào tháng 3/2000:

- 99% biết thương hiệu AJINOMOTO, 97% biết bột ngọt

AJI-NO-MOTO;

- 89% đã và đang dùng bột ngọt AJI-NO-MOTO ;

- 61% thích nhất bột ngọt AJI-NO-MOTO;

- 81% lựa chọn bột ngọt AJI-NO-MOTO vì lý do chính là chất

lượng cao

Chính nhờ những nỗ lực trên mà với thị phần 21% vào năm 2000 đến

năm 2003 thị phần của bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam đã

đạt được 35%, giữ vị trí thứ 2 (sau bột ngọt VEDAN) Hiện nay, Công ty đãvà đang thực hiện các chiến lược kinh doanh để gia tăng thị phần của mình

so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

Với những bước thăng trầm trong hoạt động sản xuất kinh doanh cólúc khó khăn có lúc thuận lợi, công ty Ajinomoto Việt Nam đã từng bước tạodựng một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng Việt

Nam Các sản phẩm của Công ty, đặc biệt là bột ngọt AJI-NO-MOTO đã trở

thành một gia vị không thể thiếu trong các món ăn mang đậm bản sắc Châu

Á của người Việt

Nhìn chung, quá trình hình thành và phát triển của công ty Ajinomoto

Việt Nam hay bột ngọt AJI-NO-MOTO – sản phẩm chính của công ty có thể

Hình 2.2 BIỂU ĐỒ PHÂN PHỐI THỊ PHẦN BỘT NGỌT

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2003

(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Ajinomoto VN)

Hình 2.3 BIỂU ĐỒ LỢI NHUẬN 1993 - 2003 CỦA CÔNG TY

AJINOMOTO VIỆT NAM

(Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán - Công ty Ajinomoto Việt Nam)

được tóm tắt qua biểu đồ lợi nhuận của Công ty tại Hình 2.3 Biểu đồ là mộtminh chứng tài chính rõ nét cho đà phát triển của công ty Ajinomoto Việt

Nam cùng sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO trong giai đoạn hiện nay.

2.2THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT

AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.2.1 Quá trình nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị trường

Việt Nam

Giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO được nghiên cứu thông

qua hai bước chính:

Bước 1, thực hiện nghiên cứu sơ bộ Dựa trên cơ sở kế thừa có vận

dụng cho phù hợp nghiên cứu về giá trị thương hiệu của hàng tiêu dùng tạithị trường Việt Nam đã được thực hiện trước đây, đề tài đã tiến hành nghiêncứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhómgồm 8 người Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích hiệu chỉnh vàbổ sung các biến quan sát (câu hỏi chi tiết) đo lường các thành phần giá trịthương hiệu, từ đó thiết kế nên Bảng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho nghiêncứu chính thức (xem Phụ lục 1 về Bảng câu hỏi phỏng vấn)

Bước 2, thực hiện nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được

thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trựctiếp người tiêu dùng nhằm mục đích thu thập ý kiến của họ về các thành

phần của giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO có sự so sánh với bột

ngọt VEDAN

Theo kinh nghiệm của hầu hết các nhà nghiên cứu, kích thước mẫu(hay còn gọi là số người được chọn để phỏng vấn) tối thiểu phải đạt tiêuchuẩn 5:1 (tức 5 mẫu cho mỗi câu hỏi) Do đó, đề tài đã thực hiện phỏngvấn trực tiếp khoảng 300 người tiêu dùng về cả hai thương hiệu bột ngọt

Kết quả thu được 291 bảng trả lời hợp lệ cho bột ngọt AJI-NO-MOTO và

222 bảng trả lời hợp lệ cho bột ngọt VEDAN

Thị trường được chọn để phỏng vấn là thị trường TP.Hồ Chí Minh.Bởi theo đánh giá của Công ty Ajinomoto Việt Nam thị trường miền Nam cósản lượng tiêu thụ đứng thứ 2 cả nước Và TP.HCM là một trong những thịtrường có sản lượng tiêu thụ cao chiếm gần 15% sản lượng tiêu thụ của khuvực Miền Nam

Dữ liệu thu thập lần lượt được xử lý và phân tích thông qua phầnmềm vi tính SPSS (xem Phụ lục 2 về Qui trình nghiên cứu)

2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị trường

Việt Nam

Một cách tổng quát, các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thươnghiệu của hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam là 05 thành phần:

(1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

(2) Lòng ham muốn thương hiệu (Preferred Buying Intention)

(3) Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

(4) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thịmà điển hình là quảng cáo và khuyến mãi (Attitude towards toAdvertising and Sales Promotion)

Tuy nhiên, đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần trên cóthể thay đổi Cụ thể là đối với mặt hàng tiêu dùng là bột ngọt thì các thànhphần ảnh hưởng đến giá trị của các thương hiệu bột ngọt có sự thay đổi nhưsau (Xem Phụ lục 6 – Phân tích EFA)

 Không như những những mặt hàng tiêu dùng mang tính thời trangnhư quần áo, giầy dép…, bột ngọt là một gia vị dùng trong bữa ănhàng ngày nên đã trở thành hàng tiêu dùng chính yếu Vì thế,người tiêu dùng đặc biệt là người nội trợ, những người tương đốicẩn thận trong việc bảo vệ sức khỏe, khi họ đã thích và chọn tiêudùng loại bột ngọt của thương hiệu nào thì sẽ trung thành với loạibột ngọt của thương hiệu đó Cho nên hai thành phần: lòng hammuốn thương hiệu (thành phần thứ 2) và lòng trung thành thươnghiệu (thành phần thứ 3) không có sự khác biệt, được gộp chung lạithành một thành phần là lòng ham muốn và trung thành thươnghiệu

 Ngược lại, thành phần thứ 5 - thái độ của người tiêu dùng đối vớicác phương thức chiêu thị thì được tách riêng thành hai thành phầncụ thể là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thái độcủa người tiêu dùng đối với khuyến mãi Điều này chứng tỏ rằngtrong đánh giá của người tiêu dùng, hai phương thức chiêu thị làquảng cáo và khuyến mãi có sự khác biệt, họ không gộp chung

chúng trong một thành phần Từ đó suy ra rằng, hai phương thứcnày sẽ có sự ảnh hưởng khác nhau đến giá trị của một thương hiệubột ngọt.

 Các thành phần còn lại là thành phần 1 – nhận biết thương hiệuvà thành phần thứ 4 – chất lượng cảm nhận không thay đổi Vì dùlà bất kỳ loại hàng tiêu dùng nào trước hết nó phải tạo được sựnhận biết của khách hàng và được người tiêu dùng cảm nhận vềchất lượng nói chung

Vậy, với những đặc tính riêng có của loại hàng tiêu dùng bột ngọt, giátrị của một thương hiệu bột ngọt sẽ bị ảnh hưởng bởi 05 thành phần là:

1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness);

2 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu (Preferred BuyingIntention & Loyalty);

3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality);

4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Attitude towardsAdvertising);

5 Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi (Attitudetowards Sales Promotion)

2.2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị

trường Việt Nam:

Với thang đo định lượng từ 1 đến 5 (1: Rất yếu, 2: Yếu, 3: Trung bình,

4: Khá tốt, 5: Rất Tốt), năm thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá như sau:

 Nhận biết thương hiệu:

Hiện nay, mức độ nhận biết và phân biệt sản phẩm bột ngọt

AJI-NO-MOTO với các loại bột ngọt khác của người tiêu dùng chỉ đạt ở mức

trung bình (3.05/5 điểm) (xem phụ lục 7 về phân tích T- test) Kết quả nàycho thấy mức độ nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng về bột ngọt

AJI-NO-MOTO trong số các bột ngọt khác chưa cao

 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu:

Trong 05 thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO

trên thị trường Việt Nam thì thành phần thứ 2 – Lòng ham muốn và trungthành thương hiệu có số điểm cao nhất (3,65/5 điểm) (xem Phụ lục 7 về

Phân tích T-test) Số điểm này biểu hiện rằng người tiêu dùng Việt Nam có

thích thú, có xu hướng tiêu dùng và tương đối trung thành với bột ngọt

AJI-NO-MOTO.

Nhưng quá trình nghiên cứu cũng cho thấy mức độ trung thành

của người tiêu dùng đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO ở mức người tiêu dùng

chọn mua bột ngọt khi nó có bán sẵn tại cửa hàng hay siêu thị, nếu khôngcó sẵn để bán thì họ sẽ chọn mua loại bột ngọt khác Đây cũng là điều dễhiểu bởi bột ngọt là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của conngười, người ta không thể mất quá nhiều thời gian để tìm mua cho được loạibột ngọt mà mình ưa thích Do đó, khi được đề nghị cho ý kiến về phát biểu

“Tôi sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngọt AJI-NO-MOTO có bán ở cửa

hàng” thì hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý, còn với phát biểu “Tôi tìm

mua được bột ngọt AJI-NO-MOTO chứ không mua bột ngọt khác” thì hầu

hết lưỡng lự và không đồng ý (Xem Phụ lục 4- Biến LY_17 và LY_18)

Đây cũng là một hạn chế mà chưa thương hiệu bột ngọt nàovượt trội hơn hẳn để tạo được sự trung thành tuyệt đối của khách hàng, trong

đó có cả thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO và bột ngọt VEDAN.

 Chất lượng cảm nhận:

Về chất lượng cảm nhận, tức chất lượng mà người tiêu dùng cảm

nhận được từ bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng đạt được mức trung bình khá

(3.60/5 điểm) (xem Phụ lục 7 về Phân tích T-test) Số điểm 3.60/5 cho thấy

về mặt chất lượng, bột ngọt AJI-NO-MOTO được đánh giá ở mức trên trung

bình chưa đạt đến mức cao.Vậy có sự đánh giá khác nhau về chất lượng của

bột ngọt AJI-NO-MOTO giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà sản

xuất, cụ thể là Công ty Ajinomoto Việt Nam đã nỗ lực để cung cấp và chorằng sản phẩm bột ngọt mà mình cung cấp có chất lượng cao căn cứ vàonhững chỉ số chất lượng của họ Còn người tiêu dùng, những người trực tiếpsử dụng và quyết định giá trị thương hiệu bột ngọt thì đánh giá chất lượng

bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ ở mức trên trung bình Chẳng hạn, về độ tinh

khiết của bột ngọt (hay còn gọi là độ sạch – bột ngọt không có tạp chất),Công ty Ajinomoto Việt Nam cho rằng sản phẩm bột ngọt của họ có độ tinhkhiết cao, không có tạp chất nhưng kết quả điều tra ý kiến người tiêu dùng

cho thấy hầu hết người tiêu dùng đánh giá độ sạch của bột ngọt

AJI-NO-MOTO chỉ ở mức 3.56/5 điểm (xem Phụ lục 4 – Biến PQ_26) Vì vậy, để cóthể đề ra những chiến lược sản xuất kinh doanh đúng đắn, phù hợp, các nhà

sản xuất cũng cần phải lưu ý đến chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhậnđược từ sản phẩm của mình chứ không chỉ là chất lượng mà mình cung cấp.

 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của thương hiệu:

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo

của bột ngọt AJI-NO-MOTO được lượng hóa ở mức 3.36/5 điểm Đây là số

điểm trên trung bình Số điểm này cho thấy người tiêu dùng cho rằng các

chương trình quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO tạm được Cụ thể là nội

dung quảng cáo còn đơn điệu, ít thay đổi, chưa hấp dẫn và chưa được thườngxuyên liên tục

 Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi của thương hiệu:

Các chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO hiện

nay được người tiêu dùng đánh giá là khâu yếu nhất với 2.39/5 điểm (xemPhụ lục 7 – Phân tích T-test) Trong số 300 người được phỏng vấn, rất ít

người biết đến chương trình khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO Hầu hết người tiêu dùng khi được phỏng vấn đều cho rằng bột ngọt AJI-NO-

MOTO từ trước đến nay chưa có khuyến mãi mặc dù trên thực tế đôi khi

Công ty Ajinomoto Việt Nam có tổ chức một vài chương trình khuyến mãi

Tóm lại, giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường

Việt Nam theo quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng được tóm tắtnhư sau:

trung bình

Đánh giá

1 Nhận biết thương hiệu bột ngọt

2 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu

bột ngọt AJI-NO-MOTO (Preferred Buying

Intention&Loyal)

3.65 Trung bình

khá

3 Chất lượng cảm nhận về bột ngọt

4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO

(Advertising)

3.36 Trung bình

khá

5 Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến

mãi của thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO (Sales Promotion)

2.39 Trung bình

Yếu

Bảng 2.3 Bảng tóm tắt các thành phần của giá trị thương hiệu bột

ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam

Bảng tóm tắt trên cho thấy, hiện nay giá trị thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam có ba thành phần được đánh giá ở mức

trung bình khá, một thành phần ở mức trung bình và một thành phần ở mức

trung bình yếu Một cách tổng quát, vị trí thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam ở mức trên trung bình (lớn

hơn mức 3 và nhỏ hơn mức 4) Vị trí này là cao hay thấp so với đối thủ cạnhtranh? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy so sánh giá trị thương hiệu bột

ngọt AJI-NO-MOTO với các đối thủ cạnh tranh Hiện nay, với thị phần 35% bột ngọt AJI-NO-MOTO chỉ đứng sau bột ngọt VEDAN đang giữ 40% thị

phần, bỏ cách xa các loại bột ngọt khác chỉ chiếm từ 5% – 10% Vì vậy,

việc so sánh giá trị của thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với giá trị

thương hiệu bột ngọt VEDAN là rất cần thiết và là cơ sở để giúp công ty để

ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp

2.2.4 So sánh giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với giá trị

thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thị trường Việt Nam:

Cũng với thang đo định lượng từ 1 đến 5 (1: Rất yếu, 2: Yếu, 3: Trungbình, 4: Khá tốt, 5: Rất Tốt), các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt

VEDAN được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá qua bảng sau: (xem Phụ

lục 7 – Phân tích T-test)

trung bình

Đánh giá

1 Nhận biết thương hiệu bột ngọt

2 Lòng ham muốn và trung thành thương

hiệu bột ngọt VEDAN (Preferred Buying

Intention&Loyal)

3.02 Trung bình

3 Chất lượng cảm nhận về bột ngọt

4 Thái độ của người tiêu dùng đối với

quảng cáo của thương hiệu bột ngọt VEDAN (Advertising)

3.10 Trung bình

5 Thái độ của người tiêu dùng đối với

khuyến mãi của thương hiệu bột ngọt VEDAN (Sales Promotion)

2.58 Trung bình Yếu

Bảng 2.4 Bảng tóm tắt các thành phần của giá trị thương hiệu bột

ngọt VEDAN trên thị trường Việt Nam

Hiện nay theo đánh giá của người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu bộtngọt VEDAN có 2 thành phần được đánh giá ở mức trung bình, 01 thànhphần được đánh giá ở mức trung bình khá, 02 thành phần được đánh giá ởmức trung bình yếu Một cách tổng quát, bột ngọt VEDAN được đánh giá ở

vị trí trung bình yếu (dưới mức 3 trên mức 2)

Như vậy là có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng về giá trị

thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với bột ngọt VEDAN Nếu như bột ngọt VEDAN chỉ được đánh giá ở mức trung bình yếu thì bột ngọt AJI-NO-

MOTO được đánh giá ở mức trung bình khá, hơi cao hơn so với bột ngọt

VEDAN Cụ thể là:

 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về bột ngọt

AJI-NO-MOTO cao hơn so với bột ngọt VEDAN;

 Khách hàng có ham muốn và trung thành với bột ngọt

AJI-NO-MOTO hơn bột ngọt VEDAN;

 Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được từ bột ngọt

AJI-NO-MOTO cao hơn từ bột ngọt VEDAN

 Quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng được đánh giá cao

hơn quảng cáo của bột ngọt VEDAN

 Tuy nhiên, khuyến mãi của bột ngọt AJI-NO-MOTO bị đánh giá

thấp hơn khuyến mãi của bột ngọt VEDAN

1 Nhận biết thương hiệu bột ngọt

2 Lòng ham muốn và trung thành thương

hiệu bột ngọt (Preferred Buying 3.65 3.02

3 Chất lượng cảm nhận về bột ngọt

4 Thái độ của người tiêu dùng đối với

quảng cáo của thương hiệu bột ngọt (Advertising)

5 Thái độ của người tiêu dùng đối với

khuyến mãi của thương hiệu bột ngọt (Sales Promotion)

Bảng 2.5 Bảng so sánh các thành phần của giá trị thương hiệu bột

ngọt AJI-NO-MOTO với thương hiệu bột ngọt VEDAN trên thị trường

Việt Nam Tóm lại, quá trình nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu bột ngọt

AJI-NO-MOTO trong lòng người tiêu dùng Việt Nam được xác định ở mức

trên trung bình Vị trí này tuy chưa cao lắm nhưng vẫn cao hơn so với đối thủ

cạnh tranh chính là bột ngọt VEDAN Điều này chứng tỏ rằng những nỗ lực trong việc định vị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO của công ty

Ajinomoto Việt Nam đã được người tiêu dùng Việt Nam ghi nhận Tuynhiên, phải chăng những chính sách mà công ty đã và đang thực hiện cònmột số điểm hạn chế nên mặc dù được người tiêu dùng đánh giá cao hơn

nhưng thị phần bột ngọt AJI-NO-MOTO vẫn thấp hơn thị phần bột ngọt

VEDAN

2.3PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH SẢN XUẤT KINH DOANH

MÀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM ĐÃ VÀ ĐANG THỰC HIỆN ĐỂ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT

AJI-NO-MOTO

Để có được những số điểm đánh giá như trên của người tiêu dùng

dành cho bột ngọt AJI-NO-MOTO, công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang

thực hiện những chính sách xuất kinh doanh sau:

2.3.1 Chính sách về sản phẩm:

2.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Với nguyên tắc kinh doanh là cung cấp cho khách hàng những sảnphẩm với chất lượng cao nhất nên trong suốt thời gian hoạt động, Công tyAjinomoto Việt Nam đã không ngừng nâng cao chất lượng cho các sản

phẩm mà công ty cung cấp, đặc biệt là nâng cao chất lượng cho sản phẩm

bột ngọt AJI-NO-MOTO.

Có thể nói ngày nay bột ngọt đã trở thành một gia vị hầu như khôngthể thiếu trong chế biến các món ăn hàng ngày của chúng ta Vậy bột ngọtlà gì? Được sản xuất như thế nào? Công ty Ajinomoto Việt Nam đã nâng

cao chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO bằng cách nào?

Khoảng 1.500 năm trước khi bột ngọt được sản xuất, các đầu bếp đãbiết thêm một lượng tảo biển vào canh, súp để làm tăng hương vị của mónăn Lúc đó, người ta chưa biết nguyên nhân tại sao Mãi cho đến đầu thế kỷ

20 (khoảng năm 1908), một số nhà hóa học Nhật Bản đã khám phá ranguyên nhân là do tảo biển chứa một lượng lớn glutamate tự nhiên.Glutatmate là muối natri của axit glutamic – một loại axit amin tham gia vàoquá trình hình thành protein (chất đạm) và là loại axit amin có nhiều nhấttrong protein Ngoài tảo biển, glutamate còn được tìm thấy trong thịt, cá,nước mắm, rau cải, pho-mát, nấm, cà chua, bắp và cả trong sữa mẹ…Cácnhà nghiên cứu đã khám phá ra rằng glutamate có vai trò quan trọng trong

cơ chế chuyển hóa chất bổ dưỡng trong cơ thể con người

Do đó, để bổ sung thêm lượng glutamate cho cơ thể con người,người Nhật đã nghiên cứu và tạo ra sản phẩm bột ngọt Bột ngọt có tên hóahọc là Monosodium gluatamate (viết tắt là MSG) là một dạng glutamate, tứcmuối natri của axit glutatmic, vì thế để sản xuất bột ngọt cần phải có axitglutamic

Trước đây, nguồn axit glutamic chưa sản xuất được tại Việt Nam, để

sản xuất bột ngọt AJI-NO-MOTO, công ty Ajinomoto Việt Nam phải nhập

khẩu axit glutamic từ các công ty bạn cũng thuộc tập đoàn Ajinomoto Saukhi được nhập khẩu về, axit glutamic được tinh chế và đóng gói tạo ra bột

ngọt AJI-NO-MOTO Công nghệ sản xuất bột ngọt lúc bấy giờ được gọi là

công nghệ tinh chế Công nghệ tinh chế có ưu điểm là ít tốn chi phí đầu tư,đơn giản, nhanh nhưng có nhiều khuyết điểm Do phải nhập khẩu bán thànhphẩm nên công ty bị động trong sản xuất, tỉ lệ phế phẩm cao, giá thành caovà công suất thấp (chỉ 5.000 tấn/năm)

Năm 1998, mặc dù phải tốn nhiều chi phí (gần 2 triệu USD) nhưngcông ty Ajinomoto Việt Nam đã mạnh dạn cải tiến và đổi mới công nghệ,chuyển công nghệ sản xuất bột ngọt từ tinh chế sang lên men để sản xuấtaxit glutamic bằng nguồn nguyên liệu có sẵn tại Việt Nam Công nghệ sảnxuất lên men đã giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn toàn có thể chủđộng trong sản xuất, giảm được tỉ lệ sản phẩm hỏng, giá thành hạ và côngsuất được nâng lên đến 25.000 tấn/năm, đặc biệt là chất lượng bột ngọt thuđược cao hơn so với trước, cụ thể là độ tinh khiết (độ sạch) cao hơn nên hạtbột ngọt trắng hơn, hạt bột ngọt lớn, đều và đậm đà hơn

Hàng năm, công ty Ajinomoto Việt Nam đều có kế hoạch cải tiến,đổi mới máy móc thiết bị để hoàn thiện hơn công nghệ sản xuất, chẳng hạnnhư năm 1999 công ty đã đầu tư thêm thiết bị sấy sàng, năm 2001 công tytrang bị thêm thiết bị kỹ thuật cô đặc dịch lên men…

Tiền xử lý nguyên liệuNguyên liệu

Bột ngọt AJI-NO-MOTO

Công nghệ LÊN MEN

Axit glutamic

Tinh chế

Đóng gói

Bột ngọt AJI-NO-MOTO

Công nghệ TINH CHẾ

Hình 2.4 So sánh công nghệ tinh chế và công nghệ lên men sản

xuất bột ngọt AJI-NO-MOTO

Ngoài ra, để theo dõi, quản lý chất lượng sản phẩm được chặt chẽ,công ty Ajinomoto Việt Nam đã thành lập phòng quản lý chất lượng sảnphẩm Phòng quản lý chất lượng chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng từkhâu nguyên liệu đầu vào đến bán thành phẩm và cho đến khi sản phẩmđược hoàn thành Phòng quản lý chất lượng phải đảm bảo được rằng ở từngkhâu sản xuất, bán thành phẩm và sản phẩm được làm ra phải đạt các chỉtiêu chất lượng theo yêu cầu Nhờ vậy, các sản phẩm, đặc biệt là bột ngọt

AJI-NO-MOTO mà công ty cung cấp có được chất lượng ngày một cao hơn.

Bột ngọt AJI-NO-MOTO với chất lượng cao ngày nay đã được hầu

hết người tiêu dùng Việt Nam biết đến và cảm nhận được Bằng chứng làqua nghiên cứu, trong 291 người được phỏng vấn khi được đề nghị cho ý

kiến về phát biểu: “Chất lượng của bột ngọt AJI-NO-MOTO rất cao” thì chỉ

có 3,8% không đồng ý; 10,7% lưỡng lự hơi đồng ý; 85,5% còn lại là đồng ý,rất đồng ý và hoàn toàn đồng ý (xem phụ lục 4 - Biến PQ_27)

Tuy nhiên, quá trình nghiên cứu cũng cho thấy rằng hầu hết khách

hàng đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO cao dựa vào uy tín sẵn có

của sản phẩm từ trước đến nay Đây là một lợi thế nhưng cũng là một bất lợi

cho bột ngọt AJI-NO-MOTO Việt Nam Lợi thế là với uy tín, danh tiếng sẵn có, người tiêu dùng sẽ trung thành chọn lựa bột ngọt AJI-NO-MOTO hơn Bất lợi là do nghĩ rằng bột ngọt AJI-NO-MOTO có chất lượng cao nên bất kỳ bột ngọt mang nhãn hiệu AJI-NO-MOTO nào người tiêu dùng cũng xài Hiện nay, trên thị trường có một lượng hàng bột ngọt AJI-NO-MOTO giả,

kém chất lượng Những người làm giả bột ngọt nắm được tâm lý người tiêudùng ít có thói quen đọc ghi chú trên bao bì, nếu có đọc nhiều người cũngnghĩ rằng bột ngọt nhập khẩu có chất lượng tốt hơn nên họ đã nhái, làm giảlại bột ngọt nhập khẩu từ Indonesia Đây là loại bột ngọt mà trước đây khicông suất sản xuất không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước, công tyAjinomoto Việt Nam đã phải nhập thêm từ công ty Ajinomoto Indonesia.Hiện nay, công ty Ajinomoto Việt Nam không cần phải nhập khẩu thêmnữa

Điều này chứng tỏ rằng, tuy công ty đã rất nỗ lực trong sản xuất đểnâng cao chất lượng nhưng sự nỗ lực này được rất ít người biết đến Khách

hàng chỉ đơn thuần đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO dựa vào

kinh nghiệm Phải chăng, công ty Ajinomoto Việt Nam cần mở rộng hơnnữa các hoạt động quảng bá, thăm quan qui trình sản xuất để người tiêu

dùng Việt Nam có sự hiểu biết về bột ngọt AJI-NO-MOTO được sản xuất tại

Việt Nam nhiều hơn, giúp họ củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm mà

công ty cung cấp để mọi người tin tưởng rằng những sản phẩm mà công ty

sản xuất ra, trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO với chất lượng cao là có cơ

sở chứ không chỉ đơn thuần là nhờ uy tín sẵn có

2.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm

Bên cạnh nâng cao chất lượng, công ty Ajinomoto Việt Nam còn

thực hiện đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO

Theo đánh giá của công ty Ajinomoto Việt Nam, trên thị trường Việt

Nam hiện nay có ba nhóm khách hàng với ba nhu cầu sử dụng bột ngọt

AJI-NO-MOTO chính:

Thứ nhất là người tiêu dùng Nhóm người tiêu dùng được tách làm

hai nhóm nhỏ bao gồm những người có nhu cầu sử dụng bột ngọt thườngxuyên hàng ngày và những người có nhu cầu sử dụng bột ngọt không thườngxuyên vào các dịp như liên hoan, dã ngoại, thi nấu ăn…;

Thứ hai là các nhà hàng, khách sạn với nhu cầu sử dụng bột ngọt

thường xuyên, đòi hỏi chất lượng cao và số lượng lớn để chế biến thức ăn;

Thứ ba là các cơ sở chế biến thực phẩm, các cở sở này có nhu cầu sử

dụng bột ngọt làm phụ liệu trong sản xuất như các cơ sở sản xuất mì ăn liền,cháo ăn liền (Aone, Miliket, …)

Nắm bắt được nhu cầu trên của từng nhóm khách hàng, Công ty

Ajinomoto Việt Nam đã thực hiện đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt, cụ thể

là đa dạng về kích cỡ đóng gói và đa dạng về chủng loại như sau:

 Bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói nhỏ 32g, 50g, 100g, 200g

được sản xuất nhằm phục vụ nhóm khách hàng là người tiêudùng sử dụng bột ngọt không thường xuyên và số lượng nhỏnhư liên hoan, picnic, thi nấu ăn…

 Bột ngọt AJI-NO-MOTO với dạng gói có kích thước trung bình

400g, 454g, 1kg, 5kg để đáp ứng nhu cầu sử dụng bột ngọtthường xuyên hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là ngườiønội trợ

 Bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói lớn 25kg để bán cho các cở

sở sản xuất chế biến thực phẩm như chế biến mì, phở, bún ănliền Aone, Miliket, Vifon…

 Và để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng là các nhà hàng,khách sạn, công ty Ajinomoto Việt Nam đã sản xuất loại bột

ngọt cao cấp (hay còn gọi là siêu bột ngọt) được tăng cườngthêm axit nucleotic (viết tắt là I+G) giúp cho bột ngọt đượcđậm đặc hơn so với loại bột ngọt thông thường Loại bột ngọtnày được đóng thành gói ở kích cỡ trung bình - gói 500g do đó

để phân biệt với loại bột ngọt AJI-NO-MOTO tiêu dùng thông

thường hàng ngày, công ty Ajinomoto Việt Nam đã đặt tên cho

loại bột ngọt này là AJI-PLUS.

Bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cung cấp sảnphẩm cho thị trường trong nước, hiện nay công ty Ajinomoto Việt Nam cũng

đang sản xuất đóng gói bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói 15g để phục vụ

nhu cầu xuất khẩu sang các thị trường các nước như Châu Phi… Đây là một

nhu cầu mới đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO.

Từ những phân tích trên cho thấy công ty Ajinomoto Việt Nam đãrất nỗ lực trong việc hoàn thiện sản phẩm bột ngọt của mình nhằm đáp ứngtừng nhu cầu cụ thể của khách hàng Chính sách đa dạng hóa sản phẩm bột

ngọt AJI-NO-MOTO đã góp phần giúp công ty tăng được sản lượng tiêu thụ

và doanh số bán Kết quả nghiên cứu mà đề tài thực hiện vừa qua cho thấy

60,4% khách hàng biết bột ngọt AJI-NO-MOTO đóng gói đa dạng (xem Phụ

lục 4 – Biến PQ_25)

Chính sách đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO về kích

cỡ đóng gói và chủng loại sản phẩm nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng giátrị chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Tuy nhiên, quá trìnhnghiên cứu cũng cho thấy chính sách đa dạng hóa này chưa được đầu tư thựchiện đúng mức, cụ thể là mức đa dạng chưa được phổ biến rộng rãi để ngườitiêu dùng biết Minh chứng là trong các cuộc phỏng vấn mặc dù trả lời là có

biết bột ngọt AJI-NO-MOTO được đóng gói dưới nhiều kích cỡ nhưng trước

khi trả lời nhiều người tiêu dùng phải suy nghĩ rất lâu và còn khá lưỡng lự

Bên cạnh đó, hầu hết những người được phỏng vấn cho rằng hìnhthức đóng gói bột ngọt khá đơn điệu và bình thường, từ trước đến nay chỉđơn thuần được đóng gói trong dạng gói nylon ép nhựa với chữ viết màu đỏ.Chính vì những lý do trên mà tính đa dạng của sản phẩm chưa tạo được ấntượng trong chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (Xem Phụ lục 6 –Phân tích EFA)

2.3.2 Chính sách về phân phối sản phẩm:

Như chúng ta đã biết, bột ngọt là loại sản phẩm phục vụ cho nhu cầuthiết yếu hàng ngày của con người, người ta không thể mất quá nhiều thờigian để tìm kiếm bằng được loại bột ngọt mà mình ưa thích mỗi khi cầndùng Do đó, đây là loại nhu cầu cần được đáp ứng ngay Nắm được tâm lýtiêu dùng này của khách hàng, công ty Ajinomoto Việt Nam đã tổ chứcmạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước dươi hai hình thức phổbiến sau:

Thứ nhất, tổ chức các đội bán hàng lưu động Mỗi đội gồm 2 nhân

viên bán hàng, 1 tài xế và 01 xe chở hàng loại 0,5 tấn Các đội bán hàngđược phân công khu vực hoạt động và chịu sự kiểm soát của giám sát khuvực Mỗi đội tự lên kế hoạch bán hàng cụ thể cho khu vực mà mình phụtrách, tối đa 3 ngày phải thăm lại khách hàng một lần Ngoài ra, đội bánhàng phải chủ động liên hệ với khách hàng một cách thường xuyên, để lạisố điện thoại của mình và của kho hàng để khi có nhu cầu đột xuất kháchhàng có thể chủ động liên hệ đặt hàng tại kho và hàng sẽ được giao tận nơicho người mua Khách hàng của các đội bán hàng chủ yếu là người bán sỉ,bán lẻ, bán tạp hóa, kể cả các cá nhân, hộ gia đình… tại các chợ, khu dân cư.Đây là hình thức phân phối sản phẩm chính của công ty Với hình thức bánhàng này, công ty không hề phụ thuộc vào các đại lý mà sản phẩm lại đượcphân phối sâu rộng đến từng vùng và từng người tiêu dùng trong thời gianngắn nhất Bất kể người tiêu dùng nào khi có nhu cầu xài bột ngọt chỉ cầnsang tiệm tạp hóa gần nhà, cửa hàng bán lẻ, sạp chợ hay cái xe có “cái tô

đỏ” ven đường… là có ngay bột ngọt AJI-NO-MOTO Hình thức này giúp

công ty phân phối sản phẩm gần như đến tận tay người tiêu dùng mà khôngqua các đại lý nên có thể được coi là hình thức phân phối qua kênh trực tiếp.Đây là hình thức phân phối sản phẩm khá hiệu quả, chiếm vị trí quan trọngtrong hệ thống phân phối của công ty, bằng chứng là số đội bán hàng củacông ty ngày càng gia tăng Hiện nay, toàn công ty có gần 100 đội bán hàngtăng hơn nhiều so với năm 1996 chỉ có 18 đội

Thứ hai, bán theo đơn đặt hàng trực tiếp tại công ty Các khách hàng

lớn như siêu thị, cửa hàng lớn, nhà hàng, khách sạn, công ty chế biến thựcphẩm hay các công ty có nhu cầu bột ngọt làm tặng phẩm, khuyến mãi…thông thường khi có nhu cầu họ sẽ đặt hàng trực tiếp tại phòng kinh doanhcủa công ty Đây là những khách hàng tuy không nhiều nhưng lại có sốlượng mua mỗi lần tương đối lớn Đơn hàng sau khi đặt cũng sẽ được công

ty giao hàng tận nơi cho khách hàng Các đơn vị này ngoài nhu cầu mua bộtngọt về tiêu dùng còn có nhu cầu phân phối lại cho những người tiêu dùng