Hoàn thiện xây dựng thương hiệu ô tô khách mang nhãn hiệu Transinco Ngô Gia Tự tại thị trường Việt Nam của Nhà máy ô tô Ngô Gia Tự

Hoàn thiện xây dựng thương hiệu ô tô khách mang nhãn hiệu Transinco Ngô Gia Tự tại thị trường Việt Nam của Nhà máy ô tô Ngô Gia Tự

LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang tính thời

sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các DN hiện nay Ngàycàng nhiều các DN tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng và gần nhưđồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Trong khingười tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm củamình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựavào thương hiệu của hàng hóa Thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của DN, là cácdấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là lợi thế cạnhtranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững Nhiều DN đã nhậnthức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vẫn chưa có chiến lược để pháttriển phù hợp nên hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao

Sau khoảng thời gian thực tập ở Nhà máy ô-tô Ngô Gia Tự (NGT), em nhậnthấy Nhà máy đã có một số hoạt động để phát triển và quảng bá thương hiệu nhất định.Tuy nhiên, các hoạt động, chiến lược phát triển thương hiệu của Nhà máy vẫn còn một

số điểm hạn chế, vì vậy em đã thực hiện đề tài : “Hoàn thiện xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT tại thị trường Việt Nam của Nhà máy

ô tô Ngô Gia Tự ”

Cơ cấu của bài gồm ba chương:

Chương 1: Tổng quan về Nhà máy ô-tô NGT

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT của Nhà máy ô-tô NGT những năm gần đây

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT của Nhà máy ô-tô NGT tại thị trường VN

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo: Nguyễn Thị Hoài Dung và các cô chú,anh chị trong Nhà máy, đặc biệt là phòng hành chính – nhân sự của Nhà máy đãhướng dẫn và giúp đỡ em nhiệt tình trong quá trình thực tập và hoàn thành bài báocáo chuyên đề

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY Ô-TÔ NGÔ GIA TỰ

1.1 Thông tin chung về Nhà máy

Nhà máy ô-tô NGT là chi nhánh trực thuộc công ty cơ khí NGT hoạch toánkinh tế phụ thuộc, có tư cách pháp nhân, được mở tài khoản tại ngân hàng, có condấu riêng theo sự uỷ quyền của giám đốc công ty Nhà máy được người tiêu dùngbiết đến với nhãn hiệu xe khách Transinco NGT

Dưới đây là một số thông tin chung về Nhà máy:

 Tên tiếng Việt : Chi nhánh công ty cơ khí Ngô Gia Tự

_Nhà máy ô- tô Ngô Gia Tự

 Tên tiếng Anh : Ngô Gia Tự automobile fact

Giai Phạm, Yên Mỹ, Hưng Yên

 Lĩnh vực KD : Sản xuất lắp ráp ô-tô khách nhãn hiệu

TRANSINCO NGT từ 16 đến 50 chỗ (chủ đạo là ô-tô khách 29 chỗ)

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà máy

Nhà máy ô-tô NGT tiền thân là một bộ phận trực thuộc Công ty cơ khí NGT

- là DN Nhà nước, đơn vị thành viên của Tổng Công ty Công nghiệp Ô tô Việt Nam-Bộ Giao thông vận tải Công ty cơ khí NGT được thành lập vào ngày 13/7/1968theo Quyết định số 2081/CB5 của Bộ trưởng Bộ GTVT Công ty là đơn vị kinhdoanh tổng hợp bao gồm nhiều lĩnh vực như cơ khí-gia công và sản xuất, ôtô-phụtùng, taxi, vòng bi-bạc đạn, xây dựng-máy móc và trang thiết bị xây dựng Sản xuấtlắp ráp xe ô-tô khách là một trong số lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của công ty Trụ

sở của Công ty được xây dựng ngay trên mảnh đất 18 Phan Chu Trinh - Hà Nội, nơiđây trước kia là xưởng sửa chữa ôtô của hãng AVIA lớn nhất Đông Dương Từ mộttrong những ý tưởng thành công, sản xuất lắp ráp xe ô-tô khách đã trở thành sảnphẩm chủ yếu mang tính chiến lược lâu dài của công ty Nắm bắt được nhu cầu củathị trường, định hướng phát triển sản phẩm của Tổng công ty công nghiệp ô-tô VN,năm 2004 Công ty bắt đầu đi vào sản xuất lắp ráp ô-tô khách Transinco 29 chỗngồi Ban xe khách được thành lập 27/08/2004 chỉ có 6 người Ngày 09/03/2005chiếc ôtô đầu tiên đã được cục đăng kiểm Việt Nam cấp giấy chứng nhận chấtlượng Từ thành công này ban xe khách ngày càng trưởng thành về số lượng và chấtlượng trong mọi mặt công tác và nhân sự Sản lượng lắp ráp ô-tô nâng dần từ9xe/tháng lên 15xe/tháng trong năm 2006 Để đẩy mạnh hơn nữa sản xuất lắp ráp ô-

tô khách, ngày 01/08/2006 xưởng lắp ráp ô-tô được thành lập Xưởng không ngừngđẩy mạnh công tác cải tiến công nghệ sản xuất, hợp lý hoá quá trình sản suất…sảnlượng ôtô khách 29 chỗ ngày càng tăng từ 15-30 xe/tháng (năm 2007) Ngày14/02/2008 chủ tịch hội đồng quản trị Tổng công ty công nghiệp ô-tô Việt Nam raquyết định số 32/TCCB giao cho Công ty cơ khí Ngô Gia Tự thành lập chi nhánhNhà máy ô-tô NGT Ngày 01/04/2008, giám đốc Công ty cơ khí Ngô Gia Tự raquyết định số 86/TCTL thành lập chi nhánh Nhà máy ô-tô NGT, trực thuộc Công ty

cơ khí NGT có trụ sở đặt tại khu công nghiệp Yên Mỹ, xã Giai Phạm, huyện Yên

Mỹ, tỉnh Hưng Yên với diện tích 155.000m2

1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy

1.3.1 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy

Bảng 1.1 Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của Nhà máy

Thu nhập bình quân người lao động 0,0035 0,004 14,28%

Nguồn: phòng tài chính - kế toán

Nguồn: phòng tài chính - kế toán

Từ số liệu trong bảng 1.2 ta có thể thấy khái quát tình hình sản xuất kinhdoanh của DN như sau:

- Doanh thu: Khi còn là một phân xưởng, doanh thu của phân xưởng sản

xuất ô-tô là nguồn thu chủ yếu của công ty Khi tách ra là một chi nhánh hoạt đôngđộc lập thì doanh thu của Nhà máy cũng không hề giảm Doanh thu tăng lên mỗinăm, năm 2009 tăng 118,52% so với năm 2008 Doanh thu tăng có thể do giá tănghoặc và số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Xem xét từ năm 2005 đến năm 2009, mặc

dù giá nguyên liệu tăng đáng kể nhưng Nhà máy vẫn duy trì chính sách giữ nguyêngiá và đảm bảo chất lượng nên giá cả sản phẩm bán ra của Nhà máy tương đối ổnđịnh, vì vậy doanh thu tăng là do lượng sản phẩm bán ra tăng Có được như vậy là do:

+ Thứ nhất, Nhà máy đã thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểunhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những chính sách phù hợp như cải

tiến mẫu mã, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiều khách hàng, mởrộng thị phần.

+ Thứ hai, Nhà máy không ngừng phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu, đầu

tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vật chất, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh

Trong những năm tới, với tốc độ tăng doanh thu như hiện nay thì Nhà máy sẽchiếm được thị phần lớn trên thị trường và khẳng định được thương hiệu

- Chi phí: Chi phí của Nhà máy cũng tăng lên và ở mức cao Chi phí tăng là

do mỗi năm Nhà máy sản xuất và tiêu thụ thêm ra thị trường một khối lượng sảnphẩm năm sau lớn hơn năm trước nên chi phí cho nguyên vật liệu và lao động tăng.Những năm gần đây giá nguyên vật liệu liên tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phísản xuất của Nhà máy Việc đầu tư mua sắm thêm nhiều thiết bị mới cũng dẫn đếnchi phí tăng lên đáng kể

- Lợi nhuận: Lợi nhuận của Nhà máy năm 2009 tăng lên 12,5% so với năm

2008 Mức tăng lợi nhuận của Nhà máy vẫn còn ở mức chưa cao Nguyên nhân củaviệc tăng lợi nhuận là do doanh thu tăng qua các năm nhưng vẫn ở mức thấp là dochi phí vẫn chiếm tỉ lệ lớn

- Nộp thuế cho Nhà nước: Nhà máy luôn thực hiện đúng nghĩa vụ của mình

đối với nhà nước và đóng góp một khoản đáng kể vào ngân sách của Nhà nước

- Thu nhập bình quân người lao động: Lượng lao động của Nhà máy tăng

dần, thu nhập bình quân đầu người của người lao động cũng được tăng cao hơn,đảm bảo mức sống ổn định cho người lao động

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ô-TÔ KHÁCH MANG NHÃN HIỆU TRANSINCO NGT CỦA

NHÀ MÁY Ô-TÔ NGT NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

2.1 Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu

ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT của Nhà máy

2.1.1 Đặc điểm về sản phẩm

Để phục nhu cầu đi lại của mọi người, Nhà máy ô-tô NGT đã sản xuất lắp ráp

ra các loại xe khách từ 16 đến 50 chỗ Tất cả các sản phẩm của Nhà máy cùng mangnhãn hiệu TRANSINCO NGT Các linh kiện lắp ráp chủ yếu được nhập từ nướcngoài số còn lại là do Nhà máy tự sản xuất Khẳng định ngay trong câu khẩu hiệu

“cùng vươn tới đỉnh cao”, Nhà máy luôn thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩmvới sự đổi mới và cải tiến công nghệ không ngừng Sản phẩm ngày càng được nội địahoá trong đó phải kể đến việc nghiên cứu, chế thử và đưa vào sản xuất thành công sảnphẩm dập mảng và composite Với từng bước tìm phương pháp hoàn thiện chất lượng

và kiểu dáng xe khách một cách tốt nhất nên những chiếc xe khách của Nhà máy rấtđược thị trường đón nhận Từ khi chiếc xe mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT cómặt lần đầu trên thị trường đến nay Nhà máy đã cho ra đời 35 mẫu xe các loạikhác nhau

Chiếc xe khách mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT luôn tạo ra sự khác biệt

với các sản phẩm cùng loại khác Chất lượng thân, vỏ xe do Nhà máy sản xuất được áp dụng công nghệ hàn khung xốp và bọc vỏ tiên tiến Để đáp ứng tối ưu

nhu cầu của khách hàng, Nhà máy đã lựa chọn nhập khẩu loại khung gầm và động

cơ có thông số kỹ thuật phù hợp nhất với điều kiện vận hành tại Việt Nam Nhà máy

đã áp dụng thiết kế và chế tạo khung vỏ theo công nghệ của Hyundai Hàn Quốcđảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật, độ an toàn cũng như thẩm mỹ của các loại xe Xe cókiểu dáng nhỏ gọn Sự kết hợp của trắng-nâu, đỏ-ghi là hai kiểu màu đặc trưng củasản phẩm xe khách TRANSINCO NGT Đó là tông màu trang nhã, thanh lịch

Hình 2.1 Các model mới nhất của Nhà máy

Thị trường trong nước là thị trường tiềm năng đối với ngành công nghiệp

ô-tô nói chung và đối với sự phát triển của ô-ô-tô khách nói riêng Hiện nay, có rấtnhiều dòng xe khách được sản xuất trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài để chocác DN kinh doanh du lịch hay vận chuyển khách lựa chọn như: Transinco 1 - 5,Transinco 3 - 2, Transinco Ngô Gia Tự, Đồng Vàng, Sài Gòn Tracomeco, HòaBình, Trường Hải, Nam Định… Do thâm nhập thị trường muộn nên sản phẩm của

Nhà máy không thể đối đầu với một thương hiệu mạnh hơn mình rất nhiều về mọiphương diện là ô-tô Trường Hải Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nhà máy lúc này

là nhà máy sản xuât ô-tô Đồng Vàng Phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt nhưngthương hiệu Transinco NGT luôn khẳng định vị thế của mình Theo đánh giá củatác giả thì có thể đưa ra một số chỉ tiêu so sánh giữa ô-tô Transinco NGT và ô-tôĐồng Vàng

Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu so sánh ôtô Transinco NGT và ôtô Đồng VàngChỉ tiêu so sánh ô-tô Transinco NGT ô-tô Đồng Vàng

Quảng cáo - Chưa chú trọng: chỉ

quảng cáo trên internet, hội chợ, catalo

- Đã chú trọng đền: quảng cáo trên hầu hết các phương tiện

Chất lượng -Chất lượng không tốt

bằng

- Chất lượng tốt hơn một chút ( không đáng kể)Kênh phân phối và

chiến lược xúc tiến

- Không chuyên nghiệp - Thuê tư vấn chuyên

nghiệp nên thực hiện chuyên nghiệp và tốt hơn

Nguồn: Tác giả

Ngay khi ra nhập thị trường, Nhà máy đã định hướng thị trường mục tiêu làcác dòng xe khách 29 chỗ hạng chung nhỏ, gọn, đi lại thuận lợi trên mọi địa hình đểđưa đón cán bộ công nhân viên, chở khách liên tỉnh, xe du lịch kiểu dáng trang nhã

Bảng 2.2 Doanh thu tiêu thụ các dòng xe khách của Nhà máy

Đơn vị: Tỷ đồngLoại xe 22chỗ 29 chỗ 35 chỗ 40 chỗ 50 chỗ

Nguồn: Phòng tài chính_kế toán

2.1.3 Đặc điểm về nhân sự

* Số lượng lao động

Khi là Ban xe khách trong công ty cơ khí NGT, số lượng kĩ sư, cán bộ làmviệc ở đây rất ít ỏi chỉ có 6 người CBCNV Ban xe khách đã rất vất vả mới cho rađời chiếc ô-tô khách mang chãn hiệu Transinco đầu tiên được chứng nhận chấtlượng Để đẩy mạnh hơn nữa sản xuất lắp ráp ô-tô, xưởng lắp ráp đã được thànhlập Chỉ trong thời gian ngắn, số CBCNV trong xưởng đã lên đến gần 200 người

Do nhu cầu mở rộng sản xuất, ngày 1/04/2008, xưởng cơ khí được tách ra thànhmột chi nhánh trực thuộc công ty cơ khí NGT mang tên Nhà máy ô-tô NGT

Bảng 2.3 Số lượng CBCNV của Nhà máy qua các năm

Nguồn: phòng lao động_tiền lương

Hình 2.2 Biểu đồ lao động của Nhà máy qua các năm

người

Nguồn: phòng lao động_tiền lương

Từ biểu đồ trên ta có thể thấy lực lượng lao động của Nhà máy không ngừngtăng thêm qua các năm Đây là kết quả của việc không ngừng mở rộng quy mô mặtbằng sản xuất Từ một Ban xe khách trong công ty cơ khí NGT quy mô chật hẹp,phương tiện làm việc thiếu thốn đến nay tổng diện tích mặt bằng sản xuất kinh

doanh của nhà máy là 155000m2 Đồng thời Nhà máy đầu tư thêm nhiều thiết bị,dây chyền công nghệ mới hiện đại đưa quy mô, nhịp độ sản xuất tăng trưởng mạnh.Không chỉ sản xuất kinh doanh những sản phẩm truyền thống ô-tô khách 29 chỗ màNhà máy ngày càng tiến thêm vào những lĩnh vực kinh doanh mới ô-tô khách từ 16đến 50 chỗ Các thiết bị, linh kiện không chỉ được nhập từ bên ngoài mà nhà máycòn tự gia công và sản xuất Đây cũng là lý do khiến số lượng lao động của Nhàmáy tăng lên một lượng đáng kể.

* Cơ cấu lao động của Nhà máy

Hình 2.3 Biểu đồ cơ cấu lao động của Nhà máy

qu¶n lý cÊp cao 3%

Nguồn: phònglao động_tiền lương

Như vậy, xét về cơ cấu lao động thì nhà máy có 6.8% lao động quản lý tươngứng với 18 người, 93.2% là lao động trực tiếp tương ứng với 247 người Tỷ lệ 6.8%

lao động là quản lý ở nhà máy là tương đối thấp, tuy nhiên Nhà máy có tỷ lệ laođộng như vậy bởi cấu trúc hoạt động kinh doanh của Nhà máy là đơn vị sản xuất

Là một chi nhánh của một DN nhà nước, nhiệm vụ của Nhà máy là sản xuất,kinh doanh, lắp ráp, sửa chữa các phương tiện vận tải, sản xuất phụ tùng, phụ kiện

cơ khí…đội ngũ lao động chính của Nhà máy là công nhân sản xuất làm việc trongcác phân xưởng chiếm 83.4% tổng số công nhân viên Do đặc thù của công việc cơkhí vất vả nên tỉ lệ lao động là nam giới chiếm đa số 95.85% tổng số CNV (254người-năm 2009)

Nguồn: phònglao động_tiền lương

Do đặc thù là công ty sản xuất nên Nhà máy không đòi hỏi nhiều lao động cótrình độ cao Lực lượng lao động trên đại học của Nhà máy là 1%, tương ứng là 8người; lao động tốt nghiệp đại học là 11.6% tương ứng 103 người; lao động trình độcao đẳng và trung cấp chiếm khoảng 14.1% tương ứng với khoảng 125 người, cònlại là lao động phổ thông

Lao động có trình độ cao của Nhà máy tập trung ở các cấp quản lý, bao gồmlãnh đạo, quản lý cao cấp và quản lý trực tiếp Lực lượng lao động này chủ yếu làquản lý ở các phòng ban.

Lực lượng lao động phổ thông của Nhà máy chiếm tỷ lệ rất lớn Lực lượngnày chủ yếu tập trung ở phân xưởng sản xuất Đó là những người công nhân trựctiếp tạo ra sản phẩm, thường xuyên tiếp xúc với máy móc thiết bị Nhà máy luônchú trọng bồi dưỡng thợ trẻ, công nhân lành nghề như tổ chức thi nâng bậc, giữ bậc,nâng cao trình độ tay nghề, nâng cao năng xuất lao động, tiết kiệm vật tư, khuyếnkhích, động viên công nhân sáng tạo, học hỏi, mở lớp đào tạo và có chế độ khenthưởng phù hợp…Coi đó là nhiệm vụ không thể thiếu trong sự phát triển của Nhàmáy Trình độ của nhân viên quản lý cũng không ngừng được nâng cao bằng cách

cử đi học, mở lớp tập huấn, đào tạo Nhờ vậy, những năm gần đây, hoạt động sảnxuất, kinh doanh của Nhà máy đã có bước phát triển đáng ghi nhận

2.1.4 Đặc điểm về công nghệ

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Ban lãnh đạo Nhà máy ô-tôNGT đã quan tâm thích đáng đến hoạt động nghiên cứu khoa học và phát triển côngnghệ, coi khoa học và công nghệ là yếu tố quan trọng, quyết định sự sống còn củađơn vị để khẳng định thương hiệu và tạo sự phát triển bền vững Nhà máy đã đầu tưmột số thiết bị ban đầu để hình thành Trung tâm khuôn mẫu như: Máy khoan tia lửađiện, máy cắt dây, máy xung (thiết bị EDM) … Đặc biệt, Nhà máy đã đầu tư muasắm thêm nhiều thiết bị, máy móc hiện đại như: Dây chuyền sản xuất lắp ráp ôtô, hệthống công nghệ làm khuôn mẫu phục vụ sản xuất ôtô và cơ khí dân dụng vớinhững máy CNC, EDM và các phần mềm CAD, CAM Hiện nay các dây chuyềncông nghệ nhà máy đang sử dụng là các công nghệ mới từ những năm 2000 trở lạiđây Các máy móc được hoạt động tương đương công xuất thiết kế Hiệu quả sửdụng máy cao Công tác nghiên cứu khoa học-kĩ thuật và áp dụng tiến bộ KH-KTcủa công ty đã đi vào chiều sâu Nhiều đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, cấp nhà máyđược thực hiện thành công như đề tài chế tạo bạc lót thép-hợp kim nhôm, chế tạobu-lông cường độ cao…Cùng với kết quả trên, phong trào phát huy sáng kiến cảitiến, áp dụng sáng kiến cải tiến được duy trì, nhân rộng

Bảng 2.4. Các máy móc thiết bị đang được sử dụng tạo Nhà máy

Số

Nămđưa vàoSD

Tìnhtrạngkhấuhao

Côngsuấtthiết kế

Côngsuấtthựchiện

9 Máy đột dập 100tấn Việt nam 2001 70% 100% 100%

11 Máy chấn thuỷ lực 200 tấn Nhật 2000 100% 100% 90%

12 Cẩu trục 10 tấn việt nam 2003 60% 100% 95%

15 Máy cắt Platma Zip 2.0 pháp 2003 50% 100% 98%

16 Máy hàn chập 2 phía Hàn Quốc 2003 50% 100% 98%

17 Máy hàn que xoay chiều việt nam 2003 50% 100% 98%

25 Hệ thống dờng ống dẫn khí Việt nam 2005 50% 100% 100%

27 Buồng sấy poliMaxi Range Italy 2005 42% 100% 100%

28 Buồng sơn sấy ô tô Trung Quốc 2002 67% 100% 100%

29 Xe nâng Komatsu 2tấn Nhật bản 2000 85% 100% 100%

30 Xe nâng Komatsu 5,5tấn Nhật bản 2003 60% 100% 100%

31 Bệ kiểm tra độ trợt ngang Hàn quốc 2004 50% 100% 100%

32 Bệ kiểm tra đồng hồ công tơ mét Hàn quốc 2004 50% 100% 100%

33 Bệ kiểm tra lực phanh Hàn quốc 2004 50% 100% 100%

34 Máy kiểm tra đèn pha Hàn quốc 2004 50% 100% 100%

35 máy kiểm tra khi xả động cơ Hàn quốc 2004 50% 100% 100%

36 Máy kiểm tra góc đặt bánh xe Hàn quốc 2004 50% 100% 100%

37 máy kiểm tra âm luợng còi xe Đức 2004 50% 100% 100%

38 Máy đóng số khung Trung Quốc 2004 50% 100% 100%

39 Hệ thống dàn nớc thử kín xe ôtô Việt nam 2004 50% 100% 100%

40 Tủ hút bụi trung tâm HE403 Italy 2004 50% 100% 100%

41 Đầu ra điều khiển tự động 230V/

42 Máy hút bụi kép 2 x1000W ,230V Italy 2007 28% 100% 100%

44 Ông hút bụi kèm dây hơi 8m Italy 2007 20% 100% 100%

45 Máy chà quỹ đạo, đánh ma tít nền

Nguồn: Phòng kỹ thuật

2.1.5 Đặc điểm về tài chính

Trước ngày 1/04/2008 Nhà máy vẫn là phân xưởng sản xuất ô-tô thuộc công

ty cơ khí Ngô Gia Tự: các chỉ tiêu về vốn vẫn chung của toàn công ty Từ khi táchkhỏi công ty trở thành một chi nhánh Nhà máy tự tính riêng các chỉ tiêu vê vốn

Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu về vốn qua các năm

Tỷ lệ nợ (= vốn vay/vốn kinh doanh) 0,741 0,727

Doanh lợi vốn csh (= lợi nhuận/vcsh) 0,228 0,240

Doanh lợi vốn kinh doanh (= ln/vkd) 0,059 0,065

Nguồn: phòng tài chính-kế toán

- Vốn: Nguồn vốn của Nhà máy chủ yếu là nguồn vốn vay Trong 2 năm tách

ra hoạt động, Nhà máy đều vay với số tiền là 20 tỷ Nguồn vốn chủ sở hữu tuy

2009 Vốn Nhà máy tăng chủ yếu là từ phần lợi nhuận giữ lại của công ty trong cácquỹ để tiếp tục đầu tư phát triển Lượng vốn này cũng được đem ra đầu tư mua sắmthiết bị máy móc hiện đại, đầu tư trang bị văn phòng và xây dựng cơ sở vật chấtmới, từ đó làm tăng giá trị tài sản cho Nhà máy.

- Tỷ lệ nợ của Nhà máy là tương đối cao trong 2 năm Do Nhà máy mới tựtách ra hoạt động nên vẫn còn rất khó khăn về vốn Mặt khác do đặc thù của ngànhsản xuất ô-tô cần lượng vốn lớn

- Doanh lợi vốn chủ sở hữu và doanh lợi vốn kinh doanh tăng dần trong 2năm tuy nhiên vẫn ở mức chưa cao Điều này chứng tỏ nhà máy ngày càng làm ăn

có hiệu quả, lợi nhuận được tăng lên đáng kể Có được kết quả như vậy là nhờ sự nỗlực hết mình của cán bộ, nhân viên Nhà máy Điều đó cũng thể hiện kế hoạch vàchiến lược phát triển của Nhà máy trong hai năm qua là hợp lý, nắm bắt nhanh được

cơ hội từ môi trường kinh doanh

Lễ tân Tạp vụ

Trợ lý KD Bán hàng Đại lý

Kế toán Thu ngân Thủ quỹ

P Vật tư Trưởng kho Phụ kho Thủ kho

Xưởng khung vỏ

Tổ trưởng

Công nhân Giám sát

Xưởng Composite

Tổ trưởng

Công nhân

* Chức năng của từng bộ phận

- Đứng đầu nhà máy là giám đốc Lưu Huy Dương, có trách nhiệm và quyềnhạn điều hành tất cả các mặt hoạt động của Nhà máy ở mức bao quát, là người đưa rachiến lược phát triển cho Nhà máy Đồng thời, giám đốc cũng là người hoàn toànchịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của Nhà máy

- Giúp việc và tham mưu cho giám đốc là một phó giám đốc sản xuất -ôngHuỳnh Kim Lễ và một phó giám đốc kĩ thuật - ông Ngô Nhật Tân Những bộ phậnnày phải chịu trách nhiệm trước giám đốc, là người tham mưu cho giám đốc, đồngthời quản lý các phòng ban thuộc chức năng

- Nhà máy có các phòng ban: Phòng tổ chức-hành chính (TC-HC), phòng kỹthuật, phòng kinh doanh, phòng kế hoạch-sản xuất (KH-SX), phòng tài chính-kếtoán (TC-KT), phòng KCS, Ban chế thử, Ban Bảo vệ QSTV

+ Phòng kinh doanh: Ông Nguyễn Viết Trường làm trưởng phòng cùng với

15 nhân viên Phòng có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát triển sảnphẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo

+ Phòng kỹ thuật: Ông Nguyễn Trọng Công làm trưởng phòng cùng với 23công nhân viên Phòng có chức năng quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất,nghiên cứu đổi mới công nghệ

+ Phòng KCS: Ông Vũ Minh Thạo làm trưởng phòng cùng với 9 công nhânviên Phòng có chức năng xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo thực hiện và kiểmtra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu…

+ Phòng tài chính-kế toán: Bà Nguyễn Thị Thuỷ làm trưởng phòng cùng với

6 nhân viên Phòng đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soát tình hìnhtài chính của công ty Đồng thời đảm nhiệm nhiệm vụ trả lương thưởng cho ngườilao động

+ Phòng tổ chức-hành chính: Ông Phạm Mạnh Cường làm trưởng phòngcùng với 5 nhân viên Phòng có chức năng tổ chức các phòng ban, các hoạt độngcủa Nhà máy và giải quyết các công viêc hành chính của Nhà máy

+ Phòng kế hoạch-sản xuất: Ông Trần Thế Duy làm trưởng phòng cùng với

14 nhân viên Phòng có chức năng xây dựng kế hoạch, đảm bảo quá trình sản xuấtđúng yêu cầu đặt ra

+ Ban chế thử: Ông Ngô Nhật Tân (phó GĐ kỹ thuật) làm trưởng phòngcùng với 12 công nhân viên Ban có chức năng làm công tác chế tạo, chay thử trướckhi sản xuất hàng loạt ra trên thị trường

+ Ban bảo vệ QSTV: Gồm 7 người, làm công tác bảo vệ mọi tài sản củaNhà máy

- Nhà máy gồm 5 xưởng Mỗi phân xưởng đảm nhiệm một chức năngriêng biệt

+ X.Sơn: Lãnh đạo là ông Phạm Xuân Sinh cùng với 25 công nhân

+ X.Nội thất: Lãnh đạo là ông Trần Văn Đính cùng với 30 công nhân

+ X.Khung vỏ: Lãnh đạo là ông Huỳnh Kim Lễ (kiêm phó GĐ SX) cùng với

22 công nhân

+ X.Cơ khí: Lãnh đạo là ông Trần Thế Duy (kiêm trưởng phòng kế sản xuất) cùng với 40 công nhân

hoạch-+ X.Composite: Lãnh đạo là ông Cao Sơn Thịnh cùng với 35 công nhân

2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT của Nhà máy

2.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu TRANSINCO NGT

2.2.1.1.Nhận thức của Nhà máy về thương hiệu

Nhà máy luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của

DN, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn Ở Nhà máy, khiđược hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một số quan niệm về thương hiệuđược đưa ra sẵn theo các mức độ từ 1 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn phản đối đếnhoàn toàn đồng ý, thì đa số đều đồng ý với thương hiệu không chỉ là tên gọi sảnphẩm hay tên DN mà thương hiệu chính là tài sản của DN, là hình ảnh và là khảnăng cạnh tranh của DN Điều này thể hiện rõ qua biểu đồ sau:

Hình 2.6 Biểu đồ nhận thức về thương hiệu

2.6 3.33 3.87 3.93 4 4.4 4.53 4.73

Tên gọi của SP Chất lượng sp của DN

Tên DN Đặc trưng sp của DN

Dấu hiệu nhận biết SP

Khả năng cạnh tranh của DN

Hình ảnh của DN Tài sản của DN

3.67 3.93 4.00 4.07 4.20 4.47 4.60 4.60

0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00

Giúp sản phẩm bán với giá cao hơn

Khách hàng trung thành hơn Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

Dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn

Dễ thu hút khách hàng mới hơn

KH tin tưởng vào chất lượng sản phẩm

KH yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm

Phân biệt sản phẩm với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh

1 Hoàn toàn phản đối : 5 Hoàn toàn đồng ý

rộng trong toàn thể CBCNV thực hiện phong trào đền ơn đáp nghĩa, uống nước nhớnguồn, lá lành đùm lá rách Cụ thể, đóng góp xây dựng nhà tình thương, nuôi dưỡng

bà mẹ Việt Nam anh hùng, đóng góp các quỹ vì người nghèo, quỹ bảo trợ bệnhnhân nghèo, quỹ khuyến học của các trường học… Những hoạt động này đã tạođược mối quan hệ cũng như xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của GENTRACO đốivới cộng đồng, đây là tiền đề tốt đẹp cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho Nhàmáy trong hiện tại cũng như tương lai

Về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu:

Hình 2.7 Biểu đồ nhận thức về lợi ích của thương hiệu

thành hơn, sản phẩm bán với giá cao hơn còn tương đối thấp (trung bình nhỏ hơn4) Ở đây, Nhà máy đã nhận thức đúng nhưng chưa đủ về lợi ích của thương hiệu.Cần nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu cũng như những lợi ích mà thươnghiệu mang lại Bởi vì có nhận thức đúng và đủ tất cả các lợi ích đó thì toàn bộ Nhàmáy mới có thể thực hiện tốt việc xây dựng thương hiệu của mình Rõ ràng, quanniệm xây dựng thương hiệu chỉ là gắn thương hiệu cho sản phẩm và quảng bá nó làmột sai lầm hết sức tai hại không chỉ đối với Nhà máy ô-tô NGT mà với tất cả cáccông ty hiện nay

2.2.1.2 Nghiên cứu thị trường ô-tô khách

* Chiến lược phát triển của Nhà máy

Nhà máy ô-tô NGT trước kia là một bộ phận trong công ty cơ khí NGT Nhàmáy tách ra hoạt động độc lập là một bước tiến đánh dấu năng lực sản xuất kinhdoanh, tạo tiền đề cho sự phát triển sau này Chiến lược phát triển của Nhà máy làquá trình phấn đấu xây dựng Nhà máy tên tuổi, uy tín trên thị trường, không chỉ ở

chất lượng sản phẩm nhẫn hiệu Transinco NGT mà còn là cùng khách hàng vươn tới những giá trị hoàn mỹ nhất Nhà máy đang chuẩn bị mọi điều kiện để sớm

chuyển đổi từ một DN nhà nước thành công ty THHH một thành viên Nhà máyluôn cố gắng xây dựng một đội ngũ CBCNV có trình độ cao, nhiệt tình sáng tạo,kiến thức luôn được cập nhật, trau dồi cùng một đội ngũ lãnh đạo với sức trẻ, vớikinh nghiệm thương trường nhằm đưa TRANSINCO NGT trở thành thương hiệumạnh, uy tín, tạo được niềm tin nơi khách hàng Chiến lược phát triển của Nhà máydựa trên 4 yếu tố chính:

1 Công nghệ: Nhà máy không chỉ tin mà thấy rằng công nghệ KHKT và

internet khi được khai thác và ứng dụng hợp lý sẽ giải quyết được bất kỳ bài toánnào cho cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, cộng đồng, xã hội Với TRANSINCONGT yếu tố công nghệ quyết định nhiều phần cho sự phát triển Hiện nay, Nhà máyđang khai thác và vận dụng tối đa các tiến bộ về máy móc, thiết bị

2 Tư duy, sáng tạo: Yếu tố này đã được Nhà máy tạo ra ngay từ ngày đầu

thành lập Nhà máy hiểu rằng chỉ có những con người có khả năng tư duy, sáng tạomới mang lại giá trị thật cho DN Các dự án của Nhà máy đều hướng tới điều này

3 Dịch vụ chuyên nghiệp: Nhà máy đang hướng tới toàn bộ các dịch vụ

một cách chuyên nghiệp nhất Chỉ có dịch vụ chuyên nghiệp mới giữ được kháchhàng lâu, rút ngắn thời gian cũng như gia tăng được giá trị cho DN

4 Văn hóa doanh nghiệp: Văn Hóa DN được coi là một tiêu chí không thể

thiếu cho sự phát triển của Nhà máy Ngoài sự chăm lo đến cuộc sống của cán bộnhân viên, Nhà máy cũng tạo ra nhiều hoạt động văn hóa bổ ích phù hợp với môitrường sản xuất kinh doanh

*Nhu cầu thị trường

Giao thông vận tải là một yếu tố cực kì quan trọng trong sự nghiệp phát triểnkinh tế của một đất nước Cùng với sự phát triển vượt bậc về kinh tế xã hội, nhu cầucủa con người ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu lưu thông hàng hoá vànhững đòi hỏi về đi lại ngày càng tăng Có thể nói trong giai đoạn hiện nay, khi xuthế toàn cầu hoá diễn ra ngày càng sôi động, người ta càng nhận thức rõ hơn tầmquan trọng của giao thông vận tải Nếu trên không trung, máy bay chiếm

ưu thế về tốc độ thì dưới mặt đất, ô tô và vận tải ô tô lại chiếm ưuthế về năng lực vân chuyển và khả năng cơ động Ô tô có thể hoạtđộng trên nhiều dạng địa hình, từ đồng bằng, miền núi đến miềnbiển, vận chuyển một khối lượng hàng hoá nhiều hơn bất cứ loạiphương tiện vận tải nào khác

Bảng 2.6 Vận tải hành khách và hàng hoá của cả nước

trước =100)-%

Khốilượng vậnchuyển

Khối lượng luânchuyển

Khốilượngvậnchuyển

Khối lượngluânchuyển

Nguồn: Tạp chí con số và sự kiện số tháng3 năm 2010

Qua bảng trên cho thấy, đối với vận tải hành khách, ô tô chiếm 89,92% tổngkhối lượng hành khách vận chuyển, đạt khối lượng vận chuyển 1473 triệu hànhkhách và khối lượng luân chuyển đạt 49372,1 triệu lượt hành khách/ km Đối vớivận chuyển hàng hoá, các con số tương ứng là 67,59%, 403361,8 nghìn tấn và

24646,9 triệu tấn/km Điều này cho thấy ô tô là phương tiện vận tải tối ưu và khôngthể thiếu trong phát triển kinh tế của một quốc gia.

Ngày nay, kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi theo nền kinh tế thị trường có

sự điều tiết của Nhà nước Nhu cầu giao thương, đi lại giữa các vùng cành trở nênquan trọng Ô tô chiếm ưu thế hơn hẳn các phương tiện vận tải khác nhờ tính năng

cơ động và có thể thích hợp với mọi địa hình: đồng bằng, miền núi, miền biển

*Vị thế cạnh tranh của Nhà máy

Nhà máy ô-tô NGT mới chỉ gia nhập thị trường ô-tô khách được chưa lâu.Khoảng thời gian 8 năm đã giúp Nhà máy bắt đầu ghi được tên tuổi TRANSINCONGT trong tâm trí khách hàng Qua thời gian cải tiến, nâng cao chất lượng và xâydựng thương hiệu cho sản phẩm, vị thế của Nhà máy ở thị trường hiện tại đượcnâng lên, chất lượng sản phẩm trong cảm nhận của khách hàng nâng lên một bậc.Tuy nhiên, TRANSINCO NGT mới chỉ là thương hiệu theo sau Bên cạnh còn córất nhiều các thương hiệu ô khách có tên tuổi hơn như Trường Hải, Đồng Vàng…

2.2.1.3 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Qua hơn 8 năm hình thành và phát triển, TRANSINCO NGT cũng đã tạođược uy tín lớn trên thị trường ô-tô khách, mang lại niềm tin cho khách hàng từchính uy tín và chất lượng của sản phẩm Để tận dụng những lợi thế và uy tín sẵn cócũng như đưa thương hiệu TRANSINCO NGT đi sâu vào thị trường, Nhà máy đã

tiến hành xây dựng thương hiệu ô-tô khách theo hướng tạo ra mô hình thương hiệu gia đình cho các sản phẩm xe khách Với mô hình này, các dòng sản phẩm

khác nhau của Nhà máy đều được gắn với một thương hiệu Tên thương hiệu vàlogo luôn có sự gắn kết chặt chẽ với nhau Đó là hai trong nhiều yếu tố cấu thànhlên thương hiệu luôn song hành với mọi sản phẩm của Nhà máy Nhà máy lựa chọn

mô hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xe khách của mình theo hướng này bởi:

 Chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hợp máybất trắc do Nhà chỉ có một thương hiệu

 Một thương hiệu chủ đạo sẽ tạo cơ hội dể hàng hoá tiếp cận thị trườngnhanh chóng hơn, dễ dàng hơn.

 A,A1,A2: các loại xe khách không có thương hiệu

 K: ôtô Trường Hải

 T: ôtô Đồng Vàng

 NN: Các loại xe nhập ngoại

 G: Xe khách của Nhà máy ô-tô NGT

 G’: Xe khách của Nhà máy ô-tô NGT đến năm 2012

Nhìn vào sơ đồ định vị một số thương hiệu xe khách trên thị trường hiện tại

ta thấy: Sản phẩm xe khách TRANSINCO NGT chất lượng cao đang nằm ở góc

định vị chất lượng cao, giá cả trung bình, và hiện tại Nhà máy cũng có nhiều đối

thủ cạnh tranh Ở góc định vị chất lượng cao và giá cao, xe khách của Nhà máy hiệntại chưa thể cạnh tranh nổi, do chưa đủ nguồn lực Bằng những sản phẩm hiện nay,Nhà máy có thể phát triển ngay trên góc thị trường hiện tại và không có con đườngnào khác hơn là phải cải tiến sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường

Nhận thấy đa số sản phẩm xe khách của các công ty có đầy đủ các tính năng củamột chiếc xe đáp ứng được nhu cầu của thị trường, tuy nhiên, chỉ có những tínhnăng đó thì chưa đủ quan trọng là sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng Chế độchăm sóc khách hàng cũng là điều không thể thiếu khi tạo một thương hiệu mạnh.

Trong điều kiện hiện nay, khi cuộc sống của người dân chưa thực sự cao,mọi chi tiêu luôn cần được cân nhắc nhất là đối với các khoản chi lớn thì chất lượng

và giá cả là điều mà khách hàng quan tâm nhất Do vậy, để có thể cạnh tranh tốt

TRANSINCO NGT định vị sản phẩm của mình theo hướng định vị theo chất lượng và giá cả Sản phẩm được dịnh vị tại mức chất lượng và giá cả xác định.

Những dòng xe của Nhà máy có chất lượng tương đương với các dòng xe khách

16-50 chỗ trên thị trường nhưng giá cả luôn rẻ hơn Đây là con đường có thể mang lạilợi thế cạnh tranh tốt cho Nhà máy

Bảng 2.7 Chiến lược xây dựng thương hiệu xe khách giai đoạn 2012

2008 Bước đầu tạo dựng thương

hiệu

Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,

tự sản xuất một số linh kiện

4 tỷ vnđ

8tỷ/năm

Nguồn: Phòng kinh doanh

2.2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu TRANSINCO NGT được tạo thành từ những từ ghép và tênviết gọn Transinco là viết tắt của transport industrial coporation tức là tổng công ty

cơ khí giao thông vận tải NGT là viết tắt của tên đồng chí Ngô Gia Tự - Người lãnhđạo đầu tiên của công ty cơ khí Ngô Gia Tự Nhắc đến tên TRANSINCO NGT,người tiêu dùng được gợi nhớ về một người cộng sản lỗi lạc kiên cường của đảng ta-đồng chí Ngô Gia Tự Hình ảnh người chiến sĩ cách mạng luôn kiên cường, chủđộng sáng tạo, không ngừng học tập để hoàn thành mục tiêu cũng chính là hình ảnhcủa toàn bộ các CBCNV trong Nhà máy

2.2.2.2 Logo

Hình 2.9 Logo của nhà máy ô-tô NGT

Nguồn: http://www.ngt.com.vn

Logo được thể hiện qua 2 hình tròn, hình đầu mũi tên cách điệu và chữ

NGT Logo đã được thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đạivừa mang nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn,bảng biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng Logocũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả

năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của Nhà máy.Hình tròn bên trong được gắn liền với hình mũi tên Hình tròn thể hiện sự đồng lònggắn kết của anh em CBCNV trong Nhà máy cùng quyết tâm đưa thương hiệu ô-tôTRANSINCO NGT vươn lên dến đỉnh cao Hình tròn bao quanh bên ngoài như thểhiện sự hoàn mỹ, các đích mà Nhà máy hướng tới Màu cam góp phần hỗ trợ choviệc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc lực Việc thiết kế này hoàn toàn

do đội ngũ hoạ sỹ của Nhà máy nghiên cứu và thiết kế nên dựa trên những ý tưởng

về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình

2.2.2.3 Slogan

Câu khẩu hiệu: “Cùng vươn tới đỉnh cao” thể hiện sự đồng lòng của toàn

Nhà máy, mong muốn cùng với đối tác, cùng với các nhà phân phối đi lên tới đỉnhcao của chất lượng, của sự phục vụ và nghĩa rộng là cùng Việt Nam phát triển vàhội nhập chung vào nền kinh tế thế giới Nó cũng như một lời cam kết của Nhà máy

sẽ không ngừng hoàn thiện và nâng cao sản phẩm xe khách TRANSINCO NGT vềmọi mặt

2.2.3.Marketing mix

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm

Qua nhiều năm hoạt động, với phương châm “Uy tín, chất lượng, hiệu quả,phát triển”, Nhà máy luôn cố gắng tìm cách nâng chất lượng sản phẩm của mình,sản phẩm ô-tô khách của Nhà máy đảm bảo được tiêu chuẩn về khí thải, tiết kiệmnhiên liệu, an toàn cho người sử dụng bằng chứng cụ thể là: đã có chứng nhận đạt

tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn khí xả Euro III Bên cạnh đó Nhà máy đã

áp dụng thiết kế và chế tạo khung vỏ theo công nghệ của Hyundai Hàn Quốc Động

cơ Diesel 04 kỳ, 04 xi lanh thẳng hàng tăng áp, làm mát bằng nước đảm bảo tiêu

chuẩn kỹ thuật, độ an toàn cũng như thẩm mỹ của các loại xe Xe khách mang nhãn

hiệu TRANSINCO NGT đạt giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2008, đượctặng giải thưởng "Hà Nội Vàng" cho sản phẩm công nghệ lắp đặt bộ chuyển đổinhiên liệu xăng nhiên liệu LPG trên xe ô tô - năm 2003…

Trong xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm TRANSINCO NGT, Nhàmáy luôn coi trọng việc không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sảnphẩm Nhà máy đã được đánh giá là một trong số các nhà máy thành công trongviệc thực hiện chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu Hàng năm, Nhà máy luônđưa ra những model mới nhất Cho tới nay Nhà máy đã lắp ráp và sản xuất hơn 35chủng loại thuộc các dòng xe khách 22 c, 29c, 35c, 40c, 50c.

Bên cạnh phát triển đa dạng hoá sản phẩm, yếu tố nâng cao chất lượng sảnphẩm cũng góp phần giúp cho thị phần của Nhà máy luôn mở rộng Sản phẩm ô tô

có giá trị lớn mang cả giá trị thẩm mỹ Nó đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng từnước sơn, độ khít của cửa xe Chất lượng sản phẩm không phải chỉ là độ chuẩn của

xe do hãng đặt ra mà còn ở việc đáp ứng mức độ nào mong muốn của khách hàng.Nhà máy đã đầu tư dây chuyền sơn tĩnh điện nhằm nâng cao công nghệ sơn, vỏ sơnbền, màu sắc đa dạng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Nguyên liệu cho sảnxuất chủ yếu được nhập từ các hãng có chất lượng tốt, theo tiêu chuẩn chất lượngcủa hãng Phía đối tác có các chuyên gia kỹ thuật kết hợp với các chuyên gia kỹ sưcủa Nhà máy kiểm tra chất lượng nguyên liệu rất cẩn thận về chủng loại và thờigian sử dụng, trước và trong quá trình sử dụng nguyên liệu được bảo quản rất cẩnthận TRANSINCO NGT tiến hành nội địa hoá một phần phụ tùng chi tiết Nhà

máy luôn coi trọng chữ “Tín” cho nên những sản phẩm ô tô của Nhà máy khi đưa ra

thị trường là đặc biệt an toàn về chất lượng, thời gian sử dụng, chế độ bảo hành, bảodưỡng, tư vấn nhanh, thuận tiện, không gây phiền hà cho khách hàng Sản xuất quatừng khâu đều có các chuyên gia kỹ thuật kiểm tra trước và sau khi sản phẩm đếntay người tiêu dùng Nhà máy phấn đấu hướng tới nhận chứng chỉ ISO khôngngừng đạt về chất lượng mà còn có trách nhiệm bảo vệ môi trường, bảo vệ ngườitiêu dùng

2.2.3.2 Chính sách giá cả

Ngày nay, tuy không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định kếhoạch marketing, nhưng giá vẫn là vũ khí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực kinhdoanh ô-tô Ô-tô là loại hàng hoá có giá trị lớn nên vấn đề giá cả rất được kháchhàng quan tâm Xe khách TRANSINCO NGT là dòng xe khách hướng tới các DNvận tải có mức vốn trung bình Cách định giá thích hợp cho các sản phẩm này làđịnh giá theo chi phí Nhà máy đã xây dựng chính sách giá linh hoạtthích ứng với thị trường ô tô Việt Nam Thể hiện bởi sự biến đổi cácmức giá qua các năm, các thời kỳ Chính sách giá hiện nay củaNhà máy là hướng tới thị trường tức là Nhà máy quan tâm nhiềuđến số lượng xe sẽ bán ra trong thị trường hơn là lợi nhuận Vì dựavào khối lượng bán ra mà Nhà máy sẽ tạo được vị trí, thế lực, sự antoàn và lợi nhuận Giá hợp lý của Nhà máy được xây dựng trên cơ

sở giá của thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu và chi phísản xuất ra sản phẩm

Bảng 2.8 Giá một số sản phẩm của Nhà máy hiện nay

Cơ sở của xây dựng chiến lược giá căn cứ vào hạch toán chiphí.

Vậy cơ chế giá của Nhà máy là giá thành được tính chung khisản phẩm được hoàn thành, sau đó các đơn vị tiêu thụ tự tính giábán Nếu các đơn vị giảm được chi phí thì được hưởng 100% mứcgiảm, đồng thời nộp về Nhà máy 100% lợi nhuận kế hoạch (theocông thức 3) Nếu theo công thức 2 thì giá bán tại các đại lý, thịtrường xa trụ sở sản xuất chịu ảnh hưởng đến thị trường và lượng

xe tiêu thụ trên thị trường Công thức chung để tính giá bán tạicông ty là:

Giá bán = Giá CIF + Các chi phí + Lãi

Trong đó: Giá CIF là giá nhập linh kiện vật tư do phía nước

ngoài quy định tăng hay giảm tuỳ theo mức giá biến động Vì một

số phụ tùng Nhà máy có thể tự sản xuất nên thuế nhập khẩu có

giảm và không phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt Có thể nói giá báncủa TRANSINCO NGT còn cao do giá thành cao bởi một số bộ phậnphải nhập qua đối tác, qua nhiều khâu trung gian Mặc dù vậy,Nhà máy cũng có những cơ cấu giá hợp lý Hiện nay Nhà máy bánsản phẩm với các mức giá khác nhau từ 500 triệu đến 800 triệutương ứng với các sản phẩm khác nhau

Đối với những sản phẩm khác nhau, Nhà máy định giá theocác cách khác nhau tuỳ tình hình biến động cung và cầu của xe

mà có sự tăng giảm giá Để khuyến khích tiêu thụ, Nhà máy cũng

sử dụng chính sách giá chiết khấu đối với khách hàng mua với sốlượng lớn Khoản chiết khấu này được áp dụng với tất cả các kháchhàng nhưng không được vượt quá số tiền tiết kiệm chi phí củangười bán do tiêu thụ được lô hàng lớn này Các chi phí này baogồm: Chi phí cho các cá nhân bán hàng, lưu kho và vận chuyểnhàng hoá Bên cạnh đó Nhà máy còn áp dụng giá chiết khấu chocác đại lý Qua đó cho thấy rằng Nhà máy xử lý chính sách giá cảluôn linh hoạt, song việc thay đổi giá cả này luôn được Nhà máygiữ ổn định trong một thời gian nhất định nhằm tạo tâm lý tintưởng vào chính sách nhất quán của Nhà máy dành cho kháchhàng Mức giá tối đa do nhu cầu quyết định còn mức giá tối thiểu

do chi phí quyết định Chính sách giá của Nhà máy còn chịu ảnhhưởng từ giá các đối thủ cạnh tranh Nhà máy luôn chú ý tới điều

đó khi xây dựng chính sách giá của mình

2.2.3.3 Chính sách phân phối

Nhà máy đã không ngừng từng bước xây dựng cho mìnhmạng lưới bán hàng, sản phẩm đa dạng, địa bàn tiêu thụ rộng, đốitượng tiêu thụ tham gia ngày một nhiều nên Nhà máy đã lựa chọnphương thức hỗn hợp Vừa tổ chức bán sản phẩm cho khách hàngthông qua 1 trung tâm bán hàng vừa tiêu thụ gián tiếp thông qua

Đại lýTrung tâm giới

là phương thức tiêu thụ được áp dụng ở Nhà máy, theo cách nàyNhà máy trực tiếp ký hợp đồng tiêu thụ xe ô tô với các đơn vị tiêudùng có nhu cầu sử dụng xe ô tô, thường là các hợp đồng mua bánlâu dài Các đơn vị, các công ty tư nhân sử dụng xe ô-tô cũng cóthể mua xe trực tiếp tại Nhà máy Ngoài việc bán trực tiếp xe ô tôcho các đơn vị, cơ quan, xí nghiệp, Nhà máy đã xác lập 7 đại lý đặt

ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh Hiện nay sản phẩm ô-tô thương hiệuTransinco NGT do Nhà máy sản xuất, lắp ráp được đánh giá là xechất lượng tốt, đòi hỏi phải có một trung tâm giới thiệu và bán, bảohành, bảo dưỡng theo đúng tiêu chuẩn mà hãng quy định Nhàmáy cũng thiết lập trung tâm để giới thiệu sản phẩm Thông quacác hình thức tiêu thụ trên lượng xe của Nhà máy tiêu thụ đượcnhiều hơn Nhờ các đại lý và các trung tâm này mà thị trường củaNhà máy ngày càng mở rộng Thông qua các đại lý, sản phẩm củaNhà máy được giới thiệu đến khách hàng, đồng thời Nhà máy cóthể nhận được các thông tin về sản phẩm của mình do khách đónggóp ý kiến

Hình 2.10 Kênh phân phối của Nhà máy

Nguồn: Phòng kinh doanh

2.2.3.4 Xúc tiến bán hàng

 Hoạt động quảng cáo và giới thiệu sản phẩm.

Nhà máy đang thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông của mìnhnhằm quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trênbáo, tạp chí như Thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí tiêu dùng và cuộc sông, tạp chíô-tô xe máy…quảng cáo trên các trang web với hình ảnh logo và slogan của Nhàmáy, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý Nhiều khách hàng biết đếnsản phẩm TRANSINCO NGT thông qua chương trình quảng cáo, cácchương trình phóng sự, thông qua chào hàng, catalo Tham gia cáchội trợ triển lãm, qua đó giới thiệu sản phẩm của Nhà máy vớikhách hàng Tuy nhiên, do nguồn vốn còn hạn chế nên Nhà máy phải “tự lựccánh sinh” nhiều chứ không thuê hẳn trung tâm tư vấn chuyên nghiệp và cũng bịhạn chế nhiều trong việc sử dụng phương tiện truyền thông với phương châm là

“tiết kiệm tối ưu”

 Các hoạt động quan hệ công chúng

Ngày nay quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào

đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR Nhà máy cũng nắm bắttinh tế xu hướng này và vận dụng rất thành công Trong những năm gần đây, Nhàmáy đã tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộng đồng và tổ chức nhiều sự kiện hấpdẫn nhiều người quan tâm đến ô-tô

 Hoạt động từ thiện: Nhà máy tham gia nhiều các hoạt động từ thiện như

xây nhà tình nghĩa, tổ chức thăm hỏi các gia đình có công với cách mạng, ủng hộhội quỹ trẻ em nghèo vượt khó…

 Tổ chức sự kiện: Nhà máy thường đứng ra đăng cai tổ chức các buổi

giao lưu, thể thao giữa các công ty thành viên trong tổng công ty công nghiệp ôtô

VN Vừa qua công ty đã tổ chức thành công giải bóng bàn của tổng công ty

 Hoạt động quảng cáo báo chí

Nhà máy ô-tô NGT khá thành công trong việc vận dụng hoạt động quảng cáobáo chí Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện của Nhà máy đều được giới báochí biết đến và ca ngợi rất nhiều Nhà máy hàng năm đều được tặng thưởng huânchương lao động, giải thưởng Hà Nội vàng, Cúp vàng Hà Nội…Đó cũng là cơ hội

để quảng bá cho thương hiệu và khiến người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn vàothương hiệu xe khách TRANSINCO NGT

Như vậy, trong thời gian qua, Nhà máy đã vận dụng tinh tế và thành côngcác hoạt động công chúng, cũng bởi điều đó mà thương hiệu TRANSINCO NGTngày càng khẳng định được vị thế của mình, chiếm được lòng tin yêu của người tiêudùng trên toàn quốc

Hình 2.11 Chi phí cho hoạt động truyền thông của Nhà máy

Nguồn: Phòng kinh doanh

 Các hoạt động hỗ trợ.

Nhà máy thiết lập một mạng lưới bảo hành, bảo dưỡng rộngkhắp, được đặt tại Nhà máy, tại trung tâm trưng bày và các đại lý.Trong thời gian bảo hành Nhà máy sẵn sàng đáp ứng yêu cầu củakhách hàng bảo dưỡng xe hoặc thay thế phụ tùng sửa chữa xe.Khách hàng khi mua xe đều được phát cho một bảng chỉ dẫn bảoquản phụ tùng xe Đội ngũ nhân viên có trình độ cao hiểu rõ vềsản phẩm của Nhà máy, khéo léo nhiệt tình trong việc giới thiệu tưvấn cho khách hàng về sản phẩm của Nhà máy mình nhằm lôi kéođược khách hàng đến với Nhà máy ngày càng nhiều Nhà máythường xuyên tham gia các hội chợ hàng công nghiệp, hội chợtriển lãm Chi phí cho các hội chợ là rất cao song hiệu quả cũngmang lại đáng kể, các khách hàng mới muốn tìm hiểu tình hình giá

cả chất lượng sản phẩm, mẫu mã ô tô của Nhà máy thường đếncác hội chợ Hàng năm, Nhà máy thường tổ chức các hội nghịkhách hàng đặc biệt là những vùng tiêu thụ trọng điểm như HàNội, thành phố Hồ Chí Minh…Ở đây cán bộ nghiên cứu của Nhàmáy có thể trực tiếp trao đổi với khách hàng, tham khảo nhữngnhận xét của khách hàng tại các hội nghị cho phép Nhà máy đưa

ra chính sách phù hợp để tiêu thụ và mở rộng thị trường, xây dựngthương hiệu TRANSINCO NGT ngày càng mạnh

 Phương thức thanh toán.

Khách hàng mua sản phẩm của Nhà máy được thanh toánnhanh gọn thuận tiện, có thể bằng tiền mặt, séc, ngân phiếu hoặcchuyển khoản Có thể thanh toán ngay hoặc thanh toán chậm.Ngoài ra, Nhà máy còn áp dụng phương thức trả góp Thời hạn trả

có thể là 6 tháng, 12 tháng, 15 tháng, thậm chí 24 tháng, giá đượctính thêm tương đương với lãi suất ngân hàng cho vay trong thời

gian trả góp Tùy từng kỳ, từng đợt, hoặc từng năm có chế độ khenthưởng rõ ràng Ví dụ đối với các đại lý thanh toán trước thời hạnquy định được hưởng giá tương đương với lãi suất ngân hàng tínhtheo số ngày thanh toán trước thời hạn Khách hàng mua nhiều sẽđược ưu đãi về giá, về phương thức vận chuyển

2.2.4 Đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu Transinco NGT

Năm 2005 Nhà máy đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu TRANSINCONGT tại Việt Nam Nhà máy đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa vàonăm 2005 Nhờ sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nên Nhà máy cũng tránhđược những thiệt hại nhất định về nhãn hiệu ở khu vực trong nước

Bên cạnh đó, Nhà máy cũng đã đăng ký tên miền Transinco NGT trênInternet Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó cóviệc tiếp thị Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập làđiểm thuận lợi để DN đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng

2.3 Đánh giá chung về xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT 29 chỗ của Nhà máy

2.3.1 Thành công và hạn chế

2.3.1.1 Thành công

 Nhà máy đã lựa chọn cho mình được chiến lược phát triển thương hiệu

phù hợp với chiến lược phát triển của Nhà máy, nhu cầu thị trường, vị thế cạnhtranh và sản phẩm hiện tại của Nhà máy

 Nhà máy rất chú ý công tác thiết kế logo, slogan Nó đã đạt dủ yêu cầu

cần có như đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng nhận biết và quan trong nhất là logo

và slogan đã thể hiện được ý tưởng của Nhà máy

 Nhà máy thực hiện rất tốt công tác đăng kí nhãn hiệu Đây là bước quan

trọng giúp Nhà máy bảo vệ thương hiệu của mình

 Nhà máy trang bị được hệ thống cơ sở vật chất tương đối tốt, công nghệ

tiên tiến, hiện đại Sản phẩm TRANSINCO NGT luôn đạt tiêu chuẩn ISO 9001 –

2000, tiêu chuẩn về khí thải, độ an toàn Sản phẩm có kiểu dáng gọn, độ

chống chịu của các bộ phận thiết bị phù hợp với điều kiện đường

bộ cũng như khí hậu ở Việt Nam Hầu hết các sản phẩm xe sảnxuất, lắp ráp mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT đã được thị trườngtrong nước chấp nhận, chiếm được lòng tin của khách hàng về giá

cả và chất lượng, góp phần cạnh tranh trực tiếp với ô tô nhập khẩu

và đáp ứng kịp thời nhu cầu không ngừng tăng lên của các đốitượng khách hàng trong nước Sản phẩm của Nhà máy đa dạng vềchủng loại, kiểu dáng, màu sắc, mức giá, chất lượng cao, tiện nghisang trọng, hiện đại, độ an toàn cao được người tiêu dùng ưachuộng và có sự an tâm tin tưởng với sản phẩm của Nhà máy

 Xây dựng được đội ngũ cán bộ quản lý tài năng, giàu kinh

nghiệm cùng với đội ngũ công nhân lao động có tay nghề cao,

luôn lấy con người là yếu tố trung tâm, là tiền đề sáng tạo đưa Nhà

máy vượt qua khó khăn, mở rộng quy mô phát triển kinh doanh

góp phần tăng trưởng kinh tế, xây dựng lên thương hiệuTRANSINCO NGT.

 Phương thức thanh toán thuận lợi, trung tâm bảo hành

sửa chữa được xây dựng ở những vị trí thuận tiện cho khách hàng

tới bảo dưỡng xe, tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng khi họ tớimua xe Đồng thời các trung tâm này đặt liền kề với showroomgiới thiệu và bán sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàngtới sản phẩm của Nhà máy Đội ngũ bảo hành chuyên nghiệp, tậntình chu đáo làm tăng thêm hình ảnh TRANSINCO NGT trong tâmtrí khách hàng

2.3.1.2 Hạn chế

 Tên thương hiệu còn hơi dài và khó đọc

 Chưa có phòng chuyên trách quản lý về marketing và thương hiệu, các

nghiên cứu phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện rất ít.Nhà máy chỉ mới tiến hành nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với hoạt độnghiện tại, chưa tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, mang lại nhiều hơn giá trị gia tăngcho khách hàng và người tiêu dùng

 Chưa bố trí được lực lượng nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển

thương hiệu, chưa có chức danh quản lý thương hiệu

 CBCNV đã có nhận thức về thương hiệu và ý thức xây dựng thương hiệu

tuy nhiên những nhận thức còn chưa đầy đủ

 Việc xây dựng chiến lược sản phẩm của Nhà máy còn

chưa thực sự tốt Trong thời gian qua công tác quản lý chất lượngcủa TRANSINCO NGT chưa đạt được mức yêu cầu, tỷ lệ lỗi do lắp

ráp gây nên vẫn còn Mặt khác, việc phải nhập linh kiện từ nước

ngoài khiến sản phẩm có thể không đáp ứng được chất lượngmong muốn