Giải pháp phát triển thương hiệu băng vệ sinh diana tại thị trường việt nam giai đoạn 2015 2020

Phát triển thương hiệu giúp duy trì, nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội, là giá trị ―vô hình – cảm tính‖ lại thông qua ―trải nghiệm và tương tác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ BÍCH CHUNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS,TS Phước Minh Hiệp

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa hề được công bố hoặc sử dụng để bảo vệ một học hàm nào

Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc

Nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Lý thuyết về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 5

1.2 Lý thuyết về phát triển thương hiệu 6

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích phát triển thương hiệu 6

1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.2.3 Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp 10

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 11

1.2.5 Các hoạt động Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu 14

1.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ các doanh nghiệp 14

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 - 2014 17

2.1 Tổng quan về Công ty Diana Việt Nam và thương hiệu BVS Diana 17

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Diana tại Việt Nam 17

2.1.2 Tổng quan về thương hiệu băng vệ sinh Diana 18

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014 19

2.2.1 Tổng quan về bối cảnh kinh doanh về thị trường BVS tại Việt Nam giai

đoạn 2012 - 2014 19

2.2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014 24

2.2.3 Phân khúc thị trường thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 – 2014 ………25

2.2.4 Định vị thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 - 2014 26

2.2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu Diana giai đoạn 2012 – 2014 27

2.3 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu BVS Diana năm 2015 36

2.3.1 Quy trình thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng về thương hiệu băng vệ sinh Diana 36

2.3.2 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 37

2.3.3 Nhận biết thương hiệu băng vệ sinh Diana của người tiêu dùng 39

2.3.4 Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu BVS Diana 40

2.3.5 Hình ảnh liên tưởng của thương hiệu băng vệ sinh Diana 42

2.3.6 Đánh giá về mức giá của khách hàng đối với thương hiệu Diana 44

2.3.7 Đánh giá về phân phối các sản phẩm thương hiệu Diana 45

2.3.8 Tổng hợp đánh giá khách hàng về BVS Diana 45

2.4 Kết luận về thực trạng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2020 46

2.4.1 Điểm mạnh 46

2.4.2 Điểm yếu 47

2.4.3 Nguyên nhân 48

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- 2020 50

3.1 Định hướng phát triển công ty Diana và phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020 50

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty Diana trong giai đoạn 2015 – 2020 50

3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020 50

3.2 Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu BVS Diana

……… 52

3.3 Giải pháp phát triển thương hiệu BVS Diana tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020 54

3.3.1 Giải pháp về định vị thương hiệu Diana giai đoạn 2015 – 2020 54

3.3.2 Giải pháp về hoàn thiện dòng sản phẩm BVS Diana Siêu thấm 55

3.3.3 Giải pháp mở rộng dòng sản phẩm 57

3.3.4 Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu khác 59

3.4 Một số kiến nghị 60

3.5 Dự kiến tính khả thi của các giải pháp 61

KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

BVS: Băng vệ sinh

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Kết quả khảo sát tính khả thi của giải pháp ……… 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Biểu trưng thương hiêu Diana 18

Hình 2.2 Bao bì các sản phẩm của Diana 19

Hình 2.3 Cấu trúc đội ngũ phụ trách thương hiệu Diana năm 2014 23

Hình 2.4 Danh mục sản phẩm BVS Diana năm 2014 28

Hình 2.5 Một số hình ảnh quảng cáo gần đây của Diana 31

Hình 2.6 Một số hình ảnh các sự kiện Diana tổ chức 32

Biểu đồ 2.1 Mức độ phủ về cửa hàng bán lẻ của thương hiệu BVS Diana theo các khu vực khác nhau năm 2014 30

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu độ tuổi khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015 38

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu thu nhập khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015 38

Biểu đồ 2.4 Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015 39

Biểu đồ 2.5 So sánh mức độ nhận biết thương hiệu của Diana và Kotex theo khu vực năm 2015 39

Biểu đồ 2.6 Đánh giá mức độ hài lòng về các loại sản phẩm băng vệ sinh Diana đang sử dụng năm 2015 40

Biểu đồ 2.7 So sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng loại sản phẩm của hai thương hiệu Diana và Kotex 41

Biểu đồ 2.8 Đánh giá của khách hàng về tính cách thương hiệu BVS 43

Biểu đồ 2.9 Đánh giá sự phù hợp về giá của thương hiệu 44

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài:

Được thành lập năm 1997, Diana hiện đang là công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất các sản phẩm vệ sinh cá nhân bao gồm: băng vệ sinh, tã giấy cho trẻ em, tã người lớn, khăn giấy và khăn ướt

Thị trường băng vệ sinh tại Việt Nam nổi bật lên với 2 thương hiệu lớn: Diana và Kotex Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu Nielsen Việt Nam năm 2014, Diana là thương hiệu dẫn đầu thị trường với thị phần 35.6%,

và đang bị theo sát bởi Kotex với thị phần 34%

Trong giai đoạn 2012 – 2014, Diana đang có những chuyển biến và điều

chỉnh tích cực trong chiến lược phát triển thương hiệu, nhằm đề cao hơn nữa “tính

tự tin và năng động” trong hình ảnh thương hiệu của mình Cuối năm 2012, Diana

giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh ngày mới – Diana Siêu Thấm Viền Êm Với sản phẩm này, Diana kì vọng tạo ra sự thay đổi đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Diana cũng như hình ảnh thương hiệu Diana Thêm vào đó, giai đoạn 2012 – 2014, Diana đã luôn có những hoạt động hoàn thiện về chất lượng sản phẩm cũng như bao bì, và cho ra đời nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng

của chị em phụ nữ Việt Nam, qua đó, truyền tải được thông điệp “tự tin, năng

động” đến khách hàng

Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu băng vệ sinh trên thị trường không chỉ xoay quanh chất lượng sản phẩm mà còn là hình ảnh thương hiệu, sự gần gũi tương quan, tạo cảm hứng của thương hiệu đối với khách hàng Người tiêu dùng

sẽ càng trung thành hơn với thương hiệu hơn nếu thương hiệu đó đem lại một sự thỏa mãn về chất lượng cũng như cảm giác gần gũi về mặt thương hiệu Sử dụng thương hiệu ưa thích chính là sử dụng thương hiệu cho chính bản thân mình, thương hiêu thể hiện cho bản thân mình

Theo báo cáo của Vinaresearch 2014, Diana được nhận biết như là thương

hiệu với slogan “Là con gái thật tuyệt” – thông điệp được ưa thích và được đánh giá cao bởi người tiêu dùng Tuy nhiên, hình ảnh Diana lại thiếu ―tính tự tin, năng

động – điều mà thương hiệu Kotex truyền tải, cũng như tạo được liên tưởng và cảm

nhận mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng Do đó, tuy là thương hiệu đứng đầu về thị phần, nhưng Diana chưa tạo được nhiều cảm hứng, thích thú, mong muốn và gần gũi với giới trẻ hiện đại của Việt Nam như những gì thương hiệu Kotex đang có được Như vậy, đưa ra những chiến lược phát triển thương hiệu Diana một cách phù hợp và đúng đắn là thật sự rất quan trọng và cần thiết để có thể duy trì lòng trung

thành của khách hàng, bên cạnh đó, vẫn tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Với mục tiêu tìm hiểu và đánh giá về thực trạng hiện tại của thương hiệu Diana, qua đó, đưa ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Diana theo đúng định hướng chiến lược đã đề ra cho giai đoạn 2015 – 2020 chính là cơ sở của

đề tài nghiên cứu: ―GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- 2020‖

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu sẽ thực hiện hai mục tiêu sau:

- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Diana mà công ty đang thực hiện giai đoạn 2012 - 2014 và thực trạng thương hiệu Diana theo đánh gíá của khách hàng

- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu BVS Diana theo đúng định hướng phát triển công ty Cổ phần Diana và định hướng phát triển thương hiệu BVS Diana tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng phát triển thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Diana của công ty Cổ phần Diana -Unicharm Đồng thời nghiên cứu cũng đánh giá thực trạng thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng tại thị trường Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại hai khu vực thành phố Hồ Chí Minh

và Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tại bàn:

Dựa trên các dữ liệu thứ cấp có sẵn được cung cấp bởi nội bộ công ty và các nguồn dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các thông tin, dữ liệu, báo cáo được công ty

và các phía đối tác cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo

và chuyên gia về thương hiệu Diana Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài Nghiên cứu còn sử dụng thông tin từ các đề tài, các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động phát triển thương hiệu Diana

 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phòng vấn nhóm, trao đổi trực tiếp với khách hàng có sử dụng BVS thương hiệu Diana tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Thêm vào đó, thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng qua internet, thực hiện tại hai khu vực Hồ Chí Minh và Hà Nội để có cái nhìn toàn diện và sát thực với trực trạng về phát triển thương hiệu Diana

- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

 Phương pháp chuyên gia: là phương pháp đánh giá, tổng kết kinh nghiệm, thu thập ý kiến các chuyên gia về nội dung và kết quả nghiên cứu, thảo luận

về các giải pháp phát triển thương hiệu Diana cho giai đoạn 2015 - 2020 Trong đó, chuyên gia là những nhà quản lý của thương hiệu Diana và những quản lí cấp cao làm việc tại công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, những chuyên gia có kinh nghiệm và thâm niên làm việc với đội ngũ quản lí thương hiệu Diana

 Phương pháp phân tích tổng hợp: thông qua kết quả thống kê và tổng hợp ý kiến chuyên gia để phân tích, đưa ra kết luận về kết quả khảo sát và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Diana

5 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 3 chương nội dung chính:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng về phát triển thương hiệu băng vệ sinh Diana tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu BVS Diana tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm được sử dụng qua nhiều thế kỷ nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008) Với sự phát triển của các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng như các nghiên cứu về thương hiệu, đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu được đưa ra

Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 thành phần: phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói nên lời, tác động vào thính giác của người….phần không được phát âm: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

Theo David A Aaker ―Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng

và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng‖, hơn nữa, thương hiệu còn ―thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật‖ cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị

trường (Keller, 2008)

Kết lại, thương hiệu là một khái niệm bao gồm các yếu tố hữu hình mà người tiêu dùng có khả năng nhận biết như tên gọi, biêu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … và các yếu tố ẩn đi sâu vào tâm trí khách hàng đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng

1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

Theo quan điểm của Kevin Lane Keller (Keller, 2008, trang 9), thương hiệu

có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp và còn có vai trò quan trọng với cả người tiêu dùng:

 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng Thương hiệu cũng là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau Thương hiệu tốt sẽ giúp giúp doanh nghiệp bán các sản phẩm với giá cao hơn, làm cho khách hàng tự hào hơn Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng

 Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo xuất xứ của sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng hóa của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được những rủi ro không đáng có Một lợi ích nữa là khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian lựa chọn Để mua sắm sản phẩm, người tiêu dùng phải luôn cân nhắc sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra Thêm vào đó, lợi ích khác là người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân giảm rủi ro trong tiêu thụ

1.2 Lý thuyết về phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong

tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp Phát triển thương hiệu giúp duy trì, nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội, là giá trị

―vô hình – cảm tính‖ lại thông qua ―trải nghiệm và tương tác‖ của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt một quá trình, nên phát triển thương hiệu cần có đầu tư ổn định, bền bỉ và chiến lược rõ ràng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu

Hà, 2007)

Trong đó, yêu cầu phát triển thường hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Mục đích của phát triển sản phẩm

để có lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trường (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu:

1.2.2.1 Mở rộng dòng:

Là tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu, như mùi vị mới, kích cỡ mới, thành phần mới hoặc bao bì kích

cỡ mới Hầu hết các hoạt động tung sản phẩm mới đều là mở rộng dòng Trên thực

tế, dòng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đưa công ty sang một hướng hoạt động hoàn toàn mới

Việc có được các dòng sản phẩm đa dạng cho phép một công ty nhỏ có thể giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành của nó Việc tăng thêm các sản phẩm cho dòng sản phẩm hiện có sẽ thu hút những người tiêu dùng có sở thích khác nhau, tăng khả năng thu lợi nhờ sự phân chia khu vực thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và thậm chí còn có thể giúp một số doanh nghiệp thoát khỏi mô hình kinh doanh theo mùa vụ Mở rộng dòng có 2 loại: theo chiều ngang hoặc chiều dọc

Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng

Việc mở rộng dòng sản phẩm theo hướng có lợi, cả chiều dọc lẫn chiều ngang, là nền tảng sản phẩm (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu:

Là việc sử dụng nhãn hiệu mới thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới Mở rộng thương hiệu là chiến lược doanh nghiệp sử dụng để tận dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm tới thị trường mới để tăng doanh số, tăng lợi nhuận và danh tiếng cho doanh nghiệp Mở rộng thương hiệu xảy ra khi doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu đã có để giới thiệu một sản phẩm mới, có thể là:

 Mở rộng dòng sản phẩm: Thương hiệu mẹ được sử dụng để gắn cho một sản phẩm mới nhắm vào đoạn thị trường mới trong một chủng loại sản phẩm được tham gia bởi thương hiệu mẹ

 Mở rộng loại sản phẩm: Thương hiệu mẹ được sử dụng để thâm nhập vào

loại sản phẩm khác với chủng loại đang được tham gia bởi thương hiệu mẹ

Lợi ích

 Khiến khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới, cải thiện hình ảnh thương hiệu, tăng khả năng có được hệ thống phân phối và thử sản phẩm, giảm chi phí cho chương trình marketing giới thiệu, hạn chế chi phí phát triển một thương hiệu mới, đảm bảo hiệu quả của đóng gói và dán nhãn, cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng

 Đem lại những lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ và công ty, làm sáng tỏ

ý nghĩa thương hiệu, gia tăng hình ảnh thương hiệu mẹ, đem khách hàng mới đến vùng hoạt động của thương hiệu và gia tăng độ bao phủ thị trường

Hạn chế: Có thể khiến người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc thất vọng hoặc đối mặt với sự

hình ảnh của thương hiệu, có thể làm loãng đi ý nghĩa của thương hiệu mẹ, có thể

khiến công ty bỏ mất cơ hội phát triển 1 thương hiệu mới (Vũ Chí Lộc và Lê Thị

Thu Hà, 2007)

1.2.2.3 Đa thương hiệu:

Là chiến lược tung những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm Đa thương hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thương hiệu mới Một chủng loại

sản phẩm là một nhóm sản phẩm có thể thay thế hoặc bổ sung cho nhau (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

Lợi ích

 Đa thương hiệu là cách thức thiết lập các đặc điểm khác nhau cho sản phẩm

và hấp dẫn các động cơ mua hàng khác nhau

 Cho phép công ty lắp đầy không gian quầy kệ của nhà bán lẻ

 Do kế thừa tên thương hiệu đã nổi tiếng mà công ty đã mua lại của đối thủ (ví dụ P/S của Uniliver hiện nay) vì thương hiệu ấy đã tạo được số khách hàng trung thành rất lớn

 Có thể xuất hiện hiện tượng ăn thịt lẫn nhau Chiến lược đa thương hiệu vẫn

có thể được sử dụng ngay cả khi có hiện tượng ăn thịt lẫn nhau nói trên diễn

ra miễn sao lợi nhuận tổng (ròng) phải được tăng lên

1.2.2.4 Thương hiệu mới:

Là tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi họ tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty phù hợp Hoặc khi công ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

Hạn chế

 Dàn mỏng nguồn nhân lực

 Người tiêu dùng cảm thấy bị lẫn lộn hay lúng túng vì có qua nhiều nhãn hiệu của công ty

1.2.3 Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

Có rất nhiều tác giả ở Việt Nam và trên thế giới viết về tiến trình phát triển thương hiệu, nhưng trong phạm vi đề tài này, tác giả lựa chọn theo lý thuyết của

Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà Thu, 2007 vì lý thuyết này được viết và sử dụng để giảng dạy tại một số trường đại học ở Việt Nam, phù hợp với phạm vi đề tài đang nghiên cứu

Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp qua các bước như sau:

- Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu: bao gồm 3 nhóm mục tiêu cần xác định bao gồm mục tiêu về giá trị thương hiệu, mục tiêu về marketing và mục tiêu về kinh doanh

- Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị thương hiệu

- Lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm:

Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu từ sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng các cơ hội, đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm kiếm và phát huy nguồn nhân lực, khả năng và năng lực cốt lõi

- Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu:

 Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác

nhau, không thể tiêu chuẩn hóa được thì có thể áp dụng chiến lược đa thương hiệu hoặc chiến lược thương hiệu mới

 Khi thị trường mục tiêu có các động cơ khác nhau về cùng chủng loại sản phẩm, sử dụng chiến lược đa thương hiệu để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau tương ứng trong từng phân khúc

 Thị trường mục tiêu và tập hợp sản phẩm tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể sử dụng chiến lược mở rộng dòng hoặc mở rộng thương hiệu

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

Hiện tại, có nhiều tài liệu nghiên cứu về các yếu tố phát triển thương hiệu khác nhau, tuy vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2015- 2020, tác giả lựa chọn lý thuyết theo nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự, 2012 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển

thương hiệu Tạp chí Khoa học, số 24b, trang 219-228, các yếu tố chính ảnh hưởng

đến phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp gồm:

1.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài:

Chính sách pháp luật về thương hiệu

Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh

Pháp luật Việt Nam quy định về quảng cáo, trưng bày hay băng rôn cũng ảnh hưởng tới việc truyền thông hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng

Yếu tố cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh luôn là nguy cơ tác động ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp, các chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu của đối thủ cạnh

tranh luôn có ảnh hưởng đến hiệu quả của phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Khi đối thủ có các hoạt động tác động đến thị trường thì sẽ gây tác động đến cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu

Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời, thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định

Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

1.2.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Chất lượng đội ngũ chuyên gia phụ trách thương hiệu

Khi doanh nghiệp có đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về sản phẩm, doanh nghiệp, có khả năng nắm bắt, dự báo xu hướng phát triển của thương hiệu và doanh nghiệp trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ Bộ phận chuyên về thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì và phát triển sự lớn mạnh của thương hiệu doanh nghiệp

Nhận thức và mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối với thương hiệu

Mức độ doanh nghiệp nhận thức và quan tâm về thương hiệu của các sản phẩm mình sản xuất là vấn đề tối quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu.Khi doanh nghiệp quan tâm đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có những mức đầu tư xứng đáng để thương hiệu được phát triển đi lên, thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước, phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bào uy tín và hình ảnh

Chiến lược phát triển kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu

ấn của các thương hiệu Để được người tiêu dùng chấp nhận, trước hết sản phẩm phải đem lại cho đối tượng người tiêu dùng cảm giác là ―thật‖ và ―đáng tin cậy‖ Do

đó, khi doanh nghiệp có những chiến lược phát triển kinh doanh và sản phẩm, thì sẽ

có thêm nhiều cơ hội và thách thức cho việc xây dựng và phát triển Sản phẩm được phát triển, có nhiều sản phẩm mới, qui mô kinh doanh của doanh nghiệp mở rộng là những điều kiện thuận lợi để phát triển thương hiệu Sự kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược phát triển sản phẩm chính là vấn đề cốt lõi trong việc phát triển thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu

Khi doanh nghiệp định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng, phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng Điều này là bước đệm ban đầu rất quan trọng để phát triển thương hiệu, khi thương hiệu có một

vị trí vững chắc và rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng, các chiến lược phát triển thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội được thực hiện

Quảng bá thương hiệu

Việc phát triển thương hiệu toàn cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải có qui mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, có sự khác biệt và cần có sự trợ giúp từ môi trường kinh doanh, quảng bá thương hiệu ra thị trường nước ngoài nắm giữa vai trò cũng khá quan trọng trong phát triển thương hiệu

Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, mà còn là các công tác tiếp thị hình ảnh của thương hiệu, tiếp thị uy tín của sản phẩm, tiếp thị sự bền vững của chất lượng, và qua đó góp phần kết nối thương hiệu với người tiêu dùng một cách chặt chẽ hơn, do đó giúp phát triển thương hiệu một cách bền vững hơn

Hoạt động phân phối

Phân phối là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Một cách quan trọng và rõ ràng, phân phối giúp thương hiệu đến được người tiêu dùng mong muốn, đưa sản phẩm ra thị trường Thật vậy, khi không có khả năng để đạt độ phủ tương ứng cho thương hiệu sẽ làm cản trở tiềm năng để đưa thương hiệu có chất lượng tốt trở thành thương hiệu thành công

1.2.5 Các hoạt động Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, xác định đặc tính tính cách thương hiệu, doanh nghiệp phải cụ thể hoá nó bằng chiến lược Marketing - Mix phù hợp:

 Về chiến lược sản phẩm: Đối với hoạt động kinh doanh siêu thị bán lẻ, doanh nghiệp phải lựa chọn và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm và dịch vụ đó phải mang lại lợi ích cho

họ về chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm giúp khách hàng

dễ dàng lựa chọn, xây dựng các dịch vụ phục vụ nhằm tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng

 Về chiến lược giá: cần phải có các phương thức khai thác nguồn hàng, xây dựng chương trình logistic một cách khoa học, ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý và kinh doanh hàng hoá nhằm tối thiểu hoá chi phí từ đó xây dựng giá bán hợp lý

 Chiến lược phân phối: Xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến để mua sắm

 Về chiêu thị: Thực hiện các chương trình chiêu thị nhằm kích hoạt thương hiệu

để khách hàng biết đến thương hiệu và tạo thiện cảm đối với khách hàng Thiết

kế hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp với đặc tính và tính cách thương hiệu là hết sức cần thiết

1.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ các doanh nghiệp

Kinh nghiệm từ nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu củng nhưng tạo ra lợi nhuận khi phát triển sản phẩm mới Hoặc thương hiệu Virgin ban đầu hoạt động trong lĩnh vực vận tải (tàu lửa, hàng không) đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác

như cửa hàng trò chơi, tiệm video…

Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm mới

sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển doanh số Việc tung ra một sản phẩm mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo được độ nhận biết cũng như quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm Chính vì vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ giúp công ty giảm được những rủi ro về tài chính khi sử dụng những đặc tính sẳn có của thương hiệu mẹ nhằm tăng cường sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm mới Tuy nhiên, sử dụng chiến lược này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như làm loãng hoặc tổn hại hình ảnh thương hiệu mẹ Muốn mở rộng thương hiệu thành công phụ thuộc vào phần mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không

Gillette là ví dụ điển hình Nhãn hiệu này bao gồm nhiều ―dòng sản phẩm‖ như: lưỡi dao và dao cạo, các vật dụng vệ sinh cá nhân, các loại bút viết và bật lửa Mỗi sản phẩm đều nằm trong một dòng sản phẩm riêng Nói một cách khác, dòng sản phẩm lưỡi dao và dao cạo Gillette đã mở rộng thành Lady Gillette, Mach 3, Sensor và các sản phẩm khác Các sản phẩm thuộc dòng vệ sinh cá nhân của công

ty bao gồm Gillette Foamy, Dry Idea và Right Guard (Nguồn: Icolor.vn (2015), Mở rộng thương hiệu, truy cập ngày 7 tháng 9 năm 2015 từ http://icolor.vn/mo-rong-thuong-hieu.html)

Tóm tắt chương 1

Thương hiệu là tài sản vô hình vô giá của một doanh nghiệp và luôn đi song hành với sự phát triển của doanh nghiệp Trong chương 1, nghiên cứu đã trình bày các khái niệm về thương hiệu Cũng chương này, nghiên cứu đã trình bày những cơ

sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương

hiệu và những hoạt động marketing hỗ trợ cho phát triển thương hiệu Điều này giúp hiểu rõ được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu và đưa ra những giải pháp giúp phát triển thương hiệu vững mạnh trong tương lai

Nhằm thể hiện được khái niệm thương hiệu, khái niệm giá trị thương hiệu và nắm rõ được tình hình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam nói chung, cũng như tìm hiểu sâu về thực trạng phát triển của một thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, chúng ta cũng đi sâu tìm hiểu về thực trạng phát triển thương hiệu BVS Diana của công ty Diana Việt Nam Như vậy, thực trạng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 – 2014 như thế nào? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2 dưới đây

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BVS DIANA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 - 2014

2.1 Tổng quan về Công ty Diana Việt Nam và thương hiệu BVS Diana

Công ty Diana Việt Nam được thành lập năm 1997, là một Công ty hàng đầu trong ngành hàng sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam (chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em, khăn giấy ăn với các thương hiệu như Diana, Bobby, Caryn, Libera…) Văn phòng chính của Diana đặt tại Khu Công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Quận Hoàng Mai,

Hà Nội với Nhà máy chính có tổng diện tích gần 10.000m2 Ngoài ra, Diana còn có chi nhánh được đặt tại tòa nhà Lutaco số 173A Nguyễn Văn Trỗi, phường 11, quận Phú Nhuận, TP.HCM; nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng Nai- diện tích trên 2 hecta và Nhà máy giấy Tissue Bắc Ninh- diện tích 120.000 mét vuông Năm 2011, công ty Diana Việt Nam đã được tập đoàn Unicharm Nhật Bản mua lại

Trước 2012, thị phần của Diana trên thị trường băng vệ sinh có mức tăng trưởng trung bình 30% năm Hệ thống phân phối của Công ty có mặt rộng khắp 63 tỉnh thành phố trong cả nước với hơn 30,000 các cửa hàng bán lẻ, siêu thị với đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm Trong tương lai gần, Diana đang tiếp tục đầu tư mở rộng hệ thống phân phối này đến các công sở và hệ thống bệnh viện trên toàn quốc Sản phẩm BVS Diana và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường quốc tế: Thái Lan, Malaysia, Philippin, Cambodia Với tính năng ưu việt của mình, sản phẩm của công ty đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng trên cả nước

Là một công ty luôn quan tâm đến sự phát triển và thịnh vượng chung của cộng đồng, Diana luôn có những đóng góp tích cực cho hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện ủng hộ đồng bào bão lụt, trẻ em tàn tật…, các hoạt động tài trợ khuyến khích cá nhân tập thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát triển của phụ

nữ, hỗ trợ tạo điều kiện cho các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vươn lên

2.1.1.1 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty

Tầm nhìn: Diana mong muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu

về sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á

Sứ mạng: Ngay từ khi ra đời, Diana đã luôn kiên trì xây dựng và phát triển

theo phương châm ―Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam‖ Ngày nay, phương châm này đã biến thành sứ mạng lớn lao mà cán bộ nhân viên Diana luôn

nỗ lực thực hiện

2.1.1.2 Các nhóm sản phẩm chính

Công ty đã đưa ra thị trường năm loại sản phẩm chính là băng vệ sinh phụ nữ

- thương hiệu Diana và Libera, tã giấy trẻ em – thương hiệu Bobby, tã giấy người lớn – thương hiệu Caryn, các loại khăn ướt –thương hiệu Care và khăn giấy lụa – thương hiệu E‘mos Trong mỗi nhóm sản phẩm đó, công ty phát triển thành nhiều sản phẩm với những đặc tính riêng Hiện nay, để bắt kịp với nhu cầu thị trường, Diana đã cho ra đời thêm dòng sản phẩm khăn giấy lụa và tã giấy người lớn Tuy nhiên, nhóm sản phẩm băng vệ sinh, tã giấy trẻ em vẫn là hai nhóm sản phẩm chính mang lại lợi nhuận chủ yếu cho Diana

2.1.2 Tổng quan về thương hiệu băng vệ sinh Diana

Hình 2.1: Biểu trưng thương hiêu Diana

(Nguồn: Công ty Diana Việt Nam)

Về biểu trưng: nhằm phù hợp với sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu của giới

trẻ và phụ nữ hiện nay, qua nhiều lần cải tiến và thay đổi, logo hiện nay của Diana được thiết kế chủ đạo bởi màu hồng cùng với dòng chữ Diana uốn lượn mềm mại

Logo này đã chiếm được nhiều thiện cảm của khách hàng vì mang giá trị nghệ thuật cao

Về khẩu hiệu: Diana định vị gần như là sản phẩm duy nhất dành cho các

bạn gái với thông điệp ―Diana, là con gái thật tuyệt‖ Khẩu hiệu này từ khi mới ra đời đã tạo nên thành công cho Diana vì rất dễ nhớ và tạo được ấn tượng tốt trong lòng chị em phụ nữ, tạo cảm giác con gái được chăm sóc chu đáo, được tôn vinh và được là chủ Khi dòng chữ ―Diana, là con gái thật tuyệt‖ được chạy trên các phim quảng cáo (TVC), chữ ―Diana‖ và ―thật tuyệt‖ được biểu đạt rõ và to hơn chữ ―là con gái‖ vừa tôn vinh con gái, vừa nhấn mạnh sản phẩm ―Diana thật tuyệt‖

Về màu sắc đặc trưng của sản phẩm: từ năm 2005, Diana đã đầu tư

khoảng 60,000 USD để thay đổi bao bì, màu sắc sản phẩm cũng như Logo sản phẩm Diana chuyển sang dùng tông màu trắng hồng, hồng phấn và màu xanh cho sản phẩm của mình Sự thay đổi mẫu mã, màu sắc sản phẩm này tạo cho Diana một sức sống mới cũng như tình yêu mới của khách hàng Gam màu hồng nhẹ nhàng nữ tính cùng gam màu xanh trẻ trung đã nhận được trọn vẹn tình cảm của chị em phụ

nữ và là thành công lớn cho Diana

Hình 2.2: Bao bì các sản phẩm của Diana

(Nguồn: Công ty Diana Việt Nam)

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014

2.2.1 Tổng quan về bối cảnh kinh doanh về thị trường BVS tại Việt Nam giai

đoạn 2012 - 2014

2.2.1.1 Tổng quan về thị trường BVS tại Việt Nam giai đoạn 2012 - 2014

Hiện tại, thị trường BVS năm 2014 có tốc độ tăng trưởng binh quân của ngành giữ vững ở mức 4% so với năm 2013 (Nguồn: số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường TNS năm 2014) Thị trường BVS Việt Nam đa dạng với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau: BVS ngày, BVS đêm, BVS hàng ngày, BVS mặt bông Từ những năm 2012 đến nay, sản phẩm BVS đêm và BVS bề mặt bông tạo điểm nhấn cho thị trường với tốc độ tăng trưởng dương, so sánh với nhóm sản phẩm BVS ngày đang ở giữ mức trung bình, không tăng trưởng Đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất BVS, có thể tập trung phát triển các thương hiệu BVS đêm và BVS bề mặt bông

Thị trường BVS Việt Nam được làm chủ bởi hai đối thủ chính: Diana và Kotex trong đó, năm 2014, Diana là thương hiệu dẫn đầu thị trường với thị phần 35.6%, và đang bị theo sát bởi Kotex với thị phần 34% Tại thị trường khu vực phía Bắc (Hà Nội), thị phần Diana vượt trội với 44.9%, cao gấp 4 lần so với Kotex chỉ có 11.2% Trong khi đó, tại thị trường miền Nam (Hồ Chí Minh), Diana chỉ chiếm 24.5%, thấp hơn 1.6 lần so với Kotex với 40.1% (Nguồn: số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA năm 2014) Thêm vào đó, từ năm 2013 đến giữa năm 2014, thị phần Diana đang gia tăng trong các nhóm sản phẩm Diana siêu thấm dày tăng 9% và mỏng tăng trưởng 4% so với Kotex đang tăng trưởng âm -3% và -8% Và mức suy giảm này là do thị phần của Kotex đang bị lấy bớt bởi Diana (Nguồn: nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam – 2014) Đây là cơ hội tốt cho Diana tiếp tục tăng cường các hoạt động phát triển và giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trường Việt Nam

Sản phẩm BVS đêm trở thành sản phẩm nổi bật giai đoạn 2012 – 2014 Đối thủ chính trong dòng sản phẩm BVS ban đêm là Kotex và Laurier Trong năm 2014, tất cả các đối thủ này đều cho ra đời dòng sản phẩm đêm dài, Kotex Night 32cm, Laurier Night 35cm Cả hai đối thủ này đều đang nắm bắt được xu thế và nhu cầu của chị em về BVS đêm dài Nhìn vào mức tăng trưởng, Diana Night đang có mức tăng trưởng khá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Dấu hiệu cho thấy tập trung

vào sản phẩm BVS đêm cho những năm kế tiếp sẽ hứa hẹn tạo nên thành công vượt trội cho công ty Diana

Đối với thị trường sản phẩm BVS mặt bông, năm 2014, số liệu nghiên cứu thị trường nội bộ, phòng tiếp thị công ty Cổ phần Diana cho thấy có tới gần 30% phụ nữ có làn da nhạy cảm hơn trong ngày ấy, và họ có nhu cầu sử dụng những loại BVS bề mặt bông, có chất liệu an toàn với da Hiện tại, Laurier Fresh & Free đang

là thương hiệu dẫn đầu với thị phần hơn 40% (Nguồn: công ty Nielsen, báo cáo thị trường BVS 2014) Các thương hiệu khác như Whisper, Kotex cũng đang tích cực

có nhiều hoạt động nghiên cứu và định hướng cho ra đời các sản phẩm BVS mặt bông mới Đây là một trong những dấu hiệu cho thấy tiềm năng phát triển của ngành hàng này

2.2.1.2 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu băng vệ sinh

BVS là sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của chị em phụ nữ Việc mua BVS không đơn giản chỉ là chọn lựa một sản phẩm BVS để đáp ứng nhu cầu hàng tháng Theo khảo sát về người tiêu dùng Việt Nam với BVS năm 2014 của công ty Nielsen Việt Nam, thương hiệu đóng vai trò trong việc ảnh hưởng đến lựa chọn và

sử dụng BVS Gần 50% chọn lựa các sản phẩm BVS vì thương hiệu lâu đời 34% các chị em cho rằng thương hiệu được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng là bằng chứng hữu hiệu về một thương hiệu đáng tin cậy Và hơn 35% chị em sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm mà mình đang cảm thấy hài lòng, nhóm người này có ý định sử dụng lâu dài với sản phẩm/ thương hiệu hiện tại, và có đến 48% chị em không muốn thử các sản phẩm mới/ thương hiệu mới khi đã hài lòng với thương hiệu hiện tại Do đó, ta thấy, mức độ trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu trong ngành BVS tại Việt Nam là khá cao, đây là cơ hội cho thương hiệu BVS Diana trong việc phát huy hơn nữa, củng cố hơn nữa lòng trung thành của khách hàng đối với Diana để bảo vệ thị phần thương hiệu Diana

2.2.1.3 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường BVS

Mới đây nhất Kotex vừa cho ra đời sản phẩm mới nhất Kotex STYLE THẾ

HỆ MỚI với cải tiến đột phá về tốc độ thấm hút trên dòng sản phẩm Lưới Siêu

Mỏng với ―Công nghệ Speed Dry – Thấm hút siêu tốc‖ độc quyền, và chiếm được nhiều tình cảm của khách hàng Với khả năng thấm hút cực nhanh và khóa chặt dịch lỏng hiệu quả cùng màng lưới mới, bề mặt miếng băng Kotex Style sẽ luôn được giữ siêu khô thoáng, giúp mang đến sự thoải mái và tự tin cho người dùng Bên cạnh đó, Kotex Style mới còn được nâng cấp đáng kể về mặt thẩm mỹ với thiết kế bao bì và logo mới hiện đại hơn, hoa văn màng đáy mới thời trang hơn, cùng vỏ băng xanh tươi mới và sang trọng hơn Điều này thôi thúc Diana phải có những hành động hoàn thiện và đổi mới trong chất lượng sản phẩm, đưa ra tính năng mới phù hợp với nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng

Kotex tập trung vào đối tượng là thành phần phụ nữ trẻ, hiện đại, như teen, dân công sở,… các sản phẩm của Kotex đề cao sự thoải mái trong hoạt động, mang

xu hướng năng động và hiện đại thì Diana lại đề cao sự dịu dàng, mềm mại và tinh

tế Kotex xây dựng được 2 thương hiệu riêng biệt là Kotex Style, mang tính cách trẻ trung năng động, phù hợp với các bạn thanh thiếu niên từ 13 – 19 tuổi, và Kotex Pro, mang tính cách chuyên nghiệp, chững chạc phù hợp với giới văn phòng từ 30 tuổi trở lên

Giai đoạn 2012- 2014 cũng là giai đoạn đánh giá bước ngoặc đối với thương hiệu Kotex Kotex đã cho ra đời sản phẩm mới BVS Kotex Night 32cm vào năm

2013 Sự ra đời của Kotex Night nhận được sự đánh giá cao từ phía khách hàng Điều này cho thấy, đối thủ cạnh tranh Kotex cũng rất chủ động, nhanh nhạy, bắt kịp với nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng

Năm 2014, Kotex chiếm 43% thị phần băng vệ sinh ở Việt Nam so với 40% của Diana tại thị trường miền Nam (Nguồn: công ty Nielsen, báo cáo thị trường BVS 2014)

2.2.1.4 Chất lượng đội ngũ chuyên gia

Diana hiểu rằng để có được sự phát triển lâu dài và bền vững, nguồn nhân lực có chất lượng là một trong những ưu tiên hàng đầu và là nhân tố tạo nên sự thành công của Diana Đây là đội ngũ hiện tại đang được đánh giá cao bởi các

nghiệp, trẻ trung, với hơn 15 năm kinh nghiệm, nỗ lực cống hiến, tinh thần sáng tạo, năng động, đầy nhiệt huyết tại thị trường Việt Nam Đặc biệt, sau khi được mua lại bởi tập đoàn Unicharm của Nhật, đội ngũ phụ trách xây dựng tiếp thị này càng được nâng cao hơn nữa dưới sự quản lí chặt chẽ của các chuyên gia về thương hiệu giàu kinh nghiệm từ Nhật Bản

Hiểu rõ vai trò tối quan trọng của đội ngũ xây dựng và phát triển thương hiệu, Công ty Diana thường xuyên có các hoạt động đào tạo, huấn luyện thêm về kiến thức, kinh nghiệm từ các thương hiệu hàng đầu trên thế giới dành riêng cho đội ngũ chuyên gia này Đây là một trong những điểm mạnh vượt trội của Diana so với các thương hiệu khác trên thị trường Việt Nam, đặc biệt, so sánh với đối thủ cạnh trạnh Kotex

Nhằm đạt hiệu quả cao nhất cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Diana, đội ngũ chuyên gia được chia theo thành các nhóm nhãn hiệu khác nhau, để được tập trung vào chuyên môn quản lí:

Hình 2.3: Cấu trúc đội ngũ phụ trách thương hiệu Diana năm 2014

(Nguồn: Phòng tiếp thị công ty Cổ phần Diana)

Với dòng sản phẩm chiến lược Diana Siêu thấm, công ty đầu tư riêng hẳn đội ngũ chuyên gia về tiếp thị và đội ngũ chuyên về nghiên cứu thị trường, bên cạnh đó, với từng các hoạt động truyền thông, chiến lược, hay đánh giá kết quả của các chiến dịch Marketing, các dịch vụ nghiên cứu thị trường từ các công ty trung gian bên ngoài là nguồn lực mà Diana tận dụng một cách triệt để

2.2.1.5 Nhận thức của công ty đối với thương hiệu BVS Diana

Hàng năm công ty Cổ phần Diana dành khoảng 9 -13% ngân sách để đầu tư cho các hoạt động quảng bá sản phẩm và đầu tư vào kênh phân phối Trong đó, hơn 45% tổng ngân sách đầu tư cho quảng bá, phát triển sản phẩm cho nhóm thương hiệu Diana Siêu thấm Điều này cho thấy sự quan tâm cao độ của doanh nghiệp cho các hoạt động xây dựng và phát triển

2.2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014

Về mặt kinh doanh: với lợi thế hiện tại về sự dẫn đầu, Diana đặt mục tiêu gia tăng thị phần và trở thành thương hiệu đứng đầu về mặt thị phần, mục tiêu cho giai đoạn 2012 – 2014 là mức thị phần 37% và mức tăng trưởng giai đoạn này giao động

từ 5 đến 10% Đưa tỉ lệ trữ hàng và phân phối hàng trên hệ thống phân phối mức 90%

Về mục tiêu thương hiệu: mục tiêu chỉ số đo lường về sức khỏe thương hiệu BEI đạt mức từ 4.0, tỉ lệ thương hiệu được ưa thích số 1 trên thị trường kì vọng đạt mức 30%

Mục tiêu phát triển thương hiệu Diana là đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của chị em với nhiều dòng sản phẩm khác nhau dựa trên chất lượng vượt trội Đặc tính ưu việt về chất lượng ―thấm hút, thoáng‖ là tiêu chí quan trọng Diana tận dụng

để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Kotex Mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu Diana mang tính nữ tính, nhẹ nhàng, phù hợp với nữ giới ở mọi lứa tuổi Đặc tính hiện đại, năng động sẽ được ưu tiên xây dựng để gia tăng mức liên kết và gần gũi hơn đối với khách hàng mục tiêu – nữ giới trẻ tại Việt Nam Diana

ảnh thương hiệu Diana qua sản phẩm Diana Siêu thấm – sản phẩm chiến lược của Diana, điều này giúp đảm bảo sự đồng nhất trong quá trình truyền thông để đảm bảo đạt các mục tiêu về kinh doanh cũng như thương hiệu được đặt ra

Trong giai đoạn sắp tới, Diana sẽ tận dụng thương hiệu mẹ Diana để phát triển thêm một số dòng sản phẩm BVS khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

2.2.3 Phân khúc thị trường thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 – 2014

Hiện tại trên thị trường, khách hàng nữ sử dụng BVS là đa dạng và rải đều ở các nhóm tuổi khác nhau: 15 -24 tuổi chiếm khoảng 29%, 31.2% là nhóm tuổi từ 25 – 34 và nhóm từ 35 tuổi trở lên chiếm khoảng 36% (Nguồn: theo báo cáo thị trường nội bộ của công ty Diana, 2014)

Nhằm thực hiện mục tiêu phát triển thường hiệu, trước hết cần phân khúc thị trường và xác định dược thị trường mục tiêu cho thường hiệu Đối với thương hiệu Diana, đối tượng khách hàng là nữ giới có độ tuổi từ 14 tới 40 Trong thời gian đầu khi mới thâm nhập thị trường, thương hiệu nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu

là giới công chức, do chất lượng và giá thành vào lúc đó của Diana cao hơn các sản phẩm cùng loại Sau đó, do thu nhập của người dân ngày càng nâng cao cũng như

sự hoàn thiện trong khâu sản xuất giúp giảm giá thành, đối tượng khách hàng của thương hiệu ngày càng đa dạng hơn, Diana trở thành sản phẩm quen thuộc với đa số chị em phụ nữ Cùng với dòng sản phẩm truyền thống, Diana tiếp tục đưa ra các dòng sản phẩm mới phục vụ nhu cầu đa dạng của chị em như Diana Siêu thấm, Diana Night, Diana hằng ngày (Diana Daily), Diana Sensi…

Hiện tại, thương hiệu Kotex Style đang chọn phân khúc 13 – 19 tuổi là nhóm đối tượng mục tiêu trong truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động, phù hợp với các bạn tuổi thanh thiếu niên Trong khi đó, Kotex Pro lại nhắm vào phân khúc phụ nữ trên 30 tuổi, tuổi đã đi làm, có kinh nghiệm và thành đạt hơn Chính vì vậy, để tạo sự khác biệt Diana lựa chọn phân khúc 20 – 28 là nhóm phân khúc mục tiêu để truyền thông Đây là nhóm phân khúc thị trường khá năng động và có nhu cầu khá đa dạng Nhóm trẻ bao gồm cả sinh viên, người mới

đi làm và đi làm có kinh nghiệm Đa phần nhóm này là nhóm độc thân, chưa lập gia đình, do đó, yếu tố trẻ trung là một trong những yếu tố hàng đầu thể hiện được tinh thần của nhóm tuổi này

Theo báo cáo về người tiêu dùng của công ty Nielsen Việt Nam năm 2014, phụ nữ tuổi 20 – 28 là nhóm rất năng động, họ tự đi học, học nhiều ngành nghề mình mong muốn, có nhiều ước mơ và mong muốn thực hiện ước mơ của mình Tính tự lập của nhóm này khá cao Họ tự thực hiện các kế hoạch trong cuộc sống đã vạch ra Họ cũng là những bạn gái rất năng động và tự tin Nhóm tuổi này luôn hướng tới hình ảnh một người con gái hiện đại, hiện đại trong phong cách ăn mặc, hiện đại trong suy nghĩ, trong quan điểm Họ cập nhật kiến thức để bản thân không lạc hậu Nhìn vào họ, vẫn thấy một cô gái, đầy vẻ nữ tính, nhưng vẫn rất riêng biệt,

họ có đam mê, có hoài bão, sống hết mình cho cuộc sống của bản thân Do đó, để xây dựng hình ảnh thương hiệu Diana hướng tới nhóm tuổi này, sự trẻ trung, sự nữ tính là đã được gắn liền với hình ảnh Diana, nhưng sự tự tin, năng động thì vẫn còn

là yếu tố thiếu Chính vì vậy, tập trung đẩy mạnh khía cạnh năng động nhằm tạo ra

sự liên kết và gần gũi hơn với nhóm khách hàng trẻ năng động này

2.2.4 Định vị thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 - 2014

Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng thương hiệu là định vị thương hiệu, xác định được giá trị riêng cho thương hiệu cùa mình Theo định hướng của ban quản trị công ty Diana và đội ngũ quản trị thương hiệu Diana, thương hiệu Diana được định vị dựa trên 2 giá trị chính: giá trị lý tinh của sản phẩm và giá trị cảm tính

do sản phẩm mang lại

Cụ thể, giá trị lý tính chính là thuộc tính ―thấm hút tốt và thoáng‖ do sản

phẩm mang lại Với sản phẩm BVS, thuộc tính thấm hút tốt và thoáng là 2 thuộc tính quan trọng hàng đầu (Nguồn: theo báo cáo người tiêu dùng của công ty Nielsen Việt Nam, 2014) Thêm vào đó, đặc tính thấm hút tốt và thoáng của sản phẩm Diana cũng được khách hàng đánh giá khá cao, và đây là 2 đặc điểm nổi bật của sản phẩm Diana so sánh với đối thủ cạnh tranh Do đó, định vị dựa trên thuộc tính

qua đó, mang lại được niềm tin và sự tin cậy cao hơn cho khách hàng đối với thương hiệu Diana

Bên cạnh đó, Diana nâng cao giá trị cảm tính, tạo ra niềm kiêu hãnh, niềm

hạnh phúc, niềm tự hào được là con gái: “là con gái thật tuyệt” Diana hướng tới

xây dựng hình ảnh thương hiệu Diana là một cô gái dịu dàng, nữ tính, nhưng vẫn trẻ trung, tự tin, năng động, tràn đầy sức sống của cô gái những tuổi 20 – 28 Đây là hình ảnh mơ ước và tạo được niềm cảm hứng cho nhóm khách hàng mục tiêu truyền thông 20 – 28 tuổi Như vậy, nếu thương hiệu Diana định vị được giá trị lý tính trên

sẽ tạo được cảm xúc cho khách hàng, qua đó, khiến cho khách hàng càng thêm yêu thích thương hiệu Diana và tác động tích cực lên sự trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu Diana

Và như vậy, hai khía cạnh trên hỗ trợ nhau làm nên giá trị riêng biệt và độc đáo cho thương hiệu Diana Hứa hẹn một điều ở tương lai, hình ảnh thương hiệu luôn là hình ảnh hiện đại, thu hút và tạo được cảm hứng cho chị em phụ nữ Bên cạnh thỏa mãn tốt nhu cầu càng ngày càng phức tạp của khách hàng, Diana sẽ đem lại cảm xúc cho khách hàng, Diana sẽ là thương hiệu dành cho chính khách hàng, Diana là đại diện cho hình ảnh của khách hàng, dùng Diana mới thể hiện đúng về khách hàng Diana sẽ thể hiện được niềm hạnh phúc, niềm tự hào, niềm kiêu hãnh khi là con gái, thể hiện được niềm vui con gái

2.2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 – 2014

Diana hiện có 8 dòng sản phẩm khác nhau dưới thương hiệu mẹ Diana trong danh mục sản phẩm BVS, dành cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng

Trong số các dòng sản phẩm BVS Diana, dòng sản phẩm BVS Diana Siêu thấm là nhóm sản phẩm chiếm tỉ lệ đóng góp 77.1% trong nhóm BVS, là nhóm dẫn đầu và có vai trò tối quan trọng đối với sản phẩm BVS của Diana Đứng vị trí số 2

là dòng sản phẩm BVS Diana Daily với tỉ lệ 12.1% và thứ ba là Diana Night tỉ lệ 10.8% Phần còn lại là của tất cả các dòng sản phẩm khác

Hình 2.4: Danh mục sản phẩm BVS Diana năm 2014

(Nguồn: phòng tiếp thị công ty Cổ phần Diana)

Chiến lược mở rộng dòng là chiến lược phát triển thương hiệu Diana đang sử dụng Trong đó, Diana tập trung đầu tư hoàn thiện các sản phẩm có tính truyền thống, có tính ổn định cao và mở rộng các sản phẩm mới, có mức tăng trưởng ấn tượng

Trong các sản phẩm hiện tại, Diana Siêu thấm hiện là dòng sản phẩm có vai trò quan trọng nhất Do vậy, hầu hết các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đều được đầu tư và chú trọng vào dòng sản phẩm này

Bên cạnh đó, Diana tập trung phát triển vào các dòng sản phẩm mới đang có mức tăng trưởng cao như Diana Night, Diana Sensi đưa mức tăng trưởng của Diana lên tới 10%, và phát triển thị phần trở thành thương hiệu dẫn đầu tại thị trường Việt Nam

2.2.5.1 Chiến lược hoàn thiện dòng sản phẩm hiện tại, tập trung vào Diana Siêu thấm

Diana bắt đầu đi vào hoạt động với dòng sản phẩm chính là BVS được sản xuất bằng công nghệ ép chân không Lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được

chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người dùng trên cả nước Sau đó Diana cũng không ngừng thay đổi để bắt kịp với thị trường, với nhu cầu của khách hàng

và để không thua thiệt đối thủ

Hàng năm, Diana luôn dành một phần lớn ngân sách để quảng bá sản phẩm, đầu tư vào các kênh phân phối Bên cạnh đó, Diana cũng không ngần ngại đầu tư cho hệ thống nhà máy sản xuất của mình, với hệ thống trang thiết bị hiện đại và công nghệ mới để nâng cao chất lượng và đổi mới bao bì Kênh phân phối hiện được tổ chức theo mô hình chuyên nghiệp đã giúp Diana có mặt ở hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần BVS ở Việt Nam và chiếm lĩnh thị trường tại miền Bắc

 Các hoạt động Marketing mix:

 Sản phẩm

Công ty Diana đã đưa ra thị trường sản phẩm Diana siêu thấm mới cải tiến với chất lượng vượt trội và bao bì trẻ trung, năng động, mỗi sản phẩm mang một cá tính riêng biệt nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của các bạn gái Diana Siêu Thấm với lõi thấm kép Duo Compact siêu thấm tuyệt đối cho các bạn gái năng động, với hệ thống chống trào kép Duo Fast lock giúp khóa chặt chất lỏng

Là thương hiệu cung cấp sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng thiết yếu, mức giá các sản phẩm của Diana có mức giá ổn định và có xu hướng định giá ở mức trung bình: Diana Siêu thấm, mỏng 8 miếng với giá 14000/gói Tuy là một thương hiệu dẫn đầu thị trường, nhưng với mục tiêu phục vụ đại đa số phụ nữ nên sản phẩm của Diana được định giá ở mức trung bình, phù hợp với đại đa số thu nhập của chị

em

 Phân phối

Hiện tại, Diana đang có mức phân phối rộng phủ khắp cả nước với hệ thống bán lẻ trên khắp 63 tỉnh thành từ các kênh hiện đại và kênh truyền thống

Biểu đồ 2.1 Mức độ phủ về cửa hàng bán lẻ của thương hiệu BVS Diana

theo các khu vực khác nhau năm 2014

(Nguồn: TNS Việt Nam – 2014)

Theo biểu đồ 2.1, với dòng sản phẩm Diana Siêu thấm hiện tại, Diana đã phủ được gần 73 – 88% thị trường với hơn 300,000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên cả nước Mức độ phủ này là khá cao, tuy nhiên, tỉ lệ phủ này vẫn chưa phải là tối đa,

và cơ hội cho Diana tăng mức độ phủ của mình lên mức lí tưởng 90%

 Quảng bá

Từ năm 2012, các hình thức quảng cáo của Diana trở nên chuyên nghiệp hơn

và bắt đầu thu hút sự chú ý và thích thú của khách hàng từ hình ảnh cô gái dễ thương trong bộ váy hồng cùng khúc nhạc nền vui vẻ Năm 2014, Diana đã xuất hiện trở lại và đưa ra một loạt chính sách quảng cáo hấp dẫn Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo (hoa học trò, tạp chí hạnh phúc gia đình…) quảng cáo trên các trang web với hình ảnh cô gái dễ thương trên chiếc thuyền, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý đến hình thức tốn kém hơn là quảng cáo trên truyền hình, trên các LCD của siêu thị, khu mua sắm, tòa nhà văn phòng…

Hình 2.5: Một số hình ảnh quảng cáo gần đây của Diana

(Nguồn: Website công ty CP Diana)

 Các hoạt động quan hệ công chúng

Về hoạt động tài trợ, năm 2014, cùng với báo sinh viên Việt Nam và Hoa

học trò, công ty Diana đã tham gia sáng lập, điều hành và tài trợ toàn bộ kinh phí cho giải thưởng Nữ sinh Việt Nam với số tiền 600 triệu đồng Diana tiếp tục đóng góp toàn bộ kinh phí cho Quỹ giải thưởng nữ sinh Việt Nam với tổng số tiền năm tỷ đồng

Diana cũng trở thành nhà tài trợ chính thức cho quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam Công ty Diana, báo Sài Gòn giải phóng thứ 7 trung tâm hỗ trợ học sinh đã thành lập Qũy Chắp cánh tương lai nhằm giúp cho học sinh được vay không lấy lãi Ngoài ra, còn thực hiện các hoạt động từ thiện ủng hộ trẻ em tàn tật, hỗ trợ tạo điều kiện cho các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vươn lên, tài trợ khuyến khích các cá nhân, tập thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát triển của phụ nữ…

Về tổ chức sự kiện, cùng với hoạt động tài trợ, năm 2014 là năm có nhiều sự

kiện nổi bật: Hành trình một triệu chữ ký cùng khẳng định “là con gái thật tuyệt”,