GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ BÍCH CHUNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ BÍCH CHUNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hƣớng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS,TS Phƣớc Minh Hiệp Thành phố Hồ Chí Minh - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tơi thực dƣới hƣớng dẫn PGS,TS Phƣớc Minh Hiệp Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố sử dụng để bảo vệ học hàm Các thơng tin trích dẫn luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Nếu sai tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .5 1.1 Lý thuyết thƣơng hiệu .5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Tầm quan trọng thương hiệu 1.2 Lý thuyết phát triển thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm, yêu cầu mục đích phát triển thương hiệu 1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.3 Tiến trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp 10 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu .11 1.2.5 Các hoạt động Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu 14 1.3 Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu từ doanh nghiệp 14 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 - 2014 .17 2.1 Tổng quan Công ty Diana Việt Nam thƣơng hiệu BVS Diana 17 2.1.1 Giới thiệu chung công ty Diana Việt Nam 17 2.1.2 Tổng quan thương hiệu băng vệ sinh Diana 18 2.2 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014 19 2.2.1 Tổng quan bối cảnh kinh doanh thị trường BVS Việt Nam giai đoạn 2012 - 2014 19 2.2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014 24 2.2.3 Phân khúc thị trường thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 – 2014 ………………………………………………………………………………25 2.2.4 Định vị thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 - 2014 26 2.2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu Diana giai đoạn 2012 – 2014 27 2.3 Đánh giá khách hàng thƣơng hiệu BVS Diana năm 2015 36 2.3.1 Quy trình thực khảo sát đánh giá khách hàng thương hiệu băng vệ sinh Diana 36 2.3.2 Đặc điểm nhân học mẫu 37 2.3.3 Nhận biết thương hiệu băng vệ sinh Diana người tiêu dùng 39 2.3.4 Chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu BVS Diana 40 2.3.5 Hình ảnh liên tưởng thương hiệu băng vệ sinh Diana 42 2.3.6 Đánh giá mức giá khách hàng thương hiệu Diana 44 2.3.7 Đánh giá phân phối sản phẩm thương hiệu Diana 45 2.3.8 Tổng hợp đánh giá khách hàng BVS Diana 45 2.4 Kết luận thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2020 46 2.4.1 Điểm mạnh 46 2.4.2 Điểm yếu 47 2.4.3 Nguyên nhân 48 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- 2020 50 3.1 Định hƣớng phát triển công ty Diana phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020 50 3.1.1 Định hướng phát triển công ty Diana giai đoạn 2015 – 2020 50 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020 50 3.2 Nhận diện yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu BVS Diana …………………………………………………………………………………… 52 3.3 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu BVS Diana thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020 54 3.3.1 Giải pháp định vị thương hiệu Diana giai đoạn 2015 – 2020 54 3.3.2 Giải pháp hồn thiện dịng sản phẩm BVS Diana Siêu thấm 55 3.3.3 Giải pháp mở rộng dòng sản phẩm 57 3.3.4 Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu khác 59 3.4 Một số kiến nghị 60 3.5 Dự kiến tính khả thi giải pháp 61 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT BVS: Băng vệ sinh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Kết khảo sát tính khả thi giải pháp …………………………… 62 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Biểu trƣng thƣơng hiêu Diana 18 Hình 2.2 Bao bì sản phẩm Diana 19 Hình 2.3 Cấu trúc đội ngũ phụ trách thƣơng hiệu Diana năm 2014 23 Hình 2.4 Danh mục sản phẩm BVS Diana năm 2014 28 Hình 2.5 Một số hình ảnh quảng cáo gần Diana 31 Hình 2.6 Một số hình ảnh kiện Diana tổ chức 32 Biểu đồ 2.1 Mức độ phủ cửa hàng bán lẻ thƣơng hiệu BVS Diana theo khu vực khác năm 2014 30 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu độ tuổi khách hàng mục tiêu sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015 38 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu thu nhập khách hàng mục tiêu sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015 38 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng mục tiêu sản phẩm băng vệ sinh Diana năm 2015 39 Biểu đồ 2.5 So sánh mức độ nhận biết thƣơng hiệu Diana Kotex theo khu vực năm 2015 39 Biểu đồ 2.6 Đánh giá mức độ hài lòng loại sản phẩm băng vệ sinh Diana sử dụng năm 2015 40 Biểu đồ 2.7 So sánh mức độ thỏa mãn khách hàng loại sản phẩm hai thƣơng hiệu Diana Kotex 41 Biểu đồ 2.8 Đánh giá khách hàng tính cách thƣơng hiệu BVS 43 Biểu đồ 2.9 Đánh giá phù hợp giá thƣơng hiệu 44 PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài: Đƣợc thành lập năm 1997, Diana công ty hàng đầu Việt Nam chuyên sản xuất sản phẩm vệ sinh cá nhân bao gồm: băng vệ sinh, tã giấy cho trẻ em, tã ngƣời lớn, khăn giấy khăn ƣớt Thị trƣờng băng vệ sinh Việt Nam bật lên với thƣơng hiệu lớn: Diana Kotex Theo báo cáo công ty nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu Nielsen Việt Nam năm 2014, Diana thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng với thị phần 35.6%, bị theo sát Kotex với thị phần 34% Trong giai đoạn 2012 – 2014, Diana có chuyển biến điều chỉnh tích cực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, nhằm đề cao “tính tự tin động” hình ảnh thƣơng hiệu Cuối năm 2012, Diana giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh ngày – Diana Siêu Thấm Viền Êm Với sản phẩm này, Diana kì vọng tạo thay đổi đánh giá ngƣời tiêu dùng chất lƣợng sản phẩm Diana nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu Diana Thêm vào đó, giai đoạn 2012 – 2014, Diana ln có hoạt động hoàn thiện chất lƣợng sản phẩm nhƣ bao bì, cho đời nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng chị em phụ nữ Việt Nam, qua đó, truyền tải đƣợc thơng điệp “tự tin, động” đến khách hàng Hiện nay, cạnh tranh thƣơng hiệu băng vệ sinh thị trƣờng không xoay quanh chất lƣợng sản phẩm mà cịn hình ảnh thƣơng hiệu, gần gũi tƣơng quan, tạo cảm hứng thƣơng hiệu khách hàng Ngƣời tiêu dùng trung thành với thƣơng hiệu thƣơng hiệu đem lại thỏa mãn chất lƣợng nhƣ cảm giác gần gũi mặt thƣơng hiệu Sử dụng thƣơng hiệu ƣa thích sử dụng thƣơng hiệu cho thân mình, thƣơng hiêu thể cho thân PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận định tính cho khảo sát lấy ý kiến khách hàng Mục tiêu: tìm hiểu đánh giá ngƣời tiêu dùng/ khách hàng sản phẩm BVS Diana thƣờng hiệu đối thủ thị trƣờng (tập trung chủ yếu vào Kotex) Công cụ hỗ trợ: máy ghi âm đƣợc sử dụng để ghi lại toàn buổi trao đổi, vấn Nội dung buổi thảo luận: Phần 1: Giới thiệu làm quen  Giới thiệu tên, mục đích buổi nói chuyện, giới thiệu tên, tuổi, cơng việc  Khẳng định khơng có ý kiến đúng, ý kiến sai, quan trọng quan điểm đánh giá ngƣời Phần 2: Cách sử dụng BVS chị em  Những yếu tố quan trọng chị em chọn sử dụng loại BVS Giải thích lí xếp hạng mức độ quan trọng yếu tố  Khi dùng? Lúc nào? Bao nhiêu? Loại nào? Tại sao? Phần 3: Đánh giá thƣơng hiệu BVS: Diana Kotex  Nói đến thƣơng hiệu BVS Diana/ Kotex, chị em liên tƣởng đến điều gì? Có ấn tƣợng nhƣ nào? Từ đâu chị lại có ấn tƣợng/ liên tƣởng nhƣ vậy?  Thƣơng hiệu Diana có đặc điểm nhƣ nào? Có khác so với Kotex? Điều tạo khác biệt đó? Nhƣ nào?  Đánh giá sâu thƣơng hiệu BVS Diana Kotex: Chất lƣợng, hình ảnh bên ngồi, cảm nhận chất lƣợng, hình ảnh, giá trị lý tính, giá trị cảm tính,… So sánh Diana Kotex  Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu Diana/ Kotex gì? Những yếu tố/ giá trị quan trọng thƣơng hiệu Diana/ Kotex? Tại sao? Yếu tố quan trọng chọn lựa thƣơng hiệu BVS  Các yếu tố quan trọng chị em cân nhắc lựa chọn thƣơng hiệu BVS gì? Nhƣ nào? Tại quan trọng? Xếp hạng mức độ quan trọng yếu tố  Thƣơng hiệu BVS chị dùng gì? Điều khiến chị lựa chọn thƣơng hiệu BVS này? Tại sao? Những yếu tố ảnh hƣởng đến định chọn lựa thƣơng hiệu BVS chị lúc đó? Tại sao? Những nguồn thông tin/ kênh thông tin tác động đến chị? Tại sao?  Điều làm chị em thấy thích/ yêu thƣơng hiệu tại? Tại sao? Điều khiến chị em trung thành với thƣơng hiệu Diana/ Kotex? Tại sao?  Điều khiến chị em rời bỏ thƣơng hiệu Diana/ Kotex chuyển sang sử dụng thƣơng hiệu khác? Tại sao? Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lƣợng cho khảo sát lấy ý kiến khách hàng: Tên ngƣời trả lời:: _Tuổi: _ Địa chỉ: Số nhà Đƣờng TDP: Phƣờng _Quận TP: Điện thoại: (nếu có) Xin chào chị, tơi tên Nguyễn Thị Bích Chung, tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm băng vệ sinh, tơi mong nhận đƣợc ý kiến đánh giá phản hồi từ chị Vì mục đích nghiên cứu này, xin phép thời gian chị vài phút để hoàn thành bảng câu hỏi Xin chân thành cảm ơn chị A PHẦN GẠN LỌC: Câu 1: Nơi sống thành phố: HCM HN Khác –NGƢNG Câu 2: Xin chị vui lịng cho biết chị hay thành viên gia đình làm cơng việc sau không? Cơng việc phịng khám/ phịng mạch/ bệnh viện Sản xuất/ phân phối/ bán lẻ sản phẩm băng vệ sinh NGƢNG Sản xuất/ phân phối/ bán lẻ sản phẩm vệ sinh phụ nữ NGƢNG Tiếp thị khuyến sản phẩm vệ sinh phụ nữ NGƢNG Báo chí/ phát thanh/ truyền hinh/ quan hệ cơng chúng/ quảng cáo NGƢNG Nghiên cứu thị trƣờng—NGƢNG Khác Câu 3: Trong tháng qua, chị có tham gia vấn nghiên cứu thị trƣờng khơng? Có – NGƢNG Khơng Câu 4: Độ tuổi chị/ em/ bạn là: 15 – 19 19 – 24 25 – 29 30 – 34 35 – 39 40 – 44 NGƢNG 45 – 49 – NGƢNG Câu 5: Thu nhập chị gia đình bao nhiêu? Sau khấu trừ tất khoản thuế: 1 - 1,499,999 1,500,000 - 2,999,999 3,000,000 - 4,499,999 4,500,000 - 7,499,999 7,500,000 - 14,999,999 15,000,000 - 29,999,999 30,000,000 - 44,999,999 45,000,000 - 74,999,999 75,000,000 - 149,999,999 10 150,000,000 trở lên 11 Khoảng thu nhập 12 Không biết/Từ chối trả lời NGƢNG Câu 6: Về cơng việc chị là: Đi làm Không làm Câu 7: Thỉnh thoảng ngƣời định nhãn hiệu băng vệ sinh? Ai ngƣời chủ yếu mua? Vui lòng chọn câu trả lời thích hợp với chị Tôi ngƣời định chọn nhãn hiệu mua Tôi định nhãn hiệu nhƣng ngƣời khác gia đình mua Ngƣời khác gia đình định nhãn hiệu mua NGƢNG B PHẦN CÂU HỎI CHÍNH: Câu 1: Xin vui lòng cho biết nhãn hiệu chị nghĩ đến nhắc đến băng vệ sinh (thƣờng sử dụng chu kì)/ Cịn nhãn hiệu BVS chị biết đến? Nhận biết Nhận biết có hỗ trợ Câu 2: Xin chị vui lịng cho biết nhãn hiệu chị nghĩ tới nhắc tới BVS mặt bơng? Cịn nhãn hiệu BVS mặt chị biết đến nữa? Nhận biết Nhận biết có hỗ trợ Câu 3: Nhãn hiệu BVS chị em yêu thích nhất? Nhãn hiệu BVS chị/ em yêu thích thứ 1? Nhãn hiệu BVS chị em giới thiệu cho ngƣời khác? Nhìn vào danh sách dƣới đây, nhãn hiệu BVS (BVS miếng) chị biết đến? Xin vui lòng kể tất nhãn hiệu chị thƣờng nghe thấy biết đến: DIANA Yêu thích Yêu thích Khuyên Nhận biết thứ dùng có trợ giúp Diana Soft Diana Sof 4 Diana Siêu Thấm 4 Diana Sensi KOTEX Kotex Softina Kotex Softina Kotex Style Kotex Style 4 Kotex Pro Kotex Pro Kotex-khác (nêu rõ) Không biết/ không nhớ Câu 4: Nhãn hiệu BVS miếng chị sử dụng 12 tháng qua? Loại dùng tháng qua? Nhãn hiệu dùng tháng qua? Thƣờng xuyên ban ngày tháng qua? Thƣờng xuyến ban ngày trƣớc tháng qua? Nhãn hiệu sử dụng 12 tháng qua Dùng tháng qua Dùng tháng qua Nhãn hiệu dùng thƣờng xuyên nhát ban ngày Nhãn hiệu dùng thƣờng xuyên ban ngày 3 tháng tháng qua trƣớc DIANA Diana Soft Diana Soft Diana Siêu thấm 5 Diana Siêu Thấm Diana-Khác (nêu rõ) …………… 5 Diana (loại cụ thể) KOTEX Kotex Softina (sub-net) Kotex Softina (cụ thể) Kotex Style Kotex Style (cụ thể) Kotex Pro Kotex khác (nêu rõ) ………… Kotex (loại cụ thể) Câu 5: Tại chị chuyển từ [nhãn hiệu] qua sử dụng _ [nhãn hiệu]…… : Thấm hút nhanh Lí thay đổi nhãn Lí thay đổi BVS hiệu sử dụng thƣờng ban đêm xuyên Thấm hút nhiều Ít bị chảy tràn hai bên Miếng băng mỏng Giúp cảm thấy thoải mái Không dễ bị co dúm Dễ di chuyển Không bị tràn nhiều Nhãn hiệu sản phẩm dùng tiếp tục dùng sản phẩm tới Đƣợc giới thiệu ngƣời bán hàng Đƣợc giới thiệu ngƣời thân/ bạn bè Nhìn thấy sản phẩm quảng cáo TV Khiến cảm thấy an toàn tin tƣởng Khác (ghi rõ) Câu 6: Bây xin phép hỏi chị số câu hỏi nhãn hiệu băng vệ sinh Theo chị, nhận định danh sách dƣới tƣơng ứng với nhãn hiệu (theo tên nhãn hiệu BVS tƣơng ứng)? Chị chọn nhận định sau phù hợp với nhãn hiệu nào? (H1) (H2) (H3) (H4) (H5) (H6) Sofy Whisper Laurier Kotex Modess Diana Thấm hút tốt Không chảy tràn Nhẹ nhàng với da Đem lại cảm giác an toàn Đem lại cảm giác thoải mái Hiểu rõ nhu cầu phụ nữ Đem lại cảm giác vui vẻ Phù hợp với Là nhãn hiệu tin Có chất lƣợng cao Kinh tế/ tiết kiệm Nhãn hiệu dễ tìm mua Nhãn hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đên Không nhận định kể Câu 7: Bây chị đánh giá số nhận định nhãn hiệu BVS Theo chị, nhận định danh sách dƣới phù hợp với nhãn hiệu nào? (H1) (H2) (H3) (H4) Diana Diana siêu Kotex Kotex Pro UNIQ thấm Style Cao cấp Đem lại cảm giác an tâm Đem lại cảm giác thoải mái Sạch sẽ/ vệ sinh Chất lƣợng cao Tiên tiến/ cải tiến Phù hợp với thị hiếu/ có phong cách Vui vẻ Dễ gần gũi/ dễ tiếp cận/ thân thiện Phù hợp với Nhãn hiệu đáng tin cậy Trẻ trung Nhẹ nhàng Dế thấy Năng động Hiểu rõ nhu cầu phụ nữ Màu khác biệt với sản phẩm khác Phổ biến Dễ tìm mua Không nhận định kể Câu 8: Nhìn vào danh sách nhãn hiệu BVS sau, nhãn hiệu BVS chu kì gần nhất? Chị chọn tất nhãn hiệu danh sách này? Băng vệ sinh BVS ngày dùng kỳ gần (H1) Đêm ngày nhiều (H2) Ngày ngày nhiều (H3) Ngày bình thƣờng vào ngày it (H1) (H2) (H3) Nhãn Nhãn Nhãn Nhãn hiệu sử hiệu sử hiệu sử hiệu sử dụng dụng dụng dụng thƣờng thƣờng thƣờng tƣơng xuyên xuyên xuyên lai nhất cho cho cho đêm của thƣờng vào nhiều nhiều ngày DIANA Diana Soft Diana Siêu Thấm Diana Siêu Thấm (cụ thể) Diana-Khác (nêu rõ)…………… Diana (khác cụ thể) KOTEX Kotex Softina Kotex Softina (khác cụ thể) Kotex Style Kotex Style (khác cụ thể) Kotex Pro Kotex Pro Kotex-Khác (cụ thể)………………… Kotex (khác cụ thể) SOFY WHISPER LAURIER Laurier (khác cụ thể) MODESS Modess BVS khác (nêu rõ) Câu 9: Với nhãn hiệu, xin vui lòng cho biết nhận định bên dƣới mơ tả xác nhãn hiệu Mua thƣờng xuyên Cân nhắc mua Không cân nhắc mua (Không biết/ không nhớ) KOTEX Kotex White Pro/ Kotex White/ Kotex Pro Kotex Style – Ngày Kotex Style – Đêm DIANA Diana UNIQ/Ultra M Diana Siêu Thấm Diana Đêm WHISPER LAURIER Khác:……………………………… Câu 10: Chị vui lòng đánh giá mức độ hài lịng chất lƣợng BVS chị mua dùng thƣờng xuyên theo thang điểm từ đến Hồn tồn Khơng Bình Hài lịng Hồn tồn khơng hài hài lịng thƣờng hài lịng lịng KOTEX Kotex White Pro/ Kotex White/ Kotex Pro Kotex Style – Ngày Kotex Style – Đêm DIANA Diana UNIQ/Ultra M Diana Siêu Thấm Diana Đêm Diana Daily WHISPER LAURIER Khác Câu 11: Khi nhắc đến Diana, điều xuất đầu chị? Chị vui lòng cho biết ấn tƣợng chị thƣơng hiệu BVS Diana chị sử dụng: Ấn tƣợng ban đầu Rất khơng thích Hơi khơng thích Hồn Hơi Bình Hơi Rất tồn khơng thƣờng đồng đồng khơng đồng tình tình đồng tình tình 10 11 Bình thƣờng Hơi thích Rất thích Màu hồng Dịu dàng/ nữ 10 tính Sang trọng 10 Chín chắn 10 Hơi trầm 10 Ít động 10 Tinh tế 10 Trẻ trung 10 Hiện đại 10 Là gái 10 thật tuyệt Dễ gần 10 Bình dân 10 Siêu thấm 10 Mềm mại 10 Khác (ghi rõ) 10 Câu 12: Khi nhắc đến Kotex, điều xuất đầu chị? Chị vui lòng cho biết ấn tƣợng chị thƣơng BVS Kotex chị sử dụng: Ấn Rất Hơi Bình Hơi Rất tƣợng khơng khơng thƣờng thích thích ban đầu thích thích Màu tím Màu xanh dƣơng/ xanh da trời Nhiều màu sắc Không quan tâm tới ngƣời khác nghĩ Quan tâm đến thân nhiều ngƣời xung quanh Năng động Cá tính Tự lập Mạnh mẽ Tự tin Thiếu chút quan tâm Quan trọng hình thức, vẻ bề Đa phong cách Muốn bật Hiện đại Nhí nhảnh Khác (ghi rõ) 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 Câu 13: Khi nhắc đến thƣơng hiệu BVS, chị/ em bạn hình dung, thƣơng hiệu khác nhau, có tính cách khác nhƣ nào? Diana Sieu Kotex Pro Kotex Style Tham Năng động/ hoạt bát Cá tính/ có phong cách riêng Trẻ trung Tự tin Cởi mở Mạnh mẽ Suy nghĩ chắn/ sâu sắc Trầm tính Ấm áp Dễ gần Khó gần Hƣớng ngoại Hƣớng nội Yếu đuối Đơn giản Hiện đại Thật Cầu kỳ Tự lập Thành công Dám nghĩ/ dám làm Duyên dáng Nữ tính/ dịu dàng Thông minh Đáng tin cậy Thân thiện/ dễ gần Hay thay đổi Quậy Chảnh Khác (ghi rõ): Không biết Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia đƣợc vấn Số Chuyên gia Chức vụ Thâm niên Ông Nobuya Kojitani Giám đốc Marketing, Diana Unicharm năm Cô Bùi Thùy Dƣơng Cô Nguyễn Thu Hà Trƣởng phòng tiếp thị, thƣơng hiệu BVS Diana Phòng tiếp thị, thƣơng hiệu BVS Diana năm năm Cô Nguyễn Vũ Thảo Cô Nguyễn Nhƣ Thùy Dƣơng Bà Mai Thị Tuyết Hoa Bà Đặng Thúy Hà Bà Hồ Minh Huyền Phòng tiếp thị, thƣơng hiệu BVS Diana Phòng nghiên cứu thị trƣờng – thấu hiểu ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu BVS Diana Giám đốc phận nghiên cứu ngƣời tiêu dùng, công ty Nielsen Việt Nam Giám đốc công ty TNHH Nielsen chi nhánh Hà Nội Phó giám đốc phận nghiên cứu định tính, cơng ty Nielsen Việt Nam năm năm 14 năm 10 năm năm Phụ lục 4: Dàn vấn tay đôi với chuyên gia/ ban quản lí thƣơng hiệu Diana: Giới thiệu: Tơi Nguyễn Thị Bích Chung, học viên trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Hiện tơi thực khảo sát mức độ khả thi giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana giai đoạn 2015 - 2020 Theo đánh giá từ nỗ lực từ phía thƣơng hiệu đánh giá từ phía khách hàng, tơi có đề xuất số giải pháp để phát triển thƣơng hiệu Diana nội dung về: định vị thƣơng hiệu Diana, dòng sản phẩm Diana Siêu Thấm, dòng sản phẩm Diana Nigh, sản phẩm Diana Sensi, giải pháp hỗ trợ ngân sách sách nhân Cũng xin lƣu ý với quý ông bà, anh chị, khơng có quan điểm hay sai Tất quan điểm quí ông, bà, anh chị, quan trọng có giá trị để tơi đƣa giải pháp thiết thực có hiệu phát triển thƣơng hiệu Diana giai đoạn 2015 - 2020 Rất mong nhận đƣợc ý kiến đánh giá trung thực quý vị Đây giải pháp đƣợc đề xuất để phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2015- 2020 Ơng, bà, anh, chị vui lịng đánh giá mức khả thi giải pháp theo thang điểm từ đến với quy ƣớc: Hồn tồn khơng khả thi Khơng khả thi Trung lập Khả thi Rất khả thi Giải pháp định vị thƣơng hiệu Diana: Giải pháp Giữ vững giá trị cốt lõi thƣơng hiệu Diana với hình ảnh nữ tính, dịu dàng, nhẹ nhàng để tạo khác biệt Tiếp tục gia tăng đặc tính ―năng động, đại‖ để tạo gần gũi với giới trẻ 5 5 Giải pháp hoàn thiện sản phẩm Diana Siêu thấm Giải pháp Tiếp tục hoàn thiện độ thấm hút độ mỏng sản phẩm Thay đổi bao bì để tạo lạ Các hoạt động truyền thông/ quảng cáo: giữ đƣợc giá trị cốt lõi tiếp tục gia tăng tính ―năng động đại‖ Giải pháp dòng sản phẩm Diana Night Giải pháp Thay đổi bao bì để tạo lạ hấp dẫn với khách hàng Định vị Diana Night đem lại lợi ích: ―đêm thoải mái‖ để tạo khác biệt với Diana Siêu thấm, nhƣng trì giá trị cốt lõi thƣơng hiệu Diana để đảm bảo tính quán Tăng cƣờng hoạt động phân phối, phủ rộng kênh phân phối Tăng cƣờng thêm hoạt động quảng cáo, chƣơng trình, kiện tài trợ để tăng mức độ thâm nhập thị trƣởng Giải pháp dòng sản phẩm Diana Sensi Giải pháp Mở rộng dòng Diana Sensi, với sản phẩm có tính mới: ―mềm hơn, thống hơn‖, ―mặc nhƣ không mặc‖ Các giải pháp hỗ trợ Giải pháp Điều chỉnh ngân sách đầu tƣ cho sản phẩm Diana Night Diana Sensi Thêm hoạt động đào tạo, hỗ trợ để gia tăng chất lƣợng đội ngũ làm việc Với giải pháp, anh chị đánh giá nhƣ nào? Có lí để anh chị đánh giá giải pháp với mức điểm nhƣ vậy? (Ghi chú: hỏi cụ thể cho giải pháp) Phụ lục 5: Kết khảo sát Giải pháp định vị thƣơng hiệu Diana: Giải pháp Giữ vững giá trị cốt lõi thƣơng hiệu Diana với hình ảnh nữ tính, dịu dàng, nhẹ nhàng để tạo khác biệt Tiếp tục gia tăng đặc tính ―năng động, đại‖ để tạo gần gũi với giới trẻ Điểm Điểm 01 02 03 04 05 06 07 08 TB 4 3 3 3.38 4 5 4 4 4.25 Giải pháp hoàn thiện sản phẩm Diana Siêu thấm Giải pháp Tiếp tục hoàn thiện độ thấm hút độ mỏng sản phẩm Thay đổi bao bì để tạo lạ Các hoạt động truyền thông/ quảng cáo: giữ đƣợc giá trị cốt lõi tiếp tục gia tăng tính ―năng động đại‖ Điểm Điểm 01 02 03 04 05 06 07 08 TB 4 4 3.88 4 3 4 3.75 4 5 4 4 4.25 Giải pháp dòng sản phẩm Diana Night Giải pháp Thay đổi bao bì để tạo lạ hấp dẫn với khách hàng Định vị Diana Night đem lại lợi ích: ―đêm thoải mái‖ để tạo khác biệt với Diana Siêu thấm, nhƣng trì giá trị cốt lõi thƣơng hiệu Diana để đảm bảo tính quán Tăng cƣờng hoạt động phân phối, phủ rộng kênh phân phối Tăng cƣờng thêm hoạt động quảng cáo, chƣơng trình, kiện tài trợ để tăng mức độ thâm nhập thị trƣởng Điểm Điểm 01 02 03 04 05 06 07 08 TB 4 4 4 4.13 4 5 5 4.63 4 4 3.63 3 3 3 4 3.26 Giải pháp dòng sản phẩm Diana Sensi Giải pháp Mở rộng dòng Diana Sensi, với sản phẩm có tính mới: ―mềm hơn, thống hơn‖, ―mặc nhƣ không mặc‖ Điểm Điểm 01 02 03 04 05 06 07 08 TB 4 5 4 4 4.25 Các giải pháp hỗ trợ Giải pháp Điều chỉnh ngân sách đầu tƣ cho sản phẩm Diana Night Diana Sensi Thêm hoạt động đào tạo, hỗ trợ để gia tăng chất lƣợng đội ngũ làm việc Điểm Điểm 01 02 03 04 05 06 07 08 TB 3 3 3 3.13 3 3 3 2.75