XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ NHUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2019 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ NHUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 934.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Ngơ Xn Bình TS Nguyễn Ngọc Mạnh Hà Nội - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập thân với giúp đỡ 02 giáo viên hướng dẫn Những thông tin, số liệu, liệu luận án trích dẫn rõ ràng, đầy đủ nguồn gốc Những số liệu thu thập tổng hợp mà NCS thực đảm bảo tính khách quan, trung thực Kết nghiên cứu luận án NCS công bố tạp chí khơng trùng với cơng trình nghiên cứu khác Nghiên cứu sinh i MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chƣơng 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 10 1.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu thương hiệu 10 1.1.1 Tình hình nghiên cứu giới 10 1.1.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 12 1.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu viễn thông 18 1.3 Nhận xét cơng trình nghiên cứu định hướng nghiên cứu 21 1.3.1 Nhận xét cơng trình nghiên cứu thương hiệu 21 1.3.2 Nhận xét công trình nghiên cứu viễn thơng: 21 1.3.3 Kế thừa khoảng trống nghiên cứu 22 1.4 Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 23 1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu 23 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 23 1.5 Khung phân tích đề tài nghiên cứu 24 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 26 2.1 Những vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông 26 2.1.1 Thương hiệu dịch vụ viễn thông 26 2.1.2 Nguyên tắc xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông 31 2.1.3 Mơ hình chiến lược thương hiệu dịch vụ viễn thông 32 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông 34 2.1.5 Tiêu chí đánh giá việc xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông 37 2.2 Những nội dung xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông 39 2.2.1 Nội dung xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông 40 ii 2.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 50 2.3 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thông giới học cho Viettel 56 2.3.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thông giới 56 2.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Viettel 60 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL 63 3.1 Khái quát Viettel 63 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Viettel 63 3.1.2 Kết kinh doanh Viettel năm qua 63 3.1.3 Khái quát thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel 65 3.2 Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Viettel 71 3.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu Viettel 71 3.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Viettel 93 3.3 Tiêu chí đánh giá thành cơng việc xây dựng phát triển thương hiệu Viettel 104 3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Viettel 106 3.4.1 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Viettel 106 3.4.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thương hiệu Viettel 109 3.5 Đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Viettel 117 3.5.1 Những kết đạt 117 3.5.2 Những tồn nguyên nhân tồn 121 Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL VÀ HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIỆT NAM 127 4.1 Bối cảnh thị trường viễn thông nước quốc tế 127 4.1.1 Bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam 127 iii 4.1.2 Bối cảnh thị trường viễn thông quốc tế 128 4.1.3 Cơ hội thách thức thương hiệu Viettel 129 4.2 Quan điểm tác giả định hướng xây dựng phát triển thương hiệu viễn thông đến năm 2025, tầm nhìn 2030 132 4.3 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Viettel hàm ý với doanh nghiệp viễn thông Việt Nam 134 4.3.1 Giải pháp thương hiệu Viettel 134 4.3.2 Hàm ý cho doanh nghiệp viễn thông Việt Nam 143 4.4 Kiến nghị 145 4.4.1 Kiến nghị với Nhà nước 145 4.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin truyền thông 147 KẾT LUẬN 149 DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 153 PHỤ LỤC iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 2G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động 3G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động 4G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động 5G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động ADSL Asymmetric Digital Subscriber ARPU Doanh thu trung bình/ thuê bao BTS Trạm thu phát sóng di động BCG Boston Consulting Group China Mobile 10 CEO Chief Executive Office 11 CMCN Cách mạng cơng nghiệp 12 CSKH Chăm sóc khách hàng 13 CNTT Công nghệ thông tin 14 Dịch vụ VAS 15 JWT J Walter Thompson 16 GDP Gross Domestic Product 17 GPRS General Packet Radio Service 18 GSM Global System of Mobile Comunication 19 KT Tập đồn Viễn thơng Trung Quốc Dịch vụ giá trị gia tăng Korea Telecom (Tập đồn Điện tử Viễn thơng Hàn Quốc) 20 MMS Multimedia Message Service v 21 MNP 22 MobiFone Mobile Number Portability Vietnam Mobile Telecom Services One Member Limited Liability Company 23 NYSE New York Stock Exchange 24 NTT DoCoMo 25 PR 26 SMS Short Message Service 27 TACS Total Access Communication System 28 Viettel Tập đồn Cơng nghiệp- Viễn thơng Qn đội 29 Viettel Post Tổng Cơng ty bưu – Viettel 30 Viettel Net Tổng Công ty mạng lưới Viettel 31 Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel 32 VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam 33 WAP Wireless Application Protocol 34 WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại Do Communications Over the Mobile Network Public Relation Thế giới) vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Kết kinh doanh Viettel giai đoạn 2000-2009 64 Bảng 3.2 Kết kinh doanh Viettel giai đoạn 2010-2018 64 Bảng 3.3 Các sản phẩm dịch vụ viễn thông dành cho khách hàng cá nhân 67 Bảng 3.4 Các sản phẩm dịch vụ viễn thông cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp 68 Bảng 3.5 Tần suất mua sản phẩm Viettel địa điểm khách hàng 83 Bảng 3.6 Tỷ lệ khách hàng biết đến chương trình khuyến mại sản phẩm, dịch vụ qua công cụ truyền thông mà Viettel triển khai 86 Bảng 3.7: Đánh giá khách hàng hoạt động chăm sóc khách hàng Viettel 89 Bảng 3.8: Kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel 96 Bảng 3.9: Cảm nhận khách hàng thuộc tính lợi ích 99 sản phẩm Viettel 99 Bảng 3.10 Thị phần dịch vụ viễn thông di động Việt Nam (năm 2013-2016) 101 Bảng 3.11 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến thành công việc mở rộng thương hiệu Viettel 111 Bảng 3.12 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập biến phụ thuộc 112 Bảng 3.13: KMO and Bartlett's Test 113 Bảng 3.14 Tổng kết mô hình hồi quy 114 Bảng 3.15: Các hệ số hồi quy 114 Bảng 3.16: Yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel 119 Bảng 3.17: Đánh giá khách hàng yếu tố tạo khác biệt thương hiệu Viettel 122 Bảng 3.18: Nhận biết định lựa chọn sử dụng khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp 124 Bảng 4.1 Chỉ số phát triển thị trường dịch vụ viễn thông (2010-2017) 127 Bảng 4.2 Ma trận SWOT Viettel 130 vii DANH MỤC CÁC BIỂU Biểu đồ 2.1: Mơ hình xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông 39 Biểu đồ 3.1: Đánh giá khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp 80 Biểu đồ 3.2: Đánh giá khách hàng giá sản phẩm dịch vụ Viettel 82 Biểu đồ 3.3: Đánh giá khách hàng chương trình khuyến mại 85 mà Viettel cung cấp 85 Biểu đồ 3.4: Đánh giá khách hàng quy trình cung ứng dịch vụ Viettel 91 Biểu đồ 3.5: Đánh giá khách hàng sở hạ tầng, vật chất Viettel 93 Biểu đồ 3.6: Thị phần (thuê bao) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, liệu (2G 3G) Việt Nam năm 2016 101 Biểu đồ 3.7: Thị phần doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại tin nhắn (2G) Việt Nam năm 2016 102 Biểu đồ 3.8 Thị phần (thuê bao) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, liệu (3G) Việt Nam năm 2016 102 Biểu đồ 3.9 Giá trị thương hiệu Viettel theo đánh giá Brand Finance 106 Biểu đồ 3.10: Ảnh hưởng nhân tố đến trình xây dựng phát triển thương hiệu Viettel 107 Biểu đồ 3.11 Kết mô hình hồi quy đa biến 115 Biểu đồ 3.12: Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel khách hàng 118 viii nhận giải thưởng: nhà cung cấp tốt thị trường phát triển (The World Communications Awards 2011) Năm 2012: Thương hiệu Unitel Viettel Lào nhận giải thưởng nhà cung cấp dịch vụ tốt thị trường phát triển (The World Communications Awards 2012) Thương hiệu Movitel Viettel Mozambique nhận giải thưởng: doanh nghiệp có giải pháp tốt giúp cải thiện viễn thơng vùng nông thôn châu Phi Năm 2013, đánh dấu thành cơng đầu tư thị trường nước ngồi đạt doanh thu tỷ USD Năm 2015, Viettel khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường viễn thơng tiến hành triển khai thử nghiệm mạng di động 4G tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Năm 2016-2017: lấy giấy phép kinh doanh thị trường Myanma, khai trương dịch vụ 4G toàn quốc, lọt top 30 thương hiệu viễn thông lớn giới Năm 2018, chuyển đổi thành Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội Chính phủ theo Nghị định số 05/2018/NĐ-CP, Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ 52 PHỤ LỤC 10 SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIETTEL TRÊN CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ Tại thị trường Campuchia (tên thương hiệu: Metfone) Bắt đầu khai thác thị trường Campuchia vào tháng 2/2009; Số thị phần di động với triệu thuê bao, chiếm 46% thị phần; Số hạ tầng mạng lưới với 9.000 trạm phát sóng (BTS), 24.000 km cáp quang, đạt 97% vùng phủ sóng tồn Campuchia Các giải thưởng quốc tế đạt với thương hiệu Metfone: Nhà cung cấp dịch vụ tốt thị trường - Frost&Sullivan (năm 2010); Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt giới nước phát triển - Giải thưởng Truyền thông Quốc tế - WCA (năm 2011); Top 100 thương hiệu viễn thông giá trị khu vực Đông Nam Á ~ 94 triệu USD - Giá trị thương hiệu Brand Finance (2015); Giải Vàng hạng mục “Chiến dịch marketing năm” với chương trình Color Race - Giải thường Kinh doanh Quốc tế 2016 (International Business Awards – IBA Stevie Awards) (11/2016); Giải Bạc hạng mục “Dịch vụ tốt năm” với sản phẩm Ví điện tử eMoney - Giải thường Kinh doanh Quốc tế 2016 (International Business Awards – IBA Stevie Awards) (11/2016) Tại thị trường Lào (tên thương hiệu: Unitel) Bắt đầu khai thác thị trường Lào với thương hiệu Unitel vào tháng 10 năm 2009 trở thành thương hiệu số thị phần di động với triệu thuê bao, chiếm 51% thị phần cung cấp dịch vụ di động Lào Số hạ tầng mạng lưới với 4.000 trạm phát sóng (BTS), 30.000 km cáp quang, chiếm 95% vùng phủ sóng toàn Lào Giải thưởng mà thương hiệu Unitel đạt được: Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt giới nước phát triển - Giải thưởng Truyền thông Quốc tế WCA (2012); Top thương hiệu viễn thông hoạt động hiệu ASEAN - Giá trị thương hiệu Brand Finance (2015) Tại thị trường Haiti (tên thương hiệu: Natcom) 53 Bắt đầu khai thác thị trường Haiti với thương hiệu Natcom vào tháng năm 2011và trở thành thương hiệu viễn thông số hạ tầng mạng lưới thị trường Haiti với 1.700 trạm phát sóng (BTS), 6.000 km cáp quang, đóng góp 90% hạ tầng cáp quang nước, đưa Haiti thành nước dẫn đầu hạ tầng cáp quang nhóm nước Caribe Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động Natcom có 1,68 triệu khách hàng, chiếm 35% thị phần thuê bao di động thị phần Haiti Là doanh nghiệp xây dựng hoàn toàn hạ tầng mạng cáp quang cho Haiti sau thảm họa động đất với chiều dài 4.681 km Natcom thương hiệu số1 băng rộng tới 100% tỉnh, thành phố phủ tới huyện Haiti Giải thưởng quốc tế mà thương hiệu Natcom đạt được: Giải Bạc hạng mục "Chương trình doanh nghiệp xã hội năm" - Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế IBA - Stevie Awards (2015) Tại thị trường Mozambique (tên thương hiệu: Movitel) Viettel bắt đầu khai thác thị trường Mozambique với thương hiệu Movitel vào tháng năm 2012 Hiện nay, Movitel đứng số hạ tầng mạng lưới, với 3.300 trạm phát sóng (BTS), 30.000 km cáp quang, chiếm 97% vùng phủ sóng tồn Mozambique Đồng thời, thương hiệu Movitel đứng số thị phần di động với 6,3 triệu khách hàng, chiếm 34% thị phần thị trường viễn thông di động Mozambique Đặc biệt sau năm khai thác thị trường, Movitel phát triển đóng góp 80% số thuê bao phát triển cho thị trường viễn thông di động Mozambique Giải thưởng quốc tế với thương hiệu Movitel: Giành tới giải thưởng cấp khu vực quốc tế: (1) Nhà mạng có giải pháp tốt khu vực nông thôn, (2) Doanh nghiệp dẫn đầu lực cạnh tranh, (3) Giải Sáng tạo Di động, (4) Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất, (5) Nhà khai thác tốt thị trường phát triển Tại thị trường Đông Timor (tên thương hiệu: Telemor) Viettel khai thác thị trường Đông Timor tháng năm 2013, với đầu tư lớn thương hiệu Telemor trở thành thương hiệu số 1về sở hạ tầng mạng 54 lưới với 600 trạm phát sóng (BTS), 2.000 km cáp quang, chiếm 98% vùng phủ sóng tồn Đơng Timor Đồng thời, thương hiệu Telemor đứng số thị phần di động với 870.000 khách hàng, chiếm 50% thị phần Chính thương hiệu Telemor Viettel góp phần thay đổi diện mạo ngành viễn thông tăng mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông tăng từ 30% lên 60% dân số Đông Timor Các giải thưởng quốc tế mà thương hiệu Telemor đạt được: Giải Bạc hạng mục "Doanh nghiệp khởi nghiệp thành công nhất" - Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế IBA Stevie Awards (2014); Giải Vàng hạng mục "Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh năm 2015 khu vực châu Á, châu Úc New Zealand" - Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế IBA - Stevie Award (2015); Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt thị trường phát triển - Giải thưởng Truyền thông Thế giới WCA (12/2015) Tại thị trường Peru (tên thương hiệu: Bitel) Viettel xâm nhập thị trường viễn thông Peru với thương hiệu Bitel vào tháng 10 năm 2014 Với tốc độ đầu tư mạnh kinh nghiệm phát triển thị trường nước ngoài, Viettel xây dựng 8.000 trạm phát sóng (BTS), 24.000 km cáp quang, chiếm 80% vùng phủ sóng tồn Peru, phát triển 2,5 triệu khách hàng Vì vậy, tháng đầu năm 2016, Bitel đạt doanh thu 60 triệu USD (gấp đôi kỳ), khách hàng tăng trưởng 41% (5 lần tốc độ trung bình ngành) Năm 2016, giành giải thưởng cho hạng mục “Chương trình xã hội năm” với Dự án Intenet trường học Tại thị trường Cộng hòa Cameroon (tên thương hiệu: Nexttel) Viettel thức phát triển thương hiệu thị trường Cộng hòa Cameroo với tên thương hiệu Nexttel vào tháng năm 2014 Cho đến nay, thương hiệu Nexttel trở thành thương hiệuKhai trương tháng 09/2014 số hạ tầng mạng lưới, với 2.100 trạm phát sóng (BTS), 10.000 km cáp quang, vùng phủ 89% Tại thị trường Cộng hòa Cameroom, Viettel khai thác 4,4 triệu khách hàng Ngoài ra, Viettel doanh nghiệp viễn thông Cameroon cung cấp dịch vụ di động 3G Năm 2015, thương hiệu Nexttel bình chọn Nhà cung cấp dịch vụ internet tốt Cameroon - Giải thưởng Truyền thông Cameroon Ascom Prize 55 Tại thị trường Cộng hòa Burundi (Tên thương hiệu: Lumitel) Viettel triển khai hoạt động kinh doanh thị trường Cộng hòa Burundi với thương hiệu Lumitel vào tháng năm 2015 Tại thị trường này, Viettel thương hiệu số hạ tầng mạng lưới, với 950 trạm phát sóng (BTS), 3.000 km cáp quang, vùng phủ đạt 90% Khách hàng Viettel lên tới 1,8 triệu khách hàng chiếm 52% thị phần dịch vụ viễn thông di động Burundi Thương hiệu Viettel nhà mạng Burundi cung cấp dịch vụ 4G (từ tháng 2/2016) Năm 2016, thương hiệu Lumitel đạt giải thưởng quốc tế: (1) Doanh nghiệp khởi nghiệp năm, (2) Nhà mạng tốt thị trường nổi, (3) Chiến dịch xây dựng thương hiệu tốt Tại thị trường Cộng hòa Thống Tanzania (Tên thương hiệu: Halotel) Viettel gia nhập thị trường viễn thông Tanzania vào tháng 10 năm 2015 với tên thương hiệu Halotel Hiện nay, Viettel xây dựng 5.500 trạm phát sóng (BTS), 18.000km cáp quang, đạt 95% vùng phủ sóng tồn Tanzania, phát triển 4,8 triệu thuê bao thị trường Giải thưởng nhận quốc tế mà Halotel đạt : Dự án đầu tư tốt năm 2014 khu vực Đông, Tây Trung Phi Hội nghị Đầu tư Thường niên lần thứ (AIM) Dubai, Các Tiểu Vương quốc Arab Thống Nhất; "Cơng ty có tốc độ tăng trưởng nhanh năm 2016” - Chính phủ TZN trao tặng (tháng 1/2017); Giải Ba hạng mục Công ty viễn thơng có thành tích bật - Chính phủ TZN trao tặng (tháng 7/2017) Tại thị trường Myanmar (Tên thương hiệu: Mytel) Viettel bắt đầu đầu tư khai thác thị trường viễn thông Myanma với hai đối tác Myanmar Star High Public Company Myanmar National Telecom Holding Public vào ngày 08 tháng năm 2016 Đến ngày 11 tháng năm 2017 có giấy phép triển khai hạ tầng cung cấp dịch vụ viễn thông, thức trở thành nhà mạng thứ thị trường Myanmar Sau năm đầu tư đến tháng năm 2018 bắt đầu thức cung cấp dịch vụ viễn thông với thương hiệu Mytel, dự kiến năm phủ sóng 95% dân số top nhà mạng lớn thị trường Myanma 56 Năm 2008: Theo Intangible Business Informa Telecoms, Viettel nằm 100 thương hiệu viễn thông lớn giới Năm 2009: Viettel Tổ chức nghiên cứu thị trường Frost and Sullivan trao tặng giải Nhà cung cấp dịch vụ tốt năm thị trường Viettel đạt giải Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt giới thị trường phát triển –World Communications Awards (WCA-Giải thưởng truyền thông quốc tế) Năm 2010: Metfone đạt giải Nhà cung cấp dịch vụ tốt năm thị trường (Frost&Sullivan) Năm 2011: Metfone đạt giải Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt giới nước phát triển – Giải thưởng WCA Năm 2012: Unitel đạt Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt giới nước phát triển – WCA Movitel đạt danh hiệu Nhà mạng có giải pháp tốt giúp cải thiện viễn thông khu vực nông thôn Châu Phi Hiệp hội truyền thông Châu Phi trao tặng Unitel bình chọn nhà khai thác viễn thông xuất sắc khu vực Châu Á tổ chức viễn thơng uy tín giới Terrapinn (Úc) bình chọn Năm 2013: Movitel đạt danh hiệu Doanh nghiệp dẫn đầu lực cạnh tranh lĩnh vực di động Tổ chức nghiên cứu thị trường Frost and Sullivan trao tặng Năm 2014: Tháng 05/2014: Giải bạc Giải thưởng Stevie Châu Á – Thái Bình Dương với dịch vụ Tổng đài tiếng dân tộc cho hạng mục “Dịch vụ khách hàng năm” Seoul (Hàn Quốc) Tháng 07/2014: Movitel chiến thắng hạng mục Giải thưởng Hội đồng Giám khảo bình chọn (Giải thưởng cao nhất) thuộc khuôn khổ Giải Sáng tạo cho Di động (Mobile Innovations Adwards) Tháng 10/2014: Giải thưởng Kinh doanh quốc tế (International Business Awards –Stevie Awards): 57 + Movitel đạt giải vàng hạng mục Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh khu vực Trung Đông Châu Phi mệnh danh “Điều kỳ diệu châu Phi” + Telemor đạt giải bạc hạng mục “Doanh nghiệp khởi nghiệp thành công nhất” IBA gọi “Doanh nghiệp khởi đầu hạnh phúc” Tháng 12/2014: Movitel đạt giải hạng mục nhà khai thác tốt thị trường phát triển giải thưởng truyền thông quốc tế WCA Năm 2015: Tháng 10/2015, Giải thưởng Kinh doanh quốc tế (International Business Awards –Stevie Awards): +Telemor đạt giải vàng hạng mục “Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh năm 2015 khu vực châu Á, châu Úc New Zealand” +Natcom đạt Giải Bạc hạng mục “Chương trình doanh nghiệp xã hội năm” Tháng 12/2015, Telemor đạt giải Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt thị trường phát triển –World Communications Awards (WCA-Giải thưởng truyền thông quốc tế) Tháng 8/2016: Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế - Steive Awards: + 01 giải Vàng Metfone (Cambodia): Tại hạng mục “Chiến dịch Marketing tốt năm” (Sự kiện Metfone Color Race 2015) - Đây lần Viettel giành giải thưởng quốc tế lĩnh vực Marketing + 03 giải Bạc gồm: Metfone (Cambodia) hạng mục “Sản phẩm tốt năm” (Sản phẩm toán điện tử E-Money); Bitel (Peru) hạng mục “Chương trình xã hội năm” (Internet trường học Peru) Năm 2015 thương hiệu Natcom (Haiti) đạt giải Bạc hạng mục này; Lumitel (Burundi) hạng mục “Doanh nghiệp phát triển nhanh năm” Năm 2015 thương hiệu Telemor (Đông Timor) đạt giải Vàng hạng mục Tháng 10/2017, Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế - Steive Awards: + 01 giải Vàng hạng mục “Sản phẩm dịch vụ tốt nhất, lĩnh vực Media & Entertainment” (Gói Youtube thị trường Metfone, Tanzania, Peru) 58 + 04 giải Bạc gồm: Bitel (Peru) hạng mục “Chiến dịch Marketing lan tỏa nhất” (Clip Người hùng thầm lặng Silent Hero); Halotel (Tanzania) hạng mục “Doanh nghiệp phát triển nhanh năm”; Trung tâm An ninh mạng Viettel hạng mục “Sản phẩm dịch vụ tốt nhất, lĩnh vực viễn thơng” (hệ thống an tồn thơng tin mạng (TAD Mobisec); Trung tâm Phần mềm Viễn thông – Viettel Telecom hạng mục “Sản phẩm dịch vụ tốt nhất, lĩnh vực dịch vụ chăm sóc khách hàng” (My Viettel) 59 PHỤ LỤC 11 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA, NHÀ QUẢN LÝ STT Họ tên Các nhà quản lý, lãnh đạo Vũ Minh Hằng Bùi Ngọc Điệp Trương Thị Hồng Minh Trần Thu Huyền Nguyễn Cẩm Thu Hồng Thu Hà Ngơ Thị Nga Lương Hải Phong 10 Trần Thị Hoa 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Lê Phương Tuấn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh PGS.TS Đào Thị Minh Thanh Trịnh Phương Ly Nguyễn Quang Tuấn Nguyễn Sơn Lam Mai Mai Nguyễn Thị Vân Anh Hoàng Thị Hống Hạnh Đinh Thị Len Lê Việt Nga Lê Thu Hạnh Vũ Quỳnh Vân Phạm Hồng Nhung Một số chuyên gia viễn thơng Đơn vị cơng tác Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) Phó giám đốc công ty Gem Digital Đại học Thương Mại Học viện Tài Cơng ty Mobifone- Hà Nội Học viện Tài Học viện Tài Học viện Tài Học viện Tài Học viện Tài Học viện Tài Học viện Tài Học viện Ngân hàng Đại học Cơng Đồn Đại học Cơng Đồn Tổng cơng ty Mobifone, VinaFone 60 PHỤ LỤC 12 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 61 62 63 64 PHỤC LỤC 13 DIỄN GIẢI PHƢƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Đối tượng vấn Đối tượng vấn người có kinh nghiệm, kiến thức, chun mơn sâu lĩnh vực dịch vụ viễn thông, thương hiệu lãnh đạo Viettel Đồng thời, chuyên gia tham gia vấn có lập trường khoa học có khả đánh giá, phân tích dự báo xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Cơ cấu đôi tượng vấn sau: - Chuyên gia lĩnh vực viễn thông: 05 người - Chuyên gia thương hiệu: 03 người - Giảng viên đại học: 12 người - Lãnh đạo, cán Viettel: 16 người Mục đích vấn chun gia Thứ nhất, hồn thiện sở lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông, phân tích nhân tố với mức độ khác tác động đến hoạt động phát triển thương hiệu Viettel Xem xét đánh giá phù hợp tiêu chí đánh giá hiệu xây dựng phát triển thương hiệu Viettel mặt lý luận thực tiễn Trên sở đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Thứ hai, hồn thiện việc phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Thứ ba, khẳng định lập luận nghiên cứu tác giả Câu hỏi cách thức vấn Trong luận án tác giả lựa chọn câu hỏi xây dựng dạng lựa chọn, đánh giá theo thang đo có sẵn câu hỏi mở Mẫu câu hỏi thiết kế bao gồm câu tập trung vào nội dung đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu Viettel, tiêu chí đánh giá thành cơng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel, ưu điểm, nhược điểm, hội thách thức Viettel xây dựng phát triển thương hiệu, đề xuất giải pháp 65 Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm với số chuyên gia để đánh giá thực hiệu chỉnh câu hỏi phù hợp nhằm đảm bảo độ tin cậy thơng tin thu thập Sau tiến hành vấn sâu 30 chuyên gia Cuộc vấn diễn nơi làm việc đối tượng vấn Mỗi vấn trung bình 30 phút, kỹ thuật thực thảo luận tay đôi quan sát Nội dung vấn ghi chép mã hóa liệu để đưa kết luận chung Nguyên tắc vấn chuyên gia Một là, chuyên gia chọn phải có lực chuyên môn phẩm chất đạo đức nghề nghiệp Hai là, hạn chế mức thấp ảnh hưởng qua lại chuyên gia Ba là, nội dung câu hỏi xếp khoa học, khai thác tốt thông tin phục vụ mục đích nghiên cứu 66 ... thương hiệu doanh nghiệp phải kể đến như: The 22 Immutable Law of Brand (2002), 11 Immutable Law of internet Branding (2009) Al Ries & Laura Ries Hai sách nhà xuất Tri thức biên dịch xuất năm 2010... Claudie Clot xây dựng nội dung phương pháp xây dựng thương hiệu tâm trí khách hàng cách ấn tượng hiệu môi trường trực tuyến ông xuất sách Online Branding: The Complete Reference [84] Michel Laroche... hiệu với mối quan hệ hai định hướng Grodan R Foxall & ctg (2013), “Brand– related and situational influences on demand elastiaty” Journal of Business Research, 66, pp.73-81 [92], tác giả mối quan