Thực trạng xây dựng và phát triển về thương hiệu rau an toàn có mã vạch tại xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội

Luận Văn: Thực trạng xây dựng và phát triển về thương hiệu rau an toàn có mã vạch tại xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội

1 LỜI MỞ ĐẦU I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thanh Trì Huyện ngoại thành phía Nam thành phố Hà Nội có thực dự án sản xuất rau an toàn Thành phố Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu hệ thống sản phẩm rau, năm 2006 Huyện, trực tiếp phòng Kế hoạch Kinh tế PTNT Huyện chủ trì xây dựng dự án: “ Sản xuất tiêu thụ rau an toàn quản lý tập trung gắn với thương hiệu mã vạch” diện tích xã Yên Mỹ để “khai khẩn cho rau an toàn biết nói” Đây mơ hình thực tháng từ tháng năm 2005 đến tháng năm 2006, với phối hợp Chi Cục BVTV Hà Nội, phòng Kế hoạch kinh tế & PTNT Mặc dù thực khoảng thời gian ngắn mô hình đem lại hiệu bước đầu: Mơ hình thành cơng mặt chất lượng, đăng ký xong thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ, thiết lập hệ thống mã vạch gắn với sản phẩm rau, cấp, ngành người tiêu dùng địa phương đánh giá cao, nhiều địa phương khác đến liên hệ tham quan, học tập kinh nghiệm để nhằm tiếp tục trì, phát triển nhân rộng diện tích vùng sản xuất rau an tồn cho địa phương Tuy nhiên, mơ hình sản xuất rau an tồn n Mỹ cịn nhiều vấn đề đặt cần phải nghiên cứu như: Thị trường tiêu thụ mở rộng, thâm nhập thị trường chất lượng cao, việc phát triển thương hiệu rau an toàn… Nhằm tạo sở định hướng cho việc mở rộng mô hình, xây dựng thương hiệu rau an tồn cho xã Duyên Hà, Vạn Phúc - vùng bãi Thanh Trì, việc đánh giá hiệu tiếp tục phương án phát triển thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ tất yếu Đây vấn đề mang luận chứng kinh tế để tiếp tục nghiên cứu, khảo nghiệm thực dự án xây dựng thương hiệu nông sản cho sở khác II MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Tìm hiểu lý luận bản: quan điểm, định hướng phát triển thương hiệu nơng sản nói chung thương hiệu rau an tồn gắn vói mã vạch nói riêng Xây dựng phương án Marketing sản phẩm, Marketing truyền thông thương hiệu rau an tồn n Mỹ tới đơng đảo cơng chúng khách hàng, xác định chiến lược kinh doanh hiệu cho HTX DVNN Yên Mỹ Đề xuất ý tưởng phát triển bảo vệ thương hiệu, tạo lập sở để phát triển cho xã Duyên Hà, Vạn Phúc Xác lập phương pháp luận nghiên cứu sản xuất – tiêu thụ rau an toàn làm sở tư cho vấn đề kinh tế tiếp cận sau III YÊU CẦU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài tìm hiểu bình diện phát triển chung Huyện xã Yên Mỹ nói riêng Kế thừa phát triển tư liệu – thông tin từ dự án xây dựng thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ thực trước Nội dung đề tài phải khoa học, rõ ràng mang tính lý luận chặt chẽ tính thực tiễn cao Các ý tưởng đề xuất phải dựa phân tích khoa học kỹ lưỡng, có tính khả thi phù hợp xu hướng phát triển xã IV PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Phạm vi khơng gian: Địa giới hành xã Yên Mỹ Thanh Trì - Phạm vi thời gian: Đề tài thực năm 2007, định hướng phát triển cho năm 2010 V PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Điều tra số liệu từ hộ nông dân tham gia dự án rau an toàn xã Yên Mỹ - Thu thập tài liệu từ phòng Kế hoạch Kinh tế & PTNT huyện Thanh Trì - Thu thập tài liệu – số liệu, thông tin từ Thống kê xã, HTX DVNN Yên Mỹ - Đọc báo cáo: Tham luận rau an toàn huyện, tham khảo tư liệu mơ hình dự án, đề tài thực rau an toàn thành phố VI KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Trên sở thực tìm hiểu, phân tích vấn đề, kết cấu đề tài gồm: Chương I Cơ sở lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu nơng sản thương hiệu rau an tồn n Mỹ Chương II Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu rau an tồn có mã vạch xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội Chương III Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rau an tồn có mã vạch xã n Mỹ huyện Thanh Trì – Hà Nội CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VÀ THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN YÊN MỸ 1.1.Những lý luận thương hiệu nông sản 1.1.1.Khái niệm, chất, đặc điểm thương hiệu nông sản a.Khái niệm thương hiệu nông sản Trở thành thành viên thứ 150 WTO, vấn đề doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam thị trường mà để vững vàng cạnh tranh xu giảm bớt trợ cấp cho nông nghiệp mở cửa thị trường cho nước phát triển Yếu tố định thành bại để phát triển sản xuất nắm bắt thị hiếu hiểu rõ thị trường Do chiến lược cạnh tranh cho hàng hố nơng sản Việt Nam thiết lập mặt: Chất lượng – giá thương hiệu “cạnh tranh thương hiệu với đối tượng cạnh tranh đối thủ mà khách hàng, người tiêu dùng hay công chúng” Trong tư Marketing, cạnh tranh thương hiệu chiến lược cạnh tranh đặc biệt quan trọng cho doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam Cho đến Việt Nam “thương hiệu” hàng hố nơng sản cịn chủ đề mẻ mang tính chất xây dựng phát triển bước đầu Vậy “thương hiệu nơng sản” thực chất gì? Tại phải phát triển “thương hiệu” cho hàng hoá nông sản?  Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hay tổng hợp nhóm yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ người bán để phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Trong văn pháp lý nước ta chưa có định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên thương hiệu khơng cịn đối tượng Sở hữu trí tuệ, mà sử dụng rỗng rãi phổ biến Marketing hàng hoá nhắc đến: Nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá dẫn địa lý  Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam thơng qua ngày 29/01/2005 có hiệu lực từ ngày 01/07/2006 Theo điều 785 Bộ luật Dân nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định: “ Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc nhằm xác định sản phẩm người bán để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh ” Luật Sở hữu trí tuệ dùng thuật ngữ “ Nhãn hiệu” thay cho “ Nhãn hiệu hàng hoá” quy định Nghị Định số 63 – quy định chi tiết sở hữu cơng nghiệp Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam đưa khái niệm rõ ràng “khả phân biệt” “dấu hiệu khả phân biệt” nhãn hiệu Điều 74.1 74.2 Cách xếp lại theo Luật Sở hữu trí tuệ mang tính xác lơgic điều luật Dân  Khái niệm tên thương mại theo điều Luật Việt Nam Theo Điều 14 Nghị định Số 54/2000/ NĐ – CP quy định: “ Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ kèm theo chữ số, phát âm - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh - Tên thương mại tên đầy đủ công ty, doanh nghiệp như: Nông trường sông Hậu, café Trung Nguyên…  Khái niệm về: Chỉ dẫn địa lý theo luật Việt Nam Theo Điều 786 Bộ Luật Dân quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp yếu tố kể trên” Theo Điều Số 14 Nghị Định 54 /2000/ NĐ – CP quy định: “ Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau đây: - Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ địa phương thuộc quốc gia - Thể tên hàng hố, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên” Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu khả phân biệt cho sản phẩm nhà sản xuất vùng địa lý thị trường Chỉ dẫn địa lý đặc biệt quan trọng hàng hố nơng sản mặt hàng mang tính đặc sản gắn với vùng miền cụ thể : Vải Thanh Hà (Hải Dương) phân biệt với vải Lục Ngạn (Bắc Giang), bưởi Diễn ( Hà Nội) khác biệt với bưởi Đoan Hùng ( Phú Thọ)  Khái niệm nhãn hiệu, thương hiệu tiếng Nhằm mục đích cổ vũ doanh nghiệp xây dựng tập hợp thương hiệu mang tên “ Made in Viet Nam” nhiều chương trình bình chọn nhãn hiệu, thương hiệu tiếng diễn Do để đáp ứng tính cấp thiết làm tiêu chí xác định nhãn hiệu tiếng, Luật Sở hữu trí tuệ bổ sung số khái niệm Điều 8b Nghị định 63 quy định hành: “ Nhãn hiệu tiếng nhãn hiệu sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu biết đến cách rộng rãi nhất” Luật đưa 08 tiêu chí cụ thể để đánh giá Nhãn hiệu tiếng Luật bỏ qua “ định công nhận quan Nhà nước có thẩm quyền nhãn hiệu tiếng” hay nói cách khác quyền nhãn hiệu tiếng xác lập sở sử dụng tiêu chí khơng phụ thuộc đăng ký Liên quan đến nhãn hiệu tiếng quốc gia, Điều 4.20 Luật quy định rằng: “ Nhãn hiệu tiếng biết đến rộng rãi lãnh thổ Việt Nam” Theo quy định Nghị định số 06 / CP ngày 01/02/2001 Chính phủ Việt Nam để cơng nhận nhãn hiệu tiếng quốc gia, chủ nhãn hiệu nộp đơn yêu cầu cơng nhận cho Cục Sở Hữu trí tuệ Cục xem xét đơn định công nhận cho nhãn hiệu Nhãn hiệu công nhận bảo hộ theo quy định đưa vào danh mục nhẫn hiệu tiếng Việt Nam b Bản chất thương hiệu nông sản  So sánh thương hiệu hàng hố nơng sản nhãn hiệu hàng hoá Thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá sử dụng rỗng rãi thương mại Marketing, tồn nhiều quan điểm tranh cãi khác hai khái niệm Vậy thực chất thương hiệu nhãn hiệu gì? Và chúng có đồng hay khơng? Ta so sánh vài tiêu chí:  Sự giống mặt khái niệm Xét khái niệm thương hiệu nhãn hiệu giường dựa tập hợp tên, dấu hiệu lo go, màu sắc, kí hiệu, biểu tượng…nhằm để xác định sản phẩm hay dịch vụ người bán để phân biệt khác biệt với đối thủ cạnh tranh thị trường  Sự khác biệt chất: nguồn gốc, cấu thành Ông Marry Brown, chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo công ty Brown công ty chuyên thiết kế Phần Lan cho biết: Định nghĩa cổ xưa nhãn hiệu “ dấu ấn đóng da với sắt nung nóng mục đích họ hướng đến khơng phải tự hào sản phẩm mà mong muốn khách hàng nhận biết dược nhà sản xuất với hy vọng họ mua lại lần sau hay giới thiệu cho người khác sản phẩm” Ông Charles Brymer, CEO Interbrand Scheter cho biết: “thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “ to burn” Từ xa xưa Brand mang ý nghĩa chủ ni súc vật đánh dấu lên để phân biệt” Như xét nguồn gốc khái niệm xuất phát hai thuật ngữ khác nhau, khái niệm nhãn hiệu phát triển với mục đích thương mại chuyên nghiệp Xét chức hai thuật ngữ đời để thực trình nhận biết phân biệt sản phẩm  Sự khác biệt dịch thuật, cấu thành định vị Về mặt cấu thành: xét đơn mặt vật chất ta thấy có khác nhãn hiệu thương hiệu Thương hiệu cấu thành bao gồm nhạc hiệu, hiệu, slogan… định nghĩa nhãn hiệu hàng hố khơng nói đến điều này, thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá cấu thành mặt bề có khơng người cho rằng: Nhãn hiệu “phần xác” thương hiệu “phần hồn” sản phẩm doanh nghiệp Về pháp lý Điều luật Bảo hộ: theo Luật Việt Nam quốc tế: “nhãn hiệu bảo hộ thời hạn 10 năm gia hạn thêm theo đăng ký”, thời hạn cho nhãn hiệu hạn định Nhưng thương hiệu, thời gian dường vơ định nhãn hiệu doanh nghiệp đăng ký pháp luật công nhận - bảo vệ, thương hiệu phải trình phấn đấu bền bỉ liên tục có đời doanh nhân, doanh nghiệp Về nghĩa dịch thuật: Theo từ điển tiếng Anh nhãn hiệu hàng hoá dịch từ thuật ngữ “ Trademark” Thuật ngữ sử dụng đăng ký bảo hộ văn pháp lý bảo hộ registered Trademark Nhưng thương hiệu dịch thuật từ “ Brand” sử dụng rộng rãi thương mại Marketing Thương hiệu phổ biến với nhiều thuật ngữ : Branding: Xây dựng thương hiệu, Brand Value: Giá trị thương hiệu; Brand Communication: Truyền thông thương hiệu… Tất thuật ngữ gắn với trình xây dựng – truyền thông – phát triển bảo vệ cho tính thương tính hiệu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Với tất yếu khẳng định thương hiệu yếu tố bao trùm gắn cho thương mại Marketing thương mại hàng hoá Và thực chất nhãn hiệu công cụ đăng ký pháp lý cho thương hiệu hình thành phát triển Về định vị: Nhãn hiệu sản phẩm sáng tạo doanh nghiệp đăng ký với quan chức nhằm bảo vệ quyền sở hữu độc quyền nhãn hiệu Nếu nhãn hiệu đăng ký đảm bảo nguyên tắc bảo hộ sau 12 tháng doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu thành công công ty café Trung Nguyên đăng ký thêm Nhãn hiệu cho café hoà tan mang tên G7 Nhưng để gây dựng “thương hiệu Trung Ngun” thành cơng khơng đơn giản Đó q trình phấn đấu bền bỉ tồn thể đội ngũ nhân viên công ty nhiều năm Nhắc đến thương hiệu Trung Nguyên không nhắc đến hình ảnh nhãn hiệu café phin Trung Nguyên, nhãn hiệu café hoà tan G7 mà thương hiệu Trung Nguyên gợi lên với tất hình ảnh sinh động quản lý, tổ chức, kế sách đầu tư quảng cáo, chiêu thị khách hàng truyên thông thương hiệu qua hàng loạt quảng café gắn biển hiệu phong cách riêng “ Trung Nguyên”…Mà nhắc đến Trung Nguyên người tiêu dùng cảm nhận hương vị café tự nhiên, niềm tự hào café mang thương hiệu Việt Thương hiệu café Trung Nguyên thành công người tiêu dùng định vị cho Như thương hiệu thực chất người tiêu dùng định vị công nhận Thương hiệu gồm tất yếu tố hữu sản phẩm - dịch vụ, hay yếu tố vô hình như: chiến lược kinh doanh, phong cách phục vụ, dịch vụ sau bán hàng giá trị khách hàng cảm nhận…nó tất gắn với sản phẩm mà công ty hướng đến thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng.Thương hiệu khách hàng cảm nhận đánh giá qua thị hiếu, hành vi ứng xử, tâm lý, tình cảm họ mua sản phẩm - dịch vụ doanh nghiệp Giá trị biểu qua liên đới cảm xúc: Khách hàng nhận biết nó, thoả mãn thương hiệu, ưa thích thương hiệu, mong muốn khát khao.Thương hiệu bao trùm lên thứ mà doanh nghiệp có - hình ảnh qn cơng ty khác biệt vượt trội đối thủ cạnh tranh Do đó, nhãn hiệu phận thương hiệu Nhãn hiệu thực chức công cụ bảo hộ hợp pháp cho thương hiệu hình thành phát triển Một thương hiệu 10 cấp giấy độc quyền bảo hộ có nghĩa gắn “Trademark” cho sản phẩm - dịchvụ Khi tham gia vào thị trường sản phẩm - dịch vụ gắn thêm ký hiệu “R” – Registered hay “TM” – Trademark, hay “C”- Copyright  Sự khác biệt tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu chiến lược Marketing Khi tham gia thị trường nhãn hiệu đại diện cho thứ mà doanh nghiệp hướng đến cung ứng cho khách hàng Nhãn hiệu tài sản hữu hình cơng ty Cũng đặc điểm mà nhãn hiệu làm giả làm nhái được, dẫn đến tranh chấp kiện tụng Còn thương hiệu phạm trù rộng Tài sản thương hiệu bao gồm hai phần Phần tài sản hữu hình doanh nghiệp định lượng kinh doanh thu nắm giữ Nhưng phần tài sản vơ hình lại tồn tâm trí khách hàng, người tiêu dùng định giá cho phần tài sản Đây lợi gia tăng giá trị cho thương hiệu, thương hiệu café Trung Nguyên , sữa Vinamilk… đánh giá cao phần tài sản thực vốn có Do niêm yết gía cổ phiểu thị trường đánh giá cao trả giá cao mua bán chuyển nhượng…Do khơng thể có thương hiệu nhái, thương hiệu giả mà có xâm phạm chiếm quyền thương hiệu chưa đăng ký độc quyền bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá vụ chiếm đoạt xảy café Trung Nguyên, võng xếp Duy Lợi, thuốc Vinataba…  Thương hiệu sản phẩm hàng hố nơng sản  Quan điểm sai lầm: Thương hiệu phận sản phẩm Các sản phẩm xây dựng thương hiệu thành công đặc sản địa phương như: xoài Cái Mơn,vú sữa Lị Rèn, sầu riêng Chín Hố… lên có quan điểm cho thương hiệu phận sản phẩm Theo Võ Văn Quang – công ty xúc tiến thương hiệu BMS định nghĩa: “ Sản phẩm tập hợp lợi ích Tập hợp bao gồm lợi ích cảm tính lợi ích lý tính” Nhưng thương hiệu bao trùm tất lợi ích nói hệ thống nhận diện hình ảnh Thương hiệu cam kết chất lượng ... dựng phát triển thương hiệu rau an tồn có mã vạch xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội Chương III Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rau an tồn có mã vạch xã n Mỹ huyện Thanh Trì – Hà Nội 4... SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VÀ THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN YÊN MỸ 1.1.Những lý luận thương hiệu nông sản 1.1.1.Khái niệm, chất, đặc điểm thương hiệu nông... sở thực tìm hiểu, phân tích vấn đề, kết cấu đề tài gồm: Chương I Cơ sở lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu nơng sản thương hiệu rau an tồn Yên Mỹ Chương II Thực trạng xây dựng phát