Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với ngườidân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắctới Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ giatăng, điều này đã được chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳngđịnh Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đềđơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thươnghiệu còn rất mơ hồ Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điểnhình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xâydựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ítnhững khó khăn và thách thức Để thương hiệu Trung Nguyên có thể lớnmạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược rất sángtạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái đượcrất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại Chính vì vậy mà em đã

chọn “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên” là đề tài cho bài tiểu luận của mình Trong nội dung bài viết này, em

muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã vàđang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Qua đó emmuốn đưa ra một số suy nghĩ về các giải pháp cho chiến lược xây dựng vàphát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên

Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:

Chương I : Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu củadoanh nghiệp

Chương II : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê TrungNguyên

Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị trong chiến lược xây dựng vàphát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên

Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Lê Thùy Hương đã tận tình giúp đỡ

và tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này Do kiến thức và kinhnghiệm viết tiểu luận còn hạn chế, vì vậy em rất mong nhận được sự đánh giá,góp ý của thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP.

1.1 Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1 Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu

* Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sảnphẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sảnphẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) thương hiệu tạo ranhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ màdoanh nghiệp (DN) cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợinhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nóicách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

* Theo JAM R GREGORY

Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm

Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), mộtphát ngôn viên, hay một khẩu hiệu Thay vì thế, thương hiệu công ty là sảnphẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra với các nhân viên,các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các kháchhàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả

* Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)

Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhậnbiết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay đượccung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu là kháiniệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắnlên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thươnghiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thươnghiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN.

Một số ý kiến khác thì cho rằng : “Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệuđược sinh ra bởi thị trường”

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên,một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm củadoanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệukinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận Và đốivới doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá Tuy nhiên,ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệuhàng hoá Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểuhiên cụ thể của thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quyđịnh: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệuhàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thểhiện bằng màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận củathương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để mộtthương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùngvới sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp chỉ

có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắnliền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền vớisản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm Đối với một doanh nghiệp một nhãn

hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thìđồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.

Tóm lại: Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêudùng Đó là cả một quá trình phấn đấu từ xưa đến nay của doanh nghiệp, đó làcái hồn của sản phẩm mà người công nhận nó chính là khách hàng

1.1.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu:

1.1.2.1 Chính sách về sản phẩm:

*Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợpgiữa chúng, dược dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản là:

- Tên nhãn hiệu:là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

- Dấu hiệu của nhãn hiệu:(bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc haykiểu chữ đặc thù…).Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biếtđược, nhưng không thể đọc được

*Các quyết định về bao gói dịch vụ sản phẩm:

-Quyết định về bao gói: Bao gói gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớptiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển,nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói Vì vậy để tạo ra baogói có hiệu quả cần phải đưa ra các quyết định kế tiếp nhau như:

+Xây dựng quan niệm về bao gói: Nó phải cung cấp thông tin gì về sảnphẩm

+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không?

+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về chất lượng sảnphẩm, về ngày giờ nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng

Ngoài ra còn có các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm vàcác quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyếtđịnh liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm

1.1.2.2 Chính sách về giá

Cần nắm bất các nhân tố ảnh hưởng đến giá, cách xác định mức giá cơbản và đưa ra các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới như :

+ Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”

+ Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường”

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Cần được phân biệttheo những tình huống cụ thể :

+ Định giá cho chủng loại sản phẩm

+ Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

+ Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc

+ Định giá cho sản phẩm phụ

Ngoài ra để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mụctiêu marketing doanh nghiệp cần có những quyết định giá một cách linh hoạt.Khi cần phải điều chỉnh giá( Giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giákhuyến mại…) Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, nhắnhạn và trung hạn, khi ddieuf kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanhnghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá được áp dụng, họ có thểtăng hoặc giảm giá

1.1.2.3 Chính sách về phân phối

Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối đểđưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Những quyếtđịnh về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp.Tham gia vào kênh phân phối có các thành phân của kênh phân phối baogồm: Nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại(bán buôn và bán lẻ), ngườitiêu dùng cuối cùng

Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài

và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khácnhau Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếpqua nhiều cấp độ trung gian Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trongkênh cũng có thể thay đổi

Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mốiquan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột

Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm củamình Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khaithác thị trường mục tiêu Người quản lý kênh phân phối cần sử dụng các công

cụ Marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệthống kênh

1.1.2.4 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mangtính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy

họ mua Người làm marketinh phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủyếu của xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân vàmarketing trực tiếp Doang nghiệp cần phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông

marketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khácnhau.

Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông cótrả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanhnghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua Quảng cáo gồm 5 bước: Xác địnhmục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phươngtiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Khuyến mại là công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bánhàng ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung Cáccông cụ khuyến mại chủ yếu bao gồm: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng…Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn

để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm

và bảo vệ vị trí đã có Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là: các ấn phẩm,

sự kiện, bài nói chuyện, hoạt động công ích…

Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến kháchhàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức.Việc quản lý hoạt động bán hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên, đào tạo,hướng dẫn, động viên và đánh giá họ

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụngmột hay nhiều phương tiện truyền thông quản cáo( gửi thư trực tiếp, catalog,marketing qua điện thoại…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất

kỳ thời điểm nào Ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cácnhân, tính liên tục,có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp

1.2 Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức tolớn:

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông quanhững chương trình tiếp thị.

Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại

Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phânphối Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo ràocản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới Ngoài ra nó

sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và giữ lại nhân tài, nếu có khủnghoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủnghoảng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU TRUNG NGUYÊN

Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thươnghiệu Trung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết vềthương hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả Thương hiệu Trung Nguyênđang dần vươn mình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả Tuynhiên điều kì lạ ở chỗ Tổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đặng Lê Nguyên

Vũ lại là một sinh viên đang theo học ngành y Vậy thương hiệu TrungNguyên được ra đời và phát triển như thế nào? Đây có thể coi là một casestudy điển hình trong bài học về quản lí thương hiệu

2.1 Khái quát về công ty Trung Nguyên

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Đầu những năm 1990, khi đang là sinh viên ngành y tại Buôn Ma Thuật,Đắc lắc, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khám phá ra khả năng kinh doanh của mìnhhơn là những ca phẫu thuật Năm 1996 Vũ cùng với bốn người bạn của mình

đã quyết định đầu tư và mở một xưởng chế biến cà phê nhỏ tại thành phố trêncao nguyên Chưa thể vay được vốn từ ngân hàng trong những ngày đầu khởinghiệp, Vũ cùng những người bạn của mình đã dùng số tiền nhỏ mà họ tiếtkiệm được và vay mượn để thuyết phục người nông dân bán cà phê chưa quachế biến cho họ Sau đó họ tiến hành sơ chế và nhờ bạn bè phân phối cà phêhạt, từng bước tích luỹ tiền để nhập khẩu 1 dây chuyền rang xay cà phê từ Mỹ

và Đài Loan

Tháng 8 năm 1996, cửa hàng cà phê Trung Nguyên được ra đời Sáutháng sau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh

nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật Sự đón nhận nhiệttình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trungnguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh.

2.1.2 Tình hình hoạt động của công ty

Lúc đầu Trung Nguyên được coi là một nhà chế biến và xuất khẩu càphê Nhưng một vấn đề marketing nảy sinh đã tình cờ tạo ra cơ hội được coi

là nền tảng của sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên ngày nay Khi thửnghiệm việc bán cà phê đã qua chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh( TPHCM ), một thành phố lớn và nhiều tiềm năng nhất Việt Nam, công ty nhận

ra rằng việc kinh doanh đó sẽ rất khó thành công do gặp phải quá nhiều sựcạnh tranh Vì vậy, năm 1998, Trung nguyên quyết định mở quán cà phê vàbắt đầu quảng cáo nhãn hiệu của mình

Điều đặc biệt tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu cà phê này chính là ngườitiên phong tạo lập ra nó, đó là Đặng Lê Nguyên Vũ Chính nền văn hoá quêhương ẩn chứa trong dòng máu anh đã giúp cho anh sáng tạo nên nét văn hoácho thương hiệu cà phê Trung Nguyên Sự khác biệt của thương hiệu TrungNguyên so với các thương hiệu của Việt Nam là, Vũ đã khai thác chất vănhoá của Tây Nguyên vào trong thương hiệu Đầu tiên phải kể đến đó là hìnhảnh của logo của thương hiệu:

Hình 1: Logo của công ty cà phê Trung Nguyên

Có thể nói Logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to lớn củaTGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ Biểu tượng của Trung Nguyên ấy ấn tượng mạnh

mẽ với người tiêu dùng bở hình ảnh “mũi tên” là hình ảnh cách điệu của nhàRông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên Mũi tên làkhát vọng vươn lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty Ba vạchtrắng là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hoá của công ty

luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho

sự tinh khiết, cho an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng chomột yếu tố thiên, địa, nhân Cả ba hoà quyện trong một tổng thể hài hoà thểhiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừa của TrungNguyên Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba yếu tố, đó là màu của đất TâyNguyên, màu của cà phê, và màu của cội nguồn dân tộc Tất cả tạo nên mộtTrung Nguyên với ý chí thương hiệu Việt trên trường quốc tế Và cũng chínhbiểu tượng này đã góp phần tạo nên một thương hiệu mang đậm bản sắc dântộc, niềm tự hào của người Việt

Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên

Về biển hiệu của Trung Nguyên: Logo của sản phẩm cà phê diễn đạtphong cách hiện đại Khối không gian ba chiều được “khắc nổ” trên nền củabiển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ Cấu trúc hình tháp thể hiệnnhững khát khao vươn lên, đặt trên nền màu nâu biểu lộ một nền tảng vữngchắccho sự phát triển

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là

đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệthuyết mãnh liệt của tuổi trẻ

Slowgan “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện rằng bên tách cà phê TrungNguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sángtạo nhằm tạo nên thành công cho họ.

Tất cả những yếu tố trên như một nền tảng vững chắc để thương hiệuTrung Nguyên bay xa và bay cao Để quảng bá rộng rãi thương hiệu củamình, Trung Nguyên đã áp dụng một hính thức kinh doanh còn khá mới mẻ ởViệt Nam là nhượng quyền kinh doanh, từ đó mà hệ thống các cửa hàng củaTrung Nguyên đã ra đời nhằm củng cổ và nâng cao vị trí của thương hiệu này

Cụ thể là:

Tháng 3 / 2000 được đánh dấu bằng việc Trung Nguyên xuất hiện ở tất

cả các tỉnh miền Tây Nam Bộ, đến tháng 6 / 2000 thì chi nhánh Cần Thơ đượcthành lập và củng cố vị thế của Trung Nguyên tại vùng đồng bằng châu thổrộng lớn và phì nhiêu đất Việt Nam Tháng 8 / 2000, Trung Nguyên hiện diệntại Hà Nội , thủ đô của cả nước và đây cũng chính là một dấu mốc quan trọngđánh dấu sự phát triển toàn diện như vũ bão của thương hiệu cà phê TrungNguyên tại Việt Nam Tổng kết năm 2000 thương hiệu Trung Nguyên đã cómặt ở hơn 100 quán trên cả nước và bước đầu trở thành hệ thống kinh doanhnhượng quyền thương hiệu hiệu quả nhất Việt Nam

Đến năm 2001, Trung Nguyên quyết định thay đổi slowgan thành “Khơinguồn sáng tạo” và mạng lưới các quán Trung Nguyên có mặt ở hầu khắp cáctỉnh và thành phố trở thành một điển hình kinh doanh của Việt Nam

Năm 2002, lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam đã nhượng quyềnthương hiệu thành công tại Nhật Bản với giá trị hàng chục ngàn đôla và tiếptheo sau đó là Singapore vào tháng 9 / 2002 và Thái Lan vào tháng 12 / 2002.Hiện nay Trung Nguyên đã có 7 quán nhượng quyền tại Thái Lan, TrungQuốc, Mỹ…và cũng là công ty Việt Nam duy nhất có số lượng cửa hàngnhượng quyền nhiều nhất trên thế giới