Thực trạng và giải pháp trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc

Thực trạng và giải pháp trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc

Lời mở đầu

Thương hiệu hiện là vấn đề không còn mới mẻ tại Vịêt Nam, hầu hếtcác doanh nghịêp đã ý thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ và pháttriển nó trong cơ chế kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay Tuy nhiên thực

tế một số doanh nghiệp đã đầu tư không mấy hiệu quả, làm lãng phí tàinguyên và gây nhiều hậu quả nặng nề Những năm gần đây việc tranh chấp

và đánh cắp thương hiệu đang diễn ra trên quy mô toàn cầu với nhiều thủđoạn tinh vi, phức tạp Các doanh nghiệp trong nước do hạn chế về trình độcũng như kinh tế nên phải chịu thiệt thòi khi tham gia vào thị trường bênngoài Dù ý thức đã thay đổi nhưng sự đầu tư còn chưa được thoả đáng,dẫn tới nhiều hậu quả nghiêm trọng

Trong điều kiện ngày nay, khi mức thu nhập đã ổn định, nhu cầu tiêudùng của người dân ngày càng tăng cao các thị trường kinh doanh ngàycàng sôi động, trình độ công nghệ giữa các công ty không mấy chênh lệch.Trước tình hình đó, Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc đã và đang nỗ lựchết sức để xây dựng cho mình một thương hiệu dẫn đầu, một thương hiệumạnh

Với tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tới họatđộng kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời thông qua hoạt động thực tếcủa Công ty Kinh Đô miền Bắc trong bài viết này tác giả đã nghiên cứu và

đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu nhằm giúp công ty khắcphục được những khó khăn hiện tại và phát huy thế mạnh trong tương lai Bài viết này được bố cục làm 3 phần như sau:

Chương 1: Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc

Chương 2: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tạiCông ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc

Chương 3: Một số đề xuất hoàn thiện công tác xây dựng và phát triểnthương hiệu Kinh Đô

Để hoàn thành bài viết này em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tậntình của cô giáo TH.S Nguyễn Thu Thuỷ, và sự giúp đỡ của các anh chịphòng Marketing Công ty cổ phần Kinh Đô Mìên Bắc

Sinh viên:

Ngô Thị Hải Hà.

Chương 1: Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc

1.1.Tổng quan quá trình ra đời và phát triển công ty

1.1.1 Giới thiệu về công ty

Công ty cổ phần và chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc

Thời gian hoạt động vô hạn Ngành nghề kinh doanh: sản xuất, chế biếnthực phẩm, thực phẩm công nghệ, bánh cao cấp các loại, mua bán lươngthực, thực phẩm

Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chính thức đi vào hoạt động vàongày 1 tháng 9 năm 2000, với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ VND.được chia thành 100.000 cổ phần với mệnh giá 100.000 đồng / cổ phần docông ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, các cổ đôngsáng lập khác là thể nhân góp

Đến cuối tháng 09/2004, vốn điều lệ của Kinh Đô miền Bắc là 50 tỷđồng và được chia thành 5.000.000 cổ phần có mệnh giá 10.000 đồng / cổphần

1.1.2 Quá trình ra đời và phát triển:

Sau khi thành lập vào năm 2000 các hoạt động xây dựng nhà xưởng,mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xâydựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng vàđào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa công ty đi vào hoạt độngsản xuất

kinh doanh Kinh Đô Miền Bắc chính thức hoạt động kể từ ngày 1 tháng 9năm 2001

Năm tài chính 2001 tuy chỉ với 4 tháng hoạt động nhưng công ty đã đạtđược sự tăng trưởng khá cao: tỷ lệ lợi nhuận sau thuế/ vốn chủ sở hữu là9,13% và lợi nhuận sau thuế/ doanh thu là 8,88% Năm tài chính 2002,doanh thu của công ty đã tăng trưởng 182,57% và lợi nhuận sau thuế tăng

trưởng 183,12% Các tỷ lệ này vẫn rất ổn định trong năm tài chính 2003,tương ứng là 190,5% và 124,6%.

Những con số này khẳng định chiến lược phát triển đúng đắn và hợpthời cơ của hội đồng quản trị và ban Giám đốc Công ty, đồng thời khẳngđịnh năng lực hoạt động và khả năng sinh lợi của Công ty Kinh Đô MiềnBắc Môi trường kinh doanh hiện tại và kết quả hoạt động kinh doanh trongnhững năm hoạt động tới là khả quan

1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:

Kinh Đô Miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo luật doanh nghiệp

đã được quốc hội thông qua ( khoá X kỳ họp thứ 5 thông qua ngày12/6/1999) Các hoạt động của công ty tuân thủ luật doanh nghiệp, các luậtkhác có liên quan và điều lệ Công ty Điều lệ công ty bản sửa đổi đã đượcđại hội đồng cổ đông Kinh Đô miền Bắc thông qua ngày 23/3/2004 là cơ sởchi phối toàn bộ các hoạt động của công ty

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty như sau:

Sơ đồ công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc

TỔNG GIÁM ĐỐC

P.TGĐ

Cung Tiêu

GIÁM ĐỐC Sản Xuất

P.TGĐ Điều Hành

P.TGĐ Tài Chính

P.X (II)

P.

Hành Chính

P.

IT

P.

Nhân Sự

BP Sys tem

P.

Sales

P.

Lo gist ic

P.

Mar ketin g

HT.

Bak ery

P Tài Chính

Kế Toán

Với cơ cấu bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình công

ty cổ phần bao gồm:

 Đại hội đồng cổ đông:

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, baogồm tất cả các cổ đông có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm các thànhviên của hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát

 Hội đồng Quản trị:

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, quản trịcông ty giữa hai kỳ đại hội Các thành viên Hội đồng Quản trị là các cổđông của công ty, được Đại hội đồng cổ đông bầu, cơ cấu hiện gồm 5 thànhviên với nhiệm kỳ 3 năm

 Ban kiểm soát

Ban kiểm soát do đại hội cổ đông bầu ra gồm 3 thành viên với nhiệm

kỳ 3 năm và có thể kéo dài thêm 45 ngày để giải quýêt những công việcchưa hoàn thành Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổđông và pháp luật hiện hành về những công việc thực hiện theo quyền vànghĩa vụ của mình

 Ban Tổng Giám đốc

Ban Tổng Giám đốc của Công ty bao gồm Tổng Giám đốc điều hành

và một số Phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc Ban TổngGiám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành

và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theonhững chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng Quản trị và Đại hội cổđông thông qua

1.1.4 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật :

Sau một thời gian hoạt động sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô được

mọi người biết đến và liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượngcao Gần đây nhất Kinh Đô được bình chọn vào bảng vàng top ten hàngViệt Nam chất lượng cao năm 2004

- Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của Kinh Đô so với các doanh nghiệpkhác trong ngành:

 Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá

Theo điều tra mới nhất công ty đã tăng rất nhanh sản phẩm mang nhãnhiệu Kinh Đô chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo của cả nước, cònđối với công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc chiếm khoảng 1/4 thị trườngmiền Bắc Ngoài việc đương đầu với bánh kẹo trong nước thì công ty Kinh

Đô còn phải đương dầu với bánh kẹo ngoại nhập, đây chính là đối thủ đáng

lo lắng nhất của công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc Với mẫu mã đẹp sangtrọng, chất lượng tốt luôn được người tiêu dùng trong thành phố ưa chuộng

Vì vậy để đuổi kịp vị thế và khả năng cạnh tranh của hàng ngoại nhập thìcông ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc cần phải nỗ lực rất nhiều Việc thườngxuyên cho ra đời các sản phẩm mới với mẫu mã đa dạng phong phú và đẹpmắt sẽ là con đường ngắn nhất mà Kinh Đô cần phải nỗ lực để chiếm lĩnhđược thị trường

- Vị thế thị trường các nhóm sản phẩm của Kinh Đô:

 Bánh khô ( bánh cookies, crackers, bánh quế, bánh snack.): Các loạibánh khô của công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu được tiêu thụ thông qua hệ

thống kênh phân phối rải đều khắp các tỉnh thành trong cả nước với chínhsách khuyến mãi, chiết khấu cao Đối với hoạt động xuất khẩu, Kinh Đô đãxuất sang thị trường của 23 nước, trong đó lớn nhất là thị trường Mỹ

Kinh Đô cũng đã xuất khẩu bánh khô sang Singapore và cùng với việcgia nhập AFTA, Kinh Đô đang đứng trước một vận hội lớn để trở thànhmột trong những nhà sản xuất bánh khô hàng đầu trong khu vực

Bánh mỳ và bánh bông lan công nghiệp: Nhìn chung thị trường cónhiều tiềm năng do kinh đô hơn hẳn đối thủ về tiềm lực tài chính

 Bánh trung thu: Là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất bánh trung thu cóquy mô công nghiệp lớn của Việt Nam, Kinh Đô cũng là doanh nghiệpchiếm vị trí số 1 trên thị trường này, với doanh thu chiếm từ 75% đến 80%doanh thu toàn thị trường

 Kẹo cứng mềm: Là doanh nghiệp luôn bám sát thị trường và thị hiếucủa người tiêu dùng và luôn có những thay đổi kịp thời trong việc dưa rasản phẩm phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt là lứa tuổi thiếu niên trởxuống

 Chocolate: Được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại kẹoChocolate của Kinh Đô có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp, nhưng thườngchỉ nhắm vào đối tượng bình dân và lứa tuổi khách hàng dưới 18 Nhắmvào đối tượng khách hàng bình dân, chocolate Kinh Đô cạnh tranh vớinhững sản phẩm cùng loại khá tốt, cùng phân khúc thị trường từ bình dântới trung lưu, được nhập từ các nước trong khu vực( Singapore, Malaysia)

- Chính sách đối với người lao động :

Chế độ làm việc:

Công ty luôn luôn có chế độ làm việc hợp lý với công nhân viên, đảmbảo về thời gian và điều kiện làm việc theo luật định Tuy nhiên khi cầntăng năng suất để đạt được tiến độ kinh doanh phục vụ cho nhu cầu thịtrường thì đôi khi công nhân cũng phải tăng ca, trong trường hợp đó công

ty cũng có ưu đãi, đãi ngộ thoả đáng cho người lao động Điều kiện làm

việc đầy đủ các phương tiện bảo hộ lao động, an toàn vệ sinh thực phẩm vàcác nguyên tắc an toàn lao động được tuân thủ một cách nghiêm ngặt

Chính sách tuyển dụng với mục tiêu thu hút người lao động có nănglực vào làm việc trong công ty Đồng thời công ty có chính sách ưu đãi vớinhững nhân viên có thành tích cao trong quá trình công tác Công ty kháchú ý quan trọng việc đào tạo và bồi dưỡng, thường xuyên cử cán bộ côngnhân viên đi đào tạo tại các cơ sở trong và ngoài nước

Chính sách lương, thưởng, phúc lợi và các chính sách hợp với quyđịnh của nhà nước, đồng thời công ty còn đề ra một số nội dung nhằmkhuyến khích tinh thần làm việc của người lao động Ngoài ra công ty còn

có chính sách thuởng hàng kỳ, thưởng đột xuất cho những cá nhân và tậpthể có thành tích,…

1.2 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động của công ty trong thời gian qua.

1.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh :

Qua bảng số liệu về báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp( xem phụ lục), ta thấy:

Thu nhập bình quân đầu người năm 2004 vào khoảng 1,12 triệuVNĐ/tháng Thanh toán các khoản vay ngắn hạn tại thời điểm T12/2004 là42,0045tỷ VNĐ Công ty không có các khoản nợ quá hạn nào và luôn điđầu trong việc thanh toán nợ

Nhìn chung các nhóm mặt hàng của Công ty đang bán rất chạy mang

về lợi nhuận khá cao Doanh thu thuần của Công ty trong 3 quý đầu năm là186tỷ VNĐ Thu nhập sau thuế hơn 17tỷ VNĐ, hàng năm Công ty đóngthuế đầy đủ cho ngân sách nhà nước Mạng lưới các kênh phân phối được

mở rộng gấp nhiều lần qua các năm Khối lượng hàng hoá kinh doanh lênđến hàng chục vạn tấn, cơ sở vật chất trang thiết bị cho sản xuất được nângcao và đầu tư mới Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt ởtất cả các thị trường trong nước và được người tiêu dùng rất ưa chuộng Thịtrường nước ngoài cũng được mở rộng, kim ngạch xuất khẩu tăng gấp 5 lần

so với khi công ty mới thành lập Sở dĩ có sự tăng trưởng qua các năm nhưvậy đó là do một số lí do sau:

Năm 2004 tổng giá trị tài sản tăng so với năm 2003 là 73,4% chủ yếu

do hàng tồn kho tăng mạnh Do nhu cầu tết Ất Dậu tăng mạnh so với nămtrước nên sản lượng của công ty tăng mạnh, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽhàng tồn kho Một phần nữa là trong năm 2004 công ty đầu tư lắp đặt hệthống dây chuyền sản xuất bánh cupcake trị giá hàng triệu USD

 Doanh thu thuần liên tục tăng qua các năm từ 2003 lên 2004 tăng gần

200 tỷ VNĐ tương ứng 190,5% Góp phần vào sự tăng trưởng này là nhómbánh mỳ công nghiệp tăng khoảng 22,35% qua các năm, bánh trung thu12,89% ,và bánh cracker 14,23%

 Chi phí qua số liệu cho thấy tăng: Chi phí tài chính tăng gần gấp 2 lầnqua hai năm, chi phí bán hàng tăng gấp 6 lần, và chi phí quản lý doanhnghiệp tăng gần gấp đôi Do 2004 công ty tăng cường quảng bá thươnghiệu để mở rộng thị phần, đồng thời các chi phí khấu hao tài sản cố định,chi phí lương cho nhân viên đều tăng

 Thanh toán các khoản nợ đến hạn: Tổng số dư nợ ngắn hạn của Kinh

Đô miền Bắc tại thời điểm 31/12/2003 là 41.759.288.637đồng, trong khicông ty không có bất kỳ khoản nợ quá hạn nào Số dư nợ ngắn hạn trênđược đảm bảo bằng hệ số thanh toán nhanh 0,29 là tương đối an toàn Kinh

Đô Mìên Bắc là đơn vị luôn thanh toán đầy đủ và đúng hạn các khoản nợnhư đã cam kết với nhà cung cấp và bên cho vay

Kinh Đô là một đơn vị kinh doanh nhìn chung có tiềm lực tài chínhhơn nữa lại có đội ngũ nhân viên lành nghề và đầy nhiệt huyết thị trườngrộng lớn, quan trọng là đã tận dụng triệt để uy tín thương hiệu Kinh Đôphát huy sức mạnh tổng thể

Tuy nhiên cũng cần phải kể tới một số lợi điểm nhất định mà công tynhận được, bao gồm:

 Có mối quan hệ chặt chẽ về các mặt hoạt động kinh doanh với Kinh

Đô và Công ty Cổ phần Kinh Đô Miền Nam

 Được sử dụng tất cả các nhãn hiệu hàng hoá do Kinh Đô đã đăng kýcho các sản phẩm tương ứng do Công ty sản xuất, theo cùng một tiêu chuẩnchất lượng

 Được hưởng những kinh nghiệm sản xuất – kinh doanh quý báu từKinh Đô ( Tổng công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm KinhĐô)

 Có được lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm chiến lược Đấy là cácloại bánh mì công nghiệp, các loại bánh Snack Khả năng gia tăng thị phầncòn được khẳng định qua việc:

Thứ nhất: Các sản phẩm cùng loại tại thị trường miền Bắc do các công

ty khác sản xuất tại miền Nam và vận chuyển ra Bắc tiêu thụ

Thứ hai: Các sản phẩm cùng loại được sản xuất ngay tại thị trường

miền Bắc đều của các cơ sở nhỏ lẻ, lợi thế cạnh tranh rất hạn chế so vớicông ty

Hệ thống phân phối Bakery đa dạng, trải rộng toàn thị trường Hệthống phân phối của công ty trải rộng khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc vớitrên 40 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị

Vị trí địa lý của nhà máy thuận lợi – chi phí đầu tư đất để xây dựngnhà máy thấp - tiềm năng mở rộng diện tích nhà xưởng lớn

Môi trường kinh doanh hiện tại và kết quả hoạt động kinh doanhtrong những năm qua của công ty cho thấy khả năng phát triển trong nhữngnăm hoạt động tới là khả quan

Tuy nhiên bên cạnh đó, Kinh Đô Miền Bắc còn vướng vào một số khókhăn, đó là:

 Tuổi đời hoạt động còn khá trẻ tại thị trường tiêu dùng miền Bắc

 Ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm từ năm 2003 tới 2004 Mặc dùCông ty đã chủ động sử dụng trứng công nghiệp để thay thế khi xảy ra dịch

cúm, nhưng vẫn còn có ảnh hưởng nhất định khi dịch cúm xảy ra và khôngkiểm soát được.

 Ảnh hưởng khả năng lạm phát ở mức cao Làm cho sức mua củangười tiêu dùng giảm và doanh thu giảm theo, trong khi đó giá nguyên liệuđầu vào tăng sẽ làm cho lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng đáng kể

Tuy nhiên dựa trên số liệu kết quả kinh doanh của công ty, những ảnhhưởng trên là không đáng kể và công ty có thể kiểm soát được ở mức độnhất định

1.2.2 Đánh giá các hoạt động khác của doanh nghiệp

Trong những năm gần đây Kinh Đô luôn là đơn vị tiến hành nhiềunhững hoạt động xã hội như: ủng hộ trẻ em nghèo, lập các quỹ tài trợ, xâynhà tình thương,… Để có thể tổ chức những chương trình như vậy Kinh Đô

đã đầu tư tới hàng chục tỷ đồng, với quy mô cũng như sự đầu tư về thờigian công sức của toàn bộ công nhân viên

Những hoạt động đáng chú ý của Kinh Đô phải kể tới, đó là cácchương trình liên quan tới trẻ em Các chương trình thăm và tặng quà chocác em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn Các phần quà được trao cho các emnhỏ vùng sâu vùng xa, làng SOS,… nhằm mang lại niềm vui và động viêntinh thần cho các em nhân dịp lễ hội truyền thống này Ngoài việc đượcnhận quà bánh trung thu các em còn được tham gia các chương trình vuichơi đầy bổ ích Tuần lễ Vì Hạnh Phúc Trẻ Thơ - Trung Thu 2003 một lầnnữa khẳng định nỗ lực của công ty trong cam kết gắn hoạt động kinh doanhvào sự phát triển của xã hội thông qua các chương trình từ thiện trong năm

2003

Ngoài ra công ty còn tổ chức các chương trình văn nghệ với mục đíchủng hộ người nghèo, số tiền công ty có được được góp vào quỹ vì ngườinghèo Hàng loạt các chương trình thăm và tổ chức tặng qùa cho đồng bàonghèo, chăm lo và hỗ trợ cho các đối tượng chính sách, trẻ em có hoàncảnh khó khăn tại nhiều nơi được công nhân viên công ty tiến hành tại một

số tỉnh trên khắp cả nước Ngoài ra công ty còn tổ chức các hoạt động traoqùa học bổng cho những cá nhân là sinh viên dân tộc có thành tích xuấtsắc, với mục đích giới thiệu văn hoá giữa các dân tộc và thắt chặt đoàn kếttrong sinh viên Đồng thời thông qua đó công ty muốn tiến hành các hoạtđộng cảm ơn tới khách hàng và chia sẻ những thành quả trong kinh doanhvới cộng đồng.

Kinh Đô còn tiến hành một số chương trình cứu trợ đối với đồng bàovùng lũ lụt, tổng trị giá lên tới hàng chục triệu đồng với quà là tiền hoặcnhững đồ dùng quyên góp được, mặt khác công ty còn tổ chức các hoạtđộng cấp phát thuốc miễn phí cho các nơi gặp thiệt hại

Bên cạnh những hoạt động ngoài xã hội, Kinh Đô còn chú ý tới quyềnlợi của cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp Những chương trìnhđược tổ chức thường niên cho thấy sự quan tâm của các cấp quản lý tớiđời sống của nhân viên Công ty phát động phong trào thể thao trong toàn

hệ thống đó là các trận cầu nảy lửa giữa các phân xưởng, hay những ngàyhội âm nhạc trong nội bộ Năm 2005 điểm mới trong văn hoá của công tychính là việc phát hành tờ báo tin nội bộ Kinh Đô

Những hoạt động xã hội của công ty đã góp phần thiết thực tới sự pháttriển của xã hội nói chung và ngày càng khẳng định vị thế của Kinh Đô nóiriêng trên thị trường Một doanh nghiệp lớn mạnh về tiềm lực tài chínhnhưng cũng không quên trách nhiệm xã hội của tổ chức, đồng thời thôngqua đó họ có thể nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, chính là cũng góp mộtphần không nhỏ tới việc khuyếch trưong thương hiệu Kinh Đô

1.3 Mô hình Kinh Đô Bakery

Kinh Đô BaKeRy là chuỗi BaKeRy cao cấp thuộc Kinh ĐôCorporation, do công ty cổ phần thực phẩm Kinh Đô miền Bắc điều hànhquản lý Hiện nay hệ thống Kinh Đô BaKeRy có hơn 24 BaKeRy tạiTP.HCM và Hà Nội Trong đó hệ thống BaKeRy tại miền Bắc gồm 4 cửahàng lớn dặt tại các vị trí trung tâm chiến lược góp phần đáng kể vào đa

dạng kênh phân phối và đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng trong việc làmgia tăng giá trị thương hiệu

sản phẩm và hình ảnh công ty Các Kinh Đô Bakery chuyên kinh doanh cácsản phẩm bánh kem, bánh nướng, bánh mì, crackers, cookies, kẹo,chocolate,…với hơn 400 loại sản phẩm khác nhau, trong đó sản phẩm kinhdoanh chủ yếu là các loại sản phẩm bánh tươi ăn nhanh hàng ngày

Công ty có hơn 3 năm kinh nghiệm kinh doanh chuỗi bakery bán lẻthực phẩm và đồ uống, thông tin hệ thống bakery được quản lý bằng phầnmềm chuyên dùng Với đội ngũ quản lý chuyên nghiệp luôn đảm bảo sựphối hợp hoạt động của các Bakery Retail và Franchise đạt hiệu quả caonhất, luôn cố gắng tạo sự khác biệt vượt trội so với các đối thủ cùng ngànhtrong và ngoài nước

Khái niệm kinh doanh của Kinh Đô Bakery là luôn chú tâm vào tínhđồng bộ của các Bakery và làm cho khách hàng thật sự hài lòng bằng:

 Quality: chất lượng cao, mùi vị tuyệt vời, an toàn

 Service: chào hỏi, mỉm cười, nhanh nhẹn, lễ phép, uy tín

 Cleanliness: vệ sinh sạch sẽ

Chương 2: Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương

hiệu Kinh Đô BaKeRy.

2.1 Một số nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Kinh Đô.

2.1.1 Thực trạng thị trường bánh kẹo

2.1.1.1 Cầu thị trường bánh kẹo

Bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng được sử dụng đáp ứng nhu cầu nâng caochất lượng sống của người dân, hầu hết thích hợp cho mọi đối tượng Xãhội ngày càng phát triển mong muốn tiêu dùng của người dân được nângcao, cùng với thời gian chất lượng của nhóm sản phẩm này càng đượckhẳng định, và có một vị thế nhất định trong tâm trí của khách hàng Sảnphẩm không thuộc nhóm dùng cho các bữa ăn chính mà nó thuộc nhómnhững đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, và có thể dùng vào các dịp lễ, tết hay biếu tặng,

…

Sự tăng trưởng kinh tế liên tục trong thời gian từ 2001-2004 tạo điềukiện để thu nhập người dân Việt Nam liên tục được cải thiện, cho phép họthoả mãn nhiều nhu cầu trong cuộc sống Đã qua rồi cái thời người dân chỉbiết tới “ăn no mặc ấm”, ngày nay họ đã biết tới “của ngon vật lạ” trên đời

Đa phần người tiêu dùng giờ đây đã chú ý hơn tới sức khoẻ, tới chế độ sinhhoạt sao cho khoa học, sao cho tốt nhất Năm 2001, thu nhập bình quân đầungười của Việt Nam là 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001

và đạt được 430 USD Theo KTSG số ra ngày 12-1-2006 thống kê: mức chitiêu bình quân đầu người của Việt Nam là 477, 289 đồng/tháng so với

2004 Nền kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng kéo theo khả năngchi tiêu cũng thay đổi Việc người dân ở các tỉnh thành phố lớn có thóiquen mua hàng ở các siêu thị hay đại lý lớn và người dân ở các tỉnh thànhnhỏ mua hàng tại các khu chợ hay các cửa hàng đã trở nên khá quen thuộc.Người tiêu dùng đôi khi mua theo thói quen mua sắm, nhãn hiệu này đã

mua đã sử dụng rồi, ưng và khó thay đổi Từ việc xác định được cầu thịtrường bánh kẹo, Kinh Đô luôn tung ra những sản phẩm phù hợp như theo

độ tuổi, thu nhập, sở thích tiêu dùng,…phục vụ nhu cầu cho mọi đối tượng

Vì thế việc gây dựng được uy tín thương hiệu là rất quan trọng nó ảnhhưởng tới lợi nhuận và danh tiếng của doanh nghiệp

Người ta đã thống kê và đưa ra những con số nhằm so sánh mức tiêu thụbánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay và được kết quả:Việt Nam mức tiêu thụ khá thấp ( 1,25 kg/năm) so với Trung Quốc ( 1,4kg/ năm) và một số nước phát triển như Anh ( 14,5 kg/năm), Đan Mạch( 16,3kg/năm)

,…Tuy nhiên, kết quả chỉ ở mức tương đối nhưng với một quốc gia hơn 80triệu dân, cùng nền kinh tế năng động, đang trên đà phát triển thì việc nghĩtới một tương lai không xa ngành bánh kẹo Việt Nam đạt mức tăng trưởngcao và là một thị trường lớn tại châu Á là điều có thể xảy ra

Những năm kinh tế thị trường phát triển, Vịêt Nam tham gia vào nềnkinh tế mở, hàng Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với các hàng ngoạinhập Trước đây, một phần do tâm lý sính hàng ngoại, một phần do chấtlượng và mẫu mã hàng nội không cao, chủng loại không đa dạng phongphú nên phần lớn sự lựa chọn tiêu dùng thường nghiêng về hàng ngoạinhập Vài năm trở lại đây người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vàochất lượng bánh kẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất Nguyênnhân xuất phát từ việc các nhà sản xuất đã chú ý hơn tới việc nâng cao chấtlượng sản phẩm, thay đổi kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp hơn với nhu cầutiêu dùng, mặt khác người tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàngnhập lậu hàng kém chất lượng Đơn cử như nhãn hiệu hàng hoá Kinh Đô,các sản phẩm với mẫu mã, bao bì khá ấn tượng, đẹp, một số sản phẩm giácao ( dùng để biếu tặng ,…) bao bì khá sang trọng phối mầu trang nhã, chấtlượng sản phẩm liên tục được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt NamChất lượng cao

Trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở mức cao hơn, thunhập người dân dược cải thiện nhu cầu sử dụng và thưởng thức các sảnphẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ là cơ hội để phát triển thương hiệu vớicác doanh nghiệp Mặt khác việc tham gia vào các khối tự do thương mại,các doanh nghiệp đứng trước thời cơ và thách thức mới, hiện tại với thươnghiệu được đánh giá là mạnh như hiện nay liệu Kinh Đô có tiếp tục phát huy

để phát triển trong cơ chế thị trường như hiện nay Điều đó tuỳ thuộc vàođường lối lãnh đạo về chiến lược phát triển cũng như bảo vệ thương hiệucủa Kinh Đô trong tương lai

2.1.1.2 Cung trên thị trường bánh kẹo

Cũng giống như các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm khác, ngànhchế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài Từ việc sảnxuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 10đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có quy mô lớn, với các dây chuyềnsản xuất hiện đại được nhập từ nước ngoài có khả năng sản xuất các sảnphẩm có chất lượng cao Theo bản cáo bạch của công ty Bibica thì tổng giátrị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng trong đócác đơn vị trong nước chiếm khoảng 70%

Chỉ đơn cử tại công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc tính tới 31-12-2003tổng nguyên giá tài sản cố định trên 64 tỷ đồng Một số dây chuyền sảnxuất hiện đại ngoại nhập như: Layer cake và Miniroll năm 2003 nhập từItalia nguyên giá 12.292.210.727 (VNĐ), dây chuyến đóng gói tự động( năm 2003) nhập từ Taiwan với giá 6.212.997.075( VNĐ),… Dự tính tớinăm 2006 đầu tư mở rộng nhà xưởng thêm 7,5ha ( tiếp giáp nhà máy hiệntại ) với tổng dự toán khoảng 74 tỷ đồng Hay như Bibica cũng đã đầu tưcho dây chuyền Layercake ( bánh bông lan kẹp kem ) hay dây chuyền sảnxuất chocolate của Anh với nguyên liệu hoàn toàn ngoại nhập,… Chỉ quamột số thông tin trên ta thấy mức độ đầu tư vào dây chuyền để sản xuất

những mặt hàng chất lượng của các công ty có thể làm hài lòng nhữngngười tiêu dùng khó tính nhất.

Trước đây thị trường khá bình lặng với một số công ty nhà nước nhưBibica, Hải Hà, Hải Châu,… Dần cơ chế thay đổi các doanh nghiệp tư nhân( Kinh Đô, Tràng An, Đồng Khánh, Bảo Ngọc,…) tham gia, thị trườngbánh kẹo như được thổi một luồng gió mới và có phần sôi động hơn rấtnhiều Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo như được thổi mộtluồng gió mới và có phần sôi động hơn rất nhiều Hơn nữa nắm bắt bắtđược tâm lý tiêu dùng hiện nay khá chú trọng tới vấn đề sức khoẻ, hàngloạt các sản phẩm bánh kẹo vi chất được ra đời Như Hura Light hay bánhbông lan Isomalt dành cho người béo phì, mắc bệnh đái tháo đường nhờhạn chế dùng đường saccaro, hay bánh biscus cho phụ nữ mang thai, bánhMarie ( Kinh Đô) bổ xung canxi cho xương cứng chắc hơn,…Nếu xét vềmẫu mã ta thấy rõ có nhiều chủng loại, đa dạng hình dáng, màu sắc và kích

cỡ cũng như giá cả sản phẩm đáp ứng mọi đối tượng tiêu dùng trong nước

và một số nước bên ngoài Khả năng cung cấp của nhà sản xuất luôn làmthoả mãn sức mua của người tiêu dùng Chỉ tính một ví dụ điển hình: trongtết trung thu 2005 ước tính có hơn 2500 tấn bánh trung thu được tung ra thịtrường trong đó riêng Kinh Đô Bakery chiếm 1000 tấn, công ty bánh kẹo

Hà Nội 400 tấn và công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị 100 tấn, một số têntuổi như Đồng Khánh, Bảo Ngọc cung cấp khoảng 200 tấn Và đặc biệt vàothời điểm giáp tết Nguyên Đán 2005 thị trường sôi động với rất nhiều loạibánh mứt kẹo trong và ngoài nước với giá cả nhìn chung là tăng so với

2004 ( tới 1/1/2005: kẹo ngoại nhập giá tăng 7-10% so với trước) Nguyênnhân có lẽ do giá đường tăng ( mức giá 180.000 đồng/ tạ ) giá nguyên vậtliệu nhập vào đều cao hơn làm cho giá mứt vào dịp tết tăng từ 20-30% sovới những năm trước

Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, các nhà cung ứng trên thị trường khánhiều Bắt buộc doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải tự xây dựng cho mình

một thương hiệu đảm bảo, uy tín Để có được vị trí như ngày nay trong lựachọn mua sắm của khách hàng công ty đã tự xây dựng cho mình một phongcách riêng, hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể có thu nhập khá trở lên.Điều đó có nghĩa Kinh Đô đã tự định vị cho các sản phẩm của mình, việcxác định rõ ràng mục tiêu như vậy tạo điều kiện thuận lợi cho công ty pháttriển thương hiệu và mở rộng thị trường

Với sự tăng trưởng phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập người dântăng lên, nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng và hìnhthức ưa nhìn Khi cầu đã tăng cao thì đặt ra bài toán vậy cung cần giảiquýêt như thế nào cho thoả đáng, cần thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ra sao.Tuy nhiên đấy cũng là cơ hội cũng như thách thức cho ngành công nghiệpbánh kẹo khi tham gia vào thị trường sản xuất kinh doanh theo xu hướnghội nhập

2.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Để có một quýêt định mua với đối tượng này là thu nhập nhưng với đốitượng khác nó là sở thích, … tuỳ từng khách hàng mà có động cơ tiêu dùngtương ứng Một số nhân tố ảnh hưởng phải kể tới đó là: yếu tố văn hoá, yếu

tố xã hội, yếu tố thuộc cá nhân, và yếu tố tâm lý Nhà kinh doanh nếu nắm

rõ được tâm lý, những điều kiện ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng, sẽ có thể có những chiến dịch giới thiệu sản phẩm tới côngchúng sao cho phù hợp, cách tiếp cận hiệu quả nhất

Việt Nam là quốc gia đa bản sắc văn hoá với 54 dân tộc anh em vàchiếm 90% là dân tộc Kinh với thu nhập tương đối ổn định Với dân cư rất

ít ở những dân tộc đồng bào thiểu số, tuy nhiên nếu muốn mở rộng thịtrường thì bản thân các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa tới đoạn thịtrường này

Xã hộiVịêt Nam có khá nhiều tầng lớp: công nhân, nông dân, trí thức vàkhối buôn bán Tuỳ từng đối tượng mà ta có thể phân khúc thị trường saocho phù hợp Ví như khối tri thức: nhu cầu tìm kiếm thông tin rất lớn,

những sản phẩm họ chọn thường là những loại đảm bảo chất lượng donhững công ty có uy tín trên thị trường cung cấp Đối tượng là thươngnhân, mức thu nhập tương đối cao và ổn định, giá cả đối với họ không làyếu tố hàng đầu Cái họ quan tâm là chất lượng mẫu mã sản phẩm Đôi khi

họ yêu cầu những sản phẩm giá trị khẳng định được vị thế của mình, thếnhưng với những người thu nhập thấp thì giá cả của sản phẩm thực sự làyếu tố quan tâm khi lựa chọn

Ngoài ra với đối tượng là cá nhân đơn lẻ và một gia đình thì khả năngmua sắm lại hoàn toàn khác Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùngquan trọng trong xã hội, quyết định mua chịu ảnh hưởng từ các thành viên.Với kinh nghiệm nội trợ người vợ sẽ biết mình nên mua loại bánh kẹo nào

là phù hợp và tốt nhất với các thành viên khác trong gia đình mình

Nắm bắt được xu hướng của người dân là luôn chăm lo tới sức khỏe bảnthân, các hãng lần lượt tung ra các sản phẩm với đặc tính bổ dưỡng cho cơthể (điển hình như trên có Kinh Đô và Bibica,…) Đôi khi quyết định muacòn bị ảnh hưởng bởi nhận thức niềm tin và thái độ, một người khi tới mộtcửa hàng bánh kẹo trước cách trưng bày sản phẩm bánh kẹo cùng thái độphục vụ của người bán hàng họ có thể đánh giá được phần nào tính chuyênnghiệp cũng như mức tiêu thụ hàng hoá tại đây Điều đấy tác động tới trạngthái tâm lý từ đó tác động tới hệ quả tiêu dùng Là đơn vị kinh doanh khánhạy bén, Kinh Đô đã liên tục cho ra đời các loại sản phẩm với dòng nhãnhiệu dinh dưỡng như Marie, bánh mì dinh dưỡng Scotti chứa chất DHA,…

Xu hướng tài trợ cho các chương trình xã hội luôn được Công ty chú ý, mặtkhác Kinh Đô luôn tìm cách mở rộng phạm vi thế lực hoạt động nhằmkhông ngừng củng cố và phát triển thương hiệu Trong vòng năm qua, bằngviệc thâu tóm TRIBECO Kinh Đô đã mở rộng phạm vi hoạt động sang lĩnhvực nước giải khát, ngoài ra việc liên kết tiêu thụ cùng PEPSI càng gia tăngthêm uy tín của thương hiệu Với những chiến lược thị trường đúng đắngiúp Công ty có được vị thế nhất định, hiện nay Kinh Đô trở thành một

trong những thương hiệu sản phẩm mạnh, và được đánh giá là một trongmười thương hiệu mạnh nhất Việt Nam

2.1.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay với xu hướng phát triển kinh tế chung, ngành công nghiệp bánhkẹo nói riêng và các ngành nghề kinh doanh khác nói chung đang chịu sức

ép cạnh tranh khá lớn Theo số liệu phòng Marketing cung cấp về thị phần

của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh:

H.2: Thị phần của một số công ty bánh kẹo Việt Nam 2002

riêng mặt hàng bánh tươi của Kinh Đô Bakery thì đối thủ chính kể tới: Hải

Hà, Mesa, Bảo Ngọc, và những Bakery khác như Nguyễn Sơn,…

Với công ty bánh kẹo Hải Hà là công ty chiếm thị phần thứ hai trong cảnước chỉ sau Kinh Đô ( kể cả miền Bắc và miền Nam) Hiện Hải Hà baogồm hai nhà máy sản xuất: một là liên doanh Hải Hà - Kotobuki với NhậtBản, và hai là công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Ra đời từ khá lâu, nên có

ưu thế chiếm được lòng tin và sở thích tiêu dùng khá cao Mặt khác, chấtlượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm được Công ty đưa lên hàngđầu Biết rõ uy tín thương hiệu được khẳng định trên thị trường, điều cốt lõichính là chất lượng của sản phẩm Vì thế Hải Hà không ngừng đầu tư muasắm trang thiết bị máy móc cũng như các dây chuyền sản xuất hiện đạinhập ngoại Với phương châm chú ý tới lợi ích của người tiêu dùng, Hải Hàluôn ý thức được tầm quan trọng trong việc lựa chọn các nguyên vật liệuđầu vào có chất lượng Ngoài ra nhà xưởng , máy móc và các thiết bị sảnxuất của công ty đều được vệ sinh sạch sẽ Bao gói mẫu mã được thiết kếphù hợp và đa dạng, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định Thông tin về thànhphần, xuất xứ rõ ràng, nhãn mác in đúng quy cách, người mua tiện theo dõi

và có thể lựa chọn được những sản phẩm chất lượng hợp túi tiền Để tránhhiện tượng làm nhái làm giả, Hải Hà đã thay đổi mẫu mã và có gắn tem bảo

vệ Trước đây hình thức bao gói của doanh nghiệp không được ấn tượng,giá cả nhắm tới đối tượng có thu nhập thấp và trung bình Nhưng trongnhững năm gần đây hình thức bao gói đã được chú ý rất nhiều

Dịp tết Ngưyên Đán 2005 Hải Hà- Kotobuki đã tung ra thị trườngkhoảng 15 tấn các loại mứt, trong đó chủ yếu là mứt thập cẩm các loạingoài ra công ty còn góp mặt bởi 500 tấn bánh kẹo trong đó có một số sảnphẩm mới là kẹo nhân khoai môn, chocolate sữa Ngoài ra bánh kem tươiđược tung ra với doanh thu đạt gần 4 tỷ đồng

Những gì Hải Hà đạt được là bằng chứng cho năng lực hoạt động có hiệuquả và sự nỗ lực phấn đấu hết mình của toàn bộ công nhân viên trong

doanh nghiệp Sau một khoảng thời gian dài hoạt động thương hiệu Hải Hàvẫn được người tiêu dùng nhắc đến như là một hàng hoá có chất lượng cao

và uy tín trên thị trường

Ngoài Hải Hà đối thủ hiện tại khá mạnh trên thị trường phải kể đến làBibica ( hay còn gọi là công ty bánh kẹo Biên Hoà ) Đây là doanh nghiệpnhà nước được cổ phần hoá theo quyết định của thủ tướng chính phủ banngày 01/12/1998 Bibica là một trong những công ty sản xuất bánh kẹohàng đầu tại Vịêt Nam, thương hiệu Bibica từ lâu đã được người tiêu dùngbiết đến Mỗi năm công ty có thể cung cấp cho thị trường 1500 tấn bánhkẹo các loại như: Socola, bánh trung thu, kẹo cứng,… Với phương châmhoạt động “ khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động của chúng tôi”chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm luôn được coi là nhữngvấn đề quan trọng nhất Tất cả các sản phẩm đều được sản xuất trên cácdây chuyền hiện đại, ngoài ra công ty còn kết hợp với viện dinh dưỡng ViệtNam nhằm cho ra những sản phẩm có chất lượng dinh dưỡng có tác dụngtốt tới sức khoẻ ngưòi tiêu dùng Hệ thống quản lý chất lượng của Bibicađược tổ chức BVQI ( Anh Quốc ) chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO9001:2000 Tất cả những điều đó đã làm nên Bibica- thương hiệu sản phẩmchất lượng

Việc phân phối của Công ty không chỉ dừng lại tại các tỉnh, thành phố

và kéo dài sang cả những người tiêu dùng tại các vùng nông thôn Doanhthu từ khu vực nông thôn hiện nay vượt qua doanh thu từ khu vực thànhthị Lợi thế lớn nhất của Bibica đó là sản phẩm với chất lượng tốt, mẫu mã

đa dạng, bao bì phong phú, kiểu dáng sang trọng nhưng giá thành lại hấpdẫn do công ty tự cung cấp được nguyên liệu chính là đường Đấy là mộtlợi thế hơn hẳn của Bibica so với các đối thủ khác trong ngành

Một số sản phẩm có uy tín và chất lượng phải kể tới chocobella nguyênliệu ngoại nhập từ Bỉ, Anh với dây chuyền từ Anh, là một trong nhữngdoanh nghiệp có chất lượng chocolate tốt nhất hiện nay tại Vịêt Nam

Năm 2004 Bibica tham gia “ Hội chợ quốc tế thương hiệu nổi tiếng tạiViệt Nam 2004” ( theo tập san thông tin khoa học và công nghệ tháng11/2004 ) Hội chợ với sự bảo trợ của bộ văn hoá thông tin bộ khoa họccông nghệ và bộ thương mại do trung tâm triển lãm Việt Nam phối hợp vớicục sở hữu trí tuệ cục xúc tiến thương mại, hội tiêu chuẩn và bảo vệ ngườitiêu dùng Việc công ty tham gia và được bình chọn thương hiệu Việt Namtại hội chợ là một lợi thế phát triển trên thị trường Ngoài ra một số hoạtđộng khác ngoài xã hội cũng phần nào đánh bóng tên tuổi Bibica như: Xâydựng nhà tình thương và tặng quà trung thu cho trẻ em nghèo Những lợithế mà Bibica có được cùng những thành quả đạt được từ thực lực và sự nỗlực của công ty đang được đền đáp xứng đáng bằng việc giữ cho thươnghiệu Bibica phát triển vững mạnh

Bên cạnh đó một đối thủ lớn mà Kinh Đô cần quan tâm tới đó là công tybánh kẹo Hải Châu Là một công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời nhất trên thịtrường, được thành lập vào năm 1965 cho tới nay Hải Châu cũng đã tìmđược chỗ đứng của mình trên thị trường Sản phẩm đáng chú ý nhất củaHải Châu phải kể tới đấy là Socola thanh và viên là những sản phẩm truyềnthống có chất lượng cao của công ty Tuy mẫu mã không được hấp dẫn và

đa dạng nhưng chất lượng và giá cả của sản phẩm lại phù hợp với đốitượng tiêu dùng có thu nhập thấp Trước đây người tiêu dùng dường như đãquá quen thuộc với khẩu hiệu: “ Hải Châu chỉ có chất lượng vàng” Nhưnggiờ đây không còn phù hợp với thị trường, các đối thủ dường như quámạnh họ chịu đầu tư cho dây chuyền, mẫu mã và quảng cáo Trước đây HảiChâu cũng đầu tư cho dây chuyền sản xuất và được nhận nhiều huânchương, bằng khen nhưng thực tế mẫu mã sản phẩm khá đơn điệu và khôngđược bắt mắt

Nếu xét về thị trường bánh kem tươi Kinh Đô có những đối thủ chínhnhư: Bảo Ngọc, Maxim, Hải Hà, Mesa và Nguyễn Sơn Điểm mạnh củaMesa là chất lượng bánh và vị trí của cửa hàng Nằm tại những vị trí có đầu

mối giao thông thuận lợi: Mặt tiền các trục đường chính, hơn nữa khônggian rộng rãi và cách trưng bày khá ấn tượng, đẹp mắt với cùng một phongcách giữa các Bakery, làm cho người mua cảm giác được sự thoải mái và

vệ sinh an toàn thực phẩm tại đây Mesa chinh phục khách hàng bằng chínhchất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, cộng với lợi thế về mặt bằngkinh doanh, Mesa là một thương hiệu thích hợp cho sự lựa chọn của kháchhàng Mới đây ngay tại trục đường Thái Hà đối diện Kinh Đô Bakery mộtMesa đã xuất hiện, không rõ liệu điều này có ảnh hưởng lớn tới Kinh Đôtại địa phận này về sản lượng và doanh thu hay không

Với Bakery Nguyễn Sơn người thưởng thức dường như được hoà nhậpvào không gian hoàn toàn khác, thưởng thức bánh tại đây là cả một nghệthuật Nguyễn Sơn chinh phục khách hàng bởi phong cách phục vụ khá độcđáo và chất lượng sản phẩm “tuyệt vời” Toạ lạc tại 17A đường Phan BộiChâu - Hà Nội, với cách trang trí và trình bày khá ấn tượng, riêng biệt.Toàn bộ không gian được bài trí tại đây là cảm hứng của đôi vợ chồng thợbánh tài hoa Cái mà Bakery Nguyễn Sơn muốn thể hiện khi thiết kế quánchính là con người của họ, cái cá tính, cái tôi và cũng là cái tâm mà họmuốn dành cho thực khách của mình Và tâm điểm là những chiếc bánh tạiBakery Nguyễn Sơn, chúng ẩn mình trong một cái vị rất là đặc trưng màngay cả ở Pháp, xứ sở nổi tiếng của bánh ngọt cũng không tìm thấy Ôngchủ người thợ tài hoa Nguyễn Sơn khi chế biến đã biết kết hợp kỹ thuậtlàm bánh của người Pháp với cảm hứng riêng của mình theo khẩu vị củangười Việt Nam Vị bánh không ngọt đậm và vị béo dường như tinh khiếthơn Đến với Nguyễn Sơn người ta dễ có cảm giác xa rời nhịp sống ồn ào

mà thay vào đó là không gian yên tĩnh, cảm giác ấm cúng dễ chịu Nhữngcái mà Nguyễn Sơn có không phải là do quảng cáo rầm rộ mà tự nó bằngchất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp đảm bảo để đứng vững, phát triểntrên thị trường Bánh của Bakery Nguyễn Sơn không dễ ăn nhưng khi đãquen thì cũng không dễ quên

Để xây dựng, phát triển ổn định cũng như vững mạnh trên thị trường cácdoanh nghiệp cần đầu tư nhiều cho thương hiệu và luôn ghi nhớ bản chấtvấn đề là khẳng định bằng chất lượng và dịch vụ cung cấp Cần xác định vàđịnh vị thương hiệu thật rõ ràng trước khi đưa ra các chiến dịch quảng cáotruyền thông Việc tiêu dùng theo thương hiệu có ảnh hưởng khá lớn tớiquyết định mua sắm vì thế việc đầu tư cho xây dựng hình ảnh thương hiệu

là việc làm cần thiết và là chiến dịch dài hơi Thực tế cho thấy sản phẩm cóthương hiệu, giá cả luôn nhích hơn các sản phẩm cùng loại 10% -15% Nhưng xu thế lựa chọn của khách hàng cho thấy rằng: họ sẽ chấp nhận trảthêm ít tiền để được sự yên tâm trong việc tiêu dùng các sản phẩm tốt đượcbảo đảm bằng chính thương hiệu đó còn hơn mua những sản phẩm rẻ màkhông đảm bảo chất lượng cũng như an toàn thực phẩm Đây thực sự làtâm lý mua hàng hiện đại và thực tế của khách hàng hiện nay

2.1.4 Mối quan hệ giữa quá trình phát triển thương hiệu tại Kinh Đô Miền Bắc và tập đoàn Kinh tế Kinh Đô.

Là đơn vị kinh doanh với số năm hoạt động rất ít ( khoảng 5 năm )

nhưng với Kinh Đô Miền Bắc khá thuận lợi vì được đăng ký sử dụng nhãnhiệu Kinh Đô ( một thương hiệu sản phẩm có giá trị với số năm tồn tại lêntới 10 năm ), chiếm được vị trí khá cao trong tâm trí của khách hàng

Thực tế vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Kinh

Đô Miền Bắc luôn được ủng hộ từ phía Kinh Đô, về các khoản mục quảngcáo chung như các chương trình tài trợ, ủng hộ Ngoài uy tín, chất lượngbao bì mẫu mã của sản phẩm thì lợi thế có được thương hiệu Kinh Đô làmột nhân tố quan trọng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu củaKinh Đô Miền Bắc

Uy tín thương hiệu Kinh Đô Miền Bắc gây dựng được chính nhờ vàonguồn nội lực hiện có của công ty, sự hỗ trợ không những về kinh phí, kỹthuật mà cả nhân lực của Kinh Đô càng giúp thúc đẩy Kinh Đô Miền Bắcgiữ vững vị thế của mình trên thị trường

Kinh Đô miền Bắc là một đơn vị kinh doanh độc lập nên Công ty luôn

tự quyết đối với đầu vào cũng như đầu ra trong quá trình sản xuất Việc tậndụng được lợi thế từ thương hiệu của Kinh Đô là một thế mạnh giúp Kinh

Đô miền Bắc mở rộng phạm vi hoạt động và thuận lợi hơn trong quá trìnhchinh phục khách hàng Trên thực tế việc xây dựng và phát triển thươnghiệu của đơn vị này có khó khăn và kết quả họ đạt được ra sao ?

2.2 Thực tế xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc

2.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc

2.2.1.1 Nhận thức về thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tínhhữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch

vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Chúng ta có thể thấy rõ lợi ích của thương hiệu đem lại cho các đốitượng là người tiêu dùng và với các doanh nghiệp như sau:

Khách hàng:

 Xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

 Khách hàng yên tâm, tin tưởng vào chất lượng khi sử dụng sản phẩm

 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

 Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

 tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới

 Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh Công ty, thu hút vốn đầu tư vàthu hút nhân tài

 Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh

 Nguồn gốc của lợi nhuận

Chính thức hoạt động từ năm 2001, chỉ sau 4 năm hoạt động Kinh Đômiền Bắc đã gặt hái được khá nhiều thành công trên thị trường Thươnghiệu Kinh Đô dần trở nên khá quen thuộc với người tiêu dùng, họ đã khẳngđịnh được vị thế của mình bằng chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu đúng đắn, liên tục được người tiêu dùng lựa chọn và được cấp chứngnhận “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”

Theo số liệu điều tra riêng 500 doanh nghiệp (chủ yếu là những doanhnghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao) sản xuất hàng tiêu dùng thấy: năm

2001 chỉ có 398 doanh nghiệp có ngân sách riêng dành cho hoạt động xâydựng thương hiệu (chiếm 79,9% số doanh nghiệp được điều tra) Tới năm

2002 con số này tăng lên 413 doanh nghiệp (chiếm 82,9%) Chỉ trong vòngchưa đầy một năm số lượng các công ty trong cả nước quan tâm và dànhngân sách cho đầu tư thương hiệu tăng 3% Số còn lại gần 100 công ty(chiếm 20%) không nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng

Hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và xu thế phát trỉên kinh

tế, nhu cầu tiêu dùng tăng lên những hàng hoá này càng có thương hiệumạnh luôn là sự lựa chọn hàng đầu Dường như phần lớn người tiêu dùnglựa chọn thương hiệu khi mua sản phẩm nguyên nhân có thể do họ cảmnhận, hiểu rõ giá trị của hàng hoá có thương hiệu, rõ ràng đem lại lợi íchtiêu dùng cho mình Với định hướng “ cung cấp những sản phẩm cơ bảntạo nên giá trị phong cách sống” là một định hướng kinh doanh hiện đại cókhả năng mang lại lợi thế cạnh tranh cao Sứ mệnh được đề ra Kinh Đô trântrọng và quan tâm tới mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài bằng cách tạolập một phong cách năng động đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả Một môitrường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thoả mãncủa khách hàng Với sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và

an toàn trong các sản phẩm, các hệ thống và các nguồn lực trong công tyKinh Đô

Công ty Kinh Đô miền Bắc nhận thức rất rõ vai trò rất lớn của thươnghiệu với sự phát triển của công ty Thế nhưng vấn đề là họ đã nhận thứcđược đến mức độ nào và đã đầy đủ hoàn chỉnh hay chưa?

Ban lãnh đạo của công ty luôn đặt nhiệm vụ xây dựng một thương hiệu

uy tín và có giá trị mạnh trong chiến lược phát triển chung của công ty vàxác định rằng đây là quá trình về lâu dài không phải là một kế hoạch ngắnhạn Doanh nghiệp luôn tự ý thức cần phải xây dựng liên tục tránh tìnhtrạng “ hỏng rồi mới lo đi xây”, hiện nay giữa muôn vàn loại bánh kẹo giá

rẻ và không có xuất xứ, tên tuổi rõ ràng họ có thể dành khá nhiều nhómkhách hàng trước mắt của công ty Nhưng không vì thế mà Kinh Đô xếphàng ngang với họ Về lâu dài, Công ty xây dựng thương hiệu mạnh thì với

xu hướng như hiện nay Công ty sẽ là sự lựa chọn số một chứ không phải làbất kì một doanh nghiệp nào khác

Chính vì đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà toàn thểnhân viên của Kinh Đô luôn có trách nhiệm xây dựng và phát triển nó mộtcách bền vững Mọi hành động, lời nói, cử chỉ của họ đều phải được chú ý,nhất là các nhân viên bán hàng trong khi làm việc, đặc biệt là khi tiếp xúcvới khách hàng bởi nó ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của công ty.Chính vì tự nhận thức được như vậy nên các hoạt động khác của Kinh Đôđặc biệt là các hoạt động marketing, từ tổ chức nhân sự, phát triển kênhphân phối, văn hoá doanh nghiệp đến các hoạt động liên quan tới giá cả sảnphẩm, … tất cả đều nhằm hướng tới việc xây dựng và phát triển mộtthương hiệu vững mạnh

Quan trọng nhất là các hoạt động thiết kế và quảng bá thương hiệu luônđược Công ty chú trọng Để nghiên cứu mở rộng hệ thống Bakery, Kinh Đô

đã thuê hẳn chuyên gia nước ngoài về tư vấn với mức phí không phải nhỏ.Ngoài ra, các hoạt động bên ngoài, các hoạt động quan hệ cộng đồng (PR)

thường xuyên diễn ra với nhiều hình thức Điểm nổi bật nhất của Kinh Đô

so với các công ty bánh kẹo khác là thường xuyên tham gia vào hội chợhàng Việt Nam chất lượng cao, tập trung mọi nỗ lực để quảng cáo thươnghiệu Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao diễn ra tại Giảng Võ:25/3/2004 – 30/3/2004 được tổ chức và Kinh Đô được trao giải nhì chothương hiệu mạnh chỉ sau HonDa Với Kinh Đô, việc tham gia hội chợ làdịp để tỏ rõ sự tri ân tới khách hàng Tất cả những nỗ lực của toàn bộ Công

ty Kinh Đô trong hơn 10 năm hoạt động và những gì mà Kinh Đô miền Bắc

kế tục nhằm khai thác thị trường là cả một chặng đường dài phấn đấu hếtmình, không chỉ cho những mục tiêu trong ngắn hạn mà cả những mục tiêudài hạn Đó chính là chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu Kinh Đô.Việc quản lý thương hiệu của doanh nghiệp luôn hướng theo mục tiêu: làmcho thương hiệu Kinh Đô trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốnngười tiêu dùng, thu lợi nhuận siêu ngạch về cho doanh nghiệp

2.2.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu

Để có được thương hiệu mạnh như hiện nay không phải tự nhiên xuấthiện Kinh Đô đã xác lập được vị trí như vậy Nó đòi hỏi tư duy sáng tạo và

tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu

Ngoài ra Công ty có chủ trương sáng tạo những sản phẩm mới, đặc biệt

là với hệ thống Bakery các mẫu mã chủng loại sản phẩm bánh tươi đangtăng lên và khá hấp dẫn với đối tượng người mua Các chiến dịch giảm giá,tặng quà được tiến hành vào các dịp lễ, tết … sản phẩm không chỉ dừng lạitại thị trường trong nước mà còn hướng tới xuất khẩu sang nhiều thị trườngnước ngoài Đang sử dụng một thương hiệu mạnh, việc xây dựng và ngàycàng hoàn thiện hơn phần không thể thiếu được của công việc quản lý tiếpthị Điều đó được thể hiện thông qua việc doanh nghiệp thường đặt kháchhàng của mình làm tâm điểm cho mọi hoạt động của doanh nghiêp

Một chiến lược được Kinh Đô lựa chọn để phát triển thương hiệu đó là

xu hướng liên kết tiêu thụ, một xu hướng mới trong kinh doanh Hiện tạiKinh Đô đang cùng Pepsi hợp tác kinh doanh, cùng chia sẻ kênh phân phối

và tăng trưởng Chiến lược kinh doanh này vừa làm tẳng kênh phân phốicũng như sản phẩm tiêu thụ, vừa có được sự gia tăng thương hiệu Mộtthương hiệu có tiếng trên thế giới như Pepsi khi liên kết cùng Kinh Đô sẽgây chú ý tới mọi đối tượng người tiêu dùng Hơn nữa, việc liên kết này sẽ

có lợi thế hơn cho việc phát triển thương hiệu Kinh Đô tại thị trường nướcngoài, tốt cho Kinh Đô khi muốn mở rộng thị trường

2.2.1.3 công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

* Thực trạng thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu, công việc tưởng chừng như rất đơn giản nhưngthực ra là khá phức tạp bởi một số các yêu cầu như: dễ nhớ, có ý nghĩa,không trùng lặp, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộcủa nó

Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp cácthuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sảnphẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn, doanh nghiệp một cách thức thú vị, có ýnghĩa và hấp dẫn Để có thể xây dựng thương hiệu và phát triển bền vữngtrong thời gian dài hạn, các doanh nghiệp cần tuân theo một số bước như:

xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựngchiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường vàhiệu chỉnh.

Việc xây dựng cấu trúc nền móng của thương hiệu là việc xác định logo,màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với các thươnghiệu khác, là những nhận biết cơ bản của thương hiệu Thông qua khẩuhiệu ( slogan) khách hàng có thể nhận biết được phương châm hoạt độngcủa doanh nghiệp ra sao và niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽmang lại lợi ích cho người tiêu dùng

Việc đặt tên thương hiệu không thể tuỳ tiện, theo kiểu ngẫu nhiên màphải có sự cân nhắc, tính toán và tìm hiểu kỹ lưỡng

Do đối tượng của Kinh Đô là mọi đối tượng tiêu dùng, mọi lứa tuổi, tuynhiên đối tượng mua chủ yếu đôi khi không phải là tiêu dùng chính vì vậytên thương hiệu cần được đặt sao cho khách hàng cảm thấy dễ gần, dễ đọc

và dễ nhớ

Hiện công ty Kinh Đô miền Bắc đang sử dụng cho tất cả các sản phẩmkinh doanh nhãn hiệu “Kinh Đô” của công ty TNHH xây dựng và chế biếnthực phẩm Kinh Đô Nhãn hiệu này đã được Kinh Đô đăng kí và bảo hộ tạiViệt Nam theo giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp ngày11/11/2002 của cục sở hữu trí tuệ thuộc Bộ khoa học công nghệ Ngoài raKinh Đô cũng đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Mỹ,Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ,… và sẽ mở rộng việc đăng kí bảo hộtại các thị trường mục tiêu trong thời gian tới

Kinh Đô là một tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, hơn nữa tận dụng đượcsức mạnh thương hiệu của công ty, các sản phẩm bán ra trên thị trường hầuhết được khách hàng có cảm nhận tốt Về ý nghĩa, tên thương hiệu Kinh Đô

là mong muốn của doanh nghiệp có sự lớn mạnh, vững vàng nâng cao tầmvóc và uy tín của mình trên thương trường Theo Interbrand đánh giá pháttriển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ

mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu, bởitên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềmthức người tiêu dùng Vì thế việc Công ty sử dụng tên Kinh Đô với mụcđích như trên tác động tích cực tới xu hướng tiêu dùng rất nhiều Tên nhãnhiệu sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhậnbiết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sửdụng sản phẩm của Công ty.

Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng,một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm Kinh Đô đã lựachọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình bao gồm nhiều khíacạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độc đáo trong ấn tượngcủa công chúng nhận tin mục tiêu Cùng với việc sử dụng tổng hợp và kháiquát hoá các yếu tố, các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đểbiểu đạt những ngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằmtạo nên một thương hiệu Kinh Đô hiện hữu như một biểu tượng có tínhhàm xúc cao và tồn tại một cách ổn định Trước đây, thì hầu hết các dòngsản phẩm của công ty đều mang thương hiệu chung là Kinh Đô Tuy nhiên

xu hướng trong những dòng sản phẩm mới trong những năm gần đây cóchiến lược phát triển thương hiệu theo từng dòng cụ thể ( như: Scotti,Snack,…) mà để xét rõ hơn ta sẽ thấy tại phần chiến lược phát triển thươnghiệu của công ty

Dựa trên những tiêu chí lựa chọn và mục tiêu hướng tới doanh nghiệp

đã chọn ra mẫu biểu tượng của Kinh Đô như sau:

Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòngtrung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển công ty Hình Elipseđại diện cho thị trường nội tại luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luônchiếm thị phần quan trọng và ổn định Với hình tượng vương mịên chính làđại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới nămchâu Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽngày một vươn rộng có mặt ở khắp nơi trên thế giới

Tên thương hiệu và biểu tượng của công ty gắn chặt, đi liền với nhau,

bổ sung, hỗ trợ cho nhau Biểu tượng của nhãn hiệu thường được sử dụngtrong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt độnggiới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khácbiệt Mục tiêu sử dụng logo để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãnhiệu qua tính cách gần gũi của biểu trưng bằng hình ảnh và màu sắc kếthợp

* Các chương trình xúc tiến nhằm quảng bá thương hiệu.

Một số chiến dịch quan hệ cộng đồng ( Puclic Relation: PR )

Ngày nay, khách hàng tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳngđịnh mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân và tìm cảm giác được làthành viên hay thuộc về một nhóm nào đó Các thương hiệu phải phản ánhđược những nhu cầu khác biệt hoá của khách hàng mục tiêu, mang đến cho

họ cảm giác là người độc nhất vô nhị

Các nhà quản trị cần lưu ý rằng: không nên chăm lo tiếp thị sản phẩmmột cách đại trà hay lo vào từng đối tượng khách hàng riêng lẻ, nhữngthông tin về thương hiệu phản ánh tới khách hàng nên được tập trung sangtừng nhóm đối tượng mục tiêu đặc trưng

Với Kinh Đô việc xây dựng và phát triển công ty không tách rời vớiquyền lợi chung của xã hội, lợi ích của Kinh Đô nằm trong lợi ích chungcủa cả cộng đồng Với phương châm hoạt động như vậy, trong quá trìnhxúc tiến các chiến dịch nhằm quảng bá cho thương hiệu bằng các chương

trình thúc đẩy quan hệ công chúng ( PR ) Kinh Đô bao giờ cũng chú ý tớilợi ích của các đối tượng trong xã hội Nào quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, cứutrợ đồng bào lũ lụt, các chương trình giai điệu tình thương nhằm ủng hộquỹ bảo trợ trẻ em nghèo.

Chiến dịch quảng bá là lẽ dĩ nhiên là một chiến lược không thể thiếu củabất kỳ doanh nghiệp nào trong quá trình xây dựng và phát triển thươnghiệu Có rất nhiều cách thức để khuyếch trương tên tuổi thương hiệu trênthị trường trong đó các chiến dịch truyền thông là hoạt động quan trọngnhằm thâm nhập thị trường và duy trì nhận thức của người tiêu dùng vềthương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Nhưng vớiKinh Đô họ hiểu rằng quảng cáo bảo vệ thương hiệu, mục tiêu của nókhông phải nhằm xây dựng thương hiệu mà là để bảo vệ thương hiệu, mộtkhi thương hiệu đó đã được xây dựng bằng các phương tiện khác mà trướchết đó là quan hệ công chúng

( PR) Vì thế Kinh Đô không đầu tư quá nhiều vào các chiến dịch quảngcáo rầm rộ mà đa phần tiếp thị thông qua các chương trình hội chợ, tài trợ,

…

Giai đoạn khi thập nhập thị trường công ty thường sử dụng các chiếndịch PR để khuyếch trương thương hiệu bằng việc khắc sâu vào tâm thứccủa khách hàng Xây dựng và bảo vệ thương hiệu là hai chức năng chủ yếucủa một chương trình tiếp thị, PR xây dựng thương hiệu, quảng cáo bảo vệthương hiệu, tốt hơn hết đề tài của các chương trình quảng cáo cần phải lậplại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng dochương trình PR tạo ra Trong những năm qua nhiều công cụ của PR đãđược công ty Kinh Đô sử dụng và đem lại hiệu quả thấy rõ

Hội chợ là một hình thức mở rộng hiệu quả của việc quảng bá, khuyếnthị, quan hệ cộng đồng và kinh doanh Trưng bày là một cách hữu hiệu đểnâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Tất cả những gì tượng trưng chodoanh nghiệp bất kể lớn, nhỏ đều được trưng bày ra trước công chúng qua

những đợt triển lãm Vì thế, sự nhất quán chặt chẽ trong tổ chức là nhữngyếu tố cần quan tâm trước, trong và sau khi diễn ra hội chợ Điểm mạnhcủa Kinh Đô phải kể tới đó là việc tham gia các hội chợ, năm 2004 Kinh

Đô tham dự Festival thương hiệu lần 1 Trong thời gian này Kinh Đô đãtham gia với gian hàng được đầu tư công phu, bắt mắt và đầy ấn tượng với

ba khu chính nhằm mục đích quảng bá các nhãn hiệu: bánh mì dinh dưỡngcao cấp Scotti, Snack khoai tây Sachi và bánh trung thu Đây cũng là dịp

mà Kinh Đô thể hiện sự tri ân tới khách hàng Ngoài ra với hội chợ hàngViệt Nam chất lượng cao năm 2004 diễn ra tại TP Hồ Chí Minh công tyKinh Đô đã đạt “ Giải vàng chất lượng phục vụ tốt nhất” Tổng chi phíKinh Đô bỏ ra trong dịp hội chợ này là 250 triệu đồng Các doanh nghiệpkhi tham gia vào hội chợ đa phần đều với mục đích “ vừa bán vừa cho”, cáchoạt động khuyến mãi tặng quà được Kinh Đô sử dụng trong năm ngàydiễn ra hội chợ Chi phí bỏ ra không cao nhưng kết quả đem lại khá bấtngờ, khách hàng dường như càng có cơ hội tiếp cận hơn với các doanhnghiệp Sự kiện Kinh Đô tổ chức khá nổi bật và ấn tượng với mầu sắc trangtrí và các hoạt động vui chơi, tặng quà của công ty Đấy là sự nỗ lực củaTổng công ty Kinh Đô và Kinh Đô miền Bắc sẽ khá thuận lợi khi sử dụngmột thương hiệu đã được gây dựng nổi tiếng trên thị trường

Một số hoạt động nổi bật của Kinh Đô diễn ra trong hai năm 2004 và

2005 kể tới đó là một số chương trình tài trợ lớn như một số chương trìnhtài trợ và hội chợ như: kế hoạch ngày 1-6, tài trợ cho hội người cao tuổi,hay một số hội chợ thực phẩm,…Trong phạm vi nghiên cứu tôi xin tríchdẫn một số chương trình điển hình trong hai năm trở lại đây, để thấy rõmức độ đầu tư của Kinh Đô với các họat động PR

Một số chương trình hội chợ thực phẩm kể tới đó là tham gia Hội ChợThực Phẩm Công Nghệ Chất Lượng Hợp Chuẩn, đây là kế hoạch nhằm hỗtrợ hoạt động bán hàng Tết 2005 tại thị trường Miền Bắc Hội chợ do Bộ y

tế chủ trì được diễn ra tại Trung tâm Hội Chợ triển lãm Giảng Võ Hà Nội,