2.2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Kinh Đô Miền Bắc Kinh Đô Miền Bắc
2.2.1.1 Nhận thức về thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Chúng ta có thể thấy rõ lợi ích của thương hiệu đem lại cho các đối tượng là người tiêu dùng và với các doanh nghiệp như sau:
Khách hàng:
• Xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
• Khách hàng yên tâm, tin tưởng vào chất lượng khi sử dụng sản phẩm
• Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
• khẳng định vị trí bản thân
• Yên tâm và tránh các rủi ro trong tiêu dùng Doanh nghiệp:
• Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
• Dễ thu hút khách hàng mới
• Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn
• Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh Công ty, thu hút vốn đầu tư và thu hút nhân tài
• Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh
• Nguồn gốc của lợi nhuận
Chính thức hoạt động từ năm 2001, chỉ sau 4 năm hoạt động Kinh Đô miền Bắc đã gặt hái được khá nhiều thành công trên thị trường. Thương hiệu Kinh Đô dần trở nên khá quen thuộc với người tiêu dùng, họ đã khẳng định được vị thế của mình bằng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn, liên tục được người tiêu dùng lựa chọn và được cấp chứng nhận “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”.
Theo số liệu điều tra riêng 500 doanh nghiệp (chủ yếu là những doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao) sản xuất hàng tiêu dùng thấy: năm 2001 chỉ có 398 doanh nghiệp có ngân sách riêng dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu (chiếm 79,9% số doanh nghiệp được điều tra). Tới năm 2002 con số này tăng lên 413 doanh nghiệp (chiếm 82,9%). Chỉ trong vòng chưa đầy một năm số lượng các công ty trong cả nước quan tâm và dành ngân sách cho đầu tư thương hiệu tăng 3%. Số còn lại gần 100 công ty (chiếm 20%) không nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và xu thế phát trỉên kinh tế, nhu cầu tiêu dùng tăng lên những hàng hoá này càng có thương hiệu mạnh luôn là sự lựa chọn hàng đầu. Dường như phần lớn người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu khi mua sản phẩm nguyên nhân có thể do họ cảm nhận, hiểu rõ giá trị của hàng hoá có thương hiệu, rõ ràng đem lại lợi ích tiêu dùng cho mình. Với định hướng “ cung cấp những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống” là một định hướng kinh doanh hiện đại có khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh cao. Sứ mệnh được đề ra Kinh Đô trân trọng và quan tâm tới mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài bằng cách tạo lập một phong cách năng động đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả. Một môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thoả mãn
của khách hàng. Với sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, các hệ thống và các nguồn lực trong công ty Kinh Đô.
Công ty Kinh Đô miền Bắc nhận thức rất rõ vai trò rất lớn của thương hiệu với sự phát triển của công ty. Thế nhưng vấn đề là họ đã nhận thức được đến mức độ nào và đã đầy đủ hoàn chỉnh hay chưa?
Ban lãnh đạo của công ty luôn đặt nhiệm vụ xây dựng một thương hiệu uy tín và có giá trị mạnh trong chiến lược phát triển chung của công ty và xác định rằng đây là quá trình về lâu dài không phải là một kế hoạch ngắn hạn. Doanh nghiệp luôn tự ý thức cần phải xây dựng liên tục tránh tình trạng “ hỏng rồi mới lo đi xây”, hiện nay giữa muôn vàn loại bánh kẹo giá rẻ và không có xuất xứ, tên tuổi rõ ràng họ có thể dành khá nhiều nhóm khách hàng trước mắt của công ty. Nhưng không vì thế mà Kinh Đô xếp hàng ngang với họ. Về lâu dài, Công ty xây dựng thương hiệu mạnh thì với xu hướng như hiện nay Công ty sẽ là sự lựa chọn số một chứ không phải là bất kì một doanh nghiệp nào khác.
Chính vì đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà toàn thể nhân viên của Kinh Đô luôn có trách nhiệm xây dựng và phát triển nó một cách bền vững. Mọi hành động, lời nói, cử chỉ của họ đều phải được chú ý, nhất là các nhân viên bán hàng trong khi làm việc, đặc biệt là khi tiếp xúc với khách hàng bởi nó ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của công ty. Chính vì tự nhận thức được như vậy nên các hoạt động khác của Kinh Đô đặc biệt là các hoạt động marketing, từ tổ chức nhân sự, phát triển kênh phân phối, văn hoá doanh nghiệp đến các hoạt động liên quan tới giá cả sản phẩm, … tất cả đều nhằm hướng tới việc xây dựng và phát triển một thương hiệu vững mạnh.
Quan trọng nhất là các hoạt động thiết kế và quảng bá thương hiệu luôn được Công ty chú trọng. Để nghiên cứu mở rộng hệ thống Bakery, Kinh Đô đã thuê hẳn chuyên gia nước ngoài về tư vấn với mức phí không phải nhỏ.
Ngoài ra, các hoạt động bên ngoài, các hoạt động quan hệ cộng đồng (PR) thường xuyên diễn ra với nhiều hình thức. Điểm nổi bật nhất của Kinh Đô so với các công ty bánh kẹo khác là thường xuyên tham gia vào hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, tập trung mọi nỗ lực để quảng cáo thương hiệu. Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao diễn ra tại Giảng Võ: 25/3/2004 – 30/3/2004 được tổ chức và Kinh Đô được trao giải nhì cho thương hiệu mạnh chỉ sau HonDa. Với Kinh Đô, việc tham gia hội chợ là dịp để tỏ rõ sự tri ân tới khách hàng. Tất cả những nỗ lực của toàn bộ Công ty Kinh Đô trong hơn 10 năm hoạt động và những gì mà Kinh Đô miền Bắc kế tục nhằm khai thác thị trường là cả một chặng đường dài phấn đấu hết mình, không chỉ cho những mục tiêu trong ngắn hạn mà cả những mục tiêu dài hạn. Đó chính là chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu Kinh Đô. Việc quản lý thương hiệu của doanh nghiệp luôn hướng theo mục tiêu: làm cho thương hiệu Kinh Đô trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận siêu ngạch về cho doanh nghiệp.
2.2.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu
Để có được thương hiệu mạnh như hiện nay không phải tự nhiên xuất hiện Kinh Đô đã xác lập được vị trí như vậy. Nó đòi hỏi tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó.
Trước đây chiến lược chung của toàn bộ Công ty là phát triển các nhóm sản phẩm theo một thương hiệu chung duy nhất . Nhưng gần đây, Kinh Đô đã hướng sự quan tâm của mình theo từng nghành hàng. Công ty khuyếch trương thương hiệu theo xu hướng tận dụng thương hiệu sẵn có: Kinh Đô. Để từ đó làm bàn đạp phát triển thương hiệu của từng nhóm sản phẩm. Thực tế có nhiều dòng sản phẩm khi mới xuất hiện đã gặp thất bại ngay, nhưng có những loại sản phẩm thì phát triển mạnh, có sức tiêu thụ khá lớn trên thị trường. Việc định hướng như vậy cũng khá tốt bởi như thế vừa mở
rộng, đa dạng nhãn hiệu vừa ngăn chặn việc thất bại của nhãn sản phẩm con có ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu tập đoàn.
Ngoài ra Công ty có chủ trương sáng tạo những sản phẩm mới, đặc biệt là với hệ thống Bakery các mẫu mã chủng loại sản phẩm bánh tươi đang tăng lên và khá hấp dẫn với đối tượng người mua. Các chiến dịch giảm giá, tặng quà được tiến hành vào các dịp lễ, tết … sản phẩm không chỉ dừng lại tại thị trường trong nước mà còn hướng tới xuất khẩu sang nhiều thị trường nước ngoài. Đang sử dụng một thương hiệu mạnh, việc xây dựng và ngày càng hoàn thiện hơn phần không thể thiếu được của công việc quản lý tiếp thị. Điều đó được thể hiện thông qua việc doanh nghiệp thường đặt khách hàng của mình làm tâm điểm cho mọi hoạt động của doanh nghiêp.
Một chiến lược được Kinh Đô lựa chọn để phát triển thương hiệu đó là xu hướng liên kết tiêu thụ, một xu hướng mới trong kinh doanh. Hiện tại Kinh Đô đang cùng Pepsi hợp tác kinh doanh, cùng chia sẻ kênh phân phối và tăng trưởng. Chiến lược kinh doanh này vừa làm tẳng kênh phân phối cũng như sản phẩm tiêu thụ, vừa có được sự gia tăng thương hiệu. Một thương hiệu có tiếng trên thế giới như Pepsi khi liên kết cùng Kinh Đô sẽ gây chú ý tới mọi đối tượng người tiêu dùng. Hơn nữa, việc liên kết này sẽ có lợi thế hơn cho việc phát triển thương hiệu Kinh Đô tại thị trường nước ngoài, tốt cho Kinh Đô khi muốn mở rộng thị trường.
2.2.1.3 công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
* Thực trạng thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu, công việc tưởng chừng như rất đơn giản nhưng thực ra là khá phức tạp bởi một số các yêu cầu như: dễ nhớ, có ý nghĩa, không trùng lặp, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộ của nó.
Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn, doanh nghiệp một cách thức thú vị, có ý
nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững trong thời gian dài hạn, các doanh nghiệp cần tuân theo một số bước như: xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh.
Việc xây dựng cấu trúc nền móng của thương hiệu là việc xác định logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với các thương hiệu khác, là những nhận biết cơ bản của thương hiệu. Thông qua khẩu hiệu ( slogan) khách hàng có thể nhận biết được phương châm hoạt động của doanh nghiệp ra sao và niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Việc đặt tên thương hiệu không thể tuỳ tiện, theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tính toán và tìm hiểu kỹ lưỡng.
Do đối tượng của Kinh Đô là mọi đối tượng tiêu dùng, mọi lứa tuổi, tuy nhiên đối tượng mua chủ yếu đôi khi không phải là tiêu dùng chính vì vậy tên thương hiệu cần được đặt sao cho khách hàng cảm thấy dễ gần, dễ đọc và dễ nhớ.
Hiện công ty Kinh Đô miền Bắc đang sử dụng cho tất cả các sản phẩm kinh doanh nhãn hiệu “Kinh Đô” của công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô. Nhãn hiệu này đã được Kinh Đô đăng kí và bảo hộ tại Việt Nam theo giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp ngày 11/11/2002 của cục sở hữu trí tuệ thuộc Bộ khoa học công nghệ. Ngoài ra Kinh Đô cũng đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ,… và sẽ mở rộng việc đăng kí bảo hộ tại các thị trường mục tiêu trong thời gian tới.
Kinh Đô là một tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, hơn nữa tận dụng được sức mạnh thương hiệu của công ty, các sản phẩm bán ra trên thị trường hầu hết được khách hàng có cảm nhận tốt. Về ý nghĩa, tên thương hiệu Kinh Đô là mong muốn của doanh nghiệp có sự lớn mạnh, vững vàng nâng cao tầm
vóc và uy tín của mình trên thương trường. Theo Interbrand đánh giá phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. Vì thế việc Công ty sử dụng tên Kinh Đô với mục đích như trên tác động tích cực tới xu hướng tiêu dùng rất nhiều. Tên nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của Công ty.
Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm. Kinh Đô đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình bao gồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độc đáo trong ấn tượng của công chúng nhận tin mục tiêu. Cùng với việc sử dụng tổng hợp và khái quát hoá các yếu tố, các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằm tạo nên một thương hiệu Kinh Đô hiện hữu như một biểu tượng có tính hàm xúc cao và tồn tại một cách ổn định. Trước đây, thì hầu hết các dòng sản phẩm của công ty đều mang thương hiệu chung là Kinh Đô. Tuy nhiên xu hướng trong những dòng sản phẩm mới trong những năm gần đây có chiến lược phát triển thương hiệu theo từng dòng cụ thể ( như: Scotti, Snack,…) mà để xét rõ hơn ta sẽ thấy tại phần chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
Dựa trên những tiêu chí lựa chọn và mục tiêu hướng tới doanh nghiệp đã chọn ra mẫu biểu tượng của Kinh Đô như sau:
Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển công ty. Hình Elipse đại diện cho thị trường nội tại luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Với hình tượng vương mịên chính là đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ ngày một vươn rộng có mặt ở khắp nơi trên thế giới.
Tên thương hiệu và biểu tượng của công ty gắn chặt, đi liền với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau. Biểu tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng logo để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của biểu trưng bằng hình ảnh và màu sắc kết hợp.
* Các chương trình xúc tiến nhằm quảng bá thương hiệu. Một số chiến dịch quan hệ cộng đồng ( Puclic Relation: PR )
Ngày nay, khách hàng tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân và tìm cảm giác được là thành viên hay thuộc về một nhóm nào đó. Các thương hiệu phải phản ánh được những nhu cầu khác biệt hoá của khách hàng mục tiêu, mang đến cho họ cảm giác là người độc nhất vô nhị.
Các nhà quản trị cần lưu ý rằng: không nên chăm lo tiếp thị sản phẩm một cách đại trà hay lo vào từng đối tượng khách hàng riêng lẻ, những thông tin về thương hiệu phản ánh tới khách hàng nên được tập trung sang từng nhóm đối tượng mục tiêu đặc trưng.
Với Kinh Đô việc xây dựng và phát triển công ty không tách rời với quyền lợi chung của xã hội, lợi ích của Kinh Đô nằm trong lợi ích chung của cả cộng đồng. Với phương châm hoạt động như vậy, trong quá trình xúc tiến các chiến dịch nhằm quảng bá cho thương hiệu bằng các chương trình thúc đẩy quan hệ công chúng ( PR ) Kinh Đô bao giờ cũng chú ý tới lợi ích của các đối tượng trong xã hội. Nào quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, cứu trợ đồng bào lũ lụt, các chương trình giai điệu tình thương nhằm ủng hộ