495 Sử dụng công cụ Public Relation trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NUTIFOOD
Trang 1Pg eeitg SE g ie Conte SII IMIn@ conitye MII gà nhường thường ngưng 6 [SII SII QQ TIUUƠNĐ TU Q8 THƠ g9 năng qô vUớn g6 TU g® HúnHrQ® TỰ201700 Ghuớ Q8 Thun g@ T10 g8 TƯ Q6 ứng: QỖ nơ nrQ@ TU 06 6u 00, stag cstctectngy senting testeneeng wemrecng spiccicags tenting ttt rẻ thợ ogee
: LOI CAM ON
Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học dân lập Kĩ thuật công nghệ
TP.HCM và Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến :
s% Các thầy cô Khoa Cuẩn trị kinh doanh đã hết lòng chỉ dạy, truyền đạt
kiến thức cho em trons suốt 4 năm đại học
s* Cô Nguyễn Ngọc Quế Trân đã hết lòng hướng dẫn en hoàn thành đẻ tài
| , luận văn này
: s Dan lãnh đạo Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifcod đã tạo
| ; điều kiện cho em được thực tập và viết đề tài tại công Ly
s% Cáo anh chị phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời
gian thực tập
lời cám ơn chân thành nhất
Trân trọng
TRƯỜNG BHDL~KTCN
THU VIEN *
sẽ
`"
đinh viên : Trần Thị Minh Hảo
Trang 2
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PR -¿-©55cccxtvrvtrrrrrrrrreg 1
(TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 2222222 22ttttrtrrrrrtiirrriiiiiiiird 1
1 Khái niệm L9 19 9999 9 9 2K 00001 8 ke 1
/®- (8o Bì 8 1 00000888 2
3 Vai trò của thương hiỆU 55-5 St về e2 212212112172 2
vo doc, 18 7
INe roi 62 0/07 7
2 Nguồn gốc của PR hiện đại - ¿n1 8
3 Vai trò của PR trong hon hop marketing cceeccceecssseessseeesseeessseecssseseesneeessneecsnneces 9
CUDKAY DUNG THUONG HIBU wocssssscccssssssssssssssssssessessssssssssnecsssseecsnsnecnnsseesneseeuesseeesse 10
1 Các nguyên tắc cơ bản khi xây dựng thương hiỆu 5 <<+<ss+2 10
2.Các cách đặt tên sản phẩm 5+2 SH n2 xe 11 3 Các nguyên tắc thiết kế biểu tượng cho thương hiệu -. -: +++: 12 VUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TỚI KHÁCH HÀNG -ssrirrree 13
1 Các giai đoạn của qui trình nhận thức thương hiệu : 14
2 Các phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yẾu -‹ +5 ©+-+s++++xsxs++ 15
3 Đo lường giá trị thương hiỆu - - c5 + *** 9x th hit ưh 17
4 Các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu mạnh + -+++s++s++s+ 18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NUTIFOOD 23
(QGIGI THIBU TONG QUÁT VỀ CÔNG TY :25cc2ccctttttttrttrtrrrrrrrrrrrriiiiiiiiiiriie 23
II C00120 11077 23
2 Lịch sử hình thành và phát triỂn 6-5-5122 re 24 căn 808.117 25
4 Cơ cấu tổ chức nhân sự tại công ty - - ¿cà nàn 25
5 Tình hình hoạt động chung của công ty - + SS*+tterierrrrrrree 29
GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU NUTIFOOD -. -::ttrrirrtrttttrrrrrriririirn 34
1 Quá trình hình thành thương hiệu Nutifood . se ehhhneeeeerrrse 34
Trang 32 Các yếu tố thể hiện thương hiệu Nutifood 5-5 c+c22szsrsrererrrrre 36
IID)PHAN 99-09-4090) c1 — 42
1.Phân khúc thị trường - - + + x n9 t0 111118010 kg nh th rh 42
2 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiIÊu - - - +2 nheeeesee 45
3 Định vị nhãn hiệu NutIÍOOd << 5S 5S 1S vn g0 0021 c 46
V)SỬ DỤNG CÔNG CỤ PR ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU . -©222222+z+czxee 49
1 0à i8 ì n0 50
2 Xdc dinh nhém cOng CHUN 1077 50
3 Lựa chọn phương tiện truyền thông ¿site 51
4 Các hoạt động chính của PR trong những năm vừa qua 54
“910 ‹ ae 54 4.1.1 Qui trình thutc hién MmOt su KEN oe eeeeeneee ee eeeeeeeereseeensasaseeeeeeees 58
4.2 Tit 0 62
SN 0000) 00 ố 64
4.4 Hoạt động cơng ÍCh - + x tk ng n2 TH k0 0 911 kg khe 64
h0 1003 6ì 17 66
6 Kết quả thu được từ hoạt động PR -¿- sàn re 66
JSN.{ 00017 G7
6.2 Két qua dimh tinh 11 68 CHƯƠNG II : KIẾN NGHI VA GIAI PHAP 0 cssscccssssescsssesceneeesssseesssstessniesssssessuneeeasicesnnseensneess 69
(DNHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN KHI SỬ DỤNG PR . - -5sccrreeerrerrre 69
L Thun Oi — A bê 69
“$9 0‹: 0 69 HOÀN THIỆN CƠ CHẾ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TRONG LĨNH VỰC THƯƠNG HIỆU 71
Trang 4
LỜI MỞ ĐẦU
Cần đây trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thể giới Việc xây dựng thương hiệu nổi lên như một trong những yếu tố quan trọng nhất của kinh doanh Xây dựng một
thương hiệu mạnh đóng vai trị quan trọng trong cho việc thành công trong kinh
doanh Su thành công cửa thương hiệu phụ thuộc chủ yếu vào mức độ giá trị mà khách hàng cẩm nhận được Vì vậy, ngồi việc phải đầu tư kinh phí và sức lực thị
doanh nghiệp cần phải biết cân nhắc lựa chọn các phương pháp và cơng cụ thích
hợp với tình hình thực tế của công ty để xây dựng, phát triển và quảng bá thương
hiệu ĐĐ (quan hệ cộng đồng) là một trong số các công cụ đắc lực hỗ trợ cho
marketing truyền bá thương hiệu đến công chúng
DP còn khá mới mẻ ở nước ta, song các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của nó trong việc phát tán thông tin đến công chúng rất hiệu quả Một 80 công ty lớn ở nước ta đã sit dung va xem PR nhu la một trong 86 các công việc của
marketing Cong ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood cũng không ngoại lệ
Các hoạt động hỗ trợ công đồng của Nutifood được đánh giá là khá mạnh trong
những năm gần đây
Nhận định được tỉnh hình này, với mong muốn tìm hiếu và học hỏi nhiều hơn các vấn đẻ về thương hiệu cũng như các cách phát triển nó, em đã chọn đề tài : “ Si dụng
công cụ ĐĐ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood” Do vấn đề còn khá mới, mà kiến thức và thời gian
thì có hạn nên sẽ khó tránh khỏi những thiếu xót Em sẽ có những nghiên cứu kĩ hơn
Trang 5
> Dối tượng và phạm vi nghiên cứu
- _ Thương hiệu của công ty Nutifood va cach sit dung PR dé quang bá thương
hiéu
- _ Nghiên cứu thực trạng từ năm 2002 dén 2003
> Dhương pháp nghiên cứu:
- Đọc sách báo và các thông tin trên mạng để thu thập thông tin
- Tham khảo ý kiến một số người am hiểu về thương hiéu va PR
- Xử lý tài liệu bàn giấy, tài liệu thu thập được từ công ty
- Tổng hợp, suy luận và phán đoán
> Nội dung nghiên cứu:
- _ Chương |: Cơ sở lý luận về thương hiệu và ĐĐ
- _ Chương II: Thực trạng xây đựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutfocd
Trang 6
CHUONG I: CO 80 LY LUAN VE THƯƠNG HIỆU VA DR
1 TONG QUAN VE THUONG HIBU 1 KHAINIEM
1.1 Nhãn hiéu (Trade mark) :
Là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Xuất phát từ
thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thơng qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế, nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất
1.2 Thuong hiéu (Brand):
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy,
thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp, hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là "một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh"
Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade mark) chỉ mang tính tương đối Chúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãn
hiệu đã đăng ký (Registered trade mark - ®) sẽ được coi là một thương hiệu (Brand)
Trang 7
2 CẤU TẠO CỦA THƯƠNG HIỆU:
Bao gồm 2 thành phần:
" Phẩn phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng
" Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người
ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phân của thương hiệu Như vậy thì tiếng động,
mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyển, vấn để còn chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố đó khi nay sinh tranh chấp mà thôi
3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
3.1 Đối với doanh nghiệp
e_ Thương hiệu là phần hôn của doanh nghiệp
s* Đối với một doanh nghiệp, cho dù đó là doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh hay đơn thuần là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, ta có thể nhận thấy tất cả
các tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có chỉ là phần thân thể, còn các tài sản vơ hình
mà phần thương hiệu chiếm hâu hết mới là chính phần hồn Có thể nói rằng phần hồn mới là yếu tố then chốt giúp cho doanh nghiệp giành được thành công trên thương trường Do đó, khi định giá tài sản một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể
bổ qua mà ngược lại, cần phải có thái độ và hành động đánh giá cho thích hợp
Trang 8
lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu Như vậy rõ
ràng thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách
dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất
e Thưởng hiệu là giá trị của doanh nghiệp
%% Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định
như:Nutifood, Đồng Tâm, Bia Sài Gòn, Vinamilk, Kinh Đơ, Tồn Mỹ, Vinacafé Tuy
nhiên hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có
ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin
của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vơ hình của họ cũng tăng lên tương ứng
e_ Thương hiệu là nền tẳng cho cạnh tranh của sẵn phẩm
* Trong tình hình kinh tế hiện nay, mọi quốc gia đều phải có những biến chuyển để hồ mình vào xu hướng toàn cầu Nền kinh tế của một nước cũng được xây dựng từ những cơng ty, xí nghiệp Họ cũng phải ra sức hoàn thiện mình để cùng bước vào thị trường thế giới Sự tự do về đầu tư và thương mại cũng là một trong những yếu tố quan trọng đó Khi cánh cửa thị trường của các nước đã rộng mở, hàng hoá sẽ tràn ngập Vấn để tiêu thụ hàng hoá là vấn để quan tâm hàng đầu của các nhà
kinh doanh Một thị trường cạnh tranh không khoan nhượng, những doanh nghiệp
không bước theo được những biến chuyển đó thì sẽ bị xoá số Những biến chuyển như
đẫu tư vào trang thiết bị, vào nguyên vật liệu, để tạo ra những sản phẩm mới với
chất lượng tốt và giá thành phù hợp, giúp cho các doanh nghiệp có thể tổn tại được,
cạnh tranh được với đối thủ của mình đó là thương hiệu
e Xác định vị trí của mình trên thị trường trong nước cũng như trên
Trang 9
* Bên cạnh những yếu tố về chất lượng của sản phẩm thì có một số qui
ước của quốc tế ra đời như ISO,HACCP, .Cũng như vậy, một số tổ chức về kinh tế
cũng hình thành như NAFTA, AFTA, Để có thể có được những chứng chỉ hay được gia nhập vào các tổ chức về kinh tế, các doanh nghiệp cũng phải biết tự hồn thiện
mình, cũng như nâng cao uy tín chất lượng của thương hiệu của cơng ty mình Thương
hiệu sẽ giúp cho các công ty giới thiệu sản phẩm và xác định vị trí của mình trên thị
trường trong nước cũng như trên tồn thế giới Q trình lưu thơng hàng hố gắn liền
với thương hiệu Để mọi người đều biết đến ta, các doanh nghiệp cũng làm đủ mọi cách như quảng cáo trên ti vi hoặc thực hiện các chiến dịch, làm đẩy mạnh vòng
xoay của hàng hoá trong hiện tại và tương lai Thông qua thương hiệu, người ta có thể
chọn lựa sản phẩm trực tiếp mà không cần suy nghĩ đắn đo, không cần thời gian thử nghiệm
se Đưa thương hiệu ra thị trường nước ngoài
Từ trước đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường làm việc là gia cơng hàng hố Do vậy, hàng hóa với chất lượng tốt từ các người thợ nước ta làm ra nhưng lại mang nhãn mác thương hiệu của các quốc gia khác Nhưng kinh doanh đó chỉ là bước khởi đầu, khi chưa có sự cạnh
tranh khốc liệt hay còn sự bảo hộ của nhà nước Nhưng khi đã bước vào cơn lốc của
thị trường Nhà nước đã nhích rộng dần cánh cửa thị trường, thì kiểu làm ăn như vậy, sẽ dẫn đến hiệu quả rất kém, không làm tăng được sức mạnh của nền kinh tế, không mở rộng đường cho thương hiệu Việt Nam tiến dân ra nước ngoài Do đó, các doanh nghiệp cần phải làm cái gì đó, để trước nhất giành lại được tiếng tăm và sau đó là đưa thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài Những năm trước đây, việc chú ý đến thương
hiệu chưa được các doanh nghiệp quan tâm nhiều lắm, nên thương hiệu bị nhái và bị
Trang 10
quyền, để dần mở rộng uy tín của thương hiệu Hiện nay, hiệp định song phương Việt
- Mỹ đã được kí kết, chúng ta cũng phải tận dụng những cơ hội này để đưa thương hiệu Việt ~Nam ra nước ngoài Sắp đến khi hội nhập vào AFTA vào năm 2006, đánh
dấu một bước cạnh tranh lớn về hàng hoá khi hàng rào thuế quan đã được tháo đỡ Nếu các doanh nghiệp của Việt Nam, không biết tự cứu lấy mình trên lãnh thổ của mình thì sẽ bị thua thiệt
©_ Tạo uy tín cho sản phẩm của công ty
“ Dé tạo thuận lợi cho cơng ty của mình, các doanh nghiệp phải cố tạo
được uy tín, chiếm được lịng tin của khách hàng Điều đó được chứng minh bằng sự
thực là qua nhãn hiệu, thương hiệu của công ty Với thương hiệu riêng của mình, khách hàng có thể tìm đến, từ đó càng phát huy được uy tín của thương hiệu mình
e_ Khẳng định quyền sở hữu của doanh nghiệp
% Với xu thế hiện nay, hội nhập là vấn đề rất quan trọng Một trong những
tiêu chuẩn trong quá trình hội nhập là thương hiệu Thương hiệu là bằng chứng rất
quan trọng của mình, hợp pháp để khẳng định quyển cổ hữu của doanh nghiệp, nhất
là trên thị trường nước ngoài Việc làm hàng giả, hàng gian cũng suy giảm khi doanh nghiệp đó đã chứng minh được chỗ đứng cho thương hiệu của mình Các doanh
nghiệp cân phải quan tâm triệt để đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, để giúp cho việc quản lý của công ty, cũng như chính quyền của các nước
Các doanh nghiệp hiện nay đang chú trọng xây dựng thương hiệu của
chính mình vì họ đã nhận ra các giá trị của sức mạnh thương hiệu mang lại:
s* Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự
bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp
v Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh
Trang 11
khúc khách hàng khác nhau
v Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng
v Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao
doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp
3.2_Đối với khách hàng:
“ Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm Như vậy, lợi ích mà
thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng là: s* Dùng để phân biệt chất lượng sản phẩm
" Người tiêu dùng có thể nhận biết được chất lượng sản phẩm thông qua thương hiệu, họ có xu hướng chọn nhãn hiệu có danh tiếng, vì chất lượng của sản phẩm đó đã được khẳng định qua các thị trường trong một thời gian nào đó
s* Dùng để xác định mức giá của sản phẩm công ty
" Thông qua danh tiếng của thương hiệu, hay khi được nhắc tới thương hiệu, thi người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá cả của sản phẩm, thông thường là họ cảm thấy được mức giá và khoảng cách giá cả giữa các sản phẩm
s%% Giúp người tiêu dùng tìm hàng hố dễ dàng hơn
Một khi người tiêu dùng có nhu câu mua, họ sẽ tìm hiểu về chất lượng và giá
cả của sản phẩm Khi đó thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận diện
được sản phẩm mà mình cần, như vậy thương hiệu giúp họ tiết kiệm được thời gian lựa chọn
s%* Hạn chế rủi ro trong tiêu thụ
" Khi cân nhắc đến chất lượng, giá cả của sản phẩm để đi đến quyết định chọn
Trang 12
Chọn được một sản phẩm với thương hiệu có uy tín, đã được đăng ký bảo hộ thì người tiêu dùng có thể giảm, thậm chí có thể ngăn ngừa nguy cơ mua nhằm hàng gian, hàng giả
s* Giúp khách hàng tự định vị nhóm xã hội
s Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng tự định vị nhóm xã hội của mình, sản
phẩm mà họ đang sử dụng sẽ mang lại cho họ lợi ích tâm lý cũng như cảm giác tự tin,
thoải mái, sang trọng tùy theo thương hiệu sản phẩm Sự phân biệt nhóm xã hội là
do người tiêu dùng trong tồn xã hội đó tự đặt ra và cảm thấy theo sự ý thức chủ quan
I TONG QUAN VE PR
1 CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR
PR là từ viết tắt của Public Relation có nghĩa là quan hệ cộng đồng
PR liên quan đến tất cả các tổ chức, thương mại hay phi thương mại Nó tổn tại cho dù chúng ta có mong muốn hay khơng, nói cách khác, nó không thuộc quyết định của chúng ta PR bao gồm tất cả các hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức liên
hệ
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về PR, trong đó có 3 định nghĩa được chấp nhận
trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR
Dinh nghia ctia Institute of Public Relations (IPR — Vién Quan hé Cong chiing cua Anh) như sau:
“PR là một nổ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng ”
Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nó khơng thể khơng có kế hoạch
Trang 13
“ PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”
Tác giả Frank Jefkins muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của
PR ( không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung) và như vậy chúng ta có thể đánh
giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã để ra
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World
Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8/1978,
mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:
“ PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán
những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyển lợi của cả tổ chức và công chúng”
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên
kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giá qua
sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyển lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức
Có nhiễu định nghĩa về PR nhưng nội dung chính vẫn là : Cung cấp kiến thức cho
công chúng trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ 2 NGUỒN GỐC CỦA PR HIỆN ĐẠI
Trong việc tạo ra những thay đối trong xã hội, khi chính phủ ở các nước đang phát
triển phải “đi đầu”, chính phủ ở Mỹ và Châu Âu vẫn dùng phương pháp PR
Năm 1809 bộ Tài chính Anh (Britst Treasury) đã bổ nhiệm 1 phát ngơn viên báo chí
Năm 1858, Bưu điện trong báo cáo thường niên đầu tiên đã tuyên bố cần phải giải thích những dịch vụ của mình cho cơng chúng Một trong những lần sử dụng PR đầu
Trang 14
tiên của chính phủ Anh là vào năm 1912 khi Lloyd George, Bộ trưởng bộ Tài Chính
Anh, tổ chức một đội ngũ diễn thuyết để giải thích chương trình trợ cấp người già Sau Chiến tranh Thế giới thứ I, chính phủ Anh tiếp tục sử dụng các kĩ năng PR để giải
thích chính sách nhà ở và sức khoẻ Trong giai đoạn 1926 — 1933, một trong những người nỗ lực sử dụng PR ở Anh là ngài Stephen Tallents, đại diện cho Uỷ ban Tiếp thị
( Empire Marketing Board) Một triệu bảng Anh được dùng để thực hiện chiến dịch
tiếp thị trái cây và những sản phẩm khác của Uỷ ban với công chúng Anh, sử dụng những phương cách như phim ảnh , áp phích quảng cáo và triển lãm Năm 1948, Tallents trở thành chủ tịch đầu tiên của Viện Quan hệ Công chúng ( Institute of Public Relations) Ngày nay, để ghi nhớ công ơn của ông, viện đã lập ra một loại huân chương mang tên ngài Stephen Tallents, là giải thưởng cao quí được trao tặng
hằng năm bởi chủ tịch đương nhiệm
Năm 1948 là một năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả nước Anh và Mỹ Trong năm này, Viện Quan hệ công chúng ( Institute of Public relations) va tổ chức Quan hệ Công chúng Mỹ ( Public Relations Society of America) được thành lập
3 VAI TRÒ CỦA PR TRONG HỖN HỢP MARKETING:
Trong thế giới thương mại, ngay cả trong khu vực tư nhân của nền kinh tế, PR và
quảng cáo sẽ được kết hợp với tiếp thị Tiếp thị là một chức năng của kinh doanh; PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp marketing mà trong đó quảng cáo là
một yếu tố Hỗn hợp marketing bao gồm tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị như đặt
tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu
mãi Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là liên quan đến PR Trong q trình này, PR có thể đóng vai trị hết
Trang 15
II XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU
1 CÁC NGUYÊN TẮC CƠ BẢN KHI XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU:
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng:
> Thương hiệu phải dễ nhớ:
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu đùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản: dé chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm 2 yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến
Thương hiệu phải có ý nghĩa:
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mơ tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào
đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có những nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu chữ, ) vừa có tính tượng hình cao, gây cảm
xúc thẩm mỹ
> Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:
Nguyên tắc này thể hiện ở cả 2 khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy
cần phải (1) Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế (2) Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật (3) Bảo vệ mạnh mẽ
Trang 16
thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền và (4) Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ
> Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:
Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính
linh họat và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua
Thí dụ biểu tượng (logo) hoặc các đặc tính của thương hiệu cũng phải dễ thay đổi để
tạo một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn chẳng hạn > Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý
khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do đơ, không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được khơng, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không Như thế, một cái tên khơng có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn
2 CÁC CÁCH ĐẶT TÊN SẢN PHẨM:
Tên gọi (Brand names) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu Khi đặt tên cho sản phẩm, cần lưu ý tới độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tác động người nghe Một cái tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vịng 30 giây và có thể nhớ sau 3 lần phát âm, nếu tên đài hoặc khó nhớ thì chỉ phí quảng bá sẽ rất lớn Ngoài ra tính độc đáo, dễ gây ấn tượng và kích thích liên tưởng cũng là những điểm cần cân nhắc tới
Tùy theo tính chất sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử
dụng 9 cách đặt tên chính sau đây:
Trang 17
1- Theo tên người: thí dụ xe hơi Ford, xà bông cô Ba, nha may Si Hoang
2- Theo tên địa danh: Bia Sài Gòn, Nước mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu,
Vang Đà Lạt
3- Theo tên loài vật: Bò húc, Tê giác húc, Họa mi, Sư tử
4- Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Just Juice, Sữa Úc, ChocoPie
5- Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm: Accu Vĩnh Cửu, Gạch bông Siêu
bên
6- Theo công dụng sản phẩm: Thập toàn đại bổ, Happydent, Aquafresch 7 - Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: Vién sti Plusssz, chocolat Kit- Kat, Chewing gum Big Babol
8 - Theo nghĩa ẩn dụ (gợi suy diễn từ người đọc): chocolat After Eight (sau
tám giờ), nước hoa Egoiste (ích kỷ)
9 - Theo chữ cái: T&T, A.LA, ACB thực chất là tên viết tắc của doanh nghiệp
3 CÁC NGUYEN TAC THIET KE BIỂU TƯỢNG (LOGO) CHO THƯƠNG HIỆU:
Cùng với tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) tạo nên sự nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem Có 2 phương pháp thiết kế logo chính: (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi (thí
dụ Coca-Cola, Dunhill,Kit-Kat ) và (2) Logo hình tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng,
độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota, Mercedes, Nike )
Dù sử dụng phương pháp nào kể trên, một logo hiệu quả cần phải đạt 5 nguyên tắc cơ bản sau:
v Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng sản phẩm v Đơn giản: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn
v Dễ vẽ: Sử dụng những đường nét cơ bản, khơng địi hỏi cầu kỳ khi vẽ
Trang 18
v Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo trong trí nhớ
v Độc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh
IV.QUANG BA THUONG HIEU TOI KHACH HANG:
Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng ký với cơ quan pháp luật,
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và được hưởng quyền bảo hộ Tiếp theo sẽ là một giai đoạn khó khăn, lâu dài và tốn kém: giai đoạn quảng
bá thương hiệu trên thị trường Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thơng hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết
1.CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUY TRÌNH NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU:
Trang 19
Khách hàng thấy hoặc nghe tới thương hiệu Phát hiện >
| Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương
Chú ý — | `
hiệu do tác động của truyền thông
| Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương
Tim hiéu | ——*
hiệu do tác động của truyền thông
| Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần thương hiệu
Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến
thương hiệu với những người khác
| Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ
truy cập khi có nhu cầu
Từ quy trình trên ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:
1- Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trị cực kỳ quan trọng Một chương trình truyển thơng độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các
giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động
2- Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang
tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
3- Tân suất truyển thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới khách hàng
4- Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng
Trang 20
2 CÁC PHƯƠNG PHÁP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU:
Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường khách hàng biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Vì vậy lựa chọn chiến lược truyền thông, quảng cáo phù hợp là yếu tố quyết định
Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính mà doanh
nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá sau:
s Quảng cáo trên phương tiện truyền thông (Media Advertising): tivi,
radio, báo, tạp chí Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh phạm vi ảnh
hưởng rộng , phong phú Tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn
“se Quảng cáo trực tiếp ( Direct Response Advertising) : ding thu tin, dién
thoại, e-mail, tờ budém, internet Hinh thifc nay dac biét hiéu qua vé khia canh kinh té,
thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu
“so Quảng cáo nơi công cộng ( Place Advertising) : bang rén , 4p-phich phương tiện giao thông (xe buýt, taxi, ), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường ngay (
di, ban ghé, )
s Quảng cáo tại điểm bán ( Point of Purchase Advertising): dùng người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quây kệ, bố trí tivi, video hoặc
phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đến người mua %* Khuyến mại kênh phân phối ( Trade Promotion): bao gồm các nỗ lực đẩy (push marketing) nhằn khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có thể kể tới các hình thức chiết khấu bán hàng, khích
lệ trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ
chức trình diễn sản phẩm
15
Trang 21
s Khuyến mại người mua ( Customer Promotion): bao gồm các nỗ lực kéo
(pull marketing) nhắm tới khách hàng tiêu thụ : tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá , phân
thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi , xổ số
s Marketing sự kiện và tài trợ (Event Marketing and Sponsorship) : khai
thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc , thể thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức này
đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu
s Quan hệ công chúng (Pucblic Relation) Thiết lập và khai thác quan
hệ với các tổ chức xã hội, giới truyển thông, công quyển, tài chính, địa phương để
tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Vd : Các tổ chức tơn giáo đồn thể, các tổ chức
Đoàn, hội phụ nữ, hội chữ Thập đỏ, là các tổ chức ln có mối quan hệ công
chúng rộng rãi Qua các tổ chức này có thể truyền bá rộng rãi tên của công ty, thương
hiệu của doanh nghiệp khắp nơi
“ Ban hang cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng —
chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng Hình ảnh của thương
hiệu và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó
Với những phương pháp trên các doanh nghiệp có thể vận dụng để tạo được uy tín cho thương hiệu của cơng ty mình Tuy nhiên cũng có thể áp dụng biến hoá các phương pháp, phối hợp cùng các công cụ cho phù hợp với điểu kiện của doanh nghiệp, nhằm thực hiện mục tiêu cuối cùng là làm sao cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được chổ đứng trên thị trường, được khách hàng đặt lòng tin, làm cho
thương hiệu ngày càng nổi tiếng và phát triển Do vậy các doanh nghiệp nên nghiên
cứu kĩ càng các phương pháptrên và áp dụng có hiệu quả
Trang 22
3.DO LUONG GIA TRI THUONG HIEU (BRAND VALUE):
3.1 Sự cân thiết của đo lường giá trị thương hiệu:
Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý các danh mục thương hiệu của mình và cải thiện giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cần các phương pháp đo lường
để theo dõi thành quả hoạt động qua thời gian
Các tổ chức quảng cáo muốn chứng minh rằng cắt giảm chi tiêu quảng cáo sẽ làm giảm tài sản thương hiệu Việc công nhận giá trị của tài sản cơng ty có tính chất
quyết định nhất này là quan trọng trong kế toán tiên tiến
Bên cạnh đó, đối với những vụ mua lại, giá trị cụ thể bằng tiền của thương hiệu là rất quan trọng
3.2 Các phương pháp do lường:
“se Phương pháp giá trị thị trường: xem giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp như chênh lệch giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài
sản cộng với những tài sản vơ hình không phải là thương hiệu, như bằng sáng chế, bí
quyết và tài nguyên nhân lực
Ví dụ năm 1989, Ford trả 2,5 tỷ USD cho nhà chế tạo xe hơi Anh Quốc Jaguar mà giá trị sổ sách của Jaguar chỉ có 0,4 tỷ USD Chênh lệch 2,1 tỷ đô được ghi vào
bảng tổng kết tài sản của Ford như là “lợi thế thương mại” chủ yếu được giải thích
bằng OBE (Organization Based Equity) của Jaguar
* Phương pháp thu nhập: sử dụng thu nhập để xây dựng thước đo giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp Phương pháp này của công ty Interbrand Group Plc.,
London sử dụng bằng cách lấy lợi nhuận sau thuế hàng năm trừ đi thu nhập kì vọng
đối với một sản phẩm tương đương không có thương hiệu được tính trung bình qua
thời gian, nhân với hệ số thước đo sức mạnh thương hiệu Hệ số này được xây dựng trên cơ sở các yếu tố:
Trang 23
e Khả năng dẫn đạo: khả năng ảnh hưởng đến thị trường
e Tính ổn định: khả năng tồn tại và phát triển dựa trên mức độ trung thành của khách hàng
e Thị trường: khả năng không dễ bị thiệt hại trước thay đổi công nghệ và mốt
e Địa lý: khả năng xuyên qua các ranh giới địa lý và văn hóa e Hỗ trợ: sự nhất quán của hoạt động hỗ trợ thương hiệu
e Bảo hộ: quyền sở hữu pháp định
s Phương pháp quản lý: với phương pháp này người ta sử dụng “thẻ ghi điểm cân bằng”, dựa trên các thành phần của giá trị thương hiệu, đó là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, những liên kết và hình ảnh của thương hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng và sự trung thành với thương hiệu
Các thành phần trên có thể chỉ là điều kiện cần chứ không phải là điều kiện đủ để có các mức giá trị cao Trừ khi việc mua sắm đang diễn ra hoặc có thể xảy ra tại thời điểm trong tương lai, nếu khơng thì sẽ khơng tạo được OBE (Organization Based
Equity) chính là giá trị của doanh nghiệp Ví dụ nhiều khách hàng có mức độ nhận
biết cao về xe ô tô Rolls Royce, tin tưởng chất lượng các xe này cao vượt mức, có thái độ tích cực với nhãn hiệu Đáng tiếc là rất ít người mua ơtơ có khả năng mua xe này
4 NHỮNG TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH:
4.I Nhân biét thuong hiéu (Brand Awareness):
Đó chính là khả năng mà khách hàng tiểm năng nhận biết và nhớ lại thương
hiệu, điều này thể hiện vị trí của thương hiệu trong lòng khách hàng Nó gián tiếp thể
hiện sức mạnh và giá trị của thương hiệu sau những quá trình sản xuất kinh doanh hoặc tích cực quảng bá giới thiệu sản phẩm
“se Cấp độ nhận biết thương hiệu:
18
Trang 24
e Nhớ đến đâu tiên — Top oƒ mind: người tiêu dùng nhớ đến một thương hiệu cụ thể đầu tiên khi ta để cập đến một chủng loại sản phẩm nào đó
e Nhớ đến thương hiệu — Brand Recall: người tiêu dùng nhớ đến một thương hiệu cụ thể cùng một vài thương hiệu khác cùng lúc và không nhận ra sự nổi bật của một thương hiệu nào đó trong khi ta để cập đến một chủng loại sản phẩm
e Nhận biết - Brand Recognition: người tiêu dùng có nhận biết một thương hiệu cụ thể nhưng mức quan tâm còn thấp hoặc chưa quan tâm
e Không nhận biết - Unaware oƒ Brand: người tiêu đùng thực sự không nhận biết thương hiệu, điều đó có thể do thiếu quảng bá
Khi tiến hành điều tra sự nhận biết thương hiệu của khách hàng, ta có thể sử dụng 2 phương pháp hỗ trợ để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu
dùng:
e Khơng có hỗ trợ - Unaided:
° Vĩnh Tiến là thương hiệu của sản phẩm gì?
° Có hỗ trợ —- Aided:
° Thương hiệu Vĩnh Tiến đại diện cho sản phẩm tập vở học sinh như thế
nào? |
4.1.1 Chi tiéu tai chinh:
Các chỉ số tài chính của doanh nghiệp cũng góp phần quan trọng vào việc định giá thương hiệu Thật ra, khi doanh nghiệp có nguồn lực tài chính mạnh mẽ thì họ sẽ
có điểu kiện tốt để phát triển thương hiệu của mình Các chỉ tiêu được dùng để đánh giá bao gồm:
® Doanh thu hàng năm eLợi nhuận
e Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu
Trang 25
e Nộp thuế
® Ngân sách cho hoạt động Marketing
4.1.2 Thị trường:
Công ty càng phát triển thì sẽ càng cảm thấy chật hẹp với thị trường cũ và sẽ có nhu câu phát triển thêm thị trường mới Muốn làm được điểu đó đồng nghĩa với việc củng cố thương hiệu tại các thị trường hiện tại để làm tăng thêm danh tiếng tạo điều kiện phát triển thương hiệu theo lối truyền miệng và nhờ các phương tiện truyền
thơng nhằm mục đích đánh bóng thương hiệu Ngược lại ta thấy khi một công ty càng bành trướng thị trường đến các khu vực khác thì rõ ràng cơng ty đó có một sức mạnh
tổng hợp về tài chính, nhân lực và một điểu không thể phủ nhận đó là sức mạnh thương hiệu
Sự phát triển thương hiệu gắn liễển với sự phát triển tồn diện của cơng ty Một khi có thêm nhiễu thị trường thì theo qui luật kinh tế cá lớn nuốt cá bé, công ty ngày càng tập trung phát triển nhân lực để đáp ứng các đòi hỏi về phát triển quần lý và kỹ
thuật Cả một đội ngũ nhân viên từ cán bộ quản lý cấp cao cho đến nhân viên bán
hàng sẽ làm việc với tất cả khả năng và tâm huyết của mình nhằm phát triển tồn diện chứ khơng chỉ riêng là phát triển thương hiệu mà thôi
Tùy theo chiến lược ngắn hạn và dài hạn mà công ty sẽ có chính sách phù hợp
Thường đối với các công ty mới xâm nhập thị trường thì họ thường sử dụng chiến lược giá thấp và giá tâm lý, có khi chịu lỗ trong thời gian đầu, nhưng đổi lại họ sẽ chiếm được các thị trường và sau đó sẽ tiến hành các chiến lược tăng thị phần Mục đích lúc đó là tạo một thị trường mới vững chắc với rất nhiều khách hàng trung thành
4.1.3 Thi phan
Thị phần trực tiếp thể hiện sức mạnh thương hiệu thông qua doanh số bán ngày
càng tăng cao, bên cạnh việc có thêm nhiều người tiêu dùng sản phẩm của công ty
Trang 26
hơn cịn có việc tăng số sản phẩm trên đầu người Cơng ty có thể tiến hành hoạt động tăng thêm thị phần bằng việc kích thích làm cho nhiều người trở thành khách hàng của mình, và xu hướng mới hiện nay là làm cho các khách hàng hiện tại tiêu thụ ngày
càng nhiều sản phẩm bằng các hoạt động hoạt động Marketing Mix mà đặt biệt là
chính là hoạt động tiếp thị, khuyến mãi 4.1.4 Khả năng dẫn đao thị trường
Thể hiện sức mạnh của công ty tác động đến thị trường, và khả năng này càng lớn thì thể hiện sức mạnh thương hiệu càng lớn Khi công ty đã chiếm gần hết thị
trường và làm chủ nó thì các đối thủ cạnh tranh sẽ khơng cịn cơ hội khuấy đảo thị
trường, họ sẽ không thể làm thay đổi lòng trung thành của khách hàng đối với công ty
và cụ thể hơn là sản phẩm của ta
Trong điểu kiện đó cơng ty sẽ có nhiều cơ hội hơn để tung ra các sản phẩm mới với nhiều Model và biến thể Vì lòng trung thành và sự ưa chuộng của khách hàng là rất lớn nên công ty sẽ ngày càng độc chiếm thị trường, họ có thể tăng thêm lợi nhuận
bằng cách tăng giá bán, tăng các lợi ích của sản phẩm
Điều đó cho thấy sức mạnh thương hiệu của công ty tại một thị trường thông qua khả năng dẫn đạo thị trường Từ đó cơng ty sẽ dẫn dắt người tiêu dùng và lái các đối thủ cạnh tranh theo xu hướng có lợi cho họ Qua đó, sức mạnh tổng thể nói chung của công ty sẽ ngày càng tăng thêm, tạo điều kiện để phát triển thêm thị phần và thị trường mới dễ dàng hơn
4.1.5 Khả năng phát triển trong tương lại:
Đó chính là sự phát triển nói chung vé mọi mặt của công ty, nói tóm lại, đây là sự tổng hợp các chỉ số nói trên bao gồm: phát triển doanh số bán, lợi nhuận, thị trường, thị phần, tài chính đối với các doanh nghiệp Nhà nước Việt Nam thi phần
đóng góp vào ngân sách Nhà nước là một thể hiện sức mạnh thương hiệu không nhỏ
TRƯỜNG BHDL- KTCN;
THU VIEN
Trang 27
Bên cạnh sự phát triển của tồn cơng ty nói chung, ta cần phải tính đến sự đe
dọa của các đối thủ cạnh tranh, họ ln lăm le và có các chiến dịch liên tục nhằm lấn chiếm thị trường, thị phần và cụ thể hơn là giành giật khách hàng mục tiêu với ta Do
đặc tính chấp nhận sản phẩm thay thế, cho nên ta cần tạo và củng cố lòng trung thành nơi khách hàng, bên cạnh đó cịn cần phải xây dựng một vài kênh phân phối thật
mạnh, tăng mật độ các cửa hàng bán lẻ, đẩy mạnh phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng
Tất cả các việc làm vĩ mô lẫn vi mô đó sẽ góp phân tạo sức mạnh tổng hợp, tăng cường khả năng phát triển trong tương lai của chính cơng ty
TIỂU KẾT
Qua nghiên cứu tổng quan về nhãn hiệu và giá trị của nhãn hiệu, chúng ta thấy được nhãn hiệu là tài sản quan trọng của DN Nhãn hiệu giúp đem lại nhiều lợi ích
cho DN, do vậy DN cần ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng nhãn hiệu đối
với sự phát triển lâu dài của mình
Trang 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY NUTIFOOD
1 GIGI THIBU TONG QUAT VE CONG TY CO PHAN THUC PHAM DINH DƯỠNG NUTIFOOD
1 GIỚI THIỆU CHUNG
Tên đơn vị (viết tắt): NƯTIFOOD Ngành hàng: Thực phẩm chế biến
Giám đốc:Bà Trần Thị Lệ
Địa chỉ: 208 Nguyễn Thái Bình , Quận Tân Bình , TP HCM Điện thọai: 84-8-8461796
Fax: 84-8-8461797
E-mail: dotanu@hcm.vnn.vn
Website: http://www.hvnclc.vn/Nutifood Sản phẩm chính:
- Nhóm sữa: Nutilac, Nuti Smart, Vitalac, Obelac
- Nhóm bột: Enalaz 1, Enalaz 2, Enalaz Plus, Riso ngũ cốc rau cũ, Riso sữa rau củ, Riso trứng cà rốt, Riso thịt bổ ngót
Cơng nghệ sản xuất: Việt nam và nứơc ngòai
Thị trường trong nước: Các tỉnh, thành phố ở miễn Nam, miễn Trung; 1 số tỉnh thành phố ở miền Bắc
Số lượng công nhân: 169 người
Hệ thống phân phối: có nhà phân phối riêng
Doanh thu năm 2001: 43.5 tỉ đồng
Trang 29
2.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
-Tháng 6 năm 1978 : Những năm đầu giải phóng , nhu yếu phẩm cũng như thuốc luôn khan hiếm Trạm nghiên cứu dược liệu được thành lập để sản xuất : cốm bổ đậu rồng,
trà sâm, cao ích mẫu, siro rau tần và viên ngậm bạc hà Từ nguồn dược liệu trong
nước
- Tháng 3 năm 1989 : Trạm Nghiên Cứu Dược Liệu trở thành Trung Tâm Dinh Dưỡng Trẻ Em và Cơ Sở Thực Phẩm Đồng Tâm ra đời, tiếp tục sản xuất các mặt hàng dược
phẩm truyền thống cũng như đặt những bước đi đầu tiên khai phá và xây dựng ngành
sản xuất thực phẩm dinh dưỡng đầu tiên tại Việt Nam
-Năm 1993 : Bắt đầu công trình nghiên cứu thực phẩm dinh dưỡng cao năng lượng để giải quyết tình trạng bệnh nhân “chết vì đói trước khi chết vì bệnh”
- Tháng 4 năm 1995 : Nghiên cứu thành công sản phẩm cao năng lượng Enalac (Enalaz) - sản phẩm mang tính chất lịch sử cho ngành đinh dưỡng —- bước đột phá
quan trọng trong lĩnh vực dinh dưỡng lâm sàng , mở ra hướng đi mới cho ngành chế biến thực phẩm cho các nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt ( nuôi ăn qua sonde cho người
bệnh)
- Năm 1997 : Hình thành ý tưởng về một sản phẩm sữa giúp giảm tỉ lệ trẻ em suy dinh
dưỡng — vấn nạn của quốc gia — với tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng đến 42% tại thời điểm này
- Thang 6 nim 1998 : Chính thức đóng gói sản phẩm sữa bột nguyén kem Nutilac (Nuti nguyên kem hiện tại) phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em
- Tháng 3 năm 1999 : Phát triển sản phẩm Vitalac (Nut Vita hiện tại) cho trẻ trên 4
tuổi nhằm mục đích cải thiên tầm vóc của người Việt Nam
- Tháng 3 năm 2000 : Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm được thành lập với biết bao bộn bể lo toan và trọng trách với cộng đồng
Trang 30
- Ngày 17 tháng 9 năm 2002 : Đổi tên thành Nutifood — đánh dấu bước phát triển và hội nhập quốc tế ở tầm vóc mới
- Tháng 5 năm 2003 : Đi vào lịch sử của ngành dinh dưỡng, lần đầu tiên Việt Nam
nghiên cứu thành công sản phẩm dinh dưỡng hỗ trợ cho người bệnh tiểu đường
(DiabetCare)
3.TRIẾT LÝ CỦA CÔNG TY:
“ Chúng tôi tin rằng đinh dưỡng (một cách khoa học) không chỉ quan trọng trong việc đảm bảo sức khỏe hằng ngày hay hỗ trợ điều trị bệnh cho mỗi người dân , mà còn có vai trị lớn trong việc nâng cao tố chất giống nòi”
4 CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÂN SỰ TẠI CÔNG TY a) Sơ đồ tổ chức công ty Nutifood
Trang 32
b) Chức năng của các khối phòng ban
“oe Khối Hanh Chính — Nhan su’: hoạch định chiến lược, xây dựng kế hoạch đào tạo và phát triển nguồn nhân lực sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của cơng ty
“ Phịng đảm bảo chất lượng : hoạch định các kế hoạch kiểm soát chất lương đâu vào, trong quá trình, thành phẩm, xử lý sản phẩm không phù hợp ; phối hợp với các bộ phận giải quyết các khiếu nại phàn nàn của khách hàng
s Khối R& D : hoạch định và nghiên cứu sản phẩm mới, cơng bố đăng kí
chất lượng sản phẩm
s Khối Marketing : hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty, tìm thị
trường mới, phát hiện nhu cầu của khách hàng, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng
“ Khối bán hàng : hoạch định kế hoạch hành động, xây dựng chỉ tiêu, xây dựng kế hoạch bán hàng và triển khai thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm trong từng giai đọan cho từng nhóm sản phẩm riêng biệt Tiếp nhận khiếu nại phàn nàn của
khách hàng và phối hợp các bộ phận để giải quyết
se Khối quan hệ y tế : nghiên cứu và đưa vào áp dụng những hình thức mới
trong hoạt động tham vấn dinh dưỡng
s Khối Tài chính — Quan tri : hoạch định , phân tích và kiểm sốt tình hình tài chính cầu công ty Lập kế hoạch nhập , cung ứng các loại vật tư, nguyên vật liệu
trong và ngoài nước cần thiết cho quá trình sản xuất ; chọn lọc nhà cung cấp thông
qua việc đánh giá tìm ra các đối tác phù hợp với những yêu cầu đảm bảo chất lượng
sản phẩm và đáp ứng kế hoạch sản xuất
= Khối sản xuất :thực hiện và duy trì theo kế hoạch kiểm soát quá trình
sản xuất và không ngừng cải tiến nhằm đáp ứng các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 và đạt được các mục tiêu đã đặt ra
Trang 33c) Sơ đồ tổ chức của phòng Marketing Marketing Director Marketing Thư kí
Trưởng nhãn hàng Trưởng nhãn Trưởng nhãn
nhóm sữa bột hàng nhóm hàng nhóm Thiết kế PR
sữa nước đặc trị
Trang 34
5 TINH HINH HOAT DONG SAN XUAT KINH DOANH CHUNG CUA CONG TY
Mang tên Nutifood từ tháng 9 năm 2002 nhưng công ty đã có q trình hình thành và
phát triển hơn 20 năm từ công ty thực phẩm Đồng Tâm Công ty Nutifood chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu dinh dưỡng dành cho bệnh nhân
tiểu đường, thở máy , suy dinh dưỡng, béo phì, trẻ đang tăng trưởng
a) Công nghệ
Nhận được sự chuyển giao công nghệ từ Châu Âu , cơng ty Nutifood đã có những dây chuyển sản xuất hiện đại của TeraPark với công suất 50.000 tấn/năm Nutifood tự
hào rằng : Tất cả sản phẩm đều được sản xuất dưới sự giám sát chặt chẽ của bộ phận kiểm tra chất lượng — một nguyên tắc hang dau dam bảo vệ sinh an tồn thực phẩm
“Chúng tơi phải chịu trách nhiệm về sản phẩm của mình trước hàng triệu, triệu người
tiêu dùng” Giang Ngọc Tuấn — Giám Đốc sản xuất của Nutifood đã nói b) Nghiên cứu và phát triển sản phẩm:
Đối tác chính của Nutifood là Trung Tâm Dinh Dưỡng TP.HCM với đội ngũ bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng có chuyên môn cao, luôn tâm huyết với nghề Hàng loạt các
cơng trình nghiên cứu của họ vì một tiêu chí : đáp ứng được những nhu cầu về dinh dưỡng trong cộng đồng
Sự hợp tác chặt chẽ với các chuyên gia dinh dưỡng của Trung Tâm Dinh Dưỡng
TPHCM tạo ra những ưu điểm vượt trội : sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu khuyến nghị của Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia cho người Việt Nam
Nutifood là một trong số ít cơng ty Việt Nam có bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm Năm 2003 Nutifood đã dành 30% tổng kinh phí đầu tư cho bộ phận này
Trang 35
d) Các sản phẩm hiện đang kinh doanh tại công ty Nutifood
NHÃN HÀNG VÀ SẢN PHẨM
Tổng cộng 22 sản phẩm
Sữa nước + Nuvi | Phát triển tối đa chiều cao của trẻ (5-15 tuổi)
Cho bà mẹ mang thai và cho con bú
_— | SP theo dòng
đời Sữa nguyên kem cho cả gia đình
NutiSmart | NutiVita Thức ăn dặm —_- Riso | Pediaplus
Sữa bột Phát triển phát triển trí não 1-6 tuổi
Phát triển tối đa chiều cao cho trẻ (4-25 tuổi)
Thức ăn đặm cho trả (4-12 tháng tuổi) Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn (1-10 tuổi)
Nguồn dinh dưỡng cao năng lượng
| | SP theo bénh
ly
Sữa bột Nguồn dinh dưỡng cho người bị đái tháo đường ' By đái
DiebetCare
Sữa bột giàu Canxi, ít béo
Enalaz 1,2
Bột cao năng lượng dành cho người bệnh (đặc
biệt nuôi ăn qua ống sonde)
| | SP theo nghề | nghiệp
—] Đang được phát triển |
e) Các thành quả đạt được của công ty Nutifood
Trang 36
* Doanh số : Doanh số hằng năm của công ty tăng rất ấn tượng Điều này cho thấy
công ty hoạt động kinh doanh rất hiệu quả và tỈ lệ tăng trưởng cao
Năm 2001 so với năm 2000 tăng 330% Năm 2002 so với năm 2001 tăng 265% Năm 2003 so với năm 2002 tăng 313%
Trang 37
* Hệ thống phân phối
Năm 2001 so với năm 2000 tăng 120% Năm 2002 so với năm 2001 tăng 300% Năm 2003 so với năm 2002 tăng 300%
DELIVERY , #800% ) 2001 2002 2003
Năm 2001, tốc độ tăng trưởng của Nutifood khoảng 330% so với năm 2000 Sang
năm 2002 tốc độ phát triển có giảm nhưng vẫn ở mức 265% Sau 4 năm hoạt động Nutifood đã tạo được thế đứng vững chắc trên thị trường Đến nay Nutifood đã có mặt
tại 61 tỉnh thành với trên 60.000 điểm bán lẻ Theo điều tra của một công ty nghiên cứu thị trường , hiện Nutifood được đánh giá là một trong 5 thương hiệu điển hình của
Việt Nam dẫn đầu về thị phần các mặt hàng sữa bột nguyên kem và sữa dành cho trẻ
em đang tăng trưởng
*Nhân sự
32
Trang 38Năm 2000 công ty Nutifood chỉ có vỏn vẹn 50 nhân viên nhưng đến năm 2003
cơng ty đã có trên 850 nhân viên trên toàn quốc Những con số trên đã chứng minh
rằng công ty đang trên đà phát triển rất nhanh chóng và vững mạnh Từ những thành quả trên công ty Nutifood đã đạt được danh hiệu:
STT | Bằng khen Nội dung Nơi cấp Ngày cấp
1 Sản phẩm chất lượng vì |Chứng nhận sữa bột|Ban tổ chức | 27/07/2002
sức khỏe cộng đổng |dinh dưỡng NuũVita |triễn lãm hội
2002 400 gr chợ hội thảo
2 Hàng Việt Nam chất | Có gian hàng sản phẩm |Úy Ban Nhân | 17/01/2003
lượng cao tại Bình | phong phú tại hội chợ - | Dân tỉnh Binh
Định hội thảo “Bình Định | Định
tiềm năng và hội nhập
thang 1 nam 2003
3 Bang khen Đã có nhiều đóng góp |Chủ tịch Ủy | 12/03/2002
tổ chức, tham gia hội | Ban Nhân Dân
chợ hàng Việt Nam | tinh An Giang
chất lượng cao 2002
4 Hàng Việt Nam chất | Đã có nhiều đóng góp |Báo Sài Gịn | 10/01/2003
lượng cao năm 2003 tổ chức, tham gia hội | Tiếp Thị chợ hàng Việt Nam
chất lượng cao 2003
5 Đã có thành tích sản|Ủy ban Quốc | 28/08/2003
xuất trong phát triển | gia về hợp tác
sản phẩm và thương | kinh tế quốc tế hiệu tham gia hội nhập
kinh tế quốc tế
6 Giải thưởng Sao vàng Hội các nhà | 28/08/2003
Đất Việt doanh nghiệp
trẻ và Ủy ban
Quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế
7 |Giấy chứng nhận ISO BVQI 03/02/2004
Trang 39
9001 : 2000 8 Chứng nhận hàng VN Ban biên tập | 06/01/2004
chất lượng cao do báo Sài Gòn
người tiêu dùng bình tiếp thị
chọn 2004
9 Chứng nhận top 5| ` Ban biên tập | 06/01/2004
ngành hàng sữa và sản báo Sài Gon
phẩm từ sữa tiếp thị
10 |Chứng nhận thương Sài Gòn doanh | 19/05/2004
hiệu Việt yêu thích nhân bình chọn
II GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU NUTIFOOD
1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU NUTIFOOD
a)Lý do và mục đích thay đổi thương hiệu từ Đồng Tâm sang Nutifood * Đổi tên để phát triển
Gâần đây một số doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy thương hiệu không chỉ đơn
thuần là tên gọi của doanh nghiệp Chúng có thể trở thành một trở ngại hoặc là một
nhân tố quyết định trong định hướng sản xuất của doanh nghiệp , trong phát triển về qui mô , khả năng cạnh tranh và cả cho hội nhập.Việc mạnh dạn đổi tên đã gầy
dựng gần 20 năm của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Đồng Tâm ( đổi tên thành Nutifood) cũng nhằm vào mục đích trên
“Tại sao phải sửa đổi nếu như nó khơng bị phá hỏng?” Đó là câu hỏi mà những người
điều hành công ty Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đổng Tâm đã tự hỏi mình về bản sắc thương hiệu của họ vào năm 1995
Khởi sự từ đầu những năm 1980, trong khi phát triển các sản phẩm dinh dưỡng bổ trợ
cho Trung tâm Dinh Dưỡng TPHCM, công ty đã đạt được thành công to lớn và đã tìm
ra trọng tâm thị trường của họ Khi bước ra khỏi trung tâm nghiên cứu dược liệu (tién
thân của Trung tâm Dinh Dưỡng hiện nay) để nhảy vào sản xuất và kinh doanh trên
thương trường , công ty đã chọn cái tên “Đồng Tâm” để thể hiện sự “ đồng tâm hiệp 34
Trang 40
lực, ý chí tâm nguyện của những người khởi nghiệp ” ( nguyên văn của bà Trần Thị
Lệ, tổng giám đốc công ty Đồng Tâm cũ)
* Đổi tên để hội nhập quốc tế và tránh nhầm lẫn với các thương hiệu khác
Đến năm 2002, sự gia tăng cạnh tranh cũng như cơ hội do thời điểm gia nhập AFTA
đang tới gần đã đòi hỏi mỗi thành viên ban điều hành của Đồng Tâm phải đưa ra một tên thương hiệu mới Hơn nữa, dường như cái tên Đồng Tâm khơng có vẻ gì là tên gọi của những sản phẩm ăn được; nhiễu khi nghe đến tên thực phẩm Đồng Tâm lại nhầm tưởng là một chi nhánh của công ty gạch Đồng Tâm Vấn dé đưa ra một thương hiệu mới đáng lẽ đã là cả một thẩm họa do thiếu các tiêu chí xác lập cho việc thực hiện,
tuy nhiên thương hiệu đã gặp may Lấy ý tưởng từ tên gọi “Nutilac” một trong những
sản phẩm đầu tiên của công ty , “NUTIFOOD” là sáng kiến của một thành viên ban
điểu hành Ngày 17 tháng 9 năm 2002 chính thức đổi tên thành Nutifood - đánh dấu bước phát triển và hội nhập ở tầm vóc mới Tên thương hiệu này đã nhanh chóng được
thơng qua và được đăng ký ở tất cả các nước ASEAN b) Kinh phí cho việc thay đổi thương hiệu Nutifood
Cái giá phải trả cho việc thay đổi thương hiệu là khơng nhỏ Ngồi những chỉ phí , tốn kém trong việc thay đổi bao bì , phương tiện giao dịch, Doanh nghiệp phải tốn
khá nhiều cho việc phát triển thương hiệu mới Trong số kinh phí 30 tỉ đầu tư trong năm 2002, công ty Nutifood đã dành 9 tỉ cho việc xây dựng thương hiệu mới Việc nhìn nhận đúng giá trị thương hiệu , đầu tư đúng mức cho thương hiệu với mong muốn phát triển và cả cạnh tranh khi thâm nhập vào thị trường thế giới của công ty Nutifood hiện nay là đáng ghi nhận
2 CÁC YẾU TỐ THỂ HIỆN THƯƠNG HIỆU NUTIFOOD a) Tên thương hiệu : NƯTIFOOD