Quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood tại thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ THÁI HIỆP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƢỠNG NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ THÁI HIỆP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƢỠNG NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng n ho họ : PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Võ Thái Hiệp MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối 1.1.3 Hành vi tổ chức kênh 17 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 20 1.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối 20 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối 25 1.2.3 Quản trị kênh phân phối 25 1.2.4 Quản trị hậu cần marketing chuỗi cung ứng 30 KẾT LUẬN CHƢƠNG 35 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 36 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD 36 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 36 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 37 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ công ty 38 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 38 2.1.5.Ngành nghề kinh doanh công ty Nutifood 40 2.2.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 45 2.2.1 Tình hình kinh tế, xã hội Thành Phố Đà Nẵng 45 2.2.2 Khảo sát thói quen mua tiêu dùng sữa ngƣời dân Đà Nẵng 46 2.2.3 Xu hƣớng phát triển kênh phân phối sữa thị trƣờng Đà Nẵng 48 2.3.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 51 2.3.1 Thiết kế kênh phân phối Công ty Nutifood 51 2.3.2 Hoạt động quản trị kênh phân phối 55 2.3.3 Quản trị hậu cần marketing quản trị chuỗi cung ứng 68 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 71 2.4.1 Những kết đạt đƣợc 71 2.4.2.Những mặt hạn chế 72 KẾT LUẬN CHƢƠNG 75 CHƢƠNG NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 3.1.CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 76 3.1.1.Tình hình thị trƣờng đối thủ cạnh tranh 76 3.1.2 Mục tiêu chiến lƣợc NutiFood giai đoạn 2017-2022 82 3.1.3.Những yêu cầu mục tiêu kênh phân phối Đà Nẵng 83 3.2.GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 84 3.2.1 Giải pháp hồn thiện cơng tác lựa chọn thành viên kênh 85 3.2.2.Giải pháp hồn thiện cơng tác đánh giá thúc đẩy thành viên kênh 85 3.2.3.Giải pháp thúc đẩy phát triển đồng kênh phân phối định hƣớng phát triển kênh thành kênh chuyên biệt 86 3.2.4 Giải pháp giải mâu thuẫn, xung đột kênh phân phối 88 3.2.5.Giải pháp khuyến khích nhân viên bán hàng Cơng ty Nutifood thị trƣờng Đà Nẵng 99 3.2.6 Giải pháp kiến nghị khác 101 KẾT LUẬN CHƢƠNG 103 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao) BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao) BIÊN BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN PHẢN BIỆN (Bản sao) BIÊN BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN PHẢN BIỆN (Bản sao) BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BV : Bệnh viện BH CCDV : Bán hàng Cung cấp dịch vụ CBCNV : Cán công nhân viên CHBL : Cửa hàng bán lẻ CN : Công nghệ CP : Cổ phần CPI : Chỉ số giá tiêu dùng FDI : Vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc GDP : Tổng sản phẩm quốc nội HCNS : Hành nhân HDKD : Hoạt động kinh doanh KD : Kinh doanh KPP : Kênh phân phối KTNB : Kiểm toán nội NPP : Nhà phân phối NSX : Nhà sản xuất NV : Nhân viên SDDPS : Sữa dinh dƣỡng pha sẵn SPSDD : Sản phẩm sữa dinh dƣỡng SXKD : Sản xuất kinh doanh TNLS : Thử nghiệm lâm sàng TPDD : Thực phẩm dinh dƣỡng TTPP : Trung tâm phân phối DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Phân khúc khách hàng tác động đến việc hoạch định KPP 33 2.1 Bảng danh mục sản phẩm NutiFood 41 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Nutifood từ 2012-2016 43 2.3 Dân số trung bình phân theo giới tính khu vực thành 46 bảng thị, nông thôn thuộc Thành Phố Đà Nẵng 2.4 Thống kê địa bàn phân phối độ bao phủ NPP 54 Đà Nẵng 2.5 Thống kê doanh thu KPP Đà Nẵng Nutifood 55 2.6 Bảng tổng hợp sách dành cho nhà phân phối 60 2.7 Chỉ tiêu doanh số mức trƣng bày sữa bột Nutifood 61 2.8 Mức chiết khấu theo doanh số CHBL thuộc nhóm A 62 2.8 Mức thƣởng trƣng bày hàng chu kỳ CHBL thuộc 62 nhóm A 2.9 Tiền th vị trí đẹp CHBL thuộc nhóm A 63 2.10 Chính sách xét thƣởng cho NVBH 64 2.11 Thống kê doanh số bình quân mức độ bao phủ thị 67 trƣờng NPP Đà Nẵng DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ phân loại ngƣời tham gia vào kênh phân phối 1.2 Sơ đồ cấu trúc Kênh phân phối 16 1.3 Sơ đồ Kênh marketing truyền thống 17 1.4 Sơ đồ Hệ thống marketing dọc 18 1.5 Mơ hình phân phối đa kênh (Multi channel Omni 20 hình channel) 2.1 Sơ đồ tổ chức máy công ty Nutifood 38 2.2 Biểu đồ lựa chọn thƣơng hiệu sữa thị trƣờng 47 Đà Nẵng 2.3 Sơ đồ KPP Công ty Nutifood 52 2.4 Hình minh họa vị trí trƣng bày CHBL 63 2.5 Quy trình bán hàng hệ thống DMS ONE 71 3.1 Tiêu thụ sữa bình quân đầu ngƣời số nƣớc 77 giới 3.2 Thống kê tỷ trọng tiêu dùng nhóm hàng tiêu dùng 78 nhanh 3.3 Sơ đồ Kênh phân phối đề xuất Đà Nẵng 95 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết củ đề tài Trong mơi trƣờng kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nhƣ nay, với phát triển khoa học cơng nghệ lợi cạnh tranh doanh nghiệp (DN) dễ dàng bị DN khác chép bắt chƣớc Các lợi kinh doanh có ƣu thời gian Để phát triển bền vững tạo nên rào cản cạnh tranh cao so với đối thủ DN phải tạo dựng cho hệ thống phân phối vững mạnh, rộng khắp Việc xây dựng phát triển kênh phân phối DN đòi hỏi nhiều chi phí, thời gian cơng sức Một số DN làm trung gian phân phối giới Việt Nam ngày xây dựng củng cố đế chế phân phối hàng hóa chuyên nghiệp, rộng khắp, quy mơ tồn giới gây nên áp lực lớn cho nhà sản xuất hợp tác với trung gian phân phối Việc có mặt kệ hàng trung gian phân phối lớn nói phần định thành cơng hay khơng DN Qua cho ta thấy chiến lƣợc phân phối chiến lƣợc quan trọng chiến lƣợc marketing DN, tạo nên lợi cạnh tranh bền vững khác biệt thị trƣờng Với cam kết gia nhập WTO, nay, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trƣờng bán lẻ Sức hấp dẫn thị trƣờng với quy mô dân số 93 triệu dân, gần 40% dân thành thị, thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng đạt 2.000USD/ngƣời miếng bánh hấp dẫn cho nhiều nhà đầu tƣ [12] Cùng với q trình hội nhập tồn cầu sức hút hội cho việc cung ứng hàng hóa lớn hết đặt nhiều thách thức Trƣớc DN Việt Nam trọng tập trung vào sản xuất cải tiến để nâng cao chất lƣợng hàng hóa, gia tăng suất nên vấn ... phát triển kênh phân phối sữa thị trƣờng Đà Nẵng 48 2.3.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 51 2.3.1 Thiết kế kênh phân phối Công ty Nutifood. ..ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ THÁI HIỆP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƢỠNG NUTIFOOD TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH... cơng ty ảnh hƣởng đến thành viên kênh Với đề tài nghiên cứu ? ?Quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần thực phẩm dinh ƣỡng Nutifood thị trƣờng Đà Nẵng? ?? nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng kênh phân phối