Quản trị kênh phân phối sản phẩm yến sào thiên việt của công ty cổ phần phân phối và dịch vụ nguyễn đạt tại miền trung và tây nguyên

Và trong thời gian hoạt động, ban lãnh đạo công ty nhận thấy rằng để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần thì điều quan trọng là phải t

LÊ HUY KIM PHƯƠNG THẢO

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

LÊ HUY KIM PHƯƠNG THẢO

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2017

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing 8

1.1.2 Chức năng kênh phân phối 10

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 13

1.1.5 Các cách thức tổ chức kênh phân phối 14

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 16

1.2.1 Bản chất của quản trị kênh phân phối 16

1.2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quản trị kênh 18

1.2.3 Nội dung quản trị kênh phân phối 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT 38

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG VÀ TÂY

NGUYÊN NĂM 2013 – 2015 42

2.2.1 Về nguồn lực của công ty 42

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 43

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 51

2.3.1 Mục tiêu và nhiệm vụ quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty 51

2.3.2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty tại Miền Trung và Tây Nguyên 51

2.3.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty tại Miền Trung và Tây Nguyên 55

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 66

2.4.1 Những thành công 66

2.4.2 Những hạn chế 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 69

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY 69

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT TẠI CÔNG TY 72

3.2.1 Hoàn thiện phương án xây dựng các mục tiêu của kênh 72

3.2.2 Hoàn thiện công tác lựa chọn các thành viên kênh 74

3.2.3 Hoàn thiện chính sách hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh 78

3.2.4 Hoàn thiện công tác quản trị và giải quyết mâu thuẫn trong kênh 82 3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động kênh phân phối 84

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 91

KẾT LUẬN 92

KIẾN NGHỊ 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Số hiệu

của thành viên kênh

34

Trung và Tây Nguyên năm 2013 - 3016

trung gian

87

viên kênh phân phối

89

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Yến sào Thiên Việt là một thương hiệu mới và nổi tiếng trong ngành hàng thực phẩm chức năng tại thị trường Việt Nam; Yến sào Thiên Việt có nguồn gốc từ Hội An với thành phần Yến có trong sản phẩm từ 7,5% - 12%

Và dòng sản phẩm chủ lực là yến nước Yến sào Thiên Việt với các nhóm sản phẩm: nước yến sào cao cấp, nước yến sào nhân sâm, Yến nước Kid’s Nest Plus, Yến sào tinh chất gạo Dailynest Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh tại thị trường khu vực Miền Trung và Tây Nguyên (từ Nghệ An đến Đắk Lắk) chưa tương xứng với tiềm năng thị trường, chưa đạt được hiệu quả như mong đợi

Nhận thức được điều đó, công ty cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt trong những năm qua đã có sự đầu tư, nghiên cứu trong việc thiết

kế các chính sách nhằm đưa sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng Và trong thời gian hoạt động, ban lãnh đạo công ty nhận thấy rằng để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần thì điều quan trọng là phải thiết kế, xác lập và quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả Hoạt động phân phối, phát triển và quản lý kênh phân phối đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt

Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quan trọng của việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại Miền Trung và Tây Nguyên,

tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào

Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên"

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phẩn Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh các sản phẩn Yến sào Thiên Việt tại khu vực này Đồng thời đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung tìm hiểu và hệ thống hóa cơ sở

lý luận về quản trị, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt tại công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt, để từ đó đề xuất các giải pháp phát triển nhằm hoàn thiện kênh

- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt

- Phạm vi thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ năm 2013 đến năm 2016 và định hướng của công ty đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ các sách đã được công bố, liên quan đến quản trị kênh phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing, quản trị kênh phân phối, các sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa học khác

4.2 Phương pháp chuyên gia

Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị trường, nhân viên bán hàng của công ty

4.3 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013 –

2016 được lấy từ các báo cáo của các phòng ban trong công ty

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị đề tài gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn

Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và

có kiến thức thực tiễn chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu như: Sách, giáo trình, các nghiên cứu – về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ kinh tế 0 chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua

Tại Việt Nam, nhiều công ty đã ứng dụng những vấn đề về kênh phân phối hàng hóa Vì trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoạt động marketing luôn là yếu tố nắm giữ sự thành công của doanh nghiệp, việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là công cụ marketing lý

tưởng mà các doanh nghiệp luôn quan tâm hàng đầu nhằm mở rộng khả năng đưa sản phẩm của mình ra thị trường và làm gia tăng sản lượng

Kênh phân phối càng rộng, thu hút khách hàng càng nhiều thì khả năng chiếm lĩnh thị trường càng cao, tạo được thế đứng vững chắc đối với doanh nghiệp Không chỉ thế, việc quản trị kênh phân phối hiệu quả dẫn đến khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, tác giả hệ thống quá được kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa Điển hình khi tham khảo giáo trình

“Quản trị kênh phân phối” do Trương Đình Chiến-Trường Đại học Kinh

tế quốc dân biên soạn Trong giáo trình này, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp Những nội dung về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối, quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh được tác giả trình bày cô đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam

Và giáo trình “Quản trị marketing” của tác giả Trương Đình Chiến do

nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân xuất bản nói về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp từ quản trị thông tin marketing đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp Và đó là những nội dung cơ bản mà tác giả vận dụng vào nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối ở đề tài

Ngoài ra, chúng tôi cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác

như: Quản trị Marketing quốc tế của Philip Kotler – Dịch giả: Vũ Trọng Hùng, Nxb Lao động Xã hội Quản trị Marketing do tác giả Lê Thế Giới,

Nguyễn Xuân Lãn biên soạn Quản trị Marketing – Hiểu biết và vận dụng,

chủ biên Ngô Xuân Bình, Nxb Khoa học xã hội,… từ đó giúp chúng tôi nắm vững kiến thức quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa

và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu

Để đi sâu và tìm hiểu về thực tế cách thức tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối, chúng tôi còn tham khảo một số luận văn có nội dung về hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty, những luận văn đó đã đánh giá được thực trạng quản lý kênh phân phối tại đơn vị với những ưu điểm và nhược điểm của nó, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối, nâng cao năng suất tiêu thụ sản phẩm

Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào hoàn cảnh, đặc thù sản phẩm, dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả luận văn đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị

- Đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Trung Việt nam của công ty TNHH Lotte Việt nam”, khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Thương Đề tài đi sâu đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Lotte Việt Nam, chỉ ra được cấu trúc kênh phân và các chính sách tác động đến kếnh phân phối Bên cạnh đó tác giả cũng nêu được những xung đột làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Hơn hết đề tài đã đưa ra những định hướng cấu trúc kênh phân phối và cũng như những giải pháp để hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối tại công ty

- Đề tài: “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của Doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, khoa Quản trị kinh doanh – Đại học kinh tế quốc dân của tác giả Nguyễn Hoài Nam Đề tài đi sâu đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tại các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam, chỉ ra được các nhân

tố ảnh hưởng và mức độ tác động tới kênh phân phối Bên cạnh đó cũng chỉ ra

được các hạn chế chủ yếu trong tổ chức, thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép Quan trọng hơn là đề tài đã đề xuất một số nguyên tắc và hệ thống những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thép của doanh nghiệp sản xuất thép của Việt Nam

- Đề tài : “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa” Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng của tác giả Đoàn Tiến Dũng Đề tài đã hệ thống hoá kiến thức

về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn

ra cách tiếp cận phù hợp nhất, đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối Đặc biệt, đề tài đã đưa ra những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest nhằm giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và công ty

- Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm mật ong của công ty cổ phần Mật Ong Đắk Lắk trên thị trường nội địa” Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng của tác giả Trần Văn Được Đề tài đã đi sâu đánh giá thực trạng kênh phân phối tại công ty Mật Ong Đắk Lắk, chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động đến kênh phân phối Bên cạnh

đó, chỉ ra được những hạn chế trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty này

Từ những tài liệu tham khảo, chúng tôi nhận thấy:

+ Mục đích chung để hoàn thiện quản trị kênh phân phối là các doanh nghiệp phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với không gian, thời gian và ngành nghề kinh doanh cụ thể của công ty hay không

+ Nhận diện được các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh đồng thời nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị kênh để hoàn thiện kênh

+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích, lựa chọn được giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận được với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối trên con đường hội nhập

Đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên” là một đề tài tương đối mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học GS.TS Trương Bá Thanh, chúng tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này

Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, rất mong nhận được những đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing

a Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu của chủ thể nghiên cứu

Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyển hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau

Theo quan điểm trung gian thương mại: kênh phân phối là dòng chuyển quyền sở hữu, mô tả việc chuyển giao quyền sở hữu từ thành viên này sang các thành viên khác trong kênh sau mỗi hành vi mua bán

Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là những người trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất [2, tr7]

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài

Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng

b Vai trò của kênh phân phối

Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các người trung gian Các đối tượng này hợp thành một kênh phân phối (hay kênh marketing) Theo Stern và El-Ansary:“Các kênh marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm và dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng” [12, tr592] Cũng theo hai tác giả: Người trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ Việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra và chủng loại

mà người tiêu dùng yêu cầu Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường làm ra số lượng lớn hàng hóa với một số chủng loại hữu hạn

Trong khi đó, người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú Vai trò của kênh phân phối là vô cùng quan trọng, bao gồm:

- Điều hoà sản xuất và tiêu dùng: để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu là trung tâm của lý thuyết kênh trong marketing

- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua việc tiết kiệm chi phí giao dịch Bởi vì, với ba nhà sản xuất tiếp xúc trực

tiếp với ba khách hàng thì sẽ xuất hiện chín mối quan hệ đan xen Trong khi

đó, với sự xuất hiện của một người trung gian thì mối quan hệ giảm xuống còn sáu vì vậy đã giúp giảm bớt công việc cần làm

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng thông qua việc làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ; làm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau

1.1.2 Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian với địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất với tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau [2, tr9] Dưới đây là những chức năng phân phối phổ biến được thực hiện bởi các kênh phân phối

- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan

hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong phân phối Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan

hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh phân phối thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện các chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ

- Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

- Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tiềm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của hệ thống phân phối

- Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất của trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm

bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác

nhau Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối đó là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp trung gian trong một kênh, nó là một yếu tố để phân biệt các loại kênh Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp dài nếu có nhiều cấp trung gian tham gia vào kênh Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày như sau:

Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng

Loại kênh thông dụng trong thị trường hàng tiêu dùng là loại mà trong

đó người sản xuất bán hàng qua những người bán buôn hoặc bán lẻ Những nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý, khi mà họ không có đủ vốn cho lực lượng bán hàng của mình Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của kênh tức là số cấp độ trung gian có mặt trong kênh thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm Phân phối song song như vậy thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm mốt nhất thời Tuy nhiên phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên những xung đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp [2, tr596]

b Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng của kênh được xác định bởi số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp của kênh Có ba phương thức phân phối chủ yếu theo chiều rộng của kênh gồm: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi

- Phân phối độc quyền xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch

vụ cho phép một trung gian duy nhất mua bán một sản phẩm nào đó Được tự

do cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc quyền có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao

- Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ

- Phân phối rộng rãi là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán

c Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh Ở mỗi cấp độ trung gian

trong kênh có thể có nhiều trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm Ví dụ: hàng lương thực – thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, siêu thị, hay các cửa hàng

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối

Có nhiều cách tiếp cận về các thành viên kênh phân phối, theo Trương Đình Chiến thì tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức và cá nhân Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những người tiêu dùng cuối cùng Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người này cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hoá cho các thành viên trong kênh Họ làm cho quá trình phân phối hàng hoá trong kênh diễn ra dễ dàng

hơn Họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh Đó là những ngân hàng, công ty tài chính, công ty vận tải, công

ty kho, công ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường Nhà quản trị marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm người này

Sự cần thiết phải có những trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi vì chi phí và lợi nhuận của họ được xem là làm tăng giá bán sản phẩm Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là

do họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi người sản xuất tự làm Sự xuất hiện các trung gian thương mại chuyên môn hoá là kết quả của phân công lao động xã hội với chuyên môn hóa Do đó vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung cầu hàng hoá phù hợp một cách trật tự và có hiệu qủa Có rất nhiều trung gian thương mại khác nhau hoạt động trên thị trường mà phần lớn được phân loại qua chức năng và ngành Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phối phối khác nhau và với mức độ khác nhau trong kênh [2, tr603]

1.1.5 Các cách thức tổ chức kênh phân phối

Các kênh phân phối được tổ chức dựa trên mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối được chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên

a Kênh phân phối truyền thống

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ độc lập, trong đó mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có

quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối truyền thống

b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)

Là một sự phát triển kênh quan trọng nhất từ mô hình kênh truyền thống Hệ thống kênh dọc bao gồm các người sản xuất, các người bán buôn và các người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay có nhiều quyền lực để buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau, giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp và đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống

Có 3 loại kênh VMS: VMS công ty, VMS hợp đồng, VMS quản lý Mỗi loại sử dụng những phương tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh

Hình 1.3 Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc

c Hệ thống kênh ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ

thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

d Hệ thống đa kênh

Ngày nay, với sự khác biệt của các phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thông phân phối đa kênh Marketing đa kênh khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh phân phối để có thể tiếp cận được một hay một số phân đoạn khách hàng

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Bản chất của quản trị kênh phân phối

a Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp [3, tr257]

b Mục tiêu và yêu cầu quản trị kênh phân phối

- Mục tiêu quản trị kênh phân phối:

+ Xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm đạt được mức độ bao phủ thị trường mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

+ Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng

+ Tìm ra những hạn chế của kênh hiện tại và từ đó có hoạt động cải tiến kênh hiện tại hoạt động hiệu quả hơn với chi phí hợp lý

- Yêu cầu quản trị kênh phân phối:

+ Phải được thực hiện thường xuyên và liên tục bởi vì các doanh

nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái vận động trong một môi trường kinh doanh thay đổi và khó dự đoán hơn

+ Phải lập được kế hoạch chiến lược, chiến lược quản trị kênh càng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp chủ động trong công tác quản trị, nếu không có chiến lược cụ thể thì sẽ bị động trong công tác quản trị và dẫn đến

sự chậm trễ trong công tác xây dựng và quản lý kênh

c Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối phải được quan niệm

là một hệ thống hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng Đối tượng quản trị là cả

hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa

Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị cả 10 dòng chảy trong kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không Tất cả các dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải được quản trị có hiệu quả để đạt được mục tiêu phân phối của hệ thống kênh

Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản

lý các biến số marketing khác Các thành viên trong kênh phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng… Muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng

và sử dụng sức mạnh hợp lý

Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên trong kênh cần được

giải quyết hợp lý Mỗi hệ thống kênh phân phối là một hệ thống xã hội bao gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung Vì vậy, mỗi hệ thống kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trên thị trường

Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản trị kênh ở những mức độ khác nhau Tất nhiên, quản trị kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo kênh khác với quản trị kênh của những doanh nghiệp có vai trò phụ thuộc Thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ Họ có những cơ sở sức mạnh

để làm được điều đó Ngược lại các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải khôn khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh

Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng kênh quản trị khác nhau Nhà sản xuất quan tâm đến quản trị kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng Các nhà trung gian thương mại , bán buôn và bán lẻ quan tâm đến quản trị kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ Tất nhiên, ở mỗi vị trí thành viên kênh sẽ có chiến lược quản trị khác nhau

1.2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quản trị kênh

a Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

- Lạm phát sẽ tạo ra những phản ứng khác nhau của các thành viên trong kênh Các dòng chảy trong kênh sẽ chịu tác động trực tiếp của các phản ứng đó Các dòng chảy khác như dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng tài chính cũng sẽ gặp nhiều trở ngại tùy thuộc vào mức độ tình hình lạm phát

- Suy thoái kinh tế tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm, thể hiện sự tắc nghẽn hàng hóa và tồn kho lớn ở các trung gian kênh

- Ngoài các vấn đề kinh tế trên, còn có những biến số kinh tế ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động quản trị kênh phân phối như tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, lãi suất ngân hàng,

Môi trường công nghệ

Công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ, tạo ra những nhu cầu và điều kiện mới Các hình thức bán hàng tiện dụng và hiện đại ra đời, thông tin và hàng hóa được trao đổi qua điện thoại, qua mạng internet, qua các phương tiện điện tử như siêu thị trực tuyến, sàn giao dịch…

Môi trường chính trị - pháp luật

- Môi trường chính trị - pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến hoạt động của kênh phân phối

- Nhiều điều luật và chính sách của chính phủ, chính quyền địa phương và

kể cả các điều luật quốc tế và của ngành đều ảnh hưởng đến kênh phân phối

Môi trường dân số - văn hóa

Cơ cấu dân số theo vùng và giữa các vùng khác nhau sẽ làm thay đổi mật độ thị trường và làm thay đổi cấu trúc kênh Độ tuổi, trình độ dân trí, văn hóa, cấu trúc gia đình,…tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng

và do đó tác động đến hệ thống kênh phân phối

Môi trường tự nhiên

- Vị trí địa lý: địa điểm có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như chi phí vận chuyển, sự chú ý của khách hàng

- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ: ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng trong khu vực, nhu cầu về các loại sản phẩm được khách hàng tiêu dùng,

các yêu cầu về sự phù hợp của sản phẩm, vấn đề dự trữ, bảo quản hàng hóa, tính

đa dạng theo hướng chuyên môn hóa hoặc lợi thế so sánh trong buôn bán

- Các vấn đề cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường: có liên quan đến mối quan tâm của con người về môi trường và những hiện tượng bất thường của khí hậu, thời tiết ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu phát triển bền vững

b Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh: bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đổi thủ cạnh

tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những đối thủ có phân khúc khách hàng có cùng sản phẩm, cùng giá và có sức mạnh cạnh trạnh trên cùng một phân khúc

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những đối thủ còn lại có khả năng trở thành đối cạnh tranh trực tiếp hoặc tiềm năng trong tương lai

Sản phẩm thay thế: khi khách hàng không dùng sản phẩm của mình

mà chuyển sang sử dụng một sản phẩm thay thế nào đó

Nhà cung cấp: Đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh

nghiệp Một sự thay đổi dù nhỏ của nhà cung ứng cũng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp như là khả năng phục vụ khách hàng Bởi vậy, doanh nghiệp nên thiết lập mối quan hệ với ràng buộc chặt chẽ đối với nhà cung ứng để luôn đảm bảo mang lại cho khách hàng, mang đến cho khách hàng của mình giá trị tốt nhất

Khách hàng: là đối tượng mà doanh nghiệp đang phục vụ, họ là những

người tiêu dùng mang lại nguồn doanh thu chủ yếu cho khách hàng Nếu như nắm được nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thông qua kênh phân phối hiệu quả nhất và tạo được những lợi thế cao trên thị trường cạnh tranh

Bản thân doanh nghiệp: Các yếu tố cơ bản trong doanh nghiệp ảnh

hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối:

- Sứ mệnh của doanh nghiệp

- Tiềm lực tài chính

- Tiềm lực vô hình (tài sản vô hình)

- Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, khoa học công nghệ

- Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp

- Tầm nhìn và mục tiêu chiến lược phát triển của doanh nghiệp

- Nhân lực của doanh nghiệp: năng lực, mức độ quan tâm, trình độ tổ chức, quản lý của nhà quản trị cấp cao, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề, đạo đức của người lao động, chính sách nhân sự của doanh nghiệp,…

- Văn hóa doanh nghiệp: cấu trúc của doanh nghiệp, phong cách của nhà quản trị và người lao động, các giá trị chung của doanh nghiệp,

1.2.3 Nội dung quản trị kênh phân phối

a Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:

Bước 1: Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng

Bước 2: Xây dựng các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh

Bước 3: Thuyết phục thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối

* Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng: Có rất nhiều

nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng nhất gồm:

- Tổ chức bán theo khu vực

- Nguồn thương mại

- Nhu cầu của người bán lại

- Khách hàng

- Quảng cáo

- Các hội chợ thương mại hoặc hội nghị

- Các nguồn thông tin khác

* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:

Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo người quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn Các tiêu chuẩn thường được đặt ra với các ứng viên là năng lực bán hàng, điều kiện về tài chính, mức độ uy tín, khả năng quản lý Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn tiêu biểu của đa số các doanh nghiệp sử dụng để chọn ứng viên cho kênh như:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần như là toàn bộ các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triễn vọng là quan trọng Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai

- Sức mạnh bán hàng: Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đăc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của họ

- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian: (1) Các sản phẩm cạnh tranh (2) Các sản phẩm có thể so sánh (3) Các sản phẩm được ưa chuộng (4) Chất lượng dòng sản phẩm

- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ Bởi vì danh tiếng của các nhà

phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất Một nhà lãnh đạo công ty đã nói “Mặc dù các nhân tố về kinh nghiệm và khả năng tài chính thường được thoả thuận nhưng tính tự nhiên trong đặc điểm của người bán buôn là cực kỳ quan trọng và chẳng bao giờ được thoả thuận Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về cửa hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của người bán lẻ Nhà sản xuất sẽ không chọn các nhà bán lẻ có danh tiếng, hình ảnh không đạt tới mức mà người sản xuất đặt ra cho sản phẩm của họ Việc có một loại nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của nhà sản xuất có thể làm tổn hại đến danh tiếng của họ

- Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một vùng địa lý nhất định Nói cách khác mỗi nhà phân phối thường bao phủ một vùng thị trường nhất định Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn Hơn nữa, nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có mặt hoạt động lấn vùng của nhau Nhìn chung, nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với

sự trùng lắp nhỏ nhất Điều này đặc biệt quan trọng đối với nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối có tính chọn lọc cao

- Hoạt động bán: Các doanh nghiệp sản xuất đều muốn chọn các thành viên kênh thực hiện việc bán sản phẩm của mình hiệu quả Vấn đề cơ bản ở đây là liệu các thành viên kênh tiềm năng có thể chiếm lĩnh được phần thị trường lớn như nhà sản xuất mong đợi không? Thông thường, nhà sản xuất sẽ tìm các dữ liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để đánh giá về hiệu quả hoạt động của họ Nếu các dữ liệu trực tiếp này không thu thập được, các nguồn thông tin khác có thể từ số liệu thống kê, các nhà phân phối khác trong khu vực, khách hàng tiêu dùng cuối cùng, các công ty cung cấp khác và những thương nhân địa phương Thông tin từ các nguồn này

có thể cho người quản lý kênh biết số liệu về lượng bán của các trung gian thương mại

- Thành công về quản trị: Một số nhà trung gian được quản lý bởi người chủ - người sáng lập, và phần lớn họ (đặc biệt ở cấp độ bán buôn) là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai

- Khả năng quản lý: Nhiều nhà quản lý cho rằng không nên chọn một thành viên kênh có năng lực quản lý tồi Do đó, đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh Tuy nhiên, xác định chất lượng quản lý thực sự rất khó Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán Bởi vì, lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt

- Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh có thái độ “riêng tư” hay không, nói chung là một vấn đề khó khăn của nhà quản lý kênh vì thái độ đâu có rõ ràng trong các báo cáo tài chính

- Quy mô: Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy

mô hoạt động Người ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng Nhìn chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có các dòng sản phẩm tốt hơn Các trung gian lớn hơn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để bán bán sản phẩm của nhà sản xuất) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác

* Thuyết phục các thành viên tham gia kênh phân phối:

Các nhà quản trị kênh nên nhớ rằng quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều Không chỉ là người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian ở

cả cấp độ bán buôn và bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn, được tổ chức tốt cũng thấy rằng họ cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán Nhà sản xuất, trừ các nhà sản xuất đã có uy tín và hình ảnh đặc biệt, không thể chờ đợi các trung gian có chất lượng tự đứng vào đội ngũ để trở thành thành viên kênh Hầu hết các nhà sản xuất vẫn cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các trung gian tốt tham gia phân phối sản phẩm

Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thương mại tham gia vào kênh là nhà sản xuất cho họ biết họ sẽ được nhà sản xuất ủng hộ và trợ giúp những gì càng cụ thể bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là "họ sẽ được cái gì" khi họ tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất Trong khi nhà sản xuất có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh, thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau:

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

Trung tâm của những đảm bảo của nhà sản xuất cho các thành viên kênh là một dòng sản phẩm tốt có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao Thực ra, nếu nhà sản xuất có thể làm được điều này thì họ sẽ chỉ cần rất ít các yếu tố khác là có thể đảm bảo có tất cả những thành viên kênh họ muốn Rõ ràng là các nhà sản xuất có loại hàng hóa nổi tiếng và độ tin cậy cao sẽ thuận lợi hơn hẳn các nhà sản xuất kém nổi tiếng hơn trong tuyển chọn thành viên kênh Do đó, điều quan trọng là các nhà sản xuất có sản phẩm không nổi tiếng phải làm cho các thành viên kênh tiềm năng thấy mối lợi của việc nhận tiêu thụ hàng hóa của mình Điều đơn giản để đánh giá sản phẩm của nhà sản xuất tốt đến mức nào là thông qua hiệu quả mà sản phẩm của họ mang lại (qua lượng bán, lợi nhuận) cho các thành viên kênh

- Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến

Các trung gian cũng muốn được các nhà sản xuất giúp đỡ trong việc xúc tiến Trên thị trường hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo quy mô lớn

là một trong những hoạt động có ảnh hưởng nhất để chiếm được các trung gian bán lẻ Nhà sản xuất tiến hành một chương trình như vậy sẽ đạt được ngay lập tức sự tín nhiệm của các trung gian cũng như đạt tới lượng bán bằng tiềm năng của dòng sản phẩm

Trên cả hai thị trường hàng tiêu dùng cá nhân và công nghiệp, các nhân

tố như sự chấp nhận quảng cáo, chiến dịch quảng cáo hợp tác, điểm mua sắm vật tư, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt

để các trung gian tiềm năng tham gia kênh

- Sự trợ giúp về quản lý

Các thành viên kênh muốn biết nhà sản xuất có trợ giúp việc quản lý kinh doanh của họ không? Sự trợ giúp về quản lý là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất Sự giúp đỡ về quản lý có thể bao gồm nhiều lĩnh vực: Chương trình đào tạo, phân tích và hoạch định tài chính, phân tích thị trường, thủ tục kiểm kê hàng hóa, phương pháp xúc tiến v.v…

- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

Như chúng ta đã thấy, quan hệ trong kênh phân phối không chỉ đơn thuần về vật chất hoặc kinh tế mà còn có nhân tố con người Hơn nữa, quan

hệ kênh là quan hệ giữa các tổ chức với nhau và là một hệ thống tổ chức xã hội Các thành viên kênh có thể hợp tác hay chống lại, trung thành hay không trung thành với nhau Dù các quan hệ kênh có thể diễn đạt bằng các hợp đồng thỏa thuận tỷ mỹ hay thông thường hoặc bằng các hợp đồng pháp lý thì yếu tố con người là hoàn toàn không bao giờ bị thay thế Thực tế đó có thể bị lãng quên khi nhà sản xuất cố gắng chi phối các trung gian của mình Để duy trì quan hệ làm ăn lâu dài nhà sản xuất nên hỏi các thành viên kênh rằng họ có

thực sự muốn thiết lập quan hệ tốt trên cơ sở tin tưởng và quan tâm đến lợi ích của nhau không chỉ về kinh tế mà còn về con người không?

Các quan hệ cá nhân và gia đình: Đây là tiêu chuẩn đặc thù của nước ta

do đặc thù của văn hóa Á Đông Nhiều quan hệ buôn bán bền vững trên thị trường do dựa trên huyết thống, bạn bè, đồng hương,…

Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa người chọn và người được chọn Vì vậy, để thành viên kênh tiềm năng tham gia vào kênh thật sự, doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết phục

họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh

b Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

Để các thành viên kênh hợp tác chặc chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh sau:

- Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của thành viên kênh

- Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả

* Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

Người điều khiển kênh để có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ trong kênh Những thành viên này có thể có các nhu cầu và gặp những rắc rối hoàn toàn khác với nhà sản xuất

Thực tế đã chỉ ra rằng người điều khiển kênh cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh đang phải đương đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm của doanh nghiệp qua kênh

Các phương pháp tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên

kênh đó là:

Tất cả các kênh phân phối đều có một dòng thông tin bên trong với

tư cách là một hệ thống liên lạc chính thức và không chính thức tồn tại trong kênh

Một hệ thống thông tin trong kênh lý tưởng sẽ cung cấp cho các nhà sản xuất toàn bộ các thông tin cần thiết về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh Khi quản lý hệ thống liên lạc của kênh, người ta cho rằng không thể để bất cứ một thông tin nào bị bỏ qua Tuy nhiên, trên thực tế mọi việc không diễn ra như vậy Phần lớn các hệ thống liên lạc trong kênh phân phối không chính thức được lập kế hoạch và xây dựng cẩn thận nhằm cung cấp kịp thời các thông tin tổng hợp Hơn thế trong nhiều doanh nghiệp, các hệ thống này hoạt động chưa hoàn hảo Kết quả là, người điều khiển kênh không nên chỉ dựa vào các luồng thông tin từ hệ thống liên lạc kênh đang hoạt động

để có các thông tin chính xác và kiệp thời về nhu cầu và các khó khăn của các thành viên trong kênh.Tốt hơn là phải nhìn ra ngoài hệ thống thông thường và

sử dụng một trong số bốn cách sau đây nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh:

(1) Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện

(2) Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện

(3) Kiểm tra đánh giá kênh phân phối

(4)Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối

* Các chương trình trợ giúp trực tiếp và gián tiếp

Nhà sản xuất cần có những nổ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực và năng

động hơn Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh như thế này nhìn chung có thể chia thành ba nhóm như nhau:

- Lập chương trình phân phối:

Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên Chương trình này bắt đầu từ việc nhà sản xuất đặt ra mục tiêu ban đầu, cùng nhà phân phối vạch ra các mục tiêu buôn bán, cung cấp lưu kho, kế hoạch tiêu thụ trước mắt và lâu dài, kế hoạch quảng cáo và xúc tiến Cuối cùng hai bên cùng nhau lập bản thỏa thuận kinh doanh trong chương trình phân phối để ràng buộc trách nhiệm thực hiện chương trình

* Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả

Ngay cả khi người quản lý kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh và không kể họ đã

sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn phải có sự

kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên kênh năng động

Nền tảng cơ sở của mọi cố gắng nhằm lãnh đạo kênh phân phối là quyền lực, là khả năng của một thành viên kênh có thể gây ảnh hưởng tới hành động của các thành viên khác Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh dựa trên

5 nguồn gồm: Phần thưởng, trừng phạt, hợp tác, thừa nhận, chuyên môn

Sự lãnh đạo hoạt động của kênh thực chất là việc phát triển và sử dụng hoặc một số cơ sở quyền lực này để điều khiển hoạt động của các thành viên khác

c Quản trị mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối

Mâu thuẫn trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục

bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh Các thành viên thường không

có cái nhìn toàn diện, không quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà muốn thực hiện độc lập, chống lại nhau vì những lợi ích riêng của bản thân Do đó, nhà quản lý kênh phân phối cần phải có những biện pháp hợp lý để hạn chế tổi đa các mâu thuẫn có thể xảy ra để kênh vận hành hiệu quả

* Những nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh

Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích Khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán bằng một chính sách định giá thấp, thì các đại

lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt

Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng

Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức, về mong muốn

Mâu thuẫn có thể phát sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất Quyền lực của các trung gian phân phối độc quyền cuối cùng bị tác động bởi các quyết định giá và sản phẩm của nhà sản xuất Tình huống này tạo tiềm năng rất lớn cho mâu thuẫn

* Các loại mâu thuẫn trong kênh:

- Mâu thuẫn theo chiều ngang của kênh: là dạng xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng một cấp của kênh Các trung gian ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có chính sách định giá khác nhau Một vài trung gian vì mục đích lợi nhuận nên đã cắt giảm chất lượng sản phẩm, cung cấp những sản phẩm không tốt ảnh hưởng đến các trung gian khác

- Mâu thuẫn theo chiều dọc của kênh là: xung đột giữa các cấp trong kênh Ví dụ như là xung đột giữa đại lý và bán lẻ Loại xung đột này xảy ra khi đại lý không cung cấp thông tin đầy đủ về thị trường cho người bán lẻ hoặc tính dịch vụ tăng thêm quá cao cho họ

- Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi nhà sản xuất lập 2 hoặc nhiều kênh phân phối trên cùng một thị trường Thường xảy ra khi thành viên trong kênh nhận được ít ưu đãi và lợi nhuận không cao

* Giải quyết mâu thuẫn trong kênh:

Mỗi hệ thống kênh phân phối có đặc điểm mâu thuẫn khác nhau và họ

có phương thức quản lý trung gian khác nhau Để giải quyết mâu thuẫn trong kênh, nhà quản trị có thể sử dụng các công cụ:

- Phương pháp hành chính: dựa vào các điều khoản ràng buộc quyền lợi về trách nhiệm giữa nhà sản xuất với thành viên kênh, nhà sản xuất gây sức ép với các trung gian nếu không chịu hợp tác bằng các giải pháp thu hồi hay chấm dứt quan hệ hợp tác

- Đưa ra các chính sách về thị trường, giá cả công bằng giữa các thành viên dựa trên nguyên tắc các bên đều có lợi

- Người lãnh đạo kênh các sức mạnh như sức mạnh áp đặt, sức mạnh khen thưởng, sức mạnh chuyên môn, sức mạnh pháp lý để tìm ra cách giải quyết mâu thuẫn

- Với các nhà sản xuất có uy tín đến mức các trung gian cảm thấy rất vinh dự khi hợp tác với họ, do đó thúc đẩy các trung gian sẽ chủ động hợp tác

và đạt được kết quả tốt hơn nhà sản xuất

- Chính sách khen thưởng: Giải pháp này thường mang lại kết quả tốt

và hiệu quả hơn so với giải pháp hành chính

d Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Không một công ty được quản lý tốt nào có thể hoạt động thành công trong dài hạn mà không có đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên Điều này cũng đúng với các thành viên kênh, vì thành công của công ty cũng phụ thuộc lớn vào việc các thành viên kênh của nó hoạt động tốt tới đâu

Hình 1.4 Quá trình kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh

* Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh

Trên thực tế, có nhiều tiêu chuẩn hữu ích cho việc đo lường đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, và hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn phản ánh: kết quả hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh với các chính sách của nhà sản xuất, thái độ của thành viên kênh, mức độ cạnh tranh

mà các thành viên phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của họ…

- Hoạt động bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, nếu hoạt động bán hàng của các thành viên kênh không tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh Khi kiểm tra

Phát triển các tiêu

chuẩn đo lường

hoạt động

Đánh giá các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn

Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các thành viên

kênh