Quản trị kênh phân phối sản phẩm yến sào thiên việt của công ty cổ phần phân phối và dịch vụ nguyễn đạt tại miền trung và tây nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ HUY KIM PHƢƠNG THẢO QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ HUY KIM PHƢƠNG THẢO QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Đà Nẵng – Năm 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing 1.1.2 Chức kênh phân phối 10 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 11 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 13 1.1.5 Các cách thức tổ chức kênh phân phối 14 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 16 1.2.1 Bản chất quản trị kênh phân phối 16 1.2.2 Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến quản trị kênh 18 1.2.3 Nội dung quản trị kênh phân phối 21 TÓM TẮT CHƢƠNG 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 38 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT 38 2.1.1 Giới thiệu khái quát công ty 38 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 40 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN NĂM 2013 – 2015 42 2.2.1 Về nguồn lực công ty 42 2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 43 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 51 2.3.1 Mục tiêu nhiệm vụ quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty 51 2.3.2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty Miền Trung Tây Nguyên 51 2.3.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty Miền Trung Tây Nguyên 55 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 66 2.4.1 Những thành công 66 2.4.2 Những hạn chế 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 68 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 69 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY 69 3.1.1 Định hƣớng công ty đến năm 2020 69 3.1.2 Những yêu cầu mục tiêu kênh phân phối 69 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT TẠI CÔNG TY 72 3.2.1 Hoàn thiện phƣơng án xây dựng mục tiêu kênh 72 3.2.2 Hồn thiện cơng tác lựa chọn thành viên kênh 74 3.2.3 Hồn thiện sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 78 3.2.4 Hồn thiện cơng tác quản trị giải mâu thuẫn kênh 82 3.2.5 Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động kênh phân phối 84 TÓM TẮT CHƢƠNG 91 KẾT LUẬN 92 KIẾN NGHỊ 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Những câu hỏi để đánh giá thực dự trữ tồn kho 34 bảng 1.1 thành viên kênh 1.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 36 2.1 Cơ cấu lao động công ty Miền Trung Tây 42 Nguyên năm 2013 – 2015 2.2 Tình hình sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm Yến sào Thiên Việt 45 thị trƣờng năm 2013 – 2016 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty Miền 45 Trung Tây Nguyên năm 2013 - 3016 2.4 Số lƣợng trung gian phân phối khu vực Miền Trung Tây 54 Nguyên 2.5 Mức thƣởng chiết khấu so với mức thực đạt doanh số 60 Công ty 2.6 Quy định cơng nợ, tốn tồn kho cho đại lý 61 công ty 3.1 Xây dựng hệ thống câu hỏi tiêu lựa chọn thành viên 74 kênh 3.2 Kết đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh 77 3.3 Bổ sung điều chỉnh mức hƣởng chiết cho đại lý 80 3.4 Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hiệu hoạt động 87 trung gian 3.5 Xây dựng trọng số cho tiêu chuẩn đánh giá 87 3.6 Kết đánh giá tiêu chuẩn hoạt động thành 89 viên kênh phân phối DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng 12 1.2 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối truyền thống 15 1.3 Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc 15 1.4 Quá trình kiểm tra hoạt động thành viên kênh 32 2.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 40 2.2 Sơ đồ cấp độ kênh phân phối công ty Miền Trung 52 Tây Nguyên 3.1 Quy trình đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 88 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Yến sào Thiên Việt thƣơng hiệu tiếng ngành hàng thực phẩm chức thị trƣờng Việt Nam; Yến sào Thiên Việt có nguồn gốc từ Hội An với thành phần Yến có sản phẩm từ 7,5% - 12% Và dòng sản phẩm chủ lực yến nƣớc Yến sào Thiên Việt với nhóm sản phẩm: nƣớc yến sào cao cấp, nƣớc yến sào nhân sâm, Yến nƣớc Kid’s Nest Plus, Yến sào tinh chất gạo Dailynest Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh thị trƣờng khu vực Miền Trung Tây Nguyên (từ Nghệ An đến Đắk Lắk) chƣa tƣơng xứng với tiềm thị trƣờng, chƣa đạt đƣợc hiệu nhƣ mong đợi Nhận thức đƣợc điều đó, cơng ty cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn Đạt năm qua có đầu tƣ, nghiên cứu việc thiết kế sách nhằm đƣa sản phẩm tốt đến tay ngƣời tiêu dùng Và thời gian hoạt động, ban lãnh đạo công ty nhận thấy để đƣa chủng loại sản phẩm khác đến tay ngƣời tiêu dùng lúc, nơi họ cần điều quan trọng phải thiết kế, xác lập quản lý kênh phân phối cách hiệu Hoạt động phân phối, phát triển quản lý kênh phân phối đóng vai trò ngày quan trọng sản xuất kinh doanh, đặc biệt kinh tế mà chun mơn hóa lĩnh vực sản xuất phân phối ngày cao cạnh tranh thị trƣờng ngày gay gắt Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh vai trò quan trọng việc quản trị kênh phân phối công ty Miền Trung Tây Nguyên, chọn đề tài nghiên cứu: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên" 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài sâu phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối công ty cổ phẩn Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên với mục tiêu nâng cao hiệu kinh doanh sản phẩn Yến sào Thiên Việt khu vực Đồng thời đề giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung tìm hiểu hệ thống hóa sở lý luận quản trị, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt, để từ đề xuất giải pháp phát triển nhằm hồn thiện kênh - Phạm vi khơng gian: Đề tài nghiên cứu đƣợc triển khai công ty cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt - Phạm vi thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài đƣợc thu thập từ năm 2013 đến năm 2016 định hƣớng công ty đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận Trong trình nghiên cứu, sâu nghiên cứu vận dụng, tổng hợp từ sách đƣợc công bố, liên quan đến quản trị kênh phân phối sản phẩm nhƣ: Quản trị marketing, quản trị kênh phân phối, sách báo, tạp chí, internet cơng trình khoa học khác 92 KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa cơng đoạn quan trọng q trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lƣợng cao nhƣng không thiết lập đƣợc kênh phân phối phù hợp khó đƣa đƣợc sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng Do vậy, việc xây dựng phát triển kênh phân phối hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trị định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây cơng việc khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản trị vào điều kiện thực tế cụ thể Chúng chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt Công ty Cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên” Nhằm mục đích hệ thống hóa đặc điểm thị trƣờng nƣớc Yến cao cấp, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động tổ chức, quản tri kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt để đề xuất giải pháp hồn thiện Luận văn hệ thống hố cách khoa học sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp, với kiến thức đƣợc cập nhật số giáo trình, sách tham khảo đƣợc viết biên dịch nhiều tác giả nƣớc, góp phần nâng cao hoạt động quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp, tạo sở cho hoạt động quản trị doanh nghiệp đƣợc hiệu môi trƣờng cạnh tranh Luận văn khảo sát, thu thập thông tin hoạt động công ty Cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt, khái quát toàn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt mà công ty làm nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm 93 Luận văn sâu nghiên cứu, phân tích tồn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty nguyên nhân tồn Từ đƣa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Quản trị kênh phân phối công việc khó khăn, phức tạp Đây vấn đề mẻ mà Công ty quan tâm Mặt khác, trình độ có hạn, thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Chúng tơi mong góp ý thầy, cô giáo độc giả KIẾN NGHỊ - Nhà nƣớc xác định định hƣớng phát triển ngành nghề nuôi chim yến quốc gia, địa phƣơng toàn quốc phối hợp thực sở quy hoạch chặt chẽ, xây dựng nhà yến sở quy hoạch nhằm bảo đảm hiệu ngành nghề chung lợi ích thành viên - Cần thiết phải thành lập Hiệp hội nghề yến Việt Nam - tổ chức liên kết toàn thể doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân hoạt động lĩnh vực quản lý sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu khoa học, dịch vụ tƣ vấn liên quan đến chim yến sản phẩm yến sào DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Trƣơng Đình Chiến, PGS.TS Tăng Văn Bền (1998), Marketing quản trị kinh doanh, Nhà xuất Thống kê - Hà Nội [2] Trƣơng Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân [3] Trƣơng Đình Chiến (2014), Quản trị marketing, Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc dân [4] Trần Minh Đạo (1998), Marketing, NXB Thống kê – Hà Nội [5] Edward de Bono, Tư định hướng cho quản trị, Ngƣời dịch Trần Ngọc Hồng, NXB Thanh niên [6] Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục – Hà Nội [7] Lê Thế Giới cộng (2006), Nghiên cứu Marketing Lý thuyết Ứng dụng,Nhà xuất Thống kê [8] Lê Thế Giới cộng (2011), Quản trị marketing - Định hướng giá trị Nhà xuất Tài [9] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (1997), Marketing bản, NXB Giáo dục Hà Nội [10] Philip Kotler (2003), Những phương thức sáng tạo chiến thắng khống chế thị trường, Nhà xuất Thành Phố Hồ Chí Minh [11] Philip Kotler and Gary Armstrong (2012), Nguyên L Tiếp Thi, Nhà xuất Lao động Xã hội [12] Philip Kotler (2013), Quản Trị Marketing, Nhà xuất Lao động Xã hội [13] Philip Kotler (2014), Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất Lao động – Xã hội [14] Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn (2010), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Tài [15] Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối Nhà xuất Thống Kê [16] Viện Nghiên cứu Thƣơng mại (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Lý luận trị Tiếng Anh: [17] Frazier, G L., (1999), Organizing and Managing Channels of Distribution Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 27(2) pp 226-240 [18] Kiran, V., Majumdar, M., Kishore, K., (2012), “Distribution Channels Conflict and Management”, Journal of Business Management & Social Sciences Research, Vol 1(1) pp 48-57 [19] Stern, L W., El-Ansary, A I, (1992), Marketing Channel (4th ed), Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Trang Web: [20] http://forum.vietnamlearning.vn/, Nhữngbiệnphápkhuyếnkhíchhoạtđộngcủacácđạilý [21] http://www.forum.nhaphanphoi.com/, Mườilờikhuyênđểquảnlýhiệuquảnhàphânphối [22] http://www.dddn.com.vn/, Marketingtrongthếgiớiphẳng [23] http://www.lantabrand.com/, Kênhphânphối: Nhữngbàihọcquý Việt Nam [24]http://www.inpro.vn/news/, lỗiphổbiếntrongquảnlýkênhphânphối ... PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 51 2.3.1 Mục tiêu nhiệm vụ quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công. .. KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 38 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN... trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm yến sào Thiên Việt công ty chƣơng 38 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT