Quản trị kênh phân phối sản phẩm yến sào thiên việt của công ty cổ phần phân phối và dịch vụ nguyễn đạt tại miền trung và tây nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ HUY KIM PHƯƠNG THẢO QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ HUY KIM PHƯƠNG THẢO

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 08 tháng 04 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Yến sào Thiên Việt là một thương hiệu mới và nổi tiếng trong ngành hàng thực phẩm chức năng tại thị trường Việt Nam; Yến sào Thiên Việt có nguồn gốc từ Hội An với thành phần Yến có trong sản phẩm từ 7,5% - 12% Và dòng sản phẩm chủ lực là yến nước Yến sào Thiên Việt với các nhóm sản phẩm: nước yến sào cao cấp, nước yến sào nhân sâm, Yến nước Kid’s Nest Plus, Yến sào tinh chất gạo Dailynest Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh tại thị trường khu vực Miền Trung và Tây Nguyên (từ Nghệ An đến Đắk Lắk) chưa tương xứng với tiềm năng thị trường, chưa đạt được hiệu quả như mong đợi

Nhận thức được điều đó, công ty cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt trong những năm qua đã có sự đầu tư, nghiên cứu trong việc thiết kế các chính sách nhằm đưa sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng Và trong thời gian hoạt động, ban lãnh đạo công ty nhận thấy rằng để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần thì điều quan trọng là phải thiết kế, xác lập và quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả Hoạt động phân phối, phát triển và quản lý kênh phân phối đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt

Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quan trọng của việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại Miền Trung

và Tây Nguyên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên"

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phẩn Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh các sản phẩn Yến sào Thiên Việt tại khu vực này Đồng thời đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt tại công ty cổ phần phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt khu vực Miền Trung và Tây Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung tìm hiểu và hệ thống hóa

cơ sở lý luận về quản trị, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt tại công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt, để từ đó đề xuất các giải pháp phát triển nhằm hoàn thiện kênh

- Phạm vi không gian: Tại công ty cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt

- Phạm vi thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ năm 2013 đến năm 2016 và định hướng của công ty đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp luận

4.2 Phương pháp chuyên gia

4.3 Phương pháp thu thập số liệu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của Công ty cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch

vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Bên cạnh đưa ra các lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của các tác giả Philip Kotler, Edward de Bono, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Trương Đình Chiến thì tác giả còn dựa vào các công trình nghiên cứu trong nước như: Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Trung Việt nam của công ty TNHH Lotte Việt nam của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Thương, Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của Doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Hoài Nam, hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa của tác giả Đoàn Tiến Dũng; hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm mật ong của công ty cổ phần Mật Ong ĐẮK LẮK trên thị trường nội địa” của tác giả Trần Văn Được; tìm hiểu các bài viết và các báo cáo khoa học nhằm phục vụ cho việc phân tích và nghiên cứu luận văn của mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing

a Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu của chủ thể nghiên cứu

Theo quan điểm trung gian thương mại: kênh phân phối là dòng chuyển quyền sở hữu, mô tả việc chuyển giao quyền sở hữu từ thành viên này sang các thành viên khác trong kênh sau mỗi hành vi mua bán Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu

cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa

về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng

b Vai trò của kênh phân phối: Điều hoà sản xuất và tiêu dùng;

làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua việc tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng thông qua việc làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ

1.1.2 Chức năng kênh phân phối: Thông tin, giới thiệu; kích

thích tiêu thụ; tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ; thích ứng, hoàn thiện sản

phẩm; thương lượng; lưu thông hàng hóa; tài chính, trang trải chi phí; chấp nhận rủi ro

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh

mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối đó là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh phân phối

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối

Có nhiều cách tiếp cận về các thành viên kênh phân phối, theo Trương Đình Chiến thì tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức và cá nhân

- Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại (nhà bán buôn

và nhà bán lẻ); những người tiêu dùng cuối cùng

- Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ như: những ngân hàng, công ty tài chính, công ty vận tải, công ty kho, công ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường

1.1.5 Các cách thức tổ chức kênh phân phối

a Kênh phân phối truyền thống

b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)

c Hệ thống kênh ngang

d Hệ thống đa kênh

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Bản chất của quản trị kênh phân phối

a Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các

thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp [3]

b Mục tiêu và yêu cầu quản trị kênh phân phối

c Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

1.2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quản trị kênh

a Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

b Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

1.2.3 Nội dung quản trị kênh phân phối

a Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:

Bước 1: Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng

thông qua những nguồn quan trọng như: tổ chức bán theo khu vực; nguồn thương mại; nhu cầu của người bán lại, khách hàng, quảng cáo; các hội chợ thương mại hoặc hội nghị; các nguồn thông tin khác

Bước 2: Xây dựng các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh:

Điều kiện tín dụng và tài chính; sức mạnh bán hàng; dòng sản phẩm; danh tiếng; chiếm lĩnh thị trường; hoạt động bán; thành công về quản trị; khả năng quản lý; quan điểm, thái độ; qui mô hoạt động của các thành viên

Bước 3: Thuyết phục thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối thông qua: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; sự giúp đỡ về

quảng cáo xúc tiến; sự trợ giúp về quản lý; các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị

b Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối: Tìm ra

những nhu cầu và những khó khăn của thành viên kênh; trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh; lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả

c Quản trị mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối

* Những nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh: sự xung khắc

về mục đích; vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng; khác biệt về nhận thức, về mong muốn; lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

* Các loại mâu thuẫn trong kênh: Mâu thuẫn theo chiều ngang;

mâu thuẫn theo chiều dọc; mâu thuẫn đa kênh

* Giải quyết mâu thuẫn trong kênh: sử dụng các công cụ: phương

pháp hành chính; các chính sách về thị trường, giá cả; dùng sức mạnh

của người lãnh đạo; chính sách khen thưởng

d Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Quá trình đánh giá được thực hiện qua các bước sau:

Hình 1.4 Quá trình kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh

Phát triển các tiêu

chuẩn đo lường

hoạt động

Đánh giá các thành viên kênh theo các tiêu chuẩn

Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT

TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN

Ngày 07/04/2011, công ty TNHH Một Thành Viên Nguyễn Đạt làm nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của Viesky theo hợp đồng nguyên tắc số VK001/2011/HĐNT

Ngày 18/05/2016 công ty có một bước chuyển đổi mới đó là chuyển đổi công ty TNHH Một Thành Viên Nguyễn Đạt thành Công ty

cổ phần phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt nhằm thu hút thêm nguồn vốn cũng như hình thức hoạt động kinh doanh cho công ty

b Chức năng và nhiệm vụ của công ty

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty: Cơ cấu tổ chức của Công ty

được tổ chức thành các cấp từ trên xuống như sau: Cấp lãnh đạo; các phòng ban chức năng; các chi nhánh

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN THỜI GIAN QUA

2.2.1 Về nguồn lực của công ty

Đến cuối năm 2015, tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên hiện

có 109 nhân viên, với tuổi đời bình quân 30 tuổi nên có sự năng động, nhiệt huyết của sức trẻ

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

a Về sản phẩm Yến sào Thiên Việt

Yến sào Thiên Việt được sản xuất từ công ty TNHH Thương mại

và Dịch vụ tổng hợp Viesky và được bán trực tiếp cho công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt với tư cách là nhà phân phối độc quyền của sản phẩm Yến sào Thiên Việt, sản phẩm này gồm có các chủng loại sản phẩm sau: Nước yến sào cao cấp; Nước yến sào nhân sâm; Yến nước Kid’s Nest Plus; Yến sào tinh chất gạo Dailynest

b Về thị trường tiêu thụ sản phẩm Yến sào Thiên Việt tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên

Đơn vị tính: lọ

Bảng 2.2 Tình hình sản lượng tiêu thụ sản phẩm Yến sào Thiên Việt

tại các thị trường năm 2013 - 2016

(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty)

Từ bảng trên có thể thấy rằng, trong những năm qua, sản lượng

các sản phẩm tiêu thụ tại thị trường Miền Trung và Tây Nguyên luôn chiếm tỷ lệ lớn so với khu vực Miền Bắc và Miền Nam, chính vì vậy việc quản trị kênh phân phối sản phẩm yến sào Thiên Việt tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên cần phải được chú trọng và phát triển

c Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty thời gian qua

Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty tại Miền

Trung và Tây Nguyên năm 2013 – 3016

Đơn vị tính: đồng

Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

Lợi nhuận sau thuế

/Doanh thu thuần

(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty)

Qua bảng trên cho thấy doanh thu thuần công ty tại thị trường Miền Trung và Tây Nguyên liên tục tăng lên qua các năm Đó là do công

ty đã mở rộng được hệ thống phân phối hợp lý, hiệu quả trong thời gian qua, và do sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận

2.2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

a Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế; môi trường chính trị và

phát luật; môi trường xã hội; môi trường tự nhiên

b Môi trường vi mô: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung

cấp; sản phẩm thay thế

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG

đối tác kinh doanh phân phối sản phẩm; phát triển các điểm bán hàng hiện tại; hoàn thiện cơ chế, các chính sách phân phối

2.3.2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty tại Miền Trung và Tây Nguyên: Hiện nay kênh phân

phối của công ty được tổ chức theo kiểu đa kênh, theo sơ đồ sau:

Nhà

sản

xuất

Nhà bán lẻ

Hình 2.2 Sơ đồ cấp độ kênh phân phối của công ty tại Miền Trung

và Tây Nguyên

(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty)

2.3.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm

Yến sào Thiên Việt của công ty tại Miền Trung và Tây Nguyên

a Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Những tiêu chuẩn chung để tuyển chọn các thành viên kênh phân phối: Phải thỏa mãn những điều kiện bắt buộc của nhà nước; các điều kiện

về phương tiện kinh doanh Ngoài các tiêu chuẩn chung công ty còn có những tiêu chuẩn riêng cho các trung gian phân phối như:

* Yêu cầu đối với các đại lý: việc tuyển chọn các đại lý để phân

phối sản phẩm cho công ty được thực hiện dựa trên các tiêu chí, những quy định ràng buộc đối với các đại lý về nhân sự, trang thiết bị và địa bàn hoạt động

* Yêu cầu đối với trung gian bán lẻ: Công ty không giới hạn

người bán lẻ mà tuyển chọn theo phương thức rộng rãi, tiêu chuẩn của