Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây Nguyên

Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt của công ty cổ phần Phân phối và dịch vụ Nguyễn Đạt tại Miền Trung và Tây NguyênĐề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phẩn Phân phối và Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phẩn Phân phối và Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng và quản trị kênh phân phối của công ty cổ phẩn Phân phối và

.ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ HUY KIM PHƯƠNG THẢO QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 08 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Yến sào Thiên Việt thương hiệu tiếng ngành hàng thực phẩm chức thị trường Việt Nam; Yến sào Thiên Việt có nguồn gốc từ Hội An với thành phần Yến có sản phẩm từ 7,5% - 12% Và dòng sản phẩm chủ lực yến nước Yến sào Thiên Việt với nhóm sản phẩm: nước yến sào cao cấp, nước yến sào nhân sâm, Yến nước Kid’s Nest Plus, Yến sào tinh chất gạo Dailynest Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh thị trường khu vực Miền Trung Tây Nguyên (từ Nghệ An đến Đắk Lắk) chưa tương xứng với tiềm thị trường, chưa đạt hiệu mong đợi Nhận thức điều đó, cơng ty cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn Đạt năm qua có đầu tư, nghiên cứu việc thiết kế sách nhằm đưa sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng Và thời gian hoạt động, ban lãnh đạo công ty nhận thấy để đưa chủng loại sản phẩm khác đến tay người tiêu dùng lúc, nơi họ cần điều quan trọng phải thiết kế, xác lập quản lý kênh phân phối cách hiệu Hoạt động phân phối, phát triển quản lý kênh phân phối đóng vai trị ngày quan trọng sản xuất kinh doanh, đặc biệt kinh tế mà chun mơn hóa lĩnh vực sản xuất phân phối ngày cao cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh vai trò quan trọng việc quản trị kênh phân phối công ty Miền Trung Tây Nguyên, chọn đề tài nghiên cứu: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên" 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài sâu phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối công ty cổ phẩn Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên với mục tiêu nâng cao hiệu kinh doanh sản phẩn Yến sào Thiên Việt khu vực Đồng thời đề giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty cổ phần phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt khu vực Miền Trung Tây Nguyên 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung tìm hiểu hệ thống hóa sở lý luận quản trị, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt, để từ đề xuất giải pháp phát triển nhằm hoàn thiện kênh - Phạm vi không gian: Tại công ty cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn Đạt - Phạm vi thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài thu thập từ năm 2013 đến năm 2016 định hướng công ty đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận 4.2 Phương pháp chuyên gia 4.3 Phương pháp thu thập số liệu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận kiến nghị đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt Công ty cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt Công ty Cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên Tổng quan tài liệu nghiên cứu Bên cạnh đưa lý thuyết kênh phân phối quản trị kênh phân phối tác giả Philip Kotler, Edward de Bono, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Trương Đình Chiến tác giả cịn dựa vào cơng trình nghiên cứu nước như: Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo thị trường miền Trung Việt nam công ty TNHH Lotte Việt nam tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Thương, Quản trị kênh phân phối thép xây dựng Doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam tác giả Nguyễn Hoài Nam, hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest công ty Yến Sào Khánh Hịa tác giả Đồn Tiến Dũng; hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong công ty cổ phần Mật Ong ĐẮK LẮK thị trường nội địa” tác giả Trần Văn Được; tìm hiểu viết báo cáo khoa học nhằm phục vụ cho việc phân tích nghiên cứu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing a Khái niệm kênh phân phối Có nhiều khái niệm khác kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu chủ thể nghiên cứu Theo quan điểm trung gian thương mại: kênh phân phối dịng chuyển quyền sở hữu, mơ tả việc chuyển giao quyền sở hữu từ thành viên sang thành viên khác kênh sau hành vi mua bán Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc (quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đến mục tiêu phân phối Nói cách khác, kết hợp hữu người sản xuất trung gian thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối để thoả mãn tối đa nhu cầu họ Các định nghĩa khác chứng tỏ khơng thể có định nghĩa hệ thống kênh phân phối mà thoả mãn tất đối tượng Do vậy, trước đưa định nghĩa kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng b Vai trị kênh phân phối: Điều hồ sản xuất tiêu dùng; làm tăng hiệu trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua việc tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng cao khả lựa chọn hàng hố cho người tiêu dùng thơng qua việc làm tăng phong phú sản phẩm, dịch vụ 1.1.2 Chức kênh phân phối: Thơng tin, giới thiệu; kích thích tiêu thụ; tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ; thích ứng, hồn thiện sản phẩm; thương lượng; lưu thơng hàng hóa; tài chính, trang trải chi phí; chấp nhận rủi ro 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên khác Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh loại trung gian kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối Có nhiều cách tiếp cận thành viên kênh phân phối, theo Trương Đình Chiến tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức cá nhân - Nhóm thứ thành viên thức kênh bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; trung gian thương mại (nhà bán buôn nhà bán lẻ); người tiêu dùng cuối - Nhóm thứ hai bao gồm tổ chức bổ trợ như: ngân hàng, công ty tài chính, cơng ty vận tải, cơng ty kho, công ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường 1.1.5 Các cách thức tổ chức kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) c Hệ thống kênh ngang d Hệ thống đa kênh 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Bản chất quản trị kênh phân phối a Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý, điều hành hoạt động kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp [3] b Mục tiêu yêu cầu quản trị kênh phân phối c Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 1.2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quản trị kênh a Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô b Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 1.2.3 Nội dung quản trị kênh phân phối a Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối gồm bước bản: Bước 1: Tìm kiếm danh sách thành viên kênh có khả thơng qua nguồn quan trọng như: tổ chức bán theo khu vực; nguồn thương mại; nhu cầu người bán lại, khách hàng, quảng cáo; hội chợ thương mại hội nghị; nguồn thông tin khác Bước 2: Xây dựng tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh: Điều kiện tín dụng tài chính; sức mạnh bán hàng; dòng sản phẩm; danh tiếng; chiếm lĩnh thị trường; hoạt động bán; thành công quản trị; khả quản lý; quan điểm, thái độ; qui mô hoạt động thành viên Bước 3: Thuyết phục thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối thông qua: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; giúp đỡ quảng cáo xúc tiến; trợ giúp quản lý; sách bn bán cơng quan hệ hữu nghị b Khuyến khích thành viên kênh phân phối: Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh; sở nhu cầu vướng mắc đó, đưa trợ giúp thành viên kênh; lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực cách hiệu c Quản trị mâu thuẫn thành viên kênh phân phối * Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh: xung khắc mục đích; vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng; khác biệt nhận thức, mong muốn; lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất * Các loại mâu thuẫn kênh: Mâu thuẫn theo chiều ngang; mâu thuẫn theo chiều dọc; mâu thuẫn đa kênh * Giải mâu thuẫn kênh: sử dụng công cụ: phương pháp hành chính; sách thị trường, giá cả; dùng sức mạnh người lãnh đạo; sách khen thưởng d Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Quá trình đánh giá thực qua bước sau: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động Đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động thành viên kênh Hình 1.4 Quá trình kiểm tra hoạt động thành viên kênh CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1 Giới thiệu khái quát cơng ty a Q trình hình thành phát triển Công ty cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt thành lập vào ngày 11/05/2009 Sở kế hoạch đầu tư Thành phố Đà Nẵng cấp phép số 0401184153 với loại hình ban đầu Cơng ty TNHH Một Thành Viên Ngày 07/04/2011, công ty TNHH Một Thành Viên Nguyễn Đạt làm nhà phân phối độc quyền sản phẩm Viesky theo hợp đồng nguyên tắc số VK001/2011/HĐNT Ngày 18/05/2016 cơng ty có bước chuyển đổi chuyển đổi cơng ty TNHH Một Thành Viên Nguyễn Đạt thành Công ty cổ phần phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt nhằm thu hút thêm nguồn vốn hình thức hoạt động kinh doanh cho công ty b Chức nhiệm vụ công ty 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty: Cơ cấu tổ chức Công ty tổ chức thành cấp từ xuống sau: Cấp lãnh đạo; phòng ban chức năng; chi nhánh 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN THỜI GIAN QUA 2.2.1 Về nguồn lực công ty Đến cuối năm 2015, khu vực Miền Trung Tây Nguyên 11 đối tác kinh doanh phân phối sản phẩm; phát triển điểm bán hàng tại; hồn thiện chế, sách phân phối 2.3.2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty Miền Trung Tây Nguyên: Hiện kênh phân phối công ty tổ chức theo kiểu đa kênh, theo sơ đồ sau: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm(showroom) Nhà sản xuất Công ty CP PP&DV Nguyễn Đạt Các đại lý Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Hình 2.2 Sơ đồ cấp độ kênh phân phối công ty Miền Trung Tây Nguyên (Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty) 2.3.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty Miền Trung Tây Nguyên a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Những tiêu chuẩn chung để tuyển chọn thành viên kênh phân phối: Phải thỏa mãn điều kiện bắt buộc nhà nước; điều kiện phương tiện kinh doanh Ngồi tiêu chuẩn chung cơng ty cịn có tiêu chuẩn riêng cho trung gian phân phối như: * Yêu cầu đại lý: việc tuyển chọn đại lý để phân phối sản phẩm cho cơng ty thực dựa tiêu chí, quy định ràng buộc đại lý nhân sự, trang thiết bị địa bàn hoạt động * Yêu cầu trung gian bán lẻ: Công ty không giới hạn người bán lẻ mà tuyển chọn theo phương thức rộng rãi, tiêu chuẩn 12 người bán lẻ sản lượng tiêu thụ Ngoài nhà bán lẻ người bán sản phẩm cho người sử dụng cuối nên địa điểm phải thuận tiện thu hút khách hàng * Về quyền nghĩa vụ shorooom: Được hưởng hoa hồng bán hàng khoản thưởng quy định hợp đồng kinh doanh hai bên b Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối * Chính sách đại lý: Hỗ trợ hoa hồng; hỗ trợ chi phí giao hàng; hỗ trợ đầu tư thị trường; hỗ trợ thưởng sản lượng; hỗ trợ hàng hư hỏng Bảng 2.5 Mức thưởng chiết khấu so với mức thực đạt doanh số Công ty Khoản mục Mức thƣởng đạt so với tiêu 100% 110% Nội dung Cho dịch vụ mà đại lý cung cấp (bao gồm việc kho bãi Hoa hồng phải có nâng hàng, vệ sinh đảm bảo không hư hỏng vỏ hộp Hỗ trợ Giao hàng điểm bán, phí giao thời gian cập nhật số liệu theo hàng yêu cầu công ty Hỗ trợ Đối với đơn hàng đầu tƣ thị triệu hưởng chiết khấu trƣờng Thưởng thêm ngồi khoản mục Thƣởng sản lƣợng Tổng cộng 3% Hình thức toán 3% 1.5% 1.5% 1.5% 1.5% 1.0% 1.5% 7.0% 7.5% Thanh toán chiết khấu đơn hàng mua Thanh tốn qua cấn trừ cơng nợ (Nguồn: Phịng Kế tốn Cơng ty) Ngồi ra, đại lý cịn hỗ trợ cơng nợ; tốn; tồn kho 13 Bảng 2.6 Quy định cơng nợ, tốn tồn kho cho đại lý công ty Hạng mục Yêu cầu Công ty đầu tư cho đại lý mức công - Công nợ cho đại lý nợ 10 triệu đồng nhân viên bán hàng - Thanh tốn cho đại lý Cơng ty hỗ trợ tốn chi phí hàng vào ngày 10 hàng tháng + Đối với đại lý có lịch đặt hàng tuần đặt lần tồn kho hàng thực bán yêu cầu ngày (hàng luân chuyển - Tồn kho cho đại lý ngày, ngày đường ngày tồn) + Đối với đại lý có lịch đặt hàng tuần đặt lần tồn kho hàng thực bán yêu cầu 12 ngày (hàng luân chuyển ngày, ngày đường ngày tồn) (Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty) * Đối với cửa hàng bán lẻ: Được trang bị, hỗ trợ bảng hiệu, trưng bày, công nợ, chiết khấu truyền thông chương trình khuyến mãi, sách Poster, tờ rơi * Đối với Showroom:Không áp doanh số hưởng chiết khấu hỗ trợ cửa hàng bán lẻ thơng thường * Chính sách thưởng phạt thành viên kênh - Chính sách thưởng: Thưởng định kỳ, thưởng cuối năm - Chính sách phạt: Trưng bày sản phẩm không quy định đạt chuẩn công ty đề ra; không thực thỏa thuận quy định đặt hàng; chậm trễ việc tốn; khơng đạt doanh số theo cam kết tháng liên tục 14 c Đánh giá mâu thuẫn giải mâu thuẫn kênh Hiện công ty tồn mâu thuẫn là: Mâu thuẫn cạnh tranh; mâu thuẫn quyền lợi; mâu thuẫn đại lý điểm bán lẻ Giải mâu thuẫn kênh phân phối: Ngồi việc cơng ty đưa điều khoản cam kết thị trường mục tiêu, giá bán, nguồn hàng để tránh cạnh tranh nhà phân phối cơng ty cơng ty cịn cho người quản lý vùng đến tìm hiểu giải mâu thuẫn d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối * Đối với showroom: Việc đánh giá thực từ công ty, cụ thể qua bảng chấm điểm suất chất lượng dùng để tính lương chi trả cho nhân viên showroom trả thưởng doanh số * Đối với đại lý: Việc đánh giá quan tâm thực đánh giá dựa ý kiến chủ quan nhân viên thị trường Họ người đánh giá tìm đại lý khác thay để đảm bảo đủ doanh số mà công ty đặt cho họ tháng, quý Nhân viên thị trường đánh giá đại lý dựa doanh số bán ra, lực hoạt động, tương lai tăng trưởng, thái độ nhà phân phối,… khu vực họ 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 2.4.1 Những thành công - Việc trì hoạt động nhiều loại kênh phân phối lúc giúp cơng ty vừa nhanh chóng phân phối sản phẩm cho khách hàng lớn, vừa phân phối sản phẩm đến vùng xa - Việc buộc chi nhánh đại lý phải nộp báo cáo bán hàng kiểm kê hàng tồn kho hàng tháng khiến cơng ty có điều 15 kiện để đánh giá hoạt động trung gian để từ đưa giải pháp điều chỉnh kịp thời - Việc công ty sử dụng địn bẩy khuyến khích lợi ích vật chất cung cấp dịch vụ hỗ trợ cần thiết giúp cho công ty thu đội ngũ trung gian nhiệt tình cơng việc tiêu thụ sản phẩm 2.4.2 Những hạn chế - Mặc dù công ty tổ chức kênh phân phối hồn chỉnh số đại lý cịn khơng đại lý yếu, không đạt mức doanh thu thỏa thuận với công ty - Đối với công ty thị trường Miền Trung Tây Nguyên thị trường lớn tiềm năng, nhiên mạng lưới phân phối cơng ty cịn thiếu yếu - Việc quản lý kênh phân công ty chưa thật đạt hiệu cao Các sách quản lý chưa thật thuyết phục trung gian phân phối - Trong kênh phân phối công ty tồn số mâu thuẫn gây trở ngại tạo nên xung đột hoạt động phân phối công ty - Các hoạt động xúc tiến cơng ty cịn thiếu yếu, hoạt động quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng - Việc kiểm tra, kiểm soát hệ thống kênh phân phối với 28 đại lý Miền Trung Tây Ngun cơng ty cịn nhiều hạn chế, đại lý cạnh tranh giá - Trình độ nhân viên bán hàng thiếu chuyên nghiệp - Phương pháp đánh giá thành viên kênh phân phối cịn thiếu xác dẫn tới việc hỗ trợ, khuyến khích, khen thưởng thành viên kênh chưa hợp lý 16 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY 3.1.1 Định hƣớng công ty đến năm 2020 Đặt mục tiêu năm 2017 đạt doanh số 400 tỷ VNĐ đạt mức tăng trưởng bình quân theo năm từ 2018 đến 2020 đạt: 55%; củng cố thị phần Miền Trung Tây Nguyên (25% nay) phát triển đạt mức 37% năm 2020; phát triển kênh bán hàng mới: bán hàng online, TV shoping, Home shoping; đưa sản phẩm Yến sào Thiên Việt nằm top 10 dòng sản phẩm chức dinh dưỡng sức khỏe từ thiên nhiên 3.1.2 Những yêu cầu mục tiêu kênh phân phối a Những yêu cầu đặt kênh phân phối Phải kết hợp phân phối với hoạt động tiếp thị, tạo thoả mãn cao khách hàng; tăng cường kiểm soát kênh, quản lý chặt chẽ trung gian, hạn chế mức độ phụ thuộc vào trung gian, đồng thời tạo hội cho trung gian kinh doanh thuận lợi; tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường nắm bắt thông tin khách hàng nhu cầu, giá bán, hoa hồng, chất lượng sản phẩm, thông tin đối thủ cạnh tranh…để có sách phù hợp kịp thời đáp ứng; khuyến khích tối đa đầu tư bán hàng, hỗ trợ đại lý có nhu cầu vốn, thiết bị xây dựng cửa hàng theo tiêu chuẩn cửa hàng chuyên nhằm thu hút ràng buộc đại lý hợp tác làm ăn lâu dài 17 b Mục tiêu kênh phân phối Đạt hiệu kinh doanh cao nhất, ổn định thị trường có tăng khả cạnh tranh kênh phân phối công ty c Phân đoạn thị trường: Khách hàng tiêu dùng trực tiếp; khách hàng công quyền; khách hàng bán lại 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT TẠI CƠNG TY 3.2.1 Hồn thiện phương án xây dựng mục tiêu kênh Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng; doanh số bán, khả chiếm lĩnh, kiểm soát hay phát triển thị trường; giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển; tìm kiếm địa điểm bán lẻ để mở rộng kênh phân phối 3.2.2 Hồn thiện cơng tác lựa chọn thành viên kênh a Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Trong thời gian đến công ty nên có điều chỉnh nội dung tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Để lựa chọn đại lý hoạt động tốt, công ty cần sử dụng thêm số tiêu chuẩn về: địa điểm bán hàng, thị trường mục tiêu, sức mạnh tài chính, sức mạnh bán hàng, quan điểm, thái độ kinh doanh, hợp tác đại lý…bằng việc sử dụng hệ thống câu hỏi tuyển chọn Để trả lời câu hỏi, cơng ty tìm hiểu từ đại lý, khách hàng đại lý, đối tác đại lý từ công ty cũ đại lý b Bổ sung phương pháp tuyển chọn thành viên kênh Cơng ty cần có kết hợp hai phương pháp định tính định lượng việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối Trước tiên cần thực việc xem xét đại lý thơng qua số tiêu chuẩn định tính để loại bỏ bớt đại lý khơng có tiềm năng, sau sử dụng tiêu chuẩn định lượng để tiếp tục tuyển chọn đại lý chấp 18 nhận phương pháp định tính để tiếp tục loại bỏ lựa chọn trung gian đáp ứng yêu cầu Bước 1: Tìm kiếm thành viên có khả Bước tiến hành sở thông tin điều tra để làm nguồn tuyển chọn đại lý, cửa hàng từ nguồn: nhân viên bán hàng; khách hàng; thực công khai thông tin tuyển dụng thành viên kênh qua kênh thông tin Bước 2: Dùng tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả phù hợp phương pháp để đo lường tiêu chuẩn Các tiêu chuẩn đánh giá cần gán với trọng số trọng số cần thảo luận, thống ban lãnh đạo cơng ty, phịng kinh doanh phận, phòng ban liên quan Tùy theo trường hợp tuyển chọn, đại lý đạt điểm cao đạt điểm theo yêu cầu chọn Bước 3: Tuyển chọn thuyết phục thành viên chọn tham gia kênh phân phối Dựa vào bảng kết đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, trung gian đánh giá đạt trở lên chọn Nếu có nhiều trung gian đạt tiêu chuẩn cơng ty thuận lợi việc định lựa chọn trung gian Sau lựa chọn xong cơng ty thuyết phục thành viên chọn tham gia vào kênh phân phối c Số lượng đại lý khu vực thị trường Để đạt mục tiêu đề ra, công ty cần tăng thêm số lượng 2- đại lý lớn cửa hàng chuyên tỉnh, đồng thời bám sát mục tiêu độ bao phủ sản phẩm Yến sào Thiên Việt cửa hàng bán lẻ đề 19 3.2.3 Hồn thiện sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh a Về hỗ trợ thành viên kênh phân phối - Hỗ trợ xử lý đơn hàng - Hỗ trợ trưng bày sản phẩm - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm công ty - Bên cạnh việc hỗ trợ cho điểm bán hàng đại lý, cửa hàng bán lẻ có sản phẩm cơng ty, cơng ty nên có sách xem xét để tài trợ cho chương trình khai trương quảng cáo cho thành viên b Chính sách thưởng cho thành viên kênh phân phối - Đối với đại lý: Nếu doanh số đạt từ 95% đại lý hưởng khoản hỗ trợ chiết khấu theo mức thưởng đạt thưởng theo khoản mục hoa hồng, hỗ trợ phí giao hàng; hỗ trợ phí hoạt động; hỗ trợ đầu tư thị trường khoản mục thưởng sản lượng mức đạt thưởng phải từ 100% trở lên Bảng 3.3 Bổ sung điều chỉnh mức thực đạt so với tiêu đại lý Mức thƣởng đạt Khoản mục Nội dung so với tiêu 95% 100% >100% Hoa hồng Hình thức tốn Cho dịch vụ mà đại lý cung cấp (bao gồm việc kho bãi phải có nâng 3% 3% 3% Thanh hàng, vệ sinh đảm bảo tốn chiết khơng hư hỏng vỏ khấu hộp đơn hàng Hỗ trợ phí Giao hàng điểm mua giao hàng bán, thời gian 1.5% 1.5% 1.5% cập nhật số liệu theo yêu cầu công ty 20 Khoản mục Nội dung Mức thƣởng đạt Hình thức so với tiêu toán Hỗ trợ phí - Bao gồm: kho bãi, hoạt động chi phí văn phịng, vật dụng, in ấn hóa đơn, chứng từ kinh doanh 2.0% 2.0% 2.0% - Kế toán phải có góc làm việc riêng - Diện tích văn phịng dành cho đội sale 2m2 người Hỗ trợ đầu Đối với đơn tƣ thị trƣờng hàng triệu 1.5% 1.5% 1.5% hưởng chiết khấu Thƣởng sản Thưởng thêm lƣợng khoản mục 0.0% 0.5% 1.0% Thanh toán qua cấn trừ công nợ Tổng cộng 8.0% 8.5% 9.0% - Đối với nhà bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Chiết khấu lũy kế theo đơn hàng; tích lũy doanh số Bên cạnh đó, cơng ty cần đưa thêm hình thức khen thưởng như: Ghi nhận cố gắng; thưởng cho hợp tác lâu dài; thể coi trọng c Đào tạo khuyến khích nhân viên bán hàng thành viên kênh phân phối Để nâng cao hiệu hoạt động bán hàng, công ty hỗ trợ cách tăng cường cơng tác đào tạo nghiệp vụ cho thành viên kênh: - Tập huấn chuyên sâu tình hình thị trường khu vực, tâm lý khách hàng, làm hài lòng khách hàng Mời chuyên gia, vị khách nhà quản lý thị trường thành công tham gia huấn luyện, đào tạo 21 - Tổ chức thi nhân viên giỏi để họ tự trao dồi kiến thức, hiểu biết thực tế - Tổng kết đào tạo nghiệp vụ, giải đáp thắc mắc định kỳ tháng/lần - Tổ chức thi bán hàng giỏi, trao thưởng cho nhân viên bán hàng xuất sắc - Thưởng nhân viên bán hàng vượt tiêu doanh số giao - Thưởng nhân viên có số lượng khách hàng nhiều 3.2.4 Hồn thiện cơng tác quản trị giải mâu thuẫn kênh a Công tác quản trị: Giúp trung gian xếp trưng bày, cung cấp kỹ bán hàng; thăm hỏi giải đáp thắc mắc trung gian; kiểm tra tổng hợp báo cáo để họp giao ban tháng nhằm định hướng cho tháng tiếp theo; kết nối phần mềm quản trị nội để quản lý sản lượng mua, bán cửa hàng trực thuộc; đảm bảo nguồn cung cấp yến sào địa bàn; sách bán hàng quán, rõ ràng; mức thù lao, hoa hồng cho đại lý cần cân nhắc b Giải mâu thuẫn: Kiểm soát giá đại lý; kiểm tra, đánh giá hiệu bán hàng, phân phối cửa hàng, đại lý; trao đổi hai hay nhiều cấp kênh phân phối; sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử; phạt tiền với đại lý vi phạm với quy ước ký kết hợp đồng với cơng ty 3.2.5 Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động kênh phân phối a Xác định tiêu đánh giá Để công việc đạt hiệu địi hỏi cơng ty phải xây dựng tiêu chuẩn đánh giá trung gian sau đây: Doanh thu bán hàng; tốc độ tăng doanh số tiêu thụ trung gian; thời hạn toán; mức độ hợp tác; khả thu thập thông tin; chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng 22 b Xác định hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn Để đánh giá hoạt động đại lý, sử dụng phương pháp trọng số để đánh giá Căn vào mức độ quan trọng tiêu so với chiến lược hoạt động công ty để định trọng số sau: Bảng 3.5 Xây dựng trọng số cho tiêu chuẩn đánh giá Chỉ tiêu Trọng số Doanh thu bán hàng Tốc độ tăng trưởng 2.5 Mức độ hợp tác 1.5 Khả thu thập thông tin 1.5 Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng 1.5 c Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Căn vào tiêu chuẩn đánh giá tầm quan trọng tiêu chuẩn xác định trên, ta có quy trình đánh giá hoạt động trung gian sau: Tổng hợp thông tin Bộ phận kế hoạch bán hàng Đánh giá Dựa vào tiêu chuẩn bảng đánh giá Tổ chức thưởng phạt Dựa vào kết đánh giá Hình 3.1 Quy trình đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 23 KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa cơng đoạn quan trọng q trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không thiết lập kênh phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do vậy, việc xây dựng phát triển kênh phân phối hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trị định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây cơng việc khó khăn, phức tạp, địi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản trị vào điều kiện thực tế cụ thể Chúng chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt Công ty cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên” Nhằm mục đích hệ thống hóa đặc điểm thị trường nước Yến cao cấp, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động tổ chức, quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên để đề xuất giải pháp hoàn thiện Luận văn hệ thống hoá cách khoa học sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp, với kiến thức cập nhật số giáo trình, sách tham khảo viết biên dịch nhiều tác giả ngồi nước, góp phần nâng cao hoạt động quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp, tạo sở cho hoạt động quản trị doanh nghiệp hiệu môi trường cạnh tranh Luận văn khảo sát, thu thập thông tin hoạt động công ty cổ phần Phân phối dịch vụ Nguyễn Đạt, khái quát toàn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt 24 mà công ty làm nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm Luận văn sâu nghiên cứu, phân tích tồn hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt công ty nguyên nhân tồn Từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Quản trị kênh phân phối cơng việc khó khăn, phức tạp Đây vấn đề mẻ mà Cơng ty quan tâm Mặt khác, trình độ có hạn, thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng tơi mong góp ý thầy, giáo độc giả ... CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 2.3.1 Mục tiêu nhiệm vụ quản trị kênh phân phối sản. .. Công ty cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn Đạt Miền Trung Tây Nguyên Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào Thiên Việt Công ty Cổ phần Phân phối Dịch vụ Nguyễn. .. thành viên kênh CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ NGUYỄN ĐẠT TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1