GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ PHƢỚC BẢO NGỌC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ PHƢỚC BẢO NGỌC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN DŨNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hịa khơng khí cơng ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập cá nhân tôi, hướng dẫn TS Nguyễn Văn Dũng Tất phần thông tin tham khảo trích dẫn ghi danh mục tài liệu tham khảo Các số liệu nghiên cứu trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài Tp Hồ Chí Minh, ngày…/…/2016 Tác giả luận văn Lê Phước Bảo Ngọc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 4.1 Nguồn số liệu 4.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu Thiết kế nghiên cứu Kết cấu luận văn .5 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề chung thương hiệu 1.1.1 Các quan điểm thương hiệu khác 1.1.2 Khái niệm thương hiệu dùng để phân tích luận văn .6 1.2 Các yếu tố thương hiệu 1.2.1 Tên hiệu 1.2.2 Logo 1.2.3 Biểu tượng 1.2.4 Khẩu hiệu (Slogan) 1.2.5 Tên miền internet 1.2.6 Nhạc hiệu 1.2.7 Bao bì, kiểu dáng 1.3 Quá trình xây dựng thương hiệu 10 1.3.1 Nghiên cứu thị trường 10 1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 10 1.3.3 Định vị thương hiệu 10 1.3.4 Hoạch định chiến lược tên hiệu 10 1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 10 1.3.6 Xây dựng thương hiệu công cụ tiếp thị hỗn hợp 11 1.3.6.1 Sản phẩm 11 1.3.6.2 Giá 12 1.3.6.3 Phân phối 12 1.3.6.4 Quảng bá thương hiệu 13 1.4 Giá trị thương hiệu 14 1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .14 1.4.2 Đo lường giá trị thương hiệu 14 1.4.2.1 Theo quan điểm tài .14 1.4.2.2 Theo quan điểm khách hàng 15 1.4.3 Vai trò việc đo lường giá trị thương hiệu .16 1.4.3.1 Theo quan điểm tài .16 1.4.3.2 Theo quan điểm khách hàng 16 1.5 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng .17 1.5.1 Mơ hình Aaker 17 1.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu .17 1.5.1.2 Chất lượng cảm nhận 18 1.5.1.3 Sự liên tưởng thương hiệu 18 1.5.1.4 Sự trung thành thương hiệu .19 1.5.1.5 Các yếu tố sở hữu khác 19 1.5.2 Mô hình Keller 20 1.5.2.1 Nhận thức thương hiệu 20 1.5.2.2 Hình ảnh thương hiệu 20 1.5.3 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 21 CHƢƠNG THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ DAIKIN 25 2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Daikin Việt Nam 25 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 25 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng .25 2.1.2.1 Tầm nhìn .25 2.1.2.2 Sứ mạng 25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức chức phận 26 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức 26 2.1.3.2 Chức phận 26 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2011-2015 28 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu điều hịa khơng khí Daikin 32 2.2.1 Tổng quan thương hiệu điều hịa khơng khí Daikin 32 2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 32 2.2.1.2 Định vị thương hiệu 32 2.2.1.3 Chiến lược tên thương hiệu 33 2.2.1.4 Các yếu tố thương hiệu cốt lõi 34 2.2.2 Các hoạt động tiếp thị hỗn hợp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu điều hịa khơng khí Daikin thời gian qua .35 2.2.2.1 Sản phẩm .35 2.2.2.2 Giá 37 2.2.2.3 Phân phối 38 2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu 39 2.3 Kết nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin 40 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 40 2.3.2 Nghiên cứu định tính 42 2.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .42 2.3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 43 2.3.3 Nghiên cứu định lượng 45 2.3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng .45 2.3.3.2 Kết nghiên cứu định lượng 46 2.3.4 Thực trạng giá trị thương hiệu sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin 49 2.3.4.1 Nhận biết thương hiệu 49 2.3.4.2 Chất lượng cảm nhận 50 2.3.4.3 Liên tưởng thương hiệu 50 2.3.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 52 2.3.5 Đánh giá chung giá trị thương hiệu sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin .53 2.3.5.1 Mặt tích cực 53 2.3.5.2 Mặt hạn chế 54 CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 56 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .56 3.1.1 Dự báo tốc độ phát triển lĩnh vực điều hịa khơng khí đến năm 2020 56 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020 57 3.1.3 Căn đề xuất giải pháp .57 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hịa khơng khí cơng ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020 58 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 58 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp .58 3.2.1.2 Nội dung giải pháp 59 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng 66 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp .66 3.2.2.2 Nội dung giải pháp 67 3.2.3 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu .72 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp .72 3.2.3.2 Nội dung giải pháp 72 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu .76 3.2.4.1 Cơ sở giải pháp .76 3.2.4.2 Nội dung giải pháp 77 3.3 Kiến nghị .78 3.3.1 Đối với công ty Daikin Việt Nam .78 3.3.2 Đối với quan quản lý Nhà nước .79 3.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .79 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CL – Chất lượng cảm nhận LT – Liên tưởng thương hiệu NB – Nhận biết thương hiệu TT – Lòng trung thành thương hiệu Tiếng Anh ATL – Above the Line BTL – Below the Line SPSS – Phầm mềm phân tích liệu TVC – Phim hay tiết mục dàn dựng, sản xuất lưu hành phương tiện truyền thông đại chúng VAT – Thuế giá trị gia tăng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng máy điều hịa khơng khí Daikin tiêu thụ Việt Nam .28 Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2011-2015 29 Bảng 2.3: Giá bán dòng sản phẩm điều hòa mã lực giai đoạn 2013-2015 38 Bảng 2.4: Tiến độ thực nghiên cứu .42 Bảng 2.5: Kết nghiên cứu thị trường công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2013-2015 42 Anh/ chị biết thông tin thương hiệu máy điều hịa khơng khí Daikin qua kênh thơng tin: Truyền hình Internet Bảng hiệu quảng cáo Bạn bè, người thân Kênh thông tin khác PHẦN 2: THÔNG TIN KHẢO SÁT GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐIỀU HĨA KHƠNG KHÍ DAIKIN Anh/ chị vui lịng trả lời câu hỏi cách đánh dấu X vào cột tương ứng với ý kiến Anh/ chị nhận định theo mức độ sau: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kiến Đồng ý Hồn tồn đồng ý Mức độ STT Phát biểu quan trọng Về nhận biết thƣơng hiệu điều hịa khơng khí Daikin: NB1 Tơi biết thương hiệu Daikin NB2 NB3 NB4 NB5 Tơi dễ dàng nhận biết thương hiệu Daikin với thương hiệu điều hịa khơng khí khác Tơi dễ dàng phân biệt thương hiệu Daikin với thương hiệu điều hịa khơng khí khác Tơi nhớ nhận biết logo thương hiệu Daikin cách nhanh chóng Một cách tổng qt, nhắc tới thương hiệu Daikin, tơi dễ dàng hình dung 5 5 Mức độ STT Phát biểu quan trọng Về chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu điều hịa khơng khí Daikin: CL1 Điều hịa khơng khí Daikin có chất lượng cao CL2 Sản phẩm điều hịa khơng khí Daikin đa dạng 5 5 CL3 CL4 CL5 Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, tiện lợi Nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt tình, hiểu biết điều hịa khơng khí Daikin Mạng lưới phân phối điều hịa khơng khí Daikin rộng rãi Về liên tƣởng thƣơng hiệu điều hịa khơng khí Daikin: Khi nhắc tới điều hòa Daikin, số nét LT1 bật điều hịa Daikin xuất tâm trí 5 5 tơi cách nhanh chóng Khi có yếu tố tác động tơi nhớ lại biểu LT2 tượng, logo điều hòa Daikin cách nhanh chóng LT3 LT4 Tơi thấy điều hịa Daikin thương hiệu có uy tín, nhiều người tin tưởng Những thuộc tính vơ hình điều hịa Daikin đủ thuyết phục tơi mua sản phẩm Tơi có liên tưởng mạnh mẽ hình ảnh người LT5 sử dụng điều hịa Daikin (ví dụ: gia đình giả, có hiểu biết sản phẩm điện lạnh,…) Mức độ STT Phát biểu quan trọng LT6 TT1 TT2 TT3 TT4 Điều hòa Daikin mang lại giá trị cao so với giá cần phải trả để sở hữu sản phẩm Về lòng trung thành thƣơng hiệu điều hịa khơng khí Daikin: Tơi cho tơi trung thành với sản phẩm điều hịa Daikin Daikin thương hiệu chọn có nhu cầu mua điều hịa khơng khí Tơi khơng mua thương hiệu điều hịa khác sản phẩm Daikin có cửa hàng Tơi sử dụng sản phẩm điều hịa Daikin khơng sử dụng sản phẩm thương hiệu khác 5 5 PHẦN 3: Ý KIẾN KHÁC Ngồi nội dung trên, Anh/ chị cịn ý kiến khác xin ghi rõ bên nhằm giúp Daikin nâng cao giá trị thương hiệu cách bền vững ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/ CHỊ PHỤ LỤC SỐ 03 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ANPHA Kết kiểm định bảng hỏi Case Processing Summary N Valid Cases % 126 100.0 0 126 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardize d Items 939 930 26 Kết kiểm định thang đo nhận biết thƣơng hiệu Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 126 100.0 0 126 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardize d Items 933 934 Item Statistics Mean Std N Deviation NB1 4.21 1.061 126 NB2 3.87 1.095 126 NB3 3.73 1.120 126 NB4 3.71 1.206 126 NB5 3.79 1.105 126 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Squared Item Deleted Variance if Item-Total Multiple Item Deleted Correlation Correlation NB1 15.11 16.740 784 690 NB2 15.44 15.769 885 845 NB3 15.59 15.924 838 818 NB4 15.60 16.049 742 744 NB5 15.52 15.771 874 826 Kết kiểm định thang đo chất lƣợng cảm nhận Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 126 100.0 0 126 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based N of Alpha on Standardized Items Items 924 925 Item Statistics Mean Std N Deviation CL1 3.75 1.058 126 CL2 3.59 990 126 CL3 3.46 993 126 CL4 3.40 972 126 CL5 3.71 1.123 126 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Total Correlation Correlation CL1 13.639 711 519 CL2 13.274 839 715 CL3 13.241 842 737 CL4 13.596 805 678 CL5 12.475 828 687 Kết kiểm định thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 126 100.0 0 126 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items Based on Standardized Items 926 928 Item Statistics Mean Std N Deviation LT1 3.43 1.023 126 LT2 3.48 1.129 126 LT3 3.94 994 126 LT4 3.51 961 126 LT5 3.59 1.037 126 LT6 3.14 1.010 126 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared if Item Variance if Item-Total Multiple Deleted Item Correlation Correlation Deleted LT1 17.65 19.685 773 679 LT2 17.60 19.377 714 609 LT3 17.14 19.963 766 620 LT4 17.57 19.255 898 852 LT5 17.49 19.068 840 755 LT6 17.94 19.996 746 629 Kết kiểm định thang đo lòng trung thành Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 126 100.0 0 126 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha N of Alpha Based on Item Standardized Items s 896 896 Item Statistics Mean Std N Deviation TT1 3.46 1.040 126 TT2 3.51 1.185 126 TT3 3.13 1.095 126 TT4 2.95 1.094 126 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared if Item Variance if Item-Total Multiple Deleted Item Correlation Correlation Deleted TT1 9.59 9.300 711 647 TT2 9.54 8.186 782 721 TT3 9.92 8.522 809 822 TT4 10.10 8.663 781 794 Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Correlation Item Deleted Nhận biết thƣơng hiệu NB: Cronbach's Anpha = 0,933 NB1 15,11 16,74 0,784 0,925 NB2 15,44 15,769 0,885 0,906 NB3 15,59 15,924 0,838 0,915 NB4 15,6 16,049 0,742 0,935 NB5 15,52 15,771 0,874 0,908 Chất lƣợng cảm nhận CL: Cronbach's Anpha = 0,924 CL1 14,16 13,639 0,711 0,925 CL2 14,32 13,274 0,839 0,9 CL3 14,44 13,241 0,842 0,9 CL4 14,51 13,596 0,805 0,907 CL5 14,19 12,475 0,828 0,903 Liên tƣởng thƣơng hiệu LT: Cronbach's Anpha = 0,926 LT1 17,65 19,685 0,773 0,915 LT2 17,6 19,377 0,714 0,924 LT3 17,14 19,963 0,766 0,916 LT4 17,57 19,255 0,898 0,899 LT5 17,49 19,068 0,84 0,906 LT6 17,94 19,996 0,746 0,918 Lòng trung thành TT: Cronbach's Anpha = 0,896 TT1 9,59 9,3 0,711 0,887 TT2 9,54 8,186 0,782 0,862 TT3 9,92 8,522 0,809 0,852 TT4 10,1 8,663 0,781 0,862 (Nguồn: tính tốn tác giả) PHỤ LỤC SỐ 04 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .809 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 626.864 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulativ Varian e% Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total ce 11.173 55.864 % of Cumulativ Varianc e% Total e % of Cumulative Varianc % e 55.864 11.173 55.864 55.864 5.776 28.881 28.881 2.272 11.358 67.222 2.272 11.358 67.222 4.300 21.500 50.381 1.481 7.406 74.628 1.481 7.406 74.628 3.717 18.585 68.966 1.020 5.100 79.728 1.020 5.100 79.728 2.152 10.762 79.728 726 3.628 83.357 584 2.919 86.276 493 2.466 88.742 437 2.184 90.926 403 2.014 92.940 10 338 1.691 94.631 11 251 1.257 95.887 12 197 984 96.872 13 158 791 97.662 14 127 635 98.297 15 091 453 98.751 16 076 379 99.130 17 067 333 99.463 18 050 250 99.714 19 039 196 99.909 20 018 091 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NB1 838 NB2 790 NB5 784 NB4 742 NB3 730 CL3 786 CL1 756 CL2 732 CL5 717 CL4 669 LT6 787 LT1 649 LT5 650 LT2 631 LT4 563 LT3 540 TT1 922 TT4 835 TT2 779 TT3 696 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC SỐ 05 THỐNG KÊ MƠ TẢ THANG ĐO Biến Trung bình Mẫu Phƣơng sai Nhận biết thƣơng hiệu: NB 3,86 NB1 4,21 126 1,061 NB2 3,87 126 1,095 NB3 3,73 126 1,120 NB4 3,71 126 1,206 NB5 3,79 126 1,105 Chất lƣợng cảm nhận: CL 3,58 CL1 3,75 126 1,058 CL2 3,59 126 0,990 CL3 3,46 126 0,993 CL4 3,40 126 0,972 CL5 3,71 126 1,123 Liên tƣởng thƣơng hiệu: LT 3.51 LT1 3,43 126 1,023 LT2 3,48 126 1,129 LT3 3,94 126 0,994 LT4 3,51 126 0,961 LT5 3,59 126 1,037 LT6 3,14 126 1,010 Lòng trung thành thƣơng hiệu: TT 3,26 TT1 3,46 126 1,040 TT2 3,51 126 1,185 TT3 3,13 126 1,095 TT4 2,95 126 1,094 PHỤ LỤC SỐ 06 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU Biến NB1 NB2 NB3 NB4 Phát biểu Khái niệm/ Nguồn Tôi biết thương hiệu X Tơi dễ dàng nhận biết thương hiệu X với thương hiệu khác Tơi dễ dàng phân biệt thương hiệu X với thương hiệu khác Nhận biết thƣơng hiệu Nguyễn Đình Thọ Tơi nhớ nhận biết logo Nguyễn Thị Mai Trang thương hiệu X cách nhanh chóng (2008) Một cách tổng quát, nhắc tới NB5 thương hiệu X, tơi dễ dàng hình dung CL1 Thương hiệu X có chất lượng cao CL2 Sản phẩm X đa dạng CL3 CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng, tiện lợi Chất lƣợng cảm nhận Yoo cộng (2000) Mạng lưới phân phối X rộng rãi Khi nhắc tới X, số nét bật LT1 X xuất tâm trí tơi cách nhanh chóng LT2 Khi có yếu tố tác động tơi nhớ Liên tƣởng thƣơng hiệu lại biểu tượng, logo X cách Lassar cộng (1995) nhanh chóng LT3 LT4 LT5 Tơi thấy X thương hiệu có uy tín Những thuộc tính vơ hình X đủ thuyết phục tơi mua sản phẩm Tơi có liên tưởng mạnh mẽ hình Yoo cộng (2000) ảnh người sử dụng X LT6 X mang lại giá trị cao so với giá cần phải trả để sở hữu sản phẩm Khi nhắc tới X, số nét bật TT1 X xuất tâm trí tơi cách nhanh chóng Khi có yếu tố tác động tơi nhớ TT2 lại biểu tượng, logo X cách nhanh chóng TT3 TT4 Tơi thấy X thương hiệu có uy tín Những thuộc tính vơ hình X đủ thuyết phục mua sản phẩm Liên tƣởng thƣơng hiệu Lassar cộng (1995) Yoo cộng (2000)