Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty cổ phần daikin việt nam đến năm 2020

1.1.2 Khái niệm thương hiệu dùng để phân tích trong luận văn “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu cả hữu hình và vô hình mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dù

LÊ PHƯỚC BẢO NGỌC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LÊ PHƯỚC BẢO NGỌC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN DŨNG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của cá nhân tôi, dưới sự hướng

dẫn của TS Nguyễn Văn Dũng Tất cả những phần thông tin tham khảo được trích dẫn và ghi chú trong danh mục tài liệu tham khảo Các số liệu trong nghiên cứu là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài này

Tp Hồ Chí Minh, ngày…/…/2016

Tác giả luận văn

Lê Phước Bảo Ngọc

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Nguồn số liệu 3

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4

5 Thiết kế nghiên cứu 4

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu 6

1.1.1 Các quan điểm thương hiệu khác nhau 6

1.1.2 Khái niệm thương hiệu dùng để phân tích trong luận văn 6

1.2 Các yếu tố của thương hiệu 7

1.2.1 Tên hiệu 7

1.2.2 Logo 8

1.2.3 Biểu tượng 8

1.2.4 Khẩu hiệu (Slogan) 8

1.2.5 Tên miền internet 9

1.2.6 Nhạc hiệu 9

1.2.7 Bao bì, kiểu dáng 9

1.3 Quá trình xây dựng thương hiệu 10

1.3.1 Nghiên cứu thị trường 10

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 10

1.3.3 Định vị thương hiệu 10

1.3.4 Hoạch định chiến lược tên hiệu 10

1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 10

1.3.6 Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ tiếp thị hỗn hợp 11

1.3.6.1 Sản phẩm 11

1.3.6.2 Giá 12

1.3.6.3 Phân phối 12

1.3.6.4 Quảng bá thương hiệu 13

1.4 Giá trị thương hiệu 14

1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 14

1.4.2 Đo lường giá trị thương hiệu 14

1.4.2.1 Theo quan điểm tài chính 14

1.4.2.2 Theo quan điểm khách hàng 15

1.4.3 Vai trò của việc đo lường giá trị thương hiệu 16

1.4.3.1 Theo quan điểm tài chính 16

1.4.3.2 Theo quan điểm khách hàng 16

1.5 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 17

1.5.1 Mô hình Aaker 17

1.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu 17

1.5.1.2 Chất lượng cảm nhận 18

1.5.1.3 Sự liên tưởng thương hiệu 18

1.5.1.4 Sự trung thành của thương hiệu 19

1.5.1.5 Các yếu tố sở hữu khác 19

1.5.2 Mô hình Keller 20

1.5.2.1 Nhận thức thương hiệu 20

1.5.2.2 Hình ảnh thương hiệu 20

1.5.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 21

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ DAIKIN 25

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Daikin Việt Nam 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 25

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng 25

2.1.2.1 Tầm nhìn 25

2.1.2.2 Sứ mạng 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận 26

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.3.2 Chức năng của từng bộ phận 26

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2011-2015 28

2.2 Thực trạng về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa không khí Daikin 32

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu điều hòa không khí Daikin 32

2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 32

2.2.1.2 Định vị thương hiệu 32

2.2.1.3 Chiến lược tên thương hiệu 33

2.2.1.4 Các yếu tố thương hiệu cốt lõi 34

2.2.2 Các hoạt động tiếp thị hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua 35

2.2.2.1 Sản phẩm 35

2.2.2.2 Giá 37

2.2.2.3 Phân phối 38

2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu 39

2.3 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin 40

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 40

2.3.2 Nghiên cứu định tính 42

2.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 42

2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 43

2.3.3 Nghiên cứu định lượng 45

2.3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 45

2.3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 46

2.3.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của sản phẩm điều hòa không khí Daikin 49

2.3.4.1 Nhận biết thương hiệu 49

2.3.4.2 Chất lượng cảm nhận 50

2.3.4.3 Liên tưởng thương hiệu 50

2.3.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 52

2.3.5 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin 53

2.3.5.1 Mặt tích cực 53

2.3.5.2 Mặt hạn chế 54

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 56

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 56

3.1.1 Dự báo tốc độ phát triển lĩnh vực điều hòa không khí đến năm 2020 56

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến

năm 2020 57

3.1.3 Căn cứ đề xuất giải pháp 57

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020 58

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 58

3.2.1.1 Cơ sở giải pháp 58

3.2.1.2 Nội dung giải pháp 59

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 66

3.2.2.1 Cơ sở giải pháp 66

3.2.2.2 Nội dung giải pháp 67

3.2.3 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu 72

3.2.3.1 Cơ sở giải pháp 72

3.2.3.2 Nội dung giải pháp 72

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 76

3.2.4.1 Cơ sở giải pháp 76

3.2.4.2 Nội dung giải pháp 77

3.3 Kiến nghị 78

3.3.1 Đối với công ty Daikin Việt Nam 78

3.3.2 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 79

3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

CL – Chất lượng cảm nhận

LT – Liên tưởng thương hiệu

NB – Nhận biết thương hiệu

TT – Lòng trung thành thương hiệu

Tiếng Anh

ATL – Above the Line

BTL – Below the Line

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Số lượng máy điều hòa không khí Daikin tiêu thụ tại Việt Nam 28Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2011-2015 29Bảng 2.3: Giá bán dòng sản phẩm điều hòa 1 mã lực giai đoạn 2013-2015 38Bảng 2.4: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 42Bảng 2.5: Kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2013-2015 42

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty 26

Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu 42

Sơ đồ 2.3: Phương pháp phân tích dữ liệu 46

Sơ đồ 3.1: Hệ thống trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng củathương hiệu

Daikin giai đoạn 2016-2020 70Hình 2.1: Thị phần điều hòa không khí tại Việt Nam năm 2015 32

Hình 2.2: Các kênh nhận biết thương hiệu Daikin 47

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang dần phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là nhu cầu cấp thiết của mỗi doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà còn

là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và đầu tư thích đáng của doanh nghiệp Trên thực tế, không ít doanh nghiệp chưa nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và chưa có chiến lược cụ thể để xây dựng, phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển một thương hiệu thì cần phải hiểu rõ về giá trị thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu và các thành phần của nó cũng như cách thức

đo lường giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Khái niệm giá trị thương hiệu được nghiên cứu với nhiều mục đích khác nhau nên cũng có nhiều định nghĩa về khái niệm này Giá trị thương hiệu được xem là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991) Giá trị thương hiệu là khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công

Mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu Vì vậy, xem x t các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau, bao gồm đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính và theo quan điểm khách hàng

Trải qua gần 20 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu điều hòa Daikin đã tích lũy những giá trị thương hiệu nhất định Tuy nhiên, các chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Daikin vẫn chưa đạt được hiệu quả Do đó, mặc dù có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, điều hòa không khí Daikin vẫn chưa đạt được thị phần

tương xứng Trong khi đó, hiện tại tại thị trường Việt Nam, các thương hiệu điều hòa nhập khẩu nguyên chiếc bao gồm Panasonic, Fujitsu, Mitsubishi, Toshiba, Sharp, Hitachi, Carrier; hàng liên doanh bao gồm các sản phẩm của LG, Samsung, Midea, Gree … và một số thương hiệu trong nước sản xuất như Funiki, Nagakawa có các mức giá rẻ hơn Các thương hiệu với mẫu mã, công nghệ cùng với chất lượng đa dạng cạnh tranh vô cùng khốc liệt nhằm gia tăng thị phần và giữ vững vị thế trên thị trường máy điều hòa không khí hiện nay

Từ năm 2013, Daikin mới bắt đầu chú trọng quảng bá và đẩy mạnh thương hiệu Daikin mảng dân dụng đến người tiêu dùng, mức độ nhận diện thương hiệu Daikin chưa cao Hiện nay, ở mảng máy điều hòa dân dụng, bắt đầu từ năm 2014, mặc dù Daikin dẫn đầu thị phần trên thị trường nhưng hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Panasonic và LG vẫn bám đuổi và cạnh tranh quyết liệt Do đó, để tăng cường thị phần trên thị trường điều hòa không khí dân dụng lên mức 40%, đạt mục tiêu số lượng máy tiêu thụ trên thị trường Việt Nam vượt 1 triệu bộ vào năm 2020, công ty Cổ phần Daikin Việt Nam cần nâng cao giá trị thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu Daikin đối với khách hàng

Xuất phát từ những nhận định trên, đề tài luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020” được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu

sản phẩm điều hòa không khí Daikin để từ đó nhận diện những hạn chế trong quá trình quản trị giá trị thương hiệu hiện tại, tạo cơ sở để xây dựng các giải pháp nhằm phát triển giá trị thương hiệu Daikin trong thời gian tới

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài đặt ra những mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin

 Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin

 Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin và các thành phần của nó

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sử dụng máy điều hòa không khí Daikin và các chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại lý và nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí Daikin

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn số liệu

Luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam; số liệu về thị phần các hãng điều hòa không khí cũng như các phân tích, đánh giá về thị trường máy điều hòa không khí tại Việt Nam từ Hội Khoa học Kỹ thuật Lạnh và Điều hòa Không khí Việt Nam năm 2015

Ngoài số liệu thứ cấp, luận văn còn sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi về giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin nhằm đánh giá thực trạng quản trị giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin; từ đó, tìm ra giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Daikin Bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng, các chủ cửa hàng điện lạnh, nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Đề tài được tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu định tính (thông qua phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi tập trung vào vào người tiêu dùng sử dụng điều hòa không khí Daikin, chủ cửa hàng điện lạnh và các nhà thầu kinh doanh sản phẩm điều hòa Daikin) và nghiên cứu định lượng (thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát)

Luận văn sử dụng phương pháp định tính để xác định các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu cốt lõi cũng như phân tích thực trạng quản trị thương hiệu tại công ty Cổ phần Daikin Việt Nam trong thời gian qua

Luận văn sử dụng phương pháp định lượng thông qua công cụ SPSS để thực hiện thống kê mô tả nhằm phân tích đối tượng khảo sát Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố EFA

5 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi thông qua những câu hỏi phác thảo với số lượng mẫu là 10 người, nội dung tập trung vào mục tiêu nghiên cứu Tác giả thực hiện thảo luận cùng 02 nhóm đối tượng khảo sát bao gồm nhóm 01 là người tiêu dùng sử dụng điều hòa không khí Daikin và nhóm 02 là các chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại

lý và nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí Daikin để xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin và điều chỉnh các biến quan sát

để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng bao gồm người tiêu dùng, chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại lý và nhà thầu bằng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả khảo sát được

sử dụng để kiểm định lại thang đo, đưa ra thang đo chính thức và mô hình đề xuất Các thông tin thu thập được mã hóa bằng công cụ SPSS Các kết quả phân tích được sử dụng để trả lời các mục tiêu nghiên cứu đã xác định

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 1 nêu lên cơ sở lý thuyết của thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin

Chương 2 cung cấp một cái nhìn cụ thể đánh giá các thành phần đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020

Chương 3 nêu một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin dựa trên thực trạng được nêu lên trong chương 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu

1.1.1 Các quan điểm thương hiệu khác nhau

Theo quan điểm hữu hình: Ngay từ những năm 60 của thế kỷ 20, Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Các nhà học thuật cùng thời phê phán quan đểm

hữu hình này bởi lẽ quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất Theo thời gian, quan điểm này vẫn được sử dụng trong các nghiên cứu (Aaker, 1991) với những điều chỉnh nhất định

Theo Dibb và cộng sự (1997, trang 264), “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác” Như vậy, định nghĩa

thương hiệu đã được bổ sung thêm bằng phân tích các yếu tố khác của thương hiệu Tuy nhiên, những người theo quan điểm này sẽ khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau Quan điểm tổng hợp: Aaker (1991, 1996) và ngay cả Kotler (1994) cũng phát triển quan điểm của mình theo hướng tổng hợp Những người đi theo quan điểm này cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá và dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Khái niệm thương hiệu dùng để phân tích trong luận văn

“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch

vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” Đinh Công Tiến (2015, trang 4)

Tác giả lựa chọn định nghĩa này trong toàn bộ luận văn vì đây là định nghĩa đầy đủ nhất, được xây dựng từ định nghĩa thương hiệu theo quan điểm tổng hợp được mở rộng nhằm phản ánh những thuộc tính chung chủ yếu, căn bản nhất của thương hiệu Theo định nghĩa trên, tập hợp các dấu hiệu là phần cảm nhận được của khách hàng hoặc/ và công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan truyền trực tiếp Nói cách khác, thương hiệu là một quy trình chuyển tải thông điệp

từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và khách hàng có thể cảm nhận được thông điệp đó Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào Cùng một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau Từ khái niệm này tác giả có những cách thức phong phú để tiếp cận hoạt động quản trị thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu

1.2 Các yếu tố của thương hiệu

1.2.1 Tên hiệu

Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm và dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

1.2.2 Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra mối liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo

và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

1.2.3 Biểu tƣợng

Ngoài logo, doanh nghiệp có thể lựa chọn một biểu tượng riêng Biểu tượng thường gắn với các con vật hay nhân vật huyền thoại Trong nhiều trường hợp, các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo.Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng Chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng

tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu

1.2.4 Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và tạo điểm khác biệt Đối với các nhãn hiệu

hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, sự độc đáo của sản phẩm, dịch vụ

1.2.5 Tên miền internet

Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng E-marketing là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ đến thị trường mục tiêu Trong e-marketing, website marketing đóng vai trò quan trọng nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm, hình ảnh, chất lượng, giá cả, các tính năng,…Do vậy, tên miền internet của website là một trong các yếu tố của thương hiệu góp phần truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm đến với khách hàng

1.2.6 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Nhạc hiệu thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Do đó, những đoạn nhạc thú vị góp phần gia tăng sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu

1.2.7 Bao bì, kiểu dáng

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu; trong

đó, hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại

1.3 Quá trình xây dựng thương hiệu

1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu bao gồm mục tiêu hướng đến của thương hiệu trong tương lai và là nguyên nhân để thương hiệu tồn tại Tuyên bố tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình của doanh nghiệp đối với khách hàng và các bên liên quan

1.3.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là phần nhận diện thương hiệu và định đề giá trị được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những thương hiệu cạnh tranh (Đinh Công Tiến, 2015) Nói cách khác, định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu

1.3.4 Hoạch định chiến lược tên hiệu

Chiến lược thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục tiêu về thương hiệu của mình Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ và được thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp và được kết nối trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh

Việc lựa chọn chiến lược để xây dựng tên hiệu phù hợp với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp đòi hỏi phải có tính khoa học, thực tiễn và có tiềm năng phát triển trong tương lai Chiến lược tên hiệu bao gồm: (i) chiến lược xây dựng thương hiệu gia đình Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình Doanh nghiệp chỉ có một hoặc một số thương hiệu tương ứng cho tập hàng hóa khác nhau (ii) Chiến lược thương hiệu cá biệt, riêng lẻ Doanh nghiệp xây dựng các thương hiệu riêng lẻ cho từng chủng loại sản phẩm, mang tính độc lập; ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hoặc tên doanh nghiệp (iii) Chiến lược đa thương hiệu là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong đó hiệu hàng của công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm

1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp)

và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Để một thương hiệu thành công, doanh nghiêp cần đầu tư vào kế hoạch cụ thể liên quan đến các hoạt động khác nhau Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là một trong những công tác ban đầu của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và đóng vai trò rất quan trọng Đây là quá trình tổng hợp các ý tưởng, các nguồn sáng tạo liên quan đến chiến lược thương hiệu Việc đầu tư cho công tác xây dựng bộ nhận diện thương hiệu sẽ mang lại ấn tượng ban đầu của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố cốt lõi của thương hiệu

1.3.6 Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ tiếp thị hỗn hợp

1.3.6.1 Sản phẩm

Thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng và đối tác của doanh nghiệp; đồng thời, thương hiệu hàm ý về chất lượng như

một lời cam kết về độ tin cậy của sản phẩm Như vậy, chất lượng sản phẩm là tiền

đề để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ Một sản phẩm không thỏa mãn những yêu cầu về chất lượng sẽ không được khách hàng chấp nhận Thương hiệu chỉ nổi tiếng khi sản phẩm của thương hiệu đó có chất lượng cao Tuy nhiên, một sản phẩm có chất lượng chưa chắc được người tiêu dùng biết đến bởi thương hiệu

đó chưa quan tâm đến các yếu tố như chế độ hậu mãi, khả năng tạo giá trị cá nhân riêng biệt cho khách hàng,…Giữa chất lượng hàng hóa và thương hiệu có mối quan

hệ khăng khít, thương hiệu chỉ có thể phát triển dựa trên cơ sở chất lượng sản phẩm

và chỉ khi chất lượng nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận thì thương hiệu mới nhận được sự biết đến từ công chúng Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm và dịch vụ mà họ còn mua cả thương hiệu

1.3.6.2 Giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong tổ hợp các công cụ tiếp thị hỗn hợp mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Giá là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ từ nhà cung cấp Mức giá được xác định dựa trên các yếu tố bao gồm chi phí nguyên liệu, giá trị cảm nhận của khách hàng,…Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Giữa giá cả và thương hiệu có mối quan hệ mật thiết Đối với những thương hiệu cao cấp, nhà quản trị luôn định giá cao cho các sản phẩm và dịch vụ nhằm xây dựng nhận thức trong tâm trí khách hàng Ngược lại, với những thương hiệu bình dân, nhà quản trị định giá sản phẩm

và dịch vụ thấp hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu

1.3.6.3 Phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị của thương hiệu Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: Kênh trực tiếp

và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ doanh nghiệp đến khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như các doanh nghiệp môi giới, đại lý bán

buôn và bán lẻ Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều cấp, nhưng doanh nghiệp cần tập trung vào nhà bán lẻ Bởi lẽ những người bán lẻ thường xuyên

có những tiếp xúc trực tiếp và cụ thể với khách hàng và do vậy, họ chính là người

có nhiều cơ hội nhất tác động đến giá trị thương hiệu Thông qua những sản phẩm

và thương hiệu bày bán cũng như cách thức bán hàng của họ, bản thân nhà bán lẻ cũng tạo ra giá trị thương hiệu riêng của mình Đồng thời các nhà bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trị thương hiệu mà họ bày bán

1.3.6.4 Quảng bá thương hiệu

Có rất nhiều công cụ nhà marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu Có thể chia thành 5 nhóm chính bao gồm quảng cáo, khuyến mại bán hàng, chào hàng

cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ cộng đồng

Quảng cáo: Là dạng thông tin chứa những ý tưởng, thương hiệu tới thị

trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian Phương thức truyền tin này gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng Có rất nhiều kênh quảng cáo: ti vi, radio, báo chí, panô, v.v… Quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu công

chúng đại trà

Khuyến mại: Là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn, có nhiều

dạng khuyến mãi bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, mua 1 tặng 1, xổ

số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm,…

Chào hàng cá nhân: Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu

Marketing trực tiếp: Là dạng chiêu thị sử dụng thư, email, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng

Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá doanh nghiệp hay thương hiệu thông

qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ

thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng,…

Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người làm marketing ngày càng

có nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu của mình hiệu quả hơn về marketing và tài chính Để làm được điều này, nhà marketing phải biết cách thức phối hợp các

công cụ chiêu thị trong hoạch định chương trình quảng bá thương hiệu Sử dụng hỗn hợp các công cụ chiêu thị sẽ có sự liên quan mật thiết giữa các công cụ này trong vai trò kích hoạt thương hiệu bao gồm (i) ATL (Above the line) đề cập đến những kênh marketing truyền thống có sử dụng phương tiện truyền thống, nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu bao gồm quảng cáo trên tivi, báo in, tạp chí, ngoài trời,…(ii) BTL (Below the line) hoạt động giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa những người làm thương hiệu và người tiêu dùng Các công cụ BTL truyền thống bao gồm: quan hệ công chúng là việc dùng các quan điểm khách quan,

ý kiến của những cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng Tài trợ mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu Doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới Tổ chức sự kiện là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu Khuyến mãi là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng

1.4 Giá trị thương hiệu

1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì giá trị thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp

1.4.2 Đo lường giá trị thương hiệu

1.4.2.1 Theo quan điểm tài chính

Với quan điểm này, thương hiệu được đánh giá về mặt tài chính cho mục đích kế toán và thường được thể hiện trong bảng cân đối tài sản Giá trị thương hiệu

theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai của doanh nghiệp nhờ có thương hiệu (Interband, 2010) Ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán

1.4.2.2 Theo quan điểm khách hàng

Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là những hiệu ứng khác biệt

mà kiến thức thương hiệu tạo ra phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu (Keller, 1993)

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng gồm ba thành phần chính hợp thành:

Thứ nhất, hiệu ứng khác biệt Giá trị thương hiệu xuất phát từ những phản

ứng khác nhau của khách hàng

Thứ hai, kiến thức thương hiệu Những phản ứng khác nhau là kết quả kiến

thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Thứ ba, phản ứng của người tiêu dùng Các phản ứng khác nhau của khách

hàng tạo nên giá trị thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi của khách hàng phản ứng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Dựa trên ba thành phần trên, một thương hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi, phân phối Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu

Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu,

cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996)

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

1.4.3 Vai trò của việc đo lường giá trị thương hiệu

1.4.3.1 Theo quan điểm tài chính

Thứ nhất, đối với các vụ mua lại, loại bỏ hay cổ phần hoá công ty thì giá trị

bằng con số của giá trị thương hiệu là rất quan trọng để xác định giá trị của doanh nghiệp Việc đo lường giá trị thương hiệu quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho bên thứ ba

Thứ hai, các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị các danh mục

thương hiệu của họ và cải thiện giá trị thương hiệu cần các phương pháp đo lường

để theo dõi thành quả hoạt động qua thời gian Từ đó, doanh nghiệp có chiến lược phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau, ví dụ phân bổ kinh phí quảng cáo cao hơn cho các thương hiệu chiến lược

Thứ ba, việc công nhận giá trị thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các

kế toán viên khi đánh giá giá trị vô hình của doanh nghiệp

1.4.3.2 Theo quan điểm khách hàng

Thứ nhất, khi đo lường giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp có thể đánh giá

giá trị của các thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp Kết quả đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đầu tư cho các hoạt động marketing để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu trên thị trường giúp doanh nghiệp tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả, nâng cao giá trị của thương hiệu; tạo nguồn lực cho sự phát triển trong lương lai cũng như quá trình thâm nhập thị trường mới hoặc phát triển các sản phẩm mới Từ đó, các doanh nghiệp có thể cung ứng sản phẩm, dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp

Thứ hai, việc đo lường giá trị thương hiệu cung cấp thông tin về những cơ

hội, đe dọa hay điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh

Kết quả đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đầu tư cho các hoạt động marketing để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu trên thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, các nhà quản trị cần hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng để làm cơ sở cho việc ra các quyết định chiến lược tốt hơn về thị trường mục tiêu, đưa ra định hướng nhằm hoàn thiện giá trị thương hiệu hoặc định hướng trong việc tái định vị thương hiệu cũng như các quyết định chiến thuật về hoạt động marketing mix nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, tăng khả năng mở rộng thương hiệu, tăng sức ảnh hưởng đối với kênh phân phối và tăng lợi thế cạnh tranh

1.5 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Khi xem xét kỹ lưỡng các mô hình đo lường giá trị thương hiệu, mô hình đo lường của theo quan điểm tài chính đa số được dùng để đánh giá về mặt tài chính của thương hiệu nên tác giá không áp dụng mô hình này vào nghiên cứu do việc đo lường giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính chỉ góp phần đo lường giá trị thương hiệu của một công ty và không góp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng

và phát triển giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

1.5.1 Mô hình Aaker

Aaker (1991) cho rằng 5 thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm:

1 Sự trung thành của thương hiệu

2 Sự nhận biết thương hiệu

3 Chất lượng cảm nhận

4 Sự liên tưởng thương hiệu

5 Các yếu tố sở hữu khác

1.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu là cơ sở ban đầu để neo kết mọi ấn tượng, cảm nhận về phong cách của thương hiệu Theo

quy luật tâm lý học, một hiện tượng hoặc sự vật càng trở nên quen thuộc sẽ càng có

độ tin cậy cao Tác động tâm lý này vừa có ý nghĩa với người tiêu dùng, vừa có ý nghĩa đối với chủ sở hữu thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Thuộc tính này có

thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: thứ nhất, khách hàng nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm Thứ hai, khách hàng nhận biết sản phẩm dịch vụ mà không cần nhắc nhở Thứ ba, khách hàng có thể nhận biết sản phẩm dịch vụ tuy nhiên cần có nhắc nhở Thứ tư, khách hàng không nhận biết thương

hiệu Nguồn nhận biết thương hiệu bao gồm địa điểm, chỉ dẫn địa lý, thái độ, phong cách của nhân viên, sự kiện, danh tiếng, huyền thoại, tên, logo, biểu tượng, kiểu thiết kế, màu sắc, tên miền, slogan, nhạc hiệu

1.5.1.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính

ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Chất lượng được cảm nhận là giá trị tâm lý xuất hiện trong sự so sánh, khác với chất lượng vật lý hay chất lượng được công bố của sản phẩm Các thông số kỹ thuật thể hiện trên nhãn hàng hóa hầu như không có tác dụng gì đối với hành vi chọn mua của người tiêu dùng, mà những yếu tố khác như: sự khác biệt, cảm giác tự tin khi sử dụng… mới quyết định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó

1.5.1.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Các ấn tượng liên kết này làm giàu thêm hình ảnh về lợi ích, thuộc tính của sản phẩm và

nếu người tiêu dùng hài lòng với bản thân sản phẩm thì các ấn tượng liên kết đó có thể giúp củng cố hoặc gia tăng chất lượng cảm nhận Trong mối quan hệ đó, chất lượng được cảm nhận được cho là yếu tố quyết định trực tiếp và các liên kết thương hiệu đóng vai trò tác động gián tiếp lên hành vi tiêu dùng Khi hoạch định các kế hoạch truyền thông, các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung cho chất lượng được cảm nhận của thương hiệu trước khi theo đuổi các yếu tố liên tưởng thương hiệu

Có nhiều nguồn liên tưởng thương hiệu khác nhau trong việc làm phong phú hóa cho hình ảnh thương hiệu, có thể thông qua thông số của sản phẩm hoặc mức giá

mà thương hiệu này áp dụng so với giá của đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu…

1.5.1.4 Sự trung thành của thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh (Đinh Công Tiến, 2015) Lợi ích của lòng trung thành bao gồm giúp doanh nghiệp giảm chi phí phục vụ; giảm chi phí của khách hàng từ đó làm tăng giá trị; khách hàng ít nhạy cảm giá; doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị Từ đó, dòng doanh thu ổn định và làm tăng tổng lợi nhuận sản phẩm

Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu là nỗ lực lâu dài dựa trên việc cung cấp lợi ích mong muốn thực sự cho khách hàng và làm họ hài lòng Tuy nhiên, lòng trung thành có thể bị suy giảm nếu doanh nghiệp không có những biện pháp để giữ gìn và phát huy thường xuyên

1.5.1.5 Các yếu tố sở hữu khác

Tài sản sở hữu là tập hợp các tài sản hữu hình như logo, đồng phục, tên miền internet, nhãn hiệu thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, văn bằng độc quyền sáng chế,….Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Đồng thời, việc phát triển các tài sản sở hữu giúp sản phẩm dịch vụ trở nên thân thiện và gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng

1.5.2 Mô hình Keller

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) tổng quát hóa khái niệm về giá trị thương hiệu bằng mô hình giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó, gồm hai thành phần chính: sự nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

1.5.2.1 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng

về một thương hiệu; là yếu tố quan trọng cho việc ra quyết định mua hàng của khách hàng Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu

có thể chia ra thành 3 cấp độ khác nhau bao gồm thương hiệu nhớ đến đầu tiên, là cấp độ cao nhất; thương hiệu không nhắc mà nhớ và thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận diện thương hiệu: Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được

nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo; là khả năng khách hàng có thể khẳng định trước đây họ đã có tiếp xúc

với thương hiệu

Sự gợi nhớ thương hiệu: Đây là khả năng khách hàng có thể gợi lại thương

hiệu từ trí nhớ khi họ nhận được danh mục các sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng một cách đầy đủ bằng danh mục sản phẩm

1.5.2.2 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về thương hiệu được phản chiếu bởi

sự liên tưởng trong suy nghĩ khách hàng Sự liên tưởng thương hiệu là những liên

kết dẫn đến các thông tin liên kết thương hiệu trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đó đối với khách hàng Hình ảnh thương hiệu bao gồm:

Sức mạnh của sự liên tưởng thương hiệu là những trải nghiệm trực tiếp tạo

ra thuộc tính mạnh nhất và giúp ích cho liên tưởng thương hiệu; có ảnh hưởng đặc

biệt đến quyết định mua hàng khi khách hàng nhận biết được thương hiệu đó

Tính hữu ích của sự liên tưởng thương hiệu: Các nhà tiếp thị tạo ra những

liên tưởng thương hiệu có ích; qua đó, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu có

những thuộc tính và lợi ích đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Tính độc đáo của sự liên tưởng thương hiệu là một trong những nguyên

nhân lớn nhất thu hút khách hàng đến với một thương hiệu Vì vậy, khi xây dựng thương hiệu, các nhà marketing tạo ra sự khác biệt độc đáo này thông qua so sánh

trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, hoặc họ có thể làm nó hoàn toàn nổi bật

1.5.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Tại Việt Nam, nghiên cứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu còn rất hạn chế Thêm vào đó, các mô hình giá trị thương hiệu phát triển bởi các học giả phương Tây trong điều kiện các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam do mức độ thực tế khi áp dụng vào thị trường Việt Nam không cao Công trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về giá trị thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt Nam đã đưa ra mô hình các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu: giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con Ngoài ra, nhóm tác giả này còn cho rằng có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính, đó là sự nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Đây là một thành phần giá trị thương hiệu và là nguồn gốc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu khác bao gồm chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn

về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu vì khách hàng cần biết đến thương hiệu trước, sau đó mới có những đánh giá và quyết định liên quan đến thương hiệu

để từ đó tạo ra giá trị thương hiệu Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích

thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác so với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp

Và thành phần cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này Đồng thời, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành

thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu

 Mô hình áp dụng trong nghiên cứu

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) chỉ thực hiện cho một dạng sản phẩm tiêu dùng là dầu gội đầu, có thể

có sự khác biệt về thang đo lường với các sản phẩm khác Như vậy cần nghiên cứu lặp lại cho các sản phẩm khác nhau Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ xem xét một phần của Marketing Mix; có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu Trong khi đó, hiện nay, để đo lường giá trị thương hiệu cảm nhận dựa trên người tiêu dùng, mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) được đánh giá rất cao Kết quả của mô hình Keller (1993) cũng kế thừa từ nghiên cứu của Aaker (1991) với việc xác định yếu tố kiến thức thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của giá trị thương hiệu Tuy nhiên, mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) lại mang tính chi tiết, cụ thể hơn với năm yếu tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chính những yếu tố này có thể giải thích được giá trị thương hiệu là cao hay thấp đứng dưới giác độ của khách hàng Không những thế, mô hình này đã khái quát hiệu quả về giá trị thương hiệu và được nhiều tác giả hoặc các nhóm nghiên cứu dẫn chiếu trong các công trình nghiên cứu của họ Cụ thể như sau:

Lassar và cộng sự (1995) dựa trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đề xuất 05 thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: chất

lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu

và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Yoo và cộng sự (2000) nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu, nhóm tác giả đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu dựa trên việc tổng hợp các thành phần thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) và Keller (1993) cho các mặt hàng khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau Nhóm tác giả cũng xác nhận giá trị thương hiệu gồm các thành phần như sau: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và sự liên tưởng/ nhận biết thương hiệu

Lê Đăng Lăng và cộng sự (2012) nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả tổng hợp lý thuyết từ mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), từ đó đề xuất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu

Qua những nghiên cứu trên cho thấy quan điểm đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu (cả trong và ngoài nước) Do vậy, tác giả áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) cho bài nghiên cứu này.Tuy nhiên, trong năm thành phần của giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker, bốn thành phần đầu tiên được xác định là yếu tố góp thêm của thương hiệu – phần giá trị mà thương hiệu đóng góp thêm vào chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang thương hiệu Tài sản các yếu tố sở hữu khác chủ yếu góp thêm giá trị cho doanh nghiệp (Atilgan, 2005)

Vì lý do này, tác giả chỉ sử dụng bốn yếu tố đầu tiên của mô hình Aaker để đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận của người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày khái quát về thương hiệu bao gồm khái niệm, các yếu

tố của thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu Đồng thời, chương 1 cũng đã làm rõ khái niệm, các quan điểm, vai trò của giá trị thương hiệu đối với khách hàng

và bản thân doanh nghiệp; nêu lên tầm quan trọng của việc đo lường giá trị thương

hiệu trong tổ chức, các mô hình đo lường giá trị thương hiệu Trên cơ sở này, tác giả đã đề xuất mô hình Aaker (1991) để áp dụng trong nghiên cứu Những cơ sở lý thuyết trong chương 1 là nền tảng cho việc phân tích thực trạng, phương pháp phân tích, nghiên cứu đo lường, đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin trong chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ DAIKIN 2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Daikin Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Daikin Việt Nam – tiền thân là công ty Cổ phần Việt Kim – được thành lập vào năm 1995, chuyên phân phối các sản phẩm điều hòa không khí Daikin tại Việt Nam Tháng 10 năm 2008, công ty Việt Kim trở thành thành viên chính thức của tập đoàn Daikin với vốn điều lệ 40 tỷ đồng Là thành viên chính thức của nhà sản xuất điều hòa không khí hàng đầu thế giới Daikin Nhật Bản, công ty Việt Kim là nhà cung cấp đáng tin cậy trong việc đáp ứng chất lượng cuộc sống tiện nghi tới các khách hàng tại Việt Nam Tháng 1 năm 2015, công ty Cổ phần Việt Kim chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Vietnam), viết tắt là Daikin Việt Nam

Đối với thị trường: Daikin cam kết cung cấp các sản phẩm – dịch vụ đẳng

cấp với chất lượng quốc tế và am hiểu bản sắc địa phương; mang tính độc đáo và sáng tạo cao Bên cạnh giá trị chất lượng vượt trội, mỗi sản phẩm đều chứa đựng những thông điệp văn hóa, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu chính đáng của khách

hàng Đối với đối tác: Daikin đề cao tinh thần hợp tác cùng phát triển luôn gia tăng các giá trị đầu tư hấp dẫn và bền vững Đối với nhân viên: Daikin xây dựng môi

trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn; tạo điều kiện thu

nhập cao và cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên Đối với xã hội: Daikin

đề cao sự hài hòa giữa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực

vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh công ty Daikin Việt Nam năm 2015, 2015)

2.1.3.2 Chức năng của từng bộ phận

Tổng giám đốc là người đứng đầu công ty, điều hành mọi hoạt động của công ty; chịu trách nhiệm chỉ đạo, bồi dưỡng và nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên; ban hành các quyết định về bổ nhiệm hay miễn nhiệm các thành viên quản lý kinh doanh trong công ty; chịu mọi trách nhiệm trước pháp luật về các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Phó tổng giám đốc là người hỗ trợ cho tổng giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt động của công ty theo sự phân công của tổng giám đốc; báo cáo tình hình chi tiết hoạt động của công ty khi tổng giám đốc đi công tác Phó tổng giám đốc còn chủ động và tích cực triển khai, thực hiện nhiệm vụ được phân công và chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc về hiệu quả hoạt động

Phòng hành chính thực hiện tham mưu, hỗ trợ cho ban giám đốc và tổ chức thực hiện các nhiệm vụ trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực; chế

độ chính sách, chăm sóc sức khỏe người lao động, bảo vệ người lao động theo quy định pháp luật và quy chế công ty

Phòng kinh doanh

Phòng Logistics

Phòng tài chính kế toán là nơi theo dõi toàn bộ dòng tiền ra vào của doanh nghiệp, thiết lập các báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo thuế của doanh nghiệp…nhằm báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Ngoài ra, phòng tài chính kế toán chịu trách nhiệm về các khoản tiền trong doanh nghiệp như các khoản vay ngân hàng, các khoản phát sinh tiêu dùng trong doanh nghiệp

Phòng kinh doanh gồm ba bộ phận như sau: (i) Bộ phận dự án tiến hành mọi hoạt động của dự án bao gồm tìm kiếm các dự án, nhà thầu, lập hồ sơ đấu thầu các công trình lắp điều hòa không khí Phòng dự án còn tổng hợp số liệu, báo cáo kết quả thực hiện các dự án, phân tích hiệu quả kinh tế các công trình, dự án và chịu trách nhiệm trước ban giám đốc (ii) Bộ phận đại lý chịu trách nhiệm tìm kiếm, thương thảo hoa hồng và ký kết hợp đồng kinh doanh với các chủ đại lý, cửa hàng kinh doanh điều hòa không khí Phòng đại lý còn tổng hợp số liệu, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của các chủ đại lý; cửa hàng điện lạnh và chịu trách nhiệm báo cáo với ban giám đốc (iii) Bộ phận thiết kế chịu trách nhiệm nghiên cứu sản phẩm; tham mưu và hỗ trợ bộ phận dự án các công việc liên quan đến thiết kế hệ thống đường ống, lắp đặt máy điều hòa không khí theo yêu cầu của nhà thầu và các

dự án, công trình; đưa ra các dự tính về số lượng từng loại máy, hệ thống lắp đặt các thiết bị trong công trình, và dự toán kinh phí cho từng công trình một cách cụ thể Phòng Logistics chịu trách nhiệm quản lý kho bãi Hiện tại, tại Hồ Chí Minh, Daikin Việt Nam có hai kho chứa hàng bao gồm kho Logitem tại Bình Dương và kho ICD tại khu Công nghiệp Sóng Thần với tổng diện tích hơn 10.000 m2 Đồng thời, phòng Logisics có nhiệm vụ giao hàng cho các đại lý, nhà thầu với đội xe gồm

có 70 chiếc loại xe tải 2 tấn, 43 chiếc xe tải loại 4 tấn và 32 chiếc xe tải loại 5 tấn nhằm đáp ứng giao hàng nhanh chóng, an toàn cho khách hàng, đặc biệt vào mùa cao điểm (từ tháng 4 đến tháng 9 hàng năm)

Phòng dịch vụ hậu mãi bao gồm 03 bộ phận như sau: (i) Bộ phận chăm sóc khách hàng tiếp nhận các cuộc gọi của khách hàng nhằm giải đáp các thắc mắc liên quan đến chế độ bảo hành, bảo trì và sửa chữa (ii) Bộ phận bảo hành sửa chữa thực hiện công tác bảo hành công trình, sửa chữa; tư vấn kỹ thuật, thi công lắp đặt, và

đảm nhận các công việc bảo trì, bảo dưỡng thiết bị (iii) Bộ phận phụ tùng tiếp nhận các đơn đặt hàng phụ tùng thay thế và phụ kiện cho máy điều hòa

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh công ty Daikin Việt Nam năm 2015, 2015)

Theo bảng 2.1, trong giai đoạn 2011-2015, số lượng máy điều hòa Daikin tiêu thụ tại thị trường Việt Nam tăng trung bình hơn 131%, với tổng số lượng máy điều hòa không khí bán ra thị trường lên đến 1.662.625 bộ Đặc biệt, năm 2014 số lượng máy điều hòa tiêu thụ trên thị trường tăng hơn 50% so với năm 2013, với số lượng tiêu thụ trên thị trường là 423.445 bộ Đây là kết quả của những nỗ lực hoạt động quảng bá thương hiệu, những định hướng của Daikin Việt Nam nhằm truyền tải thông điệp về chất lượng sản phẩm, đặc tính của thương hiệu điều hòa hàng đầu Nhật Bản đến người tiêu dùng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về Daikin

Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn 2011-2015

(Đơn vị: Việt Nam Đồng)