Quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood tại thị trường đà nẵng (tt)

Với đề tài nghiên cứu “Quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tại thị trường Đà Nẵng” nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng kênh phân phối của công ty tạ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 1: GS TS Lê Thế Giới

Phản biện 2: PGS TS Trần Văn Hòa

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,

Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 08 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài luận văn

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ thì các lợi thế cạnh tranh của dooanh nghiệp (DN) dễ dàng bị các DN khác sao chép và bắt chước Các lợi thế kinh doanh chỉ có ưu thế trong một thời gian

Để phát triển bền vững và tạo nên rào cản cạnh tranh cao so với các đối thủ thì DN phải tạo dựng cho mình một hệ thống phân phối vững mạnh, rộng khắp

Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood (CP TPDD) tham gia vào thị trường từ năm 1999 và đạt được những thành công nhất định trên thị trường sữa Việt Nam Trong giai đoạn 2013 -2017 công ty tăng trưởng nóng về doanh thu và cùng với đó là sự mở rộng

ồ ạt về quy mô của hệ thống phân phối trên toàn quốc Việc mở rộng này đáp ứng nhu cầu phục vụ thị trường nhưng cũng đặt ra rất nhiều thách thức trong việc tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối

Sự không đồng đều về trình độ, năng lực, quy mô của các trung gian phân phối cũng như các tiêu chuẩn lựa chọn các trung gian còn sơ sài, dễ dãi đã làm phát sinh các mâu thuẫn trong kênh như trình trạng bán phá vùng, phá giá, không đáp ứng hàng hóa kịp thời … và gây tổn hại đến uy tín của công ty và ảnh hưởng đến các thành viên trong

kênh Với đề tài nghiên cứu “Quản trị kênh phân phối của Công ty

cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood tại thị trường Đà Nẵng”

nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng kênh phân phối của công ty tại thị trường Đà Nẵng (là khu vực mang tính đặc thù và là trung tâm của Miền Trung), tìm hiểu kênh phân phối của các đối thủ chính, từ

đó tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu của kênh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh

phân phối qua đó xác định tầm quan trọng của kênh phân phối đối với chiến lược kinh doanh của DN và các hoạt động quản trị kênh phân phối từ việc thiết kế, tổ chức và quản trị kênh

Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty CP TPDD Nutifood tại Đà Nẵng trong thời gian từ năm 2014 đến nay; đánh giá và đề xuất những định hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty CP TPDD Nutifood tại thị trường Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Luận văn đi sâu vào nghiên cứu lý luận và hoạt động thực tiễn tại Công ty CP TPDD Nutifood và kênh phân phối của công ty tại thị trường

Đà Nẵng bao gồm các nhà phân phối, lực lượng bán hàng và cửa hàng bán lẻ

b Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty CP

TPDD Nutifood tại Đà Nẵng

- Về thời gian: Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty CP

TPDD Nutifood tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2013 – 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: Nguồn dữ liệu được thu thập thông

qua các báo cáo nội bộ của công ty CP TPDD Nutifood, các ấn phẩm

và tập san chuyên ngành, các kết quả nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông truyền thông

- Nghiên cứu định lượng: Nguồn dữ liệu được thu thập thông

qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp cán bộ quản lý hoạt động bán hàng, điều tra và khảo sát tại thị trường Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Ngoài các tài liệu là giáo trình, tác giả nghiên cứu và tham khảo thêm một số các tài liệu liên quan đến quản trị KPP sau:

Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản

phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa” của

Đoàn Tiến Dũng (2012), ĐH Đà Nẵng Nội dung chính của đề tài đã khái quát hệ thống lý thuyết về quản trị KPP và phân tích thực trạng quản trị KPP của nhãn hàng nước yến Sanest

Luận văn Thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ

phần dược – thiết bị Y tế Đà Nẵng (Dapharco)” của Trần Thị Nga

(2014), ĐH Đà Nẵng Tác giả tập trung phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối dược phẩm tại công ty Dapharco và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện kênh

Luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà

phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa” của Bùi Thị Lệ Thủy

(2013), ĐH Đà Nẵng Tác giả đã phân tích thực trạng KPP sản phẩm của công ty cà phê Trung Nguyên và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh Trong đó, các giải pháp hoàn thiện KPP nhượng quyền là một điểm mới trong các hình thức phân phối tại Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm của các nhà quản trị DN (chủ yếu là các DN

sản xuất và nhập khẩu) thì KPP là: “Một tổ chức hệ thống các quan

hệ với các DN và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN” [2, tr.7]

1.1.2 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

a Các thành viên kênh

Tham gia vào KPP bao gồm nhiều DN, chia làm 2 nhóm: Nhóm có thực hiện đàm phán là thành viên chính của kênh và nhóm không thực hiện đàm phán nhằm cung cấp các dịch vụ hậu cần marketing và logistic để bổ trợ cho kênh Theo đó, có ba loại thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ, tổ chức bổ trợ

b Vai trò và chức năng của kênh phân phối

- Vai trò của kênh phân phối:

+ Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian

và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với những người muốn

+ Kênh phân phối cũng giúp giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và địa điểm tiêu dùng

+ Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu thời gian do thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp

- Chức năng của kênh phân phối: Nghiên cứu thị trường; Xúc tiến, khuếch trương; Thương lượng; Phân phối vật chất; Thiết lập mối quan hệ; Hoàn thiện hàng hóa; Tài trợ; San sẻ rủi ro

c Số lượng cấp của kênh

Sơ đồ cấu trúc KPP thông thường được thể hiện như sau:

Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở,

bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới

được hình thành theo

b Tổ chức và hoạt động kênh

- Kênh truyền thống

- Hệ thống kênh dọc (Vertical Marketing Systems – VMS)

- Hệ thống kênh ngang (Horizontal Marketing Systems – HMS)

- Hệ thống đa kênh (Multichannel Distribution Systems – MDS)

- Hệ thống bán hàng đa kênh (Omni Channel)

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối

Bao gồm 5 yếu tố chính:

Khách hàng: là đối tượng trọng tâm của KP)

Các trung gian phân phối

Sự cạnh tranh

Sản phẩm

Công ty

Môi trường kênh phân phối

1.2.2 Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế KPP là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những KPP mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại KPP hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Việc thiết kế một hệ thống KPP đòi hỏi phải phân tích nhu cầu phục vụ của người tiêu thụ, đặt ra các mục tiêu và hạn định của kênh, nhận diện các phương án chính về kênh và đánh giá chúng [8, tr.50]

1.2.3 Quản trị kênh phân phối

a Lựa chọn các thành viên kênh: Sau khi lựa chọn cấu trúc

kênh tối ưu, người quản lý phải lựa chọn thành viên kênh cụ thể

b Quản lý và thúc đẩy các thành viên: Quản lý kênh được

hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã

đƣợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của DN

c Quản lý mâu thuẫn trong kênh: Kênh phân phối dù đƣợc

thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tƣ cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau Các loại mâu thuẫn: Mâu thuẫn kênh dọc; Mâu thuẫn chiều ngang; Mâu thuẫn

đa kênh

d Đánh giá hoạt động các thành viên kênh phân phối: Đánh

giá các thành viên kênh để nhằm phát hiện các điểm mạnh, điểm yếu

và đƣa ra các biện pháp khắc phục, điều chỉnh hoặc thậm chí thay thế thành viên

1.2.4 Quản trị hậu cần marketing và chuỗi cung ứng

a Quản trị chuỗi cung ứng (Supply Chain Management – SCM)

Quản trị chuỗi cung ứng bao gồm tất cả các hoạt động quản lý hậu cần gồm lập kế hoạch và quản lý tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm nguồn cung ứng và thu mua, bao gồm tất cả hoạt động Logistics Quan trọng hơn, nó cũng bao gồm sự phối hợp và hợp tác với các đối tác trong một chuỗi cung ứng toàn diện, trong đó có thể

là nhà cung cấp, các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, và khách hàng

Về bản chất, quản lý chuỗi cung ứng tích hợp quản trị cung cầu bên trong và giữa các công ty khác nhau.”

b Mô hình trung tâm phân phối trong chuỗi cung ứng

Trung tâm phân phối (TTPP) hàng hóa là nơi nhận, bảo quản hàng hóa dự trữ; đồng thời tổ chức chuẩn bị hàng hóa và gửi hàng cho khách hàng theo yêu cầu của khách Nhƣ vậy ngoài việc nhận yêu cầu cung cấp hàng của khách và xử lý đơn hàng thì các công việc của trung tâm chủ yếu là kho vận Các công việc này có thể là trung tâm tự làm hoặc thuê các nhà cung cấp dịch vụ logistics làm theo yêu cầu của mình

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD

a Tầm nhìn: “Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh

dưỡng, phát triển bền vững vì lợi ích của người tiêu dùng”

b Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho

từng lứa tuổi, từng bệnh lý khác nhau, đóng góp vào sự phát triển

toàn diện về thể chất và trí tuệ của con người

c Hệ giá trị cốt lõi: Trung thực; Lợi ích cho sức khoẻ; Chăm

sóc con người; Công bằng

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý

2.1.5 Ngành nghề kinh doanh của công ty Nutifood

Công ty có thế mạnh trong lĩnh vực nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là các sản phẩm từ sữa Hiện nay danh mục sản phẩm của Nutifood rất đa dạng và trải dài trên nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ phụ nữ mang thai cho đến trẻ em,

thanh thiếu niên và người lớn tuổi, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường

2.1.6 Tình hình sản xuất kinh doanh qua các năm

Doanh thu của Nutifood luôn tăng trong 5 năm từ 2013 đến

2017 Năm 2014 Nutifood thực hiện được 2.754 tỷ đồng doanh thu với lợi nhuận hơn 107 tỷ đồng, đến năm 2015 có một sự bứt phá rõ nét doanh thu và lợi nhuận tăng gấp 3 lần đây là một con số ấn tượng hiếm có công ty nào có thể đạt được

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KPP CỦA CÔNG TY

CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

2.2.1 Tổng quan về thị trường sữa tại Đà Nẵng

a Tình hình kinh tế, xã hội của thành phố Đà Nẵng

Đến năm 2016, dân số Đà Nẵng là hơn 1 triệu người, tốc độ gia tăng dân số bình quân đạt gần 2%/ năm, đây là một tỷ lệ tương đối cao so với cả nước và là cơ hội cho các công ty để phát triển doanh số tại thị trường này Trong cơ cấu dân số thì ở tại Đà Nẵng dân cư tập trung chủ yếu tại khu vực Đô thị với tỷ lệ hớn 85% trong khi ở khu vực Nông thôn tỷ lệ chỉ chiếm chưa đầy 15%

b Khảo sát thói quen mua và tiêu dùng sữa của người dân

Đà Nẵng

Thực hiện khảo sát về căn cứ lựa chọn thương hiệu sữa và nơi thường xuyên mua sữa trên 100 bà mẹ tại Đà Nẵng, cho thấy: Khách hàng tại Đà Nẵng lựa chọn thương hiệu sữa dựa trên sự tư vấn của người bán (41%), kinh nghiệm tiêu dùng - phù hợp với con (35%), thương hiệu nổi tiếng có nguồn gốc rõ ràng (24%) Người mua sữa thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm tốt cho bé như phát triển trí não, phát triển chiều cao, và thường thích các sản phẩm có tặng kèm quà khuyến mãi hoặc tích lũy điểm để nhận quà

c Xu hướng phát triển của KPP sữa tại thị trường Đà Nẵng

Hiện nay, các trung gian phân phối sữa có xu hướng tập trung tại các cửa hàng lớn và tiện dụng cho người mua Sự dịch chuyển rõ rệt trong các năm gần đây từ các shop chợ sang các cửa hàng tự chọn

và cửa hàng chuyên sữa, cửa hàng mẹ & bé

Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ thông tin, dẫn đên sự phát triển của hình thức thương mại điện tử - Kênh phân phối bán lẻ

đa kênh (Onmichannel), đi kèm với nó là hình thức giao hàng thu hộ

tiền (Ship Cod) và thanh toán online cũng phát triển theo

d Đặc điểm của sản phẩm của Nutifood

Đối với những sản phẩm sữa bột có hạn sử dụng từ 12-18 tháng, các loại sữa nước có hạn sử dụng 6 – 8 tháng Với thời gian sử dụng không quá dài và sản phẩm thường được bảo quản trong hộp thiếc (sữa bột), hộp giấy (sữa nước) rất dễ bị vỡ, rách Điều này, đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và

số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KPP CÔNG TY CP TPDD NUTIFOOD TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

2.3.1 Thiết kế kênh phân phối công ty Nutifood

a Thiết lập mục tiêu phân phối tại Đà Nẵng

- Tăng sự hiện diện của sản phẩm Nutifood tại thị trường ĐN

- Gia tăng lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm, hướng đến việc đạt được doanh số mong muốn chung của công ty

- Tạo dựng, xây dựng niềm tin của hhách hàng tại Đà Nẵng đối với thương hiệu Nutifood

- Tạo sự kết nối với hệ thống phân phối tại các tỉnh lân cận như Quảng Nam, Huế…góp phần gia tăng sức mạnh của mạng lưới

phân phối toàn quốc của Công ty Nutifood

b Hệ thống kênh phân phối của công ty Nutifood tại Đà Nẵng

Hệ thống KPP của công ty Nutifood được thiết kế theo kiểu phân phối đa kênh và cũng bao gồm nhiều thành phần tham gia vào

hệ thống như sơ đồ 2.1:

Hình 2.2: Sơ đồ KPP của Công ty Nutifood

Hai kênh phân phối (3), (4) hoạt động tương đối hiệu quả, với tổng doanh số đạt 129.894.000.000 đồng, chiếm 95,3% tổng doanh thu tại thị trường Đà Nẵng 4,7% doanh thu còn lại là của kênh Bệnh viện (5) và Kênh Siêu thị (6) Doanh thu của kênh Siêu thị hiện nay

Công ty

Nutifood

Trung tâm phân phối

Người tiêu dùng

Cửa hàng bán

lẻ Trường học Siêu thị Bệnh viện

Công ty

Nutifood

Nhà phân phối

Người tiêu dùng

Cửa hàng bán

lẻ Trường học Siêu thị Bệnh viện

 Kênh phân phối tại TP Hồ Chí Minh

 Kênh phân phối các Tỉnh

chưa chiếm tỷ trọng lớn vì hoạt động tất cả các Siêu thị hiện nay đều

do văn phòng từ Hồ Chí Minh phụ trách nên việc chăm sóc khách hàng chưa được sâu sát do khoảng cách xa và nhân viên phụ trách ít

có thời gian viếng thăm để tìm các giải pháp phát triển thị trường Còn kênh Y tế, nhiệm vụ chủ yếu là giới thiệu và cung cấp các kiến thức dinh dưỡng cần thiết cho bác sỹ và bệnh nhân trong việc nâng cao sức khỏe và phòng tránh các căn bệnh phổ biến qua đó làm gia tăng uy tín thương hiệu đối với NTD

2.3.2 Hoạt động quản trị kênh phân phối

a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh

- Căn cứ để tuyển chọn thành viên

- Tiêu chuẩn cụ thể lựa chọn thành viên kênh

+ Có khả năng về tài chính: Nguồn vốn kinh doanh ít nhất 3

tỷ VNĐ, giấy phép đăng ký kinh doanh ít nhất 2 năm trở lên, khả năng thanh toán nhanh, đảm bảo thanh toán đúng quy định

+ Có kinh nghiệm phân phối: Có kinh nghiệm KD hoặc phân

phối hàng hoá trong cùng lĩnh vực với Công ty ít nhất 2 năm

+ Quy mô bán hàng: Thiết lập được hệ thống phân phối tốt

đảm bảo phải phủ kín hàng hóa trong địa bàn được chỉ định Giao hàng trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận đơn hàng

+ Nguồn lực: Nhân sự ít nhất 4 người gồm có: 1 nhân viên

giao hàng, 1 nhân viên thu tiền, 1 tài xế và nhân viên kế toán để tổng hợp báo cáo theo yêu cầu từ công ty

+ Thái độ: Có sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác tốt trong việc

triển khai mọi chính sách phân phối của NSX Hợp tác chặt chẽ với NVBH và GSBH để thành tốt nhiệm vụ … và một số nhiệm vụ khác

+ Sức mạnh bán hàng: Doanh số bán hàng tháng 3 tỷ VNĐ và

mức tồn kho bán hàng 3 tỷ