Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH true milk

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ CẨM THƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ CẨM THƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA

CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ CẨM THƯƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA

CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

Chuyên ngành:

Mã số:

Quản trị kinh doanh

60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH VĂN TOÀN

XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài luận văn thạc sĩ này, trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Đinh Văn Toàn, người thầy luôn tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và Khoa Sau đại học, Quý thầy cô giảng dạy bộ môn trong quá trình học thạc sĩ, Quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đề cương, Quý thầy cô trong hội đồng đã đóng góp ý kiến cũng như truyền đạt kiến thức bổ ích về những thiếu sót, hạn chế của luận văn giúp tôi nhận ra được những vấn đề cần khắc phục để bài luận văn được hoàn thiện hơn

Tôi xin trân trọng cảm ơn các cán bộ quản lý và công tác tại Tập đoàn

TH True Milk đã tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các thông tin có giá trị, đóng góp một phần quan trọng để tôi hoàn thành được bài luận văn này

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn các thành viên trong gia đình, bạn

bè luôn ủng hộ, quan tâm, động viên tinh thần cũng như vật chất để tôi hoàn thành tốt khóa học này

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục biểu, sơ đồ iii

MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Error! Bookmark not defined 1.1 Khái quát về kênh phân phối Error! Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phốiError! Bookmark not

defined

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.3 Hoạt động của kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.5 Chức năng của kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.6 Phân loại kênh phân phối Error! Bookmark not defined

1.2 Quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined

1.2.1 Khái niệm Error! Bookmark not defined 1.2.2 Nội dung và yêu cầu của quản trị kênh phân phối Error!

Bookmark not defined

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối Error!

Bookmark not defined

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined

2.1.1 Chọn mẫu Error! Bookmark not defined 2.1.2 Thiết kế phỏng vấn sâu Error! Bookmark not defined

2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Error! Bookmark not defined

2.2.1 Chọn mẫu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Thiết kế bảng hỏi Error! Bookmark not defined

2.3 Chiến lược nghiên cứu của tác giả Error! Bookmark not defined

2.3.1 Xem lại lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

Error! Bookmark not defined 2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏiError! Bookmark not

defined

2.3.4 Thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined 2.3.5 Phân tích số liệu bằng phương pháp thống kêError! Bookmark not defined

2.3.6 Kết luận về kết quả nghiên cứu Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILKError! Bookmark not defined

3.1 Khái quát chung về Tập đoàn TH True MilkError! Bookmark not defined

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Error! Bookmark not defined 3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Error! Bookmark not defined 3.1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa của TH True Milk Error!

Bookmark not defined

3.2 Đặc điểm thị trường của TH True Milk Error! Bookmark not defined

3.3 Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH

True Milk Error! Bookmark not defined

3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phốiError! Bookmark not defined

3.3.2 Kích thích các thành viên kênh phân phốiError! Bookmark not

defined

3.3.3 Giải quyết xung đột trong kênh phân phốiError! Bookmark not

defined

3.3.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phốiError! Bookmark not

defined

3.3.5 Chính sách Marketing - mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối Error!

Bookmark not defined

3.4 Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập

đoàn TH True Milk Error! Bookmark not defined

3.4.1 Điểm mạnh Error! Bookmark not defined 3.4.2 Điểm hạn chế Error! Bookmark not defined 3.4.3 Nguyên nhân của các hạn chế Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK Error! Bookmark not defined 4.1 Mục tiêu và phương hướng của Tập đoàn TH True Milk Error! Bookmark not defined

4.1.1 Mục tiêu Error! Bookmark not defined 4.1.2 Phương hướng phát triển Error! Bookmark not defined

4.2 Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True

Milk Error! Bookmark not defined

4.2.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế và tổ chức kênh phân phối Error!

Bookmark not defined

4.2.2 Hoàn thiện việc tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh

Error! Bookmark not defined

4.2.3 Nâng cao hiệu quả công tác theo dõi, đánh giá hoạt động trong

kênh Error! Bookmark not defined

4.2.4 Hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích các thành viên của

kênh phân phối Error! Bookmark not defined

4.2.5 Tăng cường hiệu quả công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh

trong kênh Error! Bookmark not defined

4.2.6 Hoàn thiện chính sách Marketing mix hỗ trợ kênh phân phối

Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 4 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

2 TH True Milk Tập đoàn TH True Milk

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Số cửa hàng TH true mart từ năm 2012-2014 57

2 Bảng 3.2 Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại

lý, cửa hàng cho TH True Milk 58

3 Bảng 3.3 Các yếu tố trung gian hài lòng về TH True

4 Bảng 3.4 Bảng mức thưởng cho 15 cửa hàng đạt doanh

5 Bảng 3.5 Mức hỗ trợ vận chuyển cho các cửa hàng 66

6 Bảng 3.6 Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn

7 Bảng 3.7 Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần thanh

8 Bảng 3.8 Thống kê danh mục sản phẩm sữa của TH

9 Bảng 4.1 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung

10 Bảng 4.2 Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn

11 Bảng 4.3 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung

12 Bảng 4.4 Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán lẻ theo

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Thị phần sữa nước của các doanh nghiệp sữa

2 Biểu đồ 3.2 Thị phần sữa nước của các doanh nghiệp sữa

3 Biểu đồ 3.3 Tăng trưởng doanh thu của TH True Milk 54

4 Biểu đồ 3.4 Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ 63

5 Biểu đồ 3.5 Khảo sát chất lượng phục vụ của TH True

Milk đối với nhà bán buôn, bán lẻ 65

6 Biểu đồ 3.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm 73

7 Biểu đồ 3.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về giá 75

1 Sơ đồ 1.1 Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ

2 Sơ đồ 1.2 Các thành viên của kênh phân phối 10

3 Sơ đồ 1.3 Các loại hình tổ chức bán buôn 11

4 Sơ đồ 1.4 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 14

5 Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối theo mức độ liên kết 16

7 Sơ đồ 3.2 Cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk 48

8 Sơ đồ 3.3 Mô hình kênh truyền thống của TH True Milk 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1 Vũ Đình Bách, Lương Xuân Quỳ, 2005 Marketing lý luận và ứng xử

trong kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân

2 Trương Đình Chiến, 2012 Quản trị kênh Marketing Hà Nội: Nhà xuất

bản ĐH Kinh tế Quốc dân

3 Trương Đình Chiến, 2010 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất bản

ĐH Kinh tế quốc dân

4 Công ty CP chuỗi thực phẩm TH True Milk, 2012 Báo cáo kết quả kinh

doanh năm 2011 Nghệ An, tháng 01 năm 2012

5 Công ty CP chuỗi thực phẩm TH True Milk, 2013 Báo cáo kết quả kinh

doanh năm 2012 Nghệ An, tháng 02 năm 2013

6 Trần Thế Dũng, 2003 Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp thương

mại và dịch vụ, Hà Nội: Nhà xuất bản Giáo dục

7 Trần Minh Đạo, 2001 Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê

8 Nguyễn Viết Lâm, 1999 Nghiên cứu Marketing Hà Nội: Nhà xuất bản

Giáo dục

9 Phạm Vũ Luận, 2006 Quản trị doanh nghiệp thương mại Hà Nội: Nhà

xuất bản Giáo dục

10 Tập đoàn TH Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011, 2012, 2013, 2014

11 Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010 Quản trị kênh phân

phối Hà Nội: Nhà xuất bản Tài chính

12 Cấn Xuân Thành, 2013 Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của

công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh

tế Quốc dân

13 Michael E.Porter, 2001 Chiến lược cạnh tranh Hà Nội: NXB Khoa học

và Kỹ thuật

Tiếng Anh

14 Michael E.Porter, 1996 What Is Strategy Harvard Business Review

15 Michael E.Porter, 1985 Competitive Strategy: Techniques for Analyzing

Industries and Competitors

16 Rolph E Anderson; Alan J Bush, 1992 Professional sales management

McGrow-hill