Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH true milk

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ CẨM THƢƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ CẨM THƢƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH VĂN TOÀN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng, chƣa đƣợc công bố công trình khác Tác giả luận văn LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc luận văn thạc sĩ này, trƣớc tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Đinh Văn Toàn, ngƣời thầy tận tình hƣớng dẫn, bảo tạo điều kiện tốt cho suốt trình làm luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Khoa Sau đại học, Quý thầy cô giảng dạy môn trình học thạc sĩ, Quý thầy cô Hội đồng bảo vệ đề cƣơng, Quý thầy cô hội đồng đóng góp ý kiến nhƣ truyền đạt kiến thức bổ ích thiếu sót, hạn chế luận văn giúp nhận đƣợc vấn đề cần khắc phục để luận văn đƣợc hoàn thiện Tôi xin trân trọng cảm ơn cán quản lý công tác Tập đoàn TH True Milk tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp thông tin có giá trị, đóng góp phần quan trọng để hoàn thành đƣợc luận văn Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn thành viên gia đình, bạn bè ủng hộ, quan tâm, động viên tinh thần nhƣ vật chất để hoàn thành tốt khóa học Tôi xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục biểu, sơ đồ iii MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Error! Bookmark not defined 1.1 Khái quát kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phốiError! Bookmark not defined 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.3 Hoạt động kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.5 Chức kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.6 Phân loại kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2 Quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm Error! Bookmark not defined 1.2.2 Nội dung yêu cầu quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined 2.1.1 Chọn mẫu Error! Bookmark not defined 2.1.2 Thiết kế vấn sâu Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Error! Bookmark not defined 2.2.1 Chọn mẫu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Thiết kế bảng hỏi Error! Bookmark not defined 2.3 Chiến lƣợc nghiên cứu tác giả Error! Bookmark not defined 2.3.1 Xem lại lý thuyết kênh phân phối quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined 2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3.3 Xây dựng thang đo thiết kế bảng hỏiError! Bookmark not defined 2.3.4 Thu thập liệu Error! Bookmark not defined 2.3.5 Phân tích số liệu phương pháp thống kêError! Bookmark not defined 2.3.6 Kết luận kết nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILKError! Bookmark not Bookmark not defined 3.1 Khái quát chung Tập đoàn TH True MilkError! defined 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Error! Bookmark not defined 3.1.3 Cơ cấu tổ chức máy Error! Bookmark not defined 3.1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa TH True Milk Error! Bookmark not defined 3.2 Đặc điểm thị trƣờng TH True MilkError! Bookmark not defined 3.3 Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Tập đoàn TH True Milk Error! Bookmark not defined 3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phốiError! defined Bookmark not 3.3.2 Kích thích thành viên kênh phân phốiError! Bookmark not defined 3.3.3 Giải xung đột kênh phân phốiError! Bookmark not defined 3.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phốiError! Bookmark not defined 3.3.5 Chính sách Marketing - mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.4 Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Tập đoàn TH True Milk Error! Bookmark not defined 3.4.1 Điểm mạnh Error! Bookmark not defined 3.4.2 Điểm hạn chế Error! Bookmark not defined 3.4.3 Nguyên nhân hạn chế Error! Bookmark not defined CHƢƠNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK Error! Bookmark not defined 4.1 Mục tiêu phƣơng hƣớng Tập đoàn TH True Milk Error! Bookmark not defined 4.1.1 Mục tiêu Error! Bookmark not defined 4.1.2 Phương hướng phát triển Error! Bookmark not defined 4.2 Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Tập đoàn TH True Milk Error! Bookmark not defined 4.2.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế tổ chức kênh phân phối Error! Bookmark not defined 4.2.2 Hoàn thiện việc tuyển chọn, thay thành viên kênh Error! Bookmark not defined 4.2.3 Nâng cao hiệu công tác theo dõi, đánh giá hoạt động kênh Error! Bookmark not defined 4.2.4 Hoàn thiện sách nhằm khuyến khích thành viên kênh phân phối Error! Bookmark not defined 4.2.5 Tăng cường hiệu công tác quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh Error! Bookmark not defined 4.2.6 Hoàn thiện sách Marketing mix hỗ trợ kênh phân phối Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa CTCP Công ty Cổ phần TH True Milk Tập đoàn TH True Milk DANH MỤC BẢNG STT Bảng Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng 3.8 Bảng 4.1 10 Bảng 4.2 11 Bảng 4.3 12 Bảng 4.4 Nội dung Số cửa hàng TH true mart từ năm 2012-2014 Bảng yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý, cửa hàng cho TH True Milk Các yếu tố trung gian hài lòng TH True Milk Bảng mức thƣởng cho 15 cửa hàng đạt doanh thu cao Mức hỗ trợ vận chuyển cho cửa hàng Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn doanh thu Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần toán không hạn Thống kê danh mục sản phẩm sữa TH True Milk Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán buôn theo doanh thu Bảng tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả toán Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ theo doanh thu Bảng tiêu đánh giá trung gian bán lẻ theo khả toán Trang 57 58 62 66 66 69 70 71 87 88 88 88 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ STT Biểu đồ Biểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Biểu đồ 3.3 Tăng trƣởng doanh thu TH True Milk 54 Biểu đồ 3.4 Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ 63 Biểu đồ 3.5 Biểu đồ 3.6 Mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm 73 Biểu đồ 3.7 Mức độ hài lòng khách hàng giá 75 STT Nội dung Thị phần sữa nƣớc doanh nghiệp sữa Việt Nam năm 2013 Thị phần sữa nƣớc doanh nghiệp sữa Việt Nam năm 2013 Khảo sát chất lƣợng phục vụ TH True Milk nhà bán buôn, bán lẻ Sơ đồ Nội dung Cấu trúc vận động dòng hệ Trang 52 53 65 Trang Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 Các thành viên kênh phân phối 10 Sơ đồ 1.3 Các loại hình tổ chức bán buôn 11 Sơ đồ 1.4 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 14 Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối theo mức độ liên kết 16 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn TH 45 Sơ đồ 3.2 Cấu trúc kênh phân phối TH True Milk 48 Sơ đồ 3.3 Mô hình kênh truyền thống TH True Milk 50 thống kênh TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Vũ Đình Bách, Lƣơng Xuân Quỳ, 2005 Marketing lý luận ứng xử kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất ĐH Kinh tế quốc dân Trƣơng Đình Chiến, 2012 Quản trị kênh Marketing Hà Nội: Nhà xuất ĐH Kinh tế Quốc dân Trƣơng Đình Chiến, 2010 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất ĐH Kinh tế quốc dân Công ty CP chuỗi thực phẩm TH True Milk, 2012 Báo cáo kết kinh doanh năm 2011 Nghệ An, tháng 01 năm 2012 Công ty CP chuỗi thực phẩm TH True Milk, 2013 Báo cáo kết kinh doanh năm 2012 Nghệ An, tháng 02 năm 2013 Trần Thế Dũng, 2003 Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp thương mại dịch vụ, Hà Nội: Nhà xuất Giáo dục Trần Minh Đạo, 2001 Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Nguyễn Viết Lâm, 1999 Nghiên cứu Marketing Hà Nội: Nhà xuất Giáo dục Phạm Vũ Luận, 2006 Quản trị doanh nghiệp thương mại Hà Nội: Nhà xuất Giáo dục 10 Tập đoàn TH Báo cáo kết kinh doanh năm 2011, 2012, 2013, 2014 11 Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Tài 12 Cấn Xuân Thành, 2013 Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo công ty Bảo Ngọc thị trường Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Quốc dân 13 Michael E.Porter, 2001 Chiến lược cạnh tranh Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật Tiếng Anh 14 Michael E.Porter, 1996 What Is Strategy Harvard Business Review 15 Michael E.Porter, 1985 Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors 16 Rolph E Anderson; Alan J Bush, 1992 Professional sales management McGrow-hill