Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa tại miền trung của công ty frieslandcampina việt nam (tt)

Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quantrọng của việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại MiềnTrung tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sả

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN ANH TUẤN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 11 năm 2012.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Nếu sản phẩm của bạn có chấtlượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chứcphân phối kém dẫn đến hàng hóa không đến được với người tiêudùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại, mọi nỗ lực ban đầu đếnđây đều là uổng phí Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản

lý và điểu hành ở một trình độ chuyên nghiệp, điều này đặc biệt quantrọng trong nền kinh tế có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay

FrieslandCampina là công ty sản xuất sữa lớn trên thị trườngViệt Nam, đối thủ lớn nhất của FrieslandCampina là công ty sữaVinamilk có thị phần sữa trên thị trường lớn hơn Trong nhưng nămqua giữa hai công ty luôn tồn tại một cuộc chiến mà có thể sẽ khôngbao giờ kết thúc là cuộc chiến tranh dành thị phần Hiện tại hai công ty

đã nỗ lực trên mọi hoạt động kinh doanh từ việc nâng cao và đa dạnghóa sản phẩm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông quảngcáo Đặc biệt tôi nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hệ thống kênhphân phối, nơi mà công ty nào tổ chức và quản trị tốt kênh phân phốicông ty đó có ưu thế lớn trong việc canh tranh dành thị phần

Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quantrọng của việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại MiềnTrung tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sảnphẩm sữa tại Miền Trung của công ty FrieslandCampina Việt Nam”

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối

sản phẩm sữa tại Miền Trung của công ty Friesland CampinaVietnam.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Hoạt động của Friesland Campina Vietnam tạimiền Trung

Về thời gian: Dữ liệu được xử lý trong giai đoạn 2009 – 2011

3.3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biệnchứng, kết hợp giữa lôgic và lịch sử, phân tích và tổng hợp, sử dụngcác phương pháp thống kê, khảo sát thực tế để nghiêm cứu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.2 Kênh phân phối

a.Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm của nhà quản trị kênh Marketing: kênh phânphối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụthuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵnsàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùnghoặc người sử dụng thương mại

b Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhàsản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian,không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm(hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một sốchức năng chủ yếu sau:

- Thông tin, Cổ động, Tiếp xúc, Cân đối, Thương lượng,Phân phối vật phẩm, Vận chuyển và tồn kho hàng hóa, Tài trợ, Chia

sẻ rủi ro

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch,

ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

c Dòng dịch chuyển kênh phân phối

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sảnphẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi quacác thành viên trong kênh

- Dòng thương lượng: thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữangười mua và người bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữusản phẩm

- Dòng sở hữu: thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sảnphẩm qua các cấp của kênh, công ty vận tải đóng vai trò vận chuyểntạo thuận lợi cho lưu thông hàng hóa chứ không sở hữu hàng hóa

- Dòng thông tin: tất cả các thành viên đều trao đổi thông tinvới nhau phần lớn thông tin liên quan đến mua bán, số lượng, chấtlượng hang hóa, thời gian giao nhận hàng, thanh toán

- Dòng cổ động: thể hiện sự hổ trợ và các hình thức súc tiến,

cổ động bán cho nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng

d Các thành viên của kênh phân phối

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là: Ngườisản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng

* Người sản xuất

Người sản xuất là những người cung cấp những sản phẩm

và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và thu lại lợi nhuậncho họ

* Người trung gian bán buôn

- Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường

dự trữ và vận chuyển khối lượng lớn, sau đó đem bán lại cho nhà bán

lẻ với số lượng nhỏ hơn

- Đại lý môi giới và đại lý ủy thác: cũng là những trung gianđộc lập nhưng không sở hữu hàng hóa, có thực hiện chức năngthương lượng như mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ chokhách hàng của họ

Chiến lược:

- Phân phối rộng rãi, Phân phối độc quyền, Phân phối chọnlọc chiến lược

* Trung gian bán lẻ

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bánbuôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin cho nhà sản xuất

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, mộtmặt tiết kiệm cho nhà cung cấp, mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêudùng của khách hàng

- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chiphí thấp, đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sảnphẩm dễ dàng

- Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấpnhận mua hàng trước mùa tiêu thụ

* Người tiêu dùng cuối cùng:

Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cánhân và sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa

và dịch vụ

e Các loại hình kênh phân phối

Có hai loại hình kênh phân phối cơ bản là kênh trực tiếp vàgián tiếp

* Kênh phân phối trực tiếp

Loại hình kênh này còn được gọi là kênh cấp không thựchiện các hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêudùng mà không sử dụng bất kỳ trung gian độc lập nào

Ưu điểm

Nhược điểm

* Kênh phân phối gián tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp thực hiện các hoạt động đưa hàng

từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các trung gian Loạihình kênh phân phối này được chia thành 3 cấp độ khác nhau

1.1.3 Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý cácquan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêuthụ sản phẩm trên thị trường

Nhiệm vụ của người quản trị kênh phân phối bao gồm:

- Thiết kế kênh phân phối

- Phát triển các chính sách tổ chức vận hành kênh phân phối

- Thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm hằng ngày

- Đánh giá và điều chỉnh chiến lược và chính sách phân phối

1.1.4 Vai trò

Quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải nhận thức những thayđổi của môi trường kênh với những thay đổi lớn trong xu hướng thịtrường, trong định hướng marketing tư giao dịch sang mối quan hệ,trong thực tiễn cung ứng sản xuất

Để quản trị kênh phân phối một cách có hiệu quả đòi hỏiphải tuyển chọn các trung gian, động viên trung gian Ngoài ra cầnphải xem xét các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối,

trên cở sở đó xử lý các loại mâu thuẫn trên cùng một thị trường củacùng một người sản xuất.

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối

Khi các doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối để tiêu thụ sảnphẩm họ có thể làm theo nhiều cách khác nhau nhưng những bướccông việc cơ bản mà doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình nàylà:

a Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

Muốn xác lập một hệ thống kênh phân phối đầu tiên cần phảiđánh giá các nhân tố ảnh hưởng Việc phân tích các yếu tố này sẽ làmcăn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phùhợp Các căn cứ chủ yếu bao gồm:

- Đặc điểm của khách hàng, Đặc điểm của sản phẩm, Đặcđiểm của trung gian phân phối, Đặc điểm của doanh nghiệp, Đặcđiểm môi trường

b Xác lập mục tiêu phân phối:

Việc xác lập các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cầnđạt được đòi hỏi hỏi có sự phù hợp với các mục tiêu và chiến lượccủa của các biến số marketing hỗn hợp và với các mục tiêu chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp Đồng thời các mục tiêu này cầnđược xác định rõ ràng và định lượng

c Các quyết định thiết kế kênh:

* Quyết định về cấp độ kênh

Quyết định về cấp độ kênh phân phối là quyết định về độ dàicủa kênh phân phối Độ dài của kênh liên quan đến việc sử dụng cáchình thức khác nhau của trung gian

* Độ bao phủ

Với quyết định này độ bao phủ, nhà sản xuất cần phải quyếtđịnh số lượng trung gian sẽ được sử dụng ở mỗi cấp của kênh Bachiến lược khác nhau để lựa chọn là phân phối độc quyền, chọn lọc

1.2.2 Tổ chức và vận hành kênh:

a Phân tích mâu thuẫn và cạnh tranh

Dù cho kênh được thiết kế và quản trị tốt như thế nào, cácmâu thuẫn vẫn luôn xuất hiện do quyền lợi của các thành viên trongkênh với tư cách là các thực thể kinh doanh độc lập, không phải baogiờ cũng thống nhất với nhau

* Các loại mâu thuẫn kênh

Mâu thuẫn kênh dọc,Mâu thuẫn kênh ngang,Mâu thuẫn đa kênh

* Nguyên nhân gây mẫu thuẫn kênh

Việc xác định các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh là rấtquan trọng Một số mâu thuẫn tương đối dễ giải quyết, nhưng một sốkhác thị lại rất khó

Nguyên nhân quan trọng nhất là vì mục đích khác nhau Đôikhi mâu thuẫn xuất hiện do quyền lợi và vai trò không rõ ràng

Ranh giới lãnh thổ và chiết khấu theo doanh thu thường gây nênmâu thuẫn

Mâu thuẫn cũng có thể là do khác nhau về nhận thức

* Biện pháp giải quyết mâu thuẫn kênh

Một số mâu thuẫn kênh có thể có tính xây dựng và dẫn đếnnhững thích nghi linh hoạt môi trường thay đổi Nhưng cũng có rấtnhiều mâu thuẫn gây nên hoạt động kém Thách thức không phải là ởchỗ loại bỏ mâu thuẫn mà ở chổ quản lý nó tốt hơn Có một số cơchế để quản trị mâu thuẫn hiệu quả

- Chấp nhận các mục tiêu cơ bản

- Trao đổi giữa các thành viên kênh

- Ngoại giao, trung gian hòa giải hoặc trọng tài phân xử

- Chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột

* Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản(1) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

(2) Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năngphù hợp của các thành viên kênh

(3) Thuyết phục các thành viên tương lai tham gia vào kênhDưới đây ta sẽ đi vào các bước này:

•Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:

Hiện nay có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị cho phépngười quản lý kênh tìm thấy các thành viên kênh thích hợp Cácnguồn quan trọng bao gồm:

Tổ chức bán theo khu vực

Nguồn thương mại

Các điều tra người bán lại

Các khách hàng

Các quảng cáo

Các hội chợ thương mại hoặc hội nghị

Các nguồn thông tin khác

Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Có nhiều tiêu chuẩn cụ thể để lựa chọn các thành viên củakênh Dưới đây sẽ liệt kê một số các tiêu chuẩn quan trọng thườngđược sử dụng để lựa chọn thành viên cho kênh:

Điều kiện tín dụng và tài chính

Sức mạnh bán hàng, Dòng sản phẩm, Danh tiếng, Chiếmlĩnh thị trường, Hoạt động bán, Khả năng quản lý, Thành công vềquản trị, Quan điểm và thái độ, Quy mô:

Thuyết phục các thành viên của kênh:

Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt:

Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến:

Sự trợ giúp về quản lý:

Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị:

* Chính sách khuyến khích các thành viên kênh

Để làm tốt các công việc được giao ta luôn phải thườngxuyên khích lệ các trung gian phân phối Các điều khoản đưa rakhiến họ chấp nhận gia nhập vào kênh phân phối cũng đã tạo nênmột sự động viên nào đó nhưng cần phải bổ sung thêm việc huấnluyện, giám sát và khuyến khích

* Chính sách đánh giá các thành viên kênh

• Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh

• Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY

FRIESLAND CAMPINA VIETNAM

2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1994, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam đã rađời đánh dấu cho bước xâm nhập sản phẩm sữa của FrieslandCampina tạithị trường Việt Nam

Sau một thời gian gián đoạn, năm 1994 FrieslandFoods đã quay

lại Việt Nam liên doanh với Công ty cổ phần Sản xuất Xuất nhập khẩu Bình Dương (Protrade) để thành lập công ty FrieslandFoods

Dutch Lady Việt Nam

Đến năm 2009, sau sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sản xuất sữa hàngđầu Hà Lan là FrieslandFoods và Campina, công ty FrieslandFoods DutchLady Việt Nam (thuộc tập đoàn thực phẩm FrieslandFoods) cũng chính thứccông bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt Nam

2.1.2 Sơ đồ tổ chức của công ty

2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu của công ty

2.1.4 Mô hình kênh phân phối của FrieslandCampina Vietnam

2.1.5 Các thành viên và vai trò trong kênh phân phối

a Nhà sản xuất

b Nhà phân phối và điểm bán lẻ

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiếtyếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép FrieslandCampinaVietnam chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa

ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước

2.1.6 Khách hàng

Khách hàng là một bộ phận tích hợp của chuỗi cung ứng Bất

kỳ một chuỗi cưng úng nào cũng phải có khách hàng Sang ViệtNam, FrieslandCampina đã mang theo triết lý kinh doanh từ Hà Lan,với nhiều hoạt động hợp tác cùng cộng đồng, vì cộng đồng, trong đó

có chương trình Phát triển ngành sữa FrieslandCampina Vietnam

xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu củakhách hàng.”

• Chính sách 3 Đúng

Đó là Đúng sản phẩm, Đúng số lượng và Đúng lúc

• Tốc độ

• Phân tán rủi ro

• Kết chặt thành viên trong chuỗi

• Đảm bảo song hành giữa dòng thông tin và dòng sản phẩm

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIETNAM

2.1.1 Thiết kế kênh phân phối tại Miền Trung

a Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh

Để thiết kế được một kênh phân phối tốt thì trước hết cầnphải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Sau đây là một sốyếu tố chủ yếu:

- Đặc điểm của khách hàng, Đặc điểm của sản phẩm, Đặcđiểm của doanh nghiệp, Đặc điểm môi trường:

b Mục tiêu phân phối tại thị trường Miền Trung.

Tăng độ bao phủ cả nước từ 115.000 điểm bán lên 126.000điểm bán vào cuối năm 2012 và 140.000 điểm bán vào năm 2015

Đạt được tốc độ tăng trưởng trung bình qua các năm từ 14%đến 15%/năm

c Hệ thống kênh phân phối tại Miền Trung

Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối sữa của Friesland Campina

Vietnam tại thị trường Miền Trung

Mạng lưới kênh phân phối của FrieslandCampina là một lợithế cạnh tranh có thế mạnh so với các hãng khác trên thị trường ViệtNam Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cảnước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớnngười tiêu dùng

Các điểm bán lẻ được chia làm hai là các siêu thị và các cửahàng bán lẻ truyền thống

Các cửa hàng bán lẻ truyền thống bao gồm:

- Các cửa hiệu, Cửa hàng tạp hóa, Quầy bán hàng, Quánnước, cửa hàng ăn uống

Người