Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa tại miền trung của công ty frieslandcampina việt nam (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN ANH TUẤN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 2: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 11 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng -1LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm bạn có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hóa không đến với người tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại, nỗ lực ban đầu đến uổng phí Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điểu hành trình độ chuyên nghiệp, điều đặc biệt quan trọng kinh tế có tính cạnh tranh gay gắt ngày FrieslandCampina công ty sản xuất sữa lớn thị trường Việt Nam, đối thủ lớn FrieslandCampina công ty sữa Vinamilk có thị phần sữa thị trường lớn Trong năm qua hai công ty tồn chiến mà không kết thúc chiến tranh dành thị phần Hiện hai công ty nỗ lực hoạt động kinh doanh từ việc nâng cao đa dạng hóa sản phẩm đến việc tăng cường hoạt động truyền thông quảng cáo Đặc biệt nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt hệ thống kênh phân phối, nơi mà công ty tổ chức quản trị tốt kênh phân phối công ty có ưu lớn việc canh tranh dành thị phần Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh vai trò quan trọng việc quản trị kênh phân phối công ty Miền Trung chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung công ty FrieslandCampina Việt Nam” Mục đích nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các lý luận thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối -2sản phẩm sữa Miền Trung công ty Friesland Campina Vietnam 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Hoạt động Friesland Campina Vietnam miền Trung Về thời gian: Dữ liệu xử lý giai đoạn 2009 – 2011 3.3 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, kết hợp lôgic lịch sử, phân tích tổng hợp, sử dụng phương pháp thống kê, khảo sát thực tế để nghiêm cứu Những đóng góp đề tài Hệ thống hóa lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Phân tích thực trạng kênh phân phối, tồn thách thức, qua đưa giải pháp để công ty giải tồn quản trị hệ thống kênh phân phố tốt Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục tài liệu tham khảo, phần nội dung có kết cấu sau: Chương Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung Công ty Friesland Campina Vietnam Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa miền Trung Công ty Friesland Campina Vietnam Tổng quan tài liệu nghiên cứu -3CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối Phân phối hoạt động marketing khái niệm kinh doanh nhằm định hướng thực việc chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua đồng thời thực việc tổ chức, điều hòa phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường 1.1.2 Kênh phân phối a.Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm nhà quản trị kênh Marketing: kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn tiến trình cung cấp sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng tiêu dùng khách hàng tiêu dùng người sử dụng thương mại b Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng với sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực số chức chủ yếu sau: - Thông tin, Cổ động, Tiếp xúc, Cân đối, Thương lượng, Phân phối vật phẩm, Vận chuyển tồn kho hàng hóa, Tài trợ, Chia sẻ rủi ro -4Năm chức đầu nhằm thực giao dịch, ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực c Dòng dịch chuyển kênh phân phối - Dòng sản phẩm: thể di chuyển vật chất sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối trước qua thành viên kênh - Dòng thương lượng: thể trao đổi lẫn người mua người bán tất cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm - Dòng sở hữu: thể dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua cấp kênh, công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hóa không sở hữu hàng hóa - Dòng thông tin: tất thành viên trao đổi thông tin với phần lớn thông tin liên quan đến mua bán, số lượng, chất lượng hang hóa, thời gian giao nhận hàng, toán - Dòng cổ động: thể hổ trợ hình thức súc tiến, cổ động bán cho nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng d Các thành viên kênh phân phối Có ba loại thành viên kênh phân phối là: Người sản xuất, người trung gian người tiêu dùng cuối * Người sản xuất Người sản xuất người cung cấp sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường thu lại lợi nhuận cho họ * Người trung gian bán buôn - Bán buôn bao gồm hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ vận chuyển khối lượng lớn, sau đem bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ -5- Đại lý môi giới đại lý ủy thác: trung gian độc lập không sở hữu hàng hóa, có thực chức thương lượng mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng họ Chiến lược: - Phân phối rộng rãi, Phân phối độc quyền, Phân phối chọn lọc chiến lược * Trung gian bán lẻ Nhiệm vụ trung gian phân phối bán lẻ: - Hỗ trợ nhân lực vật lực để sản xuất người bán buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng - Phát nhu cầu cung cấp thông tin cho nhà sản xuất - Phân chia lô hàng lớn thành lô nhỏ hơn, mặt tiết kiệm cho nhà cung cấp, mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khách hàng - Thay nhà cung cấp dự trữ lượng tồn kho lớn với chi phí thấp, đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng - Chia rủi ro với nhà sản xuất việc đặt hàng chấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ * Người tiêu dùng cuối cùng: Người sử dụng cuối bao gồm người sử dụng cá nhân sử dụng công nghiệp, điểm đến cuối hàng hóa dịch vụ e Các loại hình kênh phân phối Có hai loại hình kênh phân phối kênh trực tiếp gián tiếp -6* Kênh phân phối trực tiếp Loại hình kênh gọi kênh cấp không thực hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng trung gian độc lập Ưu điểm Nhược điểm * Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp thực hoạt động đưa hàng từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua trung gian Loại hình kênh phân phối chia thành cấp độ khác 1.1.3 Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối thực chất tổ chức quản lý quan hệ đơn vị kinh doanh trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm thị trường Nhiệm vụ người quản trị kênh phân phối bao gồm: - Thiết kế kênh phân phối - Phát triển sách tổ chức vận hành kênh phân phối - Thực hoạt động phân phối sản phẩm ngày - Đánh giá điều chỉnh chiến lược sách phân phối 1.1.4 Vai trò Quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải nhận thức thay đổi môi trường kênh với thay đổi lớn xu hướng thị trường, định hướng marketing tư giao dịch sang mối quan hệ, thực tiễn cung ứng sản xuất Để quản trị kênh phân phối cách có hiệu đòi hỏi phải tuyển chọn trung gian, động viên trung gian Ngoài cần phải xem xét nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối, -7trên cở sở xử lý loại mâu thuẫn thị trường người sản xuất 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Thiết kế kênh phân phối Khi doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm họ làm theo nhiều cách khác bước công việc mà doanh nghiệp phải thực trình là: a Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Muốn xác lập hệ thống kênh phân phối cần phải đánh giá nhân tố ảnh hưởng Việc phân tích yếu tố làm lựa chọn cấu trúc kênh mức độ liên kết kênh phù hợp Các chủ yếu bao gồm: - Đặc điểm khách hàng, Đặc điểm sản phẩm, Đặc điểm trung gian phân phối, Đặc điểm doanh nghiệp, Đặc điểm môi trường b Xác lập mục tiêu phân phối: Việc xác lập mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt đòi hỏi hỏi có phù hợp với mục tiêu chiến lược của biến số marketing hỗn hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Đồng thời mục tiêu cần xác định rõ ràng định lượng c Các định thiết kế kênh: * Quyết định cấp độ kênh Quyết định cấp độ kênh phân phối định độ dài kênh phân phối Độ dài kênh liên quan đến việc sử dụng hình thức khác trung gian -8* Độ bao phủ Với định độ bao phủ, nhà sản xuất cần phải định số lượng trung gian sử dụng cấp kênh Ba chiến lược khác để lựa chọn phân phối độc quyền, chọn lọc rộng rãi Phân phối độc quyền, Phân phối chọn lọc, Phân phối rộng * Trách nhiệm Nhà sản xuất phải xác định quyền trách nhiệm thành viên tham gia kênh Mỗi thành viên kênh phải đối xử cách tôn trọng tạo hội để kiếm lời 1.2.2 Tổ chức vận hành kênh: a Phân tích mâu thuẫn cạnh tranh Dù cho kênh thiết kế quản trị tốt nào, mâu thuẫn xuất quyền lợi thành viên kênh với tư cách thực thể kinh doanh độc lập, thống với * Các loại mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn kênh dọc,Mâu thuẫn kênh ngang,Mâu thuẫn đa kênh * Nguyên nhân gây mẫu thuẫn kênh Việc xác định nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh quan trọng Một số mâu thuẫn tương đối dễ giải quyết, số khác thị lại khó Nguyên nhân quan trọng mục đích khác Đôi mâu thuẫn xuất quyền lợi vai trò không rõ ràng Ranh giới lãnh thổ chiết khấu theo doanh thu thường gây nên mâu thuẫn Mâu thuẫn khác nhận thức - 10 Tổ chức bán theo khu vực Nguồn thương mại Các điều tra người bán lại Các khách hàng Các quảng cáo Các hội chợ thương mại hội nghị Các nguồn thông tin khác Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Có nhiều tiêu chuẩn cụ thể để lựa chọn thành viên kênh Dưới liệt kê số tiêu chuẩn quan trọng thường sử dụng để lựa chọn thành viên cho kênh: Điều kiện tín dụng tài Sức mạnh bán hàng, Dòng sản phẩm, Danh tiếng, Chiếm lĩnh thị trường, Hoạt động bán, Khả quản lý, Thành công quản trị, Quan điểm thái độ, Quy mô: Thuyết phục thành viên kênh: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: Sự giúp đỡ quảng cáo xúc tiến: Sự trợ giúp quản lý: Các sách buôn bán công quan hệ hữu nghị: * Chính sách khuyến khích thành viên kênh Để làm tốt công việc giao ta phải thường xuyên khích lệ trung gian phân phối Các điều khoản đưa khiến họ chấp nhận gia nhập vào kênh phân phối tạo nên động viên cần phải bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích * Chính sách đánh giá thành viên kênh • Kiểm tra hoạt động thành viên kênh - 11 • Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLAND CAMPINA VIETNAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Năm 1994, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam đời đánh dấu cho bước xâm nhập sản phẩm sữa FrieslandCampina thị trường Việt Nam Sau thời gian gián đoạn, năm 1994 FrieslandFoods quay lại Việt Nam liên doanh với Công ty cổ phần Sản xuất Xuất nhập Bình Dương (Protrade) để thành lập công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam Đến năm 2009, sau hợp hai tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà Lan FrieslandFoods Campina, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đoàn thực phẩm FrieslandFoods) thức công bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt Nam 2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty 2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu công ty 2.1.4 Mô hình kênh phân phối FrieslandCampina Vietnam 2.1.5 Các thành viên vai trò kênh phân phối a Nhà sản xuất b Nhà phân phối điểm bán lẻ - 12 Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, cho phép FrieslandCampina Vietnam chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước 2.1.6 Khách hàng Khách hàng phận tích hợp chuỗi cung ứng Bất kỳ chuỗi cưng úng phải có khách hàng Sang Việt Nam, FrieslandCampina mang theo triết lý kinh doanh từ Hà Lan, với nhiều hoạt động hợp tác cộng đồng, cộng đồng, có chương trình Phát triển ngành sữa FrieslandCampina Vietnam xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng.” • Chính sách Đúng Đó Đúng sản phẩm, Đúng số lượng Đúng lúc • Tốc độ • Phân tán rủi ro • Kết chặt thành viên chuỗi • Đảm bảo song hành dòng thông tin dòng sản phẩm 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIETNAM 2.1.1 Thiết kế kênh phân phối Miền Trung a Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh Để thiết kế kênh phân phối tốt trước hết cần phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Sau số yếu tố chủ yếu: - Đặc điểm khách hàng, Đặc điểm sản phẩm, Đặc điểm doanh nghiệp, Đặc điểm môi trường: - 13 b Mục tiêu phân phối thị trường Miền Trung Tăng độ bao phủ nước từ 115.000 điểm bán lên 126.000 điểm bán vào cuối năm 2012 140.000 điểm bán vào năm 2015 Đạt tốc độ tăng trưởng trung bình qua năm từ 14% đến 15%/năm c Hệ thống kênh phân phối Miền Trung Nhà máy công ty Kho hàng khu vực Nhà phân phối Người bán lẻ Người TD Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối sữa Friesland Campina Vietnam thị trường Miền Trung Mạng lưới kênh phân phối FrieslandCampina lợi cạnh tranh mạnh so với hãng khác thị trường Việt Nam Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Các điểm bán lẻ chia làm hai siêu thị cửa hàng bán lẻ truyền thống Các cửa hàng bán lẻ truyền thống bao gồm: - Các cửa hiệu, Cửa hàng tạp hóa, Quầy bán hàng, Quán nước, cửa hàng ăn uống Các siêu thị bao gồm: - Siêu thị cỡ lớn, Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi - 14 - Biểu đồ 2.1 Doanh thu sữa theo kênh phân phối (%) - Theo bảng số liệu sản phẩm sữa công ty phân phối chủ yếu qua chợ cửa hàng tạp hóa truyền thống Từ cho thấy, tâm lý tiêu dùng người dân chưa quen với phương thức phân phối đại Biểu đồ 2.2 Thống kê thị phần sữa bột công thức công ty theo doanh thu - 15 - Đối với mặt hàng sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt sản phẩm nước nhập Trên thị trường sữa bột loại sữa nhập chiếm khoản 65% thị phần Vinamilk Dutch Lady chiếm phần lại Abott Việt Nam chiếm tỉ trọng lớn tạo khoản cách với hãng sữa lại Vinamilk, Mead Johnson, Dutch Lady Nestle Việt Nam có tỷ trọng gần ngang cạnh tranh gây gắt Biểu đồ 2.3 Thống kê thị phần sữa uống công ty theo doanh thu - Đối với thị phần sữa uống chủ yếu công ty nước nắm giữ, tính riêng Vinamilk Dutch Lady công ty chiếm 50% không ngừng tăng lên thời gian gần đây, cạnh tranh sản phẩm sữa nước sản phẩm nước sữa nhập không đáng kể d Đội ngũ quản lý bán hàng - Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho nhà phân phối phục vụ tốt hàng bán lẻ người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty - Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững, FrieslandCampina quản lý - 16 đội ngũ quản lý nhiệt tình nhiều kinh nghiệm ngành theo kịp thay đổi thị trường 2.2.2 Tổ chức vận hành kênh a Phân tích mâu thuẫn kênh Các loại mâu thuẩn thường gặp Mâu thuẩn dọc, Mâu thuẩn ngang b Hình thức tổ chức kênh Frieslandcampina Vietnam lựa chọn hình thức tổ chức theo kiểu kênh dọc công ty quản lý nhà phân phối thông qua việc ký hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghĩa vụ hai bên Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành Miền Trung theo mục đích công ty vạch c Các sách vận hành kênh * Chính sách tuyển chọn thành viên kênh • Tìm kiếm thành viên • Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Tiêu chí 1: Địa điểm thích hợp Tiêu chí 2: Đồng ý kinh doanh mặt hàng công ty Tiêu chí 3: Khả tài Tiêu chí 4: Khả kinh doanh Tiêu chí 5: yêu cầu sở vật chất phục vụ kinh doanh Tiêu chí 6: Đạo đức kinh doanh uy tín với khách hàng Thuyết phục thành viên kênh Frieslandcampina Vietnam công ty có uy tín nhiều thương hiệu tiếng tương đối phổ biến thị trường Việt Nam nên công ty thuận lợi việc tìm thành viên muốn tham gia vào kênh Các yếu tố tạo tính hấp dẫn cho nhà phân phối trở thành thành viên kênh: - 17 - Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: - Sự giúp đỡ quảng cáo xúc tiến: - Sự trợ giúp quản lý: * Chính sách khuyến khích thành viên kênh Mối quan hệ gắn bó nhà phân phối chất keo vô hình gắn kết nên “đại gia đình” Friesland Campina Việt Nam Cũng trước ngày 15/07/2012 sách chiết khấu công ty có thay đổi theo chiều hướng có lợi cho nhà phân phối Cụ thể sau trước ngày 15/07/2012 tổng chiết khấu 2,75% /tổng doanh thu/tháng(trong 2.5 nhà phân phối hưởng, 0.25 cho việc sản phẩm bị hỏng thu hồi.) Hiện sách chiêt khấu 3,10%/đơn hàng(chiết khấu trực tiếp) - Điều khoản hậu cần 0,3% doanh số đầu tư hậu cần Hỗ trợ đào tạo,Hỗ trợ quản lý, Thưởng * Chính sách đánh giá thành viên kênh • Phạm vi đánh giá Frieslandcampina Vietnam đánh giá tất thành viên kênh cấp độ nhà phân phối Hiện công ty có 25 nhà phân phối khu vực Miền Trung phục vụ cho 19432 điểm bán lẻ khu vực này(chỉ tiêu 21600 điểm bán lẻ) Công ty tổ chức định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn sau - Mức doanh số bán được, mức lưu kho trung bình, thời gian dao hàng, cách sử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty, dịch vụ mà họ cung cấp - 18 - Sẽ đặt định mức cho doanh số trung gian để sau thời kỳ đánh giá mức độ đạt trung gian, cách giúp khuyến khích hoạt động trung gian phân phối - Tần suất đánh giá - Các tiêu đánh giá thường xuyên - Các tiêu đánh giá theo chu kỳ • Các tiêu chuẩn đánh giá - Các tiêu chuẩn hoạt động bán, Các tiêu chuẩn trì tồn kho, Các tiêu chuẩn khả lực lượng bán, Các tiêu chuẩn khả ứng phó cạnh tranh, Các tiêu chuẩn thái độ, Các tiêu chuẩn khác • Xử lý kết đánh giá Công ty sử dụng tiêu chuẩn đa phương để đánh giá chung hoạt động thành viên kênh Các tiêu chuẩn cho điểm với thang điểm từ – 10 với tỉ trọng tiêu chí khác 2.2.3 Đánh giá hiệu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung công ty FrieslandCampina Vietnam a Các thành tựu đạt Đối với thiết kế kênh Đối với tổ chức vận hành kênh b Các tồn Đối với thiết kế kênh Đối với tổ chức vận hành kênh - 19 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIETNAM ĐẾN NĂM 2015 3.1 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY FRIESLAND CAMPINA VIETNAM ĐẾN NĂM 2015 3.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh thị trường sản phẩm Công ty đến năm 2015 Trong năm gần mức tiêu thụ sữa thị trường Việt Nam liên tục tăng lên nhanh chóng Tuy mức tiêu thụ sữa trung bình đầu người Việt Nam đạt đến 10 lít/năm thấp so với nhiều nước khác Thái Lan (40lít), Malaysia (60lít)… a Về môi trường kinh doanh - Môi trường vĩ mô b Về thị trường sữa + Khách hàng lẻ + Khách hàng nhà phân phối + Sức hấp dẫn ngành + Việc tạo lập thương hiệu ngành sữa khó khăn phải khẳng định chất lượng sản phẩm cạnh tranh với công ty khác + Sản phẩm sữa sản phẩm dinh dưỡng bổ sung bữa ăn ngày, với trẻ em, thiếu niên người trung tuổi-sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe - 20 + Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm sữa ngày tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao tiếp tục tăng 3.1.2 Định hướng phát triển công ty FrieslandCampina Vietnam đến năm 2015 a Những mục tiêu chiến lược chung - Tăng trưởng khoảng 15% trở lên - Tăng 1% thị phần năm b Những mục tiêu chiến lược Marketing 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIET NAM Các tập đoàn đa quốc gia có nhiều kinh nghiệm quản trị kênh phân phối nhiều quốc gia giới băn khoăn giải pháp tốt cho thị trường Việt Nam vốn có đặc thù riêng Vấn đề kênh phân phối lại trở nên nóng bỏng doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng thị trường nội địa 3.2.1 Giải mâu thuẩn tồn kênh - Công ty cần tiến hành thiết lập mối quan hệ tốt với đại lý mình, tiếp đến thiết lập mối quan hệ với cấp độ kênh phía sau kênh Cần tổ chức hội nghị khách hàng thường xuyên nhằm giúp tạo dựng mối quan hệ công ty thành viên tham gia kênh Ngoài cũngcần có chủ trương khuyến khích xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lực lượng bán công ty với đại lý người phụ trách tăng cường việc tiếp xúc, gặp mặt họ - Công ty cần kiên sử lý trường hợp nhà phân phối vi phạm địa bàn kinh doanh, công ty biết rõ việc nhà phân - 21 phối vi phạm địa bàn tạo mâu thuẩn nhà phân phối gây tổn hại đến việc tiêu thụ sản phẩm tương lai, nghĩ việc nhà phân phối cạnh tranh địa bàn không làm ảnh hưởng đến doanh số nên công ty không cương sử lý 3.2.2 Tăng độ bao phủ thị trường Với số lượng 25 nhà phân phối khu vực Miền Trung phục vụ cho 19432 điểm bán lẻ số Vinamilk 37 nhà phân phối 35640 điểm bán lẻ Có cách để tăng độ bao phủ thị trường trường hợp FrieslandCampina là: Tăng số lượng nhà phân phối, tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng khối lượng công việc cho nhân viên cách kích thích chiết khấu bán hàng cao Cả cách giúp công ty tiếp cận với nhiều điểm bán hàng qua tăng bao phủ thị trường + Tăng số lượng nhà phân phối + Tăng số lượng nhân viên bán hàng + Tăng thêm công việc cho nhân viên cách tăng chiết khấu bán hàng cho nhân viên 3.2.3 Đổi sách khuyến khích Thực nghiêm túc quy định thành viên kênh, tạo tin tưởng cho thành viên tham gia vào kênh làm cho thành viên kênh yên tâm để thực nhiệm vụ Thường xuyên quan tâm động viên thành viên tham gia kênh ảnh hưởng đến hợp tác công ty thành viên tham gia kênh Thực hình thức khen thưởng thành viên tích cực kênh, hình thức thưởng - 22 sử dụng nên nghiên cứu thêm hình thức thưởng nhằm tăng thêm động lực cho thành viên tham gia vào kênh * Đối với nhà phân phối Hiện sách chiết khấu cho nhà phân phối với tổng chiết khấu 3,6% cao chiết khấu Vinamilk cho nhà phân phối 2,75% Điều không hợp lý công ty có sách ưu đãi nhà phân phối, công ty nên giữ nguyên mức chiết khấu trước ngày 15/7/2012 (2,75%) chuyển phần chiết khấu qua cho đội ngũ bán hàng công ty, việc tăng doanh số phụ thuộc nhiều vào sách khuyến khích công ty đội ngũ bán hàng * Đối với nhân viên bán hàng Mức thu nhập trung bình nhân viên bán hàng Miền Trung FrieslandCampina khoản 5,6 triệu đồng/tháng mức lương trung bình nhân viên bán hàng Vinamilk khoản 7,8 triệu đồng/tháng Để không ảnh hưởng đến lợi nhuận công ty đưa giải pháp tăng thu nhập cho nhan viên bán hàng công ty nên chuyển phần chiết khấu tăng thêm cho nhà phân phối sang cho nhân viên bán hàng hình thức thưởng vượt tiêu giao hiệu bán hàng cao * Đối với điểm bán Các điểm bán lẻ cạnh tranh gay gắt nên lợi nhuận sản phẩm bán ít, công ty cần có sách hỗ trợ điểm bán lẻ mạnh đối thủ cạnh thị trường Các điểm bán lẻ họ bán nhiều sản phẩm hãng sữa khác sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho họ, có sách hấp dẫn mang lại nhiều lợi ích cho họ họ đẩy mạnh việc bán sản phẩm nhiều Công ty cần áp dụng sách chiết khấu lũy - 23 tiến sản lượng bán ra, thay áp dụng sách chiết khấu cố định 5% (chiết khấu sản phẩm) tổng sản lượng bán Trong hãng sữa khác có sách chiết khấu cho điểm bán với mức tương tự, riêng Vinamilk áp dụng sách chiết khấu mạnh cho điểm bán lẻ 6% có 1% chiết khấu tiền mặt vào cuối tháng 3.2.4 Hoàn thiện sách đánh giá, thưởng phạt Đánh giá thành viên kênh phải có định kỳ cụ thể, diễn thường xuyên có kế hoạch Liên tục hiệu chỉnh kế hoạch phát triển kênh phân phối, điều tiết hoạt động thường xuyên toàn hệ thống kênh phân phối Tổ chức đánh giá hiệu kênh phân phối nhằm mục đích xác định cấu đưa định đắn việc lựa chọn thành viên kênh biện pháp tăng cường công tác quản lý hiệu kênh Lượng hàng hoá tiêu thụ qua đại lý nên việc đánh giá hoạt động đại lý quan trọng Xây dựng hệ thống tiêu đánh giá cách cụ thể, xác, làm tốt công việc công tác đánh giá trở nên hiệu quả, xác không nhiều thời gian đánh giá Ngoài tiêu chuẩn số lượng bán công ty cần trọng đến yếu tố khác tốc độ tăng trưởng lượng bán so với thời điểm trứơc đó, lượng tồn kho, thái độ hợp tác, khả bán… Có quy định phạt kiên với đại lý vi phạm hợp đồng như; bán phá giá công ty quy định gây nên mâu thuẫn thành viên tham gia kênh Nhắc nhở với thành phần vi phạm lần đầu,với trung gian vi phạm lần thứ hai công ty cần sử lý vi phạm hình thức phạt như; tạm thời xoá bỏ ưu đãi, khoản thưởng hay huy bỏ hợp đồng… - 24 3.2.5 Một số kiến nghị Để tạo công kinh doanh nhà nước cần có biện pháp cụ thể hoạt động làm hàng nhái, hàng giả, dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh Khi xuất các vấn đề nêu thiệt thòi cho doanh nghiệp sản xuất Cần sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật, tạo công kinh doanh tránh làm cho người tiêu dùng lòng tin sử dụng phải hàng hoá chất lượng, không phân biệt hàng thật, hàng giả Phải xử lý nghiêm khắc với hành vi vi phạm sản xuất kinh doanh hàng giả Nhà nước nên hộ trợ doanh nghiệp vay vốn vay thời hạn, thời hạn gia hạn Các biện pháp hỗ trợ ín dụng làm tăng thêm sức mạnh để phát triển doanh nghiệp KẾT LUẬN Trong trình viết nghiên cứu hệ thống kênh phân phối Công ty FrieslandCampina Việt Nam giúp thân em có thêm nhiều hiểu biết tình hình kinh doanh nói chung tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung Công ty Việc tiêu thụ sản phẩm tốt kênh phân phối vấn đề quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Sản phẩm, chất lượng tốt quan trọng cần thiết, yếu tố phân phối định với doanh nghiệp Ngoài từ trình nghiên cứu thấy hệ thống kênh phân phối áp dụng hợp lý quan trọng quản lý kênh kịp thời mức độ dẫn đến xung đột mâu thuẫn kênh Doanh nghiệp phải quan tâm đến vấn dề sử dụng kênh phân phối vấn đề quản lý dể hệ thống kênh hoạt động tốt có hiệu cao ... vai trò quan trọng việc quản trị kênh phân phối công ty Miền Trung chọn đề tài nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Miền Trung công ty FrieslandCampina Việt Nam Mục đích nghiên cứu... dòng thông tin dòng sản phẩm 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIETNAM 2.1.1 Thiết kế kênh phân phối Miền Trung a Phân tích yếu tố ảnh... quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa miền Trung Công ty Friesland Campina Vietnam Tổng quan tài liệu nghiên cứu -3CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI