Xây dựng chính sách marketing dịch vụ điện thoại di động tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực 3 (khu vực miền trung) (tt)

1.1.3Các đặc tính của dịch vụ khác biệt so với hàng hóa 1.1.4 Những hoạt động Marketing của doanh nghiệp Theo Philip Kotler, tiến hành quản trị marketing bao gồm các công việc sau: Phân

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài

Hiện nay dịch vụ thông tin di động được xem là một trong những thị trường hoạt động sôi động nhất tại Việt Nam Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động ngày càng tăng Đồng thời giới trẻ hiện nay du nhập nhiều xu hướng, trào lưu, phong cách mới mẻ, phong phú, tâm lý chung là chuộng những cái mới lạ, tân tiến và hiện đại Tuy nhiên thị trường thông tin di động trong nước đang diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp nhằm mục đích thu hút

khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại Để làm được điều này

doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, vậy việc xây dựng chính sách marketing sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp đi đến

thành công

2 Mục đích nghiên cứu

Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại và hạn chế của chính sách marketing tại VNP 3 đang thực hiện Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nhiên cứu các vấn

đề liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ điện thoại di động tại VNP 3 so với đối thủ cạnh tranh từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing của VNP 3

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ điện thoại di động, tổng hợp các hoạt động chung tình hình sản xuất kinh doanh

Vinaphone trên toàn quốc, hoạt động sản xuất kinh doanh tại VNP 3

và mốc thời gian để khảo sát, đánh giá từ năm 2001 đến 2008

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh

- Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch

vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở

cho các đánh giá và đề xuất giải pháp

5 Tên đề tài

Đề tài: “ Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ điện thoại di động tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3 “ Khu vực Miền Trung

6 Kết cấu của Luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và

các tài liệu tham khảo, những nội dung cơ bản của luận văn được chia làm 3 chương

Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

Chương 2 : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực III

Chương 3 : Giải pháp xây dựng chính sách marketing dịch

vụ điện thoại di động

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ: Một dịch vụ là một hoạt động hay một

lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ

● Dịch vụ có đặc tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

● Tính không đồng đều về chất lượng ● Dịch vụ có tính vô hình

● Dịch vụ không thể lưu trữ được ● Tính không chuyển quyền sở hữu

1.1.3Các đặc tính của dịch vụ khác biệt so với hàng hóa

1.1.4 Những hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler, tiến hành quản trị marketing bao gồm các công việc sau: Phân tích các cơ hội thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Hoạch định chiến lược marketing, Triển khai marketing-mix, Thực hiện chiến lược marketing và Kiểm tra hoạt động marketing

1.1.4.1 Phân tích các môi trường: Môi trường vĩ mô và vi mô

1.1.4.2 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

1.1.4.3 Hoạch định chiến lược marketing

Khi xây dựng chiến lược phải căn cứ vào khách hàng-doanh nghiệp-đối thủ cạnh tranh Các bước như sau: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp, Phân tích môi trường môi trường và nguồn lực, Thiết lập mục tiêu chiến lược doanh nghiệp, Chọn lựa chiến lược để đạt các mục tiêu: Chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thị trường, chiến lược người lấp chỗ trống thị trường

1.1.4.4 Triển khai Markting-mix trong dịch vụ thông tin di động

 Trong marketing dịch vụ, người ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7 P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người,

qúa trình(chăm sóc khách hàng), cơ sở vật chất

 Chính sách sản phẩm / dịch vụ (Product )

Cấu trúc của một sản phẩm dịch vụ gồm có hai phần đó là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung Dịch vụ cơ bản chứa đựng những thuộc tính căn bản nhất, những lợi ích cốt lõi nhất để khách hàng tìm kiếm mua dịch vụ Còn dịch vụ bổ sung là phần gia tăng của giá trị dịch vụ, là yếu tố để thu hút khách hàng, đồng thời phần gia tăng giá trị tăng thêm sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ mang tính khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu

tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh

 Chính sách giá (Price):

Doanh nghiệp định giá năng động hơn các đối thủ cạnh tranh,

thỏa mãn và phù hợp với khách hàng mục tiêu thì sản phẩm sẽ được

tiêu thụ nhiều hơn

- Định giá dịch vụ: Sản phẩm của dịch vụ thông tin di động

khách hàng không thể nhìn thấy, chính vì lẽ đó định giá sao cho vừa

thu hút khách hàng và đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá: Chi phí để sản

xuất ra một đơn vị dịch vụ, Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch

vụ, Giá của đối thủ cạnh tranh, Các ràng buộc cơ quan quản lý

 Chính sách phân phối(place)

- Thiết kế kênh phân phối: Trong ngành dịch vụ viễn thông

thường có hai kênh phân phối cho dịch vụ

Hình 1.4 Các kênh phân phối thường áp dụng

- Các phương thức phân phối: Tùy theo mục đích phân phối mà

doanh nghiệp sẽ chọn các phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi,

Phân phối độc quyền, Phân phối có chọn lọc:

- Chăm sóc và hợp tác các thành viên: Doanh nghiệp cần hỗ trợ

cho các thành viên trong kênh phân phối bán nhiều sản phẩm giúp cho

doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh: Quảng cáo hợp tác, Thiết

kế cửa hiệu, Hỗ trợ và đào tạo nhân viên bán hàng

 Chính sách nguồn nhân lực (people): Một cơ cấu tổ chức gọn

nhẹ, phù hợp, hiệu quả, đội ngũ kinh nghiệm, nhiệt tình, gắn bó với

doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển Việc

tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành

công của marketing dịch vụ

Khách hàng

Bán Lẻ Nhà cung cấp

Nhà cung cấp

Khách hàng

 Chính sách truyền thông cổ động: Truyền thông cổ động là

nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Công việc truyền thông cổ động chính của nhà quản trị marketing là cung cấp cho khách hàng biết rằng sản phẩm (Product) đã sẵn sàng tại nơi (Place) và mức giá ( Price) được thông báo

- Doanh nghiệp phải chú trọng đến đối tượng truyền thông, mục đích truyền thông để đạt hiệu quả mong muốn

- Hỗn hợp truyền thông cổ động: Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng và tuyên truyền, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp

 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Công cụ cần thiết cho cung cấp dịch vụ trong di động: gồm thiết bị mạng lưới, các tổng đài, các nhà trạm BTS

Môi trường vật chất của dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng: như các quầy giao dịch, trang thiết

vụ cũng đồng thời là công tác chăm sóc khách hàng

- Các yếu tố tác động đến khách hàng tại các điểm giao dịch: Trang phục, cử chỉ, lời nói của người bán hàng…

1.1.4.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

Nội dung của việc thực hiện chiến lược đó bao gồm: Xây dựng các chương trình hành động cụ thể, Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp, Phát triển hệ

thống khen thưởng và quyết định, Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nổ lực của nhân viên nhằm đạt mục tiêu, Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing

1.1.5 Vai trò của việc ứng dụng Marketing trong dịch vụ thông tin di động

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua hàng ngay Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lý do

mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt…Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với các mục tiêu chung của doanh nghiệp và mục tiêu marketing nói riêng

động của công ty Dịch vụ Viễn thông Địa chỉ : Số 04 Nguyễn Văn Linh - Đà Nẵng

● Chức năng của Trung tâm DVVT khu vực 3 (VNP 3):

- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành bảo dưỡng và khai thác mạng lưới dịch vụ viễn thông do Công ty cung cấp tại các tỉnh, thành phố Miền Trung (từ Quảng Bình đến Khánh Hòa và các tỉnh Tây Nguyên)

- Kinh doanh vật tư thiết bị chuyên ngành thông tin di động và điện thoại thẻ

- Kinh doanh vật tư thiết bị chuyên ngành BC-VT

- Kinh doanh các ngành nghề trong phạm vi công ty và pháp luật cho phép

● Cơ cấu tổ chức của VNP 3:Gồm Ban giám đốc, 5 phòng chức năng, 1 tổ trực thuộc giám đốc, 3 đơn vị khai thác sản xuất

2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh qua các năm

Phát triển thuê bao của VNP 3 qua các năm đều tăng, cuối năm 2001 chỉ có 57.000 thuê bao nhưng đến cuối năm 2008 đạt 3.898.000 thuê bao Tổng doanh thu qua các năm đều tăng nhanh, tuy nhiên ARPU qua các năm giảm dần: năm 2001 ARPU đạt 3,8 triệu đồng, năm 2008 ARPU chỉ còn 0,55 triệu đồng

2.2 Phân tích về thị trường thông tin di động

2.2.1 Qui mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

Ngày 3/6/2008, Bộ TT & TT đã công bố Việt Nam đang có khoảng gần 80 triệu thuê bao di động Trong đó, Viettel đang có khoảng 23 triệu thuê bao, MobiFone nắm giữ một con số tương tự, VinaPhone có hơn 21 triệu thuê bao, S-Fone cũng tuyên bố có 4 triệu thuê bao tích lũy Nếu theo con số công bố này, thì hiện Việt Nam đã đạt gần 100% dân số sử dụng điện thoại di động

Hình 2.4 Biểu đồ thị phần thông tin di động đến tháng 12 năm 2008

2.2.2 Số lượng và qui mô của nhà cung cấp

Tính đến tháng 12 năm 2008 thì có 5 doanh nghiệp cung cấp chính, trong đó có 3 doanh nghiệp hàng đầu chiếm khoảng 90% thuê bao tại Việt Nam đó là: Vinaphone, MobiFone, Viettel Hai mạng di động S-Fone và EVN telecom sử dụng công nghệ CDMA

2.3 Phân tích hoạt động marketing tại VNP 3

2.3.1 Sứ mệnh: “VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ

viễn thông tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động tốt nhất đến cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam”

2.3.2 Tình hình phát triển thuê bao di động và thị trường mục tiêu

Tình hình phát triển thuê bao của từng tỉnh - thành phố qua các năm đều tăng Trong đó các thành phố có số thuê bao nhiều nhất năm 2008 là Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đak Lak…Tỉnh Kontum có số thuê bao thấp nhất trong khu vực Nếu xét về tỷ lệ người dân tại thành phố đó sử dụng mạng di động Vinaphone thì Đà Nẵng chiếm tỷ lệ cao nhất với 76%, thấp nhất là tỉnh Gialai Ba tỉnh Tây nguyên người dân

sử dụng thuê bao mạng vinaphone rất thấp Tại các thành phố lớn như

Đà Nẵng, Huế, Khánh Hòa, ĐakLak là những thị trường mục tiêu Vinaphone tập trung chủ yếu vào khách hàng từ 15 đến 60 tuổi, thuộc nhóm khách hàng A, B, C, D ( Nhóm A thu nhập toàn gia đình trên

900 USD, nhóm B từ 500-899 USD, nhóm C từ 300- 499 USD, nhóm

- Dịch vụ thuê bao trả tiền sau: Vinaphone dành cho khách

hàng có mức gọi cao trong tháng Khách hàng muốn sử dụng dịch vụ

ký hợp đồng thuê bao, thanh toán cước sau một tháng sử dụng

- Dịch vụ thuê bao trả tiền trước: Vinacard, Vinadaily,

Vinatext, Vinaxtra,Vina 365 Khách hàng sử dụng thuê bao trả tiền

trước không phải: ký hợp đồng thuê bao, trả phí hoà mạng và cước

thuê bao hàng tháng, thanh toán hoá đơn cước hàng tháng

2.3.3.2 Nhóm dịch vụ gia tăng

- Dịch vụ Say 2 Send: có thể gửi bản tin dưới dạng lời nói

(voice) tới các thuê bao khác

- Dịch vụ 2 Friends:chuyển tiền từ tài khoản điện thoại trả

trước của mình sang tài khoản của thuê bao trả trước khác

Và còn nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác …

2.3.3.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Năm 2008 Vinaphone thu hút khách hàng bằng các dịch vụ gia

tăng tiện ích mới như Datasafe, 2 friend, Infoplus…Năm 2008 là năm

các nhà mạng chạy đua về giá trị gia tăng, khai thác hiệu quả dịch vụ

giá trị gia tăng cũng chính là một trong yếu tố để doanh nghiệp có thể

triển khai công nghệ 3G Năm 2008 Vinaphone đưa nhiều dịch vụ gia

tăng nhất hiện có trên 40 dịch vụ giá trị gia tăng

2.3.4 Chính sách giá

2.3.4.1 Chính sách giá cước: giá của dịch vụ Vinaphone đều thống

nhất trên toàn quốc Khi muốn áp dụng cách tính giá cước mới thì phải

trình Tập đoàn Bưu chính Viễn thông

2.3.4.2 Chính sách giá biến đổi tùy theo sản phẩm

Chính sách giá biến đổi tùy theo sản phẩm: Tùy theo loại thuê bao trả

trước hay trả sau sẽ có mức giá cước khác nhau, công dụng khác

nhau

2.3.4.3 Phân tích cạnh tranh về giá cước

Tuổi

Hai mạng Vinaphone và MobiFone cùng là thành viên tập đoàn VNPT nên sản sản phẩm và giá cước đều như nhau Các mạng đều sử dụng đơn vị tính cước block 6 s + 1, chỉ có Vietnamobile sử dụng block 1 s + 1s Vùng tính cước của các mạng đều tính 1 vùng cước, phí hòa mạng S Fone thấp nhất, tiếp đến Viettel Giá cước cuộc gọi nội mạng

và ngoài mạng Viettel có cước phí thấp nhất trong các mạng, cước nhắn tin thì S Fone thấp nhất, 3 mạng còn lại có mức cước tin nhắn bằng nhau

2.3.5 Kênh phân phối

2.3.5.1 Mục tiêu phân phối: Hiện nay VNP 3 phân phối các sản phẩm

của mình thông qua các đại lý, Viễn thông, Bưu điện tỉnh thành nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại di động của khách hàng

2.3.5.2 Kênh phân phối: Hiện VNP 3 có 4 kênh phân phối sau

● Trung tâm dịch vụ khách hàng VNP 3

● Hệ thống phân phối viễn thông tỉnh-thành

● Hệ thống phân phối Bưu điện tỉnh-thành

● Tổng đại lý

● Phân tích cạnh tranh về phân phối: Do VNP 3 không có các chi nhánh tại các tỉnh/thành trong khu vực nên việc phân phối sản phẩm thông qua các: Viễn thông- Bưu điện và tổng đại lý Nhưng so với Viettel và Mobile thì sản phẩm của Vinaphone có rất ít trên thị trường, VNP3 không có kênh bán hàng trực tiếp, cũng như muốn đạt chỉ tiêu các thành viên trong kênh phân phối thường bán cho đối tác ngoài khu vực với số lượng lớn, không quan tâm bán sản phẩm tại địa bàn, làm cho sự hiện diện sản phẩm Vinaphone ngày càng ít đi

2.3.6.2 Khuyến mãi: cho thuê bao hòa mạng mới, thuê bao đang hoạt

động, thuê bao khóa hai chiều trở lại mạng …

● Phân tích truyền thông cổ động ( quảng cáo và khuyến mãi)

VNP3 chỉ quảng cáo khi có chương trình khuyến mãi, giới thiệu dịch vụ mới, các chương trình quảng cáo hoặc mục quảng cáo có thời lượng và phạm vi nhỏ Quảng cáo của VNP 3 chỉ chú trọng đến việc giới thiệu chứ chưa tạo được ấn tượng khắc sâu thương hiệu vào khách hàng và ngân sách chiếm 18% so với tổng chi phí của công ty Vinaphone Ngân sách dành cho quảng cáo trong năm 2008, Viettel đứng đầu chiếm 35%, MobiFone chiếm 34%, Vinaphone chiếm 22%, S-Fone chỉ 9% Khuyến mãi không nhiều và không thường xuyên

2.3.7 Cơ sở vật chất

Với khẩu hiệu truyền thống “không ngừng vươn xa”,

Vinaphone 3 ưu tiên phủ sóng tại: các khu công nghiệp, khu kinh tế, khu du lịch, biên giới, với nhiệm vụ vừa kinh doanh vừa phục vụ đặc biệt phục vụ nhiệm vụ chính trị cho sự chỉ đạo chính quyền các cấp, an ninh quốc phòng, phòng chống lụt bão Đến cuối năm 2008 Vinaphone

đã có 30 tổng đài, 135 BSC và hơn 11.000 trạm BTS, dung lượng mạng trên 30 triệu thuê bao Năm 2009 Vinaphone tiếp tục đầu tư mạng lưới để tiến đến mạng đầu tiên cung cấp công nghệ 3G vào tháng 10/2009

- Cơ sở vật chất trong cung ứng dịch vụ: Trung tâm dịch vụ khách hàng, bộ phận giải đáp khách hàng 18001091, thái độ phục vụ của nhân giao giao dịch, trang thiết bị…còn nhiều điều cần phải khắc phục Hệ thống Trung tâm dịch vụ khách hàng tại Đà Nẵng, vị trí chưa được bố trí khu vực trung tâm, trang trí chưa được bắt mắt để thu hút khách hàng, diện tích nhỏ, trang thiết bị chưa được trang bị đầy đủ…

2.3.8 Thực trạng nguồn nhân lực

Con người của Vinaphone 3 luôn được coi trọng, nhân viên có trình độ chuyên môn cao, lực lượng lao động trẻ Tuy nhiên

Vinaphone 3 chưa xây dựng chính sách làm việc hưởng theo năng suất, chính sách thưởng phạt còn chung chung, do đó chưa kích thích nhân viên sáng tạo và năng động trong công việc

2.3.9 Công tác chăm sóc khách hàng: Khâu chăm sóc khách hàng của

VNP 3 thông qua các kênh: tổng đài 18001091, qua các Trung tâm dịch vụ khách hàng tại Đà Nẵng và các Trung tâm viễn thông tại các tỉnh–thành trong khu vực

+ Nhận thức của nhân viên chăm sóc khách hàng: Thái độ phục vụ không nhiệt tình, chu đáo

+ Cung cấp thông tin cho khách hàng: các tờ rơi cung cấp chưa đến người tiêu dùng Cách hướng dẫn sử dụng không rõ ràng, khách gặp khó khăn khi sử dụng, kênh 18001091 luôn bị quá tải…

2.4 Đánh giá chung các hoạt động Marketing- mix

2.4.1 So sánh Marketing-mix giữa các đối thủ cạnh tranh

Năm 2008 MobiFone dẫn đầu gần hết các tiêu chí về: Phân phối, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, chất lượng phủ sóng, chất lượng quảng cáo, chi phí quảng cáo Trong đó giá cước thì tương đương với mạng Vinaphone và cao hơn Viettel nhưng không đáng kể Viettel ra đời sau nhưng họ tập trung vào chiến lược giá rẻ, vùng phủ sóng rộng Sau hơn 3 năm hoạt động mạng này đã phát triển thuê bao nhanh chóng, và thương hiệu của họ đã được nhiều người biết đến như đầu tư tại Lào và Campuchia Trong khi đó Vinaphone luôn dẫn đầu

về phát triển thuê bao, vùng phủ sóng, đến cuối năm 2006 thì mạng Viettel và MobiFone đã có số thuê bao gần tương đương với mạng Vinaphone Sự thua kém trên thị trường của mạng Vinaphone là do:

Cơ chế đầu tư đã bị gián đoạn từ năm 2003-2006, vì vậy giai đoạn này

số trạm BTS lắp đặt mới không nhiều so với Viettel Bên cạnh đó Vinaphone đã nhiều năm ngủ quên trong chiến thắng, nhân viên làm việc không nhiệt tình, thiếu năng động, chính sách truyền thông và chăm sóc khách hàng không được coi trọng