Xây dựng chính sách marketing cho mặt hàng rượu ở công ty cổ phần cồn rượu hà nội (halico) tại khu vực miền trung – tây nguyên (tt)

Với lịch sử ra đời, tồn tại và phát triển lâuđời qua nhiều năm hoạt động công ty đã gặp phải sự cạnh tranh gaygắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tếcũng đang sả

MỞ ĐẦU

+ Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự ra đời của nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước taphát triển nhanh chóng và chuẩn bị tái cấu trúc, đời sống nhân dânngày càng được nâng cao, những sản phẩm có chất lượng cao nhanhchóng chiếm nhiều ưu thế Với lịch sử ra đời, tồn tại và phát triển lâuđời qua nhiều năm hoạt động công ty đã gặp phải sự cạnh tranh gaygắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tếcũng đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm rượu tại thị trường miền

Trung – Tây Nguyên Vì vậy việc xây dựng chính sách marketing

phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, để có thể tận dụngcác cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ trong môi trường kinh doanh củadoanh nghiệp là vấn đề cần thiết

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu

“Xây dựng chính sách Marketing cho mặt hàng Rượu ở Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên ”.

+ Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về marketing,các công cụ marketing và qui trình xây dựng chính sách marketingtrong kinh doanh sản phẩm rượu

Tìm hiểu đặc điểm thị trường rượu, nhu cầu thị hiếu của kháchhàng

Đánh giá thực trạng xây dựng chính sách marketing cho sảnphẩm rượu tại Công ty cố phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico)

Xây dựng chính sách marketing và một số giải pháp cho sảnphẩm rượu tại Công ty cố phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico)

+ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing trong quá trìnhkinh doanh sản phẩm rượu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội(Halico) trong thời gian qua Nhất là quá trình xây dựng chính sáchmarketing, môi trường kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng và giảipháp

Phạm vi nghiên cứu: trên cơ sở số liệu và tình hình thực tiễn tạiCông ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico), thị trường rượu và đốithủ cạnh tranh tại các tỉnh, thành phố ở khu vực miền trung – TâyNguyên

+ Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê; phương pháp so sánh; phương pháp điềutra; phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích nhằm thu thập

số liệu thông qua tham khảo các tài liệu, các luận văn thạc sỹ, tiến sỹliên quan

Nghiên cứu, khảo sát thực tế thị trường rượu, phỏng vấn trực tiếpcác nhà quản lý, các chuyên gia đầu ngành và khách hàng của Công

ty nơi thực tập

+ Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả của nghiên cứu giúp cho Công ty cổ phần Cồn Rượu HàNội (Halico) có được bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh sảnphẩm rượu, từ đó điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của mìnhnhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thị hiếu, thái độ của khách hàngNghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chính sáchmarketing, giúp Công ty nắm bắt được những nội dung quan trọng đểđưa ra các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh mặt hàngrượu

Chương 1 – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH

SÁCH MARKETING

1.1 Khái quát chung về marketing

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó

mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họcần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi cácsản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing

1.1.2.1 Mục tiêu của hoạt động marketing

Tối đa hóa khả năng tiêu thụ, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khảnăng lựa chọn và chất lượng cuộc sống

1.1.2.2 Nội dung hoạt động của marketing

- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đolường nhu cầu

- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất,cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụngcác tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầuthị trường

1.1.3 Vai trò của marketing

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Doanhnghiệp với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Doanhnghiệp

1.1.4 Đặc điểm sản phẩm và ảnh hưởng đến hoạt động marketing

1.1.4.1 Khái niệm về sản phẩm

Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, nhữngyếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bántrên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng củangười tiêu dùng Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩmcho người mua, người sử dụng Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế

và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú,

đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sảnphẩm của doanh nghiệp

1.1.4.2 Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến hoạt động marketing

- Hình thức/Kiểu mẫu - Giá trị kinh tế

- Tính an toàn - Chính sách bảo hành

- Khả năng lựa chọn - Phẩm chất sản phẩm

- Phục vụ

1.2 Tiến trình marketing

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

1.2.1.1 Nghiên cứu môi trường vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu học - Môi trường kinh tế

- Môi trường công nghệ kỹ thuật - Môi trường chính trị

- Môi trường văn hóa xã hội - Môi trường tự nhiên

1.2.1.2 Nghiên cứu môi trường vi mô

- Các yếu tố và lực lượng bên trong Doanh nghiệp

- Nghiên cứu khách hàng

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

- Các quan hệ với công chúng trực tiếp

- Các tổ chức trung gian

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt đượctrong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chỉ cho các mục tiêu củamarketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi(achievable), thực tế (realistic) và xác định thời gian thực hiện(timeable)

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng củamột thị trường sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗiphân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vịcụ thể Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu

+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng

+ Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng

1.2.3.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từngphân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp.Tiếp theo doanh nghiệpphải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau,doanh nghiệp phảixem xét ba yếu tố là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn

thị trường,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường,những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá qui mô, cũng như các đặc tính phùhợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing củadoanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia một haynhiều phân đoạn thị trường và những phân đoạn thị trường cụ thểnào

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị)

là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thểchiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của kháchhàng mục tiêu

+ Định vị theo thuộc tính của sản phẩm

+ Định vị theo lợi ích của sản

+ Định vị theo công dụng của sản phẩm

+ Định vị theo người sử dụng

+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnhtranh

+ Định vị theo loại sản phẩm

+ Định vị theo chất lượng /giá cả

1.2.5 Thiết kế và triển khai các chiến lược marketing

1.2.5.1 Thiết kế các phương án chiến lược marketing

Trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích môitrường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểmmạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các phương án chiến lượcmarketing khác nhau để lựa chọn.

1.2.5.2 Lựa chọn chiến lược marketing

Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cânnhắc các yếu tố như:

- Khả năng tài chính của công ty

- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đạt được các mục tiêu

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lýkhi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thựchiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định Điều này đòi hỏiphải kiểm tra thường xuyên Các giai đoạn của quá trình kiểm soátđược thực hiện qua 4 giai đoạn chủ yếu sau:

- Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu

- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát

- So sánh thực tế với mục tiêu

- Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết

1.3 Các chính sách marketing

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

1.3.2 Chính sách giá sản phẩm (Price)

Trong chính sách giá, vấn đề định giá được xem là yếu tố thenchốt, giữa mức giá cao nhất và thấp nhất là vùng lựa chọn giá có thểcủa doanh nghiệp Sau đây là một số phương pháp định giá cơ bản cóthể sử dụng:

- Định giá căn cứ vào chi phí

- Định giá căn cứ vào nhu cầu

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này,một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớnngay lập tức

1.3.3 Chính sách kênh phân phối (Place)

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinhdoanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyểnsản phẩm hoặc dịch vụ từ người cung ứng đến người tiêu dùng Do

tính chất đặc trưng của dịch vụ nên hầu hết các nhà cung cấp đềucung ứng dịch vụ cho thị trường thông qua 2 kênh phân phối như sau:

- Kênh phân phối trung gian

- Kênh bán hàng trực tiếp

1.3.4 Chính sách truyền thông - cổ động (Promotion)

Chính sách truyền thông cổ động là một nhân tố trong hệ thốngcác chính sách Marketing nhằm tác động vào thị trường mục tiêu

Tuy nhiên, bản thân chính sách cổ động là một hỗn hợp gồm các nhân tố sau:

- Tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

- Bán hàng trực tiếp - Marketing trực tiếp

- Quan hệ công chúng (PR) - Tuyên truyền

- Tài trợ - Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động

Chương 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ

NỘI TẠI MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI – HALICO tiền

thân là nhà máy Rượu Hà Nội do Hãng rượu Fontaine của Pháp xâydựng từ năm 1898 Qua thời gian trên 100 nămhphát triển, với côngnghệ sản xuất rượu, cồn được kết hợp giữa phương pháp lên men cổtruyền và những tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại Ngày nay,Halico đã trở thành một Công ty sản xuất cồn rượu lớn nhất ViệtNam

2.1.2 Quy mô hoạt động

Với hệ thống Đại lý phân phối phủ khắp mọi miền đất nước vànhiều nước trên thế giới: Đông Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, kinh doanh và xuất nhậpkhẩu cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không có cồn và nhiềulĩnh vực liên quan khác

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Công ty

- Công ty sản xuất kinh doanh nhiều loại đồ uống có cồn vàkhông có cồn

- Để thực hiện việc sản xuất và kinh doanh các loại đồ uống

có cồn nêu trên Công ty có nhiệm vụ cụ thể như sau: Xây dựng tổchức thực hiện các kế hoạch SXKD, nắm bắt nhu cầu thị trường, tạonguồn, quản lý sử dụng vốn hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn,quản lý đội ngũ CBCNV, thực hiện phân phối thu nhập hợp lý, chăm

lo đời sống vật chất tinh thần cho CBCNV, bồi dưỡng, nâng cao trình

độ nghiệp vụ, trả cổ tức hàng năm cho cổ đông

2.1.4 Mô hình tổ chức quản lý công ty

2.1.5 Hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.5.1 Đặc điểm tổ chức quản lý nhân sự

Bảng 2.1 : Tình hình biến động lao động

ĐVT: người

Cơ cấu lao động Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

(Nguồn: Phòng Quản lý nguồn nhân lực công ty)

Bảng 2.2 : Thu nhập bình quân lao động

Thu nhập BQ

(đồng/người/tháng) 9,000,000 9,500,000 10,000,000

2.1.5.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị

Bảng 2.3: Mặt bằng nhà xưởng của các nhà máy trong công ty

Tên các nhà máy Năm

xây dựng

Diện tích

M 2

Chất lượng còn lại

Nhà máy Cồn–Rượu tại

Nhà máy Cồn- Rượu tại

2.1.5.3 Đặc điểm về tài chính của Công ty

Bảng 2.4 : Bảng cân đối kế toán

(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán công ty)

2.1.5.4 Tình hình tiêu thụ rượu của công ty

Bảng 2.8: Phân tích doanh số tiêu thụ

Sản lượng Lít 13.709.842 10.423.572 11.049.723 Doanh thu Tỷ đồng 1005 849 1000

Giá bán Nghìn đồng/lít 73305 81450 90500

(Nguồn: Phòng Marketing công ty)

2.2 Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm Rượu của Công ty tại Miền Trung - Tây Nguyên

2.2.1 Các hoạt động triển khai chính sách marketing

2.2.1.1 Công tác nghiên cứu thị trường

- Đặc điểm và yêu cầu kinh doanh của sản phẩm rượu: Phòngkinh doanh của Chi nhánh Công ty đã có rất nhiều cố gắng thu thập,ghi chép đánh giá, lưu trữ các thông tin.

- Nghiên cứu khách hàng đối với sản phẩm rượu: Công tythường xuyên không ngừng đổi mới và cập nhật thường xuyên vềmẫu mã, cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ sau khâu bánhàng ngày càng hấp dẫn hơn, có chiều sâu hơn

2.2.1.2 Mục tiêu Marketing

Tập trung xây dựng công ty từng bước vững mạnh về thị trường

và kênh phân phối, đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường khu vực vùng,miền Tăng sản lượng bán, tăng thị phần của sản phẩm là mục tiêukinh doanh cuối cùng của doanh nghiệp

2.2.1.3 Thiết kế chính sách Marketing – Mix

Thông tin marketing được thu thập qua hai nguồn:

- Nguồn 1: tự tổng hợp thông tin hàng ngày

- Nguồn 2: thông qua một công ty PR tổng hợp thông tin liênquan tới công ty và hệ thống các chi nhánh, hàng ngày gửi tới phòngmarketing công ty

2.2.1.4 Thực thi chính sách marketing – MIX

Chiến lược phân phối rộng, công ty Halico, hiện đang là công

ty mạnh về sản phẩm rượu Vodka ở thị trường miền Trung - TâyNguyên Các chiến lược marketing khác như chiến lược giao tiếpkhuyếch trương, dịch vụ hướng tới khách hàng, chiến lược conngười, chiến lược quá trình dịch vụ cũng đã được chú trọng thôngqua các hoạt động

2.2.1.5 Kiểm tra hoạt động marketing

Có thể thấy rằng trong thời gian qua, việc kiểm tra hoạt độngmarketing tại công ty chưa thực sự là một công cụ để đánh giá kết

quả và điều chỉnh khi cần thiết trong công ty.

2.2.2 Các chính sách marketing đang thực hiện

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Hiện nay sản phẩm rượu và rượu Vodka cuả Công ty đã cónhiều dòng sản phẩm mới cao cấp Do đó để đa dạng hoá sản phẩmCông ty cần phải nghiên cứu và cải tiến công nghệ để đa dạng hoásản phẩm cho Doanh nghiệp mình

2.2.2.2 Chính sách giá cả

Công ty áp dụng chính sách "một giá" bằng cách, hỗ trợ vậnchuyển, thưởng doanh thu theo sản phẩm tiêu thụ để sản phẩm củacông ty có mặt trên thị trường đều cùng một giá thống nhất

2.2.2.3 Kênh phân phối sản phẩm

Hiện nay, công ty đang áp dụng chính sách phân phối gián tiếp

và hỗ trợ giá cho các đại lý Bên cạnh đó, công ty triển khai việc bán

lẻ tại các showroom, các đợt hội chợ, hội chợ xuân, các đợt bán hàng

về nông thôn tại các tỉnh

2.2.2.4 Các chính sách về truyền thông - cổ động

Hiện nay chính sách cổ động của Công ty đang thực hiệnnhư: đăng trên các tập san cuối tháng, cuối năm trên các báo Laođộng, Tuổi trẻ, Thanh niên, diễn đàn doanh nghiệp, tài trợ cho cáchội thảo hàng năm, tặng quà và thường xuyên thăm hỏi khách hàng

2.3 Đánh giá chung về các chính sách marketing của Công ty tại Miền Trung - Tây Nguyên

Halico đã có những bước đi vững chắc và đã khẳng địnhđược vị thế và uy tín thương hiệu của mình trên thị trường nói chung

& khu vực miền Trung – Tây Nguyên nói riêng Công tác marketingở các thị trường còn yếu và chưa thường xuyên, chỉ chú trọng khuvực thành thị Chính sách cổ động vẫn còn nhiều yếu kém