XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO MẶT HÀNG RƯỢUỞ CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI (HALICO)TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Đánh giá thực trạng chính sách marketing tại HALICO, từ đó xây dựng chính sách marketing phù hợp hơn và đề xuất một số giải pháp đối với công ty  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Quá

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO MẶT HÀNG RƯỢU

Ở CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI (HALICO)

TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hưỡng dẫn khoa học: TS Đoàn Gia Dũng

Đà Nẵng – Năm 2012

Kết cấu luận văn

 Mở đầu

 Chương 1 - Lý luận chung về marketing và chính sách marketing

 Chương 2 - Thực trạng hoạt động và chính sách marketing của Cô ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại miền Trung – Tây Nguyên.

 Chương 3 - Xây dựng chính sách marketing cho Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên

 Kết luận và Kiến nghị

Mở đầu

 Tính cấp thiết của đề tài: Nền kinh tế đang phát triển và chuẩn bị tái cấu

trúc, đời sống ngày càng nâng cao, cạnh tranh trên thị trường rượu VN ngày càng gay gắt và khốc liệt, chính sách marketing hiện tại của công ty HALICO thiếu khoa học và còn nhiều hạn chế

 Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống các vấn đề về marketing, tìm hiểu thị trường

rượu, khách hàng Đánh giá thực trạng chính sách marketing tại HALICO, từ

đó xây dựng chính sách marketing phù hợp hơn và đề xuất một số giải pháp đối với công ty

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Quá trình xây dựng chính sách marketing, môi trường kinh doanh, các nhân

tố ảnh hưởng và giải pháp

- Số liệu và tình hình thực tiễn tại HALICO từ năm 2009 -2011, thị trường rượu và đối thủ cạnh tranh tại khu vực miền trung – Tây Nguyên

 Phương pháp nghiên cứu: Thống kê, so sánh, điều tra, phân tích Luận

văn, khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp nhà quản lý, chuyên gia và khách hàng

 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Kết quả nghiên cứu giúp

HALICO có bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh rượu Đồng thời, khái quát về chính sách marketing, phân tích và đánh giá tình hình thực tế tại HALICO từ đó điều chỉnh và hoàn thiện hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nhằm đề xuất những chính sách marketing phù hợp hơn

T ối đa hoá khả năng tiêu thụ, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khả năng lựa chọn, nâng cao chất lượng cuộc sống

mục tiêu

nội dung

vai trò

Nh ận diện Nhu cầu

Doanh nghi ệp

• Khái niệm Marketing

Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi

1 Cơ sở lý luận

Ph ương án Sản xuất

Thi ết kế Sản phẩm

Thị trường

1 Cơ sở lý luận

1 Nghiên cứu môi trường marketing:

Môi trường vĩ mô và vi mô

2 Xác định mục tiêu marketing:

Cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

3 Phân đoạn thị trường:

Địa lý, nhân khẩu, tâm lý học, hành vi tiêu dùng, mục đích sử dụng

4 Đánh giá phân đoạn thị trường:

Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường,những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

6 Định vị sản phẩm: Thuộc tính, lợi ích, công dụng, người sử dụng, so sánh

với đối thủ, loại sản phẩm, chất lượng/giá cả

7 Thiết kế và triển khai các chiến lược marketing

8 Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

1 Cơ sở lý luận

Sản phẩm

Giá Sản phẩm

Kênh PP

Truyền thông

Cổ động

- Kênh phân phối phối trung

gian / trực tiếp

- Phân phối rộng rãi, phân

phối độc quyền hay phân

phối chọn lọc

- Xác định danh mục, thuộc

tính SP để hoàn thiện, nâng

cao chất lượng, hiệu quả của

2 Thực trạng tại HALICO

Cơ cấu lao động Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Tổng số lao động 1.180 1.090 1.000

- Năm 1898: Nhà máy Rượu Hà Nội được thành lập tại số 94 Lò Đúc

- Chuyên sản xuất và kinh doanh rượu Lúa mới, Nếp mới, Chanh, Thanh Mai, Anh Đào, Champanh, Bluebird, ViNa, Bakich và đặc biệt là sản phẩm Vodka,…

- Nhà máy Cồn–Rượu tại quận Hai Bà Trưng, Nhà máy Cồn- Rượu tại Yên Phong, Nhà máy Cồn - Rượu Bình Dương, Xây Dựng Văn Phòng CN và kho trung chuyển tại Đà Nẵng

Chỉ

tiêu ĐVT

THỰC HIỆN Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Sản lượng Lít 13.709.842 10.423.572 11.049.723

Giá Bán Nghìn đ/lít 73305 81450 90500

2 Thực trạng tại HALICO

- Công tác nghiên cứu thị trường của Halico phòng Marketing thực hiện

- Các thông tin liên quan được hệ thống các chi nhánh cập nhật hàng ngày

và gửi về phòng marketing

- Chính sách sản phẩm – dịch vụ của công ty được thực hiện bằng việc đa dạng hoá sản phẩm Công ty Halico, hiện đang là công ty mạnh về sản phẩm

rượu Vodka

- Sản phẩm của công ty chủ yếu tập trung và sử dụng phổ biến ở những khu

thành thị mà chưa phân phối rộng rãi với khu vực ngoại thành và nông thôn

- Công ty áp dụng chính sách "một giá" bằng cách, hỗ trợ vận chuyển, thưởng doanh thu theo sản phẩm tiêu thụ để sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường đều cùng một giá thống nhất

- Công ty đang áp dụng chính sách phân phối gián tiếp và hỗ trợ giá cho các đại lý Các đại lý huy động tiền của người bán buôn và bán lẻ mua hàng với số lượng lớn, giá thấp

- Chính sách cổ động của Công ty đang thực hiện như: đăng trên các tập san cuối tháng, cuối năm trên các báo Lao động, Tuổi trẻ, Thanh niên, diễn đàn doanh nghiệp Tài trợ cho các hội thảo, tặng quà và thường xuyên thăm hỏi khách hàng Chính sách truyền thông cổ động còn nhiều hạn chế

3 Xây dựng chính sách marketing

1 Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam:

Tái cơ cấu nền kinh tế, tái cơ cấu doanh nghiệp nhà nước

2 Đặc điểm chung về miền Trung – Tây Nguyên

Gồm 5 tỉnh thành kinh tế trọng điểm, cùng với hành lang kinh tế Đông – Tây và 3

di sản văn hoá thế giới Các bãi tắm, vịnh đẹp dọc biển miền Trung; Các di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, di sản thiên nhiên

3 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động Marketing

4 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing

- Thường xuyên đổi mới và phát triển bền vững hơn để tìm cách vượt qua mặt các đối thủ Và từ đó giữ vững được vị thế là nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu về rượu tại

cả nước nói chung và khu vực miền Trung – Tây Nguyên nói riêng

- Đa dạng hoá sản phẩm, tăng cường công tác truyền thông, tái cơ cấu doanh nghiệp…

Khách hàng mua số lượng lớn nhưng không thường xuyên Khách hàng vãng lai

Khách hàng không thường xuyên

 Xác định khách hàng mục tiêu:

Quảng Trị Huế Đà Nẵng Quảng Nam Quảng Ngãi Gia Lai Kontum

Điểm đánh giá

Điểm quy đổi

Điểm đánh giá

Điểm quy đổi

Điểm đánh giá

Điểm quy đổi

Điểm đánh giá

Điểm quy đổi

Điểm đánh giá

Điểm quy đổi

Điểm đánh giá

Điểm quy đổi

Điểm đánh giá

Điểm quy đổi

Qua quá trình đánh giá các phân đoạn thị trường thì thị trường miền Trung chủ yếu của công ty là Đà Nẵng, Quảng Nam và thị trường Tây Nguyên là Gia Lai

Bảng 3.1 : Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Tỷ trọng(%)

Giá trị(tỷ đồng)

Tỷ trọng(%)

Giá trị(tỷ đồng)

Tỷ trọng(%)Rượu Vodka 84,55 95% 77,76 96% 79,43 94%

Các sản phẩm rượu

khác 4,45 0,05% 3,24 0,04% 5,07 0,06%

(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán công ty)

Qua phân tích ta thấy sản phẩm rượu Vodka của công ty trên hơn hẳn sản phẩm rượu Vodka khác về: giá, hình thức, trưng bày Còn khả năng sẵn sàng của đối thủ và lấn chiếm vị trí đẹp ở các điểm bán thì công ty vẫn còn kém hơn sản phẩm đối thủ Nên công ty phải định vị: Sự sẳn sàng của sản phẩm trên thị trường.

3 Xây dựng chính sách marketing

Thực tế ở Công ty Halico, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chuyên môn hóa cao, mỗi vùng miền lại có quy trình và xử lý thông tin là khác nhau Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:

- Đối với thị trường người mua (khách hàng): Công ty cần mạnh mẽ hơn

nữa công việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu hành vi mua sắm của họ Đối với các đối tượng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục đích tiêu dùng, nhóm đối tượng này rất khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, sở thích…

đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc mua sắm hàng hóa, công ty cần nắm bắt được các khu vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn

- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh: Trước đây công ty mới chỉ nắm bắt

được thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường, tình hình tài chính và khối lượng bán của họ, công ty cần phải nắm thêm thông tin

về chính sách giá cả, chính sách phân phối xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các cửa hàng đại lý, các chương trình khuyến mại,…Từ đó công ty mới xây dựng cho mình chính sách kênh phân phối và marketing phù hợp, mang tính khoa học và duy trì được sức mạnh để tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh

Chính sách giá sản phẩm Chính sách giá

Chính sách phân phối

Chính sách truyền thông - cổ động

4

1 2 3

3 Xây dựng chính sách marketing

3 Xây dựng chính sách marketing

Vì mục tiêu chính là nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng ở các thị trường và các vùng khác nhau

- Tiếp tục phân phối các sản phẩm hiện tại của công ty, đây là một trong những nội dung của chính sách chủng loại sản phẩm

- Chính sách công ty cần quan tâm đó là chính sách đổi mới thích nghi sản phẩm, với chính sách này công ty sẽ hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng

- Cải tiến và phát triển sản phẩm mới, là để thâm nhập sâu hơn thị trường hiện tại của công ty cũng như những đoạn thị trường tiềm năng khác bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty luôn theo kịp nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng

- Tập trung vào mặt hàng chủ lực là rượu Vodka:

+ Rượu Vodka 94 Lò Đúc + Rượu Vodka Hà Nội 33%Vol + Rượu Vodka Hà Nội – Nhãn đỏ + Bluebird Vodka

+ Rượu Vodka Hà Nội – Nhãn xanh + Vinavodka

3 Xây dựng chính sách marketing

Giá cả là nhân tố ảnh hưởng đến doanh số của công ty Trên thị trường, giá cả luôn biến động và phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như sự chênh lệch

về cung, cầu, mùa vụ Để xây dựng giá chào bán, hiện nay công ty dựa vào các

cơ sở sau đây:

- Giá nguyên liệu mua vào

- Giá chào bán của các đối thủ

- Nhu cầu tiêu thụ của thị trường

Phương pháp định giá: định giá hướng ra thị trường, từ phía khách hàng và sự cạnh tranh của thị trường Trong đó công ty tập trung chủ yếu vào việc định giá dựa theo sự cạnh tranh nhưng có sự chú trọng đến chi phí của công ty xét trong một số trường hợp cần thiết

Công ty áp dụng chính sách "một giá" bằng cách, hỗ trợ vận chuyển, thưởng doanh thu theo sản phẩm tiêu thụ để sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường đều cùng một giá thống nhất

3 Xây dựng chính sách marketing

Công ty thực hiện chính sách phân phối rộng rãi vì một số lý do sau:

- Phân phối rộng rãi sẽ đảm bảo với địa lý thị trường, hành vi mua của thị trường

Vì vậy, cần phải tăng tiện ích làm gần về không gian, tiện lợi về thời gian cho khách hàng, tăng tính cạnh tranh cho công ty

- Như đã biết, sản phẩm rượu là mặt hàng sa xỉ trong cuộc sống Người tiêu dùng được sử dụng để phục vụ trong các buổi tiệc tiếp khách nhằm thể hiện sự thâm giao tình bằng hữu Vì vậy khách hàng thường chọn mua những sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý, mua ở nơi sản phẩm có sự hiện diện sẵn sàng,…

- Công ty Halico, hiện đang là công ty mạnh về sản phẩm rượu Vodka ở thị trường toàn quốc, đặc biệt là thị trường miền Trung - Tây Nguyên Do đó công ty phải làm cho sản phẩm của mình trở nên quen thuộc, tăng khả năng bao phủ thị trường

CÔNG

TY HALICO Đại lý Bán

KHÁCH HÀNG

Bán lẻ

3 Xây dựng chính sách marketing

Vì mặt hàng rượu nằm trong danh sách hạn chế nên công ty lựa chọn một số hình thức truyền thông cổ động sau:

- Tập san sản phẩm và báo chí - Quan hệ công chúng

- Catalogue - Sản xuất các vật dụng POSM

- Hàng mẫu - Tham gia hội chợ triễn lãm

- Tài trợ cùng công tác từ thiện, khuyến mãi…

 Mục tiệu:

- Dòng sản phẩm truyền thống: nhắc nhở, tạo sự trung thành

- Dòng sản phẩm được ưa thích: thuyết phục

- Dòng sản phảm cao cấp và sản phẩm màu: thông tin

 Thiết kê thông điệp cho một số sản phẩm tiêu biểu:

- Vodka Bluebird với slogan: “Bluebird Vodka dành cho người sành điệu”

- Rượu Vina Vodka với slogan: “Nồng nàn hương vị Việt”

- Rượu Brandy-Bluestar với slogan: “Thưởng lãm hương vị cuộc sống”

- Rượu Halico Rice wine với slogan: “Dư vị quê hương”

3 Xây dựng chính sách marketing

1 Quản lý con người:

Nâng cao hiệu quả, chuyên nghiệp hoá và tập trung các chính sách tuyển dụng; huấn luyện và đào tạo; đánh giá và đề bạt

2 Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khác hàng

Cạnh tranh ngày càng gay gắt, các đối thủ thường sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn để lôi kéo khách hàng Khi chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp là tương tự như nhau, thì HALICO cần đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng như một vũ khí hàng đầu trong việc cạnh tranh lôi kéo khách hàng Tổ chức đội quân bán hàng chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng, xây dựng các chính sách ưu đãi

3 Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp

+ NM Cồn-Rượu Hai Bà Trưng + NM Cồn- Rượu Bình Dương

+ NM Cồn-Rượu Yên Phong + VPCN và kho trung chuyển tại Đà Nẵng

- Halico đã đầu tư giải pháp công nghệ dán tem chống giả kỹ thuật số cho các sản phẩm

- Công ty cần hoàn thiện môi trường nơi làm việc, các cửa hàng, showroom, phòng giao dịch và tiếp xúc với khách hàng

Kết luận và kiến nghị

Thị trường rượu tại miền Trung – Tây Nguyên khá phát triển nhanh và mạnh Hầu hết các công ty đóng tại khu vực là những công ty mới sản xuất kinh doanh mặt hàng rượu Với lịch sử và thương hiệu lâu đời, HALICO cần đưa ra cho mình chính sách marketing cụ thể và rõ ràng tránh đi theo lối mòn tư duy quản lý cũ Luận văn hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận về khái niệm marketing, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của công ty, từ đó sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn,

để xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm rượu

Kiến nghị đối với Nhà nước:

Tăng cường công tác thanh kiểm tra, xử lý đối với nạn: buôn bán rượu lậu, sản xuất rượu giả Đẩy mạnh công tác quản lý chất lượng rượu, chống bán phá giá tao môi trường cạnh tranh lành mạnh

Kiến nghị đối với Công ty:

Để có thể tiếp tục giữ vững vị trí chủ đạo trong ngành rượu Việt Nam được lâu dài thì công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh doanh của mình, phải có cái nhìn hướng về khách hàng, trên cơ sở đó xây dựng nên các chiến lược, chính sách và giải pháp mang tính cạnh tranh cao để tiếp tục tồn tại và phát triển bền vững trong xu thế hội nhập

Nâng cao công tác quản lý nguồn nhân lực, tài chính, đẩy mạnh ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến đặc biệt cần chuyên môn hoá, hiện đại hoá hoạt động marketing,…