Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka tại công ty cổ phần Cồn- Rượu Hà nội.docx

Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka tại công ty cổ phần Cồn- Rượu Hà nội.

LỜI MỞ ĐẦU

Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được cácdoanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quantâm một cách đặc biệt như hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang pháttriển, khi Việt nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mạithế giới WTO Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và

cả những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhaucủa thương hiệu, thậm chí thương hiệu của một tỉnh hay một quốc gia cũngđược đưa ra thảo luận

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thươnghiệu là một tài sản hết sức to lớn Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo

vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và pháttriển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận Khôngmột doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và pháttriển thương hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tàinăng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ

Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quảntrị thương hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ Một số doanh nghiệp quanniệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm màkhông nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trìnhbền bỉ, với những nỗ lực liện tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và

kỹ năng chuyên biệt

Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, vai trò của sản phẩmVodka, cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vodka ởCông ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội, trong quá trình thực tập tại Công ty em

đã chọn cho mình đề tài “s” với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế vềthương hiệu đồng thời có thể đưa ra một số kiến nghị giúp công ty hoàn thiệnchiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm này

Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần:

Chương I: Tổng quan về Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượuVodka ở Công ty

Chương III: Một số đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩmrượu Vodka đối với Công ty

Trong quá trình thực tập và nghiên cứu để hoàn thiện đề tài em đã nhậnđược sự hướng dẫn tận tình của Ths Trần Thị Thạch Liên cũng như sự tạođiều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo Công ty và sự giúp đỡ nhiệt tình của cácanh chị trong phòng Kế hoạch tiêu thụ Tuy nhiên do kiến thức và kinh

nghiệm thực tế còn hạn chế nên chuyên đề của em không tránh khỏi những

thiếu sót Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của các thày cô để em cóthể hoàn thiện hơn chuyên đề của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG ING I

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CỒN - RƯỢU HÀ

NỘI

1.1 Sự hình thành, phát triển và đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu

1.1.1Thông tin chung về công ty

- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Cồn rượu Hà nội

- Tên giao dịch: HALICO.JSC (Ha Noi Liquor Joint Stock Company)

- Tên viết tắt: Halico

- Địa chỉ trụ sở chính: 94 Phố Lò Đúc, Quận Hai Bà Trưng, Hà nội

- Hình thức pháp lý: Từ T12/2006 công ty chuyển thành: “Công Ty cổ phần

Cồn - Rượu Hà nội” theo quyết định số 2980/2006 QĐ - BCN ngày20/10/2006

- Ngành nghề kinh doanh: Sau khi chuyển sang Công ty cổ phần, mục tiêu

hoạt động chính của Công ty là duy trì và khai thác có hiệu quả hoạt động sảnxuất kinh doanh với các sản phẩm truyền thống Đồng thời khi có điều kiện,Công ty sẽ mở rộng thêm các lĩnh vực hoạt động kinh doanh khai thác khác

để phát huy hết tiềm năng sẵn có của mình Công ty dự kiến kinh doanh cácngành nghề:

 Sản xuất cồn và các loại đồ uống có cồn, không có cồn;

 Sản xuất buôn bán các loại bao bì;

 Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại: đồ uống có cồn và không có cồn,các loại thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn.Các mặt hàng công nghệ phẩm, thực phẩm;

 Tư vấn, chuyển giao công nghệ cung cấp thiết bị, dây chuyền sản xuấtrượu, cồn;

 Đại lý, buôn bán các tư liệu sản xuất, các mặt hàng tiêu dùng;

 Sản xuất, chế biến các sản phẩm về lương thực, thực phẩm;

 Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn phòng,cửa hàng;

 Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá;

 Kinh doanh hàng hoá và các ngành nghề khác mà pháp luật không cấm

1.1.2.Quá trình ra đời và phát triển của công ty

 Nhà máy Rượu Hà Nội được thành lập năm 1898 tại số 94 phố

Lò Đúc Đây là một trong những nhà máy ở Đông Dương do chi nhánh thuộccông ty Fontaine của Pháp xây dựng: nhà máy Rượu Nông Pênh, nhà máyRượu Bình Tây và ba nhà máy ở đồng bằng Bắc Bộ là: Rượu Hà Nội, RượuNam Định, Rượu Hải Dương trong đó nhà máy Rượu Hà Nội có quy mô lớnhơn cả

 Năm 1942, các nhà máy rượu ở đồng bằng Bắc Bộ đều phảingừng sản xuất vì thiếu nguyên liệu do gạo bị Nhật quản lý và do máy móc

thiết bị quá cũ kỹ Những năm kháng chiến chống Pháp, nhà máy đã bị kẻđịch biến thành trại giam.

 Khi hoà bình lập lại ở Đông Dương, nhà máy trở thành kho chứahàng hoá, vật tư của ngành công thương Sau chiến thắng Điện Biên Phủ năm

1954, Miền Bắc thắng lợi đi lên CNXH, nhà máy được chính phủ Việt Namtiếp quản, cùng với sự nỗ lực không ngừng của tập thể nhà máy đến ngày21/11/1955, nhà máy được phục hồi và sản xuất để phục vụ cho y tế, quốcphòng và nhân dân theo quyết định của Bộ trưởng Bộ công nghiệp

 Đầu tháng 5/1956, toàn bộ máy móc thiết bị đã được tu sửa hoàntoàn và tiến hành nghiệm thu toàn phần, cho sản xuất không tải để hiệu chỉnh.Sau 10 ngày sản xuất thử thấy máy móc thiết bị tốt Ngày 19/5/1956 nhà máyđược khánh thành, cho ra sản phẩm đầu tiên đánh dấu sự ra đời và phát triểnnhà máy Rượu Hà Nội

 Trong những năm 1959-1960, được sự giúp đỡ của các chuyêngia Trung quốc, nhà máy sản xuất thành công cồn tinh chế đảm bảo chấtlượng trong nước và quốc tế với công suất 5 triệu lít/năm Từ bước đột biếnnày đã ra đời một phong trào nghiên cứu sản xuất và đã cho ra thị trường hàngloạt các loại rượu Vodka và các loại rượu màu để đáp ứng nhu cầu trong nước

và xuất khẩu với giá trị kinh tế và giá trị sử dụng cao

 Năm 1969 nhà máy thay phương pháp Amylô bằng phương phápUsami có khả năng dịch hóa và đường hóa cao, phù hợp nguyên liệu ngô,khoai, sắn, nguyên liệu ẩm mốc kể cả nguyên liệu bị ngập nước đồng thời cơgiới hóa toàn bộ khâu làm nguội nguyên liệu từ 100oC đến 30o C, rút ngắn thờigian làm nguội nguyên liệu từ 24h xuống còn 15 phút

 Tháng 3 năm 1982 nhà máy rượu Hà nội cùng nhà máy bia Hànội, nhà máy thủy tinh Hải phòng và phòng nghiên cứu rượu bia sáp nhậpthành xí nghiệp liên hiệp Rươu – Bia - Nước giải khát I

 Năm 1991, nhà nước áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt cho sản phẩmrượu bia làm đẩy giá thành lên cao khiến cho việc tiêu thụ của nhà máy gặpnhiều khó khăn, sản xuất bị đình trệ, công nhân phải nghỉ chờ việc

 Tháng 7/1994, Nhà máy Rượu Hà Nội chính thức đổi tên thànhCông ty Rượu Hà nội (Hanoi Liquor Company) theo quyết định của Bộ Côngnghiệp nhẹ ký ngày 01/03/1991 về thành lập, giải thể và sắp xếp lại các doanhnghiệp Nhà nước

 Năm 2004, Công ty rượu Hà Nội chuyển đổi thành Công tyTNHH Nhà nước MTV Rượu Hà Nội theo quyết định số 172/2004/QĐ-BCNngày 20/12/2004 của Bộ Công Nghiệp

 Tháng 12/2006 công ty chuyển thành công ty cổ phần Cồn Rượu Hà nội

-1.1.3 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của doanh nghiệp

1 Lúa mới Được nấu từ ngũ cốc giàu tình bột Rượu đạt độ tinh

khiết cao, trong suốt, không có vẩn đục và tạp chất lạ,vịnồng đượm

2 Nếp mới Rượu được nấu từ ngũ cốc, có vị cay thấm dần trong

lưỡi nhờ men cổ truyền của người dân được công ty chắtlọc, tìm tòi, nghiên cứu, nuôi cấy mà thành

3 Vodka Hà Nội Vodka đỏ được nấu từ ngũ cốc và ngô.Vodka xanh được

chưng cất từ gạo

4 Rượu Hà Nội Rượu mang hương vị thanh tao, quyến rũ nồng ấm

5 Thanh Mai Sản xuất từ mơ lâu năm, màu vàng nâu sóng sánh

6 Rượu Chanh Rượu màu vàng chanh,vị chanh tươi tự nhiên, thơm mát

chua chua hòa với hơi rượu mạnh

7 Vang Chát Rượu dành cho phụ nữ, vị êm dịu Đây là đồ uống lý

tưởng cho sức khỏe, giúp quá trình tiêu hóa và làm giảmnguy cơ đau tim

8 Champangne Là loại rượu có chất lượng đã đạt được nhiều giải

thưởng tại các hội chợ quốc tế hàng công nghiệp cácnăm 1994,1996

9 Anh Đào Là loại rượu nhẹ, chất rượu ngọt dịu mát,màu đỏ thắm

10 Rượu Nếp

Cẩm

Màu nâu đen sóng sánh, vị thơm thảo dược ngào ngạt,

vị ngọt hài hòa, êm dịu, vị cay thơm nồng dễ chịu

Sản phẩm của công ty tuy nhiều nhưng Vodka là loại sản phẩm chiếm tỷ trọngcao nhất trong cơ cấu sản phẩm (85%) Điều đó cũng cho thấy vai trò của sảnphẩm Vodka trong tổng sản phẩm của công ty Nó cũng cho thấy tầm quantrọng của việc phát triển thương hiệu sản phẩm này đối với việc phát triểnthương hiệu của công ty Tuy nhiên đây cũng là một sự mất cân đối trong cơcấu sản phẩm của công ty vì các sản phẩm còn lại tuy nhiều song cũng chỉchiếm một lượng nhỏ (15%) trong cơ cấu sản phẩm

85%

15%

ĐỒ THỊ I:CƠ CẤU SẢN PHẨM

Vodka sản phẩm khác

1.1.3.2.Thị trường tiêu thụ

a.Thị trường trong nước

Nhìn chung sản phẩm của công ty chủ yếu là phục vụ nhu cầu trongnước, tuy nhiên công ty vẫn đang cố gắng mở rộng thị trường bằng cách khaithác triệt để thị trường hiện có và thâm nhập vào các thị trường mới.

Công ty Rượu Hà Nội có hệ thống đai lý phân phối và tiêu thụ tại cáctỉnh, thành phố trong cả nước và ngày càng được mở rộng Công ty cũng thamgia rộng rãi vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm, hội chợ trongnước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt được nhiều giải thưởng cao

Bảng 2: Hệ thống đại lý các khu vực qua một số năm

Khu vực, lãnh thổ Đơn vị Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006

b.Thị trường quốc tếQua gần 30 năm phát triển thị trường quốc tế, sản phẩm của công tyRượu Hà Nội đã xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, nhất là thị trườngtruyền thống như các nước khu vực Đông Âu Những năm gần đây, sản phẩmcủa Công ty đã được các nước Châu Á đón nhận và đánh giá cao như cácnước Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan Đặc biệt là thị trường đòi hỏi khắt khe

về chất lượng như Nhật Bản, thì sản phẩm của công ty cũng đã có mặt để đápứng nhu cầu ngày một tăng của người tiêu dùng Nhật Bản

1.1.3 3.Về khách hàng

Nhóm khách hàng của công ty rất đa dạng: từ những người có thu nhậpthấp, trung bình đến những người có thu nhập khá và trong tương lai công tyđang nghiên cứu, tìm tòi để cho ra dòng sản phẩm dành cho những người có

thu nhập cao, cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài Có thể đưa ra một số phânloại như sau:

- Phân loại khách hàng theo thu nhập:

+ Với khách hàng có thu nhập khá: công ty có dòng sản phẩm phục vụ

là Whisky, Vodka xanh, Vodka đỏ

+ Với khách hàng có thu nhập trung bình sẽ phù hợp với sản phẩm lúamới, nếp cẩm, thanh mai, anh đào…

+ Với khách hàng có thu nhập thấp: công ty có sản phẩm rượu nướcđóng can bán với giá tương đương rượu do dân nấu

- Phân loại khách hàng theo giới tính:

+ Với khách hàng là nam giới: khách hàng nam giới thường uốngnhững loại có nồng độ cồn tương đối cao vì vậy công ty đưa ra nhữngsản phẩm như: Vodka (39.5 độ), lúa mới 45 độ, nếp mới…

+ Với khách hàng là nữ giới: thường thích những loại rượu nhẹ, có mùithơm dịu của hoa quả phù hợp với rượu chanh, anh đào, sâm panh…

- Phân loại khách hàng theo khu vực: mỗi một khu vực có một sở thích, thịhiếu khác nhau do đó sản phẩm của công ty cũng phải đáp ứng theo từng vùngkhác nhau

1.1.3.4 Về lao động

- Hiện nay tổng số lao động của công ty là 478 người bao gồm cả lao độnggián tiếp và trực tiếp Có thể phân lao động công ty theo nhiều tiêu thức khácnhau, cụ thể:

Bảng 3: Cơ cấu nhân lực của Công ty năm 2006

(Đơn vị: người)

lượng

Tỷ trọng

1 Phân loại theo hợp đồng

Hợp đồng không xác định thời hạn

Hợp đồng thời hạn từ 12 đến 36 tháng

4708

98,33%1,67%

2 Tính chất lao động

Lao động trực tiếp

Lao động gián tiếp

371104

72,49%27,51%

3 Phận loại theo trình độ lao động

Đại học và trên đại học

Cao đẳng và trung cấp

Công nhân kỹ thuật

Lao động khác

646264144

13,39%1,26%55,22%30,13%

(Nguồn:Phòng TC-LĐ-TL)

 Xét theo cơ cấu nam nữ một cách tổng thể: ta thấy tỉ lệ nam nữ là tươngđương nhau do đây là ngành sản xuất không có đặc thù về lao động như cácngành may mặc, cơ khí tuy nhiên xét cụ thể từng bộ phận trong công ty tathấy lao động nữ tập trung chủ yếu ở phân xưởng rượu mùi Đây là nơi chiếtrượu , đóng chai, dãn nhãn, đóng hộp nên mức độ lao động nhẹ nhàng phùhợp lao động nữ giới Xét ở khu sản xuất gián tiếp thì không có sự phân biệtnam nữ

 Xét theo cơ cấu lao động trực tiếp và gián tiếp ta có đồ thị :

 Xét cơ cấu theo trình độ chuyên môn nghiệp vụ: Ta thấy trình độ đạihọc và sau đại học là 64 người chiếm 13,39% so với tổng lao động của toàncông ty và chiếm 61.5% so với lao động gián tiếp Như vậy nếu xét chungtrong tổng lao động công ty thì tỉ lệ này là thấp tuy nhiên nếu xét riêng tronglao động gián tiếp mà chính là đội ngũ lãnh đạo thì đây lại là một tỉ lệ khá cao.Trong tương lai công ty đang muốn nâng cao trình độ lao động gián tiếp nên

dự định tuyển thêm 20 lao động có chuyên môn nghiệp vụ đại học Điều này

có ảnh hưởng nhất định đến việc nhận thức của đội ngũ lao động đối với vaitrò của thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp cũng như việc tổchức các lớp đào tạo nâng cao nhận thức cho cán bộ công ty về vai trò thươnghiệu

- Chi phí nhân công trực tiếp bao gồm lương chính, tiền thưởng, phụ cấplương, các khoản trích theo lương (Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, kinh phícông đoàn) Hình thức thưởng chủ yếu là tiền

Bảng 4: Bảng lương bình quân của Công ty từ năm 2004-2006

Năm Số lao động Lương binh quân(ng đ)

(Nguồn: Phòng TC – LĐ –TL)

1.1.4.Môi trường kinh doanh

1.1.4.1 Sự quản lý của nhà nước

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rượu ngoài chịu thuế thunhập doanh nghiệp, thuế VAT như các sản phẩm khác thì đây còn là ngànhchịu thuế tiêu thụ đặc biệt (được áp dụng từ năm 1991), điều này ảnh hưởngrất lớn đến sản xuất kinh doanh

Bảng 5: Thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho mặt hàng rượu

1.1.4.2 Đối thủ cạnh tranh

a.Đối thủ cạnh tranh trong nướcHiện nay các công ty sản xuất rượu trong nước khá nhiều, đây là khókhăn với công ty rượu Hà nội nhất là trong giai đoạn đất nước ta trở thành

thành viên chính thức của WTO, môi trường kinh doanh mới mở ra với nhiềuthời cơ nhưng cũng không ít thách thức Có thể nêu ra một số đối thủ cạnhtranh của công ty :

* Các công ty rượu

- Công ty Vang Thăng Long với sản phẩm chính là rượu Vang đã được giớitiêu dùng ưa chuộng và có một vị trí đứng nhất định trên thị trường rượu trongnước tiến tới xuất khẩu ra nước ngoài Sản phẩm phân bố khắp thị trườngmiền Bắc và miền Trung

- Công ty Anh Đào Hà nội cũng là một trong các công ty sản xuất rượu lớntrên thị trường và là một trong các đối thủ cạnh tranh đáng chú ý của công tyrượu Hà nội

- Công ty rượu Đồng Xuân – Phú Thọ có chất lượng rượu đạt yêu cầu vàđược thị trường rượu tín nhiệm, tiêu biểu cho khu vực miền núi Công ty đã cósản phẩm xuất khẩu tuy không nhiều nhưng cũng là đối thủ khá mạnh

* Các làng nghề truyền thống

- Rượu Bàu Đá – Bình Định: không dùng men bột công nghiệp mà là menbánh dân gian, thường là men Trường Định ( Bình Hòa), Bả Canh (Đập Đá),nước đổ vào cơm rượu đã ủ phải lấy từ giếng đá ong không lấy nước giếngđất, giếng bê tông, xi măng; họ cũng không nấu nồi nhôm mà bằng nồi đồng

có nắp bằng đất nung, cất rượu bằng ống tre… từ đó cho ra loại rượu thơmđặc biệt, khó tả, vị ngọt thanh dễ uống

- Rượu Cần - dân tộc Mường: nguyên liệu làm ra từ gạo nếp, loại gạo thơmngon nhất là nếp cẩm và men lá cây với cách ủ rất bài bản và tỉ mỉ Rượuđược sản xuất chủ yếu để phục vụ, thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt của cộng đồngngười Mường tuy nhiên ngày nay nó cũng đã được kinh doanh ở một số nơi

và được du khách ưa chuộng

- Rượu San Lùng – Lào Cai: có hương vị thơm ngát, đậm đà, đầm ấm, ngọtngào Nguyên liệu được chọn từ thóc nương vào sữa ở độ dẻo Trước khi nấu,thóc được ngâm đến khi nẩy mọng, chưng ủ cùng cao lương thảo dược Rượuđược chưng cách thủy 2 lần: lần đầu khử tạp, lọc cốt; lần sau làm lạnh bằngnhững lá thơm với nước suối Pò Xèn Rượu đã được nhiều người biết đến vàcũng đã được bán ở nhiều nơi

* Rượu do dân tự nấu

- Không thể thống kê hết được có bao nhiêu hộ nấu rượu trên thị trường.Với họ công nghệ nấu rượu rất đơn giản, gon nhẹ, chỉ cần một nồi nấu nguyênliệu, chum vại, cát bằng nồi sắt, đồng hoặc nhôm, vòi voi hoặc ruột gà để làmlạnh, dùng men thuốc bắc để đường hóa sau đó lên men và cất rượu Chính vìvậy mà rất đơn giản để có được rượu nhưng do đó chất lượng cũng không có

gì đảm bảo và uống thường dễ đau đầu

- Rượu do dân tự nấu có ưu điểm là giá rẻ, không phải vận chuyển, tiện chonhững mua do thường chỉ phục vụ cho người dân xung quanh nhà nấu rượu.Rượu do dân nấu bao bì đơn giản thường bán theo dạng rượu nước, đóng vàocan nhựa, chai và thường trốn thuế.Những người sủ dụng rượu do dân tự nấuchiếm tỷ trọng lớn, đây là một khó khăn đối với những công ty sản xuất rượunói chung vì không thể kiểm soát hoạt động của họ và khó có biện pháp đốiphó

b Rượu nhập ngoạiHiện nay trên thị trường rượu có rất nhiều sản phẩm nhập ngoại từ Anh,Pháp, Mỹ, Tây Ban Nha Rượu này có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có uy tín,

đa dạng, phong phú thường nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao

Đây là đối thủ cạnh tranh trong tương lai của công ty khi mà công tyđang muốn phát triển những sản phẩm có chất lượng cao hướng tới kháchhàng thu nhập cao trên thị trường

1.2 Đánh giá tổng quát tình hình hoạt động của công ty

Bảng 6: Kết quả kinh doanh của Công ty năm2006

tính

TH2005

KH2006

TH2006

401.5398.4

167.6170

119.5120.3

9.33.2

143.1133.3

120.8106.7

5 Giá trị xuất khẩu USD 52100 50000 30003 57.6 60.0

6 Giá trị nhập khẩu USD 830000 650000 541950 65.3 83.4

8 Các khoản nộp ngân sách Tỷ đ 53.3 90 100 187.6 111.1

( Nguồn: Phòng KTTC)

Dựa vào kết quả sản xuất – kinh doanh theo các chỉ tiêu ta có nhận xét:

 Việc sử dụng hợp lý dây chuyền sản xuất đã tăng đáng kể năng suất sản

lượng, mặc dù công ty trong thời gian qua đã nghỉ sửa chữa bảo dưỡng thiết bị

định kỳ 1,5 tháng Do vậy, đến hết tháng 10/2006 Công ty đã hoàn thành kế

hoạch sản xuất – kinh doanh được giao và chủ động xin điều chỉnh nâng một

số chỉ tiêu kế hoạch lên 10%, được Tổng công ty chấp nhận

 Rượu tiêu thụ tăng so với năm 2005 là 46,8% nhưng thực tế vẫn không

đáp ứng được nhu cầu thực tế và hiện nay sản lượng rượu Vodka vẫn chiếm tỷ

trọng là 85% kết cấu mặt hàng Công tác xuất khẩu vẫn chưa đạt được kế

hoạch đề ra (mới chỉ đạt 60% đề ra mặc dù chỉ còn hai tháng cuối năm) chứng

tỏ việc phát triển thị trường ra nước ngoài gặp khó khăn Doanh thu năm 2006

tăng 67,6% so với năm 2005 và đạt vượt mức kế hoạch do sản lượng và năng

suất tăng nhờ đó nộp ngân sách nhà nước cũng tăng 87,6% có thể nói rằngnăm 2006 là một năm hoạt động rất thành công của Công ty.

- Kết quả hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh của công ty 4 nămtrước:

Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2003-2006

- Nợ ngân sách 8.588.233 9.430.123 15.562.262 19.022.242

- Nợ ngân hàng

Nợ quá hạn

-10 Nợ phải thu 4.104.617 1.597.065 3.653.488 8.442.239Trong đó:

Nợ khó đòi 211.178

(Nguồn:Phòng KTTC)

Dựa vào bảng số liệu cho thấy:

- Doanh thu của Công ty tăng dần qua các năm, năm 2003 là 111,5 tỷ đồnglên 115 tỷ đồng năm 2004 tức tăng 3,1% và trong 2 năm qua từ 240,1 tỷ đồngnăm 2005 lên 401,5 tỷ đồng đến tháng 11/2006 tức tăng 67,64% Chi phí năm

2003 là 109,3 tỷ đồng giảm xuống 103,2 tỷ đồng năm 2004 tức giảm 6,5% vàgiảm từ 205 tỷ đồng năm 2005 lên 157,8 tỷ đồng tính đến tháng 11/2006 tứcgiảm 23% Như vậy trong thời gian qua Công ty đã có kết quả sản xuất kinhdoanh cao với doanh thu không ngừng tăng và chi phí giảm

- Vốn chủ sở hữu: tăng từ 19957172 nđ lên 39517689 nđ tương ứng tăng198,01% trong vòng 4 năm cho thấy tốc độ tăng trưởng của đồng vốn chủ sởhữu cũng như sự quan tâm đầu tư của công ty

- Lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.444.529 nđ lên 31.866.471nđ tức tăng hơn 22lần khẳng định sự hoạt động lớn mạnh của công ty Điều này kéo theo sự đónggóp cho ngân sách nhà nước không ngừng tăng theo

1.3.Cơ cấu sản xuất của công ty

1.3.1.Bộ phận sản xuất chính

1.3.1.1.Xí nghiệp cồn

- Xí nghiệp cồn: là xí nghiệp sản xuất chính có nhiệm vụ sản xuất cồn

CA, MA, RA dùng để pha chế rượu Tổng số cán bộ nhân viên là 25 người,được chia thành các tổ sản xuất như tổ nấu, tổ vận chuyển, tổ chưng cất, tổ lòhơi, tổ CO2… Bộ máy quản lý có 5 người là Giám đốc xí nghiệp, Phó giámđốc và 3 đốc công và kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể:

Giám đốc phân xưởng: phụ trách chung hoạt động của xí nghiệp

Phó giám đốc: điều hành sản xuất trực tiếp

Kỹ sư: thống kê phân xưởng

3 Đốc công: trực tiếp theo dõi, đôn đốc sản xuất 3 ca

- Quy trình công nghệ sản xuất cồn:

+ Quá trình đường hóa: gồm 3 tháp, mỗi tháp hai tầng Nguyên liệu là bột

ngũ cốc được xay nhỏ cho vào nấu chín với nước và Enzyme, sau đó đượclàm nguội để thực hiện quá trình đường hóa

+ Lên men: ngũ cốc sau khi đường hóa tiếp tục được giảm nhiệt độ để thực

hiện quá trình lên men Khu lên men gồm 18 tháp chia làm 2 công đoạn cấymen và lên men Trong quá trình lên men được cấy nấm lên men

+ Tháp cất: bao gồm 3 tháp cất, hoạt động cất được thực hiện sau quá trình

lên men Cồn được bay hơi qua tháp cất và ngưng đọng cho ra sản phẩm cồntinh khiết

Sản phẩm của xí nghiệp cồn là nguyên liệu cho Xí nghiệp Rượu mùi

1.3.1.2Xí nghiệp rượu mùi

- Xí nghiệp rượu mùi: là xí nghiệp có nhiệm vụ sản xuất các loại rượu mùinhư rượu cam, rượu chanh chủ yếu là rượu Vodka… Tổng số cán bộ và nhânviên, công nhân sản xuất là 100 người trong đó có 94 công nhân, được chiathành các tổ pha chế, tổ đóng chai, tổ bao bì, tổ chọn rượu, tổ vận chuyểnthành phẩm vào kho thành phẩm… Cơ cấu tổ chức quản lý gồm 1 giám đốc, 1phó giám đốc, 2 đốc công, 1 nhân viên và 1 kỹ sư với các nhiệm vụ sau:

 Giám đốc: phụ trách chung các hoạt động của xí nghiệp

 Phó giám đốc: Điều hành trực tiếp sản xuất RM + RV

 Đốc công: theo dõi, đôn đốc sản xuất

 Nhân viên: phân tích các chỉ số, chỉ tiêu Rượu

 Kỹ sư: làm nhiệm vụ thống kê phân xưởng

- Bộ phận sản xuất rượu mùi nói chung, tổ pha chế nói riêng đóng vai trò quantrọng trong việc tạo ra hương vị riêng của sản phẩm và quyết định đến việcsản phẩm có chất lượng như thế nào từ đó ảnh hưởng đến thương hiệu củaCông ty Đây là bộ phận giữ bí quyết công nghệ tạo nên sự khác biệt cho sảnphẩm Vodka của công ty so với sản phẩm Vodka của công ty khác cũng nhưcác sản phẩm rượu mùi khác

- Quy trình công nghệ sản xuất rượu mùi được thể hiện qua sơ đồ sau:

Cồn Đường Nước Hương liệu hoa quả

Pha chế

Tàng trữ tách cặn, lọc Rượu trong Chiết chai, đậy nút

Dán nhãn Kiểm tra rượu Bao gói

- Tổ điện - cơ khí: là một xí nghiệp phụ trợ có nhiệm vụ phục vụ cho các xí

nghiệp chính như sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị, đảm bảo điện choquá trình sản xuất … giúp cho quá trình sản xuất được nhịp nhàng cân đối,liên tục và có hiệu quả

- Tổng số cán bộ, công nhân viên là 23 người được chia thành các tổ như tổđiện, tổ mộc, tổ nguội Bộ phận quản lý gồm 1 giám đốc, 1 phó giám đốc vàmột kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể

1.3.3.Bộ phận phục vụ

- Bộ phận phục vụ của công ty có nhiệm vụ chung là phục vụ các bộ phận

khác trong quá trình sản xuất kinh doanh cả về mặt cơ sở vật chất, trang thiết

bị cho đến sức khoẻ, đời sống cán bộ công nhân viên, bao gồm: bộ phận y tế,ban bảo vệ, tổ trông xe, nhà ăn, tổ kho, cửa hàng giới thiệu sản phẩm

1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị

1.4.1.Bộ máy quản trị

- Công ty có hình thức pháp lý là công ty cổ phần do đó bộ máy quản trị đượcquy định theo luật Doanh nghiệp 2005, bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hộiđồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc với 1 giám đốc, 2 phó giám đốc

và 1 kế toán trưởng Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty hiện nay là ông

Hoàng Nguyện

1.4.2.Các phòng chức năng

- Công ty hiện nay có 8 phòng chức năng với các nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng :phòng tài chính kế toán, phòng hành chính, phòng tổ chức lao động tiền lương,phòng kế hoạch tiêu thụ, phòng kỹ thuật công nghệ, phòng KCS, phòng kỹthuật cơ điện và phòng vật tư

MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẨN CỒN - RƯỢU

HÀ NỘI

Ban kiểm soát Hội đồng quản trị

(Nguồn: Phòng TC-LĐ-TL)

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM RƯỢU VODKA Ở CÔNG TY CỔ PHẦN

CỒN-RƯỢU HÀ NỘI

2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm rượu Vodka của Công ty

- Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩathương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong

sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường đượcngười ta sử dụng khi đề cập tới:

* Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm): Theo điều 785 của Bộ luật

dân sự quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệthàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đóđược thể hiện bằng màu sắc

* Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

(thương hiệu doanh nghiệp): theo điều 14 của nghị định 54/2000/NĐ-CP quyđịnh tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thểkinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

* Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật dân sự

quy định “tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng đểchỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặthàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo

và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tốđó.”

- Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “chỉ dẫn địa lý được bảo hộ”

là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện:

 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốcgia

 Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tớiviệc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn ra rằng hàng hoá nói trên có nguồngốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chấtlượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của các loại hàng hoá này

có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

* Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất

cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (haymột nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thínhgiác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạchát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thểcảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dángthiết kế, bao bì, và các yếu tố nhận biết khác

Công ty cổ phần Cồn-Rượu Hà nội là một công ty con trong tổng công

ty bia rượu nước giải khát Hà nội Habeco Cùng với những danh tiếng, thươnghiệu mà công ty mẹ đã xây dựng và đạt được, công ty cổ phần Cồn-Rượu Hànội với dòng sản phẩm chính là Vodka cũng đã tạo dựng cho mình một chỗđứng nhất định trên thị trường, gây dựng được một thương hiệu khá mạnhtrong ngành đồ uống có cồn

2.1.1 Tên thương hiệu

Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trongđảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu Tên thương hiệu là tên mà doanhnghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu củamình

Dòng sản phẩm Vodka của công ty được mang tên VODKA HÀ NỘI Đây là

một cái tên đơn giản, dễ đọc, hàm chứa nhiều ý nghĩa:

- Đơn giản và dễ đọc: tên sản phẩm Vodka có thể nói là một cái tên dễ hiểu,

dễ đọc bởi bản thân chữ Vodka đã là tên một dòng rượu trên thế giới đồngthời chữ Hà nội lại là một địa danh cũng tương đối dễ đọc đối với người nướcngoài vì vậy tên sản phẩm là Vodka Hà nội là một cái tên dễ phát âm ở nhiềunước khác nhau Tính dễ đọc cũng là một ưu điểm của tên thương hiệu bởi nó

dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ Đâycũng là một cái tên dễ dịch ra nhiều thứ tiếng mà không sợ bị hiểu nhầm racác ý nghĩa khác nhau

- Ý nghĩa: Trong tên của sản phẩm đã cho ta thấy được đó là sản phẩm gì vàcũng như xuất xứ sản phẩm Vodka là một dòng rượu, Hà nội vừa cho thấysản phẩm là của Hà nội vừa cho biết sản phẩm là của công ty cổ phần Cồn-rượu Hà nội vì công ty vẫn được mọi người gọi là công ty Rượu Hà nội nênnếu đọc tên sản phẩm là Vodka Hà nội thì người tiêu dùng có thể biết đó làsản phẩm của công ty Rượu Hà nội Như vậy, tên sản phẩm đã có sự liên kếtvới tên công ty, có sự kế thừa một phần thương hiệu đã có của công ty và phùhợp với logo công ty Điều này rất quan trọng đối với tên một thương hiệu.Tuy nhiên tên sản phẩm vodka không phải là một cái tên độc nhất và khácbiệt vì Vodka như đã nói là tên một dòng rượu vì vậy nó vẫn được các công tykhác sử dụng cho sản phẩm Vodka của họ như Vodka Đồng Xuân, Vodka củacông ty cổ phần rượu Bình Tây, công ty cổ phần rượu Hà thành, Vodka Thủđô và Hà nội là tên một địa danh nên vẫn được sử dụng rộng rãi và phổ biến.Theo nghĩa thuần tuý, nó là một cái tên chung, có thể gây tranh luận và không

hiệu quả trong việc phân biệt Vì tên sản phẩm gắn địa danh Hà nội nên sẽ khóđăng ký bảo vệ và nó cũng không khác biệt so với các sản phẩm khác đượctạo nên trên cùng một vị trí địa lý Cùng với đó, tên Vodka Hà nội vẫn chưatruyền đạt được các lợi ích sản phẩm muốn đem lại cho người tiêu dùng

Mặt khác, cái tên VODKA HÀ NỘI không được đăng ký bảo hộ nhãn hiệuhàng hoá nên không được pháp luật bảo vệ dễ dẫn đến các công ty khác lấytên hoặc làm hàng nhái, hàng giả mà không có căn cứ xử lý

2.1.2 Biểu tượng ( logo)

Logo là biểu tượng của một công ty hay một sản phẩm, đựơc thể hiện quahình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết quamắt nhìn của khách hàng

- Sản phẩm Vodka của công ty cũng như các sản phẩm khác của công ty đều

sử dụng chung logo của công ty làm logo sản phẩm Logo này được sử dụngtrong tất cả các giao dịch của công ty, xuất hiện như một dấu hiệu nhận diệntrên thư tín kinh doanh, ấn phẩm và các văn bản nội bộ

Since 1898

- Trong logo của công ty nổi bật lên hình ảnh của nậm rượu, là hình ảnh gợicho khách hàng về sản phẩm kinh doanh của công ty là đồ uống có cồn mà cụthể là rượu Phía dưới là tên thương mại của công ty, dấu hiệu của việc đăng

ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá như một sự khẳng định thương hiệu đã đượckhẳng định, và cuối cùng là năm thành lập của công ty Có thể nói logo củacông ty đơn giản, dễ nhớ và ý nghĩa, gợi cho khách hàng về sản phẩm cũngnhư tên công ty giúp cho khách hàng khi nhìn logo có thể biết công ty chuyênkinh doanh về lĩnh vực gì cũng như khi nhìn sản phẩm rượu có thể gợi nhớ



đến công ty Chính vì vậy đây là một lợi thế tốt để cho khách hàng có thể nhớđến công ty vì có một sự liên kết logic Cũng chính vì trong logo công ty cũng

có tên thương mại của công ty nên nó có thể được dùng thay cho tên công tytrong các giao dịch

Nhìn logo công ty khách hàng cũng có thể biết được sự tồn tại lâu đờicủa công ty - một sự khẳng định về mặt truyền thống và kinh nghiệm, giúpkhách hàng có sự yên tâm khi chọn lựa sản phẩm của công ty Bên cạnh đólogo của công ty cũng khá đơn giản, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in

ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau thuận tiện cho các hoạt độngtruyền thông, quảng bá hình ảnh

- Tuy nhiên logo công ty ngoài việc cho biết chủng loại sản phẩm của công ty

và tên công ty thì không mang những ý nghĩa khác như thể hiện phươngchâm, tôn chỉ hoạt động, thể hiện sự phát triển, mục tiêu của công ty

Bên cạnh đó hình ảnh nậm rượu của công ty cũng không được đăng ký bảo

hộ mà chỉ đăng ký bảo hộ logo một cách tổng thể điều này cũng làm cho cácđối thủ khác cũng có thể sử dụng hình ảnh nậm rượu trong logo làm mất đinét riêng biệt dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác

2.1.3 Khẩu hiệu ( slogan)

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm,chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục thươnghiệu, giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì, khác biệt với cácthương hiệu khác ra sao

- Công ty đã chọn cho mình một slogan là: Men say hồn việt

Đây cũng là slogan chung của tất cả các sản phẩm của công ty trong đó có sảnphẩm Vodka

- Đây là một câu khẩu hiệu ngắn gọn chỉ với 13 âm tiết nhưng đã lột tả được

đặc trưng sản phẩm Đọc khẩu hiệu khách hàng có thể biết ngay đây là mộtcông ty kinh doanh rượu bởi cụm từ “men say” và khách hàng cũng có thểbiết được xuất xứ sản phẩm là của việt nam qua cụm từ “ hồn việt” Chỉ một

câu khẩu hiệu nhưng lại cho chúng ta biết cả về sản phẩm và nguồn gốc sảnphẩm Câu slogan đã khẳng định niềm tự hào dân tộc trong đó, một sản phẩmđậm chất Việt Nam nhưng không giới hạn đối tượng khách hàng là người ViệtNam Khẩu hiệu của công ty nói chung, sản phẩm Vodka nói riêng đã lột tảđược cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng cho sảnphẩm đó, cho người tiêu dùng biết được đặc tính sản phẩm.

Tuy nhiên, slogan này chưa có sự củng cố tên thương hiệu - giới thiệu

về sản phẩm để từ đó thúc đẩy động cơ mua sắm như một số công ty đã đưa

cả tên thương hiệu vào trong slogan của mình: Suzuki là sành điệu, Romano khẳng định đẳng cấp phái mạnh

-Slogan này cũng không giúp công ty củng cố địa vị thương hiệu và thểhiện sự khác biệt trong đặc tính mà sản phẩm thể hiện Đây là slogan của công

ty, thể hiện chung cho các sản phẩm đồ uống có cồn nên chưa nêu lên đượcđặc trưng, lợi ích của sản phẩm Vodka giúp khách hàng phân biệt, nhận diệnsản phẩm, vd như: Alene – giúp ngừa bệnh loãng xương, như Tide mới làtrắng

Việc sử dụng slogan của công ty làm slogan chung cho các sản phẩm cũnghạn chế sự phát triển thương hiệu Vodka vì mỗi loại rượu đều có hương vịriêng do đó nếu sử dụng một slogan sẽ không truyền tải nhiều về hương vịcũng như tính năng của sản phẩm, không tạo nên sự khác biệt

ngăn nhỏ, mỗi ngăn đựng vừa một chai để hạn chế sự va đập trong quá trìnhvận chuyển.

BẢNG 8: BAO BÌ SẢN PHẨM VODKA CỦA CÔNG TY

TT Loại thùng carton

Số chai /carton(chai)

Khốilượng(kg)

Kích thước (mm)Dài x rộng x cao

Số chai đựng trong 1côngtenơ 20" (Tính cho mộtchủng loại chai)

HÀ NỘI”, địa chỉ, điện thoại, fax bằng tiếng Việt và tiếng Anh trên 2 mặtchính của bao bì Hai mặt còn lại ghi biểu tượng “hàng Việt Nam chất lượngcao” số lượng chai, khối lượng, kích thước bao bì bằng tiếng Việt và tiếngAnh Bao bì có nền màu vàng với chữ đỏ

Như vậy, thùng carton của công ty đảm bảo cho việc bảo quản sảnphẩm, cũng như việc vận chuyển sản phẩm, cung cấp cho người tiêu dùng biếtđến nơi sản xuất cũng như một số thông tin về khối lượng, kích thước nhưngchưa cho người tiêu dùng biết các thông số kỹ thuật khác của sản phẩm nhưthành phần, điều kiện bảo quản, thông tin giới thiệu sản phẩm

- Về bao bì riêng cho một sản phẩm thì tuy tiện lợi trong việc đóng, mở nhưngkhông dễ cầm, vận chuyển vì lớp hộp vuông không có tay sách mà phải chovào một túi nilon khác, đồng thời cũng không có một số thông tin như đã nói

ở trên

Về sự nổi bật: Cả thùng carton lẫn bao bì riêng cho một sản phẩm Vodka cũngkhông tạo được sự nổi bật cả về sự kết hợp màu sắc cũng như thiết kế.

2.1.5 Kiểu dáng thiết kế

Sản phẩm Vodka có 2 loại là Vodka xanh và Vodka đỏ với loại chai là 750ml

và 300 ml Kiểu dáng thiết kế của 2 loại được thể hiện trong hình

Vodka xanh Vodka đỏ

Công ty đã sử dụng tên sản phẩm trên nhãn mác và tên công ty được intrên nhãn dán ở cổ chai Đây là cách khẳng định nguồn gốc sản phẩm cũngnhư cho biết thương hiệu mẹ đi kèm như một sự khẳng định uy tín, một sựđảm bảo cho chất lượng Nguồn chai của công ty được lấy từ 2 nguồn chính:

- Thu mua lại: công ty có bộ phận phụ trách kiểm tra những chai thu mua về,qua cảm quan đánh giá: nếu chai nào sử dụng một lần được đưa vào rửa sạchrồi sử dụng để triết rượu, nếu chai nào sử dụng từ 2 lần trở lên thì sẽ khôngđược sử dụng

- Lấy từ công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura: đây là nguồnchính cung cấp chai cho công ty Công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel –Yamamura là công ty con thuộc tổng công ty rượu bia - nước giải khát Hànội, có nhiệm vụ thiết kế, sản xuất chai cho cả tổng công ty

Ta có thể thấy kiểu dáng của chai Vodka không có sự khác biệt nhiều so vớicác sản phẩm khác của công ty như: sản phẩm rượu chanh chai to, rượu anhđào, rượu nếp mới loại to Điều này không tạo được sự phân biệt cho ngườitiêu dùng mà chỉ phân biệt được qua màu sắc của rượu và nhãn mác.

Với hình ảnh chai Vodka xanh và Vodka đỏ như trên có thể thấy thiết

kế sản phẩm không nổi bật, không giúp cho khách hàng trong việc nhận biếtsản phẩm Vodka của công ty khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí vớisản phẩm Vodka của các đối thủ cạnh tranh khác

Trên nhãn chai Vodka mới chỉ có thông tin về tên sản phẩm, logo công ty, độrượu, loại chai và tên công ty chứ chưa hề có thông tin quảng bá về sản phẩmnhư mùi vị, các chỉ tiêu kỹ thuật,

2.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

2.2.1.Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những năm tới

2.2.1.1 Phương hướng

Theo phương án sản xuất kinh doanh sau cổ phần hoá đã được phê duyệt,định hướng chung trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

là: “ Phát huy lợi thế cạnh tranh đầu tư có trọng điểm và có chiến lược pháttriển thị trường phù hợp mục tiêu lâu dài”.

Do vậy phương hướng những năm tới là:

- Tăng cường đầu tư

- Duy trì và mở rộng thị phần trong nước

- Hướng vào thị trường xuất khẩu nhằm bứt phá về hiệu quả hoạt động

2.2.1.2 Nhiệm vụ sản xuất – kinh doanh

a Mục tiêu cụ thể

- Vốn điều lệ :48,5 tỷ ( trong đó nhà nước giữ 58.15%; người lao động trongcông ty 21.85%; cổ đông ngoài công ty 20%)

- Tăng trưởng doanh thu đạt từ 10 - 15%/năm

- Tăng trưởng cổ tức: 10%/năm trở lên

- Đảm bảo thu nhập cho người lao động

b.Kế hoạch sản xuất kinh doanhCông ty đưa ra chỉ tiêu tối thiểu và phấn đấu cao hơn trong thực tế:

- Doanh thu công nghiệp: 391tỷ

- Tập trung sản xuất, tiêu thụ các loại sản phẩm đang có lợi thế trên thị trường

- Nâng cao năng suất máy móc thiết bị, khai thác và phát huy có hiệu quả cácthiết bị mới đầu tư để tăng sản lượng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng caocủa thị trường

- Bố trí hợp lý, giảm thiểu đến mức tối đa thời gian tu sửa chữa thiết bị hàngnăm Gắn tiêu thụ với sản xuất theo hướng chủ động điều tiết theo nhu cầu thịtrường

b Chiến lược sản phẩm

- Phát triển sản phẩm mới dòng Vodka, có chất lượng cao với mẫu mã, bao bìđẹp, hấp dẫn, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

- Phát triển sản phẩm chỉ dành cho xuất khẩu

c Chiến lược phân phối

Với hệ thống đại lý rải khắp trên cả nước, số lượng đại lý tăng về cả sốlượng và chất lượng, Công ty sẽ xây dựng hệ thống vận chuyển sản phẩm đếntận các đại lý theo các tuyến Các đại lý sẽ không phải đến tận kho của Công

ty để lấy hàng như trước đây Đối với các đại lý ở quá xa, xe của đại lý không

có điều kiện chuyển hàng thì công ty sẽ gửi xe chở hàng đến tận địa phươngqua đó các đại lý sẽ giảm được chi phí, đồng thời Công ty sẽ dễ dàng quản lýhơn, tạo điều kiện cho việc áp dụng thương mại điện tử, đa dạng hóa các hìnhthức thanh toán

d Phát triển thương hiệuThương hiệu doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạtđộng sản xuât kinh doanh hiện nay Do vậy, các biện pháp cần áp dụng trongcác năm tới là:

- Coi trọng vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sảnxuất kinh doanh nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay

- Giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm

- Nâng cao nhân thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, trên cơ sở

đó xây dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ doanh nghiệp cho người lao độngtrong sản xuất

- Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động bán hàng, hộichợ thương mại, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông tin…

- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợiích người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển xã hội

e Quy mô hoạt động

- Hệ thống đại lý của công ty cần không ngừng được củng cố về số lượng vàchất lượng, tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phốitrên cơ sở cùng phát triển

- Công ty dự kiến sẽ mở thêm chi nhánh tại Nghệ An và Đà Nẵng nhằm tăngcường khả năng tiếp cận với các thị trường địa phương, tạo điều kiện nâng caothị phần của công ty trong nước và để tổ chức tốt hơn nữa việc vận chuyểnhàng đến tận nơi cho các đại lý

- Duy trì và phát triển việc xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Nhật Bản,Đài Loan, Hàn Quốc và mở rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năngkhác

f Kế hoạch đầu tư mới

- Phát huy hiệu quả của việc đầu tư thiết bị có trọng điểm và đồng bộ, cần tậptrung đâu tư những hạng mục sau: hệ thống thiết bị cho sản xuất cồn tăng sảnlượng 5 triệu lít cồn/ năm để đạt sản lượng rượu 10 triệu – 12 triệu lítrượu/năm Dự kiến đầu tư khoảng 10 – 15 tỷ

g Kế hoạch di dời

Dự án đầu tư và di dời khu vực sản xuất của công ty với tổng mức đầu

tư trên 500 tỷ theo phương thức tổng thầu EPC, thời gian phải hoàn thành hếtnăm 2008, đây là một nhiệm vụ trọng tâm của năm 2007 Do vậy, công ty cầnphải tập trung mọi nguồn lực để sớm ký kết và triển khai các hợp đồng vớinhững đối tác liên quan để đẩy nhanh quá trình thực hiện dự án, thực hiệnđúng thời gian yêu cầu của UBND thành phố Hà Nội và Bộ công nghiệp

VODKA

HÀ NỘI

ANH ĐÀO

RƯỢU CHANH

NẾP MỚI

LÚA MỚI

2.2.2 Chiến lược đặt nhãn hiệu cho sản phẩm rượu Vodka của Công ty

Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một

từ ngữ, một vật thể, một khái niệm Một công ty có bốn cách chọn lựa trongviệc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình: chiến lược mở rộng dòng sảnphẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược sử dụng nhiều thương hiệumới hay đa thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới

CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU

Chủng loại sản phẩm

Hiện có mớiHiện có

SƠ ĐỒ 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUỒN

Danh mục sản phẩm của công ty rất đa đạng, mỗi sản phẩm đều có tên riêng

Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu

Nhiều thương hiệu Các thương hiệu mới

trong đó thương hiệu mẹ ở đây là HALICO Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ choviệc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên tất cảbao bì của mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu và logo của công ty nằm phíatrên.

Như hình ảnh sản phẩm Vodka ở trên cho thấy tên HALICO ở ngay trên cổchai và logo công ty ở trên nhãn thay cho logo của sản phẩm Sự hỗ trợ nàytạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, tận dụng được uy tín và danhtiếng thương hiệu mẹ và sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm màcông ty cung cấp cho khách hàng

Lợi ích của việc đặt tên sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệunguồn là ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng.Đây là nhóm sản phẩm chủ đạo của công ty, với việc đặt tên riêng so với tênthương mại của công ty và tên của các sản phẩm khác cho phép thương hiệuVodka Hà nội có thể thu lợi từ các nhóm đối tượng khách hàng ở những khuvực chưa được thâm nhập từ trước tới nay Việc đặt tên như thế có thể hạn chế

sự rủi ro khi sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì không ảnhhưởng nhiều đến thương hiệu khác của công ty

Tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược đặt tên cho sản phẩm Vodka theo chiếnlược thương hiệu nguồn có thể có một số rủi ro nhất định đó là công ty theođuổi chiến lược thương hiệu nguồn có thể sẽ phung phí tài nguyên của mìnhvào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thươnghiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn và sử dụng nhiều thươnghiệu có thể gây cạnh tranh giữa sản phẩm Vodka và các sản phẩm cùng loạicủa công ty

2.2.3 Hoạt động bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm rượu Vodka

- Công ty không đăng ký bảo hộ cho một sản phẩm riêng biệt mà đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu hàng hoá chung cho thương hiệu của cả công ty

- Số đơn 4-2005-05609

- Ngày nộp đơn : 16/05/2005

- Quyết định số 12727/QĐ – SHTT ngày 6/12/2006

Hiệu lực là 10 năm kể từ ngày nộp đơn

Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 77538 về màu sắc nhãn hiệu Loạinhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu thông thuờng

- Các nội dung khác: Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêng hìnhbình rượu Danh mục sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu thuộc nhóm 33:Rượu và cồn thực phẩm dùng để pha rượu

Như vậy việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá không được áp dụng cho riêng sảnphẩm Vodka Điều này là một bất lợi cho sản phẩm Vodka trong việc cạnhtranh với các thương hiệu khác cũng như trong việc chống lại hàng giả, hàngnhái

2.2.4 Sử dụng Website quảng bá thương hiệu cho sản phẩm Vodka

Website của công ty có địa chỉ http:// www.halico.com.vn sử dụng cả haingôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh được thiết kế khá chuyên nghiệp, màu sắcbắt mắt, hình thức tương đối đẹp Ở trang chủ là tên “công ty rượu Hà nội”,logo công ty, salogan “men say hồn Việt”, hình ảnh chai rượu Vang và công

cụ giúp người đọc lựa chọn sử dụng tiếng Anh hay tiếng Việt

Khi khách hàng chọn ngôn ngữ sử dụng sẽ chuyển sang trang giới thiệuchung Phía dưới hàng chứ giới thiệu là các mục nhỏ: thư ngỏ công ty, lịch sửcông ty, thị trường trong nước và quốc tế Bên phải là ảnh của ông HoàngNguyện - chủ tịch hội đồng quản trị của công ty, bên trái là menu gồm: giớithiệu, các giải thưởng, công nghệ sản xuất, Vodka lúa mới, Vodka nếp mới,Vodka Hà nội, sampanh và vang, rượu màu, cồn tinh chế, đóng gói vậnchuyển, vài nét về rượu Việt Nam, Tản mạn về rượu Phần ghi các sản phẩm,mỗi sản phẩm sẽ gồm các mục giới thiệu chung, quy trình sản xuất, chỉ tiêuchất lượng, bao bì chủng loại phía dưới hình ảnh sản phẩm đó

Nhìn một cách tổng thể thì có thể thấy Website của công ty đã đầy đủ,không chỉ phục vụ khách hàng trong nước mà còn phục vụ khách hàng nướcngoài Tuy nhiên nếu xét đến sản phẩm chiến lược của công ty là Vodka thì

Website đã không quảng bá nhiều đến sản phẩm này Đây là sản phẩm chiếnlược của công ty vì vậy cần có sự chú trọng hơn các sản phẩm khác nhưng sảnphẩm Vodka cũng chỉ được giới thiệu như các sản phẩm tương tự Thậm chíngay trang chủ có hình ảnh sản phẩm thì đó là hình ảnh chai rượu vang chứkhông phải chai Vodka dễ làm cho người xem có suy nghĩ sản phẩm chínhcủa Công ty là rượu vang Bên cạnh đó mục sản phẩm thì sản phẩm Vodkacũng không được đưa lên đầu danh sách và khi xem chi tiết sản phẩm thì cũngkhông có sự giới thiệu về vị trí của sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm của Côngty.

Rõ ràng công ty đã không tận dụng hết lợi ích của Website để quảng báhình ảnh sản phẩm Vodka thậm chí còn không gây được ấn tượng với ngườitìm hiểu về sản phẩm Vodka

2.2.5 Hoạt động Marketing mix– tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty

Để xây dựng được giá trị thương hiệu, công ty cần phải thiết lập một chiếnlược và chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix) có hiệu quả

MÔ HÌNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP

Chuyên đề tốt nghiệp

Chiến lược marketing mix gồm nhiều chiến lược với các chữ P khác nhau, ở

đây chỉ đánh giá hoạt động marketing mix của công ty với 4chữ P truyền

thống: sản phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và xúc tiến

hỗn hợp (promotion)

2.2.4.1 Chính sách về sản phẩm (product)

Nói đến thương hiệu người tiêu dùng thường liên tưởng đến sản phẩm vì sản

phẩm là mấu chốt của giá trị thương hiệu

- Sản phẩm Vodka của công ty bao gồm 2 loại là: Vodka đỏ và Vodka xanh

Vodka đỏ được sản xuất từ ngũ cốc và ngô còn Vodka xanh được sản xuất từ

gạo Công ty đã sản xuất cả 2 loại dưới 2 dạng chai là 750ml và 300 ml

M a