NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH QUY NGỌT COSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH QUY NGỌT COSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ LÊ VŨ TƯỜNG VY KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN

 

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH QUY NGỌT COSY

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

LÊ VŨ TƯỜNG VY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 6/2012

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ Nghiên cứu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu bánh quy ngọt Cosy của công ty cổ

phần Kinh Đô ” do Lê Vũ Tường Vy, sinh viên khóa 34, ngành quản trị kinh doanh

thương mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

 

LỜI CẢM TẠ

 

Đầu tiên, con xin chân thành cảm ơn Cha Mẹ đã sinh ra con, không quản ngại

khó khăn nuôi con khôn lớn và trưởng thành như ngày hôm nay Cảm ơn Cha Mẹ và

tất cả anh, chị, em đã cho con một gia đình hạnh phúc, ấm êm Đó là một động lực rất

lớn tiếp sức cho con vượt qua mọi khó khăn trong cuộc sống

Sau nữa, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô khoa Kinh tế trường

Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh Thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức

quý báu, những kinh nghiệm bổ ích trong quá trình học tập, là cơ sở vững chắc để em

thực hiện đề tài tốt nghiệp

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Bích Phương đã tận tình

hướng dẫn, giúp đỡ để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn bộ phận nhân sự - Công Ty Cổ Phần Kinh Đô đã chấp

thuận cho sự có mặt của em trong thời gian thực tập đồng thời đã xem em như một

nhân viên chính thức trong thời gian vừa qua

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị tại bộ phận thương hiệu thuộc

công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn, đặc biệt là anh Hồ Ngọc Trí - Quản lý thương hiệu

Cosy và chị Huỳnh Trần Thủy Tiên - Trợ lý quản lý thương hiệu Cosy tại Công Ty đã

tận tình chỉ bảo cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty

Em xin chân thành cảm ơn

Khóa luận tìm hiểu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu Cosy tại công ty

và đi sâu nghiên cứu các nội dung chính: Các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến thương hiệu, quá trình phát triển, quá trình xây dựng thương hiệu Khóa luận cũng đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cosy của Kinh Đô và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Cosy

Khóa luận đã sử dụng nguồn số liệu tại các phòng ban công ty Kinh Đô và điều tra thu thập thông tin độ nhận biết thương hiệu Cosy qua phỏng vấn 142 khách hàng

và 26 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP Hồ Chí Minh để có thêm cơ sở đề xuất các giải pháp cho công ty

Khóa luận đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp thống kê

mô tả, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp và quy nạp, phương pháp diễn dịch

2.1.Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

2.2.Tổng quan về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp VN 5

2.3 Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam 5

2.4.1.Giới thiệu về tập đoàn Kinh Đô 7

2.4.4.Cơ cấu tổ chức nhân sự 9

2.5 Tổng quan về thương hiệu bánh quy Cosy tại công ty 12

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Cơ sở lý luận 14 3.1.1 Khái niệm về thương hiệu 14

3.1.2 Phân biệt thương hiệu so với nhãn hiệu 15

3.1.3 Thành phần của thương hiệu 15

3.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 16

3.1.7 Định vị thương hiệu và chiến lược Marketing 4P 18

3.1.9 Quy trình xây dựng thương hiệu 24

3.1.10 Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu 26

3.2.Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.2Phương pháp xử lý số liệu 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27

4.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của tập đoàn Kinh Đô 27

4.1.1 Các ngành hàng thực phẩm tại công ty 27

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của KDC trong các năm vừa qua 32

4.2 Phân tích các yếu tố tác động đến việc xây dựng, và phát triển thương hiệu

Cosy 34

4.2.2 Phân tích yếu tố nội bộ doanh nghiệp 45

4.3 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bánh quy Cosy của công ty

Kinh Đô 47 4.3.1 Định vị thương hiệu bánh quy ngọt Cosy của Kinh Đô 47

4.3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu thông qua các phối thức tiếp thị 48

4.4.Quá trình phát triển thương hiệu thông qua các công cụ quảng bá 54

4.5 Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cosy của Kinh Đô 57

4.5.1 Độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Cosy 57

4.5.2 Ưu điểm và những tồn tại trong quá trình xây dựng và phát triển thương

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

5.1 Kết luận 70 5.2 Kiến nghị 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

 

ABM Trợ lý quản lý thương hiệu

BCTN Báo cáo thường niên

BM Quản trị viên thương hiệu

CNTT Công nghệ thông tin

FMCG Mặt hàng tiêu dùng nhanh

GDP Thu nhập bình quân đầu người (USD)

GMP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt

GT Kênh phân phối truyền thống

KDC Kinh Đô Corporation

HACCP Phân tích mối nguy và kiểm soát rủi ro

HORECA Hotel, restaurant,café

M&A Mua bán và sáp nhập

MT Kênh phân phối hiện đại

Bảng 4.2: Chỉ Tiêu Doanh Thu và Lợi Nhuận Sau Sáp Nhập 32

Bảng 4.3: Ý Kiến Khách Hàng về Yếu Tố Giá Cả Quyết Định Đến Việc Mua Bánh

Quy Ngọt 42 Bảng 4.4: Mối liên hệ giữa độ tuổi và tiêu chí về chất lượng sản phẩm 43

Bảng 4.5: Nhận Xét Của NTD Về Chất Lượng Sản Phẩm Cosy Marie 50

Bảng 4.6: Mức Nhận Biết Đầu Tiên về Các Sản Phẩm Bánh Theo Độ Tuổi KH 57

Bảng 4.7: Nhận Biết và Đánh Giá của NTD về Cosy Butter Coconut 59

Bảng 4.8: Nhận Biết và Đánh Giá của NTD về Cosy Cream Sanwich 60

Bảng 4.9: Nhận Xét Người Tiêu Dùng về Bao Bì Sản Phẩm 62

Bảng 4.10: Kế Hoạch Quảng Bá Thương Hiệu Theo Thời Điểm Sinh Hoạt 67

Bảng 4.11: Dự trù kinh phí cho việc xây dựng và phát triển TH Cosy 68

 

DANH MỤC CÁC HÌNH

 

Hình 2.1: Biểu Đồ Thể Hiện Thị Phần Bánh Kẹo Của Các Công Ty Trong Ngành 6

Hình 2.2: Sơ Đồ Sáp Nhập Của Tập Đoàn Kinh Đô 8

Hình 2.4: Sơ Đồ Thể Hiện Vị Trí Thương Hiệu Cosy trong Ngành Hàng Cracker 12

Hình 3.1: Quy Trình Xây Dựng Thương Hiệu 24

Hình 4.1: Danh Mục Các Sản Phẩm Theo Từng Ngành Hàng Của Kinh Đô 31

Hình 4.2: Biểu Đồ Doanh Thu và Lợi Nhuận Của KDC qua Các Năm 33

Hình 4.4: Biểu Đồ Thống Kê Dân Số Việt Nam Đến Năm 2011 35

Hình 4.5: Biểu Đồ Kết Cấu Dân Số 35 Hình 4.6: GDP Bình Quân Đầu Người 36 Hình 4.7: Chỉ Số Lạm Phát Qua Các Năm 37 Hình 4.8: Hành vi NTD Khi Cosy Marie Không Có Tại Điểm Bán 41

Hình 4.9: Tỷ Lệ NTD Đánh Giá Chất Lượng Quan Trọng Nhất Theo Độ Tuổi 43

Hình 4.10: Cơ Cấu Nhân Sự Bộ Phận Marketing của KDC 45

Hình 4.11: Danh Mục Sản Phẩm Mang Nhãn Hiệu Cosy 49

Hình 4.12: Mô Hình Kế Hoạch Chiến Lược Thương Hiệu Của Cosy 51

Hình 4.13: Biểu Đồ So Sánh Chỉ Số Giá Của Cosy và Đối Thủ Cạnh Tranh 52

Hình 4.14: Sơ Đồ Phân Phối Sản Phẩm 53 Hình 4.15: Sản Lượng Phân Phối Các Sản Phẩm Cosy Giai Đoạn 2010 – 2011 53

Hình 4.16: Chiến Lược Truyền Thông Thương Hiệu Cosy Marie 54

Hình 4.17: Nội Dung TVC Coy Marie Giai Đoạn 2009 - 2011 56

Hình 4.19: Mức Độ Nhận Biết Các Sản Phẩm Của Cosy 59

Hình 4.20: Mức Độ Yêu Thích Nhất Các Sản Phẩm Bánh Quy Trên Thị Trường 60

Hình 4.21: Sơ đồ Phân Khúc Khách Hàng Mục Tiêu và Tâm Lý Tiêu Dùng 64

là điều không thể tránh khỏi, khi các giá trị sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu chính là chìa khóa tạo sự khác biệt Công tác quan trọng nhất khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường chính là tập trung xây dựng thương hiệu và xem điều này như một hoạt động cần thiết phải đầu tư lâu dài

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng tốt, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu Điển hình là Tập Đoàn Kinh Đô, chiếm gần 30% thị phần bánh kẹo trên toàn quốc, với một trong những ngành hàng chủ lực là bánh quy giòn Trong đó Cosy là thương hiệu đại diện cho dòng sản phẩm cracker ngọt và đang bị cạnh tranh bởi nhiều nhãn hiệu khác

từ trong và ngoài nước

Từ thực trạng đó, vấn đề đặt ra cho công ty hiện nay là làm thế nào để xây dựng thương hiệu Cosy thành công và hiệu quả để tăng vị thế cạnh tranh nhằm giúp thương hiệu này tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh thị trường biến động liên tục Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, trong quá trình thực tập, tôi chọn đề

tài “Nghiên cứu thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bánh

quy Cosy của hãng sản xuất Kinh Đô” làm đề tài tốt nghiệp, với mong muốn nâng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Phân tích nhân tố anh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu bánh quy ngọt Cosy của công ty cổ phần Kinh Đô

 Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty

 Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Qua đó rút

ra những ưu điểm và những tồn tại, khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu bánh Cosy

 Đề xuất biện pháp phát triển thương hiệu Cosy trong thời gian tới

Trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu, tổng quan về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam, giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Kinh Đô và sơ nét về ngành hàng cracker (bánh quy giòn) của công ty

 Chương III: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày về các phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài và một số cơ

sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu về thương hiệu

 Chương IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phản ánh thực tế tình hình xây dựng thương hiệu Cosy của công ty Qua đó, đánh giá và xây dựng một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu

 Chương V: Kết luận và kiến nghị

Một số kiến nghị đối với Nhà nước và ngành thực phẩm để hỗ trợ ngành thực phẩm bánh kẹo phát triển trong thời gian tới

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

 

 

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Gần đây, công tác phát triển thương hiệu đang được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và gần như công ty nào cũng nói đến vấn đề phát triển thương hiệu để lôi kéo khách hàng Và cũng đã có rất nhiều nghiên cứu, bài báo, hội thảo bàn về vấn

đề này Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã tham khảo một số tài liệu nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triến thương hiệu sau:

Công trình nghiên cứu “Vũ Tuấn Anh, 2010 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo Sôcôla chocobella của công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica), Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế TP.HCM” Mục đích của luận văn là nghiên cứu và

đưa ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella, thuộc mặt hàng tiêu dùng nhanh trên thị trường của công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa Luận văn có đi sâu vào việc phân tích độ nhận biết của người tiêu dùng về bản thân thương hiệu

Khóa luận “Nguyễn Thị Hiệp, 2010, Đánh giá quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa, Luận văn cử nhân Đại học Nông Lâm TP.HCM”, khóa luận đưa ra các chiến lược nhằm khắc phục điểm yếu, tận dụng và

phát triển thế mạnh trong công ty Cổ Phần Kềm Nghĩa thông qua việc phân tích ma trận SWOT Công trình nghiên cứu này có điều tra người tiêu dùng nhằm làm rõ việc phân tích thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu

Khác với các luận văn trên, đề tài có đi sâu phân tích định vị thương hiệu một cách đầy đủ, chi tiết, và nghiên cứu thái độ khách hàng nhằm đánh giá chính xác hơn

về chính sách giá của thương hiệu Bên cạnh đó, để phục vụ cho việc phân tích và đánh giá được khách quan, ngoài hoạt động điều tra người tiêu dùng, đề tài có thực hiện cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp 26 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP.HCM

2.2 Tổng quan về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi Mặc dù có nhiều

cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn

Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng Và đến nay, chúng ta chưa có những thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi trên thế giới ở cả trong

nước và nước ngoài

2.3 Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam

Bánh kẹo là ngành kinh doanh có tính bão hòa, có tốc độ tăng trưởng cao và ổn

định tại Việt Nam Tổng giá trị thị trường năm 2011 khoảng 7673 tỷ đồng, tăng 5,43%

so với năm 2010 Doanh số ngành bánh kẹo tăng trưởng khoảng 6,12% và 10% trong

31 6

năm 2010-2011 Theo báo cáo của tổng cục thống kê về ngành thực phẩm và đồ uống,

tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn

2010-2014 ước đạt 8-10%

Thị phần của các công ty trong ngành

Hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo

khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công ty nước

ngoài Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở

sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị

trường Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô,

Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm tới 75-80% thị phần còn

bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25% Các doanh nghiệp trong nước ngày càng

khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản

phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam Trong khi đó, các

cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần dần bị thu hẹp về quy mô sản xuất do vốn ít, công nghệ

lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Hình 2.1: Biểu Đồ Thể Hiện Thị Phần Bánh Kẹo Của Các Công Ty Trong Ngành

(Nguồn: Báo cáo ngành bánh kẹo công ty Cổ Phần Chứng Khoán Trí việt

tháng 12/2011) Cách đây 10 năm, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trường nước ta đều là

hàng của Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia nhập về Tuy nhiên 7-8 năm trở lại đây,

các thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu phát triển và khẳng định được tên tuổi

tại thị trường nội địa lẫn xuất khẩu nhờ chất lượng tốt, giá thành ổn định hơn so với hàng nhập

2.4 Tổng quan công ty:

2.4.1 Giới thiệu về tập đoàn Kinh Đô

Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Kinh Đô

Tên viết tắt: KDC (Kinh Do Corporation)

Tên giao dịch quốc tế: KINH DO CORPORATION

a Những bước khởi đầu (1993 – 1999):

- Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô

- Năm 1996: Di dời nhà máy về Quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 m2

b Phát triển vững chắc (1999 – 2008):

- Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên

- Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô Miền Bắc

và nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000 m2.

- Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh trung thu

- Phát triển hệ thống phân phối với 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước.Tốc độ phát triển hàng năm từ 20% - 30%

- Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn Unilever tại Việt Nam, thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s

- Năm 2004: Thành lập Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương, thành lập công ty

Cổ Phần Thực Phẩm Kinh Đô Sài Gòn

- Năm 2005: Đầu tư vào Công Ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sài Gòn – Tribeco

31 8

- Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với ngân hàng Eximbank

 Xây dựnh nhà máy Tribeco Miền Bắc tại Hưng Yên

 Trở thành đối tác chiến lược với Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood) Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico

- Năm 2008: Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô Bình Dương với dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ Châu Âu Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của Công Ty được sản xuất hoàn tòan tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong và ngoài nước

c Bước chuyển mình vì một Kinh Đô phát triển bền vững:

- Năm 2010: Chính thức dời trụ sở về 141 Nguyễn Du, F Bến Thành, Quận 1, TP.HCM đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển bền vững

 Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi

30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café

 Công ty Cổ Phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki

Do sáp nhập vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC)

Hình 2.2: Sơ Đồ Sáp Nhập Của Tập Đoàn Kinh Đô

 

( Nguồn: BCTN – 2010)

2.4.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn: Hương vị cho cuộc sống - “Kinh Đô đem hương vị đến cho cuộc

sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, tiện lợi và độc đáo”

- Sứ mệnh:

 Với người tiêu dùng: Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống

 Với cổ đông: Mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn và thực hiện tốt việc quản lý rủi ro với những khoản đầu tư

 Với đối tác: Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý, thỏa mãn được mong ước của khách hàng

 Với nhân viên: Tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu, kỳ vọng trong công việc của nhân viên

 Với cộng đồng: Tham gia và đóng góp cho các chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

2.4.4 Cơ cấu tổ chức nhân sự

Tập đoàn Kinh Đô tự hào là tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam, với cơ cấu tổ chức theo kiểu ma trận, nghĩa là mỗi sản phẩm hay dự án hay chương trình được phụ trách bởi một nhà quản trị

Ưu điểm:

 Sự phân ngành theo chức năng đảm bảo sự chuyên sâu và tiết kiệm

 Hình thức tổ chức linh động ít tốn kém, đáp ứng được với tình hình sản xuất kinh doanh hiện đại với các sản phẩm thường xuyên thay đổi và cập nhật

- SBU (Strategic Business Unit): Là các đơn vị kinh doanh chiến lược trong công

ty, bao gồm ngành Bánh mì, Bánh bông lan, Bánh quy, Kẹo, Snack, Yoghurt, và kem

- Nhóm phát triền dự án (Growth Team): Là nhóm chủ chốt của cả công ty, đưa

ra những kế hoạch chính, trực tiếp làm việc với các Giám Đốc Ngành Hàng

- Nhóm kiểm soát giá thành dự án (Cost Team): Là nền tảng của tổ chức trong việc kiểm soát giá thành hiệu quả, đồng thời thỏa mãn yêu cầu của nhóm phát triển dự

án

- Nhóm thẩm định dự án (Support Team): Là cửa ngõ cuối cùng trước khi dự án được thông qua Là nhóm kiểm soát, thẩm định, giám sát dự án, là cơ sở tin cậy cho growth team và cost team

- Giám đốc các ngành hàng thực phẩm : Giữ chức năng kiểm soát và chịu trách nhiệm chính về các hoạt động cũng như sự phát triển của ngành hàng

Theo cấu trúc này, tập đoàn có thể nhân bản các SBU nhanh và hiệu quả nhờ việc tận dụng hệ thống và các nguồn lực sẵn có

2.4.5 Các lĩnh vực hoạt động của Tập Đoàn Kinh Đô

Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục chiến lược phát

triển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập Đoàn

hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ

 Ngành thực phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của Kinh Đô Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn Tập Đoàn Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực Phẩm hàng đầu Việt Nam

 Ngành bán lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô, hiện tại, Kinh Đô đang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm…

 Ngành địa ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gần đây Kinh

Đô đã thành lập một số công ty địa ốc chuyên chức năng tư vấn, xây dựng Những dự

hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc

 Sứ mệnh của ngành là tạo ra giá trị gia tăng một cách bền vững cho các công ty của tập đoàn, các đối tác, khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng và đầu tư như quản lý quỹ và mua bán, sáp nhập Các giải pháp và dịch vụ tài chính luôn luôn hợp lý và hiệu quả

2.5 Tổng quan về thương hiệu bánh quy Cosy tại công ty

Bánh quy Cosy đại diện cho dòng sản phẩm bánh quy ngọt thuộc ngành hàng cracker tại công ty:

Hình 2.4: Sơ Đồ Thể Hiện Vị Trí Thương Hiệu Cosy trong Ngành Hàng Cracker

(Nguồn: Bộ phận thương hiệu Cosy/KDC)

Bánh quy cookies: Loại bánh bơ sữa, có tính chất mềm và có hạt nhân trên bánh (nhân hạt sô cô la, nhân hạt điều hay đậu phộng,…)

Bánh quy cracker: Là loại bánh quy có độ giòn phù hợp, có thể có nhân kem giữa 2 lớp bánh Bao gồm nhãn hiệu Cosy (cracker ngọt) và AFC.(cracker mặn)

Bánh quy wafer: Loại bánh quy có cấu tạo dạng xốp, có thể có nhân kem

- Cosy Marie

Được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của Hà Lan

và Đan Mạch, Bánh COSY mang vị ngọt dịu, giòn xốp, thơm

sữa, bổ sung Canxi và DHA

Giòn xốp: là đặc tính nổi bật của bánh Cosy Marie do

COSY

được sản xuất trên dây chuyền theo công nghệ hiện đại với quy trình hoàn toàn khép kín, từ công đoạn đánh-trộn bột, cán xếp lớp, nướng trực tiếp và cho ra sản phẩm rất giòn xốp và ngon

Vị ngọt dịu: do được sản xuất theo công thức đặc biệt và sử dụng nguyên liệu

sữa chứa đường lactose cho vị ngọt dịu, nên bánh rất ngon, khi ăn không có vị ngọt ngắt, không béo ngậy, nên có thể ăn được nhiều

Thơm mùi sữa: đây là điểm khác biệt nổi trội của bánh Cosy Marie do sử dụng

loại bột sữa và hương sữa được chế biến theo công nghệ hiện đại nên sản phẩm rất thơm và đặc trưng

Cung cấp CANXI giúp tăng cường hệ răng và xương, DHA giúp tăng cường khả năng tư duy

Ngoài sản phẩm Cosy Marie, nhãn hàng Cosy còn có các dòng sản phẩm Cosy Butter Coconut, Cosy Rostery, Cosy Dream Sanwich:

- Cosy Butter Coconut: Mang hương vị bơ dừa đặc

trưng, giòn xốp và bề mặt bánh phủ lớp đường nóng chảy ngon

tuyệt

- Cosy Rostery: Vị ngọt dịu, giòn xốp, kem ngon với mùi vị

truyền thống Socola Sữa và Vani Sữa

- Cosy Dream Sanwich: Vị ngọt dịu, giòn xốp, kem vị

Dâu và Dừa Bánh ngon hơn kem trộm trái cây và hương

vị tự nhiên

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 

 

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tại rất nhiều hội thảo cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Để hiểu rõ mỗi khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu Tại Việt Nam, do lịch sử để lại, từ Brand được dịch là “thương hiệu” còn Trademark được dịch là “nhãn hiệu” Do đó, hệ thống luật sử dụng từ nhãn hiệu trong Luật sỡ hữu trí tuệ mà không

có quy định quản lý nhà nước về thương hiệu

Thương hiệu được khái quát qua một số quan điểm sau:

 “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

 “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”

(Patricia F.Nicolino)

 “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của

(Al ries)

 “Một thương hiệu là một hệ thống cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng”

(Stuart Agres)

 Luật sỡ hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2) Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sỡ hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”

3.1.2 Phân biệt thương hiệu so với nhãn hiệu

Thương hiệu làm tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh cho công ty, hay nói cách khác, thương hiệu mạnh giúp công ty tồn tại và phát triển Bên cạnh đó, thương hiệu theo như tên gọi là “thương” và “hiệu”, nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thương trường, nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành một “chiếc chìa khóa” giúp công ty tăng vị thế cạnh tranh Do vậy, thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành và được đăng ký bảo hộ Những yếu

tố tạo nên thương hiệu bao gồm: tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, bao bì, kiểu dáng sản phẩm,… những yếu tố này có thể được xem là “phần xác” của thương hiệu, “phần hồn” thương hiệu chính là trạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn và vai trò, nhiệm vụ của thương hiệu với khách hàng, cổ đông và cộng đồng

3.1.3 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm các thành phần sau:

 Thành phần chức năng: Là thành phần cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng

 Thành phần cảm tính: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những mục tiêu lợi ích tâm lý

Để xây dựng một chiến lược thương hiệu tốt, đội ngũ thực hiện không những cần

có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị sản phẩm, mà còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng như cảm tính của sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ước ao cũng như những ngại ngùng, lo lắng của người tiêu dùng Phải tìm được những tính cách của thương hiệu đang đại diện có thể đem đến cho khách hàng lợi ích cốt lõi nhất không chỉ trong công năng sử dụng mà còn trong cảm xúc của họ

10

Một cách khái quát, xây dựng thương hiệu cũng như xây dựng tính cách của một con người

3.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng

Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính, lợi ích tự biểu hiện

Thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau:

- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là thành phần rất quan trong của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng Thương hiệu sẽ được thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và người sử dụng

- Thương hiệu thể hiện qua công ty: Khía cạnh thương hiệu như một tổ chức được nhận dạng qua những đặc tính của tổ chức như tính sáng tạo, tính chuyên nghiệp, tính dẫn đầu về chất lượng, tính bảo vệ môi trường,… Và những đặc tính này thể hiện qua văn hóa công ty, triết lý kinh doanh hay các chương trình truyền thông của công ty

- Thương hiệu thể hiện qua con người: Xây dựng thương hiệu có tính cách như một con người thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản phẩm Thương hiệu có thể tạo ra được một tính cách nhận thức thành thạo, ấn tượng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung

và trang trọng như một con người Mục đích của việc xây dựng đặc tính thương hiệu như một con người là để thể hiện mối tương quan giữa các sản phẩm của thương hiệu với khách hàng mục tiêu nhằm thể hiện tính cách người sử dụng Từ đó có thể lôi kéo khách hàng quan tâm và chọn sử dụng thương hiệu sản phẩm

- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: biểu tượng của thương hiệu sẽ tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

3.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu:

a) Tên gọi thương hiệu:

Tên gọi là đặc tính của một tên hiệu để gọi và nhận biết

Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ phát âm,

dế nhận biết và dễ nhớ, tạo dựng hình ảnh với khách hàng mục tiêu Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực, không trùng với các thương hiệu khác và được pháp luật bảo hộ

b) Logo:

Logo phải có ý nghĩa trong thiết kế, phải mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản phẩm Màu sắc của logo phải phù hợp với tính cách của sản phẩm và tạo sự sự nhận biết dễ dàng

Logo phải có được sự tiện dụng khi sử dụng, không quá phức tạp trong in ấn c) Khẩu hiệu:

Khẩu hiệu phải ngắn gọn và có vần điệu giúp dễ nhớ

Khẩu hiệu phải thể hiện được tính cách của thương hiệu, không giống với các khẩu hiệu có mặt trên thị trường và bám đúng với định vị chiến lược đã đề ra

d) Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu giúp gợi nhớ đến sản phẩm qua âm nhạc Âm nhạc sẽ gắn sự liên tưởng đến thương hiệu Do đó nhạc hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có tiết tấu hay e) Hình tượng:

Hình tượng phải tạo được sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện

f) Kiểu dáng và mẫu mã:

Kiểu dáng và mẫu mã phải bắt mắt khi trưng bày, màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn giúp phân biệt sản phẩm Bên cạnh đó còn thể hiện các thông tin về sản phẩm một cách thuyết phục, đồng thời có được sự tiên lợi trong sử dụng, lưu trữ và vận chuyển

3.1.6 Chiến lược thương hiệu:

Chiến lược thương hiệu hay kiến trúc thương hiệu thể hiện qua mối quan hệ giữa nhãn hiệu với sản phẩm Chiến lược phát triển thương hiệu thể hiện rõ vai trò và cách thức liên kết giữa thương hiệu chính với quá trình phát triển các thương hiệu phụ (thương hiệu mới) hay các sản phẩm mới

Chiến lược thương hiệu sản phẩm (product branding): Xây dựng thương hiệu

gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa Trong thương hiệu độc lập,các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa

10

khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu – kém hiệu quả làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh Tiêu biểu trong việc thực hiện chiến lược này là tập đoàn Proter&Gamble (P & G), Công ty đã sử dụng các thương hiệu Pantene, Rejoice,… trong dòng dầu gội, hay Tide, Dash, Ariel trong ngành bột giặt

Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm (Line Branding): Nội dung của chiến

lược này là đặt một tên thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm sản phẩm có cùng thuộc tính hoặc chức năng Tuy nhiên, các sản phẩm vẫn giữ nguyên tên thuộc tính của nó Thường được vận dụng trong mỹ phẩm Dove là thương hiệu chung của nhiều loại sản phẩm sữa rửa mặt, sữa tắm, dầu gội đầu…

Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm (Range Branding): Nội dung của chiến

lược này là dùng một tên thương hiệu và một định vị duy nhất cho một dãy các sản phẩm

Chiến lược thương hiệu dù (Umberlla Branding): Sử dụng một thương hiệu

chung cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng Ví dụ cho trường hợp này là thương hiệu Canon với các sản phẩm máy ảnh, máy Photocopy và thiết bị văn phòng

Chiến lược thương hiệu nguồn (Source Branding): Từ một tên thương hiệu

chính sẽ đặt thêm tên gọi để tạo thành thương hiệu phụ (sub-brand) cho các sản phẩm mỗi sản phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng

 Bảng định vị thương hiệu: là sự tóm tắt chỉ ra những định hướng phát triển

thương hiệu của công ty và là cơ sở để hình thành và phát triển thương hiệu Một bảng định vị thường gồm những nội dung sau:

- Thấu hiểu khách hàng ( consumer Insight)

- Lợi ích thương hiệu ( The Benefits )

- Lý do tin tưởng vào lợi ích ( Reason to believe)

- Khách hàng mục tiêu (Target comsumer)

- Đối thủ cạnh tranh(Key competitors)

- Giá trị thương hiệu (Brand values)

- Tính cách thương hiệu (Brand personalities)

- Điều quan trọng đọng lại trong tâm trí khách hàng

 Câu phát biểu định vị: Phải ngắn gọn, xác định được đặc tính của sản phẩm, lợi

ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

b) Chiến lược Marketing 4P:

Chiến lược Marketing 4P được xác định ngay từ đầu khi hình thành thương hiệu Một định nghĩa cô đọng nhất về thương hiệu bao gồm các yếu tố 4P phù hợp với tuyên bố định vị thương hiệu

Việc xác định 4P ngay từ đầu là điều bắt buộc với tất cả thương hiệu Trong giai đoạn hình thành thương hiệu, các giải pháp 4P không nhất thiết phải được cụ thể hóa hay chi tiết hóa Tuy nhiên các yếu tố 4P đưa ra ban đầu rất cần thiết vì nó là cơ sở cho việc hình thành thương hiệu, đôi khi nó giúp cho thương hiệu được hình thành rõ nét ngay từ đầu

Một quá trình hình thành thương hiệu được coi là hoàn chỉnh và khả thi một khi

nó đưa ra được các giải pháp 4P khả thi và đầy đủ

Chiến lược sản phẩm (Product):

Một chiến lược sản phẩm khôn khéo sẽ không bao giờ tung hết các sản phẩm hay đặc tính của sản phẩm ra cùng một lúc Những sản phẩm hay giải pháp sản phẩm quan trọng cần phải được giới thiệu đúng lúc và có chủ ý, nhắm vào một trong các mục đích sau:

Chiến lược giá (Price):

Giá của sản phẩm không phải hình thành sau khi phát triển sản phẩm mà phải được ấn định trước khi tiến hành các bước phát triển sản phẩm Giá tiêu dùng của sản phẩm là phần bắt buộc trong việc định dạng sản phẩm ban đầu

Chính giá tiêu dùng này ảnh hưởng và khống chế toàn bộ các yêu tố hình thành sản phẩm về mặt chi phí và như vậy ảnh hưởng đến tính khả thi của các quyết định trong quy trình phát triển sản phẩm

Thực chất việc ấn định giá của sản phẩm thường được thực hiện theo quy trình sau:

Bước 1: Khảo sát người tiêu dùng về các chỉ số giá, bao gồm:

- Độ co giãn của giá và độ nhạy của giá

- Mức gíá thấp nhất và mức cao nhất có thể chấp nhận

- Giá bán của sản phẩm cùng loại

- Nhận thức về giá bán đối với sản phẩm

Bước 2: Xem xét thành phần giá và công thức giá thành của sản phẩm, đưa ra

các yêu cầu về tính hợp lý của từng yếu tố chi phí để tìm ra các giải pháp thích hợp nhằm mục tiêu đạt được mức giá và ấn định cho sản phẩm tương lai

Bước 3: Chú ý đến các lợi ích, các đặc điểm của sản phẩm có thể bán được và

hơn hẳn đối thủ Nếu đặc điểm đó là quan trọng thực sự thì mới được xem là một lợi thế cạnh tranh về giá, từ đó có thể mạnh dạn ấn định mức giá cao hơn so với đối thủ

Sau khi đã nghiên cứu mức giá khả thi với mức thấp và mức cao, chúng ta cần phân chia ra các nấc giá hợp lý Có bao nhiêu nấc giá hợp lý thì khả năng sẽ có bấy

nhiêu sản phẩm tương ứng Các mức giá thấp sẽ nhạy hơn các mức giá cao, đây cũng

là nguyên tắc cơ bản vể định vị giá trong cơ cấu đa sản phẩm

Xét về góc độ thương hiệu việc quyết định mức giá trên thị trường cũng do năng lức của thương hiệu đó quyết định Nhận thức của khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với mức giá cao cho những thương hiệu và nó tạo một nhận thức cao Việc định giá cho sản phẩm phải được xem xét trên cả ba yếu tố: khách hàng - chi phí - cạnh tranh

Chiến lược phân phối (Place):

Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối luôn là một đề tài quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp Xác định đúng các kênh phân phối và tiềm năng của từng kênh là việc làm quan trọng đầu tiên khi xác lập một hệ thống phân phối thành công Theo thứ

tự ưu tiên ta có thể xác lập một trình tự phát triển thị trường dựa trên tiềm năng của từng kênh hay từng địa bàn Việc này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp mới hình thành và có tiềm lực hạn chế

Cần thiết phải phân chia địa bàn một cách khoa học dựa trên các yếu tố sau:

- Yếu tố địa lý

- Yếu tố vận chuyển hàng hóa

- Nhu cầu sản phẩm từng địa bàn

- Kích thước của thị trường khu vực

- Tùy thuộc vào từng giai đoạn phát triển

- Yếu tố cạnh tranh

- Thói quen trưng bày hàng

- Thói quen mua hàng

Tại các địa bàn trọng tâm nới có mật độ mạng lưới bán lẻ dày đặc, Cần thiết phải lập bản đồ và danh sách cửa hàng nhằm phục vụ tốt công tác tổ chức, quản lý và kiểm tra trong suốt quá trình phát triển thị trường

Về nguyên tắc mỗi khu vực hay địa bàn là một đơn vị kinh doanh và có marketing mix, cần thiết phải xem xét các chính sách và giải pháp trong phạm vi từng kênh và từng địa bàn, khi đó sẽ có nhiều những thay đổi phù hợp với các chính sách về

10

phân phối cũng như các giải pháp Marketing, cần thiết phải được điều chỉnh dưới góc

độ của từng kênh hay thị trường địa phương

Những người làm công tác thị trường luôn luôn chịu áp lực rất lớn và làm việc trong điều kiện khó khăn về giờ giấc và phương tiện đi lại Đội ngũ bán hàng cần thiết được khuyến khích thường xuyên nhằm giúp họ duy trì công việc của mình và hướng đến những nấc thành công liên tục

Chiến lược khuếch trương thương hiệu (Promotion):

Trong giai đoạn đầu hình thành thương hiệu, cần thiết nhất là việc định dạng thương hiệu rõ nét để định hướng cho các hoạt động truyền thông và cạnh tranh thương hiệu tiếp theo

Việc tổ chức và thực hiện tung sản phẩm ra thị trường là một việc rất quan trọng, nếu được hoạch định kỹ lưỡng và thực hiện tốt sẽ quyết định sự thành công của thương hiệu trong giai đoạn đầu Sỡ dĩ việc tung sản phẩm rất quan trọng là vì:

- Tạo ý muốn dùng thử từ phía người tiêu dùng

- Tạo sự phấn khởi và ủng hộ từ phía các đối tác

- Tạo sự nổi bật về hình ảnh thương hiệu so với các thương hiệu đã có mặt trên thị trường và hình thành những giá trị ban đầu của thương hiệu

Hàng loạt các hoạt động trưng bày, tặng hàng mẫu, rao hàng lưu động, gửi thư, thậm chí khuyến mãi sẽ được tổ chức thực hiện sau đó và trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm

3.1.8 Lợi ích thương hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng:

a Quan điểm về thương hiệu mạnh:

Thương hiệu mạnh là thương hiệu thành công trong sự chi phối nhận thức của người tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao, khách hàng nhận thức được giá trị và

có sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt có mức độ trung thành thương hiệu cao

b Những lợi ích của thương hiệu mạnh:

Khi công ty có thương hiệu mạnh mẽ có những lợi ích sau:

- Lợi nhuận cao hơn

- Độ trung thành của khách hàng cao

- Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng

- Có sự hợp tác tốt hơn từ đại lý

- Đại lý sẽ tin tưởng và trữ hàng nhiều hơn

- Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu mới

- Có nhiều cơ hội cho thuê thương hiệu

c Một số nguyên tắc giúp xây dựng thương hiệu thành công:

- Xây dựng sản phẩm trước:

Thương hiệu không thể thay thế sản phẩm Thương hiệu mạnh là thương hiệu có sản phẩm đáp ứng nhu cầu Cần tổ chức bao phủ sản phẩm tốt trước khi quảng bá thương hiệu

- Xây dựng thương hiệu định hướng khách hàng:

Xác định đúng khách hàng mục tiêu của thương hiệu và tạo sự đối thoại với họ, đồng thời xây dựng thương hiệu xung quanh những cảm nhận và mong muốn của khách hàng Chú ý đến việc tạo sự đối thoại mang tính riêng tư – đáp ứng những yêu cầu riêng của từng khách hàng

- Tạo sự thống nhất về xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu là trách nhiệm của tất cả mọi người trong công ty Để xây dựng thương hiệu thành công thì mọi người phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trong và tin ở thương hiệu mình đang đại diện Thêm vào đó, những thông điệp về thương hiệu cần được truyền đạt thông suốt và hiệu quả trong nội bộ công ty

- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:

Thương hiệu phải có tầm nhìn xa để tạo sự nhất quán trong các chiến lược phát triển và những ý tưởng về thương hiệu là những ý tưởng tiên phong

- Chuẩn bị nguồn lực xây dựng thương hiệu:

Thương hiệu mạnh là thương hiệu có được nhiều người biết đến Do đó, để xây dựng thương hiệu mạnh cần thiết phải đầu tư tiền bạc, thời gian và con người

- Thương hiệu được xây dựng từ ý tưởng cốt lõi:

Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững

Do đó, cần có sự cam kết, cương quyết, nhất quán trong xây dựng thương hiệu từ lãnh đạo công ty

10

- Tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ:

Điều quan trọng và khó nhất trong xây dựng thương hiệu là định vị thương hiệu Cần phải định vị thương hiệu có cơ sở và khác biệt hơn so với đối thủ, đồng thời truyền đạt thông điệp định vị hiệu quả

3.1.9 Quy trình xây dựng thương hiệu:

Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh được mô tả như sau:

Hình 3.1: Quy Trình Xây Dựng Thương Hiệu

(Nguồn: Lê Đăng Lăng, Thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu, trường Đại

Học Kinh Tế TP.HCM, 02/2009 (184), 20-23)

- Nghiên cứu, đánh giá và phân tích thông tin môi trường:

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS), bao gồm các thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu

Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ

Phân tích và đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Hoạch định chiến lược thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện

thương hiệuThiết kế thương hiệuQuảng bá thương hiệu

Đánh giá và cải tiến thương hiệu

dùng, cạnh tranh và bản thân công ty Đây là một bước chuẩn bị cần thiết và gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu

Một số kinh nghiệm về lựa chọn thông tin để phân tích như: i) Phân tích khách

hàng thông qua xu hướng tiêu dùng, những nhu cầu chưa thõa mãn, hành vi quyết định

mua hàng,…; ii) Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu, nhận

diện thương hiệu, các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội, chiến lược hiện tại và

tương lai,…, iii) phân tích môi trường công ty thông qua thị phần hiện tại, các điểm

mạnh và yếu, các giá trị văn hóa, truyền thống,…

- Xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu:

Hoạch định chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triền công ty Một số chiến lược thương hiệu như:

 Chiến lược thương hiệu sản phẩm

 Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm

 Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm

 Chiến lược thương hiệu dù

 Chiến lược thương hiệu nguồn

- Định vị thương hiệu:

Là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Trong định vị thương hiệu bao gồm 02 phần: Bảng định vị và Câu phát biểu định vị thương hiệu

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Đó chính là tập hợp nhhững liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng, gồm có nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng Hệ thống

nhận diện thương hiệu công ty qua: i) sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng, giá trị sử dụng); ii) Công ty (văn hóa hay triết lý kinh doanh); iii) Con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài); iv) Biểu tượng (tên gọi, logo,

khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc, hình tượng, kiểu dáng,…)

- Thiết kế thương hiệu:

Thiết kế thương hiệu bao gồm các công việc như: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu

10

tố: i) Tính dễ nhớ; ii) Có ý nghĩa; iii) Dễ chuyển đổi; iv) Dễ thích nghi; và v)Dễ bảo

hộ

- Tổ chức, thực hiện và phát triển thương hiệu:

Việc tổ chức phát triển thương hiệu được thực hiện thông qua các bước sau:

 Tổ chức triển khai phát triển thương hiệu

 Theo dõi và đánh giá thương hiệu

3.1.10 Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu

a/ Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông

Là một hình thức phổ biến nhất để xây dựng thương hiệu Đặc biệt là với các công ty kinh doanh hành tiêu dùng nhanh, trong đó có bánh kẹo

Ưu điểm: Mức độ phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng

Hạn chế: Chi phí khá cao

- Quảng cáo trên truyền hình: Gọi tắt là TVC Có nhiều loại, thường sử dụng TVC loại 15 giây, 30 giây hay 45 giây Đặc điểm là rất tốn chi phí, thông điệp truyền thông ít tốc độ truyển thông nhanh, thời gian phát chiếu ngắn nhưng phạm vi ảnh hưởng rất lớn

- Quảng cáo trên báo và tạp chí: Gọi là Print-ad Trong hình thức quảng bá này,

sử dụng các mẫu thiết kế cung cấp thông tin rồi phát hành theo các kỳ của báo hay tạp chí, thường ít chữ, sử dụng hình ảnh nhiều, có thể in màu hay trắng đen và nhiều kích

cỡ theo tiêu chuẫn của tờ báo, tạp chí Đặc điểm là cung cấp nhiều thông tin, lưu trữ lâu và ít tốn chi phí hơn so với TVC, nhưng mức độ phổ biến bị hạn chế do số lượng phát hành và đối tượng đọc bị hạn chế

- Quảng cáo trên đài phát thanh: Là một dạng quảng cáo sử dụng công cụ là các đoạn thu âm-đoạn kịch thông qua đài phát thanh (Radio) để truyền tải những thông điệp cần thiết đến khách hàng mục tiêu Đặc điểm là mức độ truyền thông khá rộng, thông điệp truyền thông có thể nhiều và ít tốn chi phí nhưng thường bị nhiễu trong quá trình truyền thông

- Quảng cáo trên bảng hiệu trong và ngoài trời: Gọi tắt là billboard Có thuận lợi

là thời gian tác động đến đối tượng lâu Tuy nhiên hạn chế là không tập trung tác động đến khách hàng mục tiêu và hiệu quả phụ thuộc vào việc sáng tạo trong thiết kế và địa điểm đặt quảng cáo

- Tài trợ các chương trình truyền hình: Đặc điểm của chương trình dạng này là phạm vi truyền tải thông tin rất rộng nhưng tốn khá nhiều chi phí và hạn chế trong việc truyền tải những thông điệp cốt lõi

b/ Quảng cáo thương hiệu qua con người

Là việc sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp thị đến tận nhà, cơ quan,…để gặp khách hàng mục tiêu nhằm giới thiệu sản phẩm, có thể thêm chức năng chào bán hàng Với các sản phẩm tiêu dùng nhanh như bánh kẹo, một số chương trình quảng bá thương hiệu dạng này như chương trình tặng sản phẩm mẫu giúp khách hàng mục tiêu có cơ hội dùng thử Gọi tắt là sampling

c/ Quảng bá thương hiệu qua vật dụng tại điểm bán

Là một trong những cách thức quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay Với mục đích:

 Tạo sự chú ý đến thương hiệu

 Tạo sự nhận biết thương hiệu

 Gợi nhớ thương hiệu

 Cung cấp thông tin về sản phẩm-thương hiệu

 Lôi kéo mua hàng

Một số công cụ thường dùng như tờ rơi, áp phích quảng cáo dán tường, áp phích dùng để treo, bảng hiệu cửa hàng, kệ trưng bày…

Ưu điểm là tác động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, có thể lưu trữ được lâu, truyền tải nhiều thông tin, dễ sử dụng và ít tốn chi phí

d/ Quảng cáo bằng hoạt động PR (Public Relations)

Là những hình thức tác động hay đối thoại với công chúng Một số hình thức tổ chức thực hiện như: Viết bài PR, xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện, tổ chức hội nghị, tài trợ hội thảo khoa học Có rủi ro là có thể tác động tiêu cực làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu , nếu việc xây dựng thông điệp truyền thông không

có cơ sở hay tở chức hoạt động PR không thành công

e/ Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi

Bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng hoặc khuyến mãi qua kênh phân phối Mục đích là gia tăng lợi ích cho đối tượng nhằm khuyến khích đối tượng mua hay đặt hàng nhiều hơn và trưng bày tốt hơn Ưu điểm là có thể kích thích tăng doanh

10

số bán hàng trong ngắn hạn, giúp bao phủ và trưng bày sản phẩm tốt hơn Nhưnh hạn chế là ít có ý nghĩa về mặt xây dựng thương hiệu

3.2 Phương pháp nghiên cứu:

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu:

a Phương pháp sử dụng phiếu điều tra:

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra là phương pháp dùng hệ thống câu hỏi theo trật tự nhất định nhằm ghi chép lại những thông tin xác đáng có liên quan tới mục đích nghiên cứu

- Ưu điểm: Trả lời nhanh, tập hợp và thống kê có hệ thống, dễ dàng cho quá trình phân tích

- Nhược điểm: Câu trả lời bó hẹp theo suy nghĩ của người lập phiếu, ít sáng tạo

- Ưu điểm: Chất lượng thông tin cao, số lượng thông tin nhiều

- Nhược điểm: Chi phí cao, thông tin không mang tính khái quát, lượng thông tin thu được khó thống kê và xử lý

Khóa luận đã điều tra người tiêu dùng Số phiếu điều tra là 200, trong đó có 142 phiếu hợp lệ đồng thời cũng điều tra phỏng vấn 26 cửa hiệu bán lẻ trên địa bàn TP.HCM

Việc nghiên cứu tuy không thể phản ánh một cách chính xác về thực trạng nhưng cũng phần nào khái quát được khuynh hướng thái độ và hành vi của khách hàng

về thương hiệu

c Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Đây là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua nguồn nội bộ doanh nghiệp như báo cáo kinh doanh, thống kê bán hàng,… hoặc thông qua nguồn dữ liệu bên ngoài, thông tin đại chúng như ấn phẩm, báo chí, đề tài nghiên cứu, internet…

- Ưu điểm: dễ tìm kiếm, nhanh chóng, chi phí thấp

- Nhược điểm: tính chính xác không cao và không có tính thời sự tại thời điểm nghiên cứu

Phương pháp cân đối là phương pháp chính lý và phân tích số liệu thống kê

bằng bảng cân đối nhằm đối chiếu số liệu từ nhiều nguồn và phân tổ chúng theo nhiều tiêu thức khác nhau

Phương pháp so sánh là phương pháp ước tính các giao dịch thành công hoặc

đang mua bán trên thị trường trong điều kiện thương mại bình thường vào thời điểm cần so sánh hoặc gần với thời điểm cần so sánh

Phương pháp tổng hợp và quy nạp:

Hai phương pháp này bổ túc cho nhau Phương pháp tổng hợp tập trung trình bày các dữ liệu và giải thích chúng theo nguyên căn Phương pháp quy nạp tập trung đưa ra sự liên quan giữa các dữ kiện và tạo thành quy tắc

Phương pháp diễn dịch:

Phương pháp diễn dịch là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thể Phương pháp này rất hữu ích để kiểm định lý thuyết và giả thiết Mục đích của phương pháp này là đi đến kết luận Kết luận nhất thiết phải đi theo các lý do trước Các lý do này được thể hiện thông qua minh chứng cụ thể

Dựa vào những cơ sở lý luận về thương hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị vào thực tế để phân tích vấn đề cần nghiên cứu