NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM ETUDE HOUSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁCH HƯNG SINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN MAI NGỌC THOA NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM ETUDE HOUSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁCH HƯNG SINH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TƠNG HỢP Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN MAI NGỌC THOA NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM ETUDE HOUSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁCH HƯNG SINH Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Người hướng dẫn: Th.S TRẦN ĐÌNH LÝ Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 7/2011 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Qúa Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Mỹ phẩm Etude House Của Công Ty Cổ Phần Bách Hưng Sinh” Nguyễn Mai Ngọc Thoa, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh, bảo vệ thành cơng trước hội đồng vào ngày TRẦN ĐÌNH LÝ Người hướng dẫn, Ngày Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm tháng năm Thư ký hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm LỜI CẢM TẠ Để có kết ngày hôm nay, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bố mẹ người thân gia đình, người ni dạy chỗ dựa tinh thần cho Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến quý Thầy, Cô trường Đại Học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh, q Thầy, Cơ Khoa Kinh Tế, người truyền đạt cho tơi kiến thức q báu năm học vừa qua Xin trân trọng cảm ơn đặc biệt đến thầy Trần Đình Lý, người tận tình bảo, hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn đến tồn thể Cơng nhân viên cơng ty Cổ phần Bách Hưng Sinh giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận Đặc biệt anh Định, chị Thảo, chị Trang, anh Vũ phòng Kinh doanh giúp đỡ tơi thu thập tài liệu, tận tình trả lời thắc mắc Công ty Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè tôi, người bạn thân thiết học tập vui chơi, khoảng thời gian để lại dấu ấn tốt đẹp thời sinh viên mái trường Đại Học Nông Lâm Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Mai Ngọc Thoa NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN MAI NGỌC THOA Tháng 08 năm 2011 “Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Mỹ phẩm Etude House Của Công Ty Cổ Phần Bách Hưng Sinh” NGUYEN MAI NGOC THOA Aug, 2011 “Researching the process of building and developing Etude House Brands of Bach Hung Sinh Joint Stock Company " Khóa luận nghiên cứu mục tiêu sau: - Tìm hiểu cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Etude House Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh - Tìm hiểu hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu chi nhánh Công ty thực hiện, phương tiện truyền thông sử dụng Trong q trình nghiên cứu tơi thấy thuận lợi Cơng ty như: Cơng ty có tảng vững chắc, khách hang tin tưởng lựa chọn, hệ thống phân phối rộng khắp địa bàn thành phố Bên cạnh thuận lợi tồn số khó khăn như: cơng tác truyền thơng chưa trọng khách hang chưa nắm bắt hết thông tin sản phẩm chi Công ty, Công ty phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt thị trường, số đại lý sử dụng tên thương hiệu để bán hàng nhái - giả - Từ kết nghiên cứu hoạt động truyền thông mà ETUDE HOUSE, đề xuất số biện pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu hoạt động truyền thông chi nhánh Cổng ty Do hạn chế thời gian, kinh phí, phạm vi nghiên cứu, việc nghiên cứu chưa đầu tư mạnh Rất mong đóng góp ý kiến tất quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo cơng ty tồn thể bạn sinh viên Xin chân thành cám ơn! MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH x CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi không gian 1.3.2 Phạm vi thời gian 1.4 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan 2.2 Đặc điểm tổng quát Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh 2.2.1 Giới thiệu chi nhánh 2.2.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 2.2.3 Sơ đồ tổ chức máy nhân 2.2.3.1 Sơ đồ tổ chức máy chi nhánh công ty 2.2.3.2 Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh chi nhánh 2.2.4 Chức nhiệm vụ phận 2.2.5 Chức năng, nhiệm vụ chi nhánh Etude Việt Nam Tp HCM 2.3 Kết hoạt động kinh doanh 10 2.3.1 Mặt hàng nhập 10 2.3.2 Kết hoạt động kinh doanh chi nhánh 11 v 2.4 Quan điểm định hướng phát triển Công ty 13 CHƯƠNG 14 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 Cơ sở lý luận 14 3.1.1 Khái niệm Thương hiệu 14 3.1.2 Lợi ích Thương hiệu 15 3.1.3 Thành phần thương hiệu 17 3.1.4 Định vị thương hiệu 17 3.1.5 Bản sắc thương hiệu 18 3.1.6 Xây dựng thương hiệu nội (Internal Branding) 20 3.1.7 Marketing 23 3.1.8 PR (Public Relation) 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu bàn 25 3.2.2 Nghiên cứu thực địa 25 3.2.3 Phương pháp thực 25 CHƯƠNG 26 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 26 4.1 Phân tích tình hình thị trường mỹ phẩm Việt Nam 26 4.1.1 Tổng quan kinh tế Việt Nam 26 4.1.2 Thực trạng thị trường mỹ phẩm Việt Nam 28 4.2 Quá trình xây dựng quảng bá thương hiệu Công ty 29 4.2.1 Nhận thức Công ty thương hiệu 29 4.2.2 Thương hiệu Etude House 29 4.2.3 Những kết đạt năm qua 29 4.2.4 Một số chương trình lớn thực năm 2010 29 4.2.5 Mục tiêu năm 2011 32 4.2.6 Giải pháp nhằm phát triển Thương hiệu Mỹ phẩm Etude House năm 2011 33 4.3 Các môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Công ty 33 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến bên doanh nghiệp 33 4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường bên doanh nghiệp vi 34 4.4 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu mỹ phẩm đối thủ cạnh tranh ngành 35 4.4.1 Thương hiệu Mỹ phẩm The FaceShop 35 4.4.2 Thương hiệu Mỹ phẩm Missha 36 4.5 Công tác xây dựng thương hiệu Mỹ phẩm Etude House 37 4.5.1 Giá trị cốt lõi thương hiệu 37 4.5.2 Tầm nhìn thương hiệu 38 4.5.2.1 Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu 38 4.5.2.2 Giải thích 38 4.5.2.3 Hướng phát triển tương lai 39 4.6 Công tác bảo vệ thương hiệu 39 4.6.1 Bảo hộ tài sản trí tuệ liên quan đến thương hiệu 40 4.6.2 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu khác 40 4.7 Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Tổng công ty thực 4.7.1 Xây dựng thương hiệu nội 41 41 4.7.2 Nội dung tiếp thị, truyền thông thương hiệu bên ngồi đến nhóm đối tượng hữu quan 42 4.7.3 Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu Tổng công ty 42 4.8 Ngân sách cho truyền thông quảng bá thương hiệu 45 4.9 Kết đạt 46 4.10 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu 47 4.10.1 Nhận xét ưu - nhược điểm thương hiệu Etude House 47 4.10.2 Giải pháp quảng bá phương tiện truyền thông 47 CHƯƠNG 52 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 5.1 Kết luận 52 5.2 Kiến nghị 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp NTD Người tiêu dung NSLĐ Năng suất lao động KHKTCN Khoa học kỹ thuật công nghệ KHCN Khoa học công nghệ KTTT Kinh tế thị trường TLLĐ Tư liệu lao động TTTH Thu thập tổng hợp SP Sản phẩm SXKD Sản xuất kinh doanh viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Bảng Cơ Cấu Và Số Lượng Nhân Sự Tại Chi Nhánh Công Ty Etude 10 Bảng 2.2 Bảng Doanh Số Hàng Nhập Khẩu Qua Các Năm 11 Bảng 2.3 Bảng Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Chi Nhánh Công Ty Qua Các Năm 12 Bảng 4.1 Ma trận Bên Trong Của Etude Việt Nam 37 Bảng 4.2 So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 45 ix - Etude House áp dụng số sản phẩm như: Tem chống giả, màng ép chống giả, nhãn code dẫn nơi sản xuất, in chìm nhãn … để ứng dụng sản phẩm • Sử dụng rào cản tâm lý - Khách hàng đến cửa hàng thuộc hệ thống mỹ phẩm Etude House đại lý thức tư vấn nhiệt tình hưởng ưu đãi thay mua hàng trơi từ cửa hàng hay điểm bán lề đường - Tạo hình ảnh độc đáo quán thương hiệu Etude House tâm trí khách hàng, giúp khách hàng phân biệt rõ thương hiệu với thương hiệu nhái giả 4.7 Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Tổng công ty thực 4.7.1 Xây dựng thương hiệu nội a) Các công cụ truyền thông gián tiếp – loại tài liệu truyền thơng thức In tài liệu catalogue, tờ rơi giới thiệu, tổ chức chương trình khuyến để quảng bá thương hiệu Truyền thông thương hiệu quán qua tài liệu, văn nội như: lịch công ty, sổ tay, bao thư, giấy tờ văn bản, xe cộ, đồng phục nhân viên, hệ thống cửa hàng, hệ thống bảng biển… Phát thanh, truyền hình, tin thơng tin nội Công ty showroom, cửa hàng b) Các công cụ truyền thông trực tiếp – chương trình tuyên truyền giáo dục Kết hợp với đối tác bên đào tạo huấn luyện thái độ làm việc, kỹ nhân viên: tiếp thị, bán hàng, giao tiếp dịch vụ khách hàng Tổ chức hội thảo nội để trình bày truyền thống Công ty, giới thiệu thương hiệu, chiến lược thương hiệu chia sẻ định hướng phát triển thương hiệu Công ty cho nhân viên Tổ chức chương trình hoạt động ngồi trời, sử dụng trò chơi hoạt động tập thể để xây dựng tinh thần đồng đội tinh thần thương hiệu Truyền thơng chế, sách, lợi ích Công ty dành cho người lao động xã hội, sách khuyến khích khen thưởng nhân viên xuất sắc 41 Tổ chức thi kiến thức tay nghề tìm hiểu, ứng dụng thương hiệu phát giải thưởng 4.7.2 Nội dung tiếp thị, truyền thông thương hiệu bên ngồi đến nhóm đối tượng hữu quan a) Thông điệp truyền thông khách hàng Etude House thương hiệu biểu tượng tiêu biểu khách hàng tuổi teen công sở đến lựa chọn Etude House tiếp tục cải tiến hoạt động, hình ảnh thương hiệu với mong muốn phục vụ khách hàng ngày hiệu Etude House cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm với phong cách khác Etude House cam kết cung cấp sản phẩm có chất lượng ngày cao dịch vụ gia tăng giá trị để khuyến khích khách hàng ủng hộ thương hiệu Etude House mong muốn trì phát triển quan hệ lâu dài thương hiệu với khách hàng b) Thông điệp truyền thông nhà đầu tư, đối tác, nhà cung ứng, phủ Etude nhiều khách hàng ưa chuộng sử dụng không tuổi teen cơng sở mà mở rộng nhiều khách hàng khác Etude House thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, thương hiệu để xâm nhập mở rộng thị trường nhiều phân đoạn khác Etude House cam kết trì phát triển quan hệ bền vững lâu dài với đối tác, nhà đầu tư, nhà cung ứng Etude House mong muốn đại diện tiêu biểu cho thương hiệu dẫn đầu, góp phần giúp nâng cao hình ảnh Việt Nam thương trường quốc tế, đóng góp tích cực vào hoạt động mang tính cộng đồng doanh nghiệp doanh nhân 4.7.3 Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu Tổng cơng ty a) Báo, tạp chí Cơng ty tổ chức họp báo, buổi họp mặt với khách mời giới báo chí, giới truyền hình như: đài phát thanh, đài truyền hình, báo viết, báo điện tử Trong họp 42 báo chi nhánh Công ty thông báo tin tức có tính chất đặc biệt như: lễ khai trương, giới thiệu sản phẩm mới, đóng góp quỹ hỗ trợ người nghèo… Thơng cáo báo chí: tư liệu mà chi nhánh Công ty cung cấp riêng cho giới báo chí buổi họp báo Các nhà báo dựa vào tài liệu để đăng tin tức cho mỹ phẩm Etude House Việt Nam Mỗi tháng chi nhánh Cơng ty có chương trình khuyến mãi, q tặng khác Khi đó, thơng tin đăng tải cập nhật đến khách hàng b) Website Xây dựng vận hành thành công website mạng giải pháp xây dựng thương hiệu hiệu phù hợp với khả tài doanh nghiệp Việt Nam c) Các phương tiện quảng cáo khác Hệ thống cửa hàng mở rộng, chuẩn hóa nâng cao tính qn showroom cửa hàng khu vực mang tính hiệu Thiết kế, trưng bày, truyền thông cửa hàng thu hút hấp dẫn khách hàng Tăng cường kỹ bán hàng phục vụ nhân viên để gia tăng trải nghiệm mua hàng khách hàng Quảng bá lợi ích dịch vụ gia tăng: sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng tư vấn Sử dụng tài liệu in ấn giới thiệu đặc tính lợi ích sản phẩm (bao bì, tờ bướm, catalogue), thơng tin hướng dẫn khách hàng nhận biết đặc điểm nhận biết sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm thương hiệu để người tiêu dùng mua hàng, tránh mua nhầm sản phẩm nhái giả d) Tổ chức hội thảo hội nghị khách hàng Mỗi năm lần, Công ty tổ chức Hội nghị khách hàng với mục đích gặp gỡ, cảm ơn khách hàng nhiệt tình hợp tác với Công ty năm vừa qua Thông qua buổi Hội nghị khách hàng Công ty tổ chức buổi tư vấn, chăm sóc da, cách trang điểm cho phù hợp với thời điểm, mùa… Thời gian diễn ra: hạ tuần tháng hàng năm Thành phần tham dự: Cán chủ chốt Công ty Hệ thống đại lý, hệ thống showroom, cửa hàng Nhà cung cấp 43 Khách mời cửa hàng Công ty Nhân viên phòng ban Số lượng: phía Nam 550 người e) Công tác truyền thông bảo vệ thương hiệu Truyền thông hướng dẫn công cụ công cụ quan trọng hiệu để giúp NTD nhận biết showroom, cửa hàng, đại lý, sản phẩm mang thương hiệu Etude House đúng, tránh bị nhầm lẫn mua hàng trước nhờ quan chức can thiệp Các năm trước, để tránh cho NTD mua phải hàng nhái - giả, chi nhánh Công ty hướng dẫn NTD cách nhận biết sản phẩm nhãn hiệu Etude House sản phẩm sản xuất Hàn Quốc tồn thơng tin sản phẩm mang ngôn ngữ tiếng Hàn Quốc, sản phẩm chi nhánh Công ty mỹ phẩm có dán tem chống hàn giả in tên thương hiệu Etude House Thực tế, chi nhánh Công ty không bán sản phẩm thừa thị trường Điều gây nhầm lẫn cho khách hàng làm uy tín chi nhánh Cơng ty mỹ phẩm Vì vậy, cuối năm 2009, chi nhánh Công ty đổi chiến lược, định giới thiệu mẫu bảng hiệu cửa hàng đại lý mỹ phẩm Etude Houde theo thiết kế thống nhất, công bố rộng rãi để khách hàng dễ nhận biết từ bảng hiệu bên Đồng thời lưu ý NTD nên đến cửa hàng, đại lý thức cơng ty mua hàng, tránh trường hợp mua nhầm hàng nhái-giả + Nội dung truyền thông bao gồm: • Hướng dẫn NTD nhận biết mẫu bảng hiệu thống Cửa hàng, đại lý thương hiệu Etude House • Hướng dẫn NTD biết danh sách, địa Cửa hàng, đại lý chi nhánh Công ty • Hướng dẫn NTD nhận biết đặc điểm riêng biệt sản phẩm mỹ phẩm Etude House chất lưg • Hướng dẫn NTD số đặt điểm cần lưu ý mua SP cửa hàng cửa hàng, đại lý TCT để tránh nhầm lẫn + Phương tiện truyền thông sử dụng • Phương tiện thơng tin đại chúng: tun truyền, logo, qua trang bán hàng qua mạng Yes 24.com.vn 44 • Thơng tin hướng dẫn trực tiếp cửa hàng công ty, đại lý vị trí dễ nhìn dễ thấy • Tư vấn hướng dẫn trực tiếp hội chợ kết hợp với việc phát tờ rơi hướng dẫn cho NTD • Hướng dẫn trực tiếp cho NTD bị mua nhầm SP • Huấn luyện cho nhân viên bán hàng Cửa hàng đại lý phương pháp giới thiệu hướng dẫn NTD nhận biết sản phẩm mỹ phẩm Etude House showroom, Cửa hàng, đại lý mỹ phẩm Etude House 4.8 Ngân sách cho truyền thông quảng bá thương hiệu Ngân sách truyền thơng tiếp thị thương hiệu Etude House trung bình năm chiếm khoảng 18,6% tổng doanh số sản phẩm thương hiệu Etude House bán Bảng 4.2 So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được Đvt: đồng Chỉ tiêu Giá trị Năm 2009 Năm 2010 Doanh thu 7.039.893.300 15.672.841.160 Chi phí truyền 1.309.420.154 2.915.148.456 thơng Chênh lệch % 8.632.947.860 1.605.728.302 122,63 122,63 Nguồn: Phòng kinh doanh Việc đầu tư quảng bá thương hiệu chi nhánh Công ty TNHH mỹ phẩm Etude House giúp doanh thu Công ty tăng cách đáng kể, doanh thu năm 2010 tăng 122,63% so với năm 2006 Các hoạt động đầu tư cho thương hiệu TCT thể qua bảng 4.5 sau Bảng 4.3 Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thơng Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2010 Các phối thức Ngân sách (đồng) Tỷ lệ (%) Quảng cáo 966.371.713 33.15 Tặng phẩm khuyến 438.146.813 15.03 Tổ chức Hội nghị khách hàng 94.742.325 3.25 Hoạt động cộng đồng 275.190.014 9.44 45 Các phối thức Ngân sách (đồng) Tỷ lệ (%) Bảo vệ thông tin thương hiệu 243.997.926 8.37 Mở rộng kênh phân phối 896.699.665 30.76 2.915.148.456 Tổng cộng 100.00 Nguồn: Phòng kinh doanh Hình 4.7 Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu Nguồn: Tổng hợp từ Phòng Kinh doanh Qua biểu đồ, Etude Việt Nam dành khoản ngân sách lớn việc mở rộng kênh phân phối (chiếm 30,76%), chiến lược quảng bá thương hiệu Ngoài ra, việc mở rộng hệ thống phân phối giúp NTD tránh mua phải hàng nhái Bên cạnh đó, khoản ngân sách chiếm tỷ trọng lớn thứ hai tổng ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu chi phí quảng cáo (chiếm 33,15%), cho thấy chi nhánh Công ty TNHH mỹ phẩm Etude House dần trọng đến tầm ảnh hưởng quảng cáo xây dựng quảng bá thương hiệu 4.9 Kết đạt Mở rộng thị trường, mở rộng hệ thống phân phối, gia tăng doanh số bán hàng đạt tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm Thương hiệu có độ nhận biết mức độ sử dụng thường xuyên tốt Cần cải thiện thêm tỷ lệ khách hàng trung thành giới thiệu cho người khác sử dụng Nâng cao uy tín đẳng cấp thương hiệu, tạo ấn tượng cảm nhận tốt NTD thương hiệu Số người tham gia chương trình khuyến gia tăng Số bài viết báo nhận xét trang web , sau hội chợ (PR) gia tăng Hướng dẫn NTD nhận biết đặc tính sản phẩm hệ thống kênh phân phối, cửa hàng 46 Cách phương thức tiếp thị truyền thông khứ phù hợp với nhu cầu khách hàng nhiên cần thực phối hợp để phát huy hiệu Tạo sở vững cho phát triển bền vững thương hiệu tương lai 4.10 Các giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng quảng bá thương hiệu 4.10.1 Nhận xét ưu - nhược điểm thương hiệu Etude House Nhìn chung hầu hết thương hiệu công ty mỹ phẩm nước chưa định vị sắc tính cách rõ ràng, việc định vị thương hiệu chủ yếu dựa theo giá cả, chức năng/vật lý sản phẩm chưa định vị theo “cảm xúc/lối sống/phong cách” phản ánh vị người sử dụng mỹ phẩm, chưa có chiến lược liên kết trì lòng trung thành từ NTD Do công ty chưa xác định rõ tập trung nguồn lực vào phân đoạn thị trường riêng biệt thay tham gia vào thị trường teen Ngồi ra, nhiều thương hiệu mỹ phẩm (kể thương hiệu quốc tế) chưa đầu tư tập trung thực quảng bá, tiếp thị chăm sóc khách hàng cách chuyên nghiệp với quy mô lớn lâu dài nhằm thu hút khách hàng mới, trì quan hệ với khách hàng trung thành Các thương hiệu chủ yếu phát triển hệ thống phân phối, mở rộng điểm bán/cửa hàng kết hợp chiến dịch khuyến “để gia tăng doanh thu ngắn hạn” Riêng thương hiệu Etude House, điểm mạnh thương hiệu tạo uy tín thị trường có hệ thống phân phối tương đối rộng, có chương trình chăm sóc khách hàng tạo lòng tin NTD Điểm yếu công tác truyền thông chưa trọng; dự án thương mại điện tử chưa ứng dụng được; người truy cập khó tìm thấy thơng tin thương hiệu Etude House; lực đội ngũ nhân viên bán hàng, tiếp thị, tư vấn thời trang hạn chế; chưa thực chương trình, kiện đặc biệt tạo ấn tượng NTD Từ ưu - nhược điểm nêu trên, nhận thấy chi nhánh Công ty mỹ phẩm TNHH Etude House biết khai thác lợi có sẵn mình, xây dựng chiến lược truyền thơng hiệu khơng nâng cao phân khúc thị phần tuổi teen mà thu hút thêm khách hàng thương hiệu mở rộng Công ty 4.10.2 Giải pháp quảng bá phương tiện truyền thông a) Báo, tạp chí 47 Chi nhánh Cơng ty đa số đăng thơng tin webside chi nhánh Công ty , để tăng mức độ NTD biết đến thông tin cơng ty cần phải nghiên cứu, điều tra số lượng độc giả báo, tạp chí Theo số liệu điều tra báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, báo SGTT, tạp chí như: Doanh nhân, Cẩm nang mua sắm, Tiếp thị Gia đình, Thế Giới Phụ Nữ, Thời Trang Trẻ tờ báo, tạp chí nhiều đáp viên đọc Hình 4.8 Các Tờ Báo Đáp Viên Thường Đọc – Phân Theo Nam Nữ Nguồn: TTTH b) Website Một số website mua sắm nhiều đáp viên biết đến là: − www.nhipsong.timnhanh.com − www.123mua.com.vn − www.bestbuy.com − www.muasamonline.com www.muaban.com TCT đặt banner quảng cáo trang web này, tạo đường link dẫn tới website chi nhánh Công ty TNHH mỹ phẩm Etude House Nội dung hình thức quảng cáo phải thật độc đáo, hấp dẫn thu hút người xem quan tâm, ý đến Khi người xem truy cập vào website nội dung đăng website phải hay, có tính hấp dẫn giữ chân họ Các thông tin website TCT chủ yếu thông tin thời trang, mỹ phẩm Sau vài ý kiến đóng góp để website hấp dẫn người vào xem hơn: 48 − Website nên gợi mở để sẵn công cụ cho người vào tự tìm kiếm thơng tin, làm cho người ta tò mò muốn tìm hiểu khơng cần bày tất − Tin tức website khơng thơng tin TCT mà có ý nghĩa giáo dục tiêu dùng, kiến thức thời trang, giới thiệu xu hướng thời trang giới, đặc biệt thương mại điện tử, hướng dẫn cho NTD hiểu rõ phương thức mua sắm đại giúp TCT dễ dàng áp dụng tương lai − Chi nhánh Công ty cần phải cập nhật liên tục hình ảnh sưu tập mới, trang trí cần phải thật hấp dẫn, bắt mắt, tạo nét lạ với người xem lần truy cập website Ví dụ, chi nhánh Cơng ty thiết kế website giới thiệu sản phẩm thương hiệu với hình ảnh giống xem catalog, lần click giở sang hình mới, kèm theo điệu nhạc ứng với phong cách sưu tập, người xem cảm thấy sống động xem chương trình biểu diễn thời trang tivi − Website cần phải tạo nối kết với NTD cách thiết lập đường link, NTD đăng ký địa email để nhận thông tin miễn phí, chi nhánh Cơng ty gửi hình ảnh sưu tập mới, thông tin hoạt động chi nhánh Công ty mà NTD quan tâm − Chi nhánh Cơng ty gửi email đến khách hàng , mời họ tham gia đăng k‎í làm hội viên, vào dịp Lễ Tết, Sinh nhật khách hàng, hay dịp lễ kỷ niệm Công ty, công ty gửi email chúc mừng, cảm ơn đến khách hàng gửi phiếu ưu đãi giảm giá khách hàng mua SP Etude House vào ngày sinh nhật c) Panơ, áp phích Theo điều tra, khách hàng ý đến panơ, áp phích quảng cáo siêu thị, trung tâm thương mại, theo quan sát tơi địa điểm panơ, áp phích Cơng ty ít, thấy vài siêu thị, có phần mờ nhạt Vì cơng ty cần cải thiện tình hình việc đặt panơ, áp phích gian hàng bán SP, vị trí dễ thấy nhất, hình ảnh cần đẹp hơn, d) Hoạt động PR Để quảng bá thương hiệu cách tổ chức trò chơi xếp logo, đọc tên thương hiệu, đoán giá SP,… với phần thưởng phiếu giảm giá mua hàng, tài liệu hướng dẫn chăm sóc, dưỡng da, tài liệu giới thiệu phong cách cho hợp với xu 49 hướng đại, tặng phiếu chăm sóc khách hàng… chắn thu hút nhiều khách tham quan hội chợ Hầu hết chương trình, kiện chi nhánh Cơng ty tham gia có góp mặt công ty khác nên chưa tạo dấu ấn đặc biệt NTD Etude cần tổ chức kiện riêng biệt cho tổ chức chương trình mời chuyên gia make up tư vấn chăm sóc khách hàng quầy, biểu diễn thời trang giới thiệu phong cách thời trang hợp với xu Chi nhánh Cơng ty tổ chức thi viết chiến lược kinh doanh marketing cho thương hiệu công tytrên website, blog,… Sau kiện, công ty cần viết PR diễn biến kiện e) Giải pháp khác Về nhân sự, phận phụ trách công tác quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ chi nhánh Công ty gồm nhân viên, số lượng q nên khó làm tốt việc quảng bá cho thương hiệu chi mỹ phẩm Etude House Theo tơi, để thực tốt công tác quảng bá thương hiệu chi nhánh Công ty cần thêm nhân lực phụ trách thương hiệu riêng biệt Bên cạnh đó, cơng ty cần phải thường xuyên bồi dưỡng, nâng cao kiến thức sách, biện pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho đội ngũ nhân viên nâng cao nhận thức toàn CBCNV chi nhánh Công ty thương hiệu Mặc dù SP thương hiệu Etude House mỹ phẩm giành cho phân khúc tuổi teen, cần phải tạo phong cách động, hài hòa Cần quan tâm đến phân khúc thị trường khác Bên cạnh đó, khơng nữ giới biết chăm sóc quan tâm đến mỹ phẩm thời trang nam giới lựa chọn để chăm sóc cho phù hợp với khí hậu Tăng cường hoạt động chống hàng nhái - giả, đánh dẹp đại lý giả khách hàng mua phải SP chất lượng khơng tốt bị lòng tin thương hiệu từ ban đầu Tại cửa hàng cần trang trí thật bắt mắt hơn, tránh tình trạng để thùng hàng cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác không thoải mái lựa chọn SP Chi nhánh Cơng ty cần có chun gia tư vấn trưng bày showroom, cửa hàng cho thật sáng sủa, bắt mắt đồng để tạo hứng khởi cho khách hàng 50 bước vào cửa hàng, đồng thời thể gắn kết hệ thống bán hàng chi nhánh Công ty Nhân viên bán hàng cần nhanh nhẹn, chủ động tư vấn, bán hàng khách hàng chưa biết nên lựa chọn SP nào, có tư vấn đắn từ nhân viên bán hàng họ cảm thấy an tâm, vui vẻ Qua đó, giúp tạo lập mối quan hệ công ty với khách hàng 51 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Thương hiệu mỹ phẩm Etude House Thương hiệu mỹ phẩm độc quyền phân phối mỹ phẩm thương hiệu Etude House đến từ Hàn Quốc, thành lập Công ty đạt thành công đáng kể, bước khẳng định vị trí thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu Etude House đem đến cho NTD dòng sản phẩm chất lượng, giá phù hợp cung cách phục vụ chuyên nghiệp Doanh số có xu hướng tăng năm, vị trí thương hiệu định vị tốt lòng người tiêu dùng kết năm phấn đấu toàn thể nhân viên Etude House Song bên cạnh thuận lợi đạt được, để tồn phát triển môi trường cạnh tranh khắc nghiệt Etude House phải vào tư sẵn sàng đáp ứng thõa mãn nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Đồng thời, Etude House cần có kế hoạch xây dựng chiến lược dài hạn tiến hành cách nhằm giữ vững phát triển thương hiệu mình, tạo hội đưa thương hiệu vươn thị trường nước ngồi Có vậy, thương hiệu Etude House quen thuộc người tiêu dùng, trở thành tên mà người tiêu dùng chọn lựa muốn dùng đến mỹ phẩm 5.2 Kiến nghị Để thương hiệu Etude House giữ vững ngày phát triển, qua trình tìm hiểu nghiên cứu, xin nêu lên số kiến nghị sau: Nhà nước cần có sách ổn định giá thị trường, kìm hãm tăng giá số mặt hàng gây ảnh hưởng không tốt đến tâm lý khách hàng Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh Công ty mỹ phẩm Công ty phải có hoạt động, dịch vụ hậu nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng Xem xét hình ảnh, tính cách nhãn hiệu, cách thể nhãn hiệu: slogan, design… Ln đưa tiêu chí chất lượng lên hàng đầu q trình kinh doanh Ngồi phải đảm bảo chất lượng phục vụ tốt cách xây dựng vị trí thương hiệu lòng khách hàng Tiếp tục phát triển chiến lược truyền thông nhằm vào khách hàng mục tiêu, từ tạo bước tiến vững vươn thị trường khác Tạo điều kiện làm việc tốt cho khâu tiếp thị khâu tiếp thị giữ vai trò chủ chốt việc xây dựng quảng bá thương hiệu cho Công ty Qua hoạt động xã hội, tham gia vào chương trình gây quỹ từ thiện…từ xây dựng hình ảnh thương hiệu Etude House lòng NTD Đào tạo đội ngũ nhân viên làm cơng tác thương hiệu, có chun mơn, có óc thẩm mỹ thiết kế mẫu quảng cáo Thường xuyên nâng cao, bồi dưỡng kiến thúc, trình độ nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên kinh doanh Tiếp tục thực chương trình PR để tạo yêu mếm thương hiệu nơi khách hàng Thường xuyên tổ chức kiện văn hóa nhằm thu hút khách hàngđến với Etude House, từ khẳng định vị trí thương hiệu Etude House lòng khách hàng 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Dương Hữu Mạnh, 2005 Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu Nhà Xuất Bản Thống Kê, Hà Nội, Việt Nam, 419 trang Dương Tôn Tấn, 2007 Nghiên cứu trình xây dựng định hướng chiến lược phát triển thương hiệu nước khoáng Vĩnh Hảo Luận văn tốt nghiệp cử nhân Kinh Tế, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nơng Lâm, Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Lương Thể Mi, 2006 Giáo trình Quản Trị Chiến lược, Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh N Gregory Mankiw, 2003 Nguyên lý kinh tế học (Nguyễn Văn Ngọc, Nguyễn Thế Công, Phạm Thế Anh, Nguyễn Đức Thành, Nguyễn Quang Thắng, Hoàng Yến, Đinh Mai Hương, Hà Quỳnh Hoa Nguyễn Việt Hùng dịch) Nhà Xuất Bản Thống Kê, Hà Nội, Việt Nam, 315 trang Nguyễn Văn Thông, 2007 Nghiên cứu hệ thống phân phối bia Sài Gòn Special Cơng Ty rượu-bia-nước giải khát Sài Gòn khu vực TP.HCM Luận văn tốt nghiệp cử nhân Kinh Tế, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nơng Lâm, Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Niên Giám Thống Kê Việt Nam Nhà Xuất Bản Thống Kê, Hà Nội, 2006, 2007, 2008 Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà, 2007, Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà Xuất Bản Lao động – Xã hội, 406 trang 54 Ngơ Hồng Minh Qun, 2007 Nghiên cứu định vị thương hiệu Cơng ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại học Nơng Lâm TP.Hồ Chí Minh, Việt Nam Richard Moore, 2003, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà Xuất Bản Trẻ, 136 trang TIẾNG NƯỚC NGOÀI Robert Y Cavana & Brian L.Delahaye, 2001 Applied Business Research: Quanlitative And Quantitative Methods 3rd edition, John Wiley & Soins Inc, New York, 472 pages Darren George & Paul Mallery, 2007 SPSS For Windows Step By Step 7th Edition, Pearson Education Inc, USA, 386 pages CÁC TRANG WEB VIỆT NAM http://www.thuonghieuviet.com.vn/vn/?cmd=brandinfo&cate=9&id=561 http://www.express.net/vietnam/kinh-doanh/2004/09/3B9C06E4 http://www.thongtinthitruong.com.vn http://www.indembassy.com.vn/tabid/960/default.aspx http://www.ktpt.edu.vn/website/249_tong-quan-kinh-te-viet-nam-nam-2010-vakhuyen-nghi-cho-nam-2011.aspx http://vn.360plus.yahoo.com/phuong_apgroup_76/article?mid=254&fid=-1 55 ... Mai Ngọc Thoa NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN MAI NGỌC THOA Tháng 08 năm 2011 “Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Mỹ phẩm Etude House Của Công Ty Cổ Phần Bách Hưng Sinh” NGUYEN MAI. .. Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Mỹ phẩm Etude House Của Công Ty Cổ Phần Bách Hưng Sinh” Nguyễn Mai Ngọc Thoa, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN MAI NGỌC THOA NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM ETUDE HOUSE CỦA CÔNG TY