NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITA’S CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TÂN

HỒ CHÍ MINH  PHẠM THỊ NHI NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITA’S CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TÂN Ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



PHẠM THỊ NHI

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITA’S CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TÂN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



PHẠM THỊ NHI

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BITA’S CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TÂN

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: ThS Trần Đình Lý

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 06/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học

Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Bita’s của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu

dùng Bình Tân” do Phạm Thị Nhi, sinh viên khóa 34, ngành Quản Trị Kinh Doanh,

đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Ths Trần Đình Lý Giáo viên hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

_ Ngày tháng năm Ngày tháng năm

Thời gian học tập tại trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, Quý Thầy Cô đã giảng dạy cho em rất nhiều kiến thức vô cùng bổ ích và quan trọng, không chỉ kiến thức lý thuyết qua những trang sách mà cả những bài học kinh nghiệm về cuộc sống mà chính Thầy Cô đã góp nhặt được từ công việc xã hội Chính những bài học vô cùng quý giá ấy sẽ là hành trang cho em vững tin bước vào cuộc đời

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh đã dìu dắt em suốt bốn năm học, đặc biệt em xin cảm ơn thầy Trần Đình Lý, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong quá trình học tập cũng như hoàn thành báo cáo này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân đã tiếp nhận em vào Công ty thực tập, đặc biệt em xin cảm ơn đến các anh chị trong Trung tâm mậu dịch đã nhiệt tình giúp đỡ và chỉ dẫn em trong suốt thời gian thực tập vừa qua

Cảm ơn những người bạn luôn động viên, giúp đỡ, tin tưởng tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG TÓM TẮT

  PHẠM THỊ NHI Tháng 6 năm 2012 “ Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng

Và Phát Triển Thương Hiệu Bita’s Của Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tân”

PHAM THI NHI June 2012 “ Study On The Process Of Bita’s Brand Building And Development of Binh Tan Company Limited Producing cosumer goods”

Vấn đề thương hiệu đang là mối quan tâm của doanh nghiệp, người tiêu dùng, khách hàng và xã hội Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, an toàn cho xã hội và có chỗ đứng vũng chắc thì các doanh nghiệp phải tạo dựng được một dấu ấn sâu sắc về tên tuổi của mình trong tâm trí của khách hàng

Trước đây vấn đề thương hiệu luôn mờ nhạt, cho đến khi nhiều tên tuổi của các doanh nghiệp Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu, lúc đó các doanh nghiệp mới thức tỉnh, chạy đua với thời gian, với tiến bộ xã hội để bảo vệ và giữ vững thương hiệu của mình

Khóa luận nghiên cứu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Bita’s của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân dựa vào các hoạt động trong quá khứ và hiện tại thông qua các vấn đề về thương hiệu doanh nghiệp nước ta hiện nay, thu thập thông tin phản hồi của khách hàng Từ đó, đưa ra những đánh giá tổng quan, kết quả, thành tựu mà Công ty đạt được Tiếp đó, rút ra những ưu, nhược điểm, thuận lợi cũng như khó khăn mà Công ty gặp phải để đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn nữa chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian tới

2.1 Tổng quan về thị trường giày dép Việt Nam 4

2.2 Tổng quan về công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân 5

2.2.2 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển 6

2.2.3 Cơ cấu, bộ máy tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 9

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Cơ sở lý luận 20 3.1.1 Khái niệm công ty trách nhiệm hữu hạn 20

3.1.2 Khái niệm về thương hiệu 20

3.1.3 Các loại thương hiệu 21

3.1.4 Lợi ích thương hiệu 22

3.1.5 Mở rộng thương hiệu 23

3.1.6 Yếu tố cấu thành thương hiệu 23

3.1.7 Đo lường thương hiệu 24 3.1.8 Tài sản thương hiệu 25 3.1.9 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

của mỗi doanh nghiệp 26 3.1.10 Chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp 29

4.1 Thực trạng về vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam 33

4.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 36

4.3 Văn hóa và môi trường giao tiếp của Công ty 43

4.3.1 Văn hóa và môi trường giao tiếp nội bộ 43

4.3.2 Văn hóa và môi trường giao tiếp bên ngoài 45

4.4 Nhận thức của công ty về vấn đề thương hiệu 46

4.5 Bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu 47

4.5.1 Mô tả bộ máy xây dựng và phát triển thương hiệu 47

4.5.2 Mức độ đầu tư cho công tác xây dựng, quảng bá thương hiệu 48

4.5.3 Bảo vệ thương hiệu 48 4.6 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty 49

4.6.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, khách hàng và thị trường mục tiêu 49

4.6.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu 50

4.6.4 Nhà cung ứng 53

4.6.5 Hoạt động xã hội 53

4.9 Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty 62

4.10 Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty 63

4.10.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu cho các thành viên của công ty 63

4.10.2 Nâng cao vai trò bộ phận chuyên về thương hiệu 63

4.10.3 Tăng cường quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp 64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69 5.2 Kiến nghị 69

5.2.2 Đối với nhà nước 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 72

CBCNV Cán bộ công nhân viên

HĐQT Hội đồng quản trị

LN/CP Lợi nhuận/Chi phí

LN/DT Lợi nhuận/Doanh thu

GDP Gross Domestic Product ( Tổng sản phẩm quốc nội ) BHYT Bảo hiểm y tế

BHXH Bảo hiểm xã hội

BHTN Bảo hiểm tai nạn

PCCC Phòng cháy chữa cháy

SXKD Sản xuất kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang  

Bảng 2.1: Sơ Đồ Tổ Chức và Bộ Máy Hoạt Động của Công Ty 9Bảng 2.2: Tình Hình Tài Chính Công Ty ( 2009 – 2010 ) 16Bảng 2.3: Tình Hình Lao Động Và Tiền Lương Tại Công Ty ( 2009 – 2010 ) 16Bảng 2.4: Kết Quả Kinh Doanh Của Công Ty Bita’s ( 2009 – 2010 ) 18Bảng 2.5: Quy Mô Thị Phần Các Chi Nhánh Của Bita’s ( 2009 – 2010 ) 19

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1: Công Ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tân 5

Hình 4.1: Biểu Đồ Tỷ Lệ Các Thương Hiệu Được Sử Dụng 39

Hình 4.3: Biểu Đồ Về Giới Tính Của Khách Hàng 55

Hình 4.5: Biểu Đồ Lý Do Khách Hàng Lựa Chọn Bita’s 57Hình 4.6: Biểu Đồ Thể Hiện Lựa Chọn Sản Phẩm Khác Của Khách Hàng 57Hình 4.7: Biểu Đồ Thể Hiện Sự Quay Lại Của Khách Hàng 58Hình 4.8: Biểu Đồ Thể Hiện Sự Hài Lòng của Khách Hàng về Chất Lượng dịch vụ 59

 

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu giày

Phụ lục 2: Các giấy chứng nhận nhãn hiệu Bita’s 76

DN mình, khi đó DN có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường Do vậy, vấn đề thương hiệu vẫn còn đang được được nhiều người và DN quan tâm, có rất nhiều hội thảo về các vấn đề liên quan đến thương hiệu, diễn đàn, báo, internet

Tuy nhiên hiện nay vẫn còn những doanh nghiệp VN coi vấn đề thương hiệu còn mới mẻ và chưa có chính sách đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu Và cũng còn không ít DN còn nhận thức sai lầm, thiếu chính xác hay không đầy đủ về xây dựng và phát triển thương hiệu, điều này đã phần nào ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của công ty Bên cạnh đó, có nhiều công ty đã nhận thấy rõ những cơ hội và thách thức mà công ty đang đối diện nên đã đề ra những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty của mình Hầu hết các công ty đều rất chú trọng việc làm sao để xây dựng và đưa thương hiệu của công ty mình đến tất cả mọi người Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty là cả một quá trình tìm hiểu và nghiên cứu lâu dài

Và Bita’s là một DN có kinh nghiệm 20 năm trên con đường phát triển của

mình Vì thế họ hiểu rất rõ chặng đường đi gian nan như thế nào để có thể khẳng định giá trị thương hiệu Bita’s trước bao đối thủ cùng ngành Chính vì những lý do trên tôi

đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Bita’s của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.1.1 Mục tiêu tổng quát

Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu DN để tìm hiểu và đánh giá con đường thương hiệu mà Bita’s đã đi qua Thông qua các kết quả thu được làm rõ thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công

ty Bên cạnh đó cũng nêu bật lên những tồn tại và nguyên nhân để đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu của Bita’s

1.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Mô tả một cách tổng quát tình hình hoạt động của công ty

- Tìm hiểu các giai đoạn phát triển của công ty

- Phân tích môi trường kinh doanh của công ty

- Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu mà công ty đã sử dụng

- Phân tích ma trận SWOT

- Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty

Đề tài sử dụng các số liệu được nghiên cứu trong phạm vi 2009 – 2010

1.4 Cấu trúc khóa luận

Chương 1 nêu lý do chọn đề tài, đặt ra mục tiêu cần nghiên cứu trong quá trình thực tập tại công ty

Chương này cũng tóm tắt thông tin về Bita’s, các chặng đường phát triển và hoạt động

KD, sơ đồ bộ máy tổ chức và chức năng giữa các phòng ban của công ty Bình Tân

Chương 3 là nội dung và phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày một

số khái niệm có liên quan và một số phương pháp được sử dụng trong quá trình làm bài

Chương 4 là phần tổng hợp lại những gì thu thập được, xử lý và phân tích để cho ra kết quả mong muốn nhằm đạt được mục tiêu đề ra trong chương 1 Qua đó đề xuất một số giải pháp góp phần nào đó cho công ty hoàn thiện hơn

Chương 5 là tổng hợp lại kết quả đạt được để đưa ra kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về thị trường giày dép Việt Nam

Theo tính toán của Hiệp hội Da giày VN, trung bình mỗi người dân VN sử dụng từ 1,5-3 đôi giày/năm, lượng tiêu thụ khoảng 130-240 triệu đôi/năm, tập trung 80% vào sản phẩm da - giả da có giá dưới 150 ngàn đồng Ước tính, giá trị tổng thị trường giày dép các loại trong nước từ 1-1,5 tỷ USD, chiếm tỷ trọng khoảng 30% so với kim ngạch xuất khẩu Đây là một con số không nhỏ cho ngành da giày Tuy nhiên, các DN ngành da giày VN muốn “chen chân” vào thị trường nội địa không phải là chuyện dễ dàng bởi thị trường này hiện đang bị hàng nước ngoài “thao túng” Nhiều nhất phải kể đến là hàng Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia Duy chỉ có một phần rất nhỏ dành cho nhà sản xuất trong nước đã xây dựng được thương hiệu như: Vina Giày, T&T, Biti’s, Asia, Bita’s, Giày Việt, Hồng Anh, Hồng Thạnh, Kim Thành, Pasteur

Ngành da giày thế giới tiếp tục có xu hướng chuyển dịch sản xuất sang các nước đang phát triển, đặc biệt hướng vào các nước có môi trường đầu tư thuận lợi, chính trị ổn định và an toàn Khi VN gia nhập tổ chức thương mại thế giới, hàng rào thuế quan dần được dỡ bỏ, cùng với các chính sách thúc đẩy sản xuất, xuất khẩu, VN

đã trở thành một địa điểm đầu tư lý tưởng cho các nhà sản xuất da giày

VN được xếp hạng là một trong 10 nước xuất khẩu hàng đầu trên thị trường quốc tế hiện nay về da giày, riêng ở thị trường EU, VN xếp thứ hai sau Trung Quốc Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày VN có mức tăng trưởng trung bình hàng năm 16%, đạt mức 3,96 tỉ USD năm 2007, đứng thứ 3 sau ngành dệt may và dầu khí Kim ngạch xuất khẩu giày dép các loại trong tháng 4/2008 ước đạt 330 triệu USD, tăng 5,4% so với tháng trước và tăng 17% so với cùng kỳ năm 2007 Tổng kim ngạch xuất khẩu da giày các loại trong 4 tháng năm 2008 ước đạt 1,356 tỉ USD, tăng 15,7% so với cùng kỳ năm 2007 ( theo Hiệp Hội Da Giày Việt Nam)

ngành da giày VN trên thị trường xuất khẩu thế giới còn yếu do thiếu khả năng tự thiết

kế mẫu mã, tự đảm bảo vật tư nguyên liệu trong nước, quy mô sản xuất chưa đủ lớn, điều kiện kinh tế và hạ tầng dịch vụ của VN còn nhiều hạn chế, giá thành chi phí sản xuất cao, ưu thế về nhân công lao động tuy vẫn là nhân tố cạnh tranh, nhưng không còn thuận lợi như trước đây Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế thì dù có đến 90% sản lượng xuất khẩu, nhưng lợi nhuận thu về từ ngành này chỉ đạt mức 25% giá trị gia tăng, vì ngành này chủ yếu vẫn “bán” sức lao động là chính

2.2 Tổng quan về công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân

2.2.1 Sơ lược về công ty

a) Thông tin về doanh nghiệp

Hình 2.1: Công Ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tân

Nguồn: Phòng kinh doanh

- Tên DN ( tiếng việt ): Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân

- Tên DN ( tiếng Anh ): Bình Tân consumer goods manufacturing co.ltd

- Tên giao dịch ( viết tắt ): BITA’S

- Địa chỉ: 1016 A hương lộ 2 – Bình Trị Đông A – Q Bình Tân – TPHCM

- Điện thoại: 84.08.3754.0457 – 3750.7703 Fax: 84.08.3754.0959 – 3754.1449

- Email: binhtan@hcm.vnn.vn website: http://www.bitas.com.vn

+ Sản xuất hàng tiêu dùng chủ yếu là nguyên liệu da, giả da và cao su, sản xuất giày dép các loại, dép nhựa EVA

+ Xuất khẩu hàng tiêu dùng bằng da, giả da, nhựa và cao su do công ty tự sản xuất sang các thị trường: Châu Á, Châu Âu, Trung Quốc

+ Kinh doanh các mặt hàng bách hóa ở các cửa hàng cho nhánh của công ty

b) Thông tin về thương hiệu

- Tên gọi thương hiệu: BITA’S

- Tên tiếng Anh của thương hiệu: BITA’S

- Logo, biểu trưng của doanh nghiệp

Hình 2.2: Logo

Nguồn: Phòng kinh doanh

- Nhóm ngành hàng: giày dép

- Danh sách các sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu: Giày dép BITA’S:

 Giày dép PU ( Polyurethane ) các loại, mã hiệu sản phẩm: DUM/SUM, DEN/SEN, DPS/SPS, DOB/SOB, DYN/SYN, DAN

 Giày dép PVC ( Polyvinyl Chloride ) các loại, mã hiệu sản phẩm: PM, PW, PB

 Giày dép cao su ( Rubber ) các loại, mã hiệu sản phẩm: S, SM

2.2.2 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển

a) Lịch sử hình thành

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân là công ty TNHH với tên giao dịch

là Bita’s Co.Ltd Quá trình hình thành và phát triển của công ty được chia làm 3 giai đoạn:

Trước năm 1982: Công ty chỉ là tổ hợp chủ yếu sản xuất các mặt hàng cao su,

vỏ ruột xe đạp, mặt vợt bóng bàn

Từ sau năm 1982 – 1991: Công ty chuyển sang hình thức hợp doanh lấy tên Công ty hợp doanh cao su nhựa Tân Bình ( TABIFAC ) Trong giai đoạn này, công ty chủ yếu sản xuất sản phẩm cao su các loại, giày dép nhựa, giày dép da, giày dép xốp

Ngày 15 tháng 6 năm 1991: Công ty trở thành Công ty TNHH lấy tên là Công

ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân Công ty chuyên sản xuất các loại giày dép sandal, giày thể thao từ nguyên liệu tổng hợp, si, giả da, và đế PU

Cho đến nay, Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân đã không ngừng cải tiến, trang bị thêm MMTB, dây chuyền sản xuất hiện đại, hoàn thiện bộ máy quản lý

và tích cực nghiên cứu thị trường để mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng thị phần cho

ra nhiều mẫu mã mới, đẹp, hợp với thị hiếu người tiêu dùng

b) Tóm tắt các bước phát triển quan trọng của doanh nghiệp

+ Giai đoạn đầu 1991 – 1993

Đây là giai đoạn phải làm lại từ đầu nên Công ty cần phải chấp nhận xây dựng

cơ chế làm gia công để ổn định, củng cố bộ máy tổ chức quản lý sản xuất Bằng nguồn vốn cá nhân, công ty đã nâng cấp một phần nhà xưởng, thay đổi các thiệt bị trọng yếu

để có thể sản xuất ra những sản phẩm mới

Luôn nỗ lực tìm kiếm thị trường tiêu thụ trong - ngoài nước và định hướng phát triển sản xuất cho công ty

+ Giai đoạn tổ chức thị trường 1994 – 1997

Bước qua giai đoạn đầu tổ chức bộ máy quản lý, sản xuất và tìm kiếm nguồn lực, công ty tiếp tục định hướng các chiến lược sản xuất và thị trường tiêu thụ, tham gia các hội chợ chuyên ngành giày dép quốc tế tại Italy, Đức, Pháp để tìm hiểu thị trường xuất khẩu Châu Âu và tìm kiếm khách hàng, tổ chức huấn luyện và gửi nhân viên kỹ thuật đi học công nghệ sản xuất giày dép tai Italy, Cộng hòa Czech, đầu tư công nghệ sản xuất giày vải ( Canvas shoes )

Giữa năm 1994, công ty bắt đầu xuất khẩu trực tiếp sản phẩm giày vải và các

Ngày 14 tháng 08 năm 1996, thành lập công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân tại Hà Nội, nay là chi nhánh Bita’s Miền Bắc

Giai đoạn này công ty phải giải quyết rất nhiều khó khăn trở ngại do thiếu vốn đầu tư công nghệ mới

+ Giai đoạn tiếp tục đổi mới công nghệ và phát triển thị phần từ 1998 đến nay

Công ty đã đầu tư nhiều MMTB hiện đại phục vụ cho sản xuất Cụ thể:

Trong 2 năm 1997 – 1998, đầu tư 2 dây chuyền sản xuất dép và đế PU (Polyurethane ) theo công nghệ tiên tiến của Italy trị giá gần 5 tỷ đồng

Năm 2001, nhằm đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, công ty tiếp tục đầu tư, nhập một dây chuyền sản xuất đế PU của Hàn Quốc trị giá gần 1 tỷ đồng, và một dây chuyền sản xuất giày PVC trị giá 3 tỷ đồng

Chiến lược mở rộng thể hiện qua các bước:

<>Tháng 07 năm 2002, chấp hành theo quyết định số 08/2002/QĐ – UB của UBND TPHCM ký ngày 08 tháng 07 năm 2002, công ty tiến hành di dời 3 phân xưởng về khu công nghiệp Tân Tạo huyện Bình Chánh, TPHCM và tại nhà máy 1016A – Hương lộ 2 – Bình Trị Đông A – Quận Bình Tân, nâng diện tích sử dụng từ 8.500m2 lên 25.000m2, nâng diện tích nhà xưởng từ 5.000 m2 – 12.000 m2, tăng cường nhiều thiết bị mới, một dây chuyền thể thao hoàn chỉnh có công suất đạt tiêu chuẩn Quốc tế Đồng thời mở rộng mạng lưới KD trong nước với hơn 1.000 đại lý

<> Ngày 12 tháng 06 năm 1999, thành lập trung tâm mậu dịch Bình Tân tại TPHCM để trực tiếp quản lý hệ thống phân phối sản phẩm cho thị trường nội địa, đồng thời thành lập chi nhánh tại TP.HCM Xây dựng thêm lần lượt các chi nhánh trong cả nước để phát triển kênh phân phối tại các thị trường trong và ngoài nước ( Lào Cai, Đà Nẵng, TP.HCM, Cần Thơ ) cụ thể là:

- Ngày 18 tháng 07 năm 1999, thành lập chi nhánh tại thành phố Cần Thơ, nay đổi tên thành chi nhánh Bita’s Miền Tây

- Ngày 26 tháng 03 năm 2000, thành lập chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng, nay đổi tên thành chi nhánh Bita’s Miền Trung

- Ngày 07 tháng 03 năm 2002, chi nhánh Bita’s Lào Cai được thành lập, nay

- Ngày 16 tháng 04 năm 2004, chi nhánh TPHCM được tách ra khỏi Trung Tâm Mậu Dịch, đến nay được đổi tên thành chi nhánh Bita’s Miền Nam

Ngày 17 tháng 10 năm 2001, công ty Bita’s được cơ quan chứng nhận BVQI (Vương Quốc Anh ) chứng nhận phù hợp với hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 –

Ngày 15 tháng 06 năm 2011, Bita’s kỷ niệm 20 năm thành lập công ty, khẳng định một thương hiệu với chặng đường 20 năm xây dựng và phát triển vững mạnh

2.2.3 Cơ cấu, bộ máy tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

 Sơ đồ tổ chức

Bảng 2.1: Sơ Đồ Tổ Chức và Bộ Máy Hoạt Động của Công Ty

HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN

TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC THƯỜNG TRỰC

P.công nghệ Phòng R&D P.KTSX Marketing MMTB Khuôn gỗ CH.EPOXY Tạo mẫu ĐMCB – CTVT KTSX SX mẫu Kế toán

IT – ERP

CN Lào Cai CN Miền Bắc CN Miền Trung CN Miền Nam CN Miền Tây

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

Chức năng của các phòng ban

 Phòng nhân sự

Bita’s nói riêng và các DN khác nói chung đều rất coi trọng công tác nhân sự cho công ty, tránh tình trạng tuyển không đúng người, bố trí không đúng việc gây trở ngại cho hoạt động KD thì vai trò phòng nhân sự rất quan trọng Phòng có các nghiệp vụ cụ thể:

- Tổ chức nhân sự, đào tạo và bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, công tác tuyển dụng, đào tạo, biên soạn các nội quy, quy chế, đưa ra các chính sách chế độ liên quan đến lương, thưởng, quyền và nghĩa vụ của người lao động

- Tham mưu cho ban TGĐ trong công tác tuyển nhân sự, hệ thống lương thưởng cho công ty

- Phối hợp với hành chính văn phòng, công đoàn công ty trong việc giải quyết đơn

từ khiếu nại, tố cáo theo quy định Thực hiện các công việc khác cho ban TGĐ phân công

 Phòng Kế Toán Tài Chính:

Đây là một bộ phận quan trọng trong mạng lưới kinh doanh và là công cụ quản lý hoạt động SXKD của công ty, chỉ có phòng kế toán cung cấp kịp thời, chính xác cũng như đầy đủ thông tin cần thiết Phòng kế toán chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Giám Đốc công ty Công việc cụ thể của phòng kế toán là:

- Thực hiện, phản ảnh và hạch toán các nghiệp vụ phát sinh trong quá trình kinh doanh của công ty, đồng thời phản ảnh quá trình kinh doanh đến Ban TGĐ

- Thực hiện về khâu quản lý tài sản của Công ty hiện có và kiểm tra hoạt động KD

- Quản lý chặt chẽ về tài chính chủ yếu là các loại hình vốn hàng hóa

- Ghi chép sổ sách và làm quyết toán cuối kỳ, báo cáo cho Giám Đốc vào mỗi tháng, mỗi quý, mỗi năm

- Tính toán, trích nộp đúng quy định các khoản phải nộp vào Ngân Sách Nhà Nước ban hành, đảm bảo bí mật tuyệt đối các tài liệu, hồ sơ và số liệu kế toán

- Báo cáo tình hình hoạt động tài chính hiện tại của Công ty để Giám Đốc kịp thời đưa ra biện pháp thực hiện thích hợp

- Tổ chức và triển khai công tác Kế Toán Tài Chính của đơn vị

- Phân tích các số liệu kế toán, tài chính để cung cấp thông tin cho Ban Giám Đốc

để đề ra các phương hướng và kế hoạch SXKD thích hợp

 Phòng tổ chức hành chính:

Phụ trách quản lý, điều hành các công việc: hành chính, nhân sự, lao động, tiền lương, quy hoạch cán bộ, kế hoạch đào tạo

Nghiên cứu, giải quyết các chế độ chính sách, tổ chức học nâng bậc

Chăm lo sức khỏe, CBCNV theo chế độ khám định kỳ

Quản lý việc thực hiện lao động theo bảng thỏa ước lao động

Xây dựng đơn giá tiền lương

 Phòng quản lý chất lượng:

Kiểm tra chất lượng, số lượng vật tư, nguyên vật liệu đầu vào trước khi nhập kho

Hạn chế khiếu nại sau khi xuất hàng do lỗi kiểm tra

Hạn chế quá trình sản xuất tại các phân xưởng

Tổ chức thực hiện và duy trì quản lý nghiệp vụ công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm

Thống kê, tổng hợp tình hình chất lượng sản phẩm, các dạng sản phẩm hư hỏng Làm các thủ tục về chất lượng

 Phòng vật tư

Tham mưu cho Giám đốc về công tác quản lý, mua sắm, cung cấp các vật tư, trang thiết bị phục vụ cho công tác sản xuất Theo dõi công tác an toàn lao động và quản lý vật

tư chung theo quy định của công ty

Lập kế hoạch dự trù hàng năm, hàng quý, liên hệ mua sắm vật tư và các thiết bị phục vụ cho quá trình sản xuất

Nhập kho, sắp xếp kho tàng, bảo quản đảm bảo chất lượng an toàn cho nguồn vật

tư của công ty, phối hợp với các bộ phận khác nhằm cung ứng nguồn vật tư kịp thời cho công ty

Theo dõi quá trình sử dụng nguồn vật tư tại các phân xưởng, thực hiện quyết toán vật tư, lập báo cáo tình hình định mức tiêu hao nguyên vật liệu, trình lên Giám đốc

 Phòng điều hành sản xuất

Nghiên cứu lập kế hoạch sản xuất do công ty giao

Chỉ đạo thực hiện kế hoạch sản xuất, phẩn bổ kế hoạch đến các phân xưởng

Theo dõi thực hiện nhu cầu cung cấp vật tư – nguyên liệu và đưa vào dây chuyền sản xuất

Thống kê báo cáo và chịu trách nhiệm tổ chức tiếp nhận hàng hóa, vật tư xuất nhập Quản lý nghiệp vụ hệ thống kho tàng thành phẩm và các loại vật tư khác

Lập quyết toán hàng tháng báo cáo công ty

Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất

 Phòng R&D (nghiên cứu và phát triển )

Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Thực hiện công tác tìm kiếm nguồn vật tư mới trong và ngoài nước nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn thị hiếu khách hàng

Xây dựng giá thành chào hàng dựa trên kết cấu vật tư sử dụng ( mẫu mã mới )

 Phòng kỹ thuật – sản xuất

Thực hiện thiết kế sản phẩm mới

Nghiên cứu xây dựng, kiểm tra việc thực hiện quy trình công nghệ sản xuất, tiêu chuẩn, định mức kinh tế kỹ thuật, định mức lao động, định mức vật tư

Theo dõi, triển khai các phân xưởng thực hiện sản xuất sản phẩm

 Phòng công nghệ

Xây dựng kế hoạch chiều sâu, nâng cấp, sửa chữa máy móc, thiết bị

Theo dõi công tác sáng kiến, sáng chế trong sản xuất, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản phẩm

Xây dựng nội dung vận hành, bảo hộ lao động và quản lý các phương tiện

Thử nghiệm, sáng chế nhằm nâng cao hiệu quả, năng suất sản xuất

 Phòng Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu:

Nghiên cứu tiếp thị, thị trường và giao dịch với khách hàng nước ngoài

Tiến hành các thủ tục hải quan về xuất nhập khẩu, các chứng từ xuất nhập khẩu,

xác nhận mẫu xuất khẩu

Quản lý việc tiếp xúc, xử lý đơn đặt hàng xuất khẩu và đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng nước ngoài

 Phòng Kinh Doanh Nội Địa ( Trung Tâm Mậu Dịch )

Nghiên cứu, hoạch định, tổ chức, triển khai công tác tiếp thị và không ngừng cải tiến phương pháp, biện pháp thực hiện để từng bước chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước, phát triển KD theo định hướng của công ty

Thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, hội chợ

Quản lý việc tiếp xúc, xử lý đơn hàng, xây dựng các cửa hàng, đại lý, mở rộng hệ thống phân phối vững mạnh và rộng khắp trên các tỉnh thành trong toàn quốc nhằm triển khai kế hoạch tiêu thụ sản phẩm để từng bước nâng cao doanh số, gia tăng thị phần, đạt chỉ tiêu KD do công ty giao

Tổ chức quản lý và phát triển hoạt động kinh doanh, quảng bá sản phẩm Bita’s tại thị trường nội địa và biên mậu ( gọi chung là thị trường khu vực )

Quản lý tài chính, xây dựng kế hoạch tài chính, tổng hợp báo cáo, phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh, kiểm tra, kiểm soát việc sử dụng và quản lý vốn tại Trung Tâm Mậu Dịch theo quy định của công ty và theo luật pháp Nhà Nước

Tham mưu, đề xuất Ban TGĐ công ty các phương thức, phương pháp, biện pháp, giải pháp liên quan dến lĩnh vực tiếp thị, bán hàng, tài chính, quản trị nhân sự và hành chính để thích ứng với tình hình hoạt động của Trung Tâm Mậu Dịch

Đại diện cho công ty việc tạo lập, duy trì, củng cố, phát triển các quan hệ đối ngoại

để nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty tại khu vực

Tóm lại, mỗi phòng ban đều có nhiệm vụ và chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ nhau hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao, đồng thời đưa công ty ngày càng đi lên, phát triển bền vững

2.2.4 Tình hình sản xuất kinh doanh

a) Tình hình tài chính

Bảng 2.2: Tình Hình Tài Chính Công Ty ( 2009 – 2010 )

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Tốc độ tăng trưởng

bình quân năm 2010/2009 (%)

b) Tình hình lao động, tiền lương

 Đối với lao động

Bảng 2.3: Tình Hình Lao Động Và Tiền Lương Tại Công Ty ( 2009 – 2010 )

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Tốc độ tăng trưởng

bình quân năm 2010)/2009 (%)

số lao động thường xuyên tăng nhanh chóng và lượng lao động không ổn định thì giảm xuống Việc lao động ổn định sẽ làm cho quá trình sản xuất không bị gián đoạn, đúng tiến

độ và đáp ứng được nguồn hàng cho đối tác đúng thời hạn

Người lao động trong Công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống và tạo động lực làm việc Bên cạnh đó, công ty cũng có chế độ khen thưởng với những người có hiệu quả cao trong công việc Điều này cũng tạo một môi trường năng động với những nổ lực để đạt hiệu quả cao trong công việc

 Trình độ và năng lực của bộ máy quản lý, điều hành doanh nghiệp

Trình độ chuyên môn, trình độ ngoại ngữ, trình độ tin học của từng vị trí lãnh đạo chủ chốt trong công ty ( chủ tịch HĐQT, TGĐ, Giám Đốc )

- Trình độ chuyên môn: Đại học , Cao đẳng

c) Kết quả kinh doanh

Sản phẩm công ty được sản xuất theo công nghệ mới và hiện đại Trong giai đoạn đầu mới thành lập, công ty sản xuất gặp rất nhiều khó khăn vì còn nhiều vấn nạn về vốn lẫn công nghệ cũng như trình độ Song với nổ lực hết mình của Công ty cũng như sự hợp

tác của các đối tác nên công ty phát triển rất nhanh chóng, sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới Thành công đó được thể hiện quả kết quả sau:

Bảng 2.4: Kết Quả Kinh Doanh Của Công Ty Bita’s ( 2009 – 2010 )

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Tốc độ tăng trưởng

bình quân năm 2010/2009) (%)

238,56%

Năm 2009, 1 đồng doanh thu thuần tạo ra 1,58 đồng lợi nhuận thì sang năm 2010,

1 đồng doanh thu thuần tạo ra 1,57 đồng lợi nhuận Và tương tự, năm 2009, 1 đồng chi

phí bỏ ra thu được 1,56 đồng lợi nhuận, nhưng sang năm 2010, 1 đồng chi phí bỏ ra thu

được 1,55 đồng lợi nhuận Tuy doanh thu có tăng lên 29,1% nhưng lợi nhuận ròng tăng

lên rất ít, tất cả đều do chị phí công ty quá lớn Công ty cần hạ thấp chi phí một cách hợp

lý như: giảm bớt chi phí quản lý doanh nghiệp, tích cực tăng doanh thu bán hàng Có

như vậy, lợi nhuận ròng của công ty mới tăng lên

d) Quy mô thị trường, thị phần

Bảng 2.5: Quy Mô Thị Phần Các Chi Nhánh Của Bita’s ( 2009 – 2010 )

Thị trường tiêu thụ sản phẩm,

dịch vụ mang thương hiệu

Tăng trưởng năm 2009

Tăng trưởng năm

2010

Tốc độ tăng trưởng thị phần năm 2010/2009 (%)

Chi nhánh Bita’s Lào Cai 30,1 73,42 143,9

Chi nhánh Bita’s Miền Bắc 6,39 29,53 362,1

Chi nhánh Bita’s Miền Trung 6,35 3,88 -38,9

Chi nhánh Bita’s Miền Nam 0,04 49,45 1136,3

Chi nhánh Bita’s Miền Tây 38,18 14,57 -61,8

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm công ty trách nhiệm hữu hạn

Công ty TNHH có hai thành viên trở lên là DN trong đó thành viên chịu trách nhiệm về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của DN trong phạm vi số vốn đã cam kết góp vào DN Thành viên của công ty có thể là tổ chức, cá nhân; số lượng thành viên tối thiểu là hai và tối đa không vượt quá năm mươi Công ty TNHH có tư cách pháp nhân

kể từ ngày được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Tuy nhiên, công ty TNHH không được quyền phát hành cổ phiếu để huy động vốn

Công ty TNHH có từ hai thành viên trở lên phải có Hội đồng thành viên, Chủ tịch Hội đồng thành viên, Giám đốc Công ty TNHH có trên mười một thành viên phải có Ban kiểm soát

3.1.2 Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “ thương hiệu ” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này Có thể hiểu thương hiêu một cách tương đối như sau: “ Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở SXKD ( gọi tắt là doanh nghiệp ) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác Các dấu hiệu này có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc,

âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận

và xem xét trên gốc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trong hơn, trong điều kiện hội

nghiệp và marketing Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết,

nó là hình tượng về hàng hóa ( sản phẩm ) hoặc DN Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của DN với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích, đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng”

3.1.3 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có những quan điểm khác nhau Người ta chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một DN nhất định Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra hai khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp VN cần quan tâm: Thương hiệu DN và thương hiệu sản phẩm

a) Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu DN là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một

DN Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau

Ví dụ Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ), Honda ( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ) Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa khác nhau của DN Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu của DN Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập (Honda, Ford )

b) Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và KD Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu

Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/ tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuaann thủ các chỉ dẫn / tên gọi xuất xứ và phải trong cùng ngành hàng “ Nước mắm Phú Quốc ” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “ Nước mắm Phú Quốc ” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phí dưới là tên doanh nghiệp

3.1.4 Lợi ích thương hiệu

a) Đối với người tiêu dùng

Xác định chất lượng, mức giá của sản phẩm qua kinh nghiệm sử dụng hoặc từ người thân

Tiết kiệm thời gian, chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, xuất xứ sản phẩm và chi phí rủi ro trong tiêu thụ

Thể hiện phong cách của riêng mình, nhất là đối với sản phẩm thời trang và tự tin khi lựa chọn sản phẩm

b) Đối với doanh nghiệp

Đem đến lợi nhuận cao hơn

Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới

Làm vũ khí cạnh tranh của DN

Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

Tạo được nguồn khách hàng trung thành và dễ thu hút khách hàng mới

Tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư và thu hút nguồn nhân lực

Tạo cơ hội cho thuê thương hiệu thông qua hệ thống nhượng quyền sử dụng

Tạo cơ hội cho việc tiếp tục phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các

nhóm sản phẩm khác nhau để phục vụ các nhóm khách hàng đa dạng về tuổi tác hoặc phong cách sử dụng

3.1.5 Mở rộng thương hiệu

“Mở rộng thương hiệu” chính là tạo ra thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu đang có Ví dụ Hãng xe hơi Toyota vừa tung ra thêm một thương hiệu xe là Vios: Vios chính là một thương hiệu phụ (sub-brand)

“ăn theo” trên uy tín của siêu thương hiệu (megabrand) Toyota Những loại xe sang trọng Lexus (cũng của Hãng Toyota, nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không dùng các logo quen thuộc của Toyota) là một thương hiệu mới hoàn toàn Cần phân biệt thuật ngữ này với “mở rộng chức năng của cùng một sản phẩm” (line extension) Ví dụ, Nokia cải tiến, bổ sung thêm nhiều chức năng cho các sản phẩm điện thoại di động của mình, đó là

“line extension”, không phải “mở rộng thương hiệu”

3.1.6 Yếu tố cấu thành thương hiệu

a) Phần đọc được

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thình giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp ( ví dụ như Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm ( 555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu ( Slogan ) đặc trưng ( Tôi yêu Việt Nam ), đoạn nhạc, hát, và các yếu tố phát âm khác

b) Phần không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhân được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng ( hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc ( màu xanh của Nokia, màu đỏ của Coca – Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken)

và các yêu tố nhận biết ( bằng mắt ) khác)

c) Bản sắc của thương hiệu

Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị

mà nhà sản xuất/ sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp

người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạnh tranh khác

Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự

nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo Vì vậy, luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó

d) Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty

kể cả lúc khó khăn Theo số liệu thống kê thì 80 % lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

3.1.7 Đo lường thương hiệu

Mô hình đo lường thương hiệu của Interbrand rất có ích trong việc đo lường thương hiệu Theo đó có 7 yếu tố để đo lường một thương hiệu mạnh

-Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu Thương hiệu KD trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu nước hoa hay thời trang dễ bị lỗi thời

- Sự ổn định: 15% sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn bất kỳ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường VN từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng Honda khi muốn nói đến một chiếc

xe máy

- Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá

trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần Ví dụ thương hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ô tô VN

- Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho rằng thương hiệu có được một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gẫn gũi với người tiêu dùng

- Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác Tuy nhiên việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng

- Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít

bị tổn thương do cạnh tranh Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn

- Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp

và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand

3.1.8 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan ( khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp

có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 yếu tố chính:

- Sự trung thành của thương hiệu ( brand Ioyalty )

- Sự nhận biết thương hiệu ( brand awareness )

- Chất lượng cảm nhận ( perceived quality )

- Thuộc tính thương hiệu ( brand associations )

- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối

3.1.9 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp

a) Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là môi trường bao trùm lên tất cả các hoạt động trong tổ chức, ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến các tổ chức Môi trường này có tác động lâu dài đến DN, các DN khó có thể kiểm soát và phụ thuộc hoàn toàn vào nó Mức độ tác động tùy thuộc vào từng ngành, từng DN Sự thay đổi của môi trường này làm thay đổi cục diện của môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ

A Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: bao gồm tất cả các hoạt động và chỉ tiêu về kinh tế của mỗi

quốc gia như GDP, lãi suất, lạm phát, tỷ giá, thu nhập bình quân đầu người Những thay đổi của môi trường này có những ảnh hưởng mang tính quyết định đối với DN cũng như chiến lược phát triển của DN

Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm các quan điểm, đường lối, chính sách

của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ, các xu hướng này luôn chứa đựng những tín hiệu và mầm mống cho sự thay đổi của môi trường KD Để tận dụng cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ xấu nhất, các DN cần phải nắm bắt kịp thời các quan điểm, những quy định, những ưu tiên, thậm chí phải thiết lập quan hệ tốt đẹp với chính quyền sở hữu

Môi trường tự nhiên: bao gồm các điều kiện tự nhiên như: vị trí địa lý, khí hậu,

đất đai, địa hình, thổ nhưỡng là một trong những yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế, đặc biệt là ngành thuộc lĩnh vực nông nghiệp Thiên nhiên ảnh hưởng đến đời sống con người, ảnh hưởng đến quyết định SXKD Các tác động của thiên nhiên thường mang tính chất thất thường, khó dự báo, ẩn chứa các cơ hội, nguy cơ và ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là những DN liên quan đến nông nghiệp

Môi trường khoa học – công nghệ: trước sự tiến bộ như vũ bão của KHCN, DN

cần phải nắm bắt nhanh chóng những thay đổi về công nghệ nhằm ứng dụng chúng một

cách có hiệu quả trong quá trình SXKD, từ đó giảm được chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm Nhờ đó, giá thành trên một sản phẩm sẽ giảm làm cho sản phẩm mang tính cạnh tranh cao trên thị trường

Môi trường văn hóa – xã hội: bao gồm các yếu tố như phong tục, tập quán, lối

sống, thói quen người tiêu dùng, tôn giáo, tín ngưỡng Những khu vực có điều kiện văn hóa – xã hội khác nhau thì khả năng tiêu thụ cũng một loại hàng hóa sẽ khác nhau Do đó, đòi hỏi DN phải nghiên cứu rõ những yếu tố văn hóa – xã hội tại khu vực mà mình tiến hành hoạt động KD để có những chiến lược phù hợp cho từng khu vực chuyên biệt

B Môi trường cạnh tranh

Đối thủ tiềm năng: Là các đối thủ cạnh tranh với DN một cách gián tiếp hoặc các

đối thủ mới vào ngành Do đó các DN cần phải bảo vệ vị thế cạnh tranh của mình và ngăn cản tấn công từ bên ngoài bằng các chính sách, quyết định hợp lý

Đối thủ cạnh tranh: là các DN có sản phẩm hàng hóa, dịch vụ giống với DN

Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào số lượng DN tham gia vào ngành cũng như tốc độ tăng trưởng của ngành Nếu DN có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của DN sẽ cao hơn các đối thủ trong ngành Càng có nhiều DN cạnh tranh thì cơ hội đến với DN càng ít, thị trường bị chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn tới áp lực cạnh tranh giành thị phần rất gay gắt Điều này buộc các DN phải không ngừng nghiên cứu cải tiển sản phẩm nhằm giữ vững và

mở rộng thị phần Các DN có thể chọn phương án cạnh tranh với nhau hoặc cũng có thể bắt tay liên kết với nhau để tạo ra lợi thế trong tương quan lực lượng với các DN khác hoặc với người tiêu dùng

Khách hàng: là đối tượng mà DN phục vụ, yếu tố quyết định cho sự thành công

hay thất bạ của từng DN Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy

mô thị trường Những biến động về tâm lý của khách hàng thể hiện qua sự thay đổi của thị hiếu, sở thích, thói quen làm cho số lượng tiêu thụ sản phẩm tăng lên hay giảm đi Điều này buộc các DN phải luôn đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện

có, điều chỉnh các chiến lược từng thời kỳ cụ thể để giữ chân khách hàng

Nguồn cung ứng: các nhà cung ứng yếu tố đầu vào có thể đe dọa đến các DN khi

người cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ trong trường hợp: tăng hay giám chất lượng hay số lượng nguồn cung ( khi nguồn cung cấp hạn chế ), sản phẩm mà nhà cung cấp bán cho DN là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp Để giảm thiểu các ảnh hưởng xấu của nhà cung ứng thì các DN cần tăng cường mối quan hệ với nhà cung ứng, lựa chọn nguồn cung ứng uy tín, đa dạng hóa nguồn cung ứng để tránh phụ thuộc vào một nguồn duy nhất

b) Môi trường bên trong

Những nhân tố thuộc về bản thân DN có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm gồm:

Công nghệ: Công nghệ là phương tiện dùng để biến các nguồn lực thành sản

phẩm Nó rất quan trọng trong quá trình sản xuất, một DN sản xuất mà không có máy móc, không áp dụng tiến bộ của công nghệ thì không thể tạo ra sản phẩm, không thể cải tiến sản phẩm Trong khi hiện nay KHCN rất phát triển, và đối thủ cạnh tranh ngày càng tinh vi Nếu mình không áp dụng công nghệ thì sẽ bị tụt hậu và không mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh

Nhân lực: con người là nguyên nhân của mọi nguyên nhân, là nhân tố quan trọng

quyết định sự thành bại của DN Quản trị nguồn nhân lực bào gồm nhiều hoạt động: phỏng vấn, tuyển dụng, đào tạo và phát triển Quản trị nguồn nhân lực phải được chú trọng để có đội ngũ lao động có năng lực chuyên môn tốt, trung thành với DN, sáng tạo, linh hoạt để có thể thích ứng nhanh chóng với môi trường KD thay đổi hiện nay

Sản phẩm: Một công ty không thể tồn tại nếu không có sản phẩm đại diện cho

công ty, và DN không thể đứng vững ở thị trường nếu sản phẩm không đạt chất lượng Vì vậy việc thành bại của công ty cũng được quyết định bởi yếu tố này

Tài chính: tài chính được xem là điểm mấu chốt trong việc phác thảo kế hoạch

kinh doanh, là điều kiện thu hút các nhà đầu tư Các tiêu thức như khả năng thanh toán, đòn cân nợ, lượng tiền mặt, vốn cổ phẩn là mối quan tâm của các nhà đầu tư khi họ bỏ vốn vào DN Một DN có ưu thế về tài chính so với các đổi thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế về