NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ B’LAO THÀNH PHỐ BẢO LỘC TỈNH LÂM ĐỒNG

Họ còn có thể bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu chè khác như chè Thái Nguyên, chè Yên Bái, … Vì vậy làm thế nào nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển thương hiệu để các doanh nghiệp

   

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Trà B’Lao Thành phố Bảo Lộc tỉnh Lâm Đồng” do TRẦN THIÊN VĂN, sinh viên khóa 34, ngành Kinh Tế Nông Lâm, đã bảo

vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

Ts Lê Quang Thông Người hướng dẫn

 

   

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành được luận văn như ngày hôm nay, đó không chỉ là sự cố gắng

của riêng tôi mà còn là của những người đang bên cạnh tôi Lời cảm ơn chân thành

đầu tiên tôi xin gửi đến ba mẹ, các anh chị là người luôn ở bên tôi chăm lo, động viên,

khuyến khích, giúp cho tôi từng bước trưởng thành để có được như ngày nay

Xin cảm ơn các thầy cô khoa Kinh Tế trường Đại Học Nông Lâm Tp HCM đã

nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu và đó sẽ là

hành trang giúp tôi bước vào đời một cách vững chắc hơn

Tôi xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Lê Quang Thông đã hướng dẫn tôi rất

tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Cảm ơn đến chú Triêm và toàn thể nhân viên phòng Kinh tế, phòng Thống kê

UBND Thành phố Bảo Lộc Đặc biệt, cảm ơn anh Công, anh Chiến, chị Toàn, đã tạo

điều kiện thuận lợi cho tôi học hỏi, thực tập, làm việc để hoàn thành đề tài

Xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè của tôi, những người bạn thân thiết đã bên

cạnh tôi trong suốt quãng đời của sinh viên, đó là khoảng thời gian để lại những dấu ấn

tốt đẹp nhất thời sinh viên

Cuối cùng, tôi xin chúc tất cả mọi người sức khỏe thật dồi dào, luôn thành công

và hạnh phúc

Xin chân thành cảm ơn !

TRẦN THIÊN VĂN

TRẦN THIÊN VĂN Tháng 6 năm 2012 “Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Trà B’Lao Thành Phố Bảo Lộc Tỉnh Lâm Đồng”

TRAN THIEN VAN June 2012 “Research On The Process of Building up B’Lao Tea Brand in Bao Loc City Lam Dong Province”

Khóa Luận tìm hiểu về thực trạng ngành sản xuất, tiêu thụ chè trên thế giới và Việt Nam; thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở, doanh nghiệp chè trên địa bàn thành phố Bảo Lộc Từ đó, đề tài có cái nhìn tổng quan về hoạt động sản xuất chè; Đề tài nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu, NHCN Trà B’Lao và phân tích quá trình trình xây dựng thương hiệu trà B’Lao trong thời gian qua Từ đó, khóa luận tìm ra những thành công, hạn chế và kế hoạch phát triển thương hiệu Trà B’Lao trong thời gian tới, thông qua các công cụ phân tích: ma trận SWOT, ma trận EFE, IFE, IE

Trong quá trình tìm hiểu và phân tích hoạt động phát triển thương hiệu Trà B’lao thành phố Bảo Lộc Tôi nhận thấy thương hiệu Trà B’Lao đã được hình thành và nhãn hiệu chứng nhận Trà B’Lao đã được xây dựng Ngoài ra, các cơ sở, doanh nghiệp chè Bảo Lộc có những đặc điểm riêng và có những thế mạnh đặc trưng của vùng Vấn

đề đặt ra, thương hiệu Trà B’Lao cần có những hành động thúc đẩy phát triển hơn nữa trong thời gian tới

Qua quá trình tìm hiểu và phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu B’Lao trong giai đoạn tới

v  

2.1 Tổng quan về địa bàn Bảo Lộc 3

2.1.2 Kinh tế - Xã hội 6

2.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ chè Thế giới và Việt Nam 9

2.2.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ chè Thế giới 9

2.2.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ chè Việt Nam 9

2.3 Lịch sử hình thành và phát triển cây chè tại Bảo Lộc 12

2.4 Tổng quan về nhãn hiệu chứng nhận Trà B’Lao 13

3.1 Cơ sở lý luận 15 3.1.1 Khái niệm thương hệu 15

3.1.2 Lợi ích của thương hiệu 15

3.1.3 Phân loại thương hiệu 16

3.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu 18

3.1.5 Định vị thương hiệu 21

3.1.6 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 22

3.1.7 Công cụ phân tích phân tích chiến lược phát triển thương hiệu 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 27

4.1 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ chè trên địa bàn thành phố Bảo Lộc 29

4.1.1 Vùng nguyên liệu 29

4.1.2 Nhân lực 32

4.1.3 Tình trạng thiết bị - công nghệ chế biến 32

4.1.4 Loại hình doanh nghiệp và nguồn vốn đầu tư 34

4.1.5 Giá bán, sản lượng, doanh thu sản xuất 35

4.3 Phân tích hoạt động xây dựng thương hiệu Trà B’Lao 43

4.3.1 Hoạt động triển khai NHCN chè B’Lao TP Bảo Lộc 43

4.3.2 Kết quả thực hiện 49

4.4 Hoạt động phát triển thương hiệu Trà B’Lao 53

4.4.1 Hoạt động khi chưa xây dựng NHCN Trà B’Lao 53 

4.4.2 Khi đã xây dựng NHCN Trà B’Lao 57

4.4.3 Kết quả đạt được từ các kỳ lễ hội văn hóa Trà 54

4.4.3 Các hoạt động trong thời gian tới 56

4.5 Phân tích sự thành công, hạn chế trong xây dựng và phát triển thương hiệu Trà

B’Lao 57

4.5.2 Hạn chế 58

4.5.3 Khó khăn 59

vii  

4.6 Phân tích ma trận trong phát triển thương hiệu 59

4.6.1 Phân tích ma trận SWOT dưới góc độ Các cơ sở, doanh nghiệp Trà 59

4.7 Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Chè Bảo Lộc 63

4.7.1 Giải pháp 1: Quy hoạch, ký kết hợp đồng vùng nguyên liệu chất lượng cao

4.7.2 Giải pháp 2: Xây dựng website riêng cho sản phẩm chè Bảo Lộc 65

4.7.3 Giải pháp 3: Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu Trà B’Lao 66

4.7.4 Giải pháp 4: Xây dựng trung tâm thương mại và triển lãm chè TP Bảo Lộc 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Kết luận 68 5.2 Kiến nghị 69 5.2.1 Cơ quan chính quyền tỉnh và địa phương 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

 

KH&CN Khoa Học và Công Nghệ

WTO Tổ Chức Thương Mại Thế Gới (World Trade Organization)

UBND Ủy Ban Nhân Dân

ix  

DANH MỤC CÁC BẢNG

 

Bảng 2.1: Tình Hình Sử Dụng Đất Trên Địa Bàn TP Bảo Lộc Năm 2010 5

Bảng 2.2: Diện Tích và Dân Số Thành phố Bảo Lộc Giai Đoạn 2005 – 2010 6

Bảng 2.3: Tình Hình Kinh Tế Thành phố Bảo Lộc Giai Đoạn 2009-2011 8

Bảng 3.1: Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu 23 Bảng 4.2: Sản Lượng Chè Chế Biến Qua Các Năm 31

Bảng 4.3: Giá bán bình quân các loại chè trên địa bàn TP bảo Lộc 35

Bảng 4.4: Tình Hình Doanh Thu Từ Hoạt Động Sản Xuất Chè 35

Bảng 4.6 : Danh Sách Sản Phẩm Đạt Tiêu Chuẩn NHCN Trà B’Lao 50

Bảng 4.9: Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Ngoài (EFE) 61

Bảng 4.10: Ma Trận Đánh Giá các Yếu Tố Bên Trong (EFE) 62

Bảng 4.11: Kinh Phí Dự Trù Thực Hiện Giải Pháp 1 65

Bảng 4.12: Kinh Phí Dự Trù Thực Hiện Giải Pháp 2 66

Bảng 4.11: Chi Phí Dự Kiến Thực Hiện Giải Pháp 3 66

Bảng 4.13: Chi Phí Dự Kiến Thực Hiện Giải Pháp 4 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Bản Đồ Thành phố Bảo Lộc 3

Hình 2.2: Biểu Đồ Cơ Cấu Kinh Tế Theo Ngành TP Bảo Lộc 7

Hình 2.3: Diện Tích Các Vùng Sản Xuất ở Việt Nam 10

Hình 2.4: Sản Lượng và Xuất Khẩu Chè Việt Nam 11

Hình 2.5: Thị Trường Xuất Khẩu của Việt Nam 2010 11

Hình 3.1: Sơ Đồ các Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu 21

Hình 3.2: Mô Hình Ma Trận Bên Trong - Bên Ngoài (IE) 26

Hình 3.3: Sơ Đồ Nghiên Cứu 28

Hình 4.1: Tỷ Lệ Hình Thức Sử Dụng Nguyên Liệu 29

Hình 4.2: Xu Hướng Thay Đổi Diện Tích Đất Trồng Chè Qua Các Năm 31

Hình 4.3: Tình Hình Sử Dụng Lao Động tại Các Cơ Sở, DN Chè 32

Hình 4.4: Công Suất Huy Động Thực Tế của Máy Móc Thiết Bị 33

Hình 4.5: Tình Hình Dây Chuyền Công Nghệ 33

Hình 4.6: Cơ Cấu Cơ Sở, Doanh Nghiệp Sản Xuất Chè 34

Hình 4.7: Tỷ Lệ Sản Lượng và Doanh Thu giữa Khối DN và Cơ Sở Cá Thể 36

Hình 4.8 :Tỷ Lệ Sản Lượng Các Loại Chè Trên Địa Bàn TP Bảo Lộc 36

Hình 4.9: Hình Thức Tiêu Thụ Các Cơ Sở, Doanh Nghiệp Chè 37

Hình 4.10: Số Lượng Các Doanh Nghiệp Thực Hiện Cung Ứng Chè qua Siêu Thị Và

Xuất Khẩu 38 Hình 4.11: Tình Hình Quản Lý Chất Lượng Sản Phẩm 38

Hình 4.12: Tỉ Lệ Cơ Sở, DN Thực Hiện Công Tác Tiếp Thị 39

Hình 4.13: Biểu đồ Tỷ Lệ Các Cơ Sở, Doanh Nghiệp có Website Riêng 40

Hinh 4.14: Tình Hình Xây Dựng Thương Hiệu Chè TP Bảo Lộc Tính Đến 2011 40

Hình 4.16 : Mô Hình Thí Điểm Quản Lý Và Phát Triển NHCN Trà B’Lao 48

Hình 4.17: Tỷ lệ Đơn Vị Đạt Tiêu Chuẩn Kiểm Tra Chất Lượng Sản Phẩm 49

xi  

Hình 4.18: Diện tích Vùng Nguyên Liệu Các Cơ Sở Và Công Ty Chè Đạt NHCN Trà

Hình 4.19: Sản Lượng Chế Biến Chè Theo Kế Hoạch và Thực Tế của Các Đơn Vị

Hình 4.21: Mô Hình Ma Trân Bên Trong - Bên Ngoài (IE) 63 Hình 4.22: Kết Hợp Giữa Phòng Kinh Tế, Doanh Nghiệp Và Nông Dân 64

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ Lục 1: Hình Ảnh Vườn Chè Bảo Lộc Phụ Lục 2: Hình Ảnh Một Số Logo và Website Của Các Cơ Sở, DN chè

Phụ Lục 3: Sản Phẩm Chè Bảo Lộc Phụ Lục 4: Phong Tục Uống Trà, Tách, ấm Trà

Phụ Lục 5: Hình Ảnh Lễ Hội Trà 2011

Phụ Lục 6: Quy Chế Cấp Quyền Sử Dụng NHCN Trà B’Lao

Phụ Lục 7: Quy Định Về Sử Dụng Và Quản Lý Tem, NHCN Trà B’Lao

Phụ Lục 8: Quy Trình Sử Lý Vi Phạm NHCN Trà B’Lao  

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Thời gian qua, cùng với sự phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới, vấn

đề thương hiệu ngày càng trở nên bức thiết và đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triền của một sản phẩm Thương hiệu mạnh đảm bảo vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn chưa chú trọng việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vì thế, để xây dựng thương hiệu và làm thế nào để phát triển thương hiệu thành một thương hiệu mạnh là vấn đề cần được chú ý

Trong quá trình phát triển kinh doanh, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường Với sản lượng rất lớn và gần như không khác biệt về sản phẩm, khi

đó điểm phân biệt giữa các doanh nghiệp dần thuộc vào uy tín và thương hiệu của sản phẩm

Chè là sản phẩm đặc trưng của Bảo Lộc và tỉnh Lâm Đồng Tuy nhiên, vẫn có nhiều người tiêu dùng chưa thực sự quen thuộc với thương hiệu chè Bảo Lộc Họ còn

có thể bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu chè khác như chè Thái Nguyên, chè Yên Bái, … Vì vậy làm thế nào nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển thương hiệu để các doanh nghiệp chè tự bảo vệ mình trong tiến trình hội nhập kinh tế? Làm thế nào xây dựng được một thương hiệu chè bền vững cho thành phố Bảo Lộc? Là những câu hỏi cho thấy

Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với chè Bảo Lộc Để nghiên cứu nhiều hơn về lĩnh vực này, tôi thực hiện đề tài “Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Chè B’Lao thành phố Bảo Lộc tỉnh Lâm Đồng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu chè B’Lao trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

- Phân tích những thành công, hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu chè B’Lao trong thời gian từ năm 2006 đến năm 2011

- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu chè B’Lao trong thời gian tiếp theo

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Đề tài tập trung tìm hiểu hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chè B’Lao thông qua nghiên cứu các cơ sở, doanh nghiệp chè TP Bảo Lộc và công tác thực hiện tại phòng Kinh Tế UBND Tp Bảo Lộc

1.3.2 Phạm vi thời gian

Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2012 đến tháng 6/2012 nghiên cứu số liệu trong 7 năm từ năm 2005 đến năm 2011

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Chương 1: Mở đầu Nêu ra lý do thực hiện của đề tài và đề ra mục tiêu nghiên cứu từ đó xác định phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Tổng quan Trình bày tổng quan về địa bàn thành phố Bảo Lộc, nhành chè của thế giới, Việt Nam và tổng quan về tình hình xây dựng NHCN Trà B’Lao

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Nội dung chương này trình bày các lý thuyết về xây dựng thương hiệu, các công cụ sử dụng trong phân tích cũng như tầm quan trọng của thương hiệu và phương pháp để thực hiện đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Từ những dữ liệu thu thập được,

đề tài tiến hành phân tích tiến trình xây dựng thương hiệu chè B’Lao; Đánh giá những thành công và hạn chế trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu chè B’Lao trong những năm qua và sử dụng các công cụ để phân tích chiến lược phát triển thương hiệu; Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng và phát triển thương hiệu chè trong thời gian tới

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Nhận định và kiến nghị một số giải pháp giúp đẩy mạnh việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu chè B’Lao trong những năm tới

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về địa bàn Bảo Lộc

2.1.1 Điều kiện tự nhiên

a) Vị trí địa lý

Thành phố Bảo Lộc có vị trí địa lý, các điều kiện phát triển kinh tế lợi thế vượt trội để phát triển toàn diện về các lĩnh vực: công nghiệp - nông nghiệp - lâm nghiệp - thương mại - dịch vụ - du lịch và đầu tư Bảo Lộc là tâm điểm cách thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đồng Nai 200 km và là vùng kinh tế trọng điểm phía nam của tỉnh, cách thành phố Đà Lạt 115km, cách thành phố Phan Thiết 200km và cách sân bay Liên Khương (Đức Trọng) 90km

Hình 2.1: Bản Đồ Thành phố Bảo Lộc

Nguồn: Phòng Kinh tế UBND TP Bảo Lộc, 2011 Bảo Lộc nằm trên tuyến giao thông thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá với các vùng kinh tế trong tỉnh cũng như ngoài tỉnh và là điều kiện thuận lợi để Bảo Lộc phát triển nền kinh tế hàng hoá

Đồi dốc: Bao gồm các khối bazan phong hóa bị chia cắt mạnh tạo nên các ngọn đồi và các dải đồi dốc có đỉnh tương đối bằng, với độ cao phổ biến từ 800 đến 850 m

Độ dốc sườn đồi tương đối lớn, rất dễ bị xói mòn, dạng địa hình này chiếm 79,8% tổng diện tích toàn thành phố, là địa bàn sản xuất cây lâu năm như chè, cà phê, dâu

Thung lũng: Phân bố tập trung ở xã Lộc Châu và xã Đại Lào, chiếm 9,2% tổng diện tích toàn thành phố Đất tương đối bằng phẳng, nhiều khu vực bị ngập nước sau các trận mưa lớn, nhưng sau đó nước rút nhanh Vì vậy, địa hình này thích hợp với phát triển cà phê và chè, cũng có thể trồng dâu và cây ngắn ngày

c) Thổ nhưỡng

Ở thành phố Bảo Lộc chủ yếu là loại đất nâu màu vàng trên đất Bazan chiếm tỷ

lệ lớn, đất có tầng dày đến rất dày, hơi chua, hàm lượng chất hữu cơ từ trung bình đến giàu, không nhiễm mặn, nhiễm phèn, đất khá tơi xốp rất thuận tiện để trồng các loại cây công nghiệp dài ngày Hiện trạng đất đã được sử dụng đến cuối 2010 như sau:

5  

Bảng 2.1: Tình Hình Sử Dụng Đất Trên Địa Bàn TP Bảo Lộc Năm 2010

Lâm nghiệp

CN - nhà ở

cả ngàn ha chưa đưa vào sử dụng, một số khu đô thị đã được quy hoạch có dự án nhưng chưa đủ điều kiện về tài chính để thực hiện

d) Khí hậu

Bảo Lộc có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nhưng do độ cao trên 800 m so với mặt nước biển và tác động của địa hình, nên khí hậu Bảo Lộc có nhiều nét độc đáo với những đặc trưng chính như sau: Nhiệt độ trung bình cả năm 21-22°C, nhiệt độ cao nhất trong năm 27,4°C, nhiệt độ thấp nhất trong năm 16,6°C, mùa mưa từ tháng 4 đến tháng 11, lượng mưa trung bình hàng năm 2.513 mm, số ngày mưa trung bình cả năm

190 ngày, mưa nhiều và mưa tập trung từ tháng 7 đến tháng 9 Độ ẩm trung bình hàng năm khá cao từ 80-90% Gió chủ đạo theo hai hướng chính: Gió Đông Bắc thịnh hành

từ tháng 1 đến tháng 4, gió Tây Nam thịnh hành từ tháng 6 đến tháng 9

Nắng ít, độ ẩm không khí cao, nhiều ngày có sương mù, cường độ mưa lớn tạo

nên những nét đặc trưng riêng cho vùng đất Bảo Lộc, chính khí hậu này là điều kiện lý

tưởng để cây chè phát triển

Số giờ nắng trung bình 1.680 giờ/năm, bình quân 4,6 giờ/ngày, mùa khô nắng

nhiều nhưng nhiệt độ trung bình thấp tạo nên nét đặc trưng độc đáo của khí hậu Bảo

Lộc và cũng là điều kiện thuận lợi để trồng các loại cây công nghiệp lâu năm

Mật độ (người/km 2 )

mức bình quân của tỉnh là 118 người/km2 và phân bố không đồng đều giữa các phường

xã, trong đó cao nhất là phường I với mật độ 2.731 người/km2 và thấp nhất là xã Đại

Lào là 194 người/km2

b) Kinh tế

Trong giai đoạn từ 2006-2010, sản xuất công nghiệp duy trì tốc độ tăng trưởng

cao Giá trị sản xuất tăng hàng năm 20% và giữ vai trò trung tâm công nghiệp của tỉnh

Ngành thương mại – dịch vụ phát triển ổn định, tăng 16%/năm Tổng kim ngạch xuất

khẩu giai đoạn 2006-2010 đạt 814,3 triệu USD, tăng 17,89% Hoạt động du lịch phát

triển, lượng du khách đến Bảo Lộc tăng 9%

7

Sản xuất nông nghiệp: Phát triển khá toàn diện, bình quân từ 2006-2010 giá trị sản xuất tăng 5%/năm Cơ cấu các ngành dịch chuyển theo hướng tăng tỉ trọng ngành chăn nuôi từ 20%/năm (2005) lên 35%/năm (2010) Nông nghiệp đã đẩy mạnh ứng dụng, chuyển giao công nghệ, tạo chuyển biến trong chuyển đổi cơ cấu cây trồng, vật nuôi, xây dựng vùng sản xuất hàng hóa chuyên canh sản phẩm sạch, chất lượng cao và chú trọng đầu tư các công trình thủy lợi phục vụ sản xuất nông nghiệp, đảm bảo nguồn nước phục vụ dân sinh, tạo cảnh quan môi trường sinh thái Kinh tế hộ phát triển hình thành các trang trại và các hình thức liên doanh, liên kết giữa nông đân và các cơ sở chế biến, tiêu thụ, thúc đẩy phát triển sản xuất hàng hóa

Ngành lâm nghiệp: đang từng bước chuyển từ lâm nghiệp nhà nước sang lâm nghiệp xã hội, tập trung đẩy mạnh dân sinh, quản lý bảo vệ và trồng rừng gắn với định canh định cư vùng đồng bào dân tộc, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên rừng vào phát triển kinh tế một cách bền vững

Hình 2.2: Biểu Đồ Cơ Cấu Kinh Tế Theo Ngành TP Bảo Lộc 2009 – 2011

ĐVT: %

Nguồn: Chi cục thống kê TP Bảo Lộc và PTTH Qua hình 2.2, trong 3 năm từ 2009 đến 2011 ta thấy, kinh tế TP có xu hướng chuyển dịch từ nông nghiệp sang công nghiệp – xây dựng và dịch vụ Việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong các năm gần đây là dấu hiệu tốt cho sự phát triển kinh tế TP Bảo Lộc

42,2

38,7

0 10

Bảng 2.3: Tình Hình Kinh Tế Thành phố Bảo Lộc Giai Đoạn 2009-2011

Thu NS địa phương

Chi NS địa phương

Tốc độ tăng trưởng GDP (%)

Nông

nghiệp

Công nghiệp - Xây dựng

Theo định hướng phát triển KTXH năm 2012, tốc độ tăng trưởng GDP phấn đấu đạt 15-16% Cơ cấu kinh tế: khu vực sản xuất phi nông nghiệp chiếm trên 83%; khu vực nông lâm nghiệp và thủy sản dưới 17% GDP bình quân đầu người đạt 31-32 triệu đồng /người/năm Tổng thu ngân sách nhà nước 550 tỷ đồng, Tổng kim ngạch xuất khẩu 194 triệu USD, Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội đạt 200 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho hơn 2.000 lao động

2.1.3 Cơ sở hạ tầng giao thông

Hiện nay, hệ thống giao thông đường bộ TP Bảo Lộc đã đến tất cả các xã, phường và cụm dân cư Các tuyến QL nối liền Lâm Đồng với vùng Đông Nam Bộ, thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh Tây Nguyên, các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ và các tỉnh duyên hải miền trung

Đi qua thành phố Bảo Lộc có 2 quốc lộ: Quốc lộ 20 theo hướng Đông đi TP Đà Lạt dài 120km và các tuyến quốc lộ đi các tỉnh Đắc Lắc, Đắc Nông, Bình Thuận, Ninh Thuận

9  

Quốc lộ 55 từ ngã ba Lộc Sơn đi thủy điện Hàm Thuận- Đạ Mi và cùng với quốc lộ 28 tạo thành mạng lưới giao thông đường bộ liên hoàn ở cửa ngõ phía Tây Bắc Bình Thuận, nối thông Nam Tây Nguyên (TP Bảo Lộc) với duyên hải Đông Nam Bộ, tạo động lực mới phát triển KTXH không chỉ cho Bình Thuận mà cả khu vực Nam Tây Nguyên và Đông Nam Bộ

Đặc biệt, Chính phủ đã phê duyệt chủ trương cho đầu tư xây dựng tuyến đường cao tốc từ Dầu Giây đi Đà lạt và tuyến đường Đông Trường Sơn từ Đà lạt đi Quảng Nam và các tỉnh trong khu vực Dự kiến trong tương lai, tuyến đường cao tốc chạy qua phía bắc thành phố Bảo Lộc sẽ là động lực mạnh mẽ để phát triển kinh tế thành phố, cũng như phát triển kinh tế tỉnh Lâm Đồng

2.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ chè Thế giới và Việt Nam

2.2.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ chè Thế giới

Hiện nay, trên thế giới có hơn 60 quốc gia sản xuất chè, hơn 03 tỷ người sử dụng chè tại 160 nước Nhu cầu đối với trà không có dấu hiệu suy yếu trên thế giới trong thời gian qua

Xu hướng chuyển dịch cơ cấu tiêu thụ từ chè đen sang chè xanh có xu hướng ngày càng tăng Tiêu thụ chè xanh tại Châu Âu và Châu Mỹ tăng 10%/năm (năm 2011) Nhu cầu sử dụng chè xanh tăng do người tiêu dùng thế giới ngày càng quan tâm đến đồ uống có lợi cho sức khỏe

Quốc gia có ngành sản xuất chè lớn là: Trung Quốc và Ấn Độ Hiện tại, 4 thị

trường tiêu thụ chè trọng điểm là: Iran, Irắc, Bangladesh và Đài Loan

Các thị trường như Thổ Nhĩ Kỳ, Vương quốc Anh, Châu Âu nói chung và cả Nam Phi, Chile, Úc có dấu hiệu bão hòa Đến thời điểm hiện tại, thị trường chè Nhật Bản cũng đang chuyển sang giai đoạn bão hòa

Trong khi đó, các thị trường ngày càng khắt khe hơn với sản phẩm và yêu cầu

về chất lượng sản phẩm ngày càng gia tăng Đây cũng chính là cơ hội và là thách thức đối với các quốc gia sản xuất chè

2.2.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ chè Việt Nam

Việt Nam có điều kiện khí hậu và đất đai rất phù hợp cho ngành chè phát triển Việt Nam đã có những thương hiệu chè nổi tiếng như: Shan Tuyết (Hà Giang), Suối Giàng (Yên Bái), chè B’lao, chè Oolong Cầu Đất Ngành chè thu hút được một lực

lượng lao động lớn, hơn sáu triệu người ở 34 tỉnh, đặc biệt là các tỉnh miền núi phía Bắc và Tây Nguyên

Hình 2.3: Diện Tích Các Vùng Sản Xuất ở Việt Nam ĐVT: Ha

Nguồn: Báo cáo Hiệp hội chè Việt Nam, 2011 Theo Bộ NN&PTNT, trong 10 năm qua, mặc dù ngành chè đã có sự tăng trưởng đáng kể cả về diện tích, năng suất và sản lượng, nhưng vẫn còn tồn tại không ít yếu kém, bất cập Trước tiên, việc áp dụng tiêu chuẩn Thực hành Nông nghiệp Tốt (GAP) đối với ngành chè đã được triển khai từ nhiều năm qua, nhưng đến nay vẫn đạt

tỷ lệ rất thấp, dưới 10% Cùng với đó, đời sống của một bộ phận người trồng chè chưa được cải thiện Hiện cả nước có 436.000 hộ tham gia sản xuất chè với hơn 1 triệu lao động, đa số chỉ đạt thu nhập 18 - 30 triệu đồng/người/năm, với hơn 450 cơ sở chế biến, năng lực chế biến gần 1,5 triệu tấn búp tươi/năm Hiện tượng tranh mua nguyên liệu bất chấp tiêu chuẩn, đã ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Hơn nữa, chè Việt Nam xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là chè rời, còn chè có nhãn mác, được đóng gói rất hạn chế nên giá bán chỉ bằng 60% giá chè bình quân của thế giới Điều này đã gây tổn hại cho chính các doanh nghiệp chè nói riêng và ngành chè nói chung

Hiện nay, Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu chè đứng thứ năm trên thế giới Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu chè Việt Nam còn thấp chỉ đạt 1,4 USD/kg, thấp hơn so với mặt bằng giá chung của thế giới Một trong những nguyên nhân chính làm giảm giá xuất khẩu chè Việt Nam là chất lượng chưa cao Việt Nam chưa quản lý được chất lượng sản phẩm, đặc biệt là vệ sinh an toàn thực phẩm Thực tế trong hoạt động kinh doanh chè, Một bộ phận cá thể kinh doanh thiếu lành mạnh vì lợi nhuận trước mắt mà không quan tâm đến chất lượng sản phẩm

88,944 7,550

27,533

Trung du miền núi phía Bắc Bắc trung bộ Tây Nguyên

11

Chè là sản phẩm lệ thuộc rất lớn thị trường quốc tế, tuy nhiên sự sẵn sàng hội nhâp kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp chè Việt Nam còn quá lúng túng cả trong việc đổi mới công nghệ lẫn xúc tiến thương mại để khai thác thị trường mới

Hình 2.4: Sản Lượng và Xuất Khẩu Chè Việt Nam ĐVT: Nghìn tấn

Nguồn: Báo cáo Hiệp Hội Chè Việt Nam, 2011

Tỷ lệ chè xuất khẩu luôn chiếm một tỷ trọng lớn trong sản lượng chè sản xuất của Việt Nam

Hình 2.5: Thị Trường Xuất Khẩu của Việt Nam 2010 ĐVT: Tấn

Nguồn: Báo cáo Hiệp Hội Chè Việt Nam, 2011 Chè Việt Nam được đánh giá là sản phẩm ở mức tương đối, giá cả mang tính cạnh tranh cao Tuy nhiên, Xuất khẩu chè Việt Nam vẫn chủ yếu là xuất thô Nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đầu tư vào thương hiệu, quy trình đóng gói để nâng cao giá cả và chất lượng sản phẩm Do vậy, cần có giải pháp đồng bộ, để tạo một bước đột

0 50 100 150 200

6636

5095 4158 3386 3347

Pakistan Đài Loan Nga Trung Quốc Afghan

phá cho ngành chè Việt Nam cần lấy khoa học công nghệ làm sự tất yếu để phát trển ngành chè bền vững

2.3 Lịch sử hình thành và phát triển cây chè tại Bảo Lộc

Bảo Lộc từ lâu đã được xem là thủ đô của cây chè Nam Tây Nguyên với tên gọi

“Trà B’Lao” Vào khoảng những năm 30, cây chè đã được người Pháp mang đến Điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu phù hợp giúp cây chè nhanh chóng phát triển trên vùng đất mới B’Lao Cây chè không chỉ được trồng trong phạm vi các nông trại, đồn điền của người Pháp như Blao sierre, Felit Blao mà còn phát triển mạnh ra cộng đồng người Việt ở đây dưới các vườn chè Cùng với sự phát triển của cây chè, đội ngũ những người chuyên chế biến loại nông sản này đã hình thành giúp chè đã trở thành thứ thức uống được nhiều người ưa chuộng Từ đó, trên vùng đất B’lao, một thế giới thiêng liêng của những người chuyên sống bằng nghề trồng chè, chế biến chè được hình thành và định hình thành nhiều doanh nghiệp trà nổi tiếng từ trên 50 năm trước như:

Đỗ Hữu, Quốc Thái, Ngọc Trang, Trâm Anh… đã gắn bó với địa danh B’lao như một thương hiệu

Cùng với quá trình phát triển, đổi mới, mở của kinh tế, Bảo Lộc trong những năm gần đây còn xuất hiện nhiều doanh nghiệp nước ngoài đến Bảo Lộc lập nên những trang trại chè có quy mô khá lớn với dây truyền sản xuất và chế biến hiện đại như một sự tái khẳng định về vị thế, danh tiếng của vùng đất sản sinh ra sản phẩm và thương hiệu Trà B’Lao

Đến năm 2010, diện tích tồng chè trên địa bàn thành phố Bảo Lộc là 8.208 ha, với sản lượng bình quân khoảng 77.000 tấn chè búp tươi/năm Tổng kim ngạch xuất khẩu sản phẩm trà trên địa bàn khoảng 10 triệu USD, với khoảng 8.600 tấn chè các loại Giá xuất khẩu bình quân chè đen vào khoảng 0.8 USD/kg, chè xanh khoảng 2 USD/kg hiện nay, thị trường xuất khẩu chè Bảo Lộc đã xuất khẩu qua các thị trường như: Đài Loan, Nhật Bản, trung Quốc, Nga, Mỹ các nước Trung Đông và Châu Âu,…

Đến nay, Bảo Lộc có 4 doanh nghiệp áp dụng quy trình quản lý chất lượng Trong đó, 2 doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn ISO là công ty Tâm Châu và Phương Nam, 2 doanh nghiệp áp dụng têu chuẩn HACCP là công ty chè Ngọc Bảo và chè Lâm Đồng Đó cũng là những chuyển biến tích cực làm cơ sở cho những hoạt động xây dựng cũng như phát triển thương hiệu Trà B’lao ngày càng lớn mạnh

13  

2.4 Tổng quan về nhãn hiệu chứng nhận Trà B’Lao

Xuất phát từ yêu cầu của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, từ đòi hỏi chính đáng của người tiêu dùng và mong muốn khai thác các lợi ích kinh tế của các nhà sản xuất, cũng như phát huy các giá trị của địa danh đối với một số đặc sản của địa phương Một số tổ chức và cộng đồng doanh nghiệp cùng ngành nghề trong địa bàn tỉnh đã đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu tập thể cho các sản phẩm, dịch vụ của tỉnh như: nấm Đơn Dương, văn nghệ cồng chiêng Lang Biang, cà phê Di Linh… nhằm khẳng định uy tín sản phẩm và bảo vệ quyền lợi của các thành viên có đăng ký tham gia Xuất phát từ nhu cầu của tiến trình hội nhập đồng thời đáp ứng mong muốn của doanh nghiệp trong việc phát huy lợi thế về thương hiệu sản phẩm trà B’Lao, là điều kiện để doanh nghiệp tiến xa hơn đến những thị trường khác ở trong nước cũng như trên thế giới

Ngày 20/10/2006 Sở Khoa học và Công nghệ Lâm Đồng đã gửi UBND tỉnh Lâm Đồng công văn số 297/KHCN ngày 20/10/2006 về việc xây dựng nhãn hiệu chứng nhân sản phẩm chè B’Lao

Được sự cho phép của UBND tỉnh, Sở KH&CN đã triển khai dự án “Xây dựng nhãn hiệu chứng nhận cho sản phẩm trà B’Lao” Thông qua công tác phối hợp hiệu quả với các ngành, đơn vị liên quan và địa phương thực hiện việc tập huấn, soạn thảo quy chế quản lý và sử dụng NHCN trà B’Lao, xây dựng logo… Ngày 09/11/2009 cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chúng nhận đăng ký nhãn hiệu số 136763 theo quyết định số

23552/QĐ-SHTT cho sản phẩm trà sản xuất trên địa bàn Bảo Lộc và Bảo Lâm

Hình 2.6: Nhãn hiệu chứng nhận Trà B’Lao

Nguồn: Phòng Kinh tế UBND TP Bảo Lộc

Nhãn hiệu chứng nhận Trà B’Lao ra đời, nó tạo điều kiện để xây dựng sản phẩm trà B’Lao thành một thương hiệu chung, và nó cũng đánh dấu một bước ngoặc cho quá trình phát triển thương hiệu chè thành phố Bảo Lộc

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm thương hệu

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm

Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

3.1.2 Lợi ích của thương hiệu

a) Đối với Doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Khách hàng sẽ chấp nhận trả giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng, khách hàng cũng sẽ

an tâm hơn về mặt chất lượng so với các sản phẩm khác không có thương hiệu trên thị trường

Thương hiệu mạnh sẽ đáp ứng nhu cầu và thoả mãn được nhu cầu của khách hàng và tạo được một nguồn khách hàng trung thành cho thương hiệu đó

Chủ sở hữu một thương hiệu mạnh còn có thể cho thuê thương hiệu thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, đây là cơ hội kinh doanh mới và tiềm năng

Một thương hiệu mạnh còn tạo ra cơ hội cho việc tiếp tục phát triển thương hiệu

và để mở rộng các nhóm sản phẩm khác của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Như vậy có thể nói, thương hiệu có tầm quan trọng lớn đến một doanh nghiệp

Nó là tài sản vô hình lớn nhất của doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình

Thương hiệu còn giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân thông qua việc sử dụng sản phẩm

Hiện nay, ngày càng có nhiều sản phẩm cùng loại xuất hiện trên thị trường, do

đó, thương hiệu sẽ giúp khách hàng chọn lựa nhà cung cấp mà mình ưa chuộng

c) Lợi ích đối với quốc gia

Thương hiệu sẽ nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu thương hiệu đó

Thương hiệu còn là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh của đất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu

Thương hiệu sẽ tạo tiền đề cho sự phát triển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch và có ảnh hưởng đến sự thu hút các nguồn vốn đầu tư từ bên trong và bên ngoài

3.1.3 Phân loại thương hiệu

a) Thương hiệu cá biệt

17  

Thương hiệu cá biệt Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac … Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực)

và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt Luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia)

b) Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai

có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu Ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý, thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên

d).Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên

uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ

3.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu đánh giá thị trường tiềm năng

Để sản xuất được hàng hóa mang thương hiệu riêng thì việc trước tiên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu là đánh giá thị trường Bởi đặc điểm của thị trường hiện nay không phải là nhà sản xuất, kinh doanh đứng ở vị trí áp đặt người tiêu dùng mua

19  

những mặt hàng mà mình sản xuất ra mà là người tiêu dùng sẽ chọn mua những sản phẩm của nhà sản xuất phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi trả của mình

Bước 2: Đánh giá vị trí, khả năng của doanh nghiệp

Đánh giá khả năng của doanh nghiệp bao gồm các tiêu chí về: khả năng kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại, doanh thu và lợi nhuận thu được, mặt hàng của doanh nghiệp có lợi thế gì, có phải là hàng độc đáo, mức giá có vừa phải không

Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường qua những tiêu chí tương tự để có thể xác định được vị trí hiện tại và khả năng cạnh tranh

của mình

Bước 3: Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới thị trường chung, đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một khúc thị trường phù hợp nhất Các công ty khi mới bắt đầu thâm nhập một thị trường nào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu với quy mô nhỏ Việc phân đoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc xây dựng nhãn hiệu, thông điệp từ nhãn hiệu tập trung hơn như vậy sẽ dễ tạo ra hình ảnh riêng Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không hẳn phải cung cấp hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn của một phân đoạn nào đó, việc phân đoạn thị trường được dựa trên các dữ liệu nhưng không bắt buộc hàng hóa

đó phải phù hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của phân đoạn thị trường đó Tính tương đối này cho phép một hàng hóa hay mặt hàng khác có cùng thương hiệu với nó

có thể tham gia vào các khúc thị trường khác với quy mô rộng hơn

Bước 4: Thiết kế và đăng ký nhãn hiệu

Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty lựa chọn Thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn các mặt hàng của một doanh nghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt hàng nên việc thiết kế nhãn hiệu có tính linh hoạt hơn Nhãn hiệu cần có tính dễ thích ứng vì thị hiếu của khách hàng hay khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường mục tiêu thì có thể cải tiến hay thay đổi

cho phù hợp Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển và khuỵếch trương

Việc đăng ký thương hiệu phải tiến hành trước khi đưa hàng hóa ra thị trường một thời gian hợp lý để khi hàng hóa có mặt trên thị trường thì doanh nghiệp đã được

cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu đó, nếu tính đến cả trường hợp có thể xảy ra tranh chấp trong quá trình đăng ký thì thời gian thích hợp là 2 năm trước khi tung sản phẩm

ra thị trường

Bước 5: Quảng cáo và khuyếch trương thương hiệu

Các biện pháp phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới luôn luôn được đi kèm với các hoạt động quảng cáo, truyền thông, tuyên truyền để kích thích khả năng tiêu thụ của khách hàng, kích cầu xã hội

Trước hết phải xác định mục tiêu của quảng bá thương hiệu trên thị trường là làm sao cho người tiêu dùng khi nhìn thấy hay nghe thấy thương hiệu có thể nhận biết

Họ sẽ bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền thông Họ quan tâm tới các thông tin truyền thông và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu Đây là giai đoạn tìm hiểu Giai đoạn kế tiếp, khách hàng chấp nhận và thích thú các thành phẩm của thương hiệu Giai đoạn sau đó là giai đoạn đáp ứng, khi khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người xung quanh họ Cuối cùng là lúc ghi nhớ, khách hàng lưu giữ trong trí nhớ của họ thương hiệu và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua sắm

Giai đoạn khởi đầu là quan trọng vì một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo ra lợi nhuận cho các giai đoạn sau, rút ngắn thời gian Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Tần suất truyền thông và quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong thời gian đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác dụng với khách hàng Các kỹ thuật tạo điểm nhấn sẽ mang tính nhắc nhở giúp củng cố hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị lãng quên Việc lựa chọn vị trí cho thương hiệu là rất quan trọng, thương hiệu phải được đặt ở những điểm nhấn, dễ nhìn thấy nhất, ngoài ra cần phải lưu ý tới màu sắc, hình ảnh, chữ viết, ánh sáng xung quanh phải có tác dụng

hỗ trợ và tô điểm chứ không làm át đi hình ảnh thương hiệu

Bước 6: Duy trì và phát triển thương hiệu

Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc của người tiêu dùng là cả một quá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu thương hiệu của công ty có thể tồn tại lâu dài thì duy trì và phát triển là công việc cần phải thực hiện Thương hiệu chỉ

21  

duy trì được chỉ khi nó thực sự phát triển, làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu Ngoài ra, việc phát triển thương hiệu cũng phải dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

3.1.5 Định vị thương hiệu

a) Khái niệm

Định vị thương hiệu chính là tạo ra lợi thế riêng biệt trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh Việc định vị thương hiệu ấy mang tính chất quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng

Theo quan niệm truyền thống thì nguyên tắc chung khi định vị thương hiệu là phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân công ty để định vị, điều này có nhiều hạn chế và ít được ứng dụng để định vị thương hiệu của các công ty hiện nay

b) Các phương thức định vị thương hiệu

Doanh nghiệp dựa vào các đối thủ cạnh tranh để xác định phương án định vị thích hợp cho thương hiệu của mình như:

- Định vị dựa vào sản phẩm: xác định sản phẩm chủ lực để tiến hành định vị dựa trên bản sắc riêng của sản phẩm, có thể định vị dựa vào mức giá so với các sản phẩm khác

- Định vị dựa vào phương thức quảng bá: sau khi đã lựa chọn được tiêu chí định

vị, doanh nghiệp sẽ thông qua các phương tiện truyền thông để quảng bá cho thương hiệu nhằm đưa thương hiệu vào tiềm thức của người tiêu dùng Tiêu chí về định vị thương hiệu: là những yếu tố liên quan đến sản phẩm như đặc tính, lợi ích, tính hữu dụng, giá trị tâm lý và bảo hành

Hình 3.1:   Sơ Đồ các Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà,

2007 Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay, DN phải cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc biệt là phải tạo ra điểm nổi trội so với các sản phẩm cùng loại Sản phẩm của DN không chỉ đem lại sự thoả mãn ở nhu cầu sử dụng mà còn tạo ra những sản phẩm có giá cả phù hợp với từng dối tượng khách hàng và có thể khẳng định về phong cách của họ Ngoài ra, việc định vị thương hiệu còn được thể hiện qua cả phong cách kinh doanh, một điều mà hiện nay hầu hết các DN chưa quan tâm một cách đầy đủ Phong cách kinh doanh là một cam kết, nó thể hiện chiến lược phát triển, định hướng của DN hướng tới người tiêu dùng

c) Quảng bá cho chiến lược định vị thương hiệu

Có nhiều chiến lược định vị như: nhấn mạnh đặc điểm nổi bật của sản phẩm, dịch vụ nổi bật hay phong cách kinh doanh

Khi đã lựa chọn tiêu thức định vị, phương án truyền thông sẽ được triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo các thành phần của marketing-mix Trước khi lập

kế hoạch truyền thông, DN cần nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần kể trên với mục tiêu định vị, từ đó chọn “vũ khí chính” quảng bá cho thương hiệu và khả năng phối hợp với các bộ phận khác nhau nhằm đưa thương hiệu vào tâm trí khách

3.1.6 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Nhấn mạnh điểm cấu tạo

nổi bật của sản phẩm

Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu

Nêu giải pháp điển hình

sản phẩm đem lại cho

vị thương hiệu

23  

Bảng 3.1: Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

Nguồn: PTTH

3.1.7 Công cụ phân tích phân tích chiến lược phát triển thương hiệu

a) Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội

và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty Để xây dựng được ma trận này bạn cần thực hiện 05 bước sau:

Nhãn hiệu Thương hiệu

- Là phần xác của doanh nghiệp

- Thể hiện cảm giác phù hợp của

- Là phần hồn của doanh nghiệp

- Thể hiện cảm giác trân trọng của khách hàng

Về mặt

pháp lý

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ

- Do doanh nghiệp xây dựng trên

hệ thống luật pháp quốc gia

- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được xây dựng trên

hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt

quản lý

- Do luật sư bảo vệ

- Phải đăng ký với cơ quan chức

năng, để bảo vệ quyền sử dụng

và khởi kiện vi phạm

- Do bộ phận chức năng phụ trách (bộ phận Marketing, thương hiệu)

- Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá

Bước 1: Lập một danh mục từ 10- 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà bạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinh doanh

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1.0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực, ngành nghề mà doanh nghiệp bạn đang sản xuất, kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố

có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy

b) Ma trận các yếu tố bên trong (IEF)

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ , nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này Để hình thành một ma trận IEF câng thực hiện qua 5 bước như sau:

25  

Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những diểm mạnh, yếu cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiepj dã đề

ra

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng ) đến 1,0 ( rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4 , trong đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

số điểm của các yếu tố

Bướ 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ diểm 1 đến diểm 4,

sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận

- Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm , công ty yếu về những yếu tố nội bộ

- Nếu tổng số diểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

d) Ma trận IE (Ma trận Bên trong - Bên ngoài)

Ma trận IE gồm trục tung là khả năng ứng phó, thích nghi của các doanh nghiệp đối với môi trường bên ngoài (dựa trên tổng số điểm quan trọng của ma trân đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE) và Trục hoành là khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp

từ nguồn lực bên trong IFE) Biết rằng, giá trị của trục hoành và trục tung chạy từ 1 đến 4, với 3 đến 4 Là mạnh nhất, 2 đến dưới 3 là trung bình, dưới 2 là yếu

Hình 3.2: Mô Hình Ma Trận Bên Trong - Bên Ngoài (IE)

Tổng số điểm quan trọng từ ma trận IFE

Nguồn: Lương Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010 Chiến Lược và Chính Sách Kinh Doanh

c) Ma trận SWOT

Ma trận SWOT được sử dụng để liệt kê các cơ hội và các nguy cơ của môi trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới thương hiệu chè Bảo Lộc, Lâm Đồng như thế nào, các điểm mạnh và yếu trong địa bàn Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, sẽ lựa chọn những giải pháp chiến lược thông qua những kết hợp điểm mạnh (S) về điều kiện tự nhiên; điều kiện kinh tế xã hội, những cơ hội (O) trong tiến trình hội nhập kinh

tế đất nước; tìm cách khắc phục những điểm yếu (W) trong trong việc trồng chè, phát triển thương hiệu chè; Né tránh những nguy cơ ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu chè Bảo Lộc

S: strengths (các điểm mạnh), W: weaknesses (các điểm yếu), O: opportunities (các cơ hội), T: threats (các nguy cơ)

Như vậy mục dích của ma trận SWOT để phân tích các yếu tố tác động của môi trường, nhằm tạo ra những cách phối hợp giữa các yếu tố bên trong và các yếu tố môi trường bên ngoài tương ứng, để đề xuất những giải pháp mang tính định hướng, tính

3 Trung bình

2 Thấp

27  

khoa học, tính thực tế và khả thi Đây là một trong những cơ sở quan trọng giúp lựa chọn được các chiến lược có hiệu quả

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a) Dữ liệu sơ cấp

Tìm hiểu thông tin thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với chủ 3 danh trà trong địa bàn thành phố Bảo Lộc bằng phương pháp lựa chọn ngẫu nhiên

b) Dữ liệu thứ cấp

Đề tài thu thập thông tin về các cơ sở, doanh nghiệp Trà Bảo Lộc và hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu chè của phòng Kinh tế, thu thập số liệu tại phòng Thống kê UBND TP Bảo Lộc, từ website Hiệp Hội Chè Việt Nam, website các công

Đây là phương pháp thu thập thông tin, số liệu để nhằm đánh giá tổng quát đặc

trưng về một mặt nào đó của tổng thể cần nghiên cứu Phương pháp được sử dụng để trình bày tình hình hoạt động, phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp chè tại thành phố Bảo Lộc Các số liệu được xử lý thông qua phần mềm Excel và đồ thị

c) Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp lập bảng biểu, vẽ đồ thị và tính toán số liệu nhằm tóm tắt tổng hợp dữ liệu Bao gồm thu thập dữ liệu, sắp xếp dữ liệu, tóm tắt tổng hợp dữ liệu, diễn đạt dữ liệu,… nhằm thể hiện dữ liệu dưới dạng dễ tiếp cận

d) Phương pháp phân tích tổng hợp

Phương pháp phân tích tổng hợp là phương pháp đưa ra các phân tích, nhận định trên cơ sở những dữ liệu được thu thập

Hình 3.3: Sơ Đồ Nghiên Cứu

- Thế giới, Việt Nam

-Các cơ sở, doanh nghiệp

chè Bảo Lộc

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH: Định tính, định lượng, thống kê

mô tả, phân tích tổng hợp

CÔNG CỤ PHÂN TÍCH: SWOT, EFE, IFE, IE

GIẢI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ