nghiên cứu giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu may 10 của tổng công ty may 10

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TUYẾT NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY 10 CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HỮU NGOAN HÀ NỘI, 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là ñề tài nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực. Các thông tin trích dẫn trong luận này ñược ghi rõ nguồn. Mọi sự giúp ñỡ ñều ñược cảm ơn. Kết quả nghiên cứu của ñề tài chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ học vị nào. Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Tuyết Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành chương trình cao học và luận văn tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự ñộng viên và giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các Quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Hữu Ngoan, người ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện tốt nhất cho tôi thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội ñã giúp ñỡ, trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản là nền tảng ñể tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Tổng công ty May 10, các anh chị khối văn phòng và khu sản xuất tại Tổng công ty nơi tôi tiến hành ñiều tra, khảo sát ñã giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện cho tôi thu thập thông tin ñể hoàn thành luận văn. Mặc dù ñã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất nhưng không tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong nhận ñược sự ñóng góp của các quý thầy cô và bạn bè. Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013 Học viên Nguyễn Thị Tuyết Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Nội dung CTCP TCT DN Công ty cổ phần Tổng công ty Doanh nghiệp SWOT - Strengths (ñiểm mạnh) - Weaknesses (ñiểm yếu) - Opportunities (cơ hội) - Threats (thách thức) EU Cộng ñồng các quốc gia Châu Âu KCS IE Kiểm tra chất lượng INDUSTRIAL ENGINEEING- nghiên cứu sản xuất SP Sản phẩm CH Cửa hàng ðL ðại lý SXKD Sản xuất kinh doanh 5S Sàng lọc Sắp sếp Sạch sẽ Săn sóc Sẵn sàng Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv MỤC LỤC Trang Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Danh mục chữ viết tắt iii Mục lục iv Danh mục bảng vii Danh mục biểu ñồ ix Danh mục sơ ñồ ix PHẦN I: MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu ñề tài 1 1.2. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu 3 PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 2.1. Cơ sở lý luận 4 2.1.1. Các khái niệm 4 2.1.2. Vai trò của thương hiệu hàng hóa 6 2.1.3. Nội dung xây dựng thương hiệu 9 2.1.4. Các yếu tố hình thành thương hiệu 20 2.1.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu 23 2.2. Cơ sở thực tiễn 35 2.2.1. Kinh nghiệm xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu một số sản phẩm trên thế giới 35 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v 2.2.2. Kinh nghiệm xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng bán ở Việt Nam 37 PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46 3.1. ðặc ñiểm cơ bản của Tổng công ty May 10 46 3.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của Tổng Công Ty May 10 - CTCP. 46 3.1.2. ðặc ñiểm mặt hàng kinh doanh 50 3.1.3. Tình hình lao ñộng của công ty 50 3.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý ở Tổng Công Ty May 10 – CTCP 52 3.1.5. Khái quát tình hình kinh doanh của Tổng công ty trong thời gian qua 56 3.2. Phương pháp nghiên cứu 61 3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin 61 3.2.2. Phương pháp xử lý và tổng hợp thông tin 62 3.3. Phương pháp phân tích 62 3.3.1.Phương pháp thống kê mô tả 62 3.3.2. Phương pháp tiếp cận 63 3.3.3. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo 63 3.3.4. Phương pháp ma trận SWOT 63 3.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 64 3.4.1. Các chỉ tiêu về bảo vệ thương hiệu 64 3.4.2. Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu 65 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 66 4.1. Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 của Tổng công ty May 10 66 4.1.1. Quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của Tổng công ty May 10 66 4.1.2. Thực trạng bảo vệ thương hiệu 72 4.1.3. Thực trạng phát triển thương hiệu. 79 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vi 4.1.4. Kết quả bảo vệ và phát triển thương hiệu 94 4.2. Những nhân tố ảnh ñến bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 109 4.2.1. Các yếu bên ngoài doanh nghiệp 109 4.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp như 110 4.2.3. Các chính sách của Nhà nước 111 4.3. Ma trận SWOT Tổng công ty May10 113 4.4. ðịnh hướng và giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng bán của Tổng công ty May 10 115 4.4.1. ðịnh hướng 115 4.4.2. Giải pháp 118 PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 127 5.1. Kết luận 127 5.2. Kiến nghị 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO 130 PHỤ LỤC 132 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1. Mức quan trọng của ấn tượng thương hiệu (%) trong các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng ñối với ngành hàng 9 Bảng 3.1. Tình hình lao ñộng và thu nhập TCT trong 3 năm 51 Bảng 3.2. Cơ cấu sản phẩm tct 3 năm 2010-1012 56 Bảng 3.3. Hệ thống thiết bị cho sản xuất hàng may TCT May 10 59 Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh tct may 10 từ năm 2010-2012 60 Bảng 3.5. Mô tả mẫu ñiều tra 62 Bảng 4.1. Tổng hợp doanh thu TCT May 10 năm 2010- 2013 70 Bảng 4.2. Danh mục các nhãn hiệu ñăng ký bảo hộ 73 Bảng 4.3. Hệ thống tiêu chuẩn chât lượng TCT May 10 áp dụng 74 Bảng 4.4. Danh mục nhãn mác SP gắn trên hàng hóa TCT May 10 75 Bảng 4.5. Kết quả bảo vệ thương hiệu may 10 trên thị trường qua các giải thưởng 76 Bảng 4.6. Tổng kết quảng cáo trên truyền hình tháng 9/2011-tháng 3/2012 của TCT May 10 80 Bảng 4.7. Kết quả truyền thông khuyến mại từ ngày 2/3 ñến 12/3/2010 83 Bảng 4.8. Kết quả mở rộng ñại lý TCT may 10 tại các tỉnh thành trong nước 84 Bảng 4.9. Doanh thu nội ñịa theo khu vực TCT May năm 2010-2012 86 Bảng 4.10: Kim ngạch xuất khẩu một số thị trường chính TCT 3 năm 2010-1012 87 Bảng 4.11. Các nhãn hiệu sản phẩm TCT may 10 89 Bảng 4.12. Danh mục sáng kiến cải tiến năm 2012 TCT May 10 92 Bảng 4.13. Danh sách khách hàng nước ngoài chủ yếu của TCT May 10 96 Bảng 4.14. Máy móc hiện ñại ñầu tư năm 2012-2013 96 Bảng 4.15. Lợi nhuận và nghĩa vụ với nhà nước của TCT 98 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế viii Bảng 4.16. Số cửa hàng, ñại lý sản phẩm nội ñịa của May 10 100 Bảng 4.17. Doanh thu các ñối thủ cạnh tranh May 10 năm 2010-2012 103 Bảng 4.18. Kết quả ñiều tra về sử dụng thương hiệu SP may 10 104 Bảng 4.19. Kết quả ñiều tra người tiêu dùng về chất lượng SP May 10 106 Bảng 4.20. Kết quả ñiều tra khách hàng về giá SP may 10 106 Bảng 4.21. Kết quả ñánh giá của khách hàng về uy tín thương hiệu May 10 107 Bảng 4.22. Kết quả ñiều tra khách hàng về thương hiệu May 10 và ñối thủ cạnh tranh 108 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ix DANH MỤC BIỂU ðỒ Trang Biểu ñồ 4.1. Tình hình sử dụng & BQ sử dụng than /tháng củ a TCT 3 năm 2010- 2012 91 Biểu ñồ 4.2. Tăng trưởng doanh thu TCT May 10 94 Biểu ñồ 4.3. Tỷ trọng doanh thu siêu thị nội ñịa TCT năm 2012 95 Biểu ñồ 4.4. Giá trị thực hiện bình quân USD/Lð TCT May 10 năm 2011-2012 97 Biểu ñồ 4.5. Tỷ trọng doanh thu năm 2012 TCT May 10 102 DANH MỤC SƠ ðỒ Trang Sơ ñồ 3.1. Hệ thống tổ chức bộ máy quản lý Tổng công ty May 10 53 Sơ ñồ 3.2. Công nghệ sản xuất áo sơ mi nam 58 [...]... c a T ng Công ty May 10 ñ xu t m t s gi i pháp nh m b o v và phát tri n thương hi u May 10 trong th i gian t i, ñưa thương hi u May 10 ñ n g n hơn n a v i ngư i tiêu dùng trong nư c cũng như trên th gi i góp ph n phát tri n s n xu t kinh doanh c a T ng công ty May 10 ngày càng phát tri n 1.2.2 M c tiêu c th + H th ng hoá cơ s lý lu n và th c ti n v thương hi u, xây d ng, b o v và phát tri n thương hi... hóa và doanh nghi p + ðánh giá th c tr ng b o v và phát tri n thương hi u c a T ng Công ty Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 2 May 10- CTCP Phân tích các nhân t nh hư ng ñ n b o v và phát tri n thương hi u May 10 + ð xu t m t s gi i pháp ch y u nh m b o v và phát tri n thương hi u c a Công ty trong th i gian t i 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1 ð i tư ng nghiên. .. o v thương hi u? Mu n ti p t c phát tri n doanh nghi p thì thương hi u ph i gi i quy t nh ng n i dung gì? Phát tri n thương hi u có v trí như th nào trong quá trình phát tri n doanh nghi p? T ng công ty May 10 ñã xây d ng thương hi u, b o v thương hi u như th nào? Gi i pháp ñ phát tri n thương hi u T ng công ty May 10 ra sao? ð tr l i nh ng câu h i và nh ng v n ñ nêu trên Tôi ñã l a ch n ñ tài: Nghiên. .. gi i pháp b o v và phát tri n thương hi u May 10 c a t ng công ty May 10 cho ñ tài t t nghi p c a mình N i dung ñ tài g m 5 ph n: Ph n I: M ñ u Ph n II: Cơ s lý lu n và th c ti n Ph n III: ð c ñi m ñ a bàn và phương pháp nghiên c u Ph n IV: K t qu nghiên c u và th o lu n Ph n V: K t lu n và ki n ngh 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung Trên cơ s phân tích th c tr ng b o v và phát tri n thương. .. doanh nghi p có th xây d ng và phát tri n thương hi u c a mình T ng Công ty c ph n May 10 ñư c thành l p năm 1946ti n thân xư ng may quân trang May 10, v i b dày l ch s c a mình Công ty ñã t o d ng ñư c v th nh t ñ nh trên th trư ng, ñ có th t n t i và phát tri n b n v ng trong tương lai Công ty c n ph i có m t thương hi u m nh, ph i làm sao cho hình nh c a Công ty có th in sâu vào trong tâm trí khách... i Hà N i 1.4 Câu h i nghiên c u - Tình hình chung vi c xây d ng và phát tri n thương hi u c a các Doanh nghi p Vi t Nam hi n nay? - T ng công ty May 10 ñã xây d ng và phát tri n thương hi u như th nào cho t ng th i kỳ phát tri n c a n n kinh t trong nư c và th gi i? - Hi n nay thương hi u May 10 ñang g p ph i nh ng khó khăn, tr ng i nào? Nh ng gi i pháp nào ñ b o v và phát tri n thương hi u? Trư ng... nghiên c u ð i tư ng nghiên c u: Thương hi u M10 trong quá trình xây d ng, duy trì và phát tri n 1.3.2 Ph m vi nghiên c u - Th i gian: k t ngày 01/01/2 010 ñ n ngày 31/12/2012 - Không gian: Do T ng công ty May 10 là m t doanh nghi p có quy mô l n, (các xí nghi p thành viên tr i dài t B c vào t i Qu ng Bình) nhưng trong gi i h n ñ tài, tác gi ch nghiên c u t i T ng công ty May 10 Hà N i và các xí nghi p... Tuy thương hi u May 10 ñã ñ t ñư c nh ng thành công nh t ñ nh trong nư c và th trư ng qu c t nhưng v n chưa th t s ñi sâu ñư c vào tâm trí c a m i ngư i, m i nhà Nhi u v n ñ lý lu n và th c ti n ñ t Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 1 ra trong nghiên c u thương hi u nói chung và riêng ñ i v i T ng công ty May 10 như: Thương hi u là gì? Thương hi u có vai trò và ý... chính xác Trong xu hư ng h i nh p qu c t và tình hình c nh tranh gay g t như hi n nay thì thương hi u là m t y u t s ng còn c a t t c các DN Do ñó vi c xây d ng, b o v và phát tri n thương hi u là công tác vô cùng quan tr ng và ñáng chú ý nh t ñ i v i các doanh nghi p Vi t Nam hi n nay nói chung và t ng công ty May 10 nói riêng Th trư ng th gi i cùng v i s phát tri n c a kinh t xã h i trong nư c ñã... Các nhà s n xu t nh và m i vào th trư ng b t bu c ph i bán s n ph m dư i thương hi u c a các nhà phân ph i ñó và tr thành ngư i gia công cho các nhà phân ph i T t nhiên, giá tr tài s n thương hi u thu c v ngư i ch s h u thương hi u, ñây là nhà phân ph i Nhà s n xu t nên ti n hành ñ u tư nhi u vào ho t ñ ng nghiên c u và phát tri n, t o ra thương hi u m i, t o ra nh ng tính ch t m i và không ng ng nâng . trạng bảo vệ và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty May 10 ñề xuất một số giải pháp nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 trong thời gian tới, ñưa thương hiệu May 10 ñến gần hơn nữa. doanh nghiệp? Tổng công ty May 10 ñã xây dựng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu như thế nào? Giải pháp ñể phát triển thương hiệu Tổng công ty May 10 ra sao? ðể trả lời những câu hỏi và những vấn. về bảo vệ thương hiệu 64 3.4.2. Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu 65 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 66 4.1. Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 của Tổng