nghiên cứu giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu may 10 của tổng công ty may 10

Tổng Công ty cổ phần May 10 ñược thành lập năm 1946- tiền thân xưởng may quân trang May 10, với bề dày lịch sử của mình Công ty ñã tạo dựng ñược vị thế nhất ñịnh trên thị trường, ñể có t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN HỮU NGOAN

HÀ NỘI, 2013

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là ñề tài nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực Các thông tin trích dẫn trong luận này ñược ghi rõ nguồn Mọi sự giúp ñỡ ñều ñược cảm ơn Kết quả nghiên cứu của ñề tài chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ học vị nào

Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Tuyết

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành chương trình cao học và luận văn tốt nghiệp này, bên cạnh

sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự ñộng viên và giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các Quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hữu Ngoan, người ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện tốt nhất cho tôi thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội ñã giúp ñỡ, trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản là nền tảng ñể tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Tổng công ty May 10, các anh chị khối văn phòng và khu sản xuất tại Tổng công ty nơi tôi tiến hành ñiều tra, khảo sát ñã giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện cho tôi thu thập thông tin ñể hoàn thành luận văn

Mặc dù ñã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất nhưng không tránh khỏi thiếu sót Tôi rất mong nhận ñược sự ñóng góp của các quý thầy cô và bạn bè

Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thị Tuyết

- Weaknesses (ñiểm yếu)

- Opportunities (cơ hội)

Săn sóc

Sẵn sàng

2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu một số

2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sản

3.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của Tổng Công Ty May 10 - CTCP 46

3.1.5 Khái quát tình hình kinh doanh của Tổng công ty trong thời

4.1 Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 của

4.1.1 Quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của Tổng công ty

4.1.4 Kết quả bảo vệ và phát triển thương hiệu 944.2 Những nhân tố ảnh ñến bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 109

4.4 ðịnh hướng và giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Mức quan trọng của ấn tượng thương hiệu (%) trong các yếu tố

Bảng 3.4 Kết quả sản xuất kinh doanh tct may 10 từ năm 2010-2012 60

Bảng 4.5 Kết quả bảo vệ thương hiệu may 10 trên thị trường qua các

Bảng 4.13 Danh sách khách hàng nước ngoài chủ yếu của TCT May 10 96

Bảng 4.16 Số cửa hàng, ñại lý sản phẩm nội ñịa của May 10 100Bảng 4.17 Doanh thu các ñối thủ cạnh tranh May 10 năm 2010-2012 103

Bảng 4.19 Kết quả ñiều tra người tiêu dùng về chất lượng SP May 10 106

Bảng 4.21 Kết quả ñánh giá của khách hàng về uy tín thương hiệu May 10 107Bảng 4.22 Kết quả ñiều tra khách hàng về thương hiệu May 10 và ñối

DANH MỤC BIỂU ðỒ

Trang

Biểu ñồ 4.1 Tình hình sử dụng & BQ sử dụng than /tháng của TCT

3 năm 2010- 2012 91

Biểu ñồ 4.2 Tăng trưởng doanh thu TCT May 10 94

Biểu ñồ 4.3 Tỷ trọng doanh thu siêu thị nội ñịa TCT năm 2012 95

Biểu ñồ 4.4 Giá trị thực hiện bình quân USD/Lð TCT May 10 năm 2011-2012 97

Biểu ñồ 4.5 Tỷ trọng doanh thu năm 2012 TCT May 10 102

DANH MỤC SƠ ðỒ Trang Sơ ñồ 3.1 Hệ thống tổ chức bộ máy quản lý Tổng công ty May 10 53

Sơ ñồ 3.2 Công nghệ sản xuất áo sơ mi nam 58

PHẦN I: MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu ñề tài

Trong ñiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam không chỉ bị sức ép cạnh tranh của doanh nghiệp nước ngoài mà ngay

cả các doanh nghiệp trong nước cũng ngày càng khốc liệt Vai trò của thương hiệu ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ñã ñược khẳng ñịnh và nó càng ñược khẳng ñịnh hơn trong thời ñại kinh tế thị trường và toàn cầu hoá Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu ñã ñược ñăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô hình ñối với doanh nghiệp Tài sản thương hiệu khó ño lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của doanh nghiệp nhưng ñồng thời nó cũng ñem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thương hiệu ñó cũng không thể ước lượng ñược chính xác Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN

Do ñó việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu là công tác vô cùng quan trọng và ñáng chú ý nhất ñối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nói chung

và tổng công ty May 10 nói riêng

Thị trường thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội trong nước

ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Tổng Công ty cổ phần May 10 ñược thành lập năm 1946- tiền thân xưởng may quân trang May 10, với bề dày lịch sử của mình Công ty ñã tạo dựng ñược vị thế nhất ñịnh trên thị trường, ñể có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai Công ty cần phải có một thương hiệu mạnh, phải làm sao cho hình ảnh của Công ty có thể in sâu vào trong tâm trí khách hàng ñể vượt lên trên các ñối thủ cạnh tranh Tuy thương hiệu May 10 ñã ñạt ñược những thành công nhất ñịnh trong nước và thị trường quốc tế nhưng vẫn chưa thật sự ñi sâu ñược vào tâm trí của mọi người, mọi nhà Nhiều vấn ñề lý luận và thực tiễn ñặt

ra trong nghiên cứu thương hiệu nói chung và riêng ựối với Tổng công ty May

10 như: Thương hiệu là gì? Thương hiệu có vai trò và ý nghĩa như thế nào ựối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường? Làm thế nào ựể bảo vệ thương hiệu? Muốn tiếp tục phát triển doanh nghiệp thì thương hiệu phải giải quyết những nội dung gì? Phát triển thương hiệu có vị trắ như thế nào trong quá trình phát triển doanh nghiệp? Tổng công ty May 10 ựã xây dựng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu như thế nào? Giải pháp ựể phát triển thương hiệu Tổng công ty May

10 ra sao? để trả lời những câu hỏi và những vấn ựề nêu trên Tôi ựã lựa chọn

ựề tài: ỘNghiên cứu giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 của tổng công ty May 10Ợ cho ựề tài tốt nghiệp của mình

Nội dung ựề tài gồm 5 phần:

Phần I: Mở ựầu

Phần II: Cơ sở lý luận và thực tiễn

Phần III: đặc ựiểm ựịa bàn và phương pháp nghiên cứu

Phần IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

+ Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng, bảo

vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa và doanh nghiệp

+ đánh giá thực trạng bảo vệ và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty

May 10-CTCP Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10

+ ðề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu: Thương hiệu M10 trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: kể từ ngày 01/01/2010 ñến ngày 31/12/2012

- Không gian: Do Tổng công ty May 10 là một doanh nghiệp có quy mô lớn, (các xí nghiệp thành viên trải dài từ Bắc vào tới Quảng Bình) nhưng trong giới hạn ñề tài, tác giả chỉ nghiên cứu tại Tổng công ty May 10 Hà Nội và các xí nghiệp thành viên tại Hà Nội

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Tình hình chung việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

- Tổng công ty May 10 ñã xây dựng và phát triển thương hiệu như thế nào cho từng thời kỳ phát triển của nền kinh tế trong nước và thế giới?

- Hiện nay thương hiệu May 10 ñang gặp phải những khó khăn, trở ngại nào? Những giải pháp nào ñể bảo vệ và phát triển thương hiệu?

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Các khái niệm

Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn xác ñịnh hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ ñã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào ñó

Có rất nhiều quan ñiểm về thương hiệu

Quan ñiểm thứ nhất cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký

bảo hộ, ñược pháp luật thừa nhận và vì thế có khả năng trở thành hàng hóa mua

ñi bán lại trên thị trường

Quan ñiểm thứ hai cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó

ñược dùng ñể chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp( ví dụ như Honda, Yamaha ), theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, còn Dream, Future là nhãn hiệu hàng hóa;Yamaha là thương hiệu còn Sirius, Jupier là nhãn hiệu hàng hóa

Quan ñiểm thứ ba cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản là giống

nhau và trong hầu hết các trường hợp nên dùng như nhau, nhất là tiến hành Marketing nhãn hiệu/thương hiệu Như vậy, thương hiệu chính là sự biểu hiện

cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong ñời sống thương mại, là cái gì ñó rất gắn

bó với hoạt ñộng của doanh nghiệp (DN)

Có thể hiểu thương hiệu một cách tương ñối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một cơ sở sản

xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác hoặc ñể phân biệt DN này với DN khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình

vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc kết hợp của các yếu tố ñó Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, hình tượng dùng ñể nhận diện, phân biệt sản phẩm và DN này với sản phẩm và

DN khác Biểu tượng hình tượng có thể là logo, tên thương mại, nhãn hiệu ñăng

ký bảo hộ

Theo quan ñiểm ñược xem là truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ ñịnh nghĩa thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc bất kỳ một ñặc ñiểm nào ñể phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của ñơn vị này với ñơn vị khác” Với quan ñiểm này, thương hiệu ñược xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là ñể phân biệt sản phẩm của DN mình với các sản phẩm khác trong thị trường cạnh tranh Ngày nay, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi, Theo Davis, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, thương hiệu bao gồm các thuộc tính mà nó có thể phục vụ cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi

Như vậy, thương hiệu không những ñược tạo nên bởi các yếu tố hữu hình

có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, ñoạn nhạc, v.v…hoặc là sự kết hợp giữa chúng mà còn bao gồm cả chất lượng hàng hoá, dịch vụ, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những tiện ích của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu) Tất cả các yếu tố ấy sẽ cấu thành nên một thương hiệu, tạo ra danh tiếng thương hiệu của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp

Ngày nay, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn ñược các doanh nghiệp xem là chìa khoá ñể khẳng ñịnh vị thế của mình trên thương trường

Thương hiệu ñã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh ñạo của các doanh nghiệp quan tâm, ñầu tư hàng ñầu Thực vậy, khi nói ñến IBC ta hiểu ngay về nước Pepsi Cola, ñối với Visa ñó là thẻ tín dụng, Toyota ñó là ôtô với Compact là máy tính cá nhân, Honda ñó là ô tô, xe máy v.v…

Vì vậy thương hiệu ñã phản ánh vào trong nhận thức ñối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ ñó nó tạo dựng ñược mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh, nghĩa là thương hiệu sản phẩm ñó ñã xuất hiện ñầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào ñó Từ quan ñiểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

ðối với khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm

giúp họ nhanh chóng xác ñịnh ñược sản phẩm hay dịch vụ ñể quyết ñịnh mua ðây là yếu tố hết sức quan trọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn tới Như vậy dưới góc ñộ kinh tế, khách hàng sẽ không phải tốn nhiều thời gian ñể suy nghĩ, tìm kiếm, ñắn ño, xử lý nhiều thông tin ñể ñưa ra quyết ñịnh mua

ðối với doanh nghiệp, thương hiệu là sự khác biệt ñể khách hàng dễ dàng

nhận diện, là phương tiện ñể bảo vệ các lợi thế và ñặc ñiểm riêng của mình so với ñối thủ Thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp khẳng ñịnh ñẳng cấp của mình, ñưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng, và tất cả các yếu tố trên là tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

2.1.2 Vai trò của thương hiệu hàng hóa

2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu ñối với các doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá

cao và ít lệ thuộc hơn ñến các chương trình khuyến mãi Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều ñể hỗ trợ bán hàng Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm ñược lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Một ví dụ ñiển hình trong

trường hợp này ñó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công

ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu Việt Tiến thì chỉ bán với giá 320.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 625.000 VND/chiếc Như vậy, phần giá trị gia tăng 305.000 VND/1 áo sơmi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

thống, ñồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn ñịnh Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu ñời sẽ tạo ra và củng cố ñược lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là ñối thủ cạnh tranh

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho

hoạt ñộng xúc tiến thương mại, hoạt ñộng Marketing Thực chất thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,

giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ tạo ñược sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với sản phẩm

Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp ñiển hình, công ty ñã dựa trên thương hiệu Sony ñể mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một

thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ sáu, thương hiệu phân ñoạn thị trường, bằng cách tạo ra những

thương hiệu cá biệt, DN ñã thu hút ñược khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ñược tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn Cũng tương tự như khách hàng, các ñiểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Bên cạnh ñó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận ñược sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất ñịnh cho DN trong bán hàng

và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo ñiều kiện như là một sự thu hút ñầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, tạo ra môi trường thuận lợi cho DN trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và DN Nhưng cuối cùng Thương hiệu chỉ có ý nghĩa ñối với doanh nghiệp trên thương trường khi nó có vai trò lớn ñối với người tiêu dùng

2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu ñối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về

giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết ñược nguồn gốc của sản phẩm, tin ñược rằng hàng hoá ñó có chất lượng bảo ñảm và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu bởi thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông ñiệp ñể người tiêu dùng ñưa

ra quyết ñịnh mua sắm

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu

dùng Thương hiệu ñược Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có

thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng

lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng ñối với sản phẩm

2.1.3 Nội dung xây dựng thương hiệu

2.1.3.1 Tìm hiểu thị trường

Trong những năm gần ñây việc xây dựng thương hiệu trong vai trò tiếp thị

ñã ñược chú trọng nhiều hơn Trước hết là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong hầu hết mọi loại hàng hóa, song song với việc khách hàng có rất nhiều lựa chọn và so sánh thông qua Internet Cả hai yếu tố này ñã tạo ra nhiều áp lực khiến các thương hiệu phải luôn tìm cách củng cố ñịa vị của mình và liên tục ñổi mới ñể mang ñến cho khách hàng những giá trị cao hơn

Tại sao DN phải xây dựng thương hiệu? ñó là câu hỏi mà bất cứ một

nhà lãnh ñạo nào cũng có thể nhận ra Bởi xây dựng thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về DN, về sản phẩm của DN trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của DN, tên xuất xứ của sản phẩm, chỉ dẫn ñịa lý cũng như bao bì hàng hóa; xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của DN ñối với người tiêu dung, tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dung ñối với hàng hóa của DN và ngay cả bản thân DN;

Bảng 2.1 Mức quan trọng của ấn tượng thương hiệu (%) trong các yếu tố

lựa chọn của người tiêu dùng ñối với ngành hàng

Cho thấy thương hiệu về trang phục vô cùng có ý nghĩa, chiếm 8,11% trong các lý do ñể người tiêu dùng quyết ñịnh lựa chọn thương hiệu nào cho trang phục của mình

Một thương hiệu thành công, ñược người tiêu dùng biết ñến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho DN, giá trị của một thương hiệu là triển vọng của lợi nhuận mà thương hiệu ñó mang lại cho DN trong hiện tại và tương lai

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, một công việc khó khăn, chứa ñựng sự phiêu lưu và tốn nhiều chi phí Do ñó, quyết ñịnh xây dựng một thương hiệu ñòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ mọi vấn ñề

Việc ñầu tiên trước khi bắt tay vào xây dựng một thương hiệu, doanh

nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, cụ thể: Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhu cầu và ñặc ñiểm hành vi khách hàng; Phân tích những vấn ñề biến ñổi trong ñoạn thị trường mục tiêu; Tìm hiểu vị trí và hình ảnh thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh ñể biết nhu cầu,

sự ñánh giá và cảm nhận của khách hàng; Phân tích bản ñồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có trên thị trường Sự phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn ñược vị trí ñịnh vị mong muốn cho thương hiệu của mình trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranh khác Bởi vì, thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm một vị trí nhất ñịnh trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải thị truờng nói chung

2.1.3.2 Các quyết ñịnh cơ bản về xây dựng thương hiệu

2.1.3.2.1 Lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu phù hợp

Mỗi DN có một chiến lược cụ thể khác nhau, nhưng ñiều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài cuả DN Kiên trì theo ñuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong xây dựng thương hiệu Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường ñích của DN, xây dựng thương hiệu phải gắn với ñổi mới, nâng cao chất lượng hàng hóa và ñiều kiện kinh doanh

Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu phù hợp Họ có thể lựa chọn chiến lược phát triển nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm từ ñó hình thành tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng có thể theo ñuổi chiến lược thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm Họ cũng cần cân nhắc có mở rộng việc sử dụng tên thương hiệu ñã có cho những sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến khi ñưa ra thị trường

Trong chiến lược gắn nhiều thương hiệu, doanh nghiệp chọn một hay nhiều tên thương hiệu riêng lẻ cho mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau Ví dụ, P&G có 3 thương hiệu dầu gội ñầu khác nhau Thông thường mỗi thương hiệu riêng của cùng một loại sản phẩm nhằm phục vụ cho một ñoạn thị trường mục tiêu nhất ñịnh Các doanh nghiệp sẽ phát triển và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho từng thương hiệu Kết quả của chiến lược này là các khách hàng mục tiêu có thể có mức ñộ nhận biết các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp cao, nhưng lại không nhận biết nhiều về bản thân doanh nghiệp ñó

Ngược lại, có những doanh nghiệp theo ñuổi chiến lược gắn thương hiệu chung, sử dụng một thương hiệu duy nhất như IBM, Sony Khi gắn thương hiệu chung, doanh nghiệp có thể thu ñược lợi thế kinh tếtheo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu riêng lẻ Hơn nữa, việc quảng cáo cho một loại sản phẩm riêng lẻ của doanh nghiệp có thể mang lại lợi ích cho các loại sản phẩm khác ñang ñược bán trên thị trường dưới cùng thương hiệu này Tuy nhiên, việc chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các ñoạn thị trường mong muốn và ñịnh vị các sản phẩm thích hợp của họ

Ngoài ra, những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một sản phẩm khác Ví dụ, một khách hàng có kinh nghiệm tốt với ñàn piano Yamaha có thể tin rằng ñàn ghi ta Yamaha có thể cũng có chất lượng cao Khi ñó doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu

Mỗi kiểu xác lập thương hiệu ñều có những ưu ñiểm và nhược ñiểm nhất ñịnh ñòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng của các doanh nghiệp

2.1.3.2.2 Quyết ñịnh về người chủ thương hiệu

Các doanh nghiệp sản xuất khi ñưa sản phẩm ra thị trường phải quyết ñịnh xem bán sản phẩm ñó dưới thương hiệu của ai? Có 3 khả năng xảy ra:

Thứ nhất, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trường dưới thương hiệu

của chính nhà sản xuất; Thứ hai, nhà sản xuất có thể bán hàng cho một người

trung gian, rồi người này gắn thương hiệu riêng (gọi là thương hiệu của người

trung gian, người phân phối hay nhà kinh doanh); Thứ ba¸ bán sản phẩm ñồng

thời dưới thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối Việc lựa chọn chiến lược nào tùy thuộc vào khả năng nguồn lực, ñịnh hướng phát triển của doanh nghiệp và các hoàn cảnh thị trường khách quan

Nói chung, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất, do nhà sản xuất bảo trợ bởi vì ñặc tính của hàng hoá thường do nhà sản xuất quyết ñịnh Song cùng với sự phát triển của thị trường, các nhà phân phối dần có ñược danh tiếng trên thương trường Người tiêu dùng có xu hướng muốn mua hàng của các cửa hàng

có tiếng thực chất là mua sự yên tâm, do ñó nhà phân phối muốn có ñược nhãn hiệu riêng của mình Các nhà sản xuất nhỏ và mới vào thị trường bắt buộc phải bán sản phẩm dưới thương hiệu của các nhà phân phối ñó và trở thành người gia công cho các nhà phân phối Tất nhiên, giá trị tài sản thương hiệu thuộc về người chủ sở hữu thương hiệu, ở ñây là nhà phân phối

Nhà sản xuất nên tiến hành ñầu tư nhiều vào hoạt ñộng nghiên cứu và phát triển, tạo ra thương hiệu mới, tạo ra những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng, duy trì những chương trình quảng cáo mạnh mẽ ñể ñảm bảo mức ñộ biết ñến thương hiệu cao và thái ñộ dứt khoát chỉ dùng thương hiệu

ñó, tìm cách liên kết với các nhà phân phối ñể cùng tìm kiếm những chiến lược kinh doanh và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung

2.1.3.2.3 Quyết ựịnh về chất lượng hàng hoá

Vấn ựề hết sức quan trọng trong xây dựng thương hiệu là doanh nghiệp phải làm sao ựảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của nguời tiêu dùng Sự thỏa mãn trong sử dụng của nguời tiêu dùng là con ựường

cơ bản ựể tạo nên giá trị thương hiệu nên sản phẩm có chất lượng ựáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nền tảng ựể xây dựng các yếu tố khác của thương hiệu Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không ựáp ứng mong muốn của khách hàng tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Nếu chất lượng sản phẩm tồi thì dù tên hay ựến ựâu, biểu tượng hấp dẫn ựến ựâu cũng không thể thành công trên thị trường Bởi cần có thời gian ựể xây dựng giá trị thực tế và lòng tin của người tiêu dùng nên các thương hiệu ựang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn các sản phẩm mới Tất nhiên, nếu các thương hiệu ựang tồn tại không ựược nâng cấp thường xuyên về công nghệ và ựặc tắnh, chúng sẽ bị lạc hậu

2.1.3.2.4 Quyết ựịnh về việc xây dựng các thành tố thương hiệu

Ớ Tên nhãn hiệu:

Dưới góc ựộ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chắnh hoặc là liên hệ chắnh của sản phẩm một cách cô ựọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng ựầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi ựã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc ựộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu May 10 tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác ựã ựược bảo hộ

và không thuộc các dấu hiệu loại trừ đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ

ựược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá 5 tiêu chắ thường dùng ựể lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

5 tiêu chắ thường dùng ựể lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

+ Dễ phân biệt, không trùng lắp với các tên khác

+ Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ ựánh vần; ấn tượng

+ Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng;

+ Có tắnh văn hóa, gắn liền với ựặc tắnh hoặc chất lượng hàng hóa

+ Dễ chuyển ựổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau;

+ Dễ thắch nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện ựại hoá;

+ đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác ựã nộp ựơn hoặc bảo hộ

Vắ dụ tên một số thương hiệu sau dễ gây nhầm lẫ cho khách hàng: Hanosimex và Haproximex; Gimexco và Gimesco, Vinaco và VinakoẦ

Ớ Biểu trưng của thương hiệu( Logo): Là dấu hiệu rất quan trọng ựể nhận

dạng và phân biệt thương hiệu, cần ựược thiết kế cho ựơn giản và dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau ựể nâng cao hiệu quả của tuyên truyền và quảng bá

Dưới góc ựộ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố ựồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ựó Các nghiên cứu ựều cho thấy lợi ắch của logo ựối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, ựộc ựáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không ựược giải thắch thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc ñộ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình ñộc ñáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo ñược xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình

vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng ñặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

• Khẩu hiệu (Slogan)

ðây là phần không ñược pháp luật bảo hộ nhưng nó lại là dấu hiệu quan trọng ñể thể hiệ ý tưởng và thông ñiệp mà DN muốn ñưa tới người tiêu dung Thông qua khẩu hiệu, khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lược và ñịnh hướng của DN cũng như lợi ích ñích thực và tiềm năng mà hàng hóa ñem lại cho

họ Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa ñựng thông ñiệp quan trọng cần truyền tải, khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang

trọng hoặc tò mò khi tiêu dung sản phẩm (Ví dụ: Biti’s- Nâng niu bàn chân Việt; EZ- up- cho mắt ai mãi tìm ; Triumph- Thời trang và hơn thế nữa, Viettel- Hãy

nói theo cách của bạn…

Khi thiết kiết Logo cho thương hiệu cần quan tâm các yêu cầu cơ bản như: ðơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, thể hiện ñược ý tưởng của DN, phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống; có tính mỹ thuật cao và phải tạo ñược ấn tượng nhờ sự ñặc sắc

Các phương án tạo Logo:

+ Phương án tạo Logo riêng biệt: Thường thích hợp với mô hình thương

hiệu gia ñình hoặc sử dụng Logo cho thương hiệu mẹ trong mô hình ña thương hiệu Phương án này hiện ñang ñược rất nhiều các DN Việt Nam áp dụng

+ Phương án tạo Logo cách ñiệu: Thể hiện tên thương hiệu thường thích

hợp trong mô hình thương hiệu cá biệt hay mô hình ña thương hiệu

+ Phương án kết hợp tạo Logo riêng và thương hiệu: Thường tạo ra logo

phức tạp và cồng kềnh hơn, vì thế nên hạn chế sử dụng, nhất là trong trường hợp của các DN nhỏ và vừa của Việt Nam, không nên nhồi nhét quá nhiều ý tưởng trong Logo, trong ñiều kiện có thể, nên sử dụng những chuyên gia ñồ họa ñể thiết kế Logo

2.1.3.2.5 Quyết ñịnh ñịnh vị thương hiệu

ðịnh vị thương hiệu là tập hợp các hoạt ñộng nhằm tạo ra cho sản phẩm

và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác ñịnh (so với ñối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (P.Kotler), “là nỗ lực ñem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ ñi vào tiềm thức của khách hàng”, hay cụ thể hơn “là ñiều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi ñối diện với thương hiệu của mình” (Masc Filser)

Quyết ñịnh này ñược áp dụng khi sởthích của thịtrường thay ñổi, do áp lực cạnh tranh, thương hiệu cũ không còn ñược ưa chuộng, không có ñược lợi thế cạnh tranh

Tuy vậy, khi ñưa ra quyết ñịnh ñịnh vịcần phải cân nhắc hai yếu tố:

Thứ nhất: Chi phí bỏ ra ñể tái ñịnh vị thương hiệu (chi phí này gắn với

thay ñổi chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng cáo…); Thứ hai:Doanh thu nhờ tái

ñịnh vị, kết quả này phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng, mức tiêu thụ của họ và sức mạnh cạnh tranh trên thị trường ñó

ðể xây dựng một phương án ñịnh vị, phải trải qua 5 bước sau:

+ Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

+ Bước 2: Phân tích ñối thủ cạnh tranh

+ Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

+ Bước 4: Lập hồ sơ ñịnh vị- xác ñịnh tiêu thức ñịnh vị

+ Bước 5: Quyết ñịnh phương án ñịnh vị

2.1.3.3 Xây dựng thương hiệu ñối với hàng tiêu dùng

Hàng tiêu dùng ñược xem như khó phân biệt với nhau, có rất ít dấu hiệu khác biệt trong nhận thức người tiêu dùng so với các sản phẩm cạnh tranh khác Các mặt hàng này có thể ñược thay thế dễ dàng bởi các sản phẩm cạnh tranh Câu hỏi ñặt ra cho các nhà sản xuất là phải vạch ra những cách thức tạo nên cho sản phẩm của mình những ñặc tính, ñặc trưng riêng có cũng như làm cho thương hiệu trở nên ñộc nhất trong ngành

Các bước xây dựng thương hiệu hàng tiêu dùng:

Bước 1: Thực hiện một cuộc kiểm tra toàn diện

+ Từng sản phẩm thăm dò ñể tìm hiểu phản ứng của khách hàng với thương hiệu trên thị trường Thực hiện kiểm ñịnh thương hiệu và các nghiên cứu ban ñầu ñể xác ñịnh lý do vì sao khách hàng lựa chọn thương hiệu

+ Nghiên cứu các ñối thủ cạnh tranh và các xu hướng phát triển kế tiếp trong ngành, tìm hiểu các ưu khuyết ñiểm của ñối thủ, so sánh tương quan vị trí thương hiệu của các ñối thủ khác

+ Kiểm tra bên ngoài, kiểm tra nội bộ ñể tìm hiểu xem nhân viên có liên quan nghĩ gì về thương hiệu công ty…

+ Kiểm tra công tác truyền thông tìm ñược thông ñiệp thật sự ñang ñược truyền bá cho khách hàng và các nhân viên liên quan qua các phương tiện truyền thông bấy lâu nay

Bước 2: Xác ñịnh những yếu tố phân biệt sản phẩm

ðây là những yếu khiến thương hiệu trở nên ñộc nhất DN phải nêu ra ñược lý do tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của họ mà không phải của những ñối thủ khác, không tính ñến lý do về giá cả Những yếu tố tạo nên sự khác biệt cơ bản có thể nằm trong chính sản phẩm/dịch vụ, công ty, sự hỗ trợ hay những tính chất vô hình khác ñộc ñáo trong sản phẩm do DN mang lại, như:

- Những ñặc ñiểm mới: Tìm những phương pháp tạo ra những ñặc ñiểm, tính năng mới cho sản phẩm mà khách hàng sẽ ưa chuộng bằng cách sang tạo hoặc tái thiết kế sản phẩm ñể có ñược những ñặc tính ñội ñáo

- Hình thức thanh toán và thời hạn bảo hành: Kéo dài thwoif gian bảo hành và áp dụng phương thức thanh toán ñơn giản, linh hoạt có thể mang ñến thành công cho DN mà không cần ñầu tư quá nhiều vào việc cố tạo những tính năng mới của sản phẩm cũng như những giá trị phụ thêm khác

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố long tin nơi khách hàng: Mang ñến cho khách hàng những cơ hội dùng thử sản phẩm, cam kết hoàn lịa tiền nếu sản phẩm không ñạt yêu cầu, có dịch vụ sửa chữa và bảo hành miễn phí

- Hình thức phân phối và giao hàng tốt: Khi sản phẩm có thể ñến ñược tay người tiêu dùng nhanh chóng và ñẽ dàng hơn là một trong những yếu tố làm nên

sự khác biệt Ví dụ “Luôn luôn ñúng giờ” là một trong những yếu tố khác biệt thường ñược các hang hàng không tận dụng

- Thiết kế và bao bì: Một bao bì ñược thiết kế ñộc ñáo, màu sắc hài hòa sinh ñộng, bắt mắt… là một trong những nhân tố nhất giúp phân biệt các phẩm với nhau

- Xác ñịnh cam kết và truyền ñạt: ðịnh rõ phương châm hoạt ñộng, chuẩn mực, hình thức thực hiện… Cam kết thực hiện những ñiều có thể không DN nào trong ngành sẵn sàng thực hiện

- Những yếu tố phụ them theo yêu cầu khách hàng: Chỉ cần hỏi, người tiêu dùng sẽ lập tức cho nà sản xuất biết ñích xác những gì họ muốn thêm ở sản

phẩm và họ luôn vui vẻ trả lời mỗi khi DN quan tâm ñếnn hu cầu cảu họ Luôn luôn học hỏi kinh nghiệm từ những thương hiệu và những ngành nghề khác

Bước 3: chọn một yếu tố phân biệt ñộc ñáo và hấp dẫn nhất ñể ñịnh vị

Bước 5: Tạo nên một hình ảnh thương hiệu mạnh

Sau khi ñã có ñược những sản phẩm/dịch vụ ñặc trưng cho riêng mình, bước tiếp theo là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh thông qua sự kết hợp ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang ñến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải chuyển tải ñược cam kết và bao hàm sự ñộc ñáo của thương hiệu , như vậy mới tạo nên ñược một hình thương hiệu mạnh trên thị trường

Bước 6: Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một tất yếu trong xây dựng thương hiệu, ñặc biệt ñối với ngành tiêu dùng Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm những kế hoạch như: khuyến thị, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và quan hệ cộng ñồng Chỉ khi thiết lập ñược sự nhận biết chiến lược các DN mới có thể xây dựng ñược sự ưa chuộng thương hiệu trên thị trường Sự ưa thích thương hiệu là kiểm chứng khoa học xác ñịnh một mức giá hời cho thương hiệu

2.1.4 Các yếu tố hình thành thương hiệu

Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường ñược ñặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng của sản phẩm, hàng hóa hay

DN Vấn ñề ñạ ra là làm thế nào ñể người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa, sản phẩm của DN cũng như tên DN trong vô vàn hàng hóa DN cùng loại Thông qua các yếu tố sau tạo thành thương hiệu chúng ta dễ dàng lựa chọn ñược những sản phẩm của DN mà chúng ta ưa thích

2.1.4.1 Nhãn hiệu hàng hóa

Thuật ngữ tiếng Anh “Brand” (nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ “Buning” (ñốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là ñốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại ñúc hoặc các hàng hóa khấc thời xưa ñể

in ký hiệu riêng lên ñó Vào thế kỷ XX, từ “Brand” phát triển rộng ra ñể bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm ñược ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào ñó

Theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/1 1/2005, nhãn hiệu là những dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ

sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Tại ñiều 15của Hiệp ñịnh TRIPS cho rằng: “Tất cả nh ững dấu hiệu bất

kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm và dịch vụcủa một doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác ñều có thể ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các dấu hiệu này có thể là cái tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.”

Vai trò của nhãn hiệu hàng hóa

- ðối với người tiêu dùng:

+ Giúp việc lựa chọn hàng hóa phù hợp hơn

+ Sử dụng hàng hóa hiệu quả và an toàn

+ Công cụ mang tính pháp lý ñể bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

- ðối với người sản xuất kinh doanh:

+ Phương tiện giới thiệu hàng hóa, mở rộng thị trường

+ Tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường

+ Nhân tố kích thích ñầu tư

- ðối với Nhà nước:

+ Quản lý trật tự lưu thông của hàng hóa trên thị trường

+ Là yêu cầu kỹ thuật ñể xuất khẩu hàng hóa

+ Bảo vệ môi trường

+ Là hàng rào kỹ thuật bảo hộ sản xuất trong nước, bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ lợi ích quốc gia

Nhãn hàng hóa bắt bắt buộc phải thể hiện các nội dung sau:

tư số 09/2007/TT-BKHCN ngày 06 tháng 4 năm 2007 và quy ñịnh khác tại các văn bản luật, pháp lệnh chuyên ngành có liên quan)

2.1.4.2 Tên thương mại

ðiều 14 Nghị ñịnh số 54/2000/Nð-CP ngày 03 tháng 10 năm 2000 quy ñịnh: tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong kinh doanh, ñáp ứng ñầy ñủ các ñiều kiện sau:

a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm ñược;

b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi ñó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Tên thương mại có ñiểm chung với nhãn hiệu hàng hóa hay nhãn hiệu dịch vụ ở chỗ chúng thực hiện chức năng phân biệt Tuy nhiên ñiểm khác biệt là tên thương mại phân biệt một DN này với các DN khác

2.1.4.3 Nhượng quyền thương mại (Franchising)

Nhượng quyền thương mại là hoạt ñộng thương mại, theo ñó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các ñiều kiện cụ thể:

+ ðược tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy ñịnh và ñược gắn với nhãn hiệu hang hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

+ Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc ñiều hành kinh doanh

Hiện nay người tiêu dùng ñã quen thuộc với những thành quả của “ franchising” ñó là các hiệu ăn nhanh, các khách sạn hoặc các cửa hang bán lẻ

mỹ phẩm, cho thuê trang phục, nâng cấp ô tô, nha khoa…

2.1.4.4 Chuyển nhượng và chuyển quyền sử dụng các ñối tượng sở hữu trí tuệ (SHTT)

Chuyển nhượng là việc chủ sở hữu bán tất cả các quyển SHTT ñọc quyền của mình và ñược một cá nhân khác hoặc pháp nhân khác mua các quyền ñó Bên chuyển giao ñược gọi là “ bên nhượng quyền”, bên nhận chuyển giao ñược gọi là “bên nhận chuyển nhượng Khi việc chuyển nhượng ñược tiến hành, “ bên chuyển nhượng “ không còn một quyền bất kỳ về SHTT “ Bên nhận chuyển nhượng” trở thành chủ sở hữu mới của SHTT và ñược phép thực thi tất cả các quyền ñộc quyền của chủ sở hữu quyền ban ñầu

2.1.4.5 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

ðiều 786 Bộ luật Dân sự, nghị ñịnh số 54/2000/Nð-CP ngày 03 tháng

10 năm 2000 quy ñịnh: tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên ñịa lý của nước, ñịa phương dung ñể chỉ xuất xứ mặt hàng từ nước, ñịa phương ñó với ñiều kiện

những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiện, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó

2.1.4.6 Chỉ dẫn ñịa lý

ðiều 10 Nghị ñịnh số 54/2000/Nð-CP quy ñịnh: Chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo

hộ là thông tin về nguồn gốc ñịa lý của hàng hóa ñáp ứng ñủ cá ñiều kiện:

+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dung ñể chỉ một quốc gia, hoặc một vùng lãnh thổ, ñịa phương thuộc một quốc gia

+ Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc ñịa phương mà ñặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các thuộc tính khác của loại hàng hóa này có ñược chủ yếu là do nguồn gốc ñại lý tạo nên

Theo luật SHTT 2005 của Việt Nam: Chr dẫn ñịa lý là dấu hiệu dung ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia

cụ thể

2.1.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

2.1.5.1 Bảo vệ thương hiệu

ðể tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường ñầy cạnh tranh như hiện nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình Thương hiệu có tác dụng giúp nhận dạng sản phẩm Nó tạo ra ấn tượng trong lòng người tiêu dùng về cấp ñộ của sản phẩm và giúp quảng cáo cho sản phẩm ñó

Thương hiệu mới xây dựng cần ñược phân biệt dễ dàng với những thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ Một việc rất quan trọng với các doanh nghiệp là ñăng ký thương hiệu Việc ñăng ký thương hiệu sẽ mang lại cho bạn quyền hợp pháp sử dụng ñộc quyền thương hiệu ñó Bất cứ tổ chức hay cá

nhân nào có ý ñịnh sử dụng thương hiệu ñó cho ngành hàng hóa hay dịch vụ tương tự sẽ bị xử phạt thích ñáng

Thương hiệu không ñược ñăng ký sẽ ñặt các doanh nghiệp trước rất nhiều mối nguy hiểm vì nếu một tổ chức hay cá nhân nào ñó ñem thương hiệu của doanh nghiệp ñi ñăng ký thì doanh nghiệp ñó sẽ bị phạt vì ñã sử dụng … trái phép thương hiệu hơn nữa còn bị mất ñi rất nhiều thành quả ñã ñạt ñược

Việc bảo vệ thương hiệu không chỉ bao gồm việc ñăng ký mà nó còn gắn liền với bảo vệ chất lượng sản phẩm ñể giữ uy tín trong lòng người tiêu dùng Và ñây mới là công việc thực sự khó khăn Do vậy, xây dựng và bảo vệ thương hiệu bao gồm các nội dung chủ yếu là:

- ðăng ký bảo hộ thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình lớn nhất của một doanh nghiệp Nó cần sự bảo hộ của pháp luật ñể các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt trước hoặc làm nhái thương hiệu Bởi vì, những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại hữu hình và vô hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và sụt giảm doanh thu, thiệt hại vô hình là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường Với người tiêu dùng, trước tình trạng hàng hoá bị làm giả, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ

sẽ bị thiệt hại về sức khỏe, về tài chính

Khi ñăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có quyền ñộc quyền sử dụng thương hiệu ñã ñược ñăng ký của mình cho nhóm hàng hoá và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu hàng hoá và quyền tiến hành hoạt ñộng pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu ñã ñược ñăng ký

Tùy thuộc vào phạm vi kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể ñăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế Theo ñó, quy trình ñăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá ñược phân ra theo thể thức quốc gia

và thể thức quốc tế ðể ñược bảo hộ thương hiệu trên thị trường trong nước, doanh nghiệp chỉ cần ñăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia Nhưng ñể một thương hiệu ñược chấp nhận ở nước ngoài, theo quy ñịnh của hầu hết các nước, thương hiệu ñó phải ñược ñăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước của chủ sở hữu

và tiến hành các thủ tục ñăng ký thương hiệu ở các nước này hoặc theo quy ñịnh của các hiệp ước hoặc thoả ước quốc tế mà nước của chủ sở hữu và nước mà chủ

sở hữu muốn ñăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia, hoặc theo quy ñịnh trong các hiệp ñịnh song phương liên quan ñến bảo hộ sở hữu trí tuệ

Việc ñăng ký, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam ñược quy ñịnh trong nhiều văn bản pháp qui: Nghị ñịnh số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ qui ñịnh chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị ñịnh số 06/2001/Nð-CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ bổ sung một số ñiều của Nghị ñịnh số 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị ñịnh số 54/2003/Nð-CP ngày 07/6/2003 của Chính phủ, Thông tư 3055-TT/SHCN của Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị ñịnh số 63/CP ngày 24/10/1996

Trên bình diện quốc tế, Việt Nam ñã tham gia công ước Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới từ năm 1976; Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Thỏa ước Madrid về ñăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949; Hiệp ước Washington về Hợp tác Patent từ năm 1993 Các doanh nghiệp Việt Nam có thể ñăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở những nước thành viên của các công ước, thỏa ước này

Trong khi ñăng ký bảo hộ thương hiệu, người làm ñơn có thể ñăng ký nhiều nội dung ñể ñược bảo hộ như nhãn hiệu, bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý trong phạm

vi quốc gia và quốc tế thông qua các hiệp ước ña phương do WIPO quản lý quy ñịnh về bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý như: Công ước Pairi về Bảo hộ sở hữu công nghiệp, thỏa ước Madrid về hạn chế những chỉ dẫn sai lệch về nguồn gốc hàng hóa, thỏa ước Lisbon về bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa và ñăng ký quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hóa; thông qua các quy ñịnh về hiệp ñịnh của hiệp ước song

phương; theo luật SHTT 2005 của Việt Nam Hay kiểu dáng công nghiệp- là hình dáng bên ngoài của sản phẩm ñược công nhận và ñược bảo hộ Quyền sở hữu công nghiệp (theo nghị ñịnh 63/CP)

- Bảo vệ nhãn hiệu thương mại trên Internet

Với sự mở rộng của thương mại ñiện tử thông qua các trang Web bán ñấu giá (Auction Web site) và bán lẻ (Stand-alone Web side) trên Internet với nhiều sản phẩm ñược chào bán, những người nắm giữ các nhãn hiệu thương mại ñối mặt với những thách thức lớn ñối với việc thực thi Sự tồn tại của các hang bị ñe dọa bởi những ñối thủ không trung thực- những hang lợi dụng những kẽ hở ñể

có ñược những lợi thế không công bằng nhằm bán ñi hàng giả và lảng tránh việc thực thi Vì vậy Chính phủ và người sở hữu nhãn hiệu cần nhận thức rằng họ có thể có những bước ñi ñể bảo vệ nhãn hiệu của mình trong một thế giới Internet ñầy những hoạt ñộng mua bán suốt ngày ñêm ở rất nhiều quốc gia Tuy vậy một khuôn khổ pháp lý quốc tế nhằm bảo vệ những người nắm giữ những nhãn hiệu thương mại hợp pháp trên Internet vẫn chưa tồn tại Hiện tại hướng tiếp cận ñược ưa thích là xác ñịnh trang Web vi phạm và ñưa ra cơ hội sửa chữa sai phạm bằng cách loại bỏ những lời chào bán vi phạm Nếu vi phạm tiếp diễn, người có trách nhiệm quản lý trang Web sẽ ñóng tài khoản của người vi phạm trên trang Web

Người nắm quyền SHTT có thể tiến hành hành ñộng pháp lý khi ñã thu thập ñủ thông tin Hành ñộng pháp lý cho phép chủ sở hữu ñược yêu cầu trình ra tòa hồ sơ của nhà cung cấp dịch vụ Internet về dịch vụ của trang Web xấu, nó có thể bị viện dẫn ñến việc thực thi luật tố tụng hình sự

2.1.5.2 Phát triển thương hiệu

Khái niệm

Phát triển thương hiệu là duy trì/nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội Là giá trị "vô hình- cảm tính" lại thông qua "trải nghiệm và tương tác " của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp trong suốt một quá trình , nên phát triển thương hiệu cần cĩ đầu

tư ổn định, bền bỉ và chiến lược rõ ràng

Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu

2.1.5.2.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm

Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tối đa mong muốn

và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành cơng của các chương trình marketing và tạo lịng trung thành của khách hàng Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cần phải được duy trì liên tục vì chất lượng sản phẩm, dịch vụ khơng chỉ liên quan đến uy tín của doanh nghiệp mà cịn ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến mức độ an tồn của người tiêu dùng

Do đĩ, các doanh nghiệp cần phải thực hiện chương trình đảm bảo chất lượng trong quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ

2.1.5.2.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

Một thương hiệu tốt nhưng khơng được quảng bá tốt thì mất đi 90% ý nghĩa, vì vậy để thương hiệu được biết đến rộng rãi và in sâu trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp thường xuyên phải thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu Các phương pháp quảng bá mà doanh nghiệp cĩ thể áp dụng tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính Ba thành tố của phát triển thương hiệu là quảng cáo, Markting, quan hệ cơng chúng

* Quảng cáo:

Quảng cáo thương hiệu đĩng một vai trị quan trọng trong việc gĩp phần xây dựng, gìn giữ giá trị thương hiệu Hoạt động quảng cáo rất khĩ cĩ thể định lượng và cũng khĩ cĩ thể dự đốn trước Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã chứng minh được là các doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng cĩ thể chiếm lĩnh được 50% thị phần trên thị trường sau khi thời khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm lĩnh được cĩ 20% thị phần vào thời điểm đĩ

Tuy hoạt ñộng quảng cáo ñóng vai trò quan trọng trong phát triển thương hiệu nhưng các doanh nghiệp vẫn gặp phải một số khó khăn trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo ñó là:

+ Khách hàng có thể không chú ý ñến quảng cáo vì chiến lược quảng cáo quá tẻ nhạt, thiếu hấp dẫn

+ Khách hàng có thể không hiểu nội dung của quảng cáo vì thiếu kiến thức chuyên môn hay những hiểu biết về chủng loại hàng hóa hay cũng có thể

họ chưa thấy quen thuộc với nhãn hiệu gắn trên sản phẩm

+ Hàng hóa ñó không phù hợp hoặc chưa thuyết phục ñược người mua + Khách hàng có thể không ñi ñến quan ñiểm mua hàng do chưa cần ñến loại hàng hóa ñó vào ñúng thời ñiểm này

ðể khắc phục những hạn chế ñó thì người làm công tác quảng cáo phải chú ý ñến các ñiều kiện sau:

+ Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và chú ý tới quảng cáo ñó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền tải + Quảng cáo phải phản ánh chính xác ñược mức ñộ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu

+ Quảng cáo cần tạo vị thế ñúng ñắn cho thương hiệu trên cơ sở các ñiểm khác biệt và ñiểm cân bằng mong muốn

+ Quảng cáo phải thúc ñẩy ñược khách hàng trong quá trình cân nhắc việc mua sản phẩm thuộc thương hiệu ñó

+ Quảng cáo phải tạo ra ñược những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm

và thương hiệu ñể có thể tác ñộng ñến quyết ñịnh mua của khách hàng

* Khuyến mãi:

Khuyến mãi là một trong những hình thức giao tiếp marketing nhằm khơi dậy và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Các chương trình khuyến mãi, Các công cụ khuyến mại:

- Giảm giá

- Phiếu giảm giá

Quan hệ công chúng (Tuyên truyền cổ ñộng)

Quan hệ công chúng là những biện pháp kích thích nhu cầu của người tiêu dùng một cách gián tiếp

Vai trò của quan hệ công chúng:

+ mang lại cuộc sống cho thương hiệu

+ Tạo môi trường thuận lợi cho thương hiệu phát triển

Hội chợ triển lãm:

ðây là công cụ của chính sách xúc tiến trong ñó các doanh nghiệp sẽ trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng

Mục ñích tham gia hội chợ - triển lãm:

Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng;

Thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng;

Mở rộng thị phần;

Trưng bày, giới thiệu, thử bán sản phẩm mới;

Củng cố lòng trung thành của khách hàng hiên tại;

Nâng cao uy tắn, hình ảnh doanh nghiệp;

Nghiên cứu ựối thủ cạnh tranh;

Từ ựó nhằm phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Hiểu rõ vấn ựề của khách hàng hơn;

Tối ựa hóa lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng ựược;

Tạo hình ảnh tốt qua sự hiện diện của nhân viên bán hàng;

Tao sự yên tâm cho khách hàng;

Thúc ựẩy quyết ựịnh mua của khách hàng;

Phát triển quan hệ với khách hàng

2.1.5.2 3 đào tạo nguồn nhân lực

Các biện pháp nghiệp vụ hoạt ựộng có hiệu quả hay không tùy thuộc rất nhiều vào công tác quản trị của ựội ngũ quản tri gia vấn ựề xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cần ựược quan tâm như một số hoạt ựộng sản xuất, kinh doanh, tài chắnh trong công ty Do ựó cần ựược ựầu

tư từ khâu tổ chức hoạt ựộng của bộ phận quản lý thương hiệu cho ựến công tác ựào tạo nâng cao trinh ựộ chuyên môn của ựội ngũ cán bộ làm công tác này

2.1.5.2.4 đầu tư chi phắ

Các hoạt ựộng hỗ trợ, phát triển thương hiệu từ nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạt ựộng marketừig (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông), ựào tạo nguồn nhân lực ựược lập kế hoạch không phải cần ựến chi phắ mới có thể thực