Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền

Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan MỞ ĐẦU Thương hiệu - tài sản vơ hình phuơng tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận cho doanh nghiệp Ở Việt Nam chưa lúc vấn đề thương hiệu lai doanh nghiệp quan quản lý nhà nước quan tâm nhiều Nhất Việt Nam nỗ lực đàm phán đa phương nhằm thiết lập nhanh tiến trình gia nhập WTO Hội nhâp kinh tế tạo hội nhiều thách thức cho doanh nghiệp Hội nhập tạo điều kiện cho nước phát triển nâng cao hội đào tạo, trình độ kiến thức, kỹ nghề tạo điều kiện tiếp nhận chuyển giao công nghệ tiên tiên tiến tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Đối với Doanh nghiệp Việt Nam, hoạt động với quy mô vừa - nhỏ tính tổ chức chưa cao gặp phải nhiều thách thức vấn đề cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi Để đứng vững thương trường, doanh nghiệp phải coi trọng việc nâng cao lực cạnh tranh thị trường nước lẫn nước ngồi Bên cạnh đổi cơng nghệ, giảm chi phí, tăng suất lao động doanh nghiệp cần phải xây dựng phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza khơng nằm ngồi quy luật Là trung tâm thương mại đời sớm Hà Nội nên lợi nhận từ việc đầu Tràng Tiền Plaza gặp khó khăn định Hiện thị trường Hà Nội xuất thêm nhiều trung tâm thương mại khác với quy mô lớn như: BigC, Vincom, Metro thu hút số lượng khách không nhỏ Tràng Tiền Plaza Vậy làm để thu hút khách hàng quay lại với Tràng Tiền? Xuất phát từ yêu cầu thực tế với hướng dẫn nhiệt tình TS.Phan Tố Uyên, em lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng phát QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền.” • Mục đích nghiên cứu Vận dụng sở lý thuyết thầy cô truyền đạt xây dựng phát triển để làm rõ thực trạng vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền thời gian qua.Từ đề xuất số giải pháp nhằm tăng cường việc phát triển thương hiệu • Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền - Phạm vi nghiên cứu từ năm 2003 • Kết cấu luận văn Chương I: Những vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương II: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền Chương III: Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền CHƯƠNG I QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế song song với việc xuất nhiều chủng loại hàng hoá đời hàng nghìn doanh nghiệp Vì doanh nghiệp để tồn phát triển cần phải tạo uy tín khách hàng.Để có uy tín có nhiều đường đựơc Doanh nghiệp lựa chọn cách hiệu cần phải xây dựng thương hiệu dựa hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Điều đặc biệt quan trọng Doanh nghiệp Việt nam trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn mạnh mẽ Doanh nghiệp Việt Nam không tạo dựng thương hiệu cho khơng thể đứng vững thị trường nước quốc tế Vậy thương hiệu gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:” thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh”.Theo quan điểm thương hiệu tạo thành hai phần: - Phần phát âm được: yếu tố đọc tác động vào thính giác người nghe - Phần không phát âm được: yếu tố khơng thể đọc mà cảm nhận thị giác người tiếp nhận hình vẽ, logo Theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp thứ nhằm nhận diện hàng hố hay dịch vụ người hay nhóm người bán để phân biệt với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan Theo David a.Aaker, Một thương hiệu tên phân biệt hay biểu tượng, nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark) có dụng ý xác định hàng hoá hay dịch vụ, người bán, hay nhóm người bán, để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với sản phẩm dịch vụ đối thủ Ở Việt Nam thuật ngữ Thương hiệu xuất sử dụng rộng rãi, nhiên thuật ngữ thương hiệu chưa xuất văn pháp luật mà có thuật ngữ liên quan đến thương hiệu.Và người thường đồng thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá (trademark) định nghĩa xác định riêng biệt sản phẩm hay dịch vụ hình thức tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngơn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm mình, khiến cho phân biệt với sản phẩm người khác Thương hiệu thuật ngữ sử dụng nhiều marketing, hình thức biểu bên ngoài, tạo ấn tượng nhằm thể cho yếu tố bên sản phẩm hay thân doanh nghiệp.Và đề cập đến thuật ngữ nghĩa đề cập đến loạt yếu tố sở hữu trí tuệ : Nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hoá, dẫn địa lý.Và để hiểu rõ thương hiệu cần phải hiểu rõ yếu tố Về Nhãn hiệu hàng hoá, khái niệm quy định điều 785 Bộ luật dân sự:’Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc Về tên thương mại ,Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: -Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan -Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Về dẫn địa lý, Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau: -Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia -Thể hàng hoá, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng uy tín danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Về tên gọi xuất xứ hàng hoá, quy định điều 786 Bộ luật dân sự:’Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo việt bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố Mặc dù thương hiệu gắn với yếu tố sở hữu công nghiệp không nên cho nhắc đến yếu tố nhắc đến thương hiệu.Mà cần phải xem xét cụ thể trước hiểu ý nghĩa chúng tránh trường hợp thuật ngữ Thương hiệu đựơc sử dụng hoàn cảnh gây cách hiểu khác Hiện có nhiều quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá Những nét khác biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hố thể hiện: - Khi nói đến thương hiệu khơng nhắc đến dấu hiệu Nhưng với Nhãn hiệu hàng hố khác Theo khoản 1, điều 6, chương II Hiệp định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ: “nhãn hiệu hàng hoá cấu thành QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan dấu hiệu kết hợp dấu hiệu có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ người với hàng hoá dịch vụ người khác.Dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh đặc thù kết hợp chúng nhằm gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt - Để có thương hiệu tốt việc tạo dựng cần phải thời gian dài từ lúc doanh nghiệp bắt đầu vào hoạt động kinh doanh đến kết thúc Nhưng để có nhãn hiệu thời gian ngắn nhiều - Nhãn hiệu hàng hoá công nhận quan quản lý: Bộ Khoa họcCông nghệ, Cục Sở hữu trí tuệ số quan khác Thương hiệu khách hàng cảm nhận đánh giá - Thương hiệu đựơc tạo dựng quảng bá tốt tồn với thời gian nhãn hiệu khác, có giá trị pháp lý vòng 10 năm tồn theo vòng đời sản phẩm - Thương hiệu hàng hoá yếu tố trừu tượng phi vật chất Nó tạo nên giá trị tinh thần như: niềm tin, tự hào, thích thú mà có người sử dụng sản phẩm cảm nhận Với nhãn hiệu hàng hố, yếu tố biểu bên ngồi thương hiệu Vậy dựa phân tích ta hiểu thương hiệu theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp thứ nhằm nhận diện hàng hoá hay dịch vụ người hay nhóm người bán để phân biệt với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Việt Nam Quá trình phát triển thương hiệu Việt Nam chia làm ba giai đoạn: 2.1 Giai đoạn trước đổi (1982-1989) Đây giai đoạn với kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp, thị trường hàng hố dịch vụ khơng phát triển.Nền kinh tế kế hoạch hố với q trình sản xuất nhà nước chi phối, giao xuống cho doanh QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Lan nghiệp.Doanh nghiệp khơng có quyền qêt định sản xuất gì, cho ai, Các doanh nghiệp không cần quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, lỗ nhà nước bù, mà cần cố gắng hoàn thành kế hoạch nhà nước giao Trong giai đoạn vấn đề thương hiệu manh nha xuất doanh nghiệp chưa quan tâm.Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lấy tên chung phân biệt cách đánh số gắn với địa danh đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số Nhưng có số tên tuổi in đậm tâm trí người tiêu dùng phát triển như: phích nước Rạng Đông, săm lốp cao su Sao vàng Tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá giai đoạn 1550, trung bình gần 200 giấy/năm giấy chứng nhận chủ yếu người nước cư trú Việt Nam 2.2 Giai đoạn 10 năm đầu đổi (1990-1999) Đây giai đoạn kinh tế chuyển từ kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trường Khác hẳn với kinh tế kế hoạch hoá tập trung, kinh tế thị trường với chế thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc doanh nghiệp từ chỗ phụ thuộc vào nhà nước phải tự lo cho tồn mình.Khi vấn đề thương hiệu bắt đầu doanh nghiệp thật quan tâm QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan Bảng 1: S ố nhãn hiệu h àng cấp năm 1990-1999 Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn) Năm 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp cho Người nộp đơn Người nộp đơn Tổng số Việt Nam nước 423 265 688 1525 388 1913 1487 1821 3308 1395 2137 3532 1744 2342 4086 1627 2965 4592 1383 2548 3931 980 1506 2486 1095 2016 3111 1299 2499 3798 Trong giai đoạn tổng số giấy chứng nhận cấp 31.000, bình quân 3.100 giấy/năm, gấp 15 lần so với giai đoạn trước giấy chứng nhận cho doanh nghiệp Việt Nam chiếm 45%.Đây bước tiến đáng mừng 2.3 Giai đoạn tăng tốc hội nhập ( từ năm 2000 đến nay) Đây giai đoạn phát triển kinh tế yêu cầu đòi hội nhập kinh tế quốc tế với kiện thương hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt nước sở tác động để doanh nghiệp Việt Nam có nhận thức đầy đủ vai trò thương hiệu kinh doanh.Nhất thời điểm Việt Nam nỗ lực đàm phám song phương nhằm gia nhập WTO.Khi hàng hố từ nước ngồi tràn vào Việt Nam nhiều hơn, Vậy làm để doanh nghiệp Việt Nam nâng cao sức cạnh tranh thị trường nước giới? Bảng 2: Số liệu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá năm 2000-2005 QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Nguyễn Thị Hồng Lan Đơn nhãn hiệu hàng hố quốc gia nộp Người nộp đơn Người nộp đơn Tổng số Việt Nam nước 3483 2399 5882 3095 3250 6345 6560 2258 8818 8599 3536 12135 10641 4275 14916 12884 5314 18018 Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn) Bảng 3: Số nhãn hiệu hàng cấp năm 2000-2005 Năm Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp cho Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước Tổng số 2000 1423 1453 2876 2001 2085 1554 3639 2002 3386 1814 5200 2003 4907 2243 7150 2004 5444 2156 7600 2005 6427 3333 9760 Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn) Năm 2000 có 5582 đơn đăng ký thương hiệu nộp trực tiếp Cục Sở hữu trí tuệ, có gần 60% doanh nghiệp Việt Nam.Năm 2002, tổng số đơn đăng ký thương hiệu nộp 8818 tăng 39% so với 2001, số đơn doanh nghiệp Việt Nam 6564, tăng 112% so với 2001.Ngoài số đơn nộp trực tiếp Cục Sở hữu trí tuệ ( trước Cục Sở hữu công nghiệp đổi tên ngày 19/5/2003 theo nghị định số 54/2003/NĐ-CP quy định),trong năm qua Cục Sở hữu trí tuệ cịn xem xét 54.900 đơn doanh nghiệp nước theo yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam theo thoả ước Marid chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu Phân loại thương hiệu QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp, có nhiều loại thương hiệu Do việc phân loại thương hiệu nhằm đưa cách hiểu khác thương hiệu Có loại thương hiệu sau: thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu chung hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.Khi nhắc đến thương hiệu gợi cho khách hàng nghĩ đến số sản phẩm mà Doanh nghiệp cung cấp.Mọi sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp dù tạo thương hiệu mang thương hiệu chung thương hiệu doanh nghiệp.Và số doanh nghiệp có thương hiệu tiếng thị trường giới nước: P&G(Bột giặt Tide, Dầu gội Pantene, Olay,Whisper ), Honda ( xe máy, ô tô), Unilever ( Sunsilk, Omo, Hazeline,), Nike, Adidas Thương hiệu doanh nghiệp mang tính khái quát cao mang tính đại diện cho chủng loại hàng hoá mà doanh nghiệp cung cấp.Các doanh nghiệp có xu hướng xây dựng thương hiệu dựa tên thương mại mình, tên người sáng lập dựa sở giao dịch mình.Trong số trường hợp tính đại diện khái quát thương hiệu doanh nghiệp bị đi, Doanh nghiệp nên tạo dựng thương hiệu riêng biệt cho sản phẩm nhằm tránh ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp Thương hiệu sản phẩm thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố hay số doanh nghiệp khác sản xuất.Hiện thị trường xuất nhiều sản phẩm có thương hiệu như: sữa Vinamilk, bột giặt Daso, cà phê Trung Nguyên, dầu gội Sunsilk Một thương hiệu doanh nghiệp tiếng có nhiều sản phẩm có thương hiệu, đơi doanh nghiệp khơng lấy thương hiệu công ty gắn với sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro.Đó rủi ro kỳ vọng sản phẩm không được, trục trặc kỹ thuật sản phẩm mà ảnh hưởng tới toàn doanh nghiệp.Nhưng việc đặt tên cho sản phẩm nhằm tạo dựng tương hiệu cho khơng phẩi dễ mà địi hỏi QTKD Thương mại 44A 10 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan - Tổ chức xếp lại mặt kinh doanh nhằm tạo tính hệ thống, phải thực tốt chức trung tâm thương mại lớn thủ đô - Áp dụng tiến khoa học - kỹ thuật vào việc quản lý vận hành hoạt động Trung tâm như: lắp đặt hệ thống tin học hoá quản lý, hệ thống camera, hệ thống cầu thang thang máy, hệ thống chiếu sang đại… III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA CHO CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN Quy hoạch lại mặt Tràng Tiền Plaza Đây hoạt động quan trọng việc đổi hình ảnh Tràng Tiền Plaza Sau năm vào hoạt động đến Tràng Tiền Plaza cần có thay đổi định việc thu hút khách hàng Vì cơng ty tiên phong kinh doanh trung tâm thương mại nên việc quy hoạch khơng tránh khỏi thiếu xót Và hội giúp Tràng Tiền Plaza có điều chỉnh việc quy hoạch mặt Hiện Tràng Tiền Plaza có nhiều doanh nghiệp chưa thật có uy tín thị trường ,Việc quy hoạch hội mà Tràng Tiền Plaza lựa chọn doanh nghiệp đáp ứng mục tiêu chinh phục nhóm khách hàng mà Tràng Tiền Plaza hướng đến Quy hoạch mặt địi hỏi cần có hợp lý, đầy khoa học nhằm tạo thuận tiện cho khách hàng vào Tràng Tiền Plaza Công ty có kế hoạch , tự quy hoạch thuê chuyên gia chuyên lĩnh vực nhằm tạo thuận tiện phù hợp với chiến lược kinh doanh Tràng tiền Plaza phấn đấu có kế hoạch quy hoạch theo tháng , quý nhằm tạo mẻ cho khách hàng đến Tràng tiền Plaza Bởi khách hàng người ln thích mẻ thay đổi theo QTKD Thương mại 44A 69 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan chiều hướng tích cực, Tràng tiền Plaza thực điều tốt tạo hội cho việc chinh phục khách hàng Mở rộng quy mô hoạt động Tràng Tiền Plaza Bất doanh nghiệp để khẳng định phát triển có kế hoạch tái đầu tư Tái đầu tư hoạt động đem lại nhiều lợi nhuận khẳng định thị phần doanh nghiệp thị trường Tràng Tiền Plaza không dừng lại thị trường Hà Nội , tương lai gần trung tâm mang thương hiệu Tràng Tiền Plaza xuất số thị trường :Hà Tây, Thanh Hoá Đây cách mà Tràng Tiền Plaza khẳng định vị thu hút ngày nhiều khách hàng khu vực địa lý khác Và khách hàng khơng phải đến tận thủ đô Hà Nội để mua hàng mà đến trung tâm gần nhà Việc mở rộng quy mô hoạt động không dừng lại mà kế hoạch tương lai Tràng tiền Plaza thay cho thuê mặt kinh doanh trở thành nhà cung cấp mặt hàng mời doanh nghiệp có tên tuổi khác kinh doanh giúp cho có phong phú cung cấp mặt hàng đến người tiêu dùng Có nhiều doanh nghiệp chuyển sang hướng này, họ khơng muốn phải có chia sẻ lợi nhuận cho doanh nghiệp có khả thực Tràng tiền Plaza tương lai trở thành nhà phân phối, sản xuất mặt hàng kinh doanh nhà , tổ chức hoạt động kinh doanh chức Định vị lại khách hàng lựa chọn đơn vị tham gia Định vị lại khách hàng việc xác định lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp Trước vào hoạt động đối tượng khách hàng QTKD Thương mại 44A 70 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Lan mà Tràng Tiền Plaza hướng đến khơng rõ ràng Cơng ty hướng đến khách hàng có nhu cầu chi trả Vì doanh nghiệp mà họ cho thuê mặt kinh doanh có hạn chế định, sản phẩm cung cấp có giá trị thấp cao “hàng hiệu” Mục tiêu Tràng Tiền Plaza thời gian tới định vị lại khách hàng, họ tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập cao, cơng viên chức, độ tuổi trung niên Vì Tràng tiền Plaza lựa chọn lại doanh nghiệp kinh doanh tồ nhà, phải doanh nghiệp có uy tín thị trường, hàng hố cung cấp phải có chất lượng cao Việc định vị lại giúp Tràng Tiền Plaza có kế hoạch thích hợp việc chinh phục nhóm khách hàng Mở rộng lĩnh vực kinh doanh Các doanh nghiệp thị trường không muốn từ bở hội làm ăn kinh doanh nào, dù khơng thuộc lĩnh vực hoạt động Tràng tiền Plaza mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực quảng cáo Gameshow Hiện với mặt tiền thuận lợi hội mà Tràng tiền Plaza dụng để thực hoạt động quảng cáo cho cho doanh nghiệp khác có nhu cầu Tràng tiền Plaza tạo hội cho doanh nghiệp hoạt động nhà có nhu cầu quảng cáo Trong thời gian tới thương hiệu Tràng tiền Plaza xuất nhiều Gameshow đài truyền hình, tổ chức kinh doanh Gameshow lợi nhuận mà đem lại lớn Cần xây dựng chiến lược thương hiệu chiến lược Marketing chung Để có thương hiệu phát triển tốt Tràng tiền Plaza cần xây dựng cho chiến lược thương hiệu Trong chiến lược thương hiệu QTKD Thương mại 44A 71 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan cần đưa kế hoạch mà doanh nghiệp sử dụng nhằm phát triển thương hiệu chi phí cho q trình quảng bá Nhằm thực tốt chiến lược kinh doanh Tràng tiền Plaza cần lựa chon chiến lược thương hiệu thích hợp Có chiến lược thương hiệu sau: - Chiến lược thương hiệu –sản phẩm Là đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riên biết phù hợp với định vị thị trường sản phẩm Cơng ty A Thương hiệu A Thương hiệu B Sản phẩm A Sản phẩm B Đoạn thị trường A Thương hiệu N Sản phẩm N Đoạn thị trường B Đoạn thị trường N Hình : Sơ đồ cấu trúc thương hiệu- sản phẩm - Chiến lược thương hiệu theo dãy: Chính mở rộng khái niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác cho thương hiệu khác công ty - Chiến lược thương hiệu nhóm Thương hiệu ý nghĩa cam kết thương hiệu QTKD Thương mại 44A 72 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan sản phẩm A B c n Hình 4: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu nhóm - Chiến lược thương hiệu hình ô Thương hiệu Các dịch vụ sản phẩm A B C Chính sách quảng bá A B C N N Cụ thể cho sản phẩm dịch vụ Hình 5: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu hình - Chiến lược thương hiệu nguồn Chiến lược gần giống với chiến lược thương hiệu hình điểm khác biệt sản phẩm có tên gọi cụ thể - Chiến lược thương hiệu chuẩn Cam kết A Nhóm hàng A Thương hiệu A Cam kết B Cam kết C Nhóm hàng B nhóm hàng C Thương hiệu B Thương hiệu C Cam kết N nhóm hàng N Thương hiệu N THƯƠNG HIỆU CHUẨN QTKD Thương mại 44A 73 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan Hình 6: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu chuẩn Thực tế chiến lược thương hiệu có mạnh điểu yếu riêng, Tràng tiền Plaza nên dựa vào tình hình hoạt động kinh doanh để có lựa chọn Việc lựa chọn chiến lược có tạo phong cách riêng mà định chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao uy tínvà lấy lịng trung thành khách hàng Vì Tràng tiền Plaza dựa vào liệt kê mạnh điểm yếu chiến lược để chọn Tràng tiền Plaza cần có nhận thức thương hiệu tồn thể đội ngữ cán bộ, từ cơng nhân viên đến lãnh đạo Vậy để giải tình trạng xúc vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu, trước hết phải từ việc nâng cao nhận thức Tràng tiền Plaza vấn đề Mỗi thành viên doanh nghiệp phải trang bị kiến thức thương hiệu, vai trị, vị trí khơng thể thiếu thương hiệu, kỹ thực hành xây dựng quảng bá thương hiệu Cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức thương hiệu cho nhân viên kế hoạch chung đào tạo nhân lực doanh nghiệp Việc đào tạo phải lập kế hoạch lâu dài, không phương thuốc giải vướng mắc tạm thời doanh nghiệp Tràng tiền Plaza nên tham khảo cách đào tạo cơng ty nước ngồi, doanh nghiệp lớn nên tổ chức cho trung tâm đào tạo tập đoàn đa quốc gia Mục đích phải đạt nhân viên phải ý thức rõ thương trường, thương hiệu hàng hố hay dịch vụ mật thiết “như môi với răng”, cần phải lưu tâm đầu tư bảo vệ QTKD Thương mại 44A 74 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan Cũng cần nhận thức giá trị to lớn loại tài sản vơ hình áp dụng phương pháp để xác định giá trị Từ đặt giá trị thương hiệu cấu vốn doanh nghiệp Nếu xác định giá trị, thương hiệu trở thành tài sản chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh Việc vốn hố thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn doanh nghiệp, nâng cao khả tốn nợ Bên cạnh đó, xác định giá trị thương hiệu giúp phân bổ ngân sách marketing cách hợp lý cho thương hiệu cụ thể Xác định giá trị thương hiệu làm cho việc điều tra tính độc quyền rõ ràng Tràng tiền Plaza dựa vào sở sau để định giá thương hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh thiết lập công thức lý thuyết Những sở có quan hệ mật thiết với cần xem xét đồng giá trị thương hiệu xác định xác Khi doanh nghiệp nhận thức rõ gía trị thương hiệu chiến lược kinh doanh có sách đắn xây dựng thương hiệu cho loại sản phẩm nỗ lực bảo vệ Đăng ký bảo hộ thương hiệu nước Để pháp luật bảo hộ tránh rủi ro bị xâm phạm thương hiệu thời gian qua, Tràng tiền Plaza nên đăng ký thương hiệu nước Doanh nghiệp phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ SHCN đâu cho hợp lý có lợi Trước đăng ký thương hiệu, Tràng tiền Plaza cần xác định thị trường để tìm hiểu luật sở hữu nước Tràng tiền Plaza cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký thương hiệu nằm hệ thống SHTT để doanh nghiệp tham gia đăng ký theo hệ thống Bên cạnh Tràng tiền Plaza khơng thể bỏ qua việc đăng ký tên miền Internet Internet trở thành mạnh giao thương QTKD Thương mại 44A 75 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Lan quốc tế, có việc tiếp thị Một địa tên miền ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thơng tin đến với người tiêu dùng, việc cần làm từ Một hình thức thị trường điện tử ( e- market) Tràng tiền Plaza nên đăng ký vào e – market để trình bày mình, sản phẩm Lợi thu hút quan tâm người truy cập vào trang web cần tìm thay phải chọn lựa mn vàn website ngành hàng họ tìm kiếm Điều quan trọng Tràng tiền Plaza cần quan tâm đến tính chun nghiệp Khi người mua cơng tìm cơng tìm đến trang web doanh nghiệp họ kỳ vọng doanh nghiệp cần trả lời 24 – 28 Thay mở văn phịng đại diện nước để quảng bá thương hiệu (chi phí cao), Tràng tiền Plaza mở văn phòng vệ tinh (trade show) cung cấp thơng tin sản phẩm, hình ảnh, thơng tin doanh nghiệp đại diện tiếp thị, nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm cho doanh nghiệp Tràng tiền Plaza cần có cách thức quản lý thương hiệu chặt chẽ Quản trị thương hiệu việc quản lý cách hiệu nhận thức khách hàng người có liên quan nhằm tối đa hố giá trị hoạt động kinh doanh cơng ty Quản trị thương hiệu thường người coi việc đổi sách suy nghĩ dường khó áp dụng ln bị bỏ qua q trình phát triển thương hiệu Để thương hiệu Tràng tiền Plaza có phát triển tốt thị trường cơng ty nên có cách thức quản lý thương hiệu chặt chẽ hợp lý, phù hợp với hoạt động kinh doanh công ty Và quản lý thương hiệu hiệu cần: Một là:Xác định rõ đối tuợng mục tiêu thương hiệu QTKD Thương mại 44A 76 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan Hoạt động phải mang tính bao quát Khách hàng trung tâm hoạt động công ty bước công ty đừng nghĩ đến khách hàng có nhóm người liên quan đến thương hiệu Và danh sách Tràng tiền Plaza bao gồm : nhân viên công ty, đối tác, cổ đông, nhà đầu tư Hai là: Phải hiểu rõ cơng ty đứng vị trí Điều vô quan trọng doanh nghiệp, Tràng tiền Plaza khơng biết khách hàng cảm nhận đánh Tràng tiền Plaza khơng thể đốn trước cho tương lai Hãy thử nghĩ xem, doanh nghiệp mơ hồ tồn thương hiệu mình, có nhìn khơng trung thực họ bị loại bỏ thị trường?Đây điều mà Tràng tiền Plaza nên có nhận biết sớm nhằm hạn chế mặt khó khăn để chiếm lấy lòng tin khách hàng Và cần phải ghi nhớ thương hiệu tồn giấy tờ hay trang Web giới thiệu mà thứ tồn tâm trí khách hàng, nơi định việc kinh doanh bạn thành công hay thất bại Tràng tiền Plaza nên giành nhiều thời gian để nhận diện tình trạng thương hiệu Ba là: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh xu hướng thị trường Việc nghiên cứu đòi hỏi phải kỹ lưỡng Sự nhận diện xu hướng thị trường giúp doanh nghiệp có điều chỉnh phù hợp nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp không nhận diện xu hướng thị trường thời gian trước mắt mà phải có nhận diện thời gian tới, năm tới Trên thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, Tràng tiền Plaza bị thị phần Doanh nghiệp cần có nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, để thấy khách hàng lại lựa chọn họ mơi mua sắm Từ hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng, doanh nghiệp có bước QTKD Thương mại 44A 77 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Lan xác Doanh nghiệp kết hợp ba yếu tố: Doanh nghiệp có vị trí thị trường? Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp ai? Xu hướng tác động đến thị trường? Giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu Bốn là: Tràng tiền Plaza nên xác định rõ mục tiêu cuả Mục tiêu thứ mà doanh nghiệp nỗ lực để hướng tới Một doanh nghiệp muốn thành cơng cần phải có nhìn trung thực từ đưa mục tiêu thật xác Một thương hiệu mạnh cần phải có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh có khả thúc đẩy động mua sắm khách hàng Tràng tiền Plaza cần phải trả lời xác câu hỏi sau: • Thế mạnh thương hiệu gi? • Tràng tiền Plaza có khác biệt với đối thủ cạnh tranh nào? • Những mạnh ngày quan trọng hay giảm theo thời gian? Tràng tiền Plaza cần có câu trả lời thực tế đầy trọng tâm Những đáp án giúp Tràng tiền Plaza việc chọn hướng đi, Tràng tiền Plaza chia sẻ câu hỏi với khách hàng nhóm người liên quan Bước năm: Tràng tiền Plaza nên thực cam kết Việc tạo dựng thương hiệu mong muốn tâm trí khách hàng người có liên quan mộ thách thức lớn Tràng tiền Plaza Vì Tràng tiền Plaza cần phải kiên định với mà nói phải thực lời cam kết suốt trình xây dựng thương hiệu Hồn thiện cơng cụ phát triển thương hiệu Hiện có nhiều doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu cho việc sử dụng tốt công cụ để xây dựng thương hiệu QTKD Thương mại 44A 78 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Lan khơng phải doanh nghiệp sử dụng tốt Để có thương hiệu khách hàng quan tâm vàgiành cho tình cảm đặc biệt Tràng tiền Plaza phải khơng ngừng hồn thiện cơng cụ xây dựng thương hiệu: tên thương hiệu( thường gọi nhãn hiệu hàng hoá, logo,biểu tượng, câu hiệu, đoạn nhạc kiểu dáng thiết kế bao bì Những yếu tố sau thứ khó thay đổi : Tên thương hiệu, logo, biểu tượng Bởi để yếu tố khắc sâu vào tâm trí khách hàng đòi hỏi khoảng thời gian lâu , Tràng tiền Plaza muốn thay đổi chúng lại phải khoảng thời gian có phải lớn trước lấy lịng tin khách hàng Vì trước định lựa chọn tên thương hiệu, logo, biểu tượng Tràng tiền Plaza cần phải có cân nhắc kỹ, doanh nghiệp tự thiết kế thuê chuyên gia có kinh nghiệm nhằm tạo thương hiệu mang tầm cỡ quốc tế Nhưng yếu tố phải đảm bảo, tên thương hiệu phải dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần, truyền tải thông tin cần thiết sản phẩm dịch vụ, tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu,dễ đọc pháp luật bảo hộ để tên trở thành tên lớn cần có khác biệt thử thách qua thời gian Và tên thương hiệu Tràng tiền Plaza đạt tiêu chí Những yếu tố sau thứ thay đổi cho phù hợp với chiến lược kinh doanh thời kỳ khác nhau: câu hiệu, đoạn nhạc kiểu dáng thiết kế bao bì Vì Tràng tiền Plaza cần phải khơng ngừng hồn thiện yếu tố 10 Cần giữ gìn phát triển thương hiệu cách bền vững Tính bền vững thể trường tồn với thời gian mang lại ấn tượng tốt đẹp lòng khách hàng Mặc dù thương hiệu Tràng tiền Plaza thời gian chờ đời việc phê duyệt bảo hộ SHCN có lẽ tên Tràng tiền quen thuộc với ngưòi tiêu dùng nước năm năm 50 kỷ trước Tràng tiền QTKD Thương mại 44A 79 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan người Pháp lấy tên là: sau Việt Nam giành độc lập Tràng tiền Bách hoá tổng hợp Tràng tiền Plaza Theo thời gian thương hiệu người tiêu dùng tin cậy Và tương lai Tràng tiền Plaza cần phải cố gắng việc tạo dựng hình ảnh lịng khách hàng để họ nhớ đến Hồ Gươm lịch sử nhớ đến Tràng tiền Plaza nằm cạnh bên bờ Hồ Gươm Và để phát triển thương hiệu cách bền vững Tràng tiền Plaza cần có kế hoạch kinh doanh hợp lý phù hợp nhằm đưa thương hiệu Tràng tiền Plaza bay cao IV MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC Xây dựng hệ thống pháp luật hoàn thiện, quy định rõ ràng Hiện có 60 văn liên quan đến SHCN,đây điều khó cho việc lựa chọn văn để giải quết tranh chấp doanh nghiêp Vì vậy, thời gian tới quan có thẩm quyền cần nhanh chóng cho đời luật Sở hữu trí tuệ riêng Nhà nước cần cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá SHTT khác, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng nhanh chóng hiệu quả, việc thi hành thực đảm bảo hiệu lực Cần thực sách cửa việc giải khiếu nại vi phạm quyền SHCN Nên thành lập phận thường trực chuyên tiếp đơn thư khiếu nại vi phạm quyền SHCN chống sản xuất, bn bán hàng giả Bên cạnh cịn tồn quy định chưa thống nhất, gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp việc thực thi quyền SHCN; cần thống văn hướng dẫn Bộ, ngành để có hình thức áp QTKD Thương mại 44A 80 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Lan dụng xác cơng tác kiểm tra, xử lý vi phạm với quy định pháp luật Nhà nước Nhà nước cần nhanh chóng bổ sung quy định số vấn đề chưa đề cập đến làm rõ quy định mập mờ, gây hiểu lầm Cần bổ sung văn thực thi quyền SHCN cho lĩnh vực, bổ sung số hành vi sử dụng đối tượng SHCN chưa đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến nhãn hiệu dùng cho dịch vụ ban hành chế bảo hộ nhãn hiệu tiếng Để doanh nghiệp bị vi phạm yên tâm đầu tư thu thập theo kiện, cần có chế tài quy định đền bù chi phí tiến hành biện pháp xử lý vi phạm quyền SHCN, cần sửa đổi mức phạt vi phạm quyền SHCN thấp để thực có tác dụng răn đe, ngăn chặn Nhà nước cần đưa quy định việc mua bán, chuyển nhượng thương hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn doanh nghiệp khác Nâng cao trình độ cán quản lý nhãn hiệu hàng hố Hiện trình độ cán chức năng, có thẩm quyền gây tình trạng việc thực thi luật sở hữu cơng nghiệp hiệu Chính điều gây việc làm cho doanh nghiệp có cách hiểu sai nhãn hiệu hàng hoá thương hiệu Vậy để giải tình trạng trước hết nhà nước cần có biện pháp nhằm nâng cao trình độ cán chức thông qua mở lớp đào tạo nghiệp vụ, giúp họ có cách hiểu xác vấn đề Như tạo thống cách hiểu sở hữu cơng nghiệp nhãn hiệu hàng hố Cần cung thơng tin mang tính định hướng cho doanh nghiệp Thông tin sức mạnh giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Nhất thời đại nay, mà việc giao thương nưóc diễn với tốc độ mạnh mẽ Vì quan chức QTKD Thương mại 44A 81 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan cần cung cấp cho doanh nghiệp thông tin hội thị trường nước ngoài, thay đổi luật biến động thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp phát triển.Tuy nhiên Việt Nam, kênh thông tin hoạt động chưa hiệu Đặc biệt thông tin xây dựng bảo vệ thương hiệu không đề cập đến thương hiệu tiếng Việt Nam bị xâm phạm Do chưa ý thức vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu chưa Nhà nước khuyến cáo vấn đề nên thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thường có nguy bị đánh cắp Đây thiệt thòi lớn Doanh nghiệp Việt Nam Vì nhà nước quan chức cần cung cấp cho doanh nghiệp thông tin cần thiết thương hiệu, sở hữu công nghiệp , luật mà Việt Nam tham gia nhằm giúp cho họ tránh xâm phạm bảo hộ sở hữu trí tuệ KẾT LUẬN Qua phân tích ta thấy tầm quan trọng thương hiệu giá trị doanh nghiệp Cũng thương hiệu khác, Tràng Tiền Plaza nỗ lực nhằm tạo dựng tin tưởng với khách hàng đến với trung tâm thương mại Mặc dù thời gian trước công ty chưa thực quan tâm đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Nhưng năm 2006, ban lãnh đạo công ty đưa kế hoạch kinh doanh hợp lý nhằm tạo dựng phát triển thương hiệu Tràng tiền Plaza giai đoạn mà kinh tế hội nhập, Việt Nam gia nhập WTO Tháng 4/2006 Công ty tổ chức hoạt động PR thông qua viết tổ chức tuần lễ giảm giá hàng hiệu nhằm phát triển thương hiệu Xin cám ơn cô chú, anh chị công ty tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt luận văn QTKD Thương mại 44A 82 Đại học KTQD Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan TÀI LIỆU THAM KHẢO Tạo dựng quản trị thương hiệu- danh tiếng- lợi nhuận,Lê Anh Cường biên soạn, NXB Lao động xã hội Quản trị tài sản thương hiệu- chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, Dương Hữu Mạnh, NXB thống kê Quản trị thương hiệu hàng hoá-Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội 2005, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội 2005 Doanh nghiệp Việt Nam với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội 2004, Bộ kế hoạch đầu tư, Trung tâm thông tin quốc tế kế kế hoạch quốc gia QTKD Thương mại 44A 83 Đại học KTQD ... PLAZA TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng tiền công ty trách... triển thương hiệu doanh nghiệp Chương II: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền Chương III: Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Tràng. .. vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền thời gian qua.Từ đề xuất số giải pháp nhằm tăng cường việc phát triển thương hiệu • Đối tư? ??ng phạm