Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền

Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền

MỞ ĐẦU

Thương hiệu - tài sản vô hình là phuơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thểhiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thịphần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanhnghiệp.

Ở Việt Nam chưa lúc nào vấn đề thương hiệu lai được các doanhnghiệp và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm nhiều như hiện nay Nhất là khiViệt Nam đang nỗ lực đàm phán đa phương nhằm thiết lập nhanh tiến trìnhgia nhập WTO Hội nhâp kinh tế tạo ra những cơ hội cũng như nhiều tháchthức cho các doanh nghiệp Hội nhập tạo điều kiện cho các nước phát triểnnâng cao cơ hội đào tạo, trình độ kiến thức, kỹ năng nghề tạo điều kiện tiếpnhận chuyển giao công nghệ tiên tiên tiến và tăng khả năng cạnh tranh củacác doanh nghiệp trên thị trường Đối với các Doanh nghiệp Việt Nam, hoạtđộng với quy mô vừa - nhỏ và tính tổ chức chưa cao sẽ gặp phải nhiều tháchthức trong vấn đề cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Để có thểđứng vững trên thương trường, các doanh nghiệp phải coi trọng việc nâng caonăng lực cạnh tranh ở cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài Bên cạnh đổimới công nghệ, giảm chi phí, tăng năng suất lao động các doanh nghiệp cầnphải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Tràng Tiền Plaza cũngkhông nằm ngoài quy luật này.

Là một trung tâm thương mại ra đời sớm nhất tại Hà Nội nên ngoàinhững lợi thế nhận được từ việc đi đầu Tràng Tiền Plaza cũng gặp những khókhăn nhất định Hiện nay trên thị trường Hà Nội xuất hiện thêm rất nhiềutrung tâm thương mại khác với quy mô lớn như: BigC, Vincom, Metro đãthu hút một số lượng khách không nhỏ của Tràng Tiền Plaza Vậy làm thế nàođể thu hút khách hàng quay lại với Tràng Tiền?

Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của

TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát

triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mạiTràng Tiền.”

 Mục đích nghiên cứu

Vận dụng những cơ sở lý thuyết đã được các thầy cô truyền đạt về xây dựngvà phát triển để làm rõ thực trạng về vấn đề xây dựng và phát triển thươnghiệu Tràng Tiền Plaza của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiềntrong thời gian qua.Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hơn nữaviệc phát triển thương hiệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng và phát triểnthương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại TràngTiền

- Phạm vi nghiên cứu là từ năm 2003 cho đến nay.Kết cấu luận văn

Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu

doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công

ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền.

Chương III: Một số giải pháp và xây dựng và phát triển thương hiệu

Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mạiTràng Tiền.

CHƯƠNG I

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁTTRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH

I.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU1 Khái niệm về thương hiệu.

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế song song với việc xuất hiện củarất nhiều chủng loại hàng hoá là sự ra đời của hàng nghìn doanh nghiệp Vìvậy các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển cần phải tạo được uy tín đối vớikhách hàng.Để có được uy tín có rất nhiều con đường sẽ đựơc các Doanhnghiệp lựa chọn nhưng cách hiệu quả nhất đó là cần phải xây dựng thươnghiệu dựa trên hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Điều này đặc biệtquan trọng đối với các Doanh nghiệp Việt nam trong quá trình hội nhập kinhtế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ Doanh nghiệp Việt Nam nếu không tạodựng thương hiệu cho mình thì sẽ không thể đứng vững trên thị trường trongnước cũng như quốc tế Vậy thương hiệu là gì?

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:” thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xácđịnh và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bánvới hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Theo quan điểm này thì thương

hiệu được tạo thành bởi hai phần:

- Phần phát âm được: những yếu tố có thể đọc được và tác động vào

thính giác của người nghe

- Phần không phát âm được: những yếu tố không thể đọc được mà chỉ

có thể cảm nhận bằng thị giác của người tiếp nhận và đó là những hình vẽ, logo

Theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấuhiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hànghoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệtvới các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Theo David a.Aaker, Một thương hiệu là một cái tên được phân biệt haymột biểu tượng, nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark) có dụng ý xác định hànghoá hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, vàđể phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm dịch vụ của đốithủ.

Ở Việt Nam hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụngrất rộng rãi, tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu chưa xuất hiện trong văn bảnpháp luật mà chỉ có các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu.Và mọi ngườithường đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.

Nhãn hiệu hàng hoá (trademark) được định nghĩa là một sự xác địnhriêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ,chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấuhiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm củamình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác.

Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong marketing, vàlà hình thức biểu hiện ra bên ngoài, tạo ra ấn tượng nhằm thể hiện cho nhữngyếu tố bên trong sản phẩm hay chính bản thân doanh nghiệp.Và khi đề cậpđến thuật ngữ này nghĩa là đề cập đến một loạt các yếu tố sở hữu trí tuệ :Nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địalý.Và để hiểu rõ hơn về thương hiệu thì cần phải hiểu rõ các yếu tố trên.

Về Nhãn hiệu hàng hoá, khái niệm được quy định trong điều 785 Bộ

luật dân sự:’Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hànghóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệuhàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thểhiện bằng màu sắc.

Về tên thương mại ,Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định

tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

-Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thểkinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

Về chỉ dẫn địa lý, Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:

chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đápứng đủ các điều kiện sau:

-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốcgia.

-Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liênquan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên cónguồn gốc tại quốc gia vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chấtlượng uy tín danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đượcchủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Về tên gọi xuất xứ hàng hoá, được quy định tại điều 786 Bộ luật dân

sự:’Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉxuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàngnày có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáovà việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó.

Mặc dù thương hiệu được gắn với các yếu tố sở hữu công nghiệp trênnhưng không nên cho rằng khi nhắc đến một trong các yếu tố trên là nhắc đếnthương hiệu.Mà cần phải xem xét cụ thể trước khi hiểu ý nghĩa của chúngtránh trường hợp hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đựơc sử dụng trong mọihoàn cảnh gây ra những cách hiểu khác nhau.

Hiện nay có rất nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu và nhãn hiệuhàng hoá là một Những nét khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệuhàng hoá được thể hiện:

- Khi nói đến thương hiệu thì không chỉ nhắc đến các dấu hiệu Nhưngvới Nhãn hiệu hàng hoá thì khác Theo khoản 1, điều 6, chương II của Hiệp

định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ: “nhãn hiệu hàng hoá được cấu thành

bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năngphân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người với hàng hoá dịch vụ của ngườikhác.Dấu hiệu ở đây có thể là từ ngữ, hình ảnh đặc thù hoặc sự kết hợp giữa

chúng nhằm gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt.

- Để có một thương hiệu tốt thì việc tạo dựng cần phải trong một thời giandài và có thể là từ lúc doanh nghiệp bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh đến khikết thúc Nhưng để có được một nhãn hiệu thì thời gian sẽ ngắn hơn rất nhiều.

- Nhãn hiệu hàng hoá được công nhận bởi cơ quan quản lý: Bộ Khoa Công nghệ, Cục Sở hữu trí tuệ và một số cơ quan khác Thương hiệu được kháchhàng cảm nhận và đánh giá.

- Thương hiệu khi đã đựơc tạo dựng và quảng bá tốt sẽ tồn tại với thời giannhưng nhãn hiệu thì khác, nó có giá trị pháp lý trong vòng 10 năm và tồn tại theovòng đời sản phẩm

- Thương hiệu hàng hoá là yếu tố trừu tượng và phi vật chất Nó tạonên giá trị tinh thần như: niềm tin, tự hào, thích thú mà chỉ có người sửdụng sản phẩm đó mới có thể cảm nhận được Với nhãn hiệu hàng hoá, nó làyếu tố biểu hiện bên ngoài của thương hiệu.

Vậy dựa trên những phân tích trên ta có thể hiểu thương hiệu theo Philip

Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụcủa một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hànghoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

2 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Quá trình phát triển thương hiệu của Việt Nam có thể chia ra làm bagiai đoạn:

2.1 Giai đoạn trước đổi mới (1982-1989)

Đây là giai đoạn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu baocấp, thị trường hàng hoá và dịch vụ không phát triển.Nền kinh tế kế hoạchhoá với quá trình sản xuất do nhà nước chi phối, giao xuống cho các doanh

nghiệp.Doanh nghiệp không có quyền quýêt định sản xuất cái gì, cho ai, vànhư thế nào Các doanh nghiệp không cần quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, lỗnhà nước bù, mà chỉ cần cố gắng hoàn thành kế hoạch nhà nước giao Tronggiai đoạn này mặc dù vấn đề thương hiệu đã manh nha xuất hiện trong cácdoanh nghiệp nhưng vẫn chưa được quan tâm.Các doanh nghiệp hoạt độngkinh doanh lấy những tên rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh sốhoặc gắn với một địa danh nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch)quốc doanh số 1, số 2 Nhưng cũng có một số tên tuổi đã in đậm trong tâm tríngười tiêu dùng và hiện nay vẫn phát triển như: phích nước Rạng Đông, sămlốp cao su Sao vàng Tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoátrong giai đoạn này là 1550, trung bình gần 200 giấy/năm nhưng những giấychứng nhận chủ yếu là của người nước ngoài cư trú tại Việt Nam.

2.2 Giai đoạn 10 năm đầu đổi mới (1990-1999)

Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển từ kế hoạch hoá tập trung sang nềnkinh tế thị trường Khác hẳn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinhtế thị trường với một cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc các doanhnghiệp từ chỗ phụ thuộc vào nhà nước nay phải tự lo cho sự tồn tại củamình.Khi đó vấn đề thương hiệu mới bắt đầu được các doanh nghiệp thật sựquan tâm

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đãđược cấp cho

Người nộp đơnViệt Nam

2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập ( từ năm 2000 đến nay)

Đây là giai đoạn của sự phát triển kinh tế và những yêu cầu đòi hộinhập kinh tế quốc tế cùng với sự kiện thương hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ởnước ngoài là những cơ sở và tác động để các doanh nghiệp Việt Nam cónhận thức đầy đủ hơn về vai trò của thương hiệu trong kinh doanh.Nhất làtrong thời điểm hiện nay Việt Nam đang nỗ lực đàm phám song phươngnhằm gia nhập WTO.Khi đó hàng hoá từ nước ngoài sẽ tràn vào Việt Namnhiều hơn, Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp Việt Nam có thể nâng caosức cạnh tranh trên thị trường trong nước và thế giới?

Bảng 2: Số liệu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá năm 2000-2005

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã đượccấp cho

Người nộp đơnViệt Nam

Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)

Năm 2000 có 5582 đơn đăng ký thương hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sởhữu trí tuệ, trong đó có gần 60% là của doanh nghiệp Việt Nam.Năm 2002,tổng số đơn đăng ký thương hiệu nộp là 8818 tăng 39% so với 2001, trong đósố đơn của doanh nghiệp Việt Nam là 6564, tăng 112% so với 2001.Ngoài sốđơn nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ ( trước là Cục Sở hữu công nghiệpđược đổi tên ngày 19/5/2003 theo nghị định số 54/2003/NĐ-CP quyđịnh),trong những năm qua Cục Sở hữu trí tuệ còn xem xét 54.900 đơn củacác doanh nghiệp nước ngoài theo yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại ViệtNam theo thoả ước Marid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu.

3 Phân loại thương hiệu.

Thương hiệu là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp, và có rất nhiềuloại thương hiệu Do đó việc phân loại thương hiệu nhằm đưa ra những cáchhiểu khác nhau về thương hiệu Có các loại thương hiệu sau: thương hiệudoanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia

Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu chung của mọi hàng hoá,dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.Khi nhắc đến thương hiệu này sẽ gợi chokhách hàng nghĩ ngay đến một số sản phẩm mà Doanh nghiệp cung cấp.Mọisản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp dù đã tạo được thương hiệu nhưng đềumang một thương hiệu chung đó là thương hiệu doanh nghiệp.Và đây là mộtsố doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường thế giới cũng như

trong nước: P&G(Bột giặt Tide, Dầu gội Pantene, Olay,Whisper ), Honda (xe máy, ô tô), Unilever ( Sunsilk, Omo, Hazeline,), Nike, Adidas Thươnghiệu doanh nghiệp mang tính khái quát rất cao và mang tính đại diện cho cácchủng loại hàng hoá mà doanh nghiệp cung cấp.Các doanh nghiệp có xuhướng là xây dựng thương hiệu dựa trên tên thương mại của mình, hoặc tênngười sáng lập hoặc dựa trên cơ sở giao dịch của mình.Trong một số trườnghợp tính đại diện và khái quát của thương hiệu doanh nghiệp bị mất đi, cácDoanh nghiệp nên tạo dựng những thương hiệu riêng biệt cho các sản phẩmnhằm tránh những ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.

Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủngloại hàng hoá nào đó và nó có thể do một hay một số các doanh nghiệp khácnhau sản xuất.Hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm cóthương hiệu như: sữa Vinamilk, bột giặt Daso, cà phê Trung Nguyên, dầu gộiSunsilk Một thương hiệu doanh nghiệp nổi tiếng có thể có rất nhiều sảnphẩm có thương hiệu, đôi khi các doanh nghiệp này không lấy chính thươnghiệu của công ty gắn với sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro.Đó là rủi ro do sựkỳ vọng về sản phẩm nhưng không được, do những trục trặc kỹ thuật của sảnphẩm mà có thể ảnh hưởng tới toàn bộ doanh nghiệp.Nhưng việc đặt tên chosản phẩm nhằm tạo dựng tương hiệu cho nó không phẩi là dễ mà nó đòi hỏirất nhiều yếu tố: từ dễ đọc, dễ thích nghi,dễ nhớ, có ý nghĩa và các doanhnghiệp thường đặt chúng gắn với con số như : Nokia 6610, 6101, 7260,7620,

4 Vai trò của thương hiệu

Khi xem xét vai trò của thương hiệu ta có thể đề cập trên hai góc độ:

a Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô hình, là phương tiện thể hiện kết quảhoạt động của Doanh nghiệp trong thời gian dài Hơn nữa thương hiệu còn làcông cụ để doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo chỗ đứng trên thịtrường, tăng lợi nhuận và uy tín của mình Thương hiệu đem lại giá trị lớn

cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tự tin hơn trong hoạt động kinh doanhvà ngày càng lôi kéo được nhiều khách hàng hơn đến với mình

Thương hiệu trước hết là một sự khẳng định ‘Chữ tín” trong kinhdoanh của doanh nghiệp Thương hiệu mà doanh nghiệp có được không phảixây dựng trong một thời gian ngắn mà nó được xây dựng trong toàn bộ thờigian mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Vì vậy các doanh nghiệp luôncố gắng giữ “chữ tín” thông qua việc cung cấp những hàng hoá có chất lượngvà dịch vụ cao cho khách hàng Đây cũng là sự khẳng định chất lượng sảnphẩm và là lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng nhằm thu hút sựquan tâm và chú ý hơn nữa của khách hàng với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo ra hình ảnh ăn sâu vào tâm trí của khách hàng và giúpdoanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với mình Đốivới doanh nghiệp cung cấp nhiều mặt hàng, một thương hiệu mạnh sẽ khẳngđịnh là tất cả sản phẩm của doanh nghiệp đều có chất lượng tốt Khi đó kháchhàng sẽ tìm đến doanh nghiệp khi có nhu cầu về các chủng loại hàng hoá khácnhau Như vậy, Thương hiệu mang đến một sự hứa hẹn với khách hàng, nóđảm bảo hàng hoá mang nhãn hiệu đó cũng tồn tại với thương hiệu của doanhnghiệp Hiện nay hãng P&G cung cấp rất nhiều chủng loại sản phẩm: Bộtgiặt (Tide), dầu gội (Rejoice), xà phòng (Camay) và trên mỗi loại sản phẩmngoài nhãn hiệu riêng đều có thương hiệu của công ty gắn phía sau Đây làmột sự khẳng định hơn nữa về tất cả chủng loại mà hãng cung cấp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và đóng một vaitrò trả lời các câu hỏi:

 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

Từ đây doanh nghiệp sẽ đưa ra những khác biệt trong sản phẩm của

mình và làm cho sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng

Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế cũng như việc thuhút vốn đầu tư nước ngoài Khi một công ty nước ngoài muốn đầu tư tại mộtthị trường nào đó thì họ lựa chọn đầu tư với những doanh nghiệp nào? Khi đónhững doanh nghiệp có tên tuổi sẽ được ưu tiên nhiều hơn Bởi đây là cáchthức nhanh nhất để doanh nghiệp nước ngoài đi vào tâm trí khách hàng

Khi một doanh nghiệp tạo dựng đựơc thương hiệu trên thị trường vàmuốn mở rộng hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi.Đó là niềm tin, sự ưu ái của khách hàng giành cho mình

Thương hiệu là công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ kháccủa doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thương hiệu thì đã đảm bảo về chấtlượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng Ví dụ, Pie Cardin gợi đếncho khách hàng đây là một sản phẩm đắt tiền, người sử dụng cảm thấy mìnhsang trọng hơn, khẳng định sự thành đạt cuả mình Điều này giúp doanhnghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, đồng thời giảm tối đa chi phí quảng cáocho sản phẩm Bởi trong tâm trí khách hàng những mặt hàng có thương hiệuhay “hàng hiệu” thì không quảng cáo Đối với hàng hoá liên quan đến sứckhoẻ của con người như dược phẩm thì sản phẩm có thương hiệu sẽ có lợi thếhơn rất nhiều Với những loại sản phẩm này, lòng tin của khách hàng rấtquan trọng Họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để mua hàng hoá cùngloại nhưng của doanh nghiệp có thương hiệu

Một doanh nghiệp có thương hiệu đã đăng ký bản quyền thì sẽ đượcnhà nước bảo vệ lợi ích Điều này thể hiện pháp luật sẽ bảo vệ sản phẩm củadoanh nghiệp cũng như doanh nghiệp trước hành động làm hàng giả, hàngnhái và sư dụng thương hiệu của doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh.Hiện nay có rất nhiều các Doanh nghiệp Việt Nam không đăng ký bảo hộnhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu chính vì vậy không có chỗ đứng trên thịtrường khu vực và thế giới

Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấycàng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên Chúngta hãy xem xét giá trị của 7 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:

Bảng 4: Giá trị của 7 thương hiệu lớn nhất thế giới

Giá trị năm2005

( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 )

Như vậy, ta có thể thấy rằng thương hiệu có vai trò quan trọng như thếnào với các doanh nghiệp Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đềhết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp Đây là một bài toán khó với cácdoanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Nếucác doanh nghiệp không tạo dựng được thương hiệu thì khó có thể đứng vữngtrên thị trường cạnh tranh khốc liệt

b Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu được đánh giá qua người tiêu dùng, họ sẽ quyết định sựtồn tại và vững mạnh của thương hiệu Chính vì vậy các doanh nghiệp khi tạodựng thương hiệu cũng xuất phát từ chính lợi ích của người tiêu dùng Doanhnghiệp sẽ nghiên cứu cụ thể xu hướng tiêu dùng cũng như cái mà khách hàngmong muốn nhận được khi mua sản phẩm Như vậy có thể nói khách hàng sẽlà người được hưởng rất nhiều lợi ích do thương hiệu mang lại hay thương

hiệu có vai trò to lớn với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp cho khách hàng có thể biết được nguồn gốc, xuất xứcủa sản phẩm Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hàng giả, hàng nhái có chấtlượng rất kém trà trộn vào hàng thật Khách hàng sẽ gặp khó khăn trong phânbiệt sản phẩm Nhưng sản phẩm có thương hiệu hay nhãn hiệu nổi tiếng đãđăng ký bảo hộ thì sẽ không có bất kỳ hàng giả, hàng nhái nào tồn tại bên cạnhhàng thật Khi đó khách hàng có thể yên tâm lựa chọn sản phẩm đó Đồng thờisản phẩm có thương hiệu thì trên bao bì nhãn mác luôn cung cấp những thôngtin về xuất xứ của sản phẩm cũng như các thông tin cần thiết khác Ví dụ nhưkhi có nhu cầu về mua xe máy thì khách hàng thường nghĩ ngay đến một sốhãng nổi tiếng: Honda, Suzuki Các hãng này đã lấy được lòng tin của kháchhàng về chất lượng, kiểu dáng cũng như các dịch vụ sau khi mua

Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc lựachọn sản phẩm Khách hàng thường có một thói quen trong khi lựa chọn sảnphẩm là sự so sánh Họ so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác về chấtlượng, giá cả và dịch vụ Họ còn luôn nghĩ tới cái họ bỏ ra và cái mà họ nhậnđược Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng dễ dàng hơntrong việc lựa chọn? Một giải pháp tốt nhất mà doanh nghiệp nên làm là tạodựng niềm tin của khách hàng với mình

Thương hiệu là yếu tố giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân,khẳng định vị thế xã hội Bạn đánh giá thế nào về một người sử dụng ôtôMecesdes với người sử dụng loại Matiz?

Hơn nữa thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu nhữngrủi ro trong tiêu dùng đồng thời quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩmkhi có sự cố xảy ra Thương hiệu là một lời cam kết về chất lượng đối vớikhách hàng

Tóm lại, thương hiệu có vai trò trong việc tạo dựng lòng tin từ phíakhách hàng, giúp cho doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng đến với

mình Ta có thể khẳng định thương hiệu vừa mang lại lợi ích cho khách hàngvừa là yếu tố giúp doanh nghiệp tăng thêm sức mạnh trên thị trường

5 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệudoanh nghiệp

5 1 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ liên kết và thái độ của kháchhàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạtđược lợi nhuận và doanh thu lớn hơn so với trường hợp nó không có thương hiệu Có rất nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu doanhnghiệp Dưới đây là một số tiêu chí hay được sử dụng để đánh giá:

Thứ nhất: Tiêu chí mang tính định lượng

Việc đánh giá qua tiêu chí này thể hiện qua số tiền mà thương hiệumang lại cho doanh nghiệp

Dựa vào bảng 1 ta thấy rằng các thương hiệu mạnh được định giá bằngtiền Việc định giá này dựa trên:

- Chi phí cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu - Doanh thu và lợi nhuận Trong đó:

+Doanh thu từ sản phẩm mang thương hiệu: TR=PiQi

TR: Doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ Pi: Gía bán của loại sản phẩm mang thương hiệu i

Qi: Số lượng sản phẩm mang thương hiệu i bán trong kỳ +Lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu:  = TR- TC

 : lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ

TR: Tổng doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ TC: Tổng chi phí của phẩm mang thương hiệu trong kỳ

Việc định giá cho thương hiệu mang lại một lợi thế to lớn cho doanhnghiệp vì từ đó có thể khẳng định hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng nhưdịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Thang bậc này là mục tiêu mà các doanh

nghiệp đang nỗ lực phấn đấu hết mình Hiện nay Coca- Cola là thương hiệucó giá trị lớn nhất với giá trị là 67 394 triệu USD

Thứ hai: tiêu chí mang tính định tính

 Giá trị hữu hình

- Thị phần trên thị trường của sản phẩm mang thương hiệu cũng như củadoanh nghiệp

- Sự ổn định của thương hiệu

- Sự tin tưởng và trung thành của khách hàng với thương hiệu  Giá trị vô hình

Giá trị vô hình là cơ sở để định giá trị cho thương hiệu Tương hiệuđược cảm nhận từ phía khách hàng và họ là người đánh giá thương hiệu Vậytại sao trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hơn các doanh nghiệp cũngcung cấp chủng loại hàng hoá với chất lượng tương tự , giá còn rẻ hơn màkhách hàng vẫn tìm đến với doanh nghiệp có thương hiệu? Đó chính là yếu tốvô hình Yếu tố vô hình không thể tính ra tiền cũng như biểu hiện bằng mộtcon số cụ thể mà chỉ có người tiêu dùng mới cảm nhận được khi sở hữu sảnphẩm, dịch vụ Từ đó ta có thể hiểu tại sao khách hàng lại lựa chọn mỹ phẩmcủa hãng Vichy mà không chọn Pond’s bởi trong suy nghĩ của khách hàngVichy mang đến cho họ sự an toàn, cũng như hiệu quả tốt hơn và nhất làmang lại sức khoẻ cho làn da của họ

 Sự cảm nhận của khách hàng

Theo một cuộc điều tra về sản phẩm nước hoa của Chanel, Nếu nước hoađược đựng trong lọ không có nhãn mác thì khi đưa cho khách hàng dùng thửthì họ cho rằng sản phẩm này mùi không đem lại sự sang trọng Nhưng cũngnếu lọ nước hoa đó được ghi bên ngoài là một nhãn mác nổi tiếng thì 82%khách hàng lại có những cảm nhận khác Họ cho rằng đây là sản phẩm có chấtlượng tốt Sự cảm nhận này chính là “giá trị vô hình” mà thương hiệu đem lại

5 2 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu Doanh nghiệp

Để xác định giá trị thương hiệu ta có thể sử dụng cách cách sau:

Một là, Sự vượt trội về giá bán do thương hiệu mang lại

Để hiểu rõ hơn ta có thể dùng các cách sau để thấy rõ được sự vượt trội này:- Hãy so sánh giá bán của một sản phẩm cùng loại, cùng tính chất và tínhnăng của một thương hiệu này so với thương hiệu khác để thấy sự vượt trội

- Hỏi ý kiến của khách hàng về sự vượt trội này và xem họ trả baonhiêu cho mỗi thuộc tính nổi trội này?

- Sử dụng việc phân tách, lựa chọn để xem ý kiến của khách hàng

Hai là, Thương hiệu và sự ưa thích của khách hàng

Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cùng chủng loại, có thương hiệunhưng giá cả không có sự chênh lệch nhiều Vì vậy việc định giá trị củathương hiệu trong trường hợp này phải dựa trên sự đánh giá của khách hàngqua: việc ưa thích, thái độ, ý định mua hàng

Ba là, Phí thay thế thương hiệu bằng một thương hiệu khác

Theo nghiên cứu của P&G về việc tung một sản phẩm mới ra thị trườngcủa, cần phải tốn khoảng 75- 100 triệu USD nhưng tỷ lệ thành công là 25%.Điều đó có nghĩa là một sản phẩm mới để thành công phải tốn 400 triệu USDnhưng với chi phí như vậy doanh nghiệp có thể để củng cố thương hiệu sẵn cóthì tỷ lệ thành công cao và cũng tốn ít hơn

Bốn là, Phương pháp tách lợi nhuậnNăm là, Giá bán cổ phiếu trên thị trường

Giá thị trường của một công ty là hàm số của giá cổ phiếu và số lượngcổ phiếu mà công ty phát hành Nếu loại trừ phí thay thế của các tài sản hữuhình như nhà xưởng, thiết bị ra khỏi giá thị trường thì giá trị còn lại là tài sảnthương hiệu

Tài sản vô hình hay tài sản thương hiệu bao gồm: giá trị của tài sảnthương hiệu, giá trị của các yếu tố phi thương hiệu (khả năng nghiên cứu vàphát triển), trị giá của các yếu tố thuộc ngành nghề

Sáu là, Khả năng thu nhập từ uy tín của thương hiệu

Để đánh giá tài sản thương hiệu có thể dựa vào sự ước tính thu nhậptrong tương lai và căn cứ vào:

- Kế hoạch dài hạn về thương hiệu

- Ước tính thu nhập hiện tại từ thương hiệu rồi nhân với thừa số thunhập: con số ước tính này dựa trên các kỳ kinh doanh trước

- Sự ổn định của thương hiệu: nếu trên thị trường thương hiệu có sự ổnđịnh từ sự ủng hộ của người tiêu dùng thì thương hiệu sẽ có giá trị hơn

II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO

DOANH NGHIỆP THƯƠNG

1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu

1 1 Luật pháp quốc tế

Hiện nay Việt Nam đã tham gia một số công ước và hiệp định về bảo hộquyền sở hữu công nghiệp (SHCN):

 Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN

Việt Nam tham gia công Paris này vào năm 1981, Công ước này quy định hainguyên tắc cơ bản:

- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước tham gia Công

ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này.Công dân của các nước không ký kết Công ước này cũng được Công ước bảovệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở côngnghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong mộtnước ký kết

- Nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên: Công ước trao quyền ưu tiên cho

bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá- dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp Quyềnưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền SHCN tại bất kỳ quốc gia thành viênnào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên

Ngoài ra, Công ước xác nhận một vài nguyên tắc chung cho tất cả các nướcký kết phải tuân thủ:

- Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ: Nếu nhãn hiệu hàng hoá đượcđăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị từ chối đăng ký tại một quốcgia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ

- Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá: Mỗi một nước ký kết phải sử dụngcác biện pháp chống lại sự sử dụng dù là gián tiếp các dấu hiệu giả nguồnhàng, dấu hiệu sai đặc tính của người sản xuất, xí nghiệp

 Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế

Để được hưởng những thuận lợi của thoả ước, người nộp đơn phảithuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và côngnghiệp có hiệu lực Người đó phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãnhiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở Khilàm xong, người đó phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia, đểđăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực, được công bố bởiphòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết Mỗi một quốc gia nhưvậy trong vòng một năm phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấpcho nhãn hiệu trong biên giới nước đó Nếu trong vòng một năm không côngbố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia Sự đăng ký quốctế đem lại nhiều thuận lợi cho người chủ nhãn hiệu Sau khi đăng ký, đăng kýlại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn vànộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế

 Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng kýquốc tế của nó

Hiệp ước là sự bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hoá đó là tên địalý của quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nào đó mà sản phẩm bắt nguồn từđó, phẩm chất và đặc điểm của sản phẩm được hình thành bởi các yếu tố: môitrường địa lý, kể cả nhân tố về con người và tự nhiên Những tên gọi xuất xứhàng hoá như vậy được đăng ký bởi Văn phòng quốc tế của WIPO ở Genevetheo yêu cầu của các quan chức có thẩm quyền của quốc gia ký kết Phòng

quốc tế thông báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác, trừ trường hợpquốc gia ký kết trong vòng một năm có công bố (tuyên bố), nó không thể đảmbảo sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá được đăng ký quốc tế đó

 Hiệp định TRIPS là hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ

Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện đối với tất cả những nướcmuốn trở thành thành viên của WTO

 Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam vànước ngoài

Hiệp định khung về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN (12/1995),Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và Australia (9/1995)

1 2 Luật pháp Việt Nam

Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,thẩm quyền ban hành bao gồm:

- Hiến pháp nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam được Quốc

hội nước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15tháng 4 năm 1992 có hiệu lực từ 18 4 1992 (Công bố theo Lệnh số68LCT/HĐNN ngày 09.11.1995 của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam)

- Các đạo luật do quốc hội ban hành:

- Bộ Luật Hình sự 1999 - Các Ðiều 156, 157, 158, 170, 171 về tội sản

xuất, buôn bán hàng giả, tội vi phạm quy định về cấp văn bằng bảo hộ quyềnsở hữu công nghiệp, và tội xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp banhành Ngày 21/12/1999

- Luật Khoa học và Công nghệ ban hành ngày 06/09/2000

- Luật Hải quan 2001 - Chương III - Mục 5 - Tạm dừng làm thủ tục hải

quan đối với hàng hoá nhập khẩu, xuất khẩu có yêu cầu bảo vệ quyền sở hữutrí tuệ

- Bộ luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam được Quốc hội nướcCHXHCN Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 7, thông qua ngày 14 tháng 6 năm

2005 có hiệu lực từ 01 01 2006 Bộ luật dân sự là văn bản mới ban hành cóphần 6 quy định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao công nghệ

- Nghị quyết, Nghị định của Chính phủ

+ Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiếtvề sở hữu công nghiệp

+ Nghị định số 12/1999/NÐ- CP ngày 06/03/1999 của Chính phủ về xửphạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp

+ Nghị định số 54/2000/NÐ- CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ vềbảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý,tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quantới sở hữu công nghiệp

+ Nghị định số 06/2001/NÐ- CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ sửa đổi,bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quyđịnh chi tiết về sở hữu công nghiệp

- Quyết định, Chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ

+ Thông tư số 3055/TT- SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ trưởng Bộ Khoahọc, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xáclập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CPngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp.

+ Thông tư số 23/TC- TCT ngày 09/05/1997 của Bộ trưởng Bộ Tàichính hướng dẫn chế độ thu, nộp và quản lý phí, lệ phí sở hữu công nghiệp

+ Thông tư số 825/2000/TT- BKHCNMT ngày 03/05/2000 của Bộtrưởng Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghịđịnh số 12/1999/NÐ- CP ngày 06/03/1999 về xử phạt vi phạm hành chínhtrong lĩnh vực sở hữu công nghiệp

+ Thông tư số 29/2003/TT- BKHCN ngày 05/11/2003 của Bộ trưởngBộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sởhữu công nghiệp đối với kiểu dáng công nghiệp

+ Thông tư số 30/2003/TT- BKHCN ngày 05/11/2003 của Bộ trưởngBộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sởhữu công nghiệp đối với sáng chế và giải pháp hữu ích

Ngoài ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn được đề cập đến trongcác văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngoài năm 2000,Luật thương mại

2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tínhhữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ

Quy trình xây dựng một thương hiệu mạnh trải qua năm bước:

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

Đây là bước rất quan trọng và quan trọng nhất trong việc xây dựng thươnghiệu Và trong bước này doanh nghiệp cần xác định các yếu tố để xây dựngthương hiệu:

 Các nhận biết cơ bản về thương hiệu: là logo, màu sắc, những điểmkhác biệt so với thương hiệu khác Nét đặc trưng của Coca cola là màutrắng của chữ trên nền màu đỏ của lon tạo nên ấn tượng với người tiêu dùng  Lợi ích của thương hiệu: Là lợi ích thực, lợi ích cảm tính và cảm xúc

của thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

 Niềm tin thương hiệu: Tạo dựng uy tín và chứng tỏ thương hiệu sẽmang lại lợi ích cho người tiêu dùng

 Tính cách thương hiệu: Hãy tạo dựng một thương hiệu theo đúng triếtlý kinh doanh của doanh nghiệp

 Tính chất thương hiệu: Là tóm tắt các yếu tố tạo dựng sự đặc trưng vàkhác biệt

Bước 2: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệutrong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trongthị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu

cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng, nó liên quantrực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Định vị là rất cần thiết bởi hàng ngày hàng giờ người tiêu dùng phảitiếp nhận rất nhiều thông tin và họ không thể nhớ được mọi thông tin Họ chỉcó thể nhớ những thông tin mang nét đặc biệt, rõ ràng, đơn giản

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu mộtcách đồng nhất trên mọi phương diện truyền thông từ đó xây dựng tài sảnthương hiệu

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi doanh nghiệp đã định vị thương hiệu thì cần phải xây dựngchiến lược thương hiệu trong dài hạn với các nội dung:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho việc khuyếch trương, quảng bá thương hiệu trongtừng năm

Chiến lược thương hiệu là nền móng của một thương hiệu Để thươnghiệu có sự phát triển bền vững doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triểnthương hiệu phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh của mình

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Để khách hàng biết đến thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần triểnkhai chiến dịch truyền thông nằm trong chiến lược thương hiệu của năm đó.Việc lên kế hoạch triển khai bao gồm:

- Doanh nghiệp nên xuất hiện với hình thức nào: truyền hình, báo chí,Internet, bảng biển

- Chi phí bỏ ra để triển khai kế hoạch này

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông doanh nghiệp cần có sự đo lường hiệuquả của chiến dịch truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời Các thông tincần thu thập để đánh giá bao gồm:

- Có bao nhiêu% biết đến thương hiệu?

- Họ nhớ những yếu tố nào nhất của thương hiệu?- Họ có những nhận xét gì về thương hiệu?

- Có bao nhiêu % dùng thử thương hiệu rồi?- Có bao nhiêu % tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?Việc lấy được những số liệu trên giúp doanh nghiệp có thể xây dựng và pháttriển hơn nữa thương hiệu của mình

3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Trong quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phảituân theo các nguyên tắc:

Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ

Theo Al Ries: “Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bànhchướng của nó” Nếu Doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mìnhhãy từ bỏ xu hướng “bách hoá tổng hợp” Xu hướng này sẽ làm cho thươnghiệu của doanh nghiệp yếu đi vì mong muốn có đựơc mọi thứ từ thương hiệu.Hãy lấy xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ là một ví dụ, Hãng này vốn đãtừng đứng đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe.Nhưng sau đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới từ: xe lớn,xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt…, đến cả xe tải Vì vậy nên thương hiệu Chevrolet bịsuy giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệuxe và phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford

Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung

Sự tập trung là nguyên tắc tạo ra sức mạnh to lớn cho doanh nghiệp.Đối với doanh nghiệp đang theo đuổi mục tiêu là tạo dựng một thương hiệucó sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nên tập trung mọinguồn lực: cả vật chất lẫn con người nhằm tạo sức mạnh để hoàn thành mụctiêu của mình

Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng

Trong xu thế hiện nay, quan hệ công chúng đang được các doanhnghiệp đặc biệt quan tâm bởi hiệu quả mà nó đem lại Một thương hiệuđược khách hàng biết đến không phải do quảng cáo mà chính là nhờ quanhệ công chúng

Hãng P&G cũng tạo ra được những “tiếng ồn” khi tung sản phẩm Olayvào thị trường Việt Nam Một buổi hội thảo được diễn ra trang trọng vớinhững khách mời là những người nổi tiếng, và những bài báo viết về sảnphẩm đã lôi kéo sự tò mò của khách hàng Sản phẩm đã bán rất chạy khi tungra thị trường Thương hiệu của doanh nghiệp đựơc tăng lên nhờ thương hiệusản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

Nguyên tắc 4: Quy luật quảng cáo

Quan hệ công chúng dù có mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp xâydựng thương hiệu nhưng để bảo vệ và phát triển thương hiệu thì cần có quảngcáo Quảng cáo giúp doanh nghiệp kích thích tiêu dùng của khách hàng vàbảo vệ thị phần của mình Việc bỏ chi phí cho quảng cáo là thật sự cần thiếtnếu doanh nghiệp muốn tiếp tục tồn tại trên thị trường

Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như mộtđột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xeroxxuất hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn Giờ đây, khi đã quagiai đoạn có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáođể duy trì chỗ đứng của mình

Nguyên tắc 5: Quy luật của sự bảo chứng

Một doanh nghiệp khi tạo dựng được một thương hiệu mạnh đồngnghĩa với việc họ đã tạo ra sự bảo chứng cho mình Khả năng bảo chứng làvật thế chấp mà doanh nghiêp ký quỹ để đảm bảo cho mọi thứ liên quan đếnchất lượng của thương hiệu mình

Nguyên tắc 6: Quy luật của một cái tên

Tên thương hiệu là là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của mộtthương hiệu và là yếu tố chủ chốt của mối tương quan giữa doanhnghiệp, sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu tạo ra sự nhận biếtcủa khách hàng và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác Vì vậytên thương hiệu nên chỉ là một từ hoặc một nhóm từ thật ngắn gọn, ấntượng, dễ nhớ

Nguyên tắc 7: Quy luật của chất lượng

Chất lượng là quan trọng, nhưng thương hiệu không chỉ được hìnhthành bởi một mình chất lượng Thực tế cho thấy chất lượng còn là sự phùhợp về giá cả, mẫu mã, dịch vụ sau khi bán và tổng hợp các yếu tố khác Chấtlượng do chính khách hàng đánh giá

Nguyên tắc 8: Quy luật giá cả

Doanh nghiệp không nên áp đặt giá cho sản phẩm của mình Hãy đưa ragiá phù hợp với hoàn cảnh và sự biến động của thị trường Đừng đưa ra giá quáthấp vì như vậy khách hàng sẽ nghi ngờ về thương hiệu của bạn.Và cũng đừngđưa ra giá quá cao vì lúc đó họ sẽ lựa chọn sản phẩm tương tự trong điều kiệnthuật tiện trừ phi thương hiệu của bạn rất nổi tiếng

Nguyên tắc 9: Quy luật của sự nhất quán và kiên định

Xây dựng được một thương hiệu mạnh là điều mà các doanh nghiệpluôn khát khao vươn tới Nhưng điều đó không phải là dễ dàng, bởi có khidoanh nghiệp phải mất đến vài chục năm để làm được điều này Vì vậy cầnphải có sự nhất quán và kiên định để theo đuổi mục tiêu đề ra

4 Một số chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp

Định vị thương hiệu là việc mà các doanh nghiêp trả lời các câu hỏi:Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng tới và sự khác biệt nổi

trội của nó là gì? Nó được xem là cách xác định linh hồn cho thương hiệu Dướiđây là một số chiến lược định vị mà các doanh nghiệp thường sử dụng:

Một là: Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning)

Chiến lược định vị theo thuộc tính là việc dựa trên các thuộc tính, tính chất của sảnphẩm của công ty

Hai là: Định vị theo lợi ích (Benefit Positioning)

Nghĩa là xác định vị trí của thương hiệu, sản phẩm theo lợi ích mà nó manglại cho người sử dụng

Tràng tiền Plaza định vị cho mình là một trung tâm thương mại giành chonhững người có thu nhập cao Là nơi cung cấp những sản phẩm có thương hiệu nổitiếng trên thị trường

Ba là: Định vị theo việc sử dụng/ứng dụng (Use/Application Positioning)

Japanese Deer Park có thể xác định cho mình vị trí dành cho du khách có thể tốnmột giờ đồng hồ và muốn có một vai trò giải trí nhanh nào đó

Bốn là: Định vị theo người sử dụng(User Positioning)

Pepsi quảng cáo theo phong cách trẻ trung và hướng tới những khách hàngthích sự sôi nổi và trẻ trung này

Năm là: Định vị theo đối thủ cạnh tranh (competition Positioning)

Olay có Total Effects ngăn ngừa bảy dấu hiệu lão hoá của da còn Pond’s

quảng cáo kem chống lão hoá có thể ngăn ngừa được tám dấu hiệu lão hoácủa da

Sáu là : Định vị theo chủng loại sản phẩm (Product Positioning)

Doanh nghiệp dựa vào chủng loại sản phẩm mà kinh kinh doanh để có chiếnlược định vị phù hợp

Bảy là: Định vị theo chất lượng và giá cả

Chiến lược định vị trên thường được các doanh nghiệp quan tâm là xác địnhvị trí cho mình là có “giá trị tốt nhất”

5 Các yếu tố tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố: tên thương hiệu( thườngđược gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo,biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc vàkiểu dáng thiết kế bao bì Vì vậy để xây dựng thương hiệu cần phải xây dựngcác yếu tố trên và yếu tố này sẽ là công cụ hữu hiệu để tạo ra sức mạnh chothương hiệu của bạn

Về tên thương hiệu, doanh nghiệp không nên đặt tên có dấu

Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng và tạo sự nhận biết trong khách hàng.Lựa chọn được một cái tên phù hợp là cả một nghệ thuật Nhưng mộtthương hiệu sẽ đựơc nhận biết dễ dàng , có ấn tượng và được nhiều ngườibiết đến phải đảm bảo là có sự đơn giản, dễ đọc, có sự khác biệt nhưng cầnphải thể hiệu sự thân thiện và có ý nghĩa Hơn nữa nó phải mang tính quốctế vì vậy không nên có dấu để có thể phát âm dễ dàng khi dịch sang tiếngcủa các quốc gia khác

Về logo, Cần thiết kế một logo có thể giúp khách hàng liên tưởng tới

sản phẩm cũng như doanh nghiệp

Tên thương hiệu là yếu tố trung tâm của một thương hiệu còn logo hay biểutượng đặc trưng có vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thươnghiệu và tạo nên khả năng nhận biết thương hiệu Logo có tính hình tượng caovì vậy doanh nghiệp nên lựa chọn logo có thể dẫn dắt khách hàng đến nhữnglợi ích mà họ mong muốn đồng thời đưa ra những gợi ý về sản phẩm củamình Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ýnghĩa nhất định làm tăng sự nhận thức về hình ảnh của doanh nghiệp Vì vậyviệc thiết kế logo phải đơn giản để có thể tái tạo chính xác trên bao bì, biểutượng và có thể dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng vănhoá khác nhau Ví dụ, Hãng máy tính Apple có logo là hình quả táo Với hãngMescedes –Benz đã thành công trong việc cách điệu tay lái xe hơi bằng một

vòng tròn với ngôi sao ba cánh nhằm nói lên:”Chiến lược của hãng là an toànvà chất lượng trên ba phương diện: đường bộ, đường hàng không và đườngbiển”

Về biểu tượng, cần tạo sự thiện cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên

Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc một con vậtnào đó để diễn đạt tính cách riêng biệt của thương hiệu Omo hiện nay đangđược rất nhiều bà nội trợ lựa chọn khi lấy hình tượng “thiên thần hương” chosản phẩm, một nhân vật không có thật và được con người tưởng tượng ra khinói về ” thần tình yêu” Hình tượng của nhãn hiệu đựơc sử dụng nhiều trongcác trương trình quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới nhằm giúp khách hàngcó sự nhận biết và liên tưởng tới doanh nghiệp cũng như sản phẩm Việc lựachọn biểu tường có thể chọn những nhân vật có thật , những nhân vật hoạthình nhưng phải là những thứ mà được con người yêu quý đồng thời tạo đượcsự gần gũi với khách hàng

Về khẩu hiệu, Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Hiện nay các doanh nghiệpthường lựa chọn các câu khẩu hiệu khi quảng cáo cho mình cũng như sảnphẩm Câu khẩu hiệu được coi như một cách thức truyền bá thương hiệu hiệuquả cũng như trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Khi lựa chọn câu khẩuhiệu thì nó phải thể hiện được tính cô đọng trong việc diễn tă lợi ích sản phẩmnhằm tạo sự gợi nhớ Không nên lựa chọn câu khẩu hiệu chung chung khônglột tả được đặc tính và lợi ích riên biệt của sản phẩm như:”Chất lượng tốt,dịchvụ hoàn hảo” Và hãy chọn những khẩu hiệu như:”Vòng quanh thế giới ”khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Ajinomoto, “ấn tượng khó phai” Douberich Hãy có một khẩu hiệu để khẳng định sự uy tín và vị trí của mình trên thịtrường như Heineken:”Chỉ có thể là Heineken”

Về bao bì sản phẩm, Hãy làm nổi bật bao bì của sản phẩm

Bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo dựng giá trị thương hiệu Bao bì tạonên sự liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm Những thông tin trên bao bì tạo ranhững liên kết hiệu quả đối với thương hiệu Để khách hàng chú ý đến sảnphẩm trước hết cần phải tạo ra tính thẩm mỹ cho chính bao bì bởi với các sản

phẩm có thương hiệu xa lạ chưa được sử dụng bao giờ thì khách hàng sẽ bị thuhút bởi bao bì có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữ trình bày ấn tượng Hơnnữa bao bì cần cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục khách hàngvề lợi ích của sản phẩm, cách thức sử dụng và tạo điều kiện trong vận chuyểnvà bảo quản Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng, trong tâm trí khách hàng đãhình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc, tức là mỗi loại sảnphẩm đều liên hệ với một màu sắc tương ứng Hãy tạo cho bao bì có một màusắc chủ đạo để khó có thể nhầm với bao bì của doanh nghiệp khác

Về nhạc hiệu, cần có một nhạc hiệu ngắn và dễ nhớ

Nhạc hiệu thường được viết riêng cho nhãn hiệu và do những người nổi tiếngthực hiện Những nhạc hiệu này mang ý nghĩa trừu tượng và nó có giai điệudễ đi vào lòng người Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vuitươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của sản phẩm Nhạc hiệuthường khó thay đổi hơn các yếu tố khác vì vậy khi lựa chọn cần kỹ càngnhưng phải đảm bảo là nó phải ngắn và dễ nhớ Ví dụ: “HENNIKEN –Tell mewhen you will be mine, tell me wonder wonder wonder ”

Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quenthuộc đối với khách hàng cần phải xây dựng các yếu tố trên phù hợp trên cơsở có sự đồng bộ nhằm đạt được những gì mà doanh nghiệp đề ra

THƯƠNG HIỆU CỦA DN TRÊN THẾ GIỚI

1 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho doanh nghiệp

Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩmvà phản ánh tính cách thương hiệu của mình Tên thương hiệu định hình chosản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận hay tẩy chay hoặcgiới thiệu quảng bá cho thương hiệu Đồng thời nó giúp cho các trương trìnhtruyền thông đến với khách hàng được thực hiện và nó là công cụ của phápluật nhằm bảo vệ doanh nghiệp sở hữu tên của mình trước những đối thủ bắtchước Như vậy tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong bảo vệ thương

hiệu và sản phẩm cho doanh nghiệp mà cho cả người tiêu dùng và xã hội.Trước vai trò quan trọng như vậy, khi đặt tên cho doanh nghiệp cần:

- Đảm bảo về khía cạnh ngôn ngữ

Một cuộc điều tra nghiên cứu trên 500 thương hiệu thành công ở Mỹ trongvòng 15 năm qua cho thấy một tên thương hiệu cần có sự ngắn gon, có âm bậtkhi phát âm, tượng thanh như: JAVA, Powerbook Nếu tên thương hiệu quádài, doanh nghiệp có thể phải tìm cách viết tắt và dần biến từ viết tắt thành tênthương hiệu của mình như Prudential có thể đọc là Pru, Pan American thànhPan Am Các doanh nghiệp có thể dùng các tên viết tắt làm tên thương hiệucủa mình như: AIA, IBM,P&G Tên viết tắt có thể là tên của người sánglập hay tên của nhân vật hư cấu được con người ngưỡng mộ

Việc lựa chọn các tên nên tránh các cạm bẫy về ngôn ngữ nếu doanhnghiệp muốn tiến ra thị trường nước ngoài Bởi nếu doanh nghiệp của bạn cótên khi dịch sang tiếng nước khác mà lại thành những từ xâm phạm đến nềnvăn hoá cũng như thiếu sự trong sáng thì bạn sẽ khó có thể được chấp nhận

Tên thương hiệu hiệu quả là khi đọc lên giúp khách hàng liên tưởng đếnsản phẩm và các lợi ích của sản phẩm Mosfly giúp khách hàng liên tưởngđến sản phẩm diệt ruồi muỗi do “Mos” viết tắt của “Mosquito” (muỗi) và“Fly” (ruồi)

- Tạo sự khác biệt cho tên thương hiệu

Một trong những nét cơ bản của tên thương hiệu là sự khác biệt của tên đó sovới tên của thương hiệu khác Tên thương hiệu phải giúp nhận diện bản sắccủa thương hiệu và sự khác biệt với sản phẩm Chẳng hạn: Ricoh, Kohler,Xerox là những tên khó có thể bị “đụng hàng” vì rất khó tìm từ trong tiếnganh tận cùng bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm Khi thương hiệu đã cóchỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì sự tồn tại của nó không phụ thuộc vàochu kỳ sống của sản phẩm và sự tồn tại của doanh nghiệp cũng không phụthuộc vào một thương hiệu riêng lẻ nào cả

- Khả năng thích ứng của tên thương hiệu

Một thương hiệu mà cái tên quá địa phương hoặc gắn với một đặc tính cụthể khó có thể dùng nó một cách rộng rãi Vì vậy cần phải lựa chọn tên phảiđược lưu ý hết sức nhất là hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh nhiều chủngloại sản phẩm Khi nói đến Tosiba bạn nghĩ ngay đến những loại sản phẩmmang thương hiệu trên như: Ti vi, tủ lạnh, điều hoà

Tên thương hiệu không phải vào bất kỳ quốc gia nào cũng có cách đọcgiống nhau mà đôi khi là rất khác nhau như: thương hiệu National được dùngở nước khác nhưng vào Việt Nam là Panasonic Vì vậy cần phải tạo ra sựthích ứng cho thương hiệu khi vào bất kỳ thị trường nào

2 Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh về DN

Tổng giám đốc Hãng P&G nhận xét: “Người tiêu dùng không chỉ muốnbiết về sản phẩm mà họ còn muốn hiểu rõ về công ty sản xuất ra sản phẩm đó”.

Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào các sản phẩm mà công ty sản xuất ra, cáchoạt động được công ty tiến hành và cách thức mà công ty giao tiếp với ngườitiêu dùng Với Target trước đây là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèonàn dành cho lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp Một luồng gió mới đã thổivào Target khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng vàphù hợp Target đã thay thế những cửa hang cũ bằng những cửa hàng được thiếtkế đẹp hơn, sạch sẽ hơn và mức độ phục vụ khách hàng tốt hơn

Việc làm mới hình ảnh có thể được doanh nghiệp lựa chọn một trongba yếu tố cấu thành nên hình ảnh doanh nghiệp để có sự đổi mới Pantene làmột ví dụ về đổi mới chất lượng sản phẩm Tuy sản phẩm này được tung vàoViệt Nam rất sớm nhưng phải tới vài năm lại đây nó mới có chỗ đứng tronglòng khách hàng bởi chất lượng được cải tiến và đánh đúng vào tâm lý kháchhàng vì đồ tốt giá phải “nhỉnh” hơn những sản phẩm khác cùng loại

Đôi khi các doanh nghiệp cũng gặp phải những rủi ro trong quá trìnhđổi mới hình ảnh của mình Sự đổi mới xuất phát từ quá trình cạnh tranh gaygắt và do đòi hỏi của người tiêu dùng vì vậy các doanh nghiệp thường quá

nóng vội nên thường làm thay đổi những gì mang tính đặc trưng của mình.Như vậy họ đã tự làm mất đi các khách hàng trung thành của mình nhưngcũng chẳng thu hút thêm được nhiều số lượng khách hàng tiềm năng

Trường hợp của Coca cola là một ví dụ điển hình Ta biết coca và Pepsi làhai hãng nước giải khát lớn mạnh ở Mỹ Cuộc cạnh tranh gay gắt giành thịtrường đã đặt ra yêu cầu là hai hãng cần có sự cải tiến sản phẩm liên tục nhằmthoả mãn nhu cầu khách hàng Và trong cuộc cạnh tranh này coca đã thay đổicông thức pha chế đã sử dụng hơn 90 năm nay của mình nhăm thu hút sự chú ýcủa người tiêu dùng Nhưng cả nước Mỹ đã lên tiếng tẩy chay Coca vì họ chorằng Coca với hai màu trắng và đỏ biểu tượng của nước Mỹ nay lại thay đổi bảnchất Họ cho rằng Coca làm mất hình tượng nước Mỹ và người đại diện chohãng này đã đứng ra xin lỗi toàn bộ nước Mỹ

3 Khuyến cáo về hàng giả đối với người tiêu dùng

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều mặt hàng kém chất lượng nhưngnhãn mác thì lại được gắn với những tên tuổi nổi tiếng Vì vậy việc khuyếncáo hàng giả với thương hiệu của doanh nghiệp với người tiêu dùng là rất cầnthiết Điều này giúp bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng đồng bởi bảo vệ chochính các doanh nghiệp Có rất nhiều cách để khuyến cáo hàng giả và hiệnnay cách mà doanh nghiệp thường sử dụng là cung cấp thông tin về nhữngdấu hiệu hàng giả trên các tạp chí, báo , hoặc phát các catologue Đây làcách giúp doanh nghiệp xoá tan mối nghi ngờ của khách hàng về sản phẩm domình cung cấp, tạo sự tin tưởng và yên tâm cho người tiêu dùng khi chọn sảnphẩm của doanh nghiệp

Đối với Olay, tuy là sản phẩm mới vào Việt Nam nhưng đã rất có tiếngtrên thế giới Việc tung sản phẩm này vào Việt Nam trong thời gian qua đãgặt hái được những hiệu quả nhất định Khi sản phẩm vừa được tung ra giớithiệu trong vòng một tuần thì hàng giả đã xuất hiện trên thị trường với giá rấtrẻ Khách hàng khó có thể phân biệt giữa hàng giả và thật Và chi nhánh tạiHà nội đã có những khuyến cáo rất kịp thời hàng giả với người tiêu dùng

bằng cách giúp người bán hàng nhận biết hàng giả và nhờ họ tuyên truyền chongười tiêu dùng Và hiện tại thì khách hàng dễ dàng có thể phân biệt được

4 Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp

Một doanh nghiệp nếu muốn thoả mãn mọi đối tượng khách hàng, liệuhọ có thể thành công?Sẽ là có thể nếu doanh nghiệp đó có đủ nguồn lực và cónhiều chủng loại sản phẩm Nhưng sẽ là khó cho rất nhiều doanh nghiệp hiệnnay Để có thể mở rộng sang đoạn thị trường khác trước tiên doanh nghiệpcần phải thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng trong đoạn thị trường hiện tại

Tràng Tiền Plaza hướng vào thị trường những công chức có thu nhậpcao và cung cấp những nhãn hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước Ngày naynhu cầu làm đẹp rất được chú ý trong cả hai giới: nam và nữ Nhưng có lẽcác công ty đã quên mất nhu cầu làm đẹp của cánh mày râu, vì thế ta thấy trênthị trường hiện nay đã có sữa rửa mặt Biore for men Và từ khi xuất hiện đếnnay nó được ưa chuộng và là sự lựa chọn của nam giới

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ

THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN

I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN

1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng tiền là công ty trách nhiệmhữu hạn hai thành viên :Tổng công ty Xuất nhập khẩu Xây dựng Việt Nam-VINACONEX vàCông ty Thương mại Hà nội Công ty được thành lập đểquản lý hoạt động của Trung tâm thương mại Tràng tiền

ý tưởng hình thành Trung Tâm thương mại đã có từ năm 1993 Đó làdự án xây mới Bách hoá Tổng hợp được thủ tướng chính phủ phê duyệt năm1993 Tuy nhiên sau khi được triển khai xây dựng năm 1994, dự án không thểtiếp tục thi công theo kế hoạch Đây là một trong những tổn thất rất lớn đốivới nền kinh tế Sau hơn 5 năm vào năm 1999 theo đề nghị của UBND Thànhphố Hà Nội, Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định thu hồi dự án và giao dựán cho Tổng công ty XNKXD Việt Nam- VINACONEX để đầu tư và xâydựng mới toà nhà Trung tâm thương mại Tràng Tiền với tên giao dịch quốc tếlà Tràng Tiền Plaza

Vào ngày 28- 5- 1999, Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền(Liên doanh giữa Tổng công ty Xuất nhập khẩu Xây dựng Việt Nam-VINACONEX góp vốn 90% và Công ty Thương mại Hà nội góp vốn 10%)đã được thành lập để làm chủ thầu xây dựng va điều hành hoạt động kinhdoanh Toà nhà Trung tâm thương mại Tràng tiền

Giấy phép thành lập: Số 4385GP/TLDN do UBNDTPHN cấp ngày28/5/1999

Địa chỉ: Số 24 Hai Bà Trưng –Quận Hoàn Kiếm –Hà NộiĐiện thoại: 9349717

Công trình Trung tâm Thương mại Tràng tiền được khánh thành vàongày 01- 02- 2002 trong sự hân hoan của các tầng lớp nhân dân thủ đô và cảnước với vẻ đẹp của một công trình kiến trúc vừa gợi lại hình ảnh của Báchhoá Tổng hợp cũ với dáng vẻ mới có giá trị về văn hoá mang tính thẩm mỹtinh tế cao Công trình thể hiện sự bề thế văn minh, hiện đại, góp phần làmđẹp cảnh quan đô thị tại khu vực xung quanh Hồ Hoàn Kiếm nói riêng và thủđô Hà Nội nói chung

Khi mới vào hoạt động kinh doanh Công ty đã gặp không ít những khókhăn, trở ngại do thời gian chuẩn bị khai trương quá gấp, mô hình quản lý kinhdoanh hoàn toàn mới mẻ, một số vị trí mặt bằng còn trống và tâm lý nhiềungười còn nghi ngại về tính hiệu quả của mô hình kinh doanh mới Tuy nhiênvới một địa thế kinh doanh thuận lợi là nằm giữa trung tâm Thủ đô Hà nội, hơnnữa được đầu tư một hệ thống các trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn quốctế nên sau một thời gian hoạt động, Trung tâm thương mại Tràng tiền đã thuhút được số lượng lớn các doanh nghiệp có uy tín cũng như các sản phẩm cóthương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước thuê diện tích kinh doanh

Với sự nỗ lực cố gắng không ngừng trong vòng 5 năm qua , Công ty đãtừng bước xây dựng Trung tâm Thương mại Tràng Tiền trở thành một địađiểm kinh doanh thương mại hấp dẫn và thu hút ngày càng nhiều khách hàngtrong nước và quốc tế Đồng thời trở thành điểm nhấn quan trọng trong hoạtđộng thương mại của thủ đô, được các quí khách hàng, các đối tác kinh doanhtin tưởng an tâm đầu tư phát triển kinh doanh Trung tâm Thương mại TràngTiền đã thực sự tạo ra một phong cách mua sắm mới trong hoạt động kinhdoanh thương mại của Thủ đô, từng bước cùng với ngành thương mại hộinhập với xu thế phát triển của khu vực và thế giới

HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN

TỔNG GIÁM ĐỐC

P.TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

P.TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

P.KỸ THUẬTP ĐIỀU HÀNH KINH DOANH

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

đồng thời tuân theo những quy định của công ty Điều đó tạo điều kiện nângcao trình độ của cán bộ và giảm bớt gánh nặng cho lãnh đạo

2 1 Hội đồng thành viên

Bao gồm các nhiệm vụ và quyền hạn sau:

- Quyết định phương hướng phát triển của công ty- Quyết định phương án đầu tư

- Bổ nhiệm,miễn nhiệm ,bãi nhiệm Chủ tịch Hội đồng thành viên ; Bổnhiệm,miễn nhiệm, cách chức Tổng Giám đốc và cán bộ quản lý quantrọng của công ty; quyết định mức lương và lợi ích khác của các cán bộquản lý đó

- Quyết định cơ cấu tổ chức quản lý công ty, thành lập chi nhánh vănphòng đại diện, sửa đổi nội dung của Điều lệ Công ty

- Ngoài ra còn có một số nhiệm vụ và quyền hạn khác được quy địnhtrong điều lệ của Công ty

2 2 Tổng Giám đốc

Là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty và chịutrách nhiệm trước Hội đồng thành viên về thực hiện quyền và nghĩa vụ củamình Và Tổng giám đốc vừa là Chủ tịch hội đồng thành viên và là người đạidiện theo pháp luật của công ty

2 3 Phó Tổng Giám đốc

Là người giúp việc cho T GĐ, chịu trách nhiệm trước T GĐ về mọi hoạtđộng diễn ra hàng ngày Và là người giúp TGĐ quản lý hoạt động của cácphòng ban

 Công tác tiền lương và phân phối thu nhập

 Công tác đào tạo, thi đua, an toàn vệ sinh lao động và thanh tra

 Thực hiện và quản lý toàn bộ công tác hành chính của công ty và liênquan đến hoạt động của toà nhà

 Quản lý tài sản, công cụ của văn phòng Công ty và Toà nhà

 Thực hiện công việc giao dịch tiếp khách hàng ngày, phục vụ hộihọp…thực hiện các quy định, chính sách của cơ quan pháp luật về conngười, trật tự an toàn xã hội

 Công tác quản lý tiền lương và thu nhập

 Công tác đào tạo, thi đua, an toàn vệ sinh lao động

 Thực hiện và quản lý toàn bộ công tác hành chính của công ty và liênquan đến hoạt động của toà nhà

2 Phòng điều hành kinh doanh

b Nhiệm vụ

 Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh Quản lý hoạt động cho thuê diện tích kinh doanh Các công việc liên quan đến hoạt động của toà nhà

 Xây dựng qui chế quản lý tài sản và tài chính của công ty theo chế độhiện hành của Nhà nước

 Tổ chức công tác hạch toán kế toán đối với mọi hoạt động kinh tế củađơn vị

 Lập các báo cáo tài chính – kế toán phục vụ cho công tác quản lý củaNhà nước và điều hành kinh doanh của Công ty