Xây dựng và phát triển thương hiệu tại ngân hàng tmcp á châu-thực trạng và giải pháp

Xây dựng và phát triển thương hiệu tại ngân hàng tmcp á châu-thực trạng và giải pháp

4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu5) Tài liệu nghiên cứu

6) Nội dung nghiên cứuLời mở đầu

Chiến lược định vị

V/ Thương hiệu ngân hàng

VI/ Các thành tố của thương hiệu

VII/ Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàngVIII/ Công cụ xây dựng thương hiệu

1) Hoạt động PRa) Khái niệmb) Các loại hình PRc) Các hoạt động PR2) Hoạt động quảng cáo

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trongthời gian qua

I/ Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu1) Lịch sử hình thành và phát triển

a) Lịch sử hình thànhb) Quyết định thành lậpc) Nhân sự

d) Cơ cấu tổ chức nhân sự2) Kết quả kinh doanh chủ yếua) Lĩnh vực kinh doanh

b) Vị thế

3) Ý nghĩa thương hiệu

4) Sản phẩm,dịch vụ ngân hàng

5) Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ6) Trình độ kỹ thuật, công nghệ

7) Nhân lực và trình độ quản trị8) Mạng lưới chi nhánh

II/ Thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu

1) Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam và nhận định thươnghiệu:

a.Thương hiệu của các ngân hàng Việt Namb.Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh c.Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần2) Thương hiệu NH TMCPÁ Châu

3) Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàngTMCP Á Châu

4) Thương hiệu NH TMCP Á Châu trong thời gian quaCHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

1) Sản phẩm thẻ các loại:2)Phân phối:

3)Xúc tiến4)Con người:

HOẠT ĐỘNG PR VÀ QUẢNG CÁO TẠI ACB1) PR

2) Quảng cáoKHẢO SÁT THỰC TẾ

1) Đối tượng và phạm vi khảo sát2) Nội dung khảo sát

3) Kết quả khảo sát và nhận xét4) Phân tích kết quả

Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngânhàng TMCP Á Châu

I/ Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Á Châu trong thời gian tới 1) Căn cứ xây dựng Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu2) Mục tiêu và Chiến lược phát triển ngân hàng TM CPÁ Châu

3) Phân tích SWOT

II/ Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình 1) Tạo dựng thương hiệu

2) Quảng bá thương hiệu

3) Xây dựng và quảng bá thương hiệu qua website và internetIII/ Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bềnvững

1) Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

2) Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngânhàng

3) Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

4) Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàngPhần 3: Kết luận

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ÁCHÂU- THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

2) Xác định vấn đề nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên vấn đề nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu vàphân tích về hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP ÁChâu.Phân tích những mặt tích cực và hạn chế cũng như đưa ra mộtsố kiến nghị và giải pháp để nâng cao việc xây dựng thương hiệu tạingân hàng ACB.

3) Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ những vấn đề sau:

Thứ nhất: Việc xây dựng thương hiệu trong marketing ngânhàng.Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạtđộng ngân hàng,

Thứ 2: Phân tích đánh giá về hoạt động xây dựng thương hiệu tạingân hàng TMCP Á Châu

Thứ 3: Từ việc tìm hiểu, phân tích,đánh giá trên sẽ đưa ra một số giảipháp và kiến nghị nhằm góp phần tạo sức ảnh hưởng và nâng caohình ảnh thương hiệu trong ký ứu của khách hàng

4) Phương pháp và phạm vi nghiên cứuv Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phươngpháp nghiên cứu: thống kê,phân tích, so sánh, thăm dò, khảo sát thựctế…

v Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Tuy nhiên donhững hạn chế về thời gian, địa lý và nguồn kinh phí nên nhóm chỉnghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

5) Tài liệu nghiên cứu

v Tài liệu sơ cấp, tài liệu điều tra thực tế:qua việc tìm hiểu phân tíchđánh giá nhóm chúng tôi đưa ra những nhận định của bản thân cũngnhư những tài liệu thu thập được từ việc điều tra khảo sát thực tế.v Tài liệu thứ cấp: tài liệu nhóm chúng tôi lấy từ những tài liệu cósẳntừ các trang web như:

www.acb.com.vnwww.saga.com.vnwww.sbv.gov.vn

Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu: chương trình bàyvề thương hiệu của ngành ngân hàng về tầm quan trọng, các thành tốvà công cụ xây dựng thương hiệu cũng như chiến lược định vị thươnghiệu Chương này là cơ sở luận cho các chương sau

Chương 2:Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trongthời gian qua Đây là chương trọng tâm của đề tài.

Chương vẽ lên bức tranh tổng quát về ngân hàng TMCP Á Châu vềhoạt động kinh doanh, những thành quả đã đạt được cũng như trìnhbày một cách chi tiếc về hoạt động xây dựng thương hiệu của ngânhàng ACB trong thời gian qua

Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngânhàng TMCP Á Châu.sau khi trình bày về thực trạng xây dựng thươnghiệu ACB,căn cứ vào những tài liệu khảo sát thực tế, nhóm chúng tôiđề xuất ra một vài giải pháp nhằm góp phần xây dựng và phát triểnthương hiệu của ACB

Phần cuối cùng là kết luận về đề tài

LỜI MỞ ĐẦU

“Thương hiệu” đó hình thành trong tiềm thức của nhân dân ta từ rấtlâu trong lịch sử nhưng giờ mới được đề cập đến như một khoa học.Chắc nhiều người biết đến câu thơ của Tố Hữu:

“Chiếu Nga Sơn, gạch Bát TràngVải tơ Nam Định, lụa hàng Hà Đông”

Câu thơ đã có cách đây hơn nửa thế kỷ gợi cho chúng ta đôi điều khichúng ta nói về thương hiệu Tuy nhiên, lúc đó thương hiệu mới chỉdừng lại ở khái niệm sơ khai khi “Nga Sơn”, “Bát Tràng”, “Nam Định”,“Hà Đông” là những địa danh nhưng được sử dụng làm tên gọi chocác sản phẩm đặc thù của địa danh đó.

Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vôcùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng Thươnghiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó là những giá trị được kháchhàng cảm nhận và ghi nhận Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óccủa khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng.

Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt độngtiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay Cho tớinay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xươngsống của một ngân hàng Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ cóthể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiềnvào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch Từ đó người tađặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này màkhông chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câutrả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn Một thươnghiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy củanhóm khách hàng mục tiêu.

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thâncủa các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính.Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhưhiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trongviệc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổchức nào trong nền kinh tế

Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạtđược mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trảinghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịchvụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường.Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới đến nay đã cónhững bước phát triển mạnh mẽ.Sự phát triển này còn thể hiện quatốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệthống ngân hàng Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo hướngtích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướngtăng lên Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng pháttriển đa dạng và phong phú Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩmdịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là tín dụng thì ngày đãphát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau Bêncạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vayvốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện

các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanhtoán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanhtoán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngânhàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉquan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hànghiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường cáctiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp.

Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đãdần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi củathương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam Bên cạnh đó, một sốngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, nhưđã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiếtlập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và cácchi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộphận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diệnthương hiệu.

Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàngViệt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàngnào tạo được sự “ tin cậy” cao cho khách hàng Nhiều vụ tai tiếngtrong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đếnthương hiệu của ngành Ngân hàng Có thể có một vài ngân hàng cónhững sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốctế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngânhàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm bán lẻ củaTechcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùngxa các hoạt động huy động

và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Pháttriển Nông thôn, ngân hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung,thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ nhạt so với thế giới.

Tóm lại, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vựcngân hàng hiện nay là rất cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam chỉcó thể có thương hiệu uy tín trên trường quốc tế khi nhiều ngân hàng

trong hệ thống ngân hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho mình.Để có được thương hiệu tốt, thì các ngân hàng phải xác định đượcnhững yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểuhiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng” đối với các hoạt động củangân hàng Ngân hàng phải tạo cho khách hàng của mình một hìnhảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui môhoạt động, số lượng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụđược được xã hội nhanh chóng chấp nhận mà còn phải: (i) gần gũi vớikhách hàng của mình, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên,phong cách giao tiếp….; (ii) tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng,qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhânngày sinh nhật hoặc ngày lễ lớn của dân tộc…; (iii) tạo ra những tiệních sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhất, sản phẩm của ngânhàng có thể đem lại cho khách hàng một giá trị nhất định…; (iv) giảmchi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàngkhi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.Và sau đây là phầnnghiên cứu về đề tài xây dựng thương hiệu – những thực trạng và giảipháp của một ngân hàng trong nước đó là ngân hàng TMCP Á Châumà nhóm của chúng em đã tìm hiểu được.

hàng Chính vì vậy để nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệutrong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nộidung có liên quan đến khái niệm đó

Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là:Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nàodùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanhnghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt giữa chúng với sảnphẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dungkinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theonhững mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọichung là thương hiệu

Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và cógiá trị bổ sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh vàkhẩu hiệu thương mại Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phậncủa sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán, nhượng quyềntheo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệđược bảo hộ theo các Công ước quốc tế.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cáitên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặctập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoádịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá vàdịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thểnhận thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền vớinơi sản xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định chonên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà còn cảtrong phạm vi quốc tế nữa.

II/ Tầm quan trọng của thương hiệu

Ø Thuận tiện trong việc tìm kiếm của người tiêu dùng

Ø Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ồn định và sự so sánhØ Một công sụ chiến lược cho các nhà làm marketing

Lợi ích do thương hiệu mang lại:

- Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uytín

- Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hànglớn mạnh và bảo đảm

- Hình ảnh về chất lượng

- Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy

- Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệudịch vụ mới

- Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên

- Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàngIII/ Xác định giá trị thương hiệu

Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trungthành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênhphân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mớithông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chươngtrình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vịmới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởngứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lýdo chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín củasản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì đượcnhững khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ đượctạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sởhữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêmsự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để kháchhàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đếnsự hài lòng của khách hàng.

Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ởthời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo vàcó những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là mộtthành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản

thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trịmà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chínhsách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sảnthương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phảisử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chínhsách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự pháttriển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợpđiển hình, công ty đã dựa

trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay vớithương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony PlayStation… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rấtnhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụngtối đa kênh phân phối

Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khiphân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽhỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bêncạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phânphối trong các chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụthể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của cácđối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệuthì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều vàđây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúcthị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thểcạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vữngchắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thếcạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được.

Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chấtlượng tốt hơn Acura thì rất khó.

IV/ Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí củakhách hàng Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khácbiệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thươnghiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành.Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiếnlược thương hiệu.

Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp làtìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu.

v chiến lược định vị

1 Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng củathương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dướiđây.

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhậncủa người tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chấtlượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu Theo AlReis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹpđịnh vị của sản phẩm hay thương hiệu.

Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tínhchung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽđược cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tínhchung chung.

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sảnphẩm, thương hiệu Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình cókhả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thựctế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng.Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thóiquen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, những sản phẩm haydịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.2 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt”đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi.Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines làmột ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻnhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh.

Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chânSouthwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệumới hay thương hiệu được liên kết.

3 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sựkhác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thếcủa phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễlấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông sốthực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàngmất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mớivà ưu việt hơn.

4 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm củangười tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị cósự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers(giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú.Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêugọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cánhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.

Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, khôngphải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.

5 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thànhcon người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mongmuốn.

6 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấnđề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩmhay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ

còn vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặtvà các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.7 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố đượcso sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởngnày nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vậndụng chiến lược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầuvới nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

9 Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho kháchhàng của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vịcủa mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấytiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tíndụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tàichính khi sử dụng thẻ.

Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còncách nào khác ngoài việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thươnghiệu của mình trên thị trường, cần phải coi thương hiệu là con đườngnhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và thu hút khách hàngmục tiêu Do vậy, hơn lúc nào hết các NHTM cần khuếch trươngthương hiệu để giành, giữ thị trường trước khi các NHTM nước ngoàithâm nhập sâu vào thị trường ngân hàng Việt Nam Ngạn ngữ Ugandacó một câu chuyện ngụ ngôn mà được các chuyên gia chiến lược haytrích dẫn:

“Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanhhơn con Sư Tử chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt Và mỗi buổisáng Sư Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó phải chạy nhanh hơn conSơn Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói Vấn đề ở đây,không phải bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc,bạn phải chạy nhanh hơn”.Chiến lược thương hiệu là đối sách mà mộttổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên nhữnglợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu.Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực vềchiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược.“Nếu bạncó chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược.

Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là mộtchiến lược yếu kém Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rấtkhó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững”

Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở mộttrong ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng.Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sựcạnh tranh trong ngành.

V/ Thương hiệu Ngân hàng

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên.Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của cácyếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ củamột ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thốngngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đốithủ cạnh tranh Đó cũnglà biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêngvề sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong vàngoài nước.

Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thịtrường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngânhàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uytín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khácbiệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngânhàng đó trên thị trường.

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịchvụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng chokhách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụngcho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểunhư sau:

Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bảnhoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của phápluật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằmđáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ antoàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngânhàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào,trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trongtừng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trịcủa ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệpthông qua mức độ sử dụngdịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổnggiá trị thị trường tài chính, tín dụng.

* Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hang

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cầnthiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh củabất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị đượcxác định riêng cho nó Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó làkết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điềuhành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sửdụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụngcùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau Ngược lại nềntảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ

diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽgiảm đi và thậm chí mất hẳn Trong trường hợp này thì thương hiệukhông mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản.Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp sau, vậy thì thương hiệutrong ngân hàng định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác địnhra sao và theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt độngkinh doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tươngquan cùng chiều hay trái chiều.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ chothấy mức độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cảvề phương diện vật chất lẫn tinh thần, cho nên giá trị thương hiệutrong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá của ngườitiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự thoả mãn về đẳngcấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng Ngân hàng là một dịch vụ cao cấpcho nên việc định giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhucầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thươnghiệu dịch vụ ngân hàng mang lại

VI/ Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)1) Nhãn hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn củakhách hàng và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngaytừ đòn phủ đầu…Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu làthành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính củasản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầutiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu củangười tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thểhiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn

thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụtrong những tình huống mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kếthợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịchvụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệpkhác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứngcác yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãnhiệu hàng hoá.

Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩnquanh với “tên nhãn hiệu” Nhận định này đã được Interbrand kiểmnghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thươnghiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanhnghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãnhiệu:

· Sản xuất sản phẩm mới· Mở rộng dòng sản phẩm

· Cung cấp loại hình dịch vụ mới· Thành lập doanh nghiệp liên doanh

Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nêncập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo chokhách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoánhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".

Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu nhưthế nào?

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹnăng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồvới bất kỳ cá nhân nào Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quảcủa làm việc nhóm Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những cáchsáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khichúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra Tuy nhiên, có một số

qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tênnhư:

5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

1 Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần 2 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng3 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩmtrong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền

4 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá 5 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng,không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộCần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trênmột cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nênđối nghịch nhau Ví dụ: New Watch là một cáI tên dễ nhớ nhưng lạikhó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm.Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sựra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướngđến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầutiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng

2) Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãnhiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãnhiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theomột cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối vớinhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thểtạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chươngtrình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễnhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểulogo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giảithích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạothành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của

sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệuhàng hoá.Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể làmột hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sảnphẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêngcủa thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” củathương hiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kếlogo như sau:

· Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công tymột phong cách thiết kế đặc thù

· Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngườita liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh· Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằnghình vẽ tên nhãn hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệtcủa sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩmcụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khácnhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phươngtiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sảnphẩm của doanh nghiệp.

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọiloại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn cóthể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định Ðằngsau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.

3) Slogan

Có thể nói slogan (khẩu hiệu) giống như lời tuyên thệ của doanhnghiệp, tất cả mục đích, ý nghĩa, sứ mạng, tầm nhìn của doanhnghiệp đều hàm chứa trong một câu nói ngắn gọn, súc tích, đa nghĩađó Nhưng không chỉ có vậy, slogan còn phải đạt một yếu tố khôngthể thiếu đó là thu hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh đối vớimọi người.

Có hàng triệu doanh nghiệp có slogan nhưng chỉ có một số ít đượcđông đảo người tiêu dùng nhớ đến Còn đại đa số đã bị chìm nghỉm,

rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo Slogan là một sự tự giớithiệu, tự quảng cáo, là một thông điệp gửi đến đối tượng khách hàngđã xác định, dưới hình thức cổ động Cùng lúc nó phải nói cho ngườitiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, vềnhững lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳnnhiên, không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo tiếp thị).Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài từngắn ngủi, dễ đọc và dễ nhớ Nói cách khác, Slogan là một hình thứcdiễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ, dùngrất ít từ để nói được thật nhiều điều

Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước haikhả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sảnphẩm, thương hiệu hoặc tìm cách vượt ra khỏi những những khía cạnhcụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vậtchất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phongcách sống…

Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính kháiquát về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như “chấtlượng cao” “chất lượng tuyệt hảo” “uy tín hàng đầu” “người bạn đángtin cậy” “sản phẩm của thời đại” (thế kỷ) “bền-đẹp-rẻ”… nhưng khi sửdụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáomòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầuhết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanhnghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán Không có cá tính, khôngthể hiện bản sắc riêng và không có dấu ấn sáng tạo những slogan đókhông thể “thọ” nổi!

Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo Họ không nóithẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo, cóvẻ như mơ hồ mà lại là sự khẳng định chắc nịch.

Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đường cho sự tìm hiểu,khám phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của sản phẩm, thương hiệu

đó Và chính quá trình cảm nhận, động não này sẽ khiến câu sloganngày càng in đậm trong tâm trí người đọc, người nghe.

Một trong các phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả”… “Gợi”bằng cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đanghĩa, các cách bỏ lửng… Tất nhiên slogan không thể là sự đánh đố,do đó dù lửng lơ, trừu tượng đến đâu nó vẫn phải gợi nhớ, làm liêntưởng đến nét đặc trưng nào đó của sản phẩm hoặc doanh nghiệp.Triumph chẳng hạn Nhãn hiệu trang phục lót này đã tung ra câuslogan độc đáo: “Triumph - Thời trang và hơn thế nữa” Hợp thờitrang? Đã đành! Còn “hơn thế nữa” - tức là hơn cả chuyện thời trang?Nhưng đó là gì? Câu bỏ lửng Nó buộc người ta phải tò mò, tìm cáchgiải thích đoán định Xem phải chăng câu nói đó muốn nhấn mạnhrằng Triumph không chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấuhiệu của người biết cách ăn mặc, của sự sành điệu? Một trường hợpkhác: Yomost - “Một cảm giác rất Yomost” đọc lên nghe lửng lơ, mơhồ, gợi sự tò mò Có cả 1.001 cảm giác “Rất Yomost” là cảm giác gì?Đi kèm slogan còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động thể hiện sự sảngkhoái vui tươi của các bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa Yomost, như mộtsự minh hoạ Nhưng dù sao, slogan và các hình ảnh này vẫn là một sựđể ngỏ cho mọi cảm nhận, giải thích theo chiều hướng tích cực.

Cũng có nhiều trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định Nhưngthật ra xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở,dẫn dắt trí tưởng tưởng của người tiếp nhận Nhãn hiệu Aquafina:“Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”

Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùngtừ “tinh khiết” - ngắn và chuẩn Nhưng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗnó mở rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là phần tinh khiếtcủa cơ thể con người Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm câutrả lời, tuy nhiên không thể không nghĩ đến yếu tố nước nuôi sống cơthể Slogan của S-Fone cũng rất ấn tượng: “S-Fone - Nghe là thấy”.Nghe mà thấy được ư? Hơi khó hiểu Nhưng chính điều đó lại gợi sự tòmò, chú ý Âm thanh được truyền đi rõ mồn một và nét đến độ làmcho người nghe có cảm giác hình dung ra ngay từng cử chỉ, trạng tháicủa người nói

Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua slogan một cách cực kì khéo léovà gợi mở mà lại như một khẳng định chắc nịch nhờ cấu trúc câu ngắnđến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh.

Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnhgiữ vai trò vô cùng quan trọng Nhưng suy cho cùng, đấy không chỉđơn thuần là vấn đế kỹ thuật mà thực ra nó còn tuỳ thuộc rất nhiềuvào mục tiêu, tầm nhìn và triết lý của doanh nghiệp

4) các thành tố khác

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiềucơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn,ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãnhiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Do đó, các chuyêngia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệunhư tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

Khẩu hiệu:

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyếtphục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làmtăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệmạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trongkhẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãnhiệu và điểm khác biệt Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu

còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình Ví dụ: "biti's- Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo";"NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tayâu yếm"

Ðoạn nhạc:

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giảnổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu ócngười tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống như khẩuhiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặcbiệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when youwill be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open upopen up"

VII/ Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng

Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương yêu ngân hàng đảm bảonhững nội dung sau đây:

Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mốiliên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối vớithương hiệu Nó cho phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thulớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không có thươnghiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn địnhvà lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làmcho giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩmdịch vụ được gắn thương hiệu đó.

Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sảnmang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thươnghiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sảnphẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngânhàng Các thành phần chính của tài sản này gồm:

Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngânhàng.

Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệucủa ngân hàng.

Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tácdễ dàng cảm nhận được.

Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệuquả.

Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệuquả về doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả củanhững nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu trong những nămtrước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.

Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cảnhững điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu Điểm mạnh củathương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía kháchhàng, các nhà phân phối Nó cho phép một thương hiệu có đượcnhững lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá thương hiệu làkết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huynhững điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tínhchiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro íthơn, cả trong hiện tại và tương lai.

Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngânhàng phải đảmbảo trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinhdoanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động vàchương trình kinh doanh thành công của ngân hàng.

Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của kháchhàng có tiếp tục mua thương hiệu của ngân hàng hay không Vì vậy,việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trungthành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm kháchhàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.VIII/ Các công cụ xây dựng thương hiệu:

1) Hoạt động PR(Public relation)a) Khái niệm:

Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai tròchiến lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thếgiới Điều này không phải do tác động của các chuyên gia hay hiệphội PR mà đến từ những thành công của các thương hiệu ngân hànglớn trong thực tế như:

Đông Á, Agribank, Techcombank Sự thành công của nhiều thươnghiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đãkhiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyếttruyền thông của các thương hiệu này? Các phân tích và nghiên cứusau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.Và họ đã đưa ra những kháiniệm về hoạt động PR sau:

Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì “public relations” (hay “PR”) làmột hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyềnthông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với mộthoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng

Theo Edward Bernay thì Quan hệ công chúng là một chức năng củaquản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách,quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức, theo đó là việc thực hiệnmột chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản phầmcho công chúng và đi đến chấp nhận

Theo quan điểm hiện đại thì PR được hiểu là các phương pháp và hoạtđộng giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng đểnâng cao sự hiểu biết và xây dựng quan hệ tích cực với những tầnglớp, đối tượng của tổ chức đó

b) Các loại hình của PR:

· PR tăng cường khả năng kinh doanh · PR kêu gọi tài trợ

· PR củng cố hình ảnh trước công chúng · PR nhằm xuất hiện trước công chúng.c) Các hoạt động của PR:

· Quan hệ báo chí:Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạnthảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phóng vấn, lấy tin thậm chí

thành lập lập tờ báo riêng cho mình.Mục đích là quan hệ tốt với báochí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng vớidoanh nghiệp.

Ví dụ:Mời các phóng viên đến lấy tin, phỏng vấn khi khai trương cácphòng giao dịch mới, các buổi kí kết hợp đồng tín dụng với các doanhnghiệp,phát hành tạp chí “Thông tin VCB” mỗi tháng một lần

· Tổ chức sự kiện: Bao gồm các hoạt động:Khai trương văn phòng,chi nhánh mới, động thổ công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷniệm, các hoạt động văn nghệ, giao lưu của công nhân viênchức Mục tiêu là thu hút sự chú ý của công chúng về doanh nghiệpđó, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt đẹp của Doanh nghiệp · Đối phó với các rủi ro: Bao gồm các hoạt động: Xử lí các khiếunại của khách hàng, các tranh chấp của doanh nghiệp, hoặc các lĩnhvực kinh doanh nhạy cảm của DN Mục tiêu là đối phó, xử lí được cácrủi ro có thể xảy ra đối với doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến uy tín,hính ảnh hoặc làm thiệt hại về mặt tài chính đối với doanh nghiệp.Vídụ: Sự cố ồ ạt rút tiền của ngân hàng ACB.Xây dựng cẩm nang, quytrình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gâykhủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xácđịnh trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng Khi khi tình huốngxấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyếtkhủng hoảng Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược,phương thức xử lý khủng hoảng Liên hệ với các công ty đối ngoạichuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có thể được thực hiện24/7 Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ,nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liênquan: cơ quan quản lý, khách hàng Tổng giám đốc thường là ngườiphát ngôn cho công ty, có bộ phận cố vấn về pháp lý, có ngườichuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệbáo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc,báo cáo thông tin…Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất

mát tạm thời, coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài Lên kế hoạch xâydựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng.

·Quan hệ với các nhà đầu tư ·Quan hệ với chính phủ ·Quản lý danh tiếng

·Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH.

2) Hoạt động quảng cáo:

Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trongviệc tiến hành các hoạt động Marketing Các chương trình khuyến mạilàm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, cácchương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, liêntục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được nhữngkết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiếndần đến thông lệ khu vực và quốc tế.

Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tếthị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực Bất cứ một sản phẩmnào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thịtrường nếu không có quảng cáo Hiện nay, các NHTM đã tiến hànhquảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình,truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet Do mỗihình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên cácNHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thuhút khách hàng.

Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngàylễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chinhánh mới,

Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của cácNHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng Nội dungquảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hìnhảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động,dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện,nước, trả lương

Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáovề các dịch vụ của ngân hàng Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đãkhai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặplại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiếndịch quảng cáo.

Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởngthành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngânhàng Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam,

Vietcombank

Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã đượctạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí EuroMoney bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam Dòng chữVietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ vớingười dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế Bên cạnhVietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắnvới các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank,

Habubank, Agribank, SHB Những logo này có thể nói là khá ấntượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật,đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.

Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâmtới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thứckhuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn kháchhàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch,áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịpkhai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộvề các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụcủa mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặtmáy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộkhi lập thẻ

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆUNGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU TRONG THỜI GIAN QUA

I/ Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu1) Lịch sử hình thành và phát triển: a) Lịch sử hình thành:

Ngày 20/04/1993, thành lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu(ACB)

Ngày 04/06/1993, ACB Chính thức đi vào hoạt động Năm 2005 với sốVĐL 20 tỷ đồng.

Ngày 30/6/1994 tăng VĐL lên 70 tỷ đồng.

Ngày 17/2/1996 tăng VĐL lên 341 tỷ đồng và là ngân hàng đầu tiêntại Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế ACB-Master Card

Năm 2005 tăng VĐL lên 948,32 tỷ đồng.

Ngày 14/2/2006 tăng VĐL lên 1.100 tỷ đồng, đến tháng 11/2006 niêmyết cổ phiếu tại HaSTC.

Ngày 25/5/2007 tăng VĐL lên 2.530 tỷ đồng.

VĐL đến tháng 3/2009 là 6.355.812.780.000 đồng.b) Quyết định thành lập:

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được thành lập theoGiấy

phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cấp ngày24/4/1993, và

Giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP HCM cấp ngày13/5/1993.

Ngày 04/6/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.

ACB được Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội chấp thuận choniêm yết kể từ ngày 31/10/2006 theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN.- Loại chứng khoán: Cổ phiếu phổ thông

- Mã chứng khoán: ACB

- Mệnh giá: 10.000 đồng/ cổ phiếu

- Số lượng chứng khoán niêm yết hiện nay: 263.005.996 cổ phiếu

c) Nhân sự:

Tính đến ngày 15/10/2008 tổng số nhân viên của Ngân hàng Á Châulà 6.200 người Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 93%,thường xuyên được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào

Hai năm 1998-1999, ACB được Công ty Tài chính Quốc tế (IFC) tài trợmột chương trình hỗ trợ kỹ thuật chuyên về đào tạo nghiệp vụ chonhân viên, do Ngân hàng Far East Bank and Trust Company (FEBTC)của Phi-lip-pin thực hiện Trong năm 2002 và 2003, các cấp điều hànhđã tham gia các khoá học về quản trị ngân hàng của Trung tâm Đàotạo Ngân hàng (Bank Training Center)

2/ Kết quả kinh doanh chủ yếua) Lĩnh vực kinh doanh:

Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam,ngoại tệ và vàng

Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằngđồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước,thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiềnnhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng

Kinh doanh ngoại tệ và vàng

Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.

· Cung cấp các sản phẩm - dịch vụ hỗ trợ du học với uy tín và chấtlượng dịch vụ cao.

chí năng lực bản thân của ACB là D, và xếp hạng theo tiêu chí hỗ trợtừ bên ngoài là 5T.

ACB là ngân hàng đầu tiên và duy nhất của Việt Nam trong một năm(2006) nhận 3 giải thưởng quốc tế danh giá do tạp chí The Bankerthuộc tập đoàn Financial Times, The Asian Banker và Euro Money traotặng Thương hiệu và uy tín được khẳng định là ưu thế giúp cho ACBchiếm được lòng tin của khách hàng.

Ngày 15/06/2009, Tạp chí tài chính FinanceAsia đã công bố Ngânhàng Á Châu (ACB) được bình chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam(Best Bank in Vietnam) năm 2009 Đây là lần thứ hai trong năm ACBđược giải thưởng ngân hàng tốt nhất Việt Nam Vào tháng 5 năm2009, Tạp chí Asiamoney cũng đã bình chọn ACB là Ngân hàng tốtnhất Việt Nam (Best Domestic Bank, Vietnam)

Số tháng 7/2009, lần thứ ba trong năm 2009, ACB nhận được giảithưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam do Euromoney trao tặng.

3/ Ý nghĩa thương hiệu

ACB là chữ viết tắt Asia Commercial BankÝ nghĩa

ACB là: Attitude (Thái độ), Capability (Năng lực) và Behaviour(Hành vi)- Thái độ: Nhân viên ACB luôn có thái độ tôn trọng khách hàng, lắngnghe khách hàng, xem khách hàng là đối tác quan trọng trong quanhệ lợi ích hỗ tương

- Năng lực: ACB cung ứng đầy đủ nguồn vật chất, tài chính và nhân sựđể đảm bảo quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và các tiện nghigiao dịch được thuận lợi an toàn.

- Hành vi: Nhân viên ACB luôn ứng xử lịch sự, thân thiện với kháchhàng

Màu sắc:

Thương hiệu (logo) ACB có màu xanh.

Màu xanh là biểu trưng của: niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năngđộng

Thiết kế

Thương hiệu ACB có 12 vạch chạy ngang 3 chữ A, C, B và có vị trítrung tâm.

+ Con số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm (thời gian)

+ Các vạch ngang biểu trưng cho dòng lưu thông tiền tệ (ngân lưu)trong hoạt động tài chính ngân hàng.

+ Vị trí trung tâm biểu trưng cho trạng thái cân bằng.

Tổng quát lại, dòng lưu thông tiền tệ của ngân hàng ACB luôn ở trạngthái ổn định, cân bằng giữa hai mặt an toàn và hiệu quả, và luôn luônnhư thế theo thời gian.

2) Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:v Sản phẩm thẻ

a) Thẻ tín dụng:

*Thẻ Chip ACB Visa Platinum là thẻ tín dụng quốc tế cao cấp mangthương hiệu Visa do ACB phát hành Bên cạnh tính năng “chi tiêutrước, trả tiền sau” và thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45 ngày, thẻChip ACB Visa Platinum đem đến cho quý khách những tiện ích đặcbiệt chỉ có ở thẻ ACB Visa Platinum trong mọi giao dịch thanh toántrên toàn cầu

Hạn mức tín dụng: từ 200 triệu VND trở lên, không hạn chế mức tốiđa.

Công nghệ thẻ: thẻ chip theo chuẩn EMVThời hạn thẻ: 3 năm

*Thẻ ACB Visa/MasterCard là sản phẩm thẻ thanh toán thay thế tiềnmặt của tổ chức thẻ quốc tế Visa, MasterCard Ngoài tính năng “chi

tiêu trước, trả tiền sau” và thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45 ngày,thẻ ACB Visa/MasterCard đặc biệt an toàn và thuận tiện cho quýkhách trong mọi giao dịch thanh toán trên toàn cầu.Với thẻ tín dụng ACB, chủ thẻ được Ngân hàng cấp trước một hạn mứctín dụng Gồm 3 loại: thẻ chuẩn, thẻ vàng và thẻ Platinum

Thẻ chuẩn : hạn mức từ 10 triệu VND đến 50 triệu VND Thẻ vàng : hạn mức từ 30 triệu VND đến 500 triệu VND.Thẻ Platinum : hạn mức từ 200 triệu VND trở lên

Thời hạn thẻ : 3 năm"

b) Thẻ trả trước:

*Thẻ trả trước quốc tế Visa Prepaid và MasterCard Dynamic do ACBphát hành thuộc dòng sản phẩm thẻ trả trước là phương tiện thanhtoán thay thế tiền mặt linh hoạt, an toàn và được chấp nhận toàn cầu

*Thẻ trả trước quốc tế Visa Electron và MasterCard Electronic do Ngânhàng Á Châu phát hành thuộc dòng sản phẩm thẻ trả trước là phươngtiện thanh toán thay thế tiền mặt linh hoạt, an toàn và được chấpnhận toàn cầu

*Thẻ ACB e.Card là thẻ trả trước nội địa do ACB phát hành dùng đểthanh toán hàng hóa và rút tiền mặt tại các điểm chấp nhận có logoACB.

Hạn mức sử dụng của thẻ bằng với số dư có trên thẻ do chủ thẻ đóngtiền trực tiếp vào Số tiền trong thẻ được hưởng lãi suất không kỳ hạn.Tùy theo nhu cầu tiêu dùng, chủ thẻ tự quyết định số tiền và thời giangửi tiền vào thẻ.

ACB E.Cardc) Thẻ ghi nợ:

*Thẻ Visa Debit là thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửithanh toán (TK TGTT) VNDmang thương hiệu Visa do Ngân hàng ÁChâu (ACB) phát hành Thẻ được sử dụng để giao dịch tại máy ATM vàcác đơn vị chấp nhận thẻ có logo Visa trên toàn thế giới.

*Thẻ 365 Styles là thẻ ghi nợ nội địa kết nối với tài khoản tiền gửithanh toán (TK TGTT) VND mang thương hiệu Banknetvn, do Ngânhàng Á Châu (ACB) phát hành Thẻ được sử dụng để giao dịch tại cácmáy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có logo Banknetvn, Smartlinkvà VNBC trên toàn quốc.

*Thẻ ATM2+ là thẻ ghi nợ nội địa kết nối trực tiếp với tài khoản tiềngửi thanh toán do ACB phát hành, mang thương hiệu Visa

3) Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng hiện nay thìngân hàng ACB vẫn có một vị thế nhất định trong lòng kháchhàng.Các sản phẩm dịch vụ của ACB đã và đang đáp ứng được nhucầu ngày càng cao của khách hàng.Số lượng khách hàng giao dịch vàsử dụng các dịch vụ của ACB ngày càng nhiều.Những khách hàng tìmđến ACB vì sự tiện lợi mà ngân hàng này mang đến cho họ.Còn nhữngkhách hàng cũ thì vẫn trung thành với ACB.Điều đó cho thấy các sảnphẩm dịch vụ của ACB đã được nhiều người quan tâm tức là ngânhàng đã thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Xét cho cùng việc phát triển sản phẩm dịch vụ là điều mà mỗi ngânhàng phải lảm , nhưng ACB đã có được những thành công nhất địnhso với những ngân hàng khác, với các dịch vụ luôn được cập nhật của

ngân hàng ACB đã góp phần làm đa dạng thêm nguồn dịch vụ, bêncạnh đó chúng mang lại lợi ích đến cho khách hàng : dịch vụ giữu hộvàng , dịch vụ thu đổi ngoại tệ, dịch vụ thanh toán mua bán bất độngsản, dich vụ Bankdraft đa ngoại tệ, dịch vụ thu hộ tiền điện, dịch vụquản lý tài khoản tiền nhà đầu tư tại các công ty chức khoán, séc dulịch American express, dịch vụ tư ván tài chính cá nhân … Kháchhàng cảm thấy yên tâm với tài sản của mình, có thể rút ra hay cất giữmột cách dể dàng ( có thể tăng lợi nhuận trong khoảng thời gian bạnkhông sử dụng để đầu tư ), dịch vụ thu hộ tiền điện đã tiết kiệm thờigian cho khách hàng rất lớn (chỉ cần một cuộc điện thoại hay cuộc cáiclick chuột và khách hàng không phải chờ đợi đóng tiền tại các điểmđóng tiền điện ) Không những thế khách hàng có thể biết thông tincác khoản ra và vào trong tài khoản của mình qua điện thoại hayinternet Sẽ an toàn khi có những khoản chi lớn bất ngờ trong tàikhoản ( khi tài khoản bị đánh cắp ) Một dịch vụ mà được khách hàngsử dụng một cách hiểu quả trong thời gian qua là dịch vụ chăm sóckhách hàng tư vấn tận nơi : dịch vụ này đã giúp cho khách hàng cảmthấy được sự quan tâm, trân trọng của ngân hàng,

đặc biệt là giải đáp thắc mắc những thông tin và giúp khách hàng lựachọn một dịch vụ có lợi và tốt nhất của ngân hàng Vì vậy trong thờigian qua, lượng khách hàng của ACB luôn không ngừng tang trưởng,đồng thời các khách hàng củ vẩn tin tưởng và sử dụng các dịch vụđến bây giờ , điều này nói lên dịch vụ của ngân hàng đã và đang làmhài lòng khách hàng của họ Thật đúng với câu slogan : ACB- NgânHàng Của Mọi Nhà

4) Trình độ kỹ thuật công nghệ

Năm 1997: ACB tiếp cận nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại bằng mộtchương trình đào tạo nghiệp vụ Ngân hàng toàn diện kéo dài hai năm,do các

giảng viên nước ngoài trong lĩnh vực Ngân hàng thực hiện Thông quachương

trình này, ACB đã nắm bắt một cách hệ thống các nguyên tắc vậnhành của một

Ngân hàng hiện đại, các chuẩn mực và thông lệ trong quản lý rủi ro,đặc biệt là

lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ, và nghiên cứu ứng dụng trong điều kiệnViệt Nam.

Năm 1999: ACB triển khai chương trình hiện đại hóa công nghệ thôngtin Ngân hàng, xây dựng hệ thống mạng diện rộng, nhằm trực tuyếnhóa và tin

học hóa hoạt động giao dịch; và cuối năm 2001, ACB chính thức vậnhành hệ

thống công nghệ Ngân hàng lõi là TCBS (The Complete BankingSolution: Giải

pháp Ngân hàng toàn diện) Đây là hệ thống mạng diện rộng, trựctuyến, có tính

an toàn và năng lực tích hợp cao, xử lý các giao dịch tại bất kỳ chinhánh nào

theo thời gian thực với cơ sở dữ liệu quan hệ (relational) và tập trung(centrailised), cho phép Ngân hàng thiết kế nhiều sản phẩm hơn vàtạo ra nhiều

tiện ích hơn để phục vụ khách hàng Tất cả chi nhánh và phòng giaodịch đều

được nối mạng với toàn hệ thống và khách hàng có thể gửi tiền nơinày và rút

tiền tại nơi khác Hệ thống cho phép Hội sở có thể kiểm tra, kiểm soáthoạt động

24của từng nhân viên giao dịch, tra soát số liệu của hệ thống mộtcách tức thời

phục vụ công tác quản lý rủi ro Một điều quan trọng là ACB làm chủhoàn toàn

được các ứng dụng TCBS Đây là một năng lực cốt lõi mà không phảiNgân

hàng nào ở Việt Nam cũng có được.

Năm 2004, ACB đã tiến hành:- Nâng cấp máy chủ

- Thay thế phần mềm xử lý giao dịch thẻ Ngân hàng bằng một phầnmềm

mới có khả năng tích hợp với nền công nghệ tin học hiện nay của ACB- Lắp đặt hệ thống máy ATM

ACB bắt đầu trực tuyến hóa các giao dịch ngân hàng từ tháng10/2001 thông qua hệ quản trị nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ (TCBS-The Complete Banking Solution),

có cơ sở dữ liệu tập trung và xử lý giao dịch theo thời gian thực ACBlà thành viên của SWIFT (Society for Worldwide InterbankFinancialTelecommunication), tức là Hiệp hội Viễn thông Tài chínhLiên ngân hàng Toàn Thế giới, bảo đảm phục vụ khách hàng trên toàn

ACB sử dụng dịch vụ tài chính Reuteurs, gồm Reuteurs Monitor: cungcấp mọi thông tin tài chính và Reuteurs Dealing System: công cụ muabán ngoại tệ.

IFC đã dành một ngân khoản trị giá 575.000 đô-la Mỹ trong chươngtrình Hỗ trợ kỹ thuật nhằm mục đích nâng cao năng lực quản trị điềuhành của ACB, được thực hiện trong năm 2003 và 2004 Ngân hàngStandard Chartered đang thực hiện một chương trình hỗ trợ kỹ thuậttoàn diện cho ACB, được triển khai trong khoảng thời gian năm năm(bắt đầu từ năm 2005).

5) Nhân lực và trình độ quản trị

Tổng số cán bộ nhân viên của ngân hàng

Tính đến 30/6/2009 tổng số lượng cán bộ nhân viên của ACB là 6.813người, trong đó phân loại:

ACB tạo mọi điều kiện giúp mỗi cá nhân phát triển nghề nghiệp đồngthời xây dựng một lực lượng nhân viên chuyên nghiệp cho ngân hàng.Chương trình đào tạo của ACB giúp nhân viên có kỹ năng chuyên môncao, quy trình nghiệp vụ thống nhất trên toàn hệ thống, để dù kháchhàng giao dịch tại bất cứ điểm giao dịch nào cũng đều nhận được mộtphong cách ACB duy nhất, đó là sự chuyên nghiệp, nhanh chóng và vìlợi ích của khách hàng.

Ở ACB, các chương trình học tập đều xuất phát từ nhu cầu cụ thể.ACB khuyến khích nhân viên chủ động trong học tập và phát triểnnghề nghiệp của bản thân Phòng Phát triển Nguồn nhân lực và Trung