một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa nishu tại công ty cổ phần tiêu chuẩn việt

Thương hiệu điều hòa NISHU, một sản phẩm của công ty cổ phần TiêuChuẩn Việt vừa được tung ra thị trường trong bối cảnh tồn tại gần 10 thươnghiệu điều hòa cả trong nước lẫn ngoài nước.. T

LỜI MỞ ĐẦU oOo

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao

bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá.”

Harvard’s Ted Levitt

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữacác doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trướcđây mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất củathương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp vàsản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đótrên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu

tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp cần xây dựngmột giải pháp, chiến lược thương hiệu hiệu quả

Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty sở hữu nó không cócác chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những địnhhướng phát triển chung của công ty và những biến động của môi trường Quátrình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnhthương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiềukhách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thươnghiệu của Công ty

Thương hiệu điều hòa NISHU, một sản phẩm của công ty cổ phần TiêuChuẩn Việt vừa được tung ra thị trường trong bối cảnh tồn tại gần 10 thươnghiệu điều hòa cả trong nước lẫn ngoài nước Nhận thức được khó khăn trướcmắt, cán bộ, công nhân viên trong công ty không ngừng tìm tòi hướng đi choriêng mình, hoạt động Marketing của Công ty đã được chú trọng hơn, tuynhiên việc triển khai các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần TiêuChuẩn Việt mới đi vào bước đầu, việc triển khai còn thiếu đồng bộ, khôngkhoa học, nhiều khi mang tính chủ quan Trước tình hình đó và sau thời gianthực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của công ty và với những kiếnthức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm chung

của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa NISHU tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt”

chuyên đề tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động và pháttriển thương hiệu điều hòa NISHU của Công ty để từ đó đưa ra một số giảipháp nhằm hoàn thiện hơn tiến trình phát triển thương hiệu

Trong quá trình thực hiện, do sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thứcnên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong được sự góp ý tậntình của thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn

Em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới toàn thể cán bộ công nhân viêntrong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ chu đáo và tận tình của PGS.TS Phan

Tố Uyên đã giúp em trong quá trình thực hiện chuyên đề

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các mục tiêu chính sau đây:

 Tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điều hòa NISHUtại Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt

 Phân tích những thành quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân trong hoạtđộng phát triển thương hiệu

 Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu

III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

 Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng vàphát triển thương hiệu điều hòa NISHU tại Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt

 Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại

 Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian tới

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

 Tìm hiểu tài liệu và thông tin thu thập được

CHƯƠNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN TIÊU CHUẨN VIỆT

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt thành lập năm 2003, tiền thân là trungtâm điện tử công nghệ thuộc công ty máy tính Việt Nam I, một doanh nghiệpnhà nước thuộc Bộ công nghiệp thành lập từ năm 1986 Khi doanh nghiệp này

cổ phần hóa, ngày 18/09/2003 trung tâm tách ra thành một doanh nghiệp độclập lấy tên là công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt

Sau đây là một số thông tin cơ bản về công ty:

Tên công ty: Công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt

Tên giao dịch quốc tế: Viet STANDA Joint Stock Company

Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt ra đời kế thừa toàn bộ hệ thống sảnxuất kinh doanh đã định hình trong nhiều năm, cụ thể là năng lực công nghệ

và kinh nghiệm sản xuất, đội ngũ kỹ thuật và công nhân, sản phẩm cũng nhưkhu vực thị trường Sau khi thành lập, ngoài việc duy trì và mở rộng các mặthàng truyền thồng, công ty cũng chủ trương nghiên cứu phát triển các lĩnhvực sản xuất kinh doanh mới

Quan điểm phục vụ và định hướng phấn đấu của công ty cổ phần Tiêuchuẩn Việt: Công ty CP Tiêu chuẩn Việt luôn mong muốn mang đến cho

khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với phương châm: “Chất lượng sản phẩm gắn với quyền lợi của khách hàng và cùng phát triển bền vững” Với phương châm như vậy, trong nhiều năm qua công ty luôn chú

trọng đổi mới công nghệ, bồi dưỡng năng lực cán bộ và nhân viên kỹ thuật,triển khai các hoạt động hỗ trợ khách hàng kịp thời Công ty đã triển khai hệthống dịch vụ khách hàng online cùng với đội ngũ xe lưu thông nhanh chónggiải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình cung ứng

Không thỏa mãn với những thành công bước đầu, công ty đang đặt racho toàn thể công nhân viên nhiệm vụ trong năm tiếp theo phấn đấu tăngtrưởng về mọi mặt nhằm đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu của khách hàng

và thị trường Phấn đấu để trở thành một trong những nhà cung ứng sản phẩmtốt nhất

Ngành nghề kinh doanh của công ty CP Tiêu chuẩn Việt:

- Sản xuất và buôn bán các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí

- Sản xuất và mua bán thiết bị trường học

- Buôn bán thiết bị công nghiệp, vật tư ngành điện, cơ khí

- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, các công trình điện

đến 35KV

- Trang trí nội, ngoại thất công trình

- Mua bán, thuê và cho thuê máy móc, thiết bị trong ngành điện.

Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty:

- Nghiên cứu thiết kế, chế tạo thiết bị trường học

- Sản xuất các loại tủ phân phối điện, các loại tủ viễn thông, tủ văn

phòng, cột bơm xăng

- Sản xuất gia công sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí, điện lạnh

- Dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực điện.

1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu bộ máy quản lý kinh doanh.

1.2.1 Chức năng

Là một nhà sản xuất chuyên nghiệp chuyên sản xuất thiết bị điện – điện

tử, điện lạnh, các sản phẩm cơ khí và thiết bị trường học Công ty luôn cungcấp và lắp đặt các thiết bị điện, tủ thiết bị cho các dự án, phân phối ra thịtrường qua các đại lý chi nhánh Bất cứ loại sản phẩm nào của STANDA khi

đã đưa ra thị trường đều phải đạt yêu cầu về chất lượng ở mức cao nhất, thểhiện đúng phong cách của STANDA

Vai trò của từng vị trí được bố trí theo chức năng nhằm đạt được mụctiêu, nhiệm vụ chung Quản lý của từng bộ phận chức năng: sản xuất, bánhàng, tài chính sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại với giám đốc – người chịu tráchnhiệm phối hợp các hoạt động trong công ty và cũng là người chịu tráchnhiệm cuối cùng về kết quả hoạt động của công ty

1.2.2 Nhiệm vụ

Tập trung vào việc phát triển sản xuất để cho ra đời những sản phẩm cóchất lượng, đặc tính chuyên biệt về kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu của đông đảongười tiêu dùng trên cả nước

Liên tục cập nhật thông tin thị trường và cập nhật cả về những công nghệmới để đảm bảo chất lượng luôn cải tiến theo thời gian

Xây dựng mối quan hệ vững chắc, hài hòa tạo điều kiện hai bên cùngphát triển với các đại lý, cửa hàng bán buôn bán lẻ nhằm phân phối các sảnphẩm đến người tiêu dùng một cách đồng đều nhất

Tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông hướng tới đối tượng làkhách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty Nhằm truyền tải thông tin vềthương hiệu, hình ảnh của công ty tới rộng rãi người tiêu dùng cả nước

Những nhiệm vụ trên được ban quản lý công ty đặt ra cho phòng kinhdoanh và toàn bộ công ty Đến nay, hầu hết các công việc đã được tiến hànhsong nhiệm vụ vẫn còn mang tính tổng quát chung nên chưa thu được hiệuquả mong muốn Đặc biệt là các hoạt động truyền thông, mới chỉ mang tínhđối phó nên chưa có một kế hoạch xuyên suốt cho từng sản phẩm, mục tiêu cụthể

1.2.3 Cơ cấu bộ máy quản lý kinh doanh

Công ty tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ Giámđốc là người ra quyết định trực tiếp cho các Phó giám đốc Các bộ phận chứcnăng phòng tham mưu tư vấn, giúp Phó giám đốc thu thập, xử lý thông tinnhằm tìm ra những giải pháp tối ưu cho các dự án, kế hoạch và những vấn đềphức tạp phát sinh trong hoạt động công ty.

Giám đốc kiêm chủ tịch hội đồng quản trị: Ông Nguyễn Vũ Long là

người đại diện của công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt, người trực tiếp điềuhành mọi hoạt động hàng ngày của công ty, thực hiện mối quan hệ giao dịch,

ký hợp đồng và chịu mọi trách nhiệm trước công ty về sự phát triển của công

ty theo các tiêu chí được đề ra trong mục tiêu phát triển

Phó giám đốc: Bà Đào Thị Anh Thư, người trực tiếp làm việc và điều

hành các phòng nghiệp vụ của công ty như phòng kinh doanh, phòng kế toántài chính là người giúp cho Giám đốc về mặt tổ chức, điều phối nhân sự,quản lý nhân sự và quản lý hành chính Tham gia tổ chức công tác đối nội vàđối ngoại của công ty

Khối kinh doanh:

Trưởng phòng kinh doanh: là người lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụhàng hóa, giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban giám đốc ký kết hợp đồng muabán hàng hóa Là người nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêucầu khách hàng, nghiên cứu thị trường và đề xuất phát triển mặt hàng mới Phó phòng kinh doanh: là người giúp trưởng phòng kinh doanh lập kếhoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa, thay mặt trưởng phòng giao dịch, đàm phán,

ký kết hợp đồng và giải quyết công việc của phòng khi Trưởng phòng đicông tác

phòng kế toán gồm 4 nhân viên gồm 1 kế toán trưởng, 1 kế toán công

nợ, 1 thủ quỹ, 1 kế toán theo dõi hoạt động hàng ngày của các kho Phòng tổchức hành chính có một nhân viên Lao động của khối tài chính kế toán đều

có trình độ đại học trở lên, trong đó có một tiến sỹ kinh tế Nhân viên kinhdoanh gồm 11 nhân viên làm việc tại văn phòng và gần 10 nhân viên làm việctại các xưởng và kho Các nhân viên kinh doanh đều có trình độ đại học, cácnhân viên hỗ trợ tại các xưởng, kho có trình độ từ trung cấp trở lên Một điểmmạnh lớn của lực lượng này chính là sức trẻ, năng lực và tinh thần làm việcrất nhanh nhẹn, linh hoạt, thành thạo với công việc Hầu hết các nhân viênđều bắt đầu làm việc với công ty từ những ngày đầu công ty mới thành lập

nên khả năng nắm bắt công việc là rất tốt, họ chính là lực lượng giúp cho hoạtđộng kinh doanh của công ty phát triển.

Công ty hiện đang có hơn 200 nhân viên hoạt động trong tất cả các lĩnhvực, cụ thể: Trong đó có 185 công nhân sản xuất và 30 nhân viên khối tàichính, kế toán và khối kinh doanh Tại các xưởng sản xuất, các công nhânđược tuyển chọn đều là những người có tay nghề, thành thạo với công việc.Hầu hết đã tốt nghiệp PTTH, một số có trình độ cao đẳng, trung cấp và đạihọc Với mức lương bình quân 1.500.000 đồng/người/tháng, đây là lực lượng

đã giúp cho hoạt động sản xuất của công ty được duy trì và phát triển nhiềunăm qua

Bảng 1.1: Cơ cấu nguồn lực trong Công ty Lực lượng lao động

Trong đó cán bộ chuyên môn: 45 người

b Trong lĩnh vực kinh doanh

1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây.

1.3.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh.

Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt mới được thành lập chưa lâu, hoạtđộng kinh doanh mới bắt đầu đi vào ổn định Trong khi đó thị trường đangcạnh tranh rất sôi động với nhiều thương hiệu lâu năm, vì vậy đây được xem

là một khó khăn rất lớn của công ty để tồn tại và phát triển trong môi trườngcạnh tranh đó

Hiện nay, công ty sản xuất hai mặt hàng chính là các thiết bị điện dândụng và tủ giá thiết bị trường học Cơ cấu, chủng loại sản phẩm ổn áp hiệnnay tương đối đa dạng gồm máy ổn áp 1 pha với các dải điện áp từ 0.35KVAđến 50KVA, máy ổn áp 3 pha với các dãi điện áo từ 6K3F đến 200K3F, bêncạnh đó công ty đang tập trung phát triển các sản phẩm điều hòa mang thươnghiệu NISHU bao gồm: điều hòa treo tường, đứng và áp trần Kế hoạch sảnxuất sản phẩm được bộ phận phát triển sản phẩm mới cùng đội ngũ nhân viênkinh doanh đưa ra sau khi nghiên cứu nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

1.3.2 Kết quả hoạt động của công ty những năm gần đây

Bảng 1.2: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần

42 tỷ, tăng 184% so với năm 2006 Sự tăng được thể hiện khá rõ nét từ năm

2008-2009 Tốc độ tăng trưởng so với ngành như vậy là chưa lớn, mặc dùdoanh thu như vậy về con số tuyệt đối là ở mức cao

Cụ thể doanh thu cho từng nhóm sản phẩm của công ty như sau: nhữngnăm đầu khi mới thành lập công ty chọn nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bịtrường học làm mặt hàng chính nên tập trung nguồn lực để sản xuất Do đódoanh thu năm 2005 của nhóm sản phẩm này chiếm xấp xỉ 70% doanh thucủa công ty, trong khi đó sản phẩm ổn áp và thiết bị điện chỉ chiếm gần 30%.Nhưng hiện nay, với sự phát triển chung của nền kinh tế và của ngành thìnhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học đã không còn là nhóm hàng chủlực Thay vào đó là thiết bị điện và ổn áp đem lại doanh thu chủ yếu cho công

ty Việc phát triển thêm thương hiệu điều hòa NISHU cũng được kỳ vọngchiếm 10% trong tổng doanh thu những năm tới

Bảng 1.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2 năm gần đây

Đơn vi: vnđ

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh

13 Lợi nhuận khác

14 Lợi nhuận trước thuế 372.883.782 874.321.859

lại

17 Lợi nhuận sau thuế 267.060.937 655.741.395

(Nguồn: phòng kế toán)

Nhìn vào bảng trên ta thấy tỉ suất lợi nhuận gộp của công ty năm 2009

là 8,7% (3.728.255.353/42.744.159.293) thấp hơn năm 2008 với 11,12%.Con số này phản ánh mức độ cạnh tranh lớn của các sản phẩm Công ty, điềunày buộc công ty phải đem ra những mức giá phù hợp, đủ sức cạnh tranh và

đảm bảo được lợi nhuận Sự cạnh tranh còn được thể hiện qua chi phí bán hàng với 53% lợi nhuận gộp được dành cho việc bán hàng, đây cũng là dấu

hiệu nhận thấy sự quan tâm ngày càng tăng của Công ty cho hoạt động xúctiến bán hàng Công ty đang dần dần mở rộng thị trường Trong năm 2009

công ty đã chủ động hơn trong nguồn vốn khi chi phí lãi vay chỉ còn hơn 228

triệu so với hơn 680 triệu trong năm 2008 Để có được lợi thế cạnh tranh bềnvững, công ty cần quản lý chặt chẽ từng mục trong bảng báo cáo kết quả hoạtđộng kinh doanh, giảm thiểu tối đa các chi phí không cần thiết

Lợi nhuận sau thuế của Công ty năm 2009 là 655.741.395 tăng hơn

75,8% so với năm 2008 Tốc độ tăng trưởng là rất cao song con số tuyệt đối ởđây vẫn còn thấp trong ngành Điều này cho thấy công tác quản lý chi phí rấthiệu quả làm cho hiệu suất trên một đơn vị chi phí cao hơn

1.3.3 Đánh giá chung về kết quả hoạt động của công ty những năm gần đây

Là một doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh từ cácthương hiệu lớn, có bề dày kinh nghiệm Các sản phẩm của doanh nghiệp đãdần chiếm được cảm tình từ người tiêu dùng và công ty đã nhanh chóngkhẳng định được vị trí của mình trên thị trường Mức độ hài lòng và mức độtrung thành với việc tiêu dùng sản phẩm của công ty khoảng 80%, đây cũng làmột con số rất đáng ghi nhận Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng

đã chấp nhận các sản phẩm của công ty Lòng trung thành của khách hàng đốivới một thương hiệu là một tài sản vô cùng giá trị của công ty, nó giúp tiếtkiệm kinh phí, tăng lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí tiếp thị, chi phícạnh tranh, chi phí phát huy hệ thống phân phối, tăng doanh thu nhờ lôi kéokhách hàng mới Đây được xem là một thuận lợi của Công ty khi tung ra thịtrường sản phẩm điều hòa không khí mang thương hiệu NISHU

Sản phẩm ổn áp Standa đóng góp vai trò quan trọng trong doanh thu củacông ty những năm gần đây Tồn tại trên thị trường đã hơn 10 năm, cạnhtranh cùng các thương hiệu như Lioa, Robot, Ruler, Hanshin Tại thị trườngmiền Bắc, thị phần của ổn áp Standa đứng thứ 2 sau Lioa với 26.3% Hệthống đại lý, kênh phân phối sản phẩm rộng khắp trên địa bàn miền Bắc vàmiền Trung kèm theo các dịch vụ sau bán hàng được quan tâm hơn Ban lãnh

đạo đang ngày càng chú trọng đến việc phát triển thương hiệu Chiến lượcphát triển thương hiệu không nằm ngoài mục tiêu phát triển của toàn công ty.Hoạt động Marketing nói chung đang ngày càng được chú trọng Việc tổ chứcthực hiện các hoạt động Marketing nói chung và các hoạt động truyền thôngthương hiệu nói riêng đã được quán triệt đến từng bộ phận trong công ty ngay

từ bộ phận sản xuất cho đến bộ phận kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với cáckhách hàng

Với nhu cầu mở rộng thị trường, tăng quy mô sản xuất Khu công nghiệpQuang Minh – Vĩnh Phúc với diện tích hơn 15.000m2 đã được đưa vào hoạtđộng Đến nay, công ty đã có 2 xưởng sản xuất và 2 kho sản phẩm tại Hà Nội.Nguồn lực sản xuất tốt hơn cũng tạo điều kiện tăng sản lượng và doanh thuĐạt được những thành quả trên là một sự kết hợp đúng đắn các chủtrương của Ban lãnh đạo công ty cùng với sự nhiệt tình của toàn thể cán bộcông nhân viên

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỀU HÒA NISHU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT

2.1 Sự cần thiết khách quan phải xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa NISHU tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt

Thương hiệu là một cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm.Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bềnvững Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, của tổchức, cá nhân, đưa sản phẩm đó ra thị trường Mỗi một mặt hàng kinh doanhđều có một thương hiệu Ví dụ, đối với mặt hàng ô tô có một số thương hiệuđiển hình như Toyota, Honda, Ford ; đối với mặt hàng điện tử thì VAIO,APPLE là những thương hiệu nổi tiếng hiện nay; đối với mặt hàng đồ uốngCoca cola là một ví dụ tiêu biểu

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phầntất yếu của doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến độ hầu nhưkhông thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thìthương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thươnghiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn

Nhiều thống kê gần đây cho thấy, bình quân trong một ngày người tiêudùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới 25ngàn sản phẩm mới ra đời ở Mỹ Sống trong một thế giói như vậy, thươnghiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùngvượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm haydịch vụ

Hiện nay tại Việt nam có rất nhiều hãng sản xuất sản phẩm điều hòa cóthương hiệu nổi tiếng như Panasonic, Nagakawa, Funiki, Vậy làm thế nào

để máy điều hòa NISHU có thể có sức cạnh tranh trên thị trường càng ngàycàng đa dạng phong phú về chủng loại, chất lượng cũng như nguồn gốc xuất

xứ và không bị lẫn lộn với các hãng khác và như đã phân tích ở trên, việc xâydựng một thương hiệu cho máy điều hòa NISHU là một điều cấp thiết

2.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa NISHU tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.

2.2.1 Nhận thức của công ty về thương hiệu điều hòa.

Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay làkhông dễ dàng Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thươnghiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bểlắng cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộnglớn Thật khó có thể đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy Ngoài ra,những người tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản,những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài Để phát triển hiệu quả cácchiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này Với việc tung ra thị trường thương hiệu điều hòa NISHU, một thươnghiệu hoàn toàn mới trong vô số những thương hiệu nổi tiếng đã tồn tại lâunăm là một thách thức không nhỏ đối với công ty Vì vậy ngay từ đầu công tycần có những đánh giá đúng về thương hiệu của mình, xác định những nhân

tố ảnh hưởng tới việc tạo dựng thương hiệu

Nhận thức được những khó khăn, công ty đã xác định những thách thứcđối với việc tạo dựng thương hiệu điều hòa NISHU:

- Áp lực cạnh tranh về giá: Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh

tranh về giá Trong tất cả các ngành công nghiệp từ máy tính đến ô tô, nhàhàng, hàng không đến đồ uống Bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế, cạnhtranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượngbán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường Các

nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên hùng mạnh theo thời gian và họ đã sử dụngthế mạnh này để gây áp lực về giá

Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được

sự thành công là duy trì được chi phí thấp Do đó công ty phải thường xuyêncắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cầnthiết khác

- Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh đáng

gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía Các đối thủ mới không chỉ tạo sức

ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìmđược chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn Theo đó, mỗi thươnghiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn Các thị trường đượcnhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình

to hơn Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khókhăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường nhưTOSHIBA, MISUBISHI, ELEXTROLUX, PANASONIC Hơn nữa, một sốđối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt độngmới Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh Bêncạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắtchước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công

- Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông: Nếu như trước

đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiệntruyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện

để quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thị trường tập trung còn hết sức phổbiến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ Trong khi đó, các nhà quản lýthương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó

có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệumạnh

Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyềnthông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ

và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày Việclàm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyềnthông này đạt được hiệu quả nhất đang trở thành một thách thức thật sự, đặcbiệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng

Việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng một thươnghiệu luôn mang đến những rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng do cácthông điệp được gửi đi trên các phương tiện truyền thông hay bị chồng chéonhau khiến khách hàng biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thươnghiệu Như vậy càng có nhiều đặc trưng thương hiệu khác nhau thì việc điềuphối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn hơn

- Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Trước đây, một thương

hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng trọng tâm cần được củng cố vàphát triển với các nhà quản lý Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thươnghiệu mở rộng, thương hiệu về thành phần sản phẩm như thương hiệu ổn ápSTANDA, các thiết bị điện như tủ điện âm tường NISHU, điều hòaNISHU Sự phức hợp này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên khókhăn hơn Ngoài việc thiết kế được các đặc trưng thương hiệu, công ty cũngcần hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh Ngoài ra họ cũngcần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng vềnhững mối quan hệ giữa các thương hiệu

- Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn: Những áp lực đạt được từ

kết quả hoạt động kinh doanh trong ngắn hạn thường gây cản trở đến nhữngđầu tư vào thương hiệu Xác định được vấn đề này công ty đã đặt mục tiêuphát triển thương hiệu điều hòa NISHU trong dài hạn

2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu và đăng ký logo tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt

2.2.2.1 Danh mục sản phẩm

Sản phẩm điều hòa không khí NISHU được công ty cổ phần Tiêu ChuẩnViệt lắp ráp trên dây chuyền đồng bộ hiện đại theo đúng tiêu chuẩn Châu Âuvới các linh kiện chính được nhập khẩu trực tiếp từ các hãng sản xuất linhkiện uy tín của Nhật Bản Chính vì vậy tuy là sản phẩm mới trên thị trườngnhưng điều hòa NISHU đã sớm khẳng định được thương hiệu chất lượng caotrên thị trường Việt Nam Cùng với mẫu mã, hình thức phong phú đa dạngmang tính mỹ thuật cao, điều hòa NISHU đang là một trong những lựa chọnhàng đầu của người tiêu dùng

Hiện nay danh mục sản phẩm điều hòa của công ty bao gồm: điều hòatreo tường, điều hòa tủ đứng và điều hòa áp tường Ở dòng treo tường có dòngtiêu chuẩn một chiều, dòng tiêu chuẩn hai chiều, dòng sang trọng một chiều,dòng sang trọng hai chiều, dòng cao cấp một chiều và dòng cao cấp hai chiều.Dòng áp trần có điều hòa áp trần một chiều và điều hòa áp trần hai chiều Tất

cả các dòng đều được trang bị những công nghệ hiện đại và các tính năng nổibật đi kèm như:

- Máy nén Panasonic hiệu suất cao, tiết kiệm điện năng

- Làm lạnh nhanh nhờ chế độ Turbo

- Màng lọc diệt khuẩn bảo vệ không khí

- Tự động điều chỉnh nhiệt độ ở chế độ “ngủ”

- Tự động chuẩn đoán và bảo vệ sự cố

- Tự khởi động lại (auto – Restart)

- Dải điện áp rộng

- Cân bằng nhiệt độ (Temperature compensation)

- Chức năng chống gió lạnh (Anti cold air function)

Hình 1: kiểu dáng một số sản phẩm điều hòa của công ty

Bảng 2.1 : bảng báo giá điều hòa NISHU

Các loại máy một chiều Dòn

2.2.2.2 Chiến lược thương hiệu

Với danh mục sản phẩm đa dạng, chiến lược thương hiệu mà công ty áp

dụng chính là mô hình chiến lược đa thương hiệu Đây là mô hình tạo dựng

đồng thời thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt Các sản phẩm điện dândụng thì lấy tên nhãn hiệu là STANDA, các sản phẩm tủ giá thiết bị trườnghọc lấy tên nhãn hiệu là TCV (Tiêu Chuẩn Việt) còn điều hòa lấy tên nhãnhiệu là NISHU Xuất phát từ ưu điểm của mô hình này là vừa khai thác đượclợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhượcđiểm của mô hình thương hiệu gia đình Tuy đã lựa chọn được một chiến lượcthương hiệu tốt song việc tiến hành truyền thông thương hiệu lại gặp nhữngkhó khăn do chính công ty tạo ra như:

- Không có sự rõ ràng trong truyền thông điển hình như việc lấy logo củacông ty là logo Standa đồng thời là logo của ổn áp, nhưng trong khi sử dụngcác công cụ truyền thông như băng rôn, bảng biển thì có thêm logo TCV,điều này rất dễ gây cho người tiêu dùng sự thắc mắc khó hiểu khiến cho họkhó phân biệt để lưu giữ vào trong nhận thức của mình

- Các hoạt động truyền thông thường truyền tải không đầy đủ những dấuhiệu nhận biết cơ bản của một thương hiệu

- Slogan ( Khẩu hiệu ) không có tính bền vững, sử dụng nhiều câu khẩuhiệu gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

2.2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Thương hiệu phải có tính nhất quán, đây là yếu tố khá quan trọng củamột thương hiệu Thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhấtquán trong lĩnh vực kinh doanh của công ty, nhờ đó mà khách hàng mới tintưởng và thông tin đó Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi tácđộng đến khách hàng Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệpcủa thương hiệu và các phương tiện truyền thông Thông điệp của công ty

trên website màu sắc và cách thể hiện phải đồng nhất với thông điệp tại cáccửa hàng , các thông điệp quảng cáo trên truyền hình và trên radio cũng cầnmang tính thống nhất về âm sắc và nội dung khi đó hiệu quả đối với ngườitiêu dùng sẽ chắc chắn hơn, dễ lưu giữ lại trí nhớ hơn Tính nhất quán củathương hiệu được biểu hiện qua hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System – BIS) bao gồmcác yếu tố người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu hàng ngày trongcuộc sống Trong nền kinh tế thị trường mở, cạnh tranh tự do, giao thươngphát triển toàn cầu, người tiêu dùng rất có lợi vì được tiếp xúc với nhiềuchủng loại hàng hóa khác nhau, từ tên gọi đến chức năng, tính năng, côngdụng và giá cả Niềm tin về thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng ra quyết địnhnhanh chóng và tiêu dùng lâu dài Niềm tin đó là các giá trị cuối cùng màngười tiêu dùng nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu, nó thỏamãn tối ưu nhu cầu và cảm xúc của họ Hệ thống nhận diện thương hiệu cóvai trò giúp người tiêu dùng nhận diên được thương hiệu của doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các thuộc tính thương hiệu (Brandattributtes) như: tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc đặctrưng, kiểu chữ, bố cục

Ngoài những yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu có giá trị còn baogồm:

- Lợi ích thương hiệu (Brand benefits): những lơi ích lý tính (công dụngcủa sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại ) và cảm tính (thể hiện được giátrị cá nhân của người sử dụng ) mà thương hiệu đem đến cho người tiêudùng

- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): là những lý do mà người tiêudùng có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những giá trị lợi íchnói trên

- Tính cách thương hiệu (Brand personality): là tính cách, vẻ ngoài củathương hiệu

- Văn hóa thương hiệu

Ban lãnh đạo của công ty đã nhìn nhận được vai trò quan trọng của hoạtđộng xây dựng và duy trì thương hiệu nên hệ thống nhận diện thương hiệucủa nhãn hiệu NISHU đã được hình thành

Tên thương hiệu: tất cả các sản phẩm điều hòa đều mang thương hiệu

NISHU Để tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng chokhách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty Tên gọi thươnghiệu điều hòa (NISHU) của công ty đã phần nào đáp ứng những yếu tố nhưđơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế (không có dấu của địaphương)

Logo: hiện nhãn hiệu điều hòa NISHU đang sử dụng logo chữ N

với hai màu chính là đen và đỏ, đây cũng là 2 màu chủ đạo trên logo

Standa Công ty đã lựa chọn màu đỏ và đen cho cả hai logo để tạo tính

đồng nhất và dấu hiệu nhận biết thương hiệu cho khách hàng Ý nghĩa

của logo biểu trưng cho tên gọi của nhãn hiệu Bên cạnh đó, trên các

bao bì đóng gói công ty còn sử dụng thêm một logo nữa là logo của

công ty (TCV) Điều này gây ra tính không nhất quán trong truyền thông, cóthể gây cho nhiều người tiêu dùng sự nhầm lẫn, khó ghi nhớ khi tiếp xúc vớihai logo nếu như không có sự giải thích rõ ràng Trong khi đó trên các bảngbiển quảng cáo, tờ rơi chỉ sử dụng một logo NISHU

Câu khẩu lệnh: chưa có sự nhất quán trong cách đặt, vẫn còn sử dụng

đồng thời nhiều câu khẩu lệnh Việc sử dụng các câu khẩu lệnh được đưa racho những chủng loại sản phẩm ví dụ đối với ổ cắm điện “tiêu chuẩn lựa chọncủa mọi gia đình”, đối với thiết bị bảo vệ tủ lạnh và invester sử dụng câu “giảipháp chống mọi trục trặc của nguồn điện”, đối với sản phẩm ổn áp và điều

hòa thì sử dụng câu “sự lựa chọn số một của bạn” Khẩu lệnh cũng là một dấuhiệu giúp cho người tiêu dùng có thể lưu giữ thương hiệu trong đầu Câu khẩulệnh cần phải được sáng tạo ngắn gọn, dễ nhớ, diễn tả cô đọng về lợi ích sảnphẩm Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm,mang đặc trưng cho loại sản phẩm đó

Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt

hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Vì vậy việcđăng ký bảo hộ sáng kiến kiểu dáng công nghiệp và tên thương hiệu là việclàm quan trọng nếu muốn thương hiệu phát triển bền vững

Việc đăng ký thương hiệu điều hòa NISHU được công ty ủy thác toàn bộcho công ty BABYLON Đây là một công ty chuyên về sở hữu trí tuệ và bảnquyền Tuy nhiên quá trình đăng ký thương hiệu chưa được tiến hành do chưa

có sự thống nhất trong ban lãnh đạo công ty Việc đăng ký bảo hộ thươnghiệu sẽ được tiến hành trong tháng 7 khi có quyết định chính thức từ ban lãnhđạo công ty

2.2.3 Tình hình phát triển thương hiệu điều hòa NISHU tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.

Sau khi nhãn hiệu STANDA trở thành một nhãn hiệu riêng biệt của công

ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt, công ty đã có những đầu tư nhằm phát triển hơnnữa các chủng loại sản phẩm Duy trì hệ thống sản xuất công nghệ cao đượcnhập từ Nhật Bản, Đức, Mỹ đảm bảo sản phẩm sản xuất ra có chất lượngđồng đều, tạo uy tín đối với khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm Duy trì đội

ngũ cán bộ công nhân viên trình độ tay nghề cao, hàng năm tổ chức cuộc thi “

công nhân giỏi” tại các xưởng sản xuất, phần thưởng xứng đáng dành cho

những người có tinh thần trách nhiệm trong công việc, năng suất lao động cao

mà tiết kiệm

Ngoài ra, bộ phận phát triển sản phẩm cũng tổ chức cuộc thi “sáng tạo

viên” những nhân viên tham gia trong bộ phận này tham gia tìm những

phương án sản xuất mới tiết kiệm chi phí cho công ty, tìm kiếm những sảnphẩm mới, đặc tính độc đáo, mở rộng danh mục sản phẩm Cuộc thi này được

tổ chức vào dịp mừng sinh nhật công ty, đã thu được rất nhiều thắng lợi

Về giá cả, vì là sản phẩm mới ra nên công ty cũng đang trong quá trìnhthử nghiệm chiến lược giá đã từng áp dụng và mang lại thành công cho sảnphẩm ổn áp Standa Công ty sử dụng hình thức chiết khấu cho các cửa hàngvới mức chiết khấu từ 5-7%, đại lý khi lấy số lượng nhiều, khi đó mức chiếtkhấu sẽ cao hơn so với cửa hàng lấy số lượng nhỏ Điều này rất có lợi cho cácđại lý, song họ thường lợi dụng việc mình được chiết khấu nhiều mà bán giáthấp hơn so với các đại lý khác gây ảnh hưởng lớn đến uy tín của công ty, gặpphải sự phản kháng của các cửa hàng, đại lý khác Bên cạnh đó công ty cũngđang áp dụng chính sách giá theo cạnh tranh Khác với việc định giá cao củasản phẩm ổn áp Standa, công ty chọn giá thấp làm mục tiêu cạnh tranh vớicác đối thủ