XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY CHIẾN THẮNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG

Đề tài:XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY CHIẾN THẮNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

  

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY

CHIẾN THẮNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG

Sinh viên thực hiện : TRẦN THỊ LỆ HẰNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Giáo viên hướng dẫn : TS NGUYỄN QUỐC CHỈNH

HÀ NỘI - 2009

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 3

2.1 Cơ sở lý luận 3

2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu 3

2.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu 16

2.2 Cơ sở thực tiễn 26

2.2.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới 26

2.2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 28

PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 34

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần may Chiến Thắng 34

3.1.2 Quy trình công nghệ sản xuất 37

3.1.3 Tình hình tổ chức bộ máy quản lý 38

3.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty 41

3.1.4 Tình hình lao động 43

3.1.5 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật 44

3.1.6 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 45

3.2 Phương pháp nghiên cứu 48

3.2.1 Phương pháp chung 48

3.2.2 Phương pháp cụ thể 48

PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 51

4.1.1 Môi trường sản xuất kinh doanh của doanh 51

4.1.2 Tình hình sản xuất 57

4.1.3 Tình hình tiêu thụ 61

4.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 62

4.2.1 Nhận thức về thương hiệu 62

4.2.2 Nhận diện các thành tố của thương hiệu May Chiến Thắng 63

4.2.3 Định vị thương hiệu may Chiến Thắng 66

4.2.4 Tình hình đầu tư cho thương hiệu tại Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 67

4.2.5 Công tác quảng bá thương hiệu 69

4.4.2 Các giải pháp 72

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

1 Kết luận 84

2 Kiến nghị với nhà nước 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 88

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của Việt Nam 25

Bảng 1: 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 27

Bảng 2:Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến 2007 29

Bảng 3: Đơn kiểu dáng công nghiệp đã được nộp từ 1989 đến 2007 30

Bảng 4: Đơn sáng chế đã được nộp từ 1981 đến 2007 31

Bảng 5: Tình hình tài sản nguồn vốn của Công ty 42

Bảng 6: Thống kê số lượng lao động năm 2006 - 2007 43

Bảng 7: Các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 46

Bảng 8: Ma trận SWOT 50

Bảng 9: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2003 - 2008 51

Bảng 10: Các nhà cung cấp của Công ty năm 2008 54

Bảng 11: Một số khách hàng chính của Công ty năm 2008 57

Bảng 12: Tình hình sản xuất một số sản phẩm chính năm 2007 - 2008 60

Bảng 13: Một số thị trường chính của Công ty năm 2008 62

Bảng 14: Chi phí cho quảng cáo của Công ty may Chiến thắng 69

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

“Nếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thươnghiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cảcác công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạthơn.” Đó không chỉ là lời khẳng định của John Stuart, cựu chủ tịch tập đoànQuaker mà còn là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân thành đạt khác trênthế giới Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp đã được khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đạikinh tế thị trường và toàn cầu hoá hiện nay Thương hiệu chính là công cụ bảo

vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu vớinhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp Tài sảnthương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác củadoanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay

cả chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượng được chính xác

Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng

và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Thị trường thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội trongnước đã tạo điều kiện tối đa cho mọi doanh nghiệp có thể xây dựng và pháttriển thương hiệu của mình Công ty cổ phần may Chiến Thắng được thànhlập năm 1968, với bề dày lịch sử của mình Công ty đã tạo dựng cho mình một

vị trí nhất định trên thị trường Tồn tại trong một thị trường với nhiều cạnhtranh, sự cạnh tranh này lại còn khốc liệt hơn khi nước ta gia nhập tổ chứcthương mại thế giới WTO, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trongtương lai Công ty cần phải có một thương hiệu mạnh, phải làm sao cho hìnhảnh của Công ty có thể in sâu vào trong tâm trí khách hàng để có thể vượt lên

trên tất cả các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng thươnghiệu May Chiến Thắng vẫn còn rất mờ nhạt, chưa thật sự đi sâu được vào tâmtrí của khách hàng Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu May ChiếnThắng là một yêu cầu vô cùng cần thiết hiện nay Trước thực tế đó, khi đượcthực tập tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng em đã quyết định lựa chọn đề

tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng” cho khoá luận tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu tìm hiểu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu củaCông ty cổ phần may Chiến Thắng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoànthiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty trong thời giantới

+ Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác xây dựng

và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần may Chiến Thắng

+ Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian: kể từ ngày 01/01/2009 đến ngày 10/05/2009

 Không gian: Nghiên cứu tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu

2.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại thương hiệu

a) Khái niệm

Thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu với ý nghĩa để phân biệt hàng hoácủa nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ thương hiệu đượcdịch trực tiếp từ tiếng anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiệnnay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu Thuật ngữ “ Brand” xuấtphát từ ngôn ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu

tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sảnphẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở ViệtNam Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanhthuật ngữ này Trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam chưa có thuật ngữthương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quanđiểm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫnđịa lý, kiểu dáng công nghiệp… Như vậy theo các văn bản pháp luật hiệnhành ở nước ta hiện nay có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; làhình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặchình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấuhiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch

vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình

vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp giữa cácyếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độpháp lý của thật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tếquốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ của quản trịkinh doanh và marketing Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàmrộng Trước hết nó là hình tượng về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng và cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ; đằngsau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanhnghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực chongười tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại… thì thương hiệu đómới đi sâu vào tâm trí của khách hàng.

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thànhthương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉdẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sảnphẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp

Về “nhãn hiệu hàng hoá”, điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Nhãnhiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùngloại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể

là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng màu sắc”

Về “ tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bímật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống canhtranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “ Tên thương mại được bảo

hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứngđầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số có thể phát âm được

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các

Về “ tên gọi xuất xứ hàng hoá”, điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của đất nước, địa phương hay cùng đểchỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặthàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưuviệt , bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.

Về “ chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đápứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểutượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặcđịa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tínhkhác của loại hàng hoá này có được chủ yêú do nguồn gốc địa lý tạo nên”

Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ khôngphải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là mộttrong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu nổitiếng chưa chắc đã có đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận làthương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm vớinhãn hiệu nổi tiếng

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá có thể được hìnhdung như sau:

Thứ nhất Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất nghĩa là nhìn

nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất khóphân biệt, nếu không nói là một Tất nhiên nếu nhìn nhận kỹ chúng ta cũng cóthể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến

cả khẩu hiệu, nhạc điệu mà điều này gần như không được đề cập đến trongnhãn hiệu hàng hoá

Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ dùng

trong các ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệuhàng hoá là đúng như trong quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ

quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta dùng thuật ngữ thương hiệu.

Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên

một số khía cạnh cụ thể như sau:

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãnhiệu hàng hoá mà quan trong hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trongtâm trí người tiêu dùng Nó trừu tượng và vì thế người ta thường gọi thươnghiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác của hàng hoá

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi

để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệuhàng hoá chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (Thời gian bảo hộ nhãnhiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận

và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp vàngười tiêu dùng chính là người công nhận

b) Đặc điểm

+ Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của

nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phươngtiện quảng cáo

+ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằmngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

+ Thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ sự nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm mà họ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống cácnhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

+ Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với

sự thua lỗ của Công ty

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có các đặc điểm sau:

độ lớn - một thương hiệu mạnh phải được phân phối và hiện diện ở nhữngnơi cần thiết.

+ Chất lượng cao: theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thươnghiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt

+ Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính

mà khách hàng cảm nhận nó khác biệt với các thương hiệu khác

+ Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khảnăng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng như : “đó là thươnghiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi so vớicác thương hiệu yếu”

+ Tạo ra sức hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo rađược những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thầy thương hiệu hay sử dụngsản phẩm

+ Tạo sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả cáchoạt động xây dựng thương hiệu

c) Phân loại

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệucũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thànhthương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thươnghiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thươnghiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thểhàng hoá, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểmchung, chúng ta có thể chia thương hiệu thành 2 loại như sau:

+ Thương hiệu doanh nghiệp (một số tài liệu gọi là thương hiệu giađình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá dịch vụ của mộtdoanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là khái quát rất cao và phải có

tính đại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp Một khi tính đạidiện và khái quát của doanh nghiệp bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phảinghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá,dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướngchung của rất nhiều doanh nghiệu là thương hiệu doanh nghiệp được xâydựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trongtên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp.

+ Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu của một nhóm hay một sốchủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hay donhiều doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sảnphẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bóchặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá sản xuất dưới cùngmột thương hiệu

2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

a) Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vôhình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanhnghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa đến nguồn lợi nhuận rất lớnnếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp cóthương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có mộtthị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.Những thương hiệu nổi tiếng thường là những hãng đã có uy tín lâu đời.Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thoả thuận nhấtđịnh Không những thế thương hiệu có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tưhoặc tham gia góp vốn khi liên doanh

Thương hiệu là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểmriêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí

phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệuhàng hoá Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thế được bảo vệ thông quakiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho câu hát, đoạn nhạc Cũng nhờvậy mà thương hiệu được bảo vệ và trở thành công cụ để nhận diện và khácbiệt hoá sản phẩm.

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác củangười tiêu dùng Thương hiệu doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm trícủa khách hàng, thương hiệu sẽ giúp khách hàng xây dựng lòng trung thànhvới doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm trí khách hàng và khi cần thì khách hàng

có thể tìn thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nóđảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng vớithương hiệu Sự trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ giúp Công ty duytrì được những khách hàng cũ trong thời gian dài từ đó cho phép Công ty cóthể dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa thương hiệu cũng giúp cho Công

ty tìm kiếm những khách hàng mới một cách dễ dàng hơn với những chi phíthấp hơn

Thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi Nhờ đó mà Công ty càng cóthêm được lợi nhuận

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượngcủa một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm,lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện Lòng trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu sẽ tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các Công

ty khác khi muốn thâm nhập thị trường Về khía cạnh này có thể coi thươnghiệu là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân

phối những sản phẩm không nổi tiếng Đây cũng là một trong những nền tảngcho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu

b) Đối với người tiêu dùng

Với người tiêu dùng, thương hiệu sẽ giúp họ xác định được nguồn gốccủa sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xácđịnh nhà sản xuất cụ thể hay nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm về sảnphẩm Không chỉ thế thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việcbáo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới tay người tiêu dùng

Nhờ các kinh nghiệm trong tiêu dùng sản phẩm hay do người thân bạn

bè truyền đạt và các chương trình tiếp thị của sản phẩm đó mà khách hàngbiết đến các thương hiệu, biết được thương hiệu nào uy tín còn thương hiệunào không Khi có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó họ có thể nhanhchóng tìm ra được thương hiệu nào có thể thoả mãn nhu cầu của họ cònthương hiệu nào thì không, chính điều này đã làm đơn giản quá trình ra quyếtđịnh mua hàng của khách hàng giúp khách hàng không phải suy nghĩ nhiềuhoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để có thể đưa ra quyết định về tiêu dùngsản phẩm Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hànggiảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem nhưmột kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủa mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu

sẽ đáp ứng và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sảnphẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợkhác Nếu khách hàng cảm thầy được những ưu điểm và lợi ích từ việc muathương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì kháchhàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Các lợi ích mà thương hiệu mang lại được các khách hàng cảm nhận

khác nhau tuỳ thuộc vào kỳ vọng của họ đối với thương hiệu họ lựa chọn Cácthương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳngđịnh giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một số con ngườihoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc nhữngnét khác nhau Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với thương hiệu là mộtcách để khách hàng có thể giao tiếp với người khác hoặc thậm chí với chínhbản thân họ - tuýt người mà họ đang muốn trở thành.

Trong cuộc sống hàng ngày khi tiêu dùng hàng hoá dịch vụ bất cứkhách hàng nào cũng có thể phải gánh chịu những rủi ro, có rất nhiều kiểu rủi

ro mà khách hàng phải đối mặt như: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tàichính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian… Mỗi khách hàng có mộtcách khác nhau để tránh những rủi ro này, nhưng có một cách mà có lẽ rấtnhiều khách hàng sử dụng đó là mua hàng hoá dịch vụ của những thương hiệunổi tiếng, hoặc những thương hiệu mà họ đã có trải nghiệm trong quá khứ.Như vậy có thể thấy rằng thương hiệu là một công cụ hiệu quả giúp cho ngườitiêu dùng tránh được các rủi ro

2.1.1.3 Chức năng của thương hiệu

a) Nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thịtrường Nhu cầu của khách hàng là vô cùng phong phú và đa đạng, một sảnphẩm có thể thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này nhưnglại không thể thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng khác vì thế các Công tytrong quá trình nghiên cứu, sản xuất sản phẩm đều đưa ra một tổ hợp nhữngthuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặcdịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng Do

đó, Công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sảnphẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Để chothương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu

và kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu thì một thương hiệu cần trả lờichính xác các câu hỏi như: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc tính gì? Sảnphẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lạinhững lợi ích gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa rathị trường Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độcquyền trên thị trường Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi

nó được pháp luật bảo hộ Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được thànhcông nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ củasản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua Các thương hiệukhác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu như họ không muốn đánh mất mình trênthị trường Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm là chắn, bảo hộcho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ

c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận được qua sản phẩm

và các chương trình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ đượckhách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nóphải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi ức đóngvai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giảithích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế

hệ khác Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tụcảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tớikhách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt

thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược vàtạo được danh tiếng trên mọi thị trường.

e) Thương hiệu là cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngàycàng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thươnghiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu Công ty thựchiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãnkhi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảmnhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Cam kết của thương hiệumang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của kháchhàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá Tuy nhiên, nhữngcam kết lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý

2.1.1.4 Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80

và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing - thươnghiệu không chỉ ở những nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệunhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc

độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị thương hiệu đềucho rằng giá trị thương hiệu đều được hình thành từ những nỗ lực của hoạtđộng Marketing Do vậy dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựatrên một quan điểm có bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trịgia tăng đóng góp và giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kếtquả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghĩ trong hoạt độngMarketing đối với thương hiệu

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, địnhnghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả cũng nhưcác nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương

hiệu Theo David Aaker thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sảnmang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó gópphần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đốivới Công ty và các khách hàng của Công ty Các thành phần chính của giá trịthương hiệu gồm:

1 Sự nhận biết về thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thịtrường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay Công ty Có 3mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệukhông nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ Nhận biết thương hiệu là giaiđoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra

từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyềnmãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

2 Sự trung thành đối với thương hiệu chính là giá trị cốt lõi của tài sảnthương hiệu Nếu người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ của Công ty

vì giá cả hợp lý, chất lượng không tồi tệ hoặc vì nhân tiện mà mua, thươnghiệu đó sẽ không có giá trị gì cả Trái lại, nếu khách hàng tìm mua hay sănlùng cho được thương hiệu mình muốn, dù thương hiệu đó đang bị các thươnghiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, về chất lượng, về sự tiện lợi lẫn đang

có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn thì bản thân thương hiệu đó đã

có giá trị rất lớn Có thể dễ dàng thấy được rằng một số lượng khách hàngnhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao Trênthực tế, một thương hiệu không có khách hàng trung thành chỉ là một thươnghiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng Lòng trung thành có tác động rấtlớn tới chi phí Marketing đơn giản là việc giữ chân khách hàng cũ thường íttốn kém hơn là tìm kiếm khách hàng mới Sự trung thành của khách hàng cũthực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh bởi chi phí choviệc lôi kéo một khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đóthường rất tốn kém Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có thểchia làm 5 loại:

+ Người mua hết lòng

+ Người mua thân thiết

+ Người mua với phí chuyển đổi

+ Người mua quen

+ Người mua qua đường

Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thì doanhnghiệp nào cũng muốn có nhưng nó không phải tự nhiên mà có Để có được

sự trung thành của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực phấn đấukhông ngừng liên tục trên mọi phương diện, để có thể tạo được một ấn tượngtốt đẹp trong tâm trí của khách hàng

3 Chất lượng được cảm nhận hay nói một cách khác đó là sự cảm nhận

về chất lượng của khách hàng Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khikhách hàng chọn mua sản phẩm, nó góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việccũng cố giá cả và thị phần Việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ có chất lượng mớichỉ là một phần của thành công, điều quan trọng là khách hàng có nhận thứcđược chất lượng sản phẩm đó không Chất lượng được cảm nhận có thế khác vớichất lượng thực tế vì rất nhiều lý do như: các khách hàng có thể bị chi phối bởinhững hình anh về kém chất lượng trước đây, một Công ty có thể đạt chất lượng

về một phương diện nào đó nhưng khách hàng lại cho là không cần thiết, kháchhàng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đánh giá hợp lý và khách quan về chấtlượng, do người tiêu dùng không biết đâu là cách tốt nhất để đánh giá chấtlượng, họ có thể tìm đến những đầu mối không chính xác

4 Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng “sử dụng” thươnghiệu, là một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thươnghiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá cóthể là các thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụthể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi các đặctính thương hiệu - đó chính là cái mà Công ty muốn thương hiệu đại diệntrong tâm trí khách hàng Thông qua đặc tính thương hiệu, khách hàng có thể

liên hệ với việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hìnhcủa thương hiệu hoặc có thể là những cảm xúc lợi ích vô hình Liên kếtthương hiệu có thể được hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tínhcủa một thương hiệu gồm: thương hiệu như một sản phẩm; thương hiệu nhưmột tổ chức; thương hiệu như một con người; thương hiệu như một biểutượng Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức, một trong những cách phânbiệt liên hệ thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được kháiquát và cụ thể hoá như thế nào trong các liên kết thương hiệu Theo cách này,liên hệ thương hiệu được chia làm 3 loại chính: Thuộc tính là những đặc tínhmang tính chất mô tả của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích là giá trị và ý nghĩamang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về thuộc tính của sản phẩm vàdịch vụ; thái độ của khách hàng về thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thểcủa khách hàng về một thương hiệu.

2.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu

a) Chiến lược thương hiệu là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp, nóđược xây dựng trên cơ sỏ:

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp

- Nhu cầu thị trường

- Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

b) Chiến lược thương hiệu bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi phí cho quảng bá thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới cho từng năm…

c) Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm các công việc sau:

Một là, nghiên cứu thị trường Ở bước này doanh nghiệp quan tâm

phân tích xu thế phát triển của ngành, cụ thể là ngành kinh doanh mà doanh

nghiệp đang hoạt động đang ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống, để từ đólựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp Bên cạnh đó doanh nghiệpcũng phải tiến hành nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sản phẩm thôngqua mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm, sựquan tâm của khách hàng tới thương hiệu, đo lường sự trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu hay nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về ýnghĩa của thương hiệu Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng cầnchú ý rằng các khách hàng có thu nhập khác nhau thì sẽ có hành vi mua hàngkhác nhau với cùng một thương hiệu.

Hai là, lựa chọn mô hình thương hiệu Để lựa chọn mô hình thương

hiệu là một vấn đề quyết định tới sự thành công của một doanh nghiệp Dựatheo cách phân chia thương hiệu ta có thể có 3 loại mô hình thương hiệu: Môhình thương hiệu doanh nghiệp (hay còn gọi là mô hình thương hiệu giađình), mô hình thương hiệu sản phẩm (hay còn gọi là mô hình thương hiệu cábiệt), mô hình đa thương hiệu Mỗi mô hình có những ưu nhược điểm khácnhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể Điều quan trọng không phải ởchỗ doanh nghiệp có bao nhiêu mô hình thương hiệu mà là mô hình đó có phùhợp với doanh nghiệp hay không

Với mô hình thương hiệu gia đình thì mọi hàng hoá của doanh nghiệpđều được gắn với một thương hiệu Trái lại với mô hình thương hiệu sảnphẩm thì mỗi sản phẩm, mỗi chủng loại sản phẩm, hoặc mỗi dòng sản phẩmcủa doanh nghiệp sẽ có một thương hiệu riêng Mô hình đa thương hiệu lại là

sự kết hợp song song hoặc bất song song của hai mô hình thương hiệu doanhnghiệp và thương hiệu sản phẩm

Ba là, định vị thương hiệu đó là quá trình định dạng và xây dựng những

lợi ích, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.Định vị thương hiệu được thực hiện dựa trên cơ sở chiến lược tổng quát, chiếnlược cấp đơn vị cơ sở và chiến lược bộ phận mà doanh nghiệp đó lựa chọn Một

thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo ra được chỗ đứng vững chắc trong lòngcông chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu, ngược lại, thương hiệu

sẽ bị đào thải hoặc bị thay thế bởi một thương hiệu khác Định vị thương hiệu lànội dung quan trọng của chiến lược thương hiệu, quyết định sự thành công haythất bại của doanh nghiệp Việc lựa chọn mô hình định vị khác nhau phụ thuộcvào khả năng đặc thù và hệ thống quản lý của mỗi doanh nghiệp Khi đã lựachọn một kiểu định vị nào đó sẽ đòi hỏi cả hệ thống Công ty phải được tổ chứctheo các quá trình nhằm phục vụ cho kiểu định vị đã chọn Theo Philip Kotlor,doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các kiểu định vị như:

+ Định vị rộng được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược cạnh tranh màdoanh nghiệp lựa chọn Khi định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, doanhnghiệp có thể chọn một trong ba cách: thương hiệu dẫn đầu về giá thành thấp,thương hiệu gắn với những sản phẩm độc đáo, phân biệt với những sản phẩmkhác; thương hiệu của những sản phẩm chỉ phục vụ cho những thị trườngchuyên biệt Thông thường các doanh nghiệp không đủ tiềm lực để dẫn đầutrong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ phải chọn giữa các khả năng và tập trungvào một khía cạnh để dẫn đầu về khía cạnh đó

+ Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Xuất phát từ thực tế vàchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có thể lựa chọn trong các kiểu định

vị sau: định vị theo lợi ích (sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào đó); định vịtheo thuộc tính (định vị dựa trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm của sảnphẩm); định vị theo công dụng (sản phẩm được định vị là sản phẩm tốt nhấtcho một ứng dụng nào đó); định vị theo chủng loại (doanh nghiệp có thể xácđịnh mình dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó); định vị theo chất lượng vàgiá cả (sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định)

+ Định vị giá trị cho thương hiệu: Khi định vị giá trị cho thương hiệudoanh nghiệp có thể lựa chọn một số cách định vị sau:

đặc tính ưu việt hơn sản phẩm trước sẽ tạo hình ảnh về phong cách riêng, uytín và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Vì thế, những sản phẩm thuộcthế hệ này thường được bán với giá cao hơn, song vẫn được người tiêu dùngchấp nhận, mặc dù giá cả thường vượt xa mức độ gia tăng thực của chấtlượng Kiểu định vị này thường thích hợp với những thương hiệu đã có danhtiếng trên thị trường.

Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn: sản phẩm được khẳng định có cácthuộc tính hoặc tính năng hơn hẳn và hiệu suất hoạt động sánh ngang với cácsản phẩm có chất lượng khác, song giá bán lại không thay đổi

Chất lượng giữ nguyên, giá không thay đổi: doanh nghiệp sử dụng kiểuđịnh vị này trong trường hợp muốn giảm giá để thu hút khách hàng

Chất lượng cao, giá rẻ hơn: Kiểu định vị này thường được áp dụng khi

có sự cạnh tranh quyết liệt với đối thủ về cùng loại sản phẩm, dịch vụ

+ Định vị cho tổng giá trị theo thương hiệu sản phẩm: phương phápđịnh vị này được hiểu như là một phương pháp định vị toàn diện, bao hàm tất

cả những định vị đơn lẻ hợp thành nhằm tạo ra tổng giá trị lớn nhất cho kháchhàng Khách hàng luôn mong muốn có được tổng giá trị hấp dẫn nhất trongtương quan với chi phí mà họ bỏ ra để được sở hữu và tiêu dùng sản phẩm

2.1.2.2 Thiết kế các thành tố thương hiệu

a) Tên gọi của thương hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành sự lựa chọn củakhách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đònphủ đầu…

+ Các tiêu chí dùng để lựa chọn tên thương hiệu (hay nói cách khác đó

là nhãn hiệu)

 Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

 Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa và có khả năng liên tưởng. Dễchuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng mộtchủng loại; dễ chấp nhận ở các lãnh thể và nền văn hoá khác nhau

 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, khôngtương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ

Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên mộtcách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịchnhau Do đó khi đặt tên cho thương hiệu của mình thì các doanh nghiệp sẽ lựachọn các tiêu chí quan trọng nhất tuỳ thuộc vào mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp

+ Bốn cách đặt tên:

 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một

từ mới phát âm được và không có trong từ điển

 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự

có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó

 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âmtiết dễ nhận biết

  Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ nhữngchữ cáI đầu của tên Công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mangmột thông điệp nào đó

b) Logo

Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanhnghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêngcủa thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thươnghiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên Công ty mộtphong cách thiết kế đặc thù

 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liêntưởng đến tên nhãn hiệu, tên Công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽtên nhãn hiệu

 Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệtcủa sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thểnên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Cácdoanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất

xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

+ Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

 Logo mang hình ảnh của Công ty: các yếu tố hình cần khắc họa đượcđiểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp

 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thểthống nhất

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo nên loại bỏ những biểutượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trongmột hoặc một số lĩnh vực nào đó Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩmtruyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu chocác dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nóichung… Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ýnghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt,

dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu Nhưng khi chúng đãtrở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khảnăng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình pháttriển thương hiệu

c) Khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải nhữngthông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

+ Ưu điểm của câu khẩu hiệu

 Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệutrong trí nhớ của khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tênthương hiệu

 Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp vàmạnh mẽ tới cách lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm.

 Giúp Công ty cũng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt

 Công cụ để doanh nghiệp khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thịtrường

 Mang lại tính mô tả và thuyết phục cho sản phẩm của doanh nghiệp + Yêu cầu khi thiết kế câu khẩu hiệu:

 Nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc côngdụng sản phẩm

 Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp

 Hấp dẫn, thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

 Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

d) Nhạc điệu

Nhạc điệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âmnhạc Nhạc điệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mụcquảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc điệu có thể là một bài hát cũng

có thể là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Nhạc điệu có thể làm tăngnhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại mộtcách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn bài hát Tuy nhiên, do thuộc tínhvốn có của nó, nhạc điệu không có tính chuyển giao cao như các thành tốkhác Nhạc điệu có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng dướihình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung chologo hay biểu tượng, không thể gắn lên bao bì sản phẩm, phano, áp phích

Yêu cầu khi thiết kế đoạn nhạc:

 Có vần điệu

 Ngắn gọn

 Dễ lặp lại và hay

d) Kiểu dáng và mẫu mã bao bì

Bao bì là bao gói bên ngoài của sản phẩm là cái mà khách hàng nhìn

thấy đầu tiên khi tiếp cận với sản phẩm Bao bì không chỉ có mục đích sửdụng để bảo quản sản phẩm mà nó còn là công cụ để quảng bá thương hiệu do

đó thiết kế một bao bì đẹp, an toàn là một yếu tố vô cùng quan trọng

Các yêu cầu khi thiết kế bao bì:

 Giúp tạo sự nhận biết

 Giúp phân biệt sản phẩm

 Màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn

 Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

 Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm

 Thuận tiện trong sử dụng

f) Tính cách của thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt, đây là một cách hình tượnghoá về thương hiệu, nó có thể gắn với một con người hoặc một phong cách cụthể Tính cách thương hiệu có thể được thể hiện bằng nhiều cách, có thể làqua một con vật hay một nhân vật hoạt hình, cũng có thể qua một cuốn truyệnnổi tiếng, hoặc nó cũng có thể là một con người sống động Tuy nhiên tínhcách thông qua con vật được sử dụng nhiều hơn nhiều hơn, đặc biệt là trêncác bao bì sản phẩm

Những điểm cần chú ý khi thiết kế tính cách:

 Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó

có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng tới các thành tố khác của thươnghiệu do đó làm giảm khả năng nhận biết của thương hiệu

 Trường hợp tính cách thương hiệu được thể hiện qua một người cụthể chẳng hạn như là một người nổi tiếng, thì hình tượng thể hiện cần phải đổimới thường xuyên bởi tính cảm và thái độ của công chúng đối với nhữnghình tượng này một mặt tạo ra những tác động tích cực, nhưng mặt khác cũngtạo ra rất nhiều rủi ro

g) Kết hợp các yếu tố thương hiệu

Mỗi thành tố của thương hiệu có những điểm mạnh và điểm yếu của

nó Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêutrong từng trường hợp cụ thể Khi tạo dựng và phát triển thương hiệu cần phảilựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nênmột thương hiệu mạnh Đồng thời khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảocác yếu tố này có thể hỗ trợ và tăng cường lẫn nhau Một tập hợp các yếu tốđược kết hợp với nhau chặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu.Đặc tính này lại tăng cường nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâmtrí khách hàng và công chúng.

2.1.2.3 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

Những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp là không thểphủ nhận, tuy nhiên để bảo vệ lợi ích đó doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền

sử dụng thương hiệu của mình trên thị trường trong nước cũng như quốctế(nếu là xuất khẩu) để được pháp luật trong nước và quốc tế bảo hộ

Các thương hiệu mạnh cần được các Công ty đăng ký bản quyền sửdụng thương hiệu của họ, nếu không sẽ là đối tượng để các Công ty hay các

cơ sở sản xuất kinh doanh không lành mạnh khác có thể đăng ký bản quyềncủa họ và bán các sản phẩm tương tự dưới các thương hiệu mạnh này Trongtrường hợp đó, Công ty sẽ phải mất quyền sử dụng thương hiệu và phải tranhchấp, kiện tụng để đòi lại thương hiệu khiến mất thời gian, tiền bạc và côngsức Do đó trong chiến lược phát triển thương hiệu trên thị trường trong vàngoài nước, các Công ty cần đăng ký bản quyền theo quy định của luật phápquốc gia hay quốc tế để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình

Đăng ký bảo hộ thương hiệu có 5 mục đích sau:

+ Biện pháp khuyến khích đầu tư và chuyển giao công nghệ nước ngoàivào trong nước, nhất là trong trường hợp việt nam kêu gọi đầu tư nước ngoài

+ Bảo đảm quyền lợi hợp pháp, chính đánh cho chủ sở hữu thương hiệuhàng hoá

+ Bảo hộ thương hiệu còn là bảo hộ thương hiệu quốc gia

+ Thúc đẩy sáng tạo, đổi mới kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh

tranh lành mạnh.

+ Góp phần bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu thụ

Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu:

+ Xác định kiểu loại hàng hoá, nội dung của thương hiệu hàng hoá cầnđăng ký bảo hộ

+ Làm đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, nộp lệ phí

+ Hoàn thiện và nộp bộ hồ sơ đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá.+ Giải quyết khi các công việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá cóvấn đề

Bảng 1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của Việt Nam

2.1.2.4 Quảng bá thương hiệu

Khi xây dựng xong các thành tố thương hiệu cũng như đăng ký bảo

hộ thương hiệu thì doanh nghiệp cũng mới chỉ đi được một quảng đường ngắntrên con đường xây dựng thương hiệu Nếu chỉ dừng lại ở đây doanh nghiệp

Đơn đăng ký thương

mới chỉ sở hữu một thương hiệu không có giá trị hay nói cách khác là nó chỉ

có giá trị về mặt hình thức Để thương hiệu của doanh nghiệp trở thành mộtthương hiệu mạnh thì doanh nghiệp cần tiếp tục con đường của mình, cần cốgắng để thương hiệu có thể đến với khách hàng và đọng lại trong tâm trí của

họ hay nói cách khác đó là quảng bá thương hiệu của mình Để chiến lượcquảng bá có hiệu quả cao điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứutâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sáchcủa đối thủ cạnh tranh

Có 9 phương pháp cơ bản để quảng bá thương hiệu:

+ Quảng bá trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, radio,phương tiện thông tin đại chúng

+ Quảng bá trực tiếp

+ Quảng bá ngoài trời

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng tại catalogue, áp phích, trưng bàysản phẩm

+ Khuyến mãi cho kênh phân phối

+ Khuyền mãi cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Tài trợ cho các giải thi đấu, các chương trình và các sự kiện

+ Sử dụng mối quan hệ công chúng

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới

Khái niệm thương hiệu xuất hiện rất sớm ở trên thế giới Kể từ năm

1883 đến nay có rất nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu như:

- Công ước Paris (Paris convention) năm 1883: Bảo vệ sở hữu trí tuệ

- Công ước Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học và nghệ thuật

- Hiệp định Madrid (Madrid Agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế

về nhãn hiệu

- Hiệp định Hague năm 1925: Đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp

- Thành lập WIPO (World Intellectual Property Organization) năm1970: Cục sở hữu trí tuệ thế giới.

- Điều ước hợp tác về bằng sáng chế năm 1970

- Điều ước về luật nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994

- Điều ước về bản quyền WIPO năm 1996

- Điều luật về bằng sáng chế năm 200

Các sự kiện đó đã chứng minh sự quan tâm của các doanh nghiệp trênthế giới đối với thương hiệu của họ Họ không chỉ dừng lại ở việc đăng kýbảo vệ thương hiệu của mình mà hàng năm họ cũng bỏ ra một số tiền rất lớn

để có thể bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng cho mình mộtthương hiệu mạnh, đứng vững trong tâm trí của khách hàng Nhưng mà những

gì mà họ thu lại được từ sự đầu tư quả là không nhỏ, giá trị Công ty họ nhiềukhi vượt lên trên cả giá trị tài sản thực của Công ty rất nhiều lần Thương hiệu

đã trở thành một tài sản vô giá với nhiều doanh nghiệp Và nó cũng được cáctạp chí bình chọn hàng năm Bảng 1 cung cấp cho chúng ta 10 thương hiệuhàng đầu thế giới hiện nay

Bảng 1: 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008

Nền kinh tế thị trường cũng đã phát triển rất lâu trên thế giới Trongnền kinh tế này thương hiệu thật sự quan trọng, các doanh nghiệp coi đó như

là một điều bắt buộc phải có khi họ muốn tồn tại trên thị trường Bên cạnh đó,

ở rất nhiều nước trên thế giới, người tiêu dùng có ý thức về quyền lợi củamình khi tiêu dùng sản phẩm, các hiện tượng hàng giảm hàng nhái, hàng kémchất lượng sẽ bị kiện và các Công ty sẽ phải chi ra các khoản rất lớn để đền

bù do đó mà việc chống hàng giả hàng nhái được họ quan tâm rất nhiều chứkhông bỏ cho nhà nước như ở nước ta

2.2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Trong khoảng thời gian gần 20 năm từ năm 1990 đến nay, việc đăng kýnhãn hiệu trong và ngoài nước tăng đáng kể với hai bước đột phá lớn nhờ gianhập tổ chức thương mại thế giới WTO và sự ra đời của luật sở hữu trí tuệ cóhiệu lực ngày 1/7/2006, cùng với việc nghị định thư Madrid về đăng ký quốc

tế nhãn hiệu cũng có hiệu lực trên lãnh thổ Việt Nam vào ngày 11/7/2006 đãtạo ra hành lang pháp lý quan trọng giúp doanh nghiệp Việt Nam xây dựng vàbảo hộ nhãn hiệu của mình Lượng đơn gửi đến cục sở hữu trí tuệ đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài không ngừng tăng lên qua các năm

Chúng ta có thể thấy được sự gia tăng số lượng đăng ký bảo bộ cũngnhư giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp,bằng sáng chế qua các năm trong hệ thống bảng sau:

Bảng 2:Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến 2007 Năm

Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp bởi Người nộp đơn

Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Tổng số

531469877457

180182305827110(Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ)

Bảng 3: Đơn kiểu dáng công nghiệp đã được nộp từ 1989 đến 2007 Năm

Số đơn kiểu dáng công nghiệp đã được nộp bởi Người nộp đơn

Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Tổng số

446490567

133515951905(Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ)

194721662860(Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ)

Những thành quả nêu trên quả là đáng khích lệ, tuy nhiên chúng tacũng phải thừa nhận rằng việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài hiệnnay của doanh nghiệp nước ta còn rất hạn chế Chúng ta có thể thấy rõ điềunày qua các bảng 1, 2,3

Có nhiều doanh nghiệp chỉ đăng ký quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp

và kiểu dáng công nghiệp trong nước mà không đăng ký nhãn hiệu ở nướcngoài nên bị các đối tác đăng ký bảo hộ dưới dạng sáng chế Bị đăng ký mấtthương hiệu làm các doang nghiệp phải lún sâu vào các vụ kiện tụng tranhchấp tốn kém Hiện nay còn xuất hiện xu hướng mới là chiếm đoạt thươnghiệu trên tài nguyên mạng, bằng việc đăng ký trước tên miền để đầu cơ và bánvới giá cao khi có cơ hội

Bên cạnh tình trạng đăng ký cướp thương hiệu, thì xâm phạm sở hữutrí tuệ còn diễn ra dưới nhiều hình thức khác và hết sức phổ biến Các hành vixâm phạm diễn ra ở hầu hết các loại sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, tập trungdưới dạng sao chép nhãn hiệu, sao chép kiểu dáng, mang các chỉ dẫn địa lýgiả mạo Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ngày càng diễm ranghiêm trọng và phức tạp Có thể thấy điều đó qua số lượng vi phạm bị pháthiện qua các năm tăng lên nhanh chóng qua các năm Theo thống kê của cơquan chức năng, trong 3 năm gần đây, lực lượng quản lý thị trường trong cảnước đã xử lý khoảng 1500 vụ hàng giả, hàng nhái Các lực lượng thanh trakhoa học và công nghệ trong toàn quốc đã xử lý vi phạm hành chính 252 cơ

sở vi phạm quyền sở hữu trí tuệ Trong 4 năm gần đây, hải quan cả nước cũng

xử lý gần 400 vụ xuất nhập khẩu hàng giả, hàng nhái

Để xây dựng được chỗ đứng cho sản phẩm của mình doanh nghiệp đãphải bỏ ra những khoản chi phí không nhỏ, nay lại phải bỏ thêm những khoảnkhông ít để bảo vệ nó và chống lại sự xâm phạm Nhiều doanh nghiệp đã phảichọn giải pháp từ bỏ sản phẩm truyền thống để đầu tư thay đổi công nghệ đưa

ra những sản phẩm với khuôn mẫu, kiểu dáng mới Nhưng có thể thấy đâycũng chỉ là một biện pháp tính thế tạm thời bởi việc là nhái theo kiểu dáng,

mẫu mã mới không phải là một việc làm khó khăn Bên cạnh những tổn thất

về tài chính doanh nghiệp còn hứng chịu nhiều tồn thất vô cùng lớn do mất uytín, lòng trung thành của khách hàng

Vì sao lại xảy ra các hiện tượng nêu trên? Chúng ta có thể kể ra một

số nguyên nhân như sau:

Thứ nhất, chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và quản trị thươnghiệu Quả vậy, rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta hiện nay chưa có nhận thứcđầy đủ về tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu sản phẩm của doanhnghiệp mình và tìm cách bảo vệ nó Trong các văn bản pháp luật của chúng takhông đề cập đến từ thương hiệu gây khó khăn cho việc thi hành pháp luật vàbảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và đã dẫn đến nhiều cách hiểu khácnhau, thậm chí không đúng về thuật ngữ thương hiệu Đa số đều hiểu rằngthương hiệu chính là nhãn hiệu, cách hiểu này không hoàn toàn sai nhưng nóchưa bao hàm hết nội dung và ý nghĩa của thương hiệu

Thứ hai, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nước tacòn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manhmún, rời rạc Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng,đăng ký và bảo hộ thương hiệu Đây là điểm yếu của các doanh nghiệp hiệnnay bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân nhưng trước hết là do hạn chế về tiềmlực tài chính vì đa số doanh nghiệp nước ta là doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạtđộng chủ yếu dựa và nguồn vốn vay Vì vậy họ rất ngại tốn kém chi phí khiphải bỏ ra một số tiền không phải là nhỏ và còn gặp khó khăn trong việc đăng

ký bảo hộ thương hiệu đặc biệt là ở thị trường nước ngoài Hơn nữa cácdoanh Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanhmang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp như là ăn nhỏ lẻ, sợ rủi ro trongkinh doanh, chỉ thấy lợi trước mắt mà chưa thấy lợi ích lâu dài… Chỉ khinào thương hiệu bị xâm hại hoặc có nguy cơ bị xâm hại từ phía thứ ba thìdoanh nghiệp mới tính đến việc làm thủ tục đăng ký bảo hộ

PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần may Chiến Thắng

a) Quá trình hình thành và phát triển

Ra đời trong khói lửa của cuộc khách chiến chống Mỹ cứu nước(2/3/1968), Xí nghiệp May Chiến Thắng trước kia nay là Công ty Cổ phầnMay Chiến Thắng thuộc Tổng Công ty Dệt May Việt Nam (VINATEX) tínhđến nay đã hơn 30 tuổi

Ngày 2 tháng 3 năm 1968, trên cơ sở máy móc, thiết bị và nhân lực củatrạm may Lê Trực (thuộc Công ty gia công dệt kim vai sợi cấp I Hà Nội) vàxưởng may cấp I Hà Tây, Bộ Nội Thương quyết định thành lập Xí nghiệpMay Chiến Thắng có trụ sở tại số 8B Phố Lê Trực, quận Ba Đình Hà Nội vàgiao cho Cục vải sợi may mặc quản lý Xí nghiệp có nhiệm cụ tổ chức sản xuấtcác loại quần áo, mũ vải, găng tay, áo dạ, áo dệt kim theo chỉ tiêu kế hoạch củaCục vải sợi cho các lực lượng vũ trang và trẻ em Cơ sở I của Xí nghiệp rộngtrên 3000m2 với các dãy nhà cấp 4 được dọn dẹp, tu bổ đủ chỗ để lắp 250 máymay Hầu hết nhà xưởng ở đây đều cũ và dột nát Thiết bị của Xí Nghiệp lúc

đó, một phần do cơ sở cũ để lại, một phần được bổ sung từ Xí nghiệp May 10sang, bao gồm các máy may đạp chân cùng một số máy thùa, đính do Liên Xôchế tạo, còn các dụng cụ cắt vẫn ở dạng thủ công Mặc dù trong điều kiện vôcùng khó khăn như vậy nhưng những sản phẩm đầu tiên của Xí nghiệp MayChiến Thắng để phục vụ bộ đội và trẻ em đã được đưa ra xuất xưởng, góp phầnnhỏ bé của mình vào sự nghiệp kháng chiến của dân tộc

Đầu năm 1969, May Chiến Thắng được bổ sung cơ sở II ở Đức GiangGia Lâm Tháng 5 năm 1971 Xí nghiệp May Chiến Thắng chính thức được

xuất hàng xuất khẩu chủ yếu là các loại quần áo bảo hộ lao động Ngày 16tháng 4 năm 1972 Mỹ ném bom vào khu vực Đức Giang Gia Lâm, cơ sở IIcủa Xí nghiệp phải sơ tán về xã Đông Trù, huyện Đông Anh nên sản xuất gặprất nhiều khó khăn nhưng Xí nghiệp vẫn hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao.

Năm 1978 đánh dấu 10 năm xây dựng và phát triển của Xí nghiệp MayChiến Thắng Xí nghiệp tiếp tục phát triển lớn mạnh về nhiều mặt Sau 10năm giá trị tổng sản lượng tăng gấp 11 lần, tổng số công nhân viên chức tăng

3 lần, cơ cấu sản phẩm ngày càng được nâng cao

Năm 1986, đây là thời kỳ xoá bỏ bao cấp tự chủ trong sản xuất kinhdoanh, đòi hỏi Xí nghiệp phải vượt qua nhiều khó khăn chủ quan cũng nhưkhách quan vì cơ chế thị trường ở nước ta mới được mở ra, các doanh nghiệpcòn chưa có kinh nghiệm với cơ chế thị trường

Năm 1990, hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu sụp đổ ảnh hưởng

to lớn đến xuất khẩu Từ đây một thị trường ổn định và rộng lớn không cònnữa Xí nghiệp May Chiến Thắng rơi vào tình trạng vô cùng khó khăn, để tồntại và phát triển xí nghiệp đã phải đầu tư hiện đại hoá cơ sỏ hạ tầng, máy mócthiết bị, mở rộng thị trường sang một số nước trong khu vực II như CHLBĐức, Hà Lan, Thuỵ Điển, Hàn Quốc…

Năm 1992 tại cơ sở số 10 Thành Công Ba đình Hà Nội mới xây dựngxong đã được đưa vào sử dụng kịp thời Ngày 25 tháng 8 năm 1992 Bộ Côngnghiệp nhẹ có quyết định số 730/CNn - TCLĐ chuyển xí nghiệp May ChiếnThắng thành Công ty May Chiến Thắng Đây là một sự kiến đánh dấu mộtbước trưởng thành về chất của Xí nghiệp, tính tự chủ trong sản xuất kinhdoanh được thể hiện đầy đủ qua chức năng hoạt động mới của Công ty Từđây cùng với việc sản xuất, nhiệm vụ kinh doanh của Công ty đã được đặt lênđúng với tầm quan trọng của nó trong nền kinh tế thị trường

Ngày 25 tháng 3 năm 1994 Xí nghiệp thảm len xuất khẩu Đống Đathuộc Tổng Công ty Dệt Việt Nam được sát nhập vào Công ty May Chiến

Thắng theo quyết đinh số 290/QĐ - TCLĐ của Bộ Công nghiệp nhẹ

Trước những đòi hỏi của thị trường may mặc trong nước cũng như trênthế giới, Công ty May Chiến Thắng được thành lập theo quyết định của Hộiđồng quản trị Tổng Công ty Dệt May Việt Nam phê duyệt kèm theo Điều lệ

tổ chức và hoạt động của Công ty Quyết định có hiệu lực thi hành từ ngày4/12/1996, Công ty May Chiến Thắng là doanh nghiệp nhà nước, thành viênhạch toán độc lập của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam, hoạt động theo luậtdoanh nghiệp nhà nước, các quy định của pháp luật và Điều lệ tổ chức hoạtđộng của Tổng Công ty

Năm 1997 công trình đầu tư ở 22 Thành Công đã cơ bản được hoànthành với 3 khu, mỗi khu 5 tầng, tổng diện tích lên tới 13000m2, gồm 6 phânxưởng may, 1 phân xưởng da và một phân xưởng in thêu, 50% khu vực chếxuất đã được trang bị điều hoà không khí để đảm bảo môi trường lao động tốtcho người lao động

Theo căn cứ nghị định số 55/2003/ND - CP ngày 28/5/2003 của chínhphủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của bộ côngnghiệp Căn cứ nghị định số 64/2002/NĐ - CP ngày 19/6/2002 của chính phủ

về việc cổ phần hoá Công ty may Chiến Thắng Đến ngày 10/11/2004, Công

ty may Chiến Thắng chuyển thành Công ty cổ phần may Chiến Thắng, có têngiao dịch quốc tế là: CHIENTHANG GARMENT JOINT STOCKCOMPANY

Tên viết tắt là: CHIGAMEX