XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY CHIẾN THẮNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG

Đề tài:XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY CHIẾN THẮNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI    LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY CHIẾN THẮNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG Sinh viên thực hiện : TRẦN THỊ LỆ HẰNG Lớp : QTKD - K50 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Khoa : Kế toán & QTKD Giáo viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN QUỐC CHỈNH HÀ NỘI - 2009 MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU .3 2.1 Cơ sở lý luận 3 2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu .3 2.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu .16 2.2 Cơ sở thực tiễn 26 2.2.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới 26 2.2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 28 PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 34 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần may Chiến Thắng .34 3.1.2 Quy trình công nghệ sản xuất .37 3.1.3 Tình hình tổ chức bộ máy quản lý 38 3.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty 41 3.1.4 Tình hình lao động .44 3.1.5 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật .45 3.1.6 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 46 3.2 Phương pháp nghiên cứu 49 3.2.1 Phương pháp chung 49 3.2.2 Phương pháp cụ thể 49 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .52 4.1 Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 52 4.1.1 Môi trường sản xuất kinh doanh của doanh 52 4.1.2 Tình hình sản xuất 58 4.1.3 Tình hình tiêu thụ .62 4.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần May Chiến Thắng 63 4.2.1 Nhận thức về thương hiệu 63 4.2.2 Nhận diện các thành tố của thương hiệu May Chiến Thắng 64 4.2.3 Định vị thương hiệu may Chiến Thắng 67 4.2.4 Tình hình đầu tư cho thương hiệu tại Công ty Cổ phần May Chiến Thắng .68 4.2.5 Công tác quảng bá thương hiệu 70 4.4.2 Các giải pháp 73 V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 1. Kết luận 85 2. Kiến nghị với nhà nước .86 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 89 3 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của Việt Nam .25 Bảng 1: 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 27 Bảng 2:Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến 2007 .29 Bảng 3: Đơn kiểu dáng công nghiệp đã được nộp từ 1989 đến 2007 .30 Bảng 4: Đơn sáng chế đã được nộp từ 1981 đến 2007 31 Bảng 5: Tình hình tài sản nguồn vốn của Công ty 42 Bảng 6: Thống kê số lượng lao động năm 2006 - 2007 44 Bảng 7: Các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ phần May Chiến Thắng .47 Bảng 8: Ma trận SWOT .51 Bảng 9: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2003 - 2008 .52 Bảng 10: Các nhà cung cấp của Công ty năm 2008 55 Bảng 11: Một số khách hàng chính của Công ty năm 2008 58 Bảng 12: Tình hình sản xuất một số sản phẩm chính năm 2007 - 2008 .61 Bảng 13: Một số thị trường chính của Công ty năm 2008 63 Bảng 14: Chi phí cho quảng cáo của Công ty may Chiến thắng .70 PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài “Nếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn.” Đó không chỉ là lời khẳng định của John Stuart, cựu chủ tịch tập đoàn Quaker mà còn là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân thành đạt khác trên thế giới. Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đã được khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đại kinh tế thị trường và toàn cầu hoá hiện nay. Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượng được chính xác. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Thị trường thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội trong nước đã tạo điều kiện tối đa cho mọi doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Công ty cổ phần may Chiến Thắng được thành lập năm 1968, với bề dày lịch sử của mình Công ty đã tạo dựng cho mình một vị trí nhất định trên thị trường. Tồn tại trong một thị trường với nhiều cạnh tranh, sự cạnh tranh này lại còn khốc liệt hơn khi nước ta gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai Công ty cần phải có một thương hiệu mạnh, phải làm sao cho hình ảnh của Công ty có thể in sâu vào trong tâm trí khách hàng để có thể vượt lên 1 trên tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng thương hiệu May Chiến Thắng vẫn còn rất mờ nhạt, chưa thật sự đi sâu được vào tâm trí của khách hàng. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng là một yêu cầu vô cùng cần thiết hiện nay. Trước thực tế đó, khi được thực tập tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng em đã quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng” cho khoá luận tốt nghiệp của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu tìm hiểu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần may Chiến Thắng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty trong thời gian tới. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hoá cơ sở lý luận chung về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. + Tìm hiểu và đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu mà Công ty cổ phần May Chiến Thắng đã và đang làm. + Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần may Chiến Thắng + Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian: kể từ ngày 01/01/2009 đến ngày 10/05/2009  Không gian: Nghiên cứu tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng 2 PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại thương hiệu a) Khái niệm Thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “ Brand” xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…. Như vậy theo các văn bản pháp luật hiện hành ở nước ta hiện nay có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình 3 vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh…. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ của quản trị kinh doanh và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng và cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại… thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí của khách hàng. Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp. Về “nhãn hiệu hàng hoá”, điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng màu sắc”. Về “ tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống canh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “ Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số có thể phát âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. 4 Về “ tên gọi xuất xứ hàng hoá”, điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của đất nước, địa phương hay cùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt , bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Về “ chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “ Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yêú do nguồn gốc địa lý tạo nên”. Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc đã có đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với nhãn hiệu nổi tiếng. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá có thể được hình dung như sau: Thứ nhất. Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không nói là một. Tất nhiên nếu nhìn nhận kỹ chúng ta cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc điệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ dùng trong các ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá là đúng như trong quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ 5 quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta dùng thuật ngữ thương hiệu. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số khía cạnh cụ thể như sau: - Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trong hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó trừu tượng và vì thế người ta thường gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác của hàng hoá. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (Thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. b) Đặc điểm + Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. + Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. + Thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm mà họ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. + Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của Công ty. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có các đặc điểm sau: + Là một thương hiệu lớn: khách hàng luôn quy đổi giữa sức mạnh và 6 [...]... sản phẩm và dịch vụ; lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ; thái độ của khách hàng về thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu 2.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu a) Chiến lược thương hiệu là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp, nó được xây dựng trên... tính của một thương hiệu gồm: thương hiệu như một sản phẩm; thương hiệu như một tổ chức; thương hiệu như một con người; thương hiệu như một biểu tượng Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức, một trong những cách phân biệt liên hệ thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hoá như thế nào trong các liên kết thương hiệu Theo cách này, liên hệ thương hiệu được chia... là thương hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi so với các thương hiệu yếu” + Tạo ra sức hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thầy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm + Tạo sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu c) Phân loại Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, ... nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Sự trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ giúp Công ty duy trì được những khách hàng cũ trong thời gian dài từ đó cho phép Công ty có thể dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa thương hiệu cũng giúp cho Công ty tìm kiếm những khách hàng mới một cách dễ dàng hơn với những chi phí thấp hơn Thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít... trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với Công ty và các khách hàng của Công ty Các thành phần chính của giá trị thương hiệu gồm: 1 Sự nhận biết về thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu. .. Trong trường hợp đó, Công ty sẽ phải mất quyền sử dụng thương hiệu và phải tranh chấp, kiện tụng để đòi lại thương hiệu khiến mất thời gian, tiền bạc và công sức Do đó trong chiến lược phát triển thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước, các Công ty cần đăng ký bản quyền theo quy định của luật pháp quốc gia hay quốc tế để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình Đăng ký bảo hộ thương hiệu có 5 mục đích... và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu c) Khẩu hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. .. khẩu hiệu  Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu 21  Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới cách lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm  Giúp Công ty cũng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt  Công cụ để doanh nghiệp khẳng định uy tín và vị... dạng và xây dựng những lợi ích, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu được thực hiện dựa trên cơ sở chiến lược tổng quát, chiến lược cấp đơn vị cơ sở và chiến lược bộ phận mà doanh nghiệp đó lựa chọn Một 17 thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo ra được chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu, ngược lại, thương. .. hay Công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyền mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm 2 Sự trung thành đối với thương hiệu