luận án định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản công ty antesco

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO.. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Xuất phát từ thực ti

LUẬN VĂN TÔT NGHIỆP

ĐỊNH HƯỚNG CHIEN LƯỢC XÂY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU CHO HANG NONG SAN CONG

TY ANTESCO

Giáo viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Vũ Duy

Họ tên sinh viên - Tiêu Ngọc Cam

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I.Tổng quan về thương hiệu -2- 22 ©+E£©EE+SEEE+EEEEEEEEvEEECEEEEvEEErrrrrrrrrree 4 1.Quá trình hình thành thương hiỆU - 5-5 + 23+ +*#*£vE+e£eEeezereerererexee 4

2.Khái niệm - Đặc điểm — Thành phần của thương hiệu -2- + 4

2.1.Khái niệm thương hiỆU - - 552322 S+ SE +eEvE+erexeeeerereerereerererree 4

2.2.Đặc điểm thương hiệu - 2: ©22©©+22EECSEEEEEEEEE21E2212712 221221 errxcee 5

2.3.Các thành phần của thương hiệu - 2° 22©2Ez+2EE££EEEvEEEeerxrrrreeee 5 2.3.1 Thanh phan chite nang cccscccesssessssesssessssesssecsssesssecsseesssesssesssseesseessee 5

2.3.2 Thanh phan cam Xtc .cccccsescssesssessssessseesssecssecsssesssecssecsssesssesesesssseessee 5

3.Gid tri throng 0 6 3.1 Nhan thite thurong higu oo 6

3.2 Chat hong cam man o ecceecseecssessseesssesssessssecsseesssesssecsssesssecsseessseesseesssess 6

II.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu wT

1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh wT

EN®.:0/04)6015Ềìï5::2ì 0T 8

4.Dinh vi thurong hisu a 8

5.Xây dựng thương hiỆU - + 2+ 5+ +2*2* SE + EvEEE+EeEererrtrrrrrrrrerrrrererer 8

T.Quang ba throng Hiv 9

§.Phân phối throng HiGu .eeccceccsescssesssessssessseesssecssecsssessseesseesssecsssessnecenecesseeeses 9

LÄĐ (00480 i0 9

LT Marketing 10 2.Tính cách thương hiỆU - - 2 22+ SE St EE+tEeEetrereeererrererrrrererrreree 10

3.Ban sac thương hiệu -2-222©22< SE EE21227112711271127112111711211 E1 cre, 10

o 10

PHAN II: BINH HUONG CHIEN LUQC XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU CHO HANG NONG SAN CONG TY ANTESCO

Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO

I.Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco 2 ¿ z2 11

II.Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát 2-¿- 2 12

III.Mặt hàng kinh doanh chính + ©22EE++22++2EEEE252+++ttEEEEExxeerrrrre 13

IV.Cơ cấu tổ chức và nhân sự 2- 22 + E+Ek+ESEEEEEEEEEEEEEetrkerkeerkerrvee 14

1.Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty -2- 2222 ©E++E+E+EEECEEEEvEEErrkerrrrrrrrcee 14

2.Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công ty -s-++s=+++s+s+ 14 3.Hoạt động quản lý nguồn nhân sự . - 2-2 ©22+++2£E££E+z+rxzrrxerrz 17

4.Công tác dao tạo trình độ nguồn nhân lực - 2 22 2+z++z+£zzezcse2 19

5.Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên -. - 2 20 6.Tình hình sản xuất của Công ty 2-22¿©2<+2EESEESEEECEEEEEkerrrkrrrkerree 21

6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản Xut -2- + e+xe+rxerxeerkerrxee 21

6.2.Tình hình sử dụng máy móc thiết bị -2-©2222+z+xz+ezze+cvez 21

1

Tran V.Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua 222 s2£sz+cs2 25 1.Tình hình sử dụng vốn của Công ty -2-¿©z+©z++++£+xzrxerrrerrrreee 25 2.Kết quả hoạt động kinh doanh 2-2 s£©E££+E2£EE££E+Et£Exzvrrerrrxerrvee 26

3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước -s 28

4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa -cctttrrrrrirrrrrrrre 29

VI.Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty - 32

VII.Phương hướng phát triển năm 2004 - 2-22 ©£+2E22EE££z£rEzzcvez 33 Chương II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

I.Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu - 35

II.Phân tích vị thế Công ty so với toàn ngành . - 2 s2 +2£zz+zxz+e 36 i83: 0i(0:0i10nả): 1111777 37

1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu 2-2222 ©z22zz+czzzee 37

2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu . - - 39 3.Đo lường nhu cầu nông sản hiện tại và tương lai -ss 41 4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành - 5 =-<+ 45

Chương III: THỰC TRANG XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU CUA CONG TY ANTESCO TRONG THOI GIAN QUA

I.Nhận thức của Công ty về vẫn dé thương hiệu -2-2¿©z+ccszee 47

II.Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay -2-+- 48 IIL Thuc trang xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty - 49 1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu 2- + 49 P.00 SN - 50

2.1.Cơ cầu sản phẩm của Công ty .-2-©222222c2EECEEEEEEEECEEErrrrkrrrkrrree 50

2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm -. -2-©22++2©+£+zvvxerrxzrrrx 52

2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu . - 2 25+ +52 £+*£+££+£+eze+eezezzexess+ 54

3.Chién Woe gid cecceccsessssesssessseessseesssesssecssecsssecssecsssecssecsssesssecesecsssesesesessecsnectaee 55

4.Chién luge phan phoi ceccceccseecssesssesssseesseesssessseesssesssessseesssecssesssseesseessseessecs 57

5.Chiến lược quảng bá thương hiệu 2-2 ©2+2+E£+EE££EEEtEEEevEkerrrxerrree 58

11

2.Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu 62

II.Phương án hình thành chiến lược thương hiệu 2-2222: 63

1.Căn cứ xây dựng chiến lược . -¿2¿©+2++E+2E£+EEevcrxrrrxerrrrree 63 2.Phương án hình thành chiến lược . 2- 2 ©z+z££+£+£+z+zrxezrxzrrrxeee 63 III.Tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu - 63

IV.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho

hang nOng san Cong ty ANtesco 0 64

1.Xây dựng các thành phần thương hiệu -222©222E£22E22Ezecvzeee 64

2.Xây dựng tính cách thương hiỆu 5 + 25252 +Eeeeerereeeerereerersee 66

3.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu - 67

3.1.Chiến Iuroc san pham o ccceecseesssessssesssessseessseesseesssecssecsssesssesssecesseessseessecs 67

3.2.Chién oc gid ceccceccsescssesssessssesssecsssesssesssecsssecsssesssecsssesssesssecsssecsseessseessecs 74 3.3.Chiến lược phân phối ¿2© +EE£+EEE2£EEE£EEEvEEEEEEEErrrErrrrrrrrrree 76 3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu 2-22©22©E£+EEEvEEErrrxeerreeee 80 IV.Ước lượng kết qua dat được từ việc hoạch định chiến lược - 86

L.L.V6 yéu 6 COM UGK cecceeccseecsseesseesssessseesssecssessssecssecsseesssecssecsssecsseeeseeees 88

1.2.Về chién LOC AP ooneesssessccssssesccssssescesssseceesssseccesssecscesssseeessniescessaneseessneeseeses 90

2.Đối VOI cAc co quan Chtte NANG eeccesssessseesssessseesssesssesssecsssecssecssseesseesssesssecs 91

iv

øa

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu điều tra thị trường -2-2©z++z£+xz+xxzrxerrrzrrree viii

Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến của Công ty về vấn đề thương hiệu x

Phụ lục 3: Phương thức thu mua bắp non và đậu nành rau của Công ty xiii

Phụ lục 4: Tiêu chuẩn kiểm thu nguyén liéu bap oN .cceecseecsessseeesteesseeeeee xiv

Phụ lục 5: Một số hinh anh vé Céng ty Antesco .c.cccsscsessseesssessseesseesseessseessees xv

Phụ luc 6: Bang yếu tố môi trường chế biến .- 2 222222222 xvi Phụ luc 7: Bang niém yét gid ban cdc san pham của Công ty - XVii Phụ lục 8: Ưu và nhược điểm của MAP 2+ 2< E+EE+£E+rEerxeerxerrxee xix Phụ lục 9: Bảng so sánh các phương tiện quảng cáo - 5+ <5s>s=ss+ XX

Phụ lục 10: Bảng CPM một số báo va tap Chi .escceeccsecsseessseesseesssessseessseesseessee XXI

TAI LIEU THAM KHẢO - 2< ss<ssSSs22seeESssevssersssovssers xxii

>, ca BR

ran ảng:

Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động . -c©ccecc+scee- 18

Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty - 18

Bảng 3: Phân bồ địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liéu 23

Bang 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty -2©2 s52 25 Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 26

Bang 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm 29

Bảng 7: Tình hình tiêu thụ nội địa qua các năm - - «=> 30 Bảng 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm - + ++s+s=+s+s>++ 31 Bảng 9: Bảng phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu 40

Bang 10: Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu đùng 42

Bang 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm 4

Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty - 51

Bang 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Anftesco 88

iẫu đầ: Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm 29

Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khâu của Công ty năm 2003 32

Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty - 39

Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng 42

Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm 44

Biểu đồ 6: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi 79

Biểu đồ 7: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp khuyến mãi 80

vi

S » «

T

Sa’ da:

= So dé 1: Qui trinh 9P trong marketing .0 ccccccessseesssesssesssseesseessseesseeesees 7

" So dé 2: So dé co cau tô chức của Công ty Antesco 14

"_ Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tô chức phòng Kinh doanh — Tiếp thị 17

"_ Sơ đồ4: Sơ đồ tô chức nhà máy sản xuất Công ty Antesco 21

= So dé 5: Qui trinh sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon 24

= So dé 6: Qui trinh sản xuất đậu nành rau 22©s22+z+zszczse 24 " So dé 7: So dé cdc đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco 45

= So dé 8: Chu kỳ sống của sản phẩm . 2-©22©+z+2zzerxeerreerree 67 Hinh: = Hinh 1: May ghép nap 22

" Hình 2: Máy sấy sản phẩm -22©+2++z+EEECEEEESEEECEEErrrrrrrkrrrke 22 " Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non 2 22 ©22++z+zzzrxzerreerree 23 " Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau .- - 5s 5s 5s>+s+s>es+xze>+ 23 "_ Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO 46

“ Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Anfesco -2-s 52 = Hinh 7: Thiét ké logo va tén thuong hiéu cho hang n6ng sản 65

" Hình 8: Thiết kế mẫu quảng cáo cho các mặt hàng nông sản 83

vii

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO

Harvard’s Ted Levitt

rong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa

các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ

như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản

phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương

hiệu tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây

dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả

Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan

tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản Công ty Dịch

Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là doanh nghiệp Nhà nước đứng đầu tỉnh An Giang về chế biến nông sản xuất khẩu song vị thị thế

thương hiệu trên thị trường nội địa hiện nay còn rất yêu đo phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà đã bỏ ngỏ thị trường nội địa trong một thời gian đài Thời điểm hội nhập AFTA đang đến gần, hàng hóa nước

ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc Điều đáng

quan tâm là Công ty phải làm thế nào để đạt được điều đó, công tác Marketing

cho xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định.

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO

Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu

của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “ Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco”

hướng về nội địa cho bài luận văn của mình

I.MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU:

1.Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công

ty Antesco

2.Phân tích thị trường

3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản

Công ty Antesco

4.Đề xuất biện pháp thực hiện chiến lược

HI.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

1.Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây đựng và phát triển

thương hiệu của Công ty Antesco

2.Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng tiềm năng

3.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành

4.Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian sắp tới:

" Về nhân sự

" Chiến lược 4P

IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

1.Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:

Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm đò người

tiêu dùng trong kỳ hội chợ diễn ra từ ngày 05-03-2004 đến ngày 10-03-2004 Bên cạnh đó là thu thập đữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số

liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết

lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng

Internet,

2.Phương pháp xử lý số liệu:

> Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh đựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài

chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊỄN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CONG TY ANTESCO

> Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với

năm gốc

> Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở dé ra một số biện pháp nâng

cao hiệu quả hoạt động của Công ty

> Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường V.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn

nên việc định hướng chiến lược Thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường nội địa

Mà ở thị trường nội địa hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản còn rất

mới và chưa phát triển mạnh Do đó, việc xây dựng thương hiệu ở đây tập trung

thu hút và làm nhiều người biết đến là chủ yếu, sau này mới tính đến trưởng thành thương hiệu Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót Rất mong sự cảm thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, anh chị và các bạn.

DINH HUONG CHIEN LUQC XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU NONG SAN CONG TY ANTESCO

PHAN I

CO SO LY LUAN

0O0

I.TONG QUAN VE THUONG HIEU:

1 Qua trinh hinh thanh thuong hiéu:

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới

kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thâm định giá trị doanh nghiệp

Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng,

máy móc thiết bị,

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu

nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp

trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần

giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công

ty Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ

đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

“Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giãn chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng ” Đó chính là Thương hiệu

2 Khái niệm _ Đặc điểm _ Thành phần của Thương hiệu:

2.1 Khái niệm:

Có rất nhiều nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ

tiếng Anh “Trade mark” (Trade — thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ “ brand” để tam dich 1a thương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: Thương hiệu là một tập các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO

marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” — Ambler & Styles

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

"Phân phát âm được: là những dẫu hiệu có thê nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,

" Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua

thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều

Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác

quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như

vậy, tiếng động, mùi vỊ, riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản

quyên

2.2 Đặc điểm của thương hiệu:

> Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng

cáo

> Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoải

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

> Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người

tiêu ding khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về

sản phẩm

> Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự

thua lỗ của các công ty

2.3 Thành phần của thương hiệu:

2.3.1 Thành phần chức năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho

khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang

tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bố sung (features), chất lượng.

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO

2.3.2 Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,

gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công

ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế, Trong đó, yếu tố quan

trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con

người gắn liền với một thương hiệu”

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của

nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

> Chan that (sincerity) vi du nhu Kodak

> Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton

> Năng lực (competence) ví dụ như IBM

> Tinh té (sophistication) vi dụ như Mercedes

> Phong tran/manh mé (ruggedness) vi dy nhu Nike

3 Giá trị thương hiệu:

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thé hiện qua

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định

tiêu ding Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu đùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty — quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu

và phát triển (R&D) hay chỉ phí cho Marketing

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊỄN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CONG TY ANTESCO

3.3.Lòng đam mê thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho

khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục đùng nó

Đặc tính này của thương hiệu có thể biêu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó

là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu Trong đó, lòng

trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của

thương hiệu

ILQUY TRINH 9P TRONG MARKETING:

Quảng bá thương

hiệu

Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing

1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh:

Nghiên cứu và phân tích môi trường bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty Phân tích môi trường bên trong tạo nên điểm yếu hay mạnh của công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết

DINH HUONG CHIEN LUQC XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU NONG SAN CONG TY ANTESCO

được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty Từ đó có thể hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả

2.Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường là quá trình chia chia một thị trường có tính khá biệt cao

thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi thái đô tiêu dùng về một

loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao

Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng: theo địa lý, theo nhân khẩu

(tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, v.v ), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thanh, )

3.Chọn thị trường mục tiêu:

Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị

trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng caogiá trị thương hiệu

khách hàng Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả Sản

phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh

tranh

5.Xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các

yếu tổ giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

6.Định giá thương hiệu:

Định giá thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá

cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thànhphần khác chỉ tạo

ra chi phí cho Công ty Có 3 phương thức định giá thương hiệu:

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO

> Dinh gia trên cơ sở chi phí

> Định giá trên cơ sở cạnh tranh

> Định giá trên cơ sở khách hàng

Hiện tại, thương hiệu Antesco chỉ trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu nên việc định giá lúc này là không cần thiết

7.Quảng bá thương hiệu:

Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và

khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tông hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mãi người mua, Markting sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng (PR) (tức là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyên, tài

chính, địa phương, ), bán hàng cá nhân,

§.Phân phối thương hiệu:

Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư

cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Đề thiết kế hệ thống kênh phân phối, Công ty phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính

để có thể lựa chọn và đánh giá chúng Công ty cần lưu ý đến đặc điểm khách

hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO

HI.CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN:

1.Marketing:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình hoạch định và

quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tô chức và của xã hội.”

Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải hiểu rõ về thị trường liên

quan Thuật ngữ thị trường trãi qua nhiều thời gian đã có nhiều định nghĩa:

"Nghĩa lúc ban đầu, thị trường là một địa điểm cụ thể ở đó người mua và kẻ

bán gặp nhau dé trao đôi hàng hoá hay dịch vụ

“_ Với một nhà kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán

trao đổi với nhau các hàng hoá hay dịch vụ Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ

bao gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca Cola, Pepsi Cola, Seven Up, và tất cả người mua là những người mua nước ngọt Nhà kinh tế thì quan

tâm đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động của mỗi thị trường

“ Với một nhà làm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua

và những người sẽ mua một mặt hàng nào đó Một thị trường là tập hợp những

người mua và một ngành kỹ nghệ là tập hợp những người bán Hầu hết những

điều mà một nhà làm tiếp thị muốn biết về một thị trường thê hiện qua sơ đồ sau: